F公司的品牌形象優(yōu)化策略研究

F公司的品牌形象優(yōu)化策略研究一、引言隨著全球經(jīng)濟(jì)前景的不確定性和中國(guó)經(jīng)濟(jì)形式走入新常態(tài)，我國(guó)通過使用各種宏觀調(diào)控手段，維持穩(wěn)中有進(jìn)的局面，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。盡管近幾年GDP增長(zhǎng)出現(xiàn)了下降的跡象，但是總體而言，總體的消費(fèi)傾向指標(biāo)仍在增長(zhǎng)，2019年度的消費(fèi)傾向指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了115點(diǎn)。消費(fèi)需求將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠼Y(jié)構(gòu)的主體，追求個(gè)性化以及多樣化的消費(fèi)正在成為主流，國(guó)家致力于采取各類消費(fèi)政策釋放人民的消費(fèi)潛力，發(fā)揮消費(fèi)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)作用。然而2020年突發(fā)的新冠疫情導(dǎo)致世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大蕭條，為了對(duì)抗迅速蔓延的疫情，各國(guó)都采取了不同的封鎖措施。這兩個(gè)多月或更久的禁運(yùn)將使80%的奢侈品企業(yè)陷入財(cái)政困難，再加上股票市場(chǎng)波動(dòng)，令投資人對(duì)股票市場(chǎng)失去信心，可以說無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，正面臨著2008年全球金融危機(jī)以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于消費(fèi)支出占到中國(guó)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率的60%，因而在疫情之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇將很大程度上需要消費(fèi)支出的有力支撐。本論文以F公司為例，成立于一九九一年美國(guó)波士頓一間小型商店，一九九八年搬到紐約，成立第一間專賣店，并于一年后正式推出其官網(wǎng)。2000年，F(xiàn)公司被法國(guó)著名的奢侈品牌L公司所并購(gòu)，2012年，F(xiàn)公司正式進(jìn)軍中國(guó)，由于當(dāng)時(shí)市面上還沒有出現(xiàn)大量的以營(yíng)造生活方式和感官體驗(yàn)為主的護(hù)膚品類，因此，F(xiàn)公司以其獨(dú)有的商標(biāo)身份，在中國(guó)的高檔化妝品行業(yè)樹立起了自己的品牌，并且在中國(guó)的時(shí)尚化妝品行業(yè)獲得了巨大的成功。但近八年來，由于總公司對(duì)中國(guó)地區(qū)的不熟悉，造成了公司的品牌形象缺乏有效的宣傳支撐和提高，銷售業(yè)績(jī)的瓶頸日益凸顯，并且在當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者心目中，該公司的品牌形象與其在企業(yè)中的地位產(chǎn)生了一定的偏離，難以在同類產(chǎn)品中形成鮮明的對(duì)比，優(yōu)勢(shì)不明顯。二、理論基礎(chǔ)（一）品牌形象品牌形象與品牌識(shí)別在國(guó)內(nèi)的研究中都容易被混淆，兩者的概念有較大區(qū)別：品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放?，同時(shí)，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象可以說是品牌識(shí)別執(zhí)行的結(jié)果。一個(gè)依托大集團(tuán)背景的國(guó)際高端品牌，必須基于一套經(jīng)典的品牌識(shí)別系統(tǒng)展開后續(xù)所有商業(yè)活動(dòng)和執(zhí)行策略，而這些商業(yè)活動(dòng)和執(zhí)行最終造就了公司的品牌形象。（二）測(cè)量品牌形象建立中顧客心智的5A維度品牌認(rèn)知（brandawareness）：品牌是否容易被顧客回憶和再認(rèn)知，與消費(fèi)者記憶中形成的與品牌相關(guān)的聯(lián)想程度有關(guān)，反映為在不同環(huán)境下消費(fèi)者識(shí)別品牌元素的能力。品牌聯(lián)想（brandassociations）：對(duì)品牌感知到的屬性和利益的強(qiáng)度、偏好和獨(dú)特性。通過聯(lián)想可以讓顧客感受到這個(gè)品牌是否可以滿足他們的需求。品牌態(tài)度（brandattitudes）：一個(gè)在新市場(chǎng)上，積極正面的品牌判斷是非常重要的，這樣消費(fèi)者才會(huì)覺得這個(gè)品牌可靠、值得購(gòu)買，建立正面的品牌形象有利于獲得關(guān)于品牌的正面評(píng)價(jià)。品牌依附（brandattachment）：顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如果客人對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的忠誠(chéng)，則他們會(huì)拒絕做出改變，甚至在品牌出現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)失敗等一些負(fù)面情況下，也能繼續(xù)依賴，維持購(gòu)買習(xí)慣。品牌活動(dòng)（brandactivity）：顧客在進(jìn)行消費(fèi)行為之外，與他人談?wù)摻涣髌放?，或是搜索有關(guān)品牌的信息、促銷情況、熱點(diǎn)事件，反映他們?cè)敢鈱€(gè)人資源即時(shí)間、精力和金錢投入到品牌中的程度。這五個(gè)維度構(gòu)成的顧客心智會(huì)以多種方式影響顧客在市場(chǎng)中的反應(yīng)，且相互關(guān)聯(lián)，品牌認(rèn)知支撐品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想驅(qū)動(dòng)品牌態(tài)度，并進(jìn)一步引發(fā)品牌依附和品牌活動(dòng)。三、公司概況及環(huán)境分析（一）公司介紹本論文以F公司為例，成立于一九九一年美國(guó)波士頓的一間小型商店，創(chuàng)始人洞悉了客人對(duì)舒適體驗(yàn)的追求和天然成分的熱衷，因此決定將其定位為一種重視生活質(zhì)量、讓每位顧客都能體會(huì)到一種極致的味覺享受。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，公司已開發(fā)出以護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香氛及香熏為基礎(chǔ)的產(chǎn)品系列。創(chuàng)新的天然成分，古老的手工技藝，先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)，使F公司在高檔化妝品的銷售中脫穎而出，并在百貨公司的銷售網(wǎng)絡(luò)中占有一席之地。L集團(tuán)作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，也是目前唯一涵蓋了市面上五大奢侈品細(xì)分市場(chǎng)的集團(tuán)，因此，即便是針對(duì)香水化妝品部門，它也更傾向于用打造高定服裝或珠寶的方式去建立旗下香水化妝品品牌，注重品牌形象的建立，尤其是線下店鋪的形象。一般而言，中國(guó)的化妝品商場(chǎng)在線上門店通常是以“島柜”或“側(cè)柜式”的方式入駐百貨公司，而F公司自從進(jìn)軍中國(guó)后，傾向于在高檔商場(chǎng)里開設(shè)獨(dú)立店鋪和精品店，這些占據(jù)了整個(gè)商場(chǎng)的63%，比一般的百貨公司要多得多。由于對(duì)線上門店的形象有很高的需求，所以L集團(tuán)對(duì)于品牌的內(nèi)部設(shè)置也比較重視。（二）宏觀環(huán)境對(duì)品牌形象實(shí)施策略的影響分析1.政策環(huán)境（1）對(duì)產(chǎn)品功效和原料說明的監(jiān)管審查我國(guó)對(duì)化妝品行業(yè)的“有機(jī)”認(rèn)證也提出了更為嚴(yán)格的管理要求。國(guó)家質(zhì)檢總局最新發(fā)布的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》基于《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》制定，其中詳細(xì)解釋說明了有機(jī)配料的定義和認(rèn)證方式，以及在市場(chǎng)上的使用規(guī)范，而由于全球有機(jī)認(rèn)證證書性質(zhì)的不通用，部分獲得過國(guó)外有機(jī)認(rèn)證的護(hù)膚品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也無法被認(rèn)可。這些政策條例的頒布，將會(huì)對(duì)外國(guó)品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略產(chǎn)生很大的影響，部分涉及敏感成分的產(chǎn)品可能無法作為品牌主推品進(jìn)行推廣，導(dǎo)致產(chǎn)品無法滿足品牌形象的推廣需求。（2）對(duì)產(chǎn)品廣告宣傳用語(yǔ)的嚴(yán)謹(jǐn)管控對(duì)于宣傳語(yǔ)的審查嚴(yán)格，雖然規(guī)范了行業(yè)宣傳用語(yǔ)，但也在一定程度上限制品牌宣傳的自由度，有些易于在市場(chǎng)上形成品牌形象傳播的宣稱也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)生較高的法律風(fēng)險(xiǎn)而被舍棄，從而迫使品牌退而求其次，選擇一些相對(duì)安全但吸引力較弱的話術(shù)去進(jìn)行宣傳，在一定程度上抑制了品牌形象的宣傳力度。（3）化妝品行業(yè)各項(xiàng)稅制改革和出臺(tái)近年來，代購(gòu)風(fēng)氣的蔓延逐漸對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和品牌形象的建立產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，為了抑制其持續(xù)發(fā)酵的負(fù)面作用，國(guó)家于2018年頒布的《電子商務(wù)法》對(duì)代購(gòu)行為進(jìn)行了制約，任何經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)等信息渠道進(jìn)行的一切商品銷售或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，自2019年1月1日以后，其自然人、法人和非法人組織，均要辦理市場(chǎng)主體登記并承擔(dān)納稅義務(wù)。也就是說即使是朋友圈，代購(gòu)也必須前往相關(guān)部門進(jìn)行登記并在繳納稅務(wù)后，才能進(jìn)行合法的商業(yè)買賣。這些稅率政策的發(fā)行對(duì)國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)是有極大的益處的，可以通過減少國(guó)外代購(gòu)行為和產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整來維護(hù)品牌形象，避免因代購(gòu)泛濫而造成品牌形象折損，同時(shí)促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求擴(kuò)大，增加品牌影響力，更積極的投入到本土市場(chǎng)的品牌形象建設(shè)中去。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）可支配收入的增長(zhǎng)提升消費(fèi)信心全球金融危機(jī)的爆發(fā)逐漸波及各個(gè)國(guó)家，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也逐步進(jìn)入新常態(tài)的態(tài)勢(shì)下，雖然投資和出口相繼走弱，但是也帶動(dòng)了消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的巨大作用。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消息，全國(guó)居民人均可支配收入在2021年達(dá)到了30733元，比上年增長(zhǎng)5.8%；全國(guó)居民人均消費(fèi)支出則攀升至21559元，較之上年增長(zhǎng)5.5%。在中國(guó)人均收入逐步提高的良好形式下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式由投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)拉動(dòng)也是必然的趨勢(shì)，同時(shí)私人消費(fèi)部門的占比在未來也會(huì)持續(xù)走高，進(jìn)一步提升消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用。2021年第四季度發(fā)布的消費(fèi)者信心指數(shù)顯是內(nèi)地消費(fèi)者信心總指數(shù)為103.1，同比上升3.7，環(huán)比上升2.5。總體小幅上升，連續(xù)四個(gè)季度保持在樂觀區(qū)間。收入水平的提高將極大的促進(jìn)居民的消費(fèi)能力，同時(shí)除基礎(chǔ)的衣食住行外，人民手里有了更多的可支配收入也將帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，為我國(guó)的奢侈品消費(fèi)提供了保障和強(qiáng)大的動(dòng)力，激勵(lì)整個(gè)行業(yè)更加愿意投入到品牌形象的建設(shè)中。（2）顏值經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)由于人民消費(fèi)水平的提升和顏值經(jīng)濟(jì)的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的外在形象也會(huì)提出更高的要求，具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注品牌所展現(xiàn)出來的特質(zhì)，去選擇與自身氣質(zhì)形象更加匹配的品牌來展現(xiàn)自己。3.社會(huì)環(huán)境（1）消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的變化及消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變?cè)谌丝诮Y(jié)構(gòu)改變的大趨勢(shì)下，消費(fèi)心理和結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，這些改變將對(duì)公司的目標(biāo)消費(fèi)者定位產(chǎn)生影響，消費(fèi)者偏好和用戶形象會(huì)更具有不確定性和多變性。（2）國(guó)潮風(fēng)興起中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)于本土品牌態(tài)度比較開放。他們會(huì)更考慮品牌的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)等方面，當(dāng)國(guó)內(nèi)的家電、電子消費(fèi)品、服飾、護(hù)膚品等行業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)了具有優(yōu)勢(shì)和口碑的品牌時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)比較青睞。預(yù)計(jì)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品制造和服務(wù)升級(jí)的大背景下，產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化消費(fèi)的吸引力也會(huì)逐步提升，對(duì)于長(zhǎng)久以來占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的國(guó)外品牌來說也是不小的挑戰(zhàn)，如何在這樣一個(gè)趨勢(shì)下保持品牌活力和形象上的新鮮感，吸引消費(fèi)者回購(gòu)、鞏固忠誠(chéng)度將變得十分棘手。（二）F公司在中國(guó)的品牌形象現(xiàn)狀2012年F公司進(jìn)入中國(guó)，由于當(dāng)時(shí)市面上還沒有出現(xiàn)大量的以營(yíng)造生活方式和感官體驗(yàn)為主的護(hù)膚品類，因而憑借著獨(dú)樹一幟的品牌形象，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)高端美妝市場(chǎng)中贏得了不少的關(guān)注度，迅速躥紅。同時(shí)由于門店的形象在當(dāng)時(shí)非常獨(dú)特，和一般的高端美妝品牌無論在配色、材質(zhì)選用還是店鋪概念上都十分不同，對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來了一股新穎的視覺風(fēng)向，不少品牌爭(zhēng)相模仿。但在這8年內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了電商渠道的飛速崛起、網(wǎng)紅帶貨、明星代言流量化、以及商圈資源的升級(jí)整合等等轉(zhuǎn)變，對(duì)于一個(gè)進(jìn)入中國(guó)年份尚短且根基不穩(wěn)的高端護(hù)膚品牌而言，有著較大的沖擊。L集團(tuán)作為大型奢侈品集團(tuán)，直到近幾年，受市場(chǎng)影響才逐漸開始接納中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷模式和電商平臺(tái)，而作為奢侈品入門級(jí)別的化妝品部門，受制于集團(tuán)理念，導(dǎo)致其相較于其他集團(tuán)的同類競(jìng)品，步入數(shù)字化時(shí)代其實(shí)是有些晚的，錯(cuò)失了不少黃金時(shí)機(jī)。F在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象和他們?cè)谶@個(gè)群體中的地位有了很大的差距，再加上這些年流行的“生活天然”系列化妝品也開始走下坡路，F(xiàn)公司要想在同類品類中脫穎而出，更需要在相似價(jià)格的品牌中彰顯品牌形象優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者。四、F公司品牌形象中存在的主要問題（一）形象與價(jià)值主張逐漸失去認(rèn)知度和聯(lián)想度1.產(chǎn)品策略與線下店鋪形象難以增加品牌記憶F公司在中國(guó)的形象首先遇到的問題是缺乏記憶和聯(lián)系，這是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品戰(zhàn)略改變太快，軟件的展示經(jīng)常更換，但是硬件升級(jí)緩慢，老舊造成的不協(xié)調(diào)，不能體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。產(chǎn)品策略包括了新品的上市時(shí)間、主推產(chǎn)品、包裝的更新以及價(jià)格調(diào)整，是公司全年傳播計(jì)劃的核心，需要能體現(xiàn)出公司在市場(chǎng)上期望呈現(xiàn)的品牌形象，也對(duì)其他各部門的工作起到了指導(dǎo)性的作用，尤其線下店鋪形象。F公司在視覺形象方面采取的是總部集權(quán)化和區(qū)域授權(quán)結(jié)合的模式，中國(guó)線下門店的店鋪設(shè)計(jì)、陳列形式、磚墻材料基本都依托于總部的指導(dǎo)方案。隨著中國(guó)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，線下門店的數(shù)量也已遠(yuǎn)超北美和歐洲，由于總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)文化、理念、消費(fèi)偏好的陌生，逐漸暴露出不少在店鋪形象把控上的缺陷，他們把北美的店鋪布局原原本本的照搬到中國(guó)市場(chǎng)，使在中國(guó)業(yè)績(jī)占比較弱的香氛出現(xiàn)在了店鋪較為顯眼的位置，且由于造型極其獨(dú)特，也讓消費(fèi)者形成了一定的誤解。另外，線下門店形象8年以來沒有進(jìn)行過大幅度的變革，而近年來的老店翻新改造，也并未對(duì)店鋪外圍門頭或是整店布局進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，只為了迎合產(chǎn)品策略對(duì)某些重點(diǎn)產(chǎn)品線增大了展示區(qū)域，從銷售數(shù)據(jù)來看，并未帶動(dòng)產(chǎn)品線得到明顯的業(yè)績(jī)提升。作為時(shí)尚快消品，門店形象的更新正常為3-4年一次，否則容易被大眾審美淘汰。8年間，市面上出現(xiàn)了不少基于F公司店鋪設(shè)計(jì)理念，但融入更多時(shí)下流行風(fēng)格的店鋪，兩者對(duì)比下就會(huì)使進(jìn)店客人產(chǎn)生形象老舊、過時(shí)的印象。2.單一代言人形象制約難以帶動(dòng)全線產(chǎn)品F公司自2018年起，與國(guó)內(nèi)某知名流量藝人W（微博粉絲數(shù)突破8000萬(wàn)）簽署了代言合約，且逐步從入門級(jí)產(chǎn)品線轉(zhuǎn)為高端線代言，幫助F公司短期內(nèi)增加了不少知名度，可以看到由明星轉(zhuǎn)發(fā)的官方微博都獲得了超過百萬(wàn)的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量，而不涉及代言人的品牌常規(guī)微博閱讀量則往往小于100。但是，曝光率的增加卻并沒有帶動(dòng)銷量的爆發(fā)式增加，尤其是高端線產(chǎn)品。由于代言人的年紀(jì)和受眾群體相對(duì)年輕，所以消費(fèi)能力也有限，更多粉絲購(gòu)買行為也僅限于中端產(chǎn)品線；而高端產(chǎn)品線的受眾由于經(jīng)濟(jì)能力和年齡相對(duì)成熟，對(duì)流量明星的喜好也有一定差距，所以單一代言人無法打動(dòng)這些消費(fèi)者的購(gòu)買行為，有些甚至?xí)X得目前的代言人無法撐起品牌的定位，產(chǎn)生質(zhì)疑。在選擇代言人這一點(diǎn)上，背靠L集團(tuán)的F公司受到了極大的限制。由于集團(tuán)的頂級(jí)奢侈品背景，造成了代言人選擇極為謹(jǐn)慎，不僅對(duì)于時(shí)裝珠寶品牌如此，香水化妝品部門也同樣。如要簽約明星，一般會(huì)有較長(zhǎng)的考核期，有利的是，謹(jǐn)慎的考量和選擇可以避免在日后產(chǎn)生不必要的負(fù)面新聞；不利的則是隨著整個(gè)行業(yè)快速拿下一個(gè)又一個(gè)爆紅的流量明星，公司在未來可選擇的明星也所剩無幾，流量明星的高替代率致使能夠產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的有效期也在縮短。（二）目標(biāo)受眾形象限制消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的塑造起到了不可忽視的作用，往往市場(chǎng)上對(duì)品牌的印象會(huì)通過品牌特定的消費(fèi)人群形成一種條件反射。F公司自成立以來，以唇部護(hù)理和面膜系列知名于北美，且以敏感肌和孕婦可用作為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，雖然旗下有全球十大奢侈品面霜坐鎮(zhèn)，但由于北美市場(chǎng)并不重視這個(gè)產(chǎn)品的推廣，因此F公司的高端線知名度不高。進(jìn)入中國(guó)后的幾年內(nèi)，也基本照搬總部的產(chǎn)品策略，主打唇部護(hù)理和面膜,所以大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知通常為天然純凈、基礎(chǔ)護(hù)理、敏感肌孕婦可用、面膜和唇部護(hù)理比較有名，再加以往新開店形象和線下活動(dòng)形象都主打玫瑰，整體氛圍偏柔美夢(mèng)幻，吸引的消費(fèi)者形象也更偏向于喜愛天然純凈元素的，25-34歲需要基礎(chǔ)保濕護(hù)理的女性。雖然國(guó)內(nèi)目前美妝市場(chǎng)上的主要受眾是女性，但是在顏值經(jīng)濟(jì)的風(fēng)靡下，我國(guó)的男性消費(fèi)者增速也不可小覷，越來越多的品牌開始將次要受眾定義為男性。但是有一點(diǎn)值得注意的是，中國(guó)男性在選擇美妝品牌時(shí)更多的還是停留在簡(jiǎn)單的護(hù)膚層面，因此部分產(chǎn)品線中明確表明男士專用的公司品牌更加容易在男士群體中進(jìn)行推廣，如歐萊雅男士、碧歐泉等，而F公司作為植物系且崇尚精致生活風(fēng)格的高端美妝品類，很難讓大部分男性消費(fèi)者形成自己也可以使用的印象，而且相比其他更為知名的同類競(jìng)品，以目前的形象定位也很難在次要群體中分到更大的關(guān)注度，多數(shù)進(jìn)入店鋪的男新顧客只是作為陪同購(gòu)物或禮贈(zèng)需要，因而也無法在次級(jí)群體中產(chǎn)生印象。（三）沒能打破品牌形象限制增加傳播范圍1.缺少下沉渠道嘗試F公司2013年主要在一二線城市開店，截至2020年8月，共進(jìn)入全國(guó)34個(gè)二線及以上城市75家門店，且入住商圈的地理位置和店鋪位置也較好的，為銷售業(yè)績(jī)助力。但是，受到品牌自身店鋪風(fēng)格和視覺形象限制，對(duì)商圈形態(tài)的要求較高，大多入駐中高端以上的購(gòu)物中心，開設(shè)獨(dú)立門店為主，常規(guī)的百貨店島柜也相對(duì)較少，且難以發(fā)揮店鋪形象優(yōu)勢(shì)，因此二線以下城市由于商圈業(yè)態(tài)相對(duì)零散，所以開設(shè)的店鋪極少，且鮮少嘗試下沉推廣活動(dòng)，商圈曝光率很低，這一部分消費(fèi)者的損失使公司缺少了更大眾化的傳播基礎(chǔ)，知名度不高。2.聯(lián)名活動(dòng)難以推進(jìn)隨著大熱IP聯(lián)名的浪潮快速流行，許多高端品牌都開始踏出自家門檻，跨行業(yè)尋求更多的合作機(jī)會(huì)，以求在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)吸引更多消費(fèi)者群體，打破消費(fèi)者畫像限制。F公司在2018年年末開始嘗試進(jìn)行跨界品牌聯(lián)名的工作，此前曾由總部引導(dǎo)在國(guó)外進(jìn)行過與電影IP的聯(lián)名活動(dòng)，但在中國(guó)并無開展過由本土市場(chǎng)引導(dǎo)的聯(lián)名活動(dòng)，所以初次開展聯(lián)名活動(dòng)時(shí)整體方案受自身形象限制較大，不敢跳出舒適圈，合作對(duì)象也因此局限。反觀行業(yè)內(nèi)其他常與大熱IP聯(lián)名或跨界聯(lián)名的公司，如歐萊雅旗下的一些品牌，聯(lián)合的行業(yè)也是相對(duì)獨(dú)特的，如和茶飲、游戲、電影聯(lián)名，推出限定版產(chǎn)品。聯(lián)名的最終目的是制造話題，讓雙方互惠互利，拓展消費(fèi)者群體，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新事物的接受度相對(duì)高于歐美市場(chǎng)，而且市場(chǎng)偏好也更加多變，所以在進(jìn)行聯(lián)名的項(xiàng)目中，選擇和自己相似的品牌并不一定是最優(yōu)答案，因?yàn)檫^于相似的品牌在合作中反而容易使其中某一方輪為次要的角色，凸顯不出自身優(yōu)勢(shì)，成為了服務(wù)方，失去聯(lián)名原本雙贏的目的和趣味性，而且也不能起到更大范圍的參與和互動(dòng)。（四）形象優(yōu)勢(shì)展示模糊不清難以提升依附度對(duì)于一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久且背靠強(qiáng)大集團(tuán)背景的外資品牌，有一個(gè)問題是值得思考的：是否需要利用集團(tuán)背景和優(yōu)勢(shì)去提升自己的信任度和依附度。對(duì)于具有強(qiáng)大實(shí)力的品牌，他本身的品牌價(jià)值就足以在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，過多的強(qiáng)調(diào)集團(tuán)背景反而會(huì)掩蓋其自身光芒。但是對(duì)于F公司而言，更多的去展現(xiàn)自己的集團(tuán)背景，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，是有較大幫助的。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)的提升，也標(biāo)志著對(duì)品質(zhì)追求的提高，同類產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者在選擇時(shí)也會(huì)考慮更多的因素，此時(shí)一個(gè)良好的母公司背景可以贏得不少印象分。高純度的天然成分加上更安全的制作流程，和公司整體想要宣傳的品牌形象是完全符合的，但是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者調(diào)研顯示，在影響他們購(gòu)買F公司產(chǎn)品的主要因素中，感受不到功效以及缺少品牌活動(dòng)成為最大的兩個(gè)弱點(diǎn)。品牌的核心特色由于沒有在線下和線上得到任何的傳播，導(dǎo)致消費(fèi)者并不能接收到相關(guān)的信息，導(dǎo)致對(duì)品牌的印象還停留在淺層次的天然成分，使F公司白白流失了展現(xiàn)形象優(yōu)勢(shì)的大好機(jī)會(huì)，也失去了籠絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和依附度的優(yōu)勢(shì)。五、F公司在中國(guó)市場(chǎng)形象優(yōu)化對(duì)策建議（一）強(qiáng)化品牌核心形象與價(jià)值主張1.提高品牌標(biāo)志識(shí)別度，設(shè)定產(chǎn)品昵稱首先是品牌標(biāo)志。作為最基礎(chǔ)的識(shí)別元素，標(biāo)志是最先在消費(fèi)者心中構(gòu)成記憶關(guān)聯(lián)的品牌元素。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者逐漸形成了對(duì)特定符號(hào)或圖案的記憶習(xí)慣，比如克里斯汀·迪奧，更多消費(fèi)者會(huì)對(duì)CD兩個(gè)大寫字母或是老花圖案產(chǎn)生印象，而說到香奈兒則會(huì)想起標(biāo)志性的山茶花圖案。F公司目前使用5個(gè)小寫字母組成品牌標(biāo)志，不易于廣泛傳播，難以形成深刻印象。所以建議中國(guó)區(qū)與總部溝通，推進(jìn)簡(jiǎn)易標(biāo)志或特殊圖案的設(shè)計(jì)，無論對(duì)包裝設(shè)計(jì)、線上線下推廣，或者是未來的聯(lián)名推廣活動(dòng)，都能夠起到一定的幫助，促進(jìn)形象傳播和形象升級(jí)。其次是產(chǎn)品昵稱在推廣品牌形象和提升產(chǎn)品市場(chǎng)影響力中起著重要的作用。F公司目前主推產(chǎn)品K雖然有所謂的昵稱，但是從閱讀和記憶來看不夠朗朗上口，也缺乏對(duì)產(chǎn)品包裝、功能功效上的直接聯(lián)想，如“小黑瓶”、“小棕瓶”能夠很直觀的給消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品包裝、顏色的記憶，“神仙水”則可以產(chǎn)生對(duì)功效的聯(lián)想。而昵稱的深入人心可以刺激消費(fèi)者加深對(duì)品牌形象的印象和關(guān)聯(lián)度。因此，F(xiàn)公司可以在之后的產(chǎn)品策略調(diào)整中使用更具有獨(dú)特記憶點(diǎn)的昵稱進(jìn)行傳播。2.跨圈層設(shè)立明星代言多維度展現(xiàn)品牌價(jià)值主張品牌需要簽約代言人增加形象傳播渠道，彰顯品牌價(jià)值主張。但目前中國(guó)市場(chǎng)上明星、流量、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅的起起伏伏速度較快且變數(shù)較多，如果要選擇通過代言人來進(jìn)行推廣，可以考慮多維度設(shè)立代言人，分散品牌形象面臨的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升傳播層面。F公司目前的首席代言人是從一條中端產(chǎn)品線代言人升級(jí)而來的流量明星，具有較大的粉絲基礎(chǔ)，但粉絲年齡層較小，因此購(gòu)買力有限，且由于代言人本身年齡限制，目前欠缺代言高端產(chǎn)品線的形象和氣質(zhì)；而更早之前的另一位代言高端產(chǎn)品線的女明星形象氣質(zhì)雖符合，但不具備強(qiáng)大的帶貨能力。因此在新的改進(jìn)方案中，首先要考慮代言人的優(yōu)先級(jí)，作為一個(gè)高端護(hù)膚品牌且具備奢侈品集團(tuán)背景的品牌，F(xiàn)公司更需要一個(gè)氣質(zhì)形象俱佳的明星作為形象代言人，一般首席代言人形象需要和品牌的核心形象一致，因?yàn)樗ㄋ┐砹斯救昊蛭磥韼啄甑囊粋€(gè)市場(chǎng)形象，和所有產(chǎn)品推廣都息息相關(guān)，面向的是全體消費(fèi)者，簽約也需要更加謹(jǐn)慎。（二）更新大數(shù)據(jù)用戶畫像擴(kuò)大目標(biāo)受眾1.更新用戶畫像構(gòu)建用戶畫像的數(shù)據(jù)都必須源于實(shí)際產(chǎn)生的購(gòu)買行為和媒體流量，這樣才能確保最終呈現(xiàn)出來的畫像是基于真實(shí)用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生的，適用于最后的決策。F公司在構(gòu)建基礎(chǔ)數(shù)據(jù)框架時(shí)，主要源自三大部分：（1）線上線下綁卡得到的顧客基本信息這部分信息可以檢測(cè)到品牌在市場(chǎng)上年齡分布的情況、男女比例、收入情況這些影響到消費(fèi)行為的基本要素，也能夠探測(cè)到市場(chǎng)消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的變化情況和消費(fèi)能力的強(qiáng)弱。（2）社交媒體的流量這部分的數(shù)據(jù)可通過公司過往在各類平臺(tái)上發(fā)布動(dòng)態(tài)的流量情況進(jìn)行整理，基本能夠追蹤到每個(gè)時(shí)間段的訪客人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的整合可以推測(cè)出在哪些時(shí)段網(wǎng)絡(luò)曝光度較高，哪種類型的內(nèi)容容易獲得關(guān)注，從而對(duì)未來的新品發(fā)布或代言人官宣的時(shí)間段和媒體投放量進(jìn)行更好的控制。2.引導(dǎo)線上消費(fèi)者升級(jí)公司可以制定更多引導(dǎo)策略，消費(fèi)者可在線上購(gòu)買，但是要增強(qiáng)線上線下的聯(lián)動(dòng)，比如線上購(gòu)買到一定數(shù)額累計(jì)積分兌換一次去線下美容房體驗(yàn)護(hù)理的機(jī)會(huì)，或引導(dǎo)線上新老客至門店獲取生日禮、靠柜禮、續(xù)卡禮等回饋活動(dòng)，增加客人去線下體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓他們可以在店鋪切身體會(huì)到品牌的獨(dú)特魅力，加深對(duì)形象的直觀感受，提升在消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值，從而促使他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X購(gòu)買產(chǎn)品，一方面可以增加線下門店的潛在高端消費(fèi)者，另一方面，即使他們依舊選擇線上購(gòu)物，也能夠令消費(fèi)者增強(qiáng)品牌信任度，帶動(dòng)線上消費(fèi)升級(jí)。從F公司過往的情況來看，明星代言活動(dòng)的周邊資源線上線下傾向于均分，線下甚至?xí)蟾嗟馁I贈(zèng)資源去維持平衡，但是從消費(fèi)者定位來看，線下渠道的消費(fèi)者中，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)且年齡層面也會(huì)高于線上消費(fèi)者，他們具有更加理性的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于明星代言帶來的一些買贈(zèng)周邊并沒有太高的期待值和參與度，反而更關(guān)注針對(duì)產(chǎn)品本身的購(gòu)買機(jī)制；而線上消費(fèi)者在面對(duì)代言活動(dòng)時(shí)，其消費(fèi)行為都具有較強(qiáng)的目的性，更多的會(huì)為了明星帶來的周邊資源產(chǎn)生消費(fèi)行為，所以可以考慮在線上設(shè)置更多針對(duì)粉絲的特定消費(fèi)模式，如每購(gòu)買某一定制單品或買到指定金額，即可開啟一項(xiàng)新的代言人專屬周邊，或者定制獨(dú)家簽名紀(jì)念瓶身等活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者定向消費(fèi)品牌主推產(chǎn)品，避免消費(fèi)者流向次級(jí)產(chǎn)品線，增加主推品的購(gòu)買量和曝光率。但這類方案也要注意規(guī)避消費(fèi)者退單等問題，后續(xù)客服需更近使用引導(dǎo)，切實(shí)讓消費(fèi)者落實(shí)到體驗(yàn)產(chǎn)品的行動(dòng)中。（三）多渠道打破品牌形象限制形成積極傳播1.品牌活動(dòng)中增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)提升互動(dòng)體驗(yàn)F公司常規(guī)的線下搭臺(tái)活動(dòng)傾向于設(shè)計(jì)多種買贈(zèng)禮或主題道具贈(zèng)與客人，以及通過在店鋪門口設(shè)置冰淇淋花車等項(xiàng)目增加一般路人的微信掃碼關(guān)注度和形成排隊(duì)局面吸引注意力。但是隨著“領(lǐng)樣機(jī)”（即在一臺(tái)機(jī)器上掃碼完成關(guān)注活動(dòng)可領(lǐng)取小樣）的盛行，常規(guī)的促銷活動(dòng)愈來愈難取悅消費(fèi)者，對(duì)于高端品牌，他們會(huì)抱有更高的期待值去參與到互動(dòng)中來。2.跨圈層與大熱IP聯(lián)名拓展品牌形象F公司在聯(lián)名中首要考慮的是跨界引流，打破固有圈層，獲取新用戶：首先，從多維度去思考國(guó)潮IP的范圍，除了廣義為大家所知的故宮、頤和園、生肖節(jié)氣等傳統(tǒng)中國(guó)元素外，如今也有不少基于中國(guó)文化產(chǎn)生的外國(guó)影片，尤其以動(dòng)畫電影尤為出色，如花木蘭、功夫熊貓等，這類IP相比純中國(guó)元素，更適合歐美品牌進(jìn)行聯(lián)名，中西方元素的交織更便于品牌理解，同時(shí)依靠場(chǎng)景化的內(nèi)容，也更容易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和聯(lián)想。第二，聯(lián)名除了考慮話題熱度，也要能預(yù)判它的時(shí)間性，聯(lián)名IP是一項(xiàng)極具時(shí)效性的行為，選擇不當(dāng)很可能造成方案尚未落地，熱度已經(jīng)消失的尷尬局面，因此可以對(duì)未來1-2年內(nèi)可能發(fā)生的重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整合；第三，總部曾經(jīng)在國(guó)外已經(jīng)有過與電影聯(lián)名推出產(chǎn)品的案例，具有一定的經(jīng)驗(yàn)，且功夫熊貓即使在國(guó)外也具備一定市場(chǎng)和理解力，比起讓他們?nèi)ヅ卸ㄒ环N他們完全陌生的文化元素，通俗易懂的中國(guó)題材也能促使總部更好的支持中國(guó)區(qū)推進(jìn)此類項(xiàng)目。從迪斯尼的運(yùn)營(yíng)可以看出中國(guó)市場(chǎng)在游樂項(xiàng)目中的高度熱情以及對(duì)周邊極強(qiáng)的購(gòu)買力，因此北京環(huán)球影城在一眾期盼中引爆社會(huì)熱點(diǎn)的可能性是極高的，無論對(duì)公司拓展品牌形象還是提升品牌好感都是比較有利的。（四）明確展示形象優(yōu)勢(shì)提升品牌依附度和態(tài)度1.積極傳播企業(yè)責(zé)任增強(qiáng)顧客共鳴品牌信任是品牌對(duì)外形象展示中十分重要的一部分，且逐漸成為影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，2010年到2016年里，消費(fèi)者對(duì)品牌信任度的關(guān)注度從14%提升到了30%，而企業(yè)責(zé)任會(huì)對(duì)品牌信任度產(chǎn)生較為直接的影響。L集團(tuán)作為全球領(lǐng)先的奢侈品大亨，近20年來更加注重承擔(dān)社會(huì)企業(yè)責(zé)任，并認(rèn)識(shí)到消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變將會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)一步提高對(duì)品牌社會(huì)形象的要求，因此設(shè)立一個(gè)具有責(zé)任、熱心于社會(huì)事實(shí)、公益愛心的大公司形象是對(duì)帶動(dòng)奢侈品銷售增長(zhǎng)極為有利的武器。F公司作為旗下的一員，本就延續(xù)了集團(tuán)的精神和責(zé)任，加上品牌原本就致力于打造精致生活，回歸自然的理念，在環(huán)境保護(hù)這方面一直有比較好的傳承。然而可惜的是，在中國(guó)市場(chǎng)無論是L集團(tuán)還是F公司，都未能很好的使用承擔(dān)企業(yè)責(zé)任這一要素去打進(jìn)消費(fèi)者的心中。作為當(dāng)今最容易受到關(guān)注的環(huán)境保護(hù)問題，F(xiàn)公司需要制定更多方案去重點(diǎn)傳播。首先，針對(duì)產(chǎn)品故事的講述，可以在抽象概念和功效成分闡述的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注對(duì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的說明，比如實(shí)驗(yàn)室每年都會(huì)列出遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的有害成分名單，以確保產(chǎn)品的安全性；此外，大多數(shù)的成分都取自公司自主培育的基地，通過尖端技術(shù)進(jìn)行萃取，保證成分的活性和新鮮度，同時(shí)將萃取完的天然原料再倒回培育基地，使整個(gè)自然生態(tài)有序循環(huán)，極大程度避免了對(duì)環(huán)境的破壞和損耗。2.實(shí)施更注重品牌個(gè)性的招新和回饋機(jī)制（1）結(jié)合產(chǎn)品定制F公司的手工香皂作為身體護(hù)理中比較獨(dú)特的一個(gè)產(chǎn)品，由于其獨(dú)特的寶石鑲嵌包裝和猶如面包一樣的可愛外形，無論送禮自用，多年來一直廣受老客的喜愛，而且香皂系列也寄托了品牌創(chuàng)始人對(duì)打造精致生活感官體驗(yàn)最初的遠(yuǎn)景寄托，所以可發(fā)揮的空間也很大。公司可以考慮推出生日月定制寶石手工香皂，客人當(dāng)月回柜領(lǐng)取生日禮任意購(gòu)買一件產(chǎn)品即可參與專屬活動(dòng)，可自主選擇喜愛的寶石對(duì)手工香皂進(jìn)行包裝，既有美好的生日祝福，也將品牌元素融入禮品中，讓客人感受到特殊的價(jià)值，提升對(duì)消費(fèi)者的情感關(guān)懷。往后每年都可以選擇一款特定產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的定制活動(dòng)推廣，形成一種類似集郵的生日禮遇收藏文化，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和好感。（2）特殊任務(wù)公司可以通過更具有連貫性的任務(wù)解鎖活動(dòng)，在一定時(shí)期