王子海藻蘇打水廣告策劃方案設(shè)計

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)設(shè)計年王子海藻蘇打水廣告策劃方案設(shè)計1.活動背景近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高。消費方式也由原來的生存型轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄秃桶l(fā)展型，追逐“高品質(zhì)生活”已成為主流的消費態(tài)度，尤其是2020年的突如其來的疫情，人們對健康生活越來越注重，對于飲食健康也越來越關(guān)注，而飲料也是健康飲食的一部分，其中蘇打水擁有若干功效益于人體健康，讓很多消費者深受喜愛。目前，國內(nèi)蘇打水的市場經(jīng)濟正在進行加速拓展，這對青島啤酒有限公司來說是一個很好的機會，這是青島啤酒有限公司新開發(fā)的王子海藻味蘇打水的契機。該飲品是青島啤酒管華詩院士團隊和生物發(fā)酵系統(tǒng)工程建設(shè)國家發(fā)展重點實驗室兩大國家級實驗室聯(lián)合企業(yè)開發(fā)的，填補了我們中國傳統(tǒng)海洋大健康飲品的空白。現(xiàn)在，王子海藻蘇打水要在湖南市場發(fā)展，而且王子海藻味蘇打水在湖南上市的效果，決定著青島啤酒開拓湖南蘇打水市場及未來其它飲品類市場的步伐。2.市場分析2.1宏觀環(huán)境2.1.1政治環(huán)境分析“民以食為天，食以安為先”，飲料飲用的安全和健康對于消費者來說是很重要的。為推進飲料行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，在2018年8月，中國飲料行業(yè)首項團體標準《蘇打水飲料》明確規(guī)范了蘇打水的定義及分類，制定了蘇打水飲料企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計標準、添加劑質(zhì)量規(guī)格標準、檢驗分析方法標準等，最新且更加需要嚴格的標準會使蘇打水飲料行業(yè)可以更加健康的發(fā)展。對于王子海藻蘇打水，已通過新加坡健康促進局（HPB）批準青島啤酒的"青島蘇打水"使用健康優(yōu)選標志。在飲品安全上是經(jīng)得起考驗的，顧客可以放心購買。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)過網(wǎng)上相關(guān)資料調(diào)查，以下是湖南省歷年和各地級市GDP對比圖。圖2.1.2-12020年湖南省歷年GDP（億元）對比圖圖2.1.2-22020年湖南地級市GDP（億元）對比圖（以上圖片數(shù)據(jù)來源：/news/486255.html））從以上數(shù)據(jù)可以看出，湖南的經(jīng)濟發(fā)展水平總體不錯。一直有上升的傾向。而湖南各地級市的GDP發(fā)展高低，決定了產(chǎn)品廣告的投放地?？傮w來說，對于即將要在湖南市場發(fā)展的王子海藻蘇打水產(chǎn)品，有著良好的經(jīng)濟環(huán)境。2.1.3技術(shù)環(huán)境分析經(jīng)濟的發(fā)展,帶動我國企業(yè)技術(shù)水平的提高，飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)和包裝技術(shù)不斷升級，新的飲品原料、加工工藝、加工設(shè)備不斷涌現(xiàn)，飲料企業(yè)紛紛加大對研究開發(fā)的投入，把先進的科學技術(shù)運用到飲料生產(chǎn)中來。對于要在湖南市場發(fā)展的王子海藻蘇打水來說，背景和技術(shù)是比較優(yōu)越，但要有效發(fā)展，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注生產(chǎn)技術(shù)、外包裝、渠道創(chuàng)新、口味以及功能性等高新技術(shù)的發(fā)展以及對現(xiàn)有飲料加工技術(shù)的影響，在堅持傳統(tǒng)，發(fā)揚特色的基礎(chǔ)上，實施創(chuàng)新戰(zhàn)略。2.1.4社會環(huán)境分析21世紀以來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，人們的生活方式和消費觀念都發(fā)生了變化。而2020年的疫情原因，人們越來越注重健康品質(zhì)的生活，對于飲料飲用方面，“口味、健康、低卡低糖”已是大眾的關(guān)注點，同時在使用過程中，人們更加注重產(chǎn)品包裝、服務(wù)等方面。這使飲品行業(yè)繼續(xù)細分，飲料企業(yè)另開拓了自己新的道路，例如果蔬飲料和茶飲料更接近消費者生活觀念,滿足消費者的口味。由于消費者追求更健康、更天然、更美味的飲料，而王子海藻蘇打水的本身功效符合消費者的要求，在湖南市場會有很大的發(fā)展空間。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1企業(yè)自身環(huán)境分析1.起步早資歷深：企業(yè)實力雄厚、基礎(chǔ)客戶充足、知名度的起點很高、品牌優(yōu)勢大，這些都可延伸到本產(chǎn)品的推廣。2.系統(tǒng)布置廣泛：企業(yè)擁有龐大的銷售及管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國，在全國都設(shè)有銷售點并遠銷世界100多個國家和地區(qū)。3.技術(shù)先進：企業(yè)擁有強大的研發(fā)團隊，產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢比較明顯，追求改革創(chuàng)新，精益求精，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。4.業(yè)務(wù)廣泛：目前擁有“快樂+健康+時尚”三大板塊，對于新興品牌有良好的發(fā)展機遇。表格-2.2.1波特五力模型分析同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者（國內(nèi)主要競爭對手：RIO、華潤雪花、百威啤酒、燕京啤酒等；總體而言競爭激烈）潛在競爭者進入的威脅（想要進軍啤酒市場的企業(yè)；總體而言潛在競爭者進入的威脅較大）替代品的威脅（消費者選擇其它酒類產(chǎn)品進行替補；國內(nèi)人對于啤酒比較喜愛，加上價格便宜，所以威脅相對不大）供應(yīng)商的討價還價能力（原料供應(yīng)商的議價能力；總體而言供應(yīng)商的討價還價能力影響很大）購買者的談判能力（中間商以及零售商的議價能力；總體而言購買者的談判能力影響為中）2.2.2消費者分析經(jīng)過采訪以及網(wǎng)上資料分析得出，飲用蘇打水的消費者群體構(gòu)成以及消費態(tài)度結(jié)論1、消費者的群體構(gòu)成年齡：15-40歲，以19-35歲為主要的消費群體職業(yè)：學生或者白領(lǐng)、某些自由職業(yè)者以及企業(yè)高管收入：收入水平大致在中等水平，年收入在10萬左右。2、消費者的消費態(tài)度口味：消費者更傾向于接受甜味蘇打水類型：消費者更樂意購買天然礦物蘇打水品牌：消費者更喜愛元気森林的蘇打水價格：消費者傾向價格區(qū)間在3-10元3、潛在消費者蘇打水對于患有肥胖病、糖尿病患者適合飲用，而且我們這款產(chǎn)品王子海藻蘇打水的功效能有效改善人體血液循環(huán)和微循環(huán)、有效延緩衰老，對于這類人群是不錯的飲品，但大多數(shù)這類人群他們不知道可以飲用我們品牌的蘇打水，而且存在誤區(qū)。對于這類潛在的用戶，我們在廣告上要突出產(chǎn)品的功效和線下的推廣宣傳。4、消費者分析總結(jié)飲用蘇打水的人群一般是90和00后，他們興趣廣泛，注重生活品質(zhì)，追求新鮮敢于體驗不同，對蘇打水偏愛于口味及健康，常在外出工作時及運動后飲用。所以在廣告設(shè)計上應(yīng)該著重關(guān)注這一類人群的需求。對于潛在用戶要加強宣傳產(chǎn)品的功效和線下的推廣。2.2.3產(chǎn)品分析1、核心技術(shù)：利用酶酵耦合加工技術(shù)與藻體破壁液化技術(shù)，將海藻中易被人體吸收的活性物質(zhì)添加到蘇打水中。采用生物轉(zhuǎn)化發(fā)酵工程技術(shù)再經(jīng)過處理工藝調(diào)整，研制出符合國內(nèi)人的口味。2、主要功效：增強免疫力、抗氧化改、善人體血液循環(huán)和微循環(huán)、有效延緩衰老。3、健康標志：2019年11月，新加坡健康促進局（HPB）批準青島啤酒的"TSINGTAO蘇打水"使用健康優(yōu)選標志。4、產(chǎn)品定位：海洋健康飲品，0糖0卡0脂肪，增強免疫力，蘊含深海海藻精華，汽包澎湃海洋之感的蘇打水。2.2.4行業(yè)競爭者分析我國蘇打水行業(yè)起步時間不長，門檻低，中小企業(yè)容易進入，所以競爭對手比較多，但強大的競爭對手并不多。目前，在中國以及湖南的蘇打水市場發(fā)展不錯的蘇打水品牌有元気森林、娃哈哈蘇打水，以下進行簡單的對比。表-2.2.4元気森林公司背景雖然公司成立時間不長，但發(fā)展迅速產(chǎn)品特點0糖0卡0脂肪、網(wǎng)紅產(chǎn)品、口味多、外包裝顏值高銷售渠道分布在廣東、浙江、湖南、上海、北京等大地方都有銷售商，產(chǎn)品已覆蓋了30多個省，主要集中在省份的一二線城市，并在外國產(chǎn)品也很暢銷價格區(qū)間5元/瓶左右廣告效果廣告視頻宣傳大部分以打造一個“元氣少女”的形象,給消費者的感覺有著青春、活力以及帶著初戀般的視覺沖擊，但總體來說廣告視頻不夠突出，在其他方面的廣告推廣效果不錯娃哈哈蘇打水公司背景起步早資歷深，是全球四大飲料制造商之一，擁有龐大的銷售及管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，擁有強大的研發(fā)團隊，在產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢比較明顯產(chǎn)品特點水質(zhì)好、無糖、技術(shù)上特有“舒心因子”-GAGA基酸和“健康因子”銷售渠道分布基本上覆蓋了全中國，產(chǎn)品在第一、第二、四線城市有自己的銷售商店價格區(qū)間3元/瓶左右廣告效果廣告視頻宣傳大部分以“健康、解油、呈堿性”輸出，但總體來說廣告視頻不夠突出，目前娃哈哈蘇打水還在大賽征集廣告視頻；在其他方面的廣告推廣效果較佳與本產(chǎn)品對比總結(jié)分析對比在以上2個蘇打水品牌對比中，王子海藻蘇打水在公司背景資源上是沒有劣勢的在產(chǎn)品特點上，王子海藻蘇打水的外包裝不夠突出和吸引消費者眼球，產(chǎn)品中添加了“海藻”，“海藻”容易讓消費者產(chǎn)生海腥味的聯(lián)想，在口感上接受度低，但值得重點強調(diào)的是王子海藻蘇打水的功效，又是這2個蘇打水品牌沒有的在銷售渠道分布上，由于起步晚，蓋面太小，很多消費者并不知道本產(chǎn)品在價格區(qū)間上，王子海藻蘇打水5元/瓶左右，娃哈哈蘇打水在價格上更占優(yōu)勢在廣告視頻效果上，都沒有突出的廣告視頻和讓消費者上口的廣告臺詞，但這2個蘇打水品牌在其他方面的廣告推廣效果都比王子海藻蘇打水做的好總結(jié)外包裝設(shè)計有待改進，應(yīng)該往大眾審美觀和產(chǎn)品特性上設(shè)計；擴大銷售渠道分布，加強產(chǎn)品推廣；廣告設(shè)計上重點突出產(chǎn)品功效以及設(shè)計能讓消費者印象深刻的廣告臺詞(例如，德芙的廣告臺詞“德芙，縱享絲滑”),強化在其他方面的廣告推廣；2.3SWOT分析2.3.1優(yōu)勢1.國內(nèi)及湖南蘇打水市場發(fā)展前景良好，目前尚未出現(xiàn)龍頭品牌2.青島啤酒的品牌優(yōu)勢可延伸到新品的推廣3.青島啤酒擁有龐大的銷售及管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)4.青島啤酒出身，擁有強大的研發(fā)團隊，產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢比較明顯5.郎朗是本商品的代言人，代言人口碑良好，能為本商品營造一個好的形象2.3.2劣勢1.產(chǎn)品中添加了“海藻”，“海藻”容易讓消費者產(chǎn)生海腥味的聯(lián)想，在口感上接受度低2.飲料行業(yè)競爭產(chǎn)品多，包裝及銷售價格沒有什么優(yōu)勢。3.前期推廣沒有很大的吸引力4.王子海藻蘇打水的銷售覆蓋面太小，很多消費者并不知道本產(chǎn)品5.僅對部分消費者產(chǎn)生有限的興趣2.3.3機遇1.隨著無糖主義的流行，大眾更愛喝0糖0卡0脂肪的飲品2.基于本產(chǎn)品的功效，我們有著健康的固定標簽3.目前，中國蘇打水市場還沒有出現(xiàn)巨頭，中國蘇打水市場仍在積極發(fā)展4.青島啤酒開辟了“啤酒+海洋”兩大板塊，對于新興品牌有良好的發(fā)展機遇5.對于在海外市場的開辟又有一定的良機2.3.4挑戰(zhàn)1.國內(nèi)及湖南蘇打水整體市場都缺少規(guī)范2.湖南飲品行業(yè)競爭品牌繁多，受氣泡水及其他飲品的擠兌3.廣告戰(zhàn)略分析3.1廣告目標（1）在本次活動期間，讓原有的品牌知名度基礎(chǔ)上提高8%。（2）在本次活動期間，盡快獲得消費者的認可，形成客戶忠誠。（3）在本次活動期間，增加銷售額300萬。3.2廣告主題“活力六月，王子海藻蘇打水邀您品嘗海的味道”3.3廣告呈現(xiàn)方式3.3.1電視廣告時間：于6月1-30日每天在湖南衛(wèi)視的黃金時間段投放廣告視頻，廣告時間為15秒廣告文案：“王子海藻蘇打水，一瓶來自海洋的蘇打水，融入海藻精華，富含豐富氣泡，0糖0卡0脂肪。讓身體能量滿滿，活力無限”呈現(xiàn)形式：標準男聲朗讀文案，廣告視頻的畫面以大?！Ｔ宓墓πАK打水汽包—本產(chǎn)品呈現(xiàn)呈現(xiàn)形式示例圖圖.2網(wǎng)絡(luò)在活動期間1.利用現(xiàn)有青島啤酒官方自媒體資源宣傳本產(chǎn)品2.與運動軟件Keep合作，發(fā)布參與“快樂+健康，雙倍擁有”打卡活動，讓達人在運動后分享喝本產(chǎn)品的益處3.在快手、抖音、網(wǎng)易云、騰訊視頻APP軟件啟用面投放廣告封面4.在微博和知乎發(fā)布本產(chǎn)品專屬話題“海，藻”美食分享會，讓大v測評和吃播隱性推廣5.產(chǎn)品公眾號每周3篇軟文推送3.3.3交通在活動期間，粘貼以海洋和氣泡元素為主的貼紙：在湖南廣告投放城市的公交車站臺粘貼廣告貼紙；在湖南廣告投放城市的地鐵站走道兩側(cè)投放廣告以及地鐵動車內(nèi)部廣告貼紙呈現(xiàn)形式圖.4海報在活動期間，在長沙市、岳陽市、常德市、衡陽市城市的大型電影院電梯內(nèi)和大型超市宣傳欄粘貼海報。海報呈現(xiàn)形式為三個板塊，一個板塊為文字區(qū)，一個板塊為宣傳圖，另一個板塊為地址和聯(lián)系方式。（海報的文案：“王子海藻蘇打水，想做你獨一無二的王子，帶你體驗大海的風情，給你貼心般的“喝”護，一起健康“藻”知道”；“他就像穿洋過海拂面而來的風，帶著大海的涼爽，帶著海藻的清香，帶著世間所有的美好，奔向你，王子海藻蘇打水”）3.3.5大型商場在活動期間，在長沙市、岳陽市、常德市、衡陽市城市人流密集處的大型商場投放產(chǎn)品宣傳廣告以及“健康生活沖沖沖”活動挑戰(zhàn)關(guān)卡的地點為1個，配合促銷方式在該地點發(fā)傳單3.4廣告定位以中青年為訴求對象，努力在消費者心中樹立“健康水”的品牌形象，在傳統(tǒng)形象上增加更多的時尚、活力、健康的元素，讓其更貼近中青年的品位和價值，從而可以獲得他們的認同3.5廣告對象以19-35歲的人群為主要對象3.6廣告投放時間與地區(qū)時間：2021年6月1號-6月30號地點：根據(jù)2020年湖南省各地級市GDP的排名，確定廣告投放地為長沙市、岳陽市、常德市、衡陽市3.7具體實施安排表-3.7活動前期做好調(diào)查分析調(diào)查人員要提前進入湖南市場進行調(diào)查，明確湖南市場現(xiàn)狀，做好分析報告。通過分析確定在湖南市場廣告的投放城市制定活動方案明確此次在湖南市場的活動目標和主題，還有此次廣告宣傳的活動創(chuàng)意，明確此次廣告的宣傳方式和內(nèi)容，提前在湖南市場進行預(yù)熱確定廣告發(fā)布媒介及形式制作宣傳片，選取投放電視平臺制作宣傳海報及公交地鐵的活動裝飾，選取投放公交公司及地鐵在公眾號等企業(yè)官方網(wǎng)站上進行海報宣傳，選取投放APP平臺選取在長沙市、岳陽市、常德市、衡陽市大型商場的投放地點線下準備進行員工培訓，安排線下總負責人談好要投放廣告的公交公司及地鐵路線談好大型商場投放產(chǎn)品宣傳廣告地及“健康生活沖沖沖”活動挑戰(zhàn)關(guān)卡設(shè)置大型商場、公交地鐵、海報保證在6月1號前布置完成準備活動需要的物資活動中期線上安排湖南衛(wèi)視廣告于6月1-30日每天在湖南衛(wèi)視的黃金時間段投放廣告視頻，廣告時間為15秒青島啤酒官方自媒體在活動期間大力宣傳本產(chǎn)品Keep發(fā)布參與“快樂+健康，雙倍擁有”有獎打卡活動，活動時間為6月1-30日快手、抖音、網(wǎng)易云、騰訊視頻APP軟件在活動期間每天晚上6點到10點啟動面投放廣告封面微博和知乎發(fā)布本產(chǎn)品專屬話題“海，藻”美食分享會保證產(chǎn)品公眾號每周3篇軟文推送線下安排公交：在長沙市、岳陽市、常德市、衡陽市公交站臺廣告貼紙布置完成在6月1號開始啟動地鐵：長沙1號和2號線的地鐵廣告貼紙布置完成在6月1號開始啟動海報：長沙市、岳陽市、常德市、衡陽市城市的大型電影院電梯內(nèi)和大型超市宣傳欄于6月1號完成布置大型商場：廣告宣傳片及“健康生活沖沖沖”活動挑戰(zhàn)，在長沙市五一廣場、岳陽市百盛、常德市萬達廣場、衡陽市衡陽廣場.6月1號開始啟動工作人員：維護現(xiàn)場秩序，發(fā)放獎品，宣傳產(chǎn)品，與客戶說明產(chǎn)品特點及挑戰(zhàn)活動，鼓勵客戶積極參與?；顒雍笃趯χ取N售額、利潤貢獻率等方面進行數(shù)據(jù)分析，總結(jié)廣告帶來效益，召開主要職工大會，進行總結(jié)與問題反饋，并做好相應(yīng)的分析總結(jié)方案，提出新的后期宣傳方式和新內(nèi)容。3.8廣告配合方式促銷活動1）刮獎營銷與湖南市場的青島啤酒綁定銷售，通過啤酒蓋刮獎方式，中獎?wù)咚屯踝雍Ｔ逄K打水一箱，在線下銷售和包裝上強調(diào)飲酒后和本產(chǎn)品能舒緩腸胃，對身體好2）線下活動主題打卡營銷在湖南投放廣告的地點設(shè)置“健康生活沖沖沖”活動挑戰(zhàn)關(guān)卡，挑戰(zhàn)成功即可領(lǐng)取禮品，玩家拍照上傳社交平臺還可在微信公眾號領(lǐng)取小額紅包及產(chǎn)品優(yōu)惠券3.9廣告費用預(yù)算表-3.9經(jīng)費預(yù)算費用項目預(yù)算費用（萬元）項目詳細廣告設(shè)計費11媒介廣告項目的設(shè)計費用廣告制作費20媒介廣告項目的制做費用廣告媒體投放租金1018根據(jù)實際情況有所增減，從機動費中進行調(diào)整促銷與公關(guān)20線下營銷捆綁及宣傳機動費用12項目之外調(diào)節(jié)費用管理費用10廣告公司人員的費用總計10914.廣告活動的效果評估4.1廣告效果的預(yù)測通過以上廣告宣傳，自然地會吸引一些消費者群體，獲得一定的市場份額，給企業(yè)帶來利益。更重要的是，穩(wěn)定大部分的未來、潛在的消費者，達到廣告的基本、最重要的效果。通過各種活動的宣傳，縮短消費者和企業(yè)和產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品