好利來公司新媒體營銷設計方案

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

目錄

1好利來公司現(xiàn)狀概況....................................................................................................1

1.1現(xiàn)代化食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.....................................................................1

1.2好利來公司經(jīng)營現(xiàn)狀.............................................................................2

2新媒體營銷推廣優(yōu)勢....................................................................................................2

2.1競爭分析.................................................................................................2

2.2效果預測.................................................................................................2

3新媒體營銷具體推廣方案............................................................................................3

3.1確定營銷方向.........................................................................................3

3.1.1活動背景與目的..............................................................................................3

3.1.2推廣活動方案..................................................................................................4

3.2推廣平臺選擇.........................................................................................4

3.2.1推廣賬號定位................................................................................................4

3.2.2引流博主選擇................................................................................................4

3.3創(chuàng)建微博話題.........................................................................................5

3.3.1設置抽獎活動..................................................................................................5

3.4推廣產(chǎn)品策劃..........................................................................................5

3.4.1推廣軟文撰寫..................................................................................................6

4推廣方案執(zhí)行的過程和需要改進的地方.....................................................................7

4.1推廣方案實施.........................................................................................7

4.2需要改進的地方.....................................................................................7

4.2.1活動方案需更貼合背景.................................................................................7

4.2.2顧客的留存....................................................................................................8

5總結................................................................................................................................8

參考資料...........................................................................................................................9

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好利來公司新媒體營銷推廣方案

1好利來公司現(xiàn)狀概況

好利來于1992年9月由羅紅先生創(chuàng)建，屬私營企業(yè)，經(jīng)過二十幾年的發(fā)

展，好利來現(xiàn)已擁有近千家直營連鎖餅店（分布于全國70多個大中型城市），

上萬名高素質員工和三座大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園。連鎖店面主要生產(chǎn)和銷售蛋

糕、西點、中點、面包等烘焙產(chǎn)品，食品工業(yè)園主要以包裝食品（月餅、湯

圓、粽子等）的現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)與銷售。

多年以來，好利來一直以行業(yè)領跑者的姿態(tài)在迅猛發(fā)展，創(chuàng)建了兩大核心

業(yè)務：餅店連鎖系統(tǒng)、包裝食品制作系統(tǒng)，建立了龐大的連鎖經(jīng)營體系。同時

抓住新時代風向，開發(fā)網(wǎng)絡店鋪，實現(xiàn)了線上線下同步銷售，成為廣受消費者

好評的食品專營龍頭企業(yè)。

1.1現(xiàn)代化食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國食品制造業(yè)實現(xiàn)利潤總額1791.4億元，

較上年增加121億元，同比增長7.24%；2021年，我國食品制造業(yè)實現(xiàn)利潤總

額1653.5億元，較上年減少137.9億元，同比下降7.7%。隨著我國經(jīng)濟水平和

科學技術的進步，中國現(xiàn)代化食品行業(yè)得到了充足的發(fā)展，國民消費水平隨之

增長；現(xiàn)代化食品市場需求量越來越高，產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化，品種檔次也更加

豐富，消費者在購買能力提升的同時也對產(chǎn)品本身和食安方面要求更高。信息

時代下，精準營銷儼然成為現(xiàn)代化食品行業(yè)發(fā)展的新方向；加工制造和消費的

全產(chǎn)業(yè)鏈上實現(xiàn)無縫對接，科技創(chuàng)新成為行業(yè)發(fā)展新動能。

圖1：2019-2021年全國食品制造業(yè)實現(xiàn)利潤總額及增速

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1.2好利來公司經(jīng)營現(xiàn)狀

經(jīng)過多年努力，好利來現(xiàn)已發(fā)展為生產(chǎn)經(jīng)營蛋糕、面包、西點、中點、咖

啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品為主。擁有分布于全國80多個大中型城市的

近千家直營連鎖店，北京、天津、沈陽三座大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園。同時，入

駐淘寶、天貓、京東等各大線上電商平臺，累積擁有上千萬訂閱數(shù)，月銷售額

十萬起。2021年天貓雙十一大促期間，好利來在休閑零食銷售額中排名第六。

2新媒體營銷推廣優(yōu)勢

在通信技術和自媒體日益發(fā)達的今天，通過大數(shù)據(jù)進行定向營銷的手段越

來越多，商家們逐漸將線上推廣瞄準了各大社交平臺，新媒體營銷作為一種新

興的營銷模式，已經(jīng)在近幾年引起了廣泛的關注，比如：抖音、微博、小紅

書、豆瓣等等。相較于傳統(tǒng)的營銷手段，新媒體營銷有著一些明顯的優(yōu)勢。首

先，它能夠有效提高企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，建立起新的互動方式，企業(yè)能

更加了解消費者的需求；其次，新媒體營銷更具有人氣，更容易引發(fā)人們的注

意。在大數(shù)據(jù)時代的背景下，很多年輕人在消費前都會先在自己手機里的社交

平臺上搜索其他買家的真實反饋，或者花時間去了解商品的優(yōu)缺點，通過這樣

的口耳相傳可以避免出現(xiàn)傳統(tǒng)營銷廣告中的信息差；最后，通過利用社會化媒

體進行宣傳所需要的成本比傳統(tǒng)營銷方式要低很多。所以很多企業(yè)會選擇在這

種自媒體平臺上進行營銷。

2.1競爭分析

現(xiàn)在各大平臺上的kol賬號都積累了屬于自己的固定粉絲，由于賬號定位

較狹窄，大多同類型賬號發(fā)布的內容都大同小異。首先在推廣創(chuàng)意方面就要做

到與眾不同，要結合當下熱點，精準找到消費者的痛點，搞明白消費者的需求

到底是什么，并且不能太繁瑣，要自然地將核心目的融入到推廣內容中；其

次，給予消費者的福利最好簡單粗暴，這樣才能讓更多人參與進來，增加關注

度；最后，在推廣賬號的選擇上，需要粉絲粘度高、原創(chuàng)性強、變現(xiàn)能力強

的。這樣才能從各種推廣內容中脫穎而出。

2.2效果預測

本次推廣活動方案將在年貨節(jié)期間進行投放，將線下的關注度和線上的影

響力充分結合。通過平臺的熱度以及節(jié)日的銷售熱點，最大化增加曝光度，讓

更多消費者關注到本次推廣活動，以最小的投入形成最大化的銷售促進。根據(jù)

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過往的推廣數(shù)據(jù)分析，覆蓋的受眾人群將達到10w人。進店轉化率增長，銷量

達到十萬單以上。

3新媒體營銷具體推廣方案

圖2：活動總流程圖

3.1確定營銷方向

3.1.1活動背景與目的

在通信技術和自媒體日益發(fā)達的今天，在我們的日常生活中，各種網(wǎng)絡營

銷手段層出不窮，比如近幾年爆火的營銷熱點：秋天的第一杯奶茶、冬天的第

一份糖炒栗子、瘋狂星期四V我50等。這些成本低卻擁有著極高的傳播率的話

術受到了廣大消費者的追捧，通過網(wǎng)絡營銷制造熱點引導消費已經(jīng)成為了大

勢。年關將至，隨著雙十二的結束，一年中最后一個電商促銷活動“年貨節(jié)”

也如約而至。參考最近的消費趨勢，人們往往會想在新年給自己在乎的人送上

具有特殊儀式感的禮物，而甜品成為了很多人心中的最佳選擇。所以我們這次

將圍繞新年的節(jié)日氛圍創(chuàng)造出營銷熱點：新年新氣象，快送給你愛的那個TA新

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年的第一個芝士蛋糕吧！通過新媒體營銷將銷售熱點傳播在互聯(lián)網(wǎng)，結合店鋪

內年貨節(jié)活動，刺激消費者購買，提高銷售額。

3.1.2推廣活動方案

與推廣博主敲定合作意向后，圍繞本次的推廣活動主題：“新年新氣象，

快送給你愛的那個TA新年的第一個芝士蛋糕吧！”來策劃營銷方向。將博主推

廣軟文與引流話題相結合，引發(fā)粉絲討論，增加熱度與曝光量。由推廣博主先

發(fā)布帶有推廣話題#新年的第一個芝士蛋糕#的推廣軟文并且在文末附上轉發(fā)評

論抽獎規(guī)則和購買鏈接引流，企業(yè)官方微博轉發(fā)時附上雙重加碼福利，讓粉絲

們有更多參與傳播的動力。在話題內積極互動，前50位曬出了下單截圖的粉絲

額外贈送小禮品一份，吸引處于觀望階段的粉絲購買。線上店鋪在店鋪首頁放

上年后節(jié)大折扣的banner宣傳圖，刺激進店消費者購買。消費者收到貨之后帶

上返圖參與微博話題#新年的第一個芝士蛋糕#就能贈送一張代金券，這樣就能

提高回購率。

3.2推廣平臺選擇

現(xiàn)在各大平臺都有著自己相應的一套完整的推廣體系，結合本次針對好利

來的營銷方案，我們選擇微博平臺來進行新媒體營銷。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，用

戶消費后的口碑評價已經(jīng)成為再次消費和其他用戶做參考的重要數(shù)據(jù)，同時還

具有低成本和影響范圍廣泛的特點。好利來品牌旗下官微在微博擁有152萬粉

絲，有著堅固的粉絲基礎與日活量，樹立了良好的品牌形象。所以選擇在微博

平臺進行推廣的話，受到口碑傳播的影響，消費者們會自然而然地去了解并購

買我們的產(chǎn)品，一傳十十傳百，這樣能使品牌營銷的傳播更加具有傳播性。并

且微博平臺擁有眾多美食相關領域的博主，關注這些博主的粉絲群體有著大量

的購買意愿，只要有一篇優(yōu)質的微博博文是他們感興趣的，它的傳播轉載速度

就會非?？欤纱水a(chǎn)生病毒式營銷的效果。

3.2.1推廣賬號定位

推廣賬號的定位范圍鎖定在美食類或者生活類領域博主之間。日常發(fā)布的

博文內容大多是探店測評或者菜譜分享，或者發(fā)布最新的美食資訊，關注這些

博主的粉絲可以第一時間接收到資訊。并且這些賬號會定時發(fā)布限時微博折扣

和新品贈送等粉絲福利，可以與他們合作發(fā)布我們的營銷推廣促銷方案。

3.2.2引流博主選擇

經(jīng)過各方面的了解與考評，最終我們選擇微博ID為“少女愛麗絲”的博主

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來進行本次的推廣營銷。這位博主在微博平臺上擁有1001.8萬粉絲，累積

7385.5的轉評贊數(shù)據(jù)，熱門微博的轉贊評數(shù)據(jù)可達到十萬條以上，推廣微博的

轉贊評數(shù)據(jù)為五千條以上，最高閱讀量可達到千萬級別。通過這位博主進行品

牌宣傳，結合店鋪內的促銷活動，提高顧客認知，推動銷量發(fā)展。

圖3：“少女愛麗絲”微博主頁截圖

3.3創(chuàng)建微博話題

根據(jù)本次方案要推廣的產(chǎn)品以及營銷背景和目的，確實微博話題tag為#新

年的第一個芝士蛋糕#。提前在微博創(chuàng)建好并且在話題內發(fā)布測試帖檢查閱讀量

是否正常。

3.3.1設置抽獎活動

本次活動將會在推廣軟文中帶上抽獎鏈接，設置現(xiàn)金抽獎，抽5位用戶每

人送出200元的現(xiàn)金紅包。利用微博平臺的好友圈特性起到宣傳的作用?？赡?/p>

刷到推廣微博的人不會直接購買產(chǎn)品，但是看到有豐厚的抽獎活動后大部分人

會選擇轉發(fā)推廣微博到自己的首頁參與抽獎，這樣就可以讓沒有關注引流博主

但是在列表的粉絲都看見，大大提高曝光量。傳播曝光量增高后銷量也會隨之

增加。

3.4推廣產(chǎn)品策劃

本次將要推廣的產(chǎn)品為好利來的半熟芝士蛋糕，凈含量為180克*兩盒，售

價根據(jù)口味不同從78元到80元不等。作為好利來旗下的最暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品，

它深受廣大消費者的喜愛，在各大電商平臺的月銷量可達到10萬以上，又完美

契合了本次的推廣主題。恰逢年貨節(jié)的到來，消費者不僅能享受店鋪的福利

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價，還可以與平臺的跨店滿減疊加，相信在推廣結束后，這款經(jīng)典的大熱產(chǎn)品

的銷量能更上一層樓。

圖4：好利來“半熟芝士蛋糕”購買頁面

3.4.1推廣軟文撰寫

#新年的第一個芝士蛋糕##我的美食日記##蛋糕##甜品#

快要過年了，每年這時候我對象就會給我買好利來的甜品吃，美名其曰

“新年的第一個芝士蛋糕”滿足小女生的儀式感～其中我最愛的就是半熟芝士

了??！一盒里有五個味道，第一次吃奧巧口味的就覺得封神了！一次性吃了兩

盒．．．但是過了幾個小時就又想吃了！就是好吃到這么讓人欲罷不能的程度！

細膩絲滑的口感，最上層是脆脆的，簡直太愛了！抹茶味的東西是我的本命！

所以我真的好愛抹茶味的半熟芝士！清新口味，又有讓人戒不掉的抹茶香

氣！！這個口味我真的可以一直吃！！這個套盒里還有雙莓味，雙莓味的半熟

芝士也很好吃，酸酸的，甚至覺得可以用來解膩，真的很愛這個酸酸甜甜的味

道～最后是巧克力味的，巧克力味的也很好吃，個人感覺完美復刻冰山熔巖的

味道，但是又沒有那么膩人。經(jīng)典口味就不用多介紹了，最符合大眾的口味，

芝士控絕對不能錯過！正好趕上年貨節(jié)，現(xiàn)在購買半熟芝士，只要78元，不僅

隨單贈送兔年小玩偶，還能參與平臺跨店滿減！帶上#新年的第一個芝士蛋糕#

轉發(fā)本條微博并艾特三位朋友，我將抽5位寶寶送上200元的購物基金，在話

題內曬出下單截圖還有神秘好禮相送噢！快來給你愛的人買新年的第一個芝士

蛋糕吧，送上新的一年最甜蜜的祝福~

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4推廣方案執(zhí)行的過程和需要改進的地方

4.1推廣方案實施

在合作博主按照商議好的時間發(fā)出軟文前再次檢查軟文是否有錯別字、抽

獎的禮品和價值設置是否正確、購買鏈接是否能順利打開。線上店鋪同步檢查

好店內宣傳banner、活動商品鏈接、滿減規(guī)格是否統(tǒng)一無誤。一切準備就緒后

等待活動正式開始。

活動開始后，合作博主發(fā)出軟文，號召內部團隊使用自己的賬號積極轉評

提高曝光量。當有了一定的轉評量后，企業(yè)官方微博去話題內額外贈送前50位

曬出了下單截圖的粉絲一份小禮品，并且手動加精寫得比較好的互動博文，這

樣后面點進話題內的用戶可以優(yōu)先看到加精內容，還能看到曬截圖就能得到雙

重福利，這樣可以吸引更多粉絲購買。

在話題達到一定討論度時，合作博主再次轉發(fā)軟文，介紹本次的活動的福

利：限時折扣，現(xiàn)在購買只需78元、買就送定制兔年小玩偶一對、還能參與平

臺的跨店滿減。并且提醒粉絲們參與抽獎時一定要帶上話題，這樣可以起到二

次宣傳的作用，很多沒有及時刷到這條微博的粉絲看到后就會去參加。通過微

博平臺一傳十十傳百的宣傳特性，很多人會在話題內@自己的朋友或者家人，

這時候就要做好積極互動的工作，在這些微博下評論拍攝精美的半熟芝士蛋糕

的返圖，吸引大家滿足自己在乎的人的愿望。如果在話題內看到有粉絲詢問一

些商品相關問題時一定要積極回答，增加好感度，促進成交量。

線上店鋪將提前做好的活動banner圖的宣傳圖放在店鋪首頁輪播框，這樣

每一位進店的顧客能第一時間看到活動信息和優(yōu)惠折扣情況，一目了然節(jié)省顧

客了解詳情的時間。當天店內直播主題也要以“新年的第一個芝士蛋糕”進行

宣傳，營銷節(jié)日氛圍感，這樣就更能刺激消費者購買。

4.2需要改進的地方

4.2.1活動方案需更貼合背景

本次活動執(zhí)行時間為新年假期年貨節(jié)期間，同期做活動的競品商家也很

多，而且主題基本上都差不多，我們的方案雖然經(jīng)過博主宣傳加上粉絲傳播熱

度不低，但是因為太多類似的活動在同期舉行并且折扣力度都很大，有很大一

部分潛在消費者被分流去購買了其他家的產(chǎn)品。想要在其中脫穎而出，需要認

真思考什么樣的活動能更吸引