“去年輕化”是吉利對(duì)抗比亞迪的關(guān)鍵；吉利汽車洞察報(bào)告(2024版)

“去年輕化”行業(yè)分析師行業(yè)分析師視覺設(shè)計(jì)師上述3.0產(chǎn)品造型時(shí)尚、品質(zhì)突出，且性價(jià)比顯著，在中國車市快速刮起了一陣“青春風(fēng)暴”，有效吸引了人口眾多、對(duì)價(jià)格敏感與加速涌入車市的85后等青年購車用戶，強(qiáng)勢助推了吉利汽車的年銷量由40多萬輛飆升至150多萬輛?；凇扒啻宏嚒?，吉利汽車快速成為中國車市的生力軍與中國品牌的新領(lǐng)導(dǎo)者，但2018年起，隨著人口突然大幅減少的90后成為中國青年車市的新購車主體，導(dǎo)致緊湊型的市占率由接近60%快速跌至2023年的47.54%，以緊湊型產(chǎn)品為主的廣大車企，紛紛遭遇銷量大幅下滑。雖然吉利汽車通過消化吸收沃爾沃技術(shù)實(shí)現(xiàn)了造車實(shí)力的大幅提升，艱難守住了在華年銷量100萬輛上下的水平，但“青春陣”殺氣銳減；受困于“青春陣”的吉利汽車為了穩(wěn)住100萬輛銷量和保住利潤，不得不采取保守政策，暫緩了部分冒險(xiǎn)型高成本戰(zhàn)略的推進(jìn)，諸如被迫放棄了2020年的新能源戰(zhàn)略目標(biāo)。2015年底吉利汽車發(fā)布“藍(lán)色吉利行動(dòng)”，提出2020年實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者用傳統(tǒng)汽車的購車成本購買插電式混動(dòng)汽車的夢想，和新能源占90%以上(插電與油混65%+純電35%)等具體戰(zhàn)略指標(biāo)。2021-2024上半年，比亞迪的停售燃油車、油電同價(jià)、電低于油等大刀闊斧的新能源舉措，與吉利當(dāng)年“藍(lán)色吉利行動(dòng)”的初衷不謀而合；吉利于2014-2018年積累的龐大老用戶，理論上會(huì)于2021年前后開始加速涌入增換購車市，但截至2024年7月底，吉利的產(chǎn)品布局仍聚焦緊湊型燃油(含節(jié)能)車市與主打“青春陣”，適合增換購的理想型產(chǎn)品非常匱乏。80%60%40%20%0%C級(jí)C級(jí)領(lǐng)克09領(lǐng)克09領(lǐng)克07領(lǐng)克07領(lǐng)克08豪越L領(lǐng)克03帝豪L博越L博越L星越L繽越銀河L7際pro帝豪Sicon遠(yuǎn)景X6銀河E8極L380X2021-2024上半年，在與比亞迪的競爭中，吉利汽車之所以顯得非常被動(dòng)，主要原因在產(chǎn)品布局：2021-2023年，在吉利高度聚焦的緊湊型燃油(含節(jié)能)車市，比亞迪的秦PLUS、宋PLUS和宋Pro率先爆款，并以節(jié)能、油電同價(jià)等賣點(diǎn)，快速構(gòu)建起了對(duì)比帝豪、星瑞、博越等吉利主力車型的優(yōu)勢競爭體系。2024年比亞迪還將投放秦L、海豹06、海豹05(驅(qū)逐艦05)、海獅05(宋Pro姊妹車)等更多節(jié)能型緊湊級(jí)產(chǎn)品，且同樣會(huì)高度突出性價(jià)比優(yōu)勢，這勢必會(huì)加速擠壓吉利緊湊型產(chǎn)品的生存空間；2021-2023年，比亞迪的漢DM-i、騰勢D9、唐等B級(jí)及以上的節(jié)能大車快速爆款，2024年還將投放騰勢N9、唐L、唐MAX、方程豹8等更多全新節(jié)能大車，且同樣有爆款潛海鷗三款代步型電動(dòng)車，比亞迪快速超越特斯拉的在華銷量，成為中國電動(dòng)車市場的新銷量領(lǐng)導(dǎo)者。2024年除了持續(xù)投放元UP等代步型小電動(dòng)，還會(huì)積極試水海獅07EV、海豹06GT、宋LEV、騰勢Z9GT等多款運(yùn)動(dòng)型中高端電動(dòng)車，將進(jìn)一步鞏固比亞迪的銷量領(lǐng)先優(yōu)勢。雖然吉利也投放了不少電動(dòng)車，但截至2024年7月底，吉利電動(dòng)車的爆款數(shù)量遠(yuǎn)不如比亞迪，充分暴露了吉利的產(chǎn)品定義存在嚴(yán)重缺陷；截至2024年7月底，吉利以緊湊型燃油(含節(jié)能)產(chǎn)品布局為主的“青春陣”，直接被比亞迪的節(jié)能型入門產(chǎn)品拿捏，在更適合增換購需求的大節(jié)能與小純電兩大領(lǐng)域，又遭遇了比亞迪的強(qiáng)勢擠壓，共同加劇了吉利汽車優(yōu)化產(chǎn)品布局的緊迫性。C級(jí)C級(jí)09領(lǐng)豪越L領(lǐng)克03帝豪L越L繽越銀河L7際領(lǐng)克06博越豪越領(lǐng)克06博越豪越pro帝豪Sicon遠(yuǎn)景X6極氪001極氪009L380007TXC級(jí)C級(jí)-i仰望U8仰望U8DM-iM-i海豹06秦L唐宋LDM-i宋護(hù)衛(wèi)艦07PLUS宋ProX驅(qū)逐艦05漢E秦PLUSVEV宋PLUSEV元UP元PLUS年輕化屬于用戶年齡，提出年輕化戰(zhàn)略的背后主邏輯，應(yīng)當(dāng)是判斷年輕車市大于或優(yōu)于非年輕車市，但目前吉利汽車在內(nèi)的多數(shù)車企都遭遇了年輕化挑戰(zhàn)，讓我們不得不重新審視中國車市的分析主邏輯。本報(bào)告從用戶年齡切入，圍繞青年、中年與老年之三大核心年齡車市，重新分析中國車市走勢與審視車企核心戰(zhàn)略，并探究吉利汽車產(chǎn)品優(yōu)化的新路徑；中年車市洞察報(bào)告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年的線下調(diào)研樣本量超1萬份；易車研究院的用戶細(xì)分系列洞察報(bào)告，只含新車市場，不含二手車市場，大家在閱讀時(shí)要辯證看待調(diào)研數(shù)據(jù)，諸如新車市場的青年用戶的減少，不等于整體購車青年的減少，目前越來越多的青年正涌入二手車市場。青年車市中年車市BMA、CMA平臺(tái)，吉利汽車把緊湊型燃油(含節(jié)能)車市，里三圈外三圈圍成了鐵桶陣，在青年車市志在必得。但2018-2023年，隨著90后青年的人口不斷減少與加速涌入二手車市場，中國新車市場的青年車市急轉(zhuǎn)直下，終端銷量跌破800萬輛，市占率降至36.55%。期間餓死了一大堆主打青年家庭和聚焦緊湊型產(chǎn)品且本土研發(fā)落后的合資車企，吉利汽車雖然艱難守住了100萬輛，但效果遠(yuǎn)不如預(yù)期，無異于圍了個(gè)寂寞。2024-2030年，基本預(yù)判中國青年車市仍將持續(xù)大幅萎縮，市占率或降至25%，將徹底失去主體位置，吉利汽車勢必會(huì)持續(xù)承壓；2020-2023年，中國青年車市的女性化、單身化與大城化趨勢凸顯，前近70%。期間吉利的領(lǐng)克03等少數(shù)車型受益，但帝豪、博越、遠(yuǎn)景X6等多數(shù)車型的潛在風(fēng)險(xiǎn)越來越大。2024-2030年，基本預(yù)判中國青年車市會(huì)加速女性化、單身化與大城化，吉利的青年產(chǎn)品自然得加快由經(jīng)濟(jì)、實(shí)用等傳統(tǒng)風(fēng)格，向個(gè)性、運(yùn)動(dòng)與品質(zhì)等新風(fēng)格轉(zhuǎn)吉利汽車持續(xù)聚焦年輕化，無異于溫水煮青蛙。吉利汽車持續(xù)聚焦年輕化，無異于溫水煮青蛙。80%60%50%40%30%20%80%60%50%40%30%20%2024E2026E2028E2030E0%2024E2026E2028E2030EC級(jí)遠(yuǎn)景X6遠(yuǎn)景X6C級(jí)09領(lǐng)領(lǐng)克08豪越L領(lǐng)克03帝豪L越L繽越銀河L7際銀河E領(lǐng)克06p越帝豪Sicon極氪009L380007TX帝豪E目前，能承接吉利汽車百萬輛規(guī)模大盤的唯有中年車市：2021年中年車市的終端銷量突破1000萬輛，市占率逼近50%，超越青年車市，成為中國新第一細(xì)分車市。2022年中年車市的市占率突破50%，成為中國新主流車市；2023年再接再厲，終端銷量升至1144萬輛，市占率升至52.95%，進(jìn)一步夯實(shí)主流車市的地位；星越L等少數(shù)車型也充分享受到了中年男性的機(jī)遇，但吉利的整體產(chǎn)品布局思維仍高度缺失中年意60%50%40%30%20%2024E2026E2028E2030E0%2024E2026E2028E2030E空間節(jié)能空間節(jié)能品質(zhì)品質(zhì)男性中年女性中年時(shí)尚高端C級(jí)C級(jí)領(lǐng)領(lǐng)克08豪越L領(lǐng)克03帝豪L越L繽越銀河L7際領(lǐng)克06博越豪p領(lǐng)克06博越豪p越帝豪Sicon遠(yuǎn)景X6商用型中年男性商用型中年男性產(chǎn)品布局聚集區(qū)L380007TX代步型中年女性產(chǎn)品布局聚焦區(qū)吉利的產(chǎn)品布局，除了全面跟上中年化的趨勢，也要積極思考老年車市：近十年(2014-2023年)，中國老年車市一直在積蓄力量，2014年終端銷量僅有55萬輛，2017年逼近100萬輛，近兩三年，口眾多且不斷步入退休期的60后的加速涌入中國車市，基本預(yù)判老年車市仍會(huì)蓬勃發(fā)展，市占率有望突破20%，成為中國新藍(lán)海車市。十年后，隨著汽車普及率更高的80后也開始退休，中國老年車市將加速壯大，并有可能成為新主力車市；目前，老年用戶仍對(duì)燃油車情有獨(dú)鐘，除了城市代步外，也有強(qiáng)烈的自駕游訴求，尤其是長途自駕游。2024-2030年是吉利汽車調(diào)研、開發(fā)與試錯(cuò)老年車市的關(guān)鍵期，為十年后的全面發(fā)力儲(chǔ)備經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品。截至2024年7月底，吉利汽車尚無搶先布局老年車市的戰(zhàn)略意識(shí)與具體舉措。4000400025%20%5%0%2024E2026E2028E2030E2024E2026E2028E2030E60后出生數(shù)量八十年代公共管理與社會(huì)組織的就業(yè)數(shù)量060后出生數(shù)量八十年代公共管理與社會(huì)組織的就業(yè)數(shù)量0C級(jí)代步型老年用戶產(chǎn)品布局聚集區(qū)代步型老年用戶產(chǎn)品布局聚集區(qū)C級(jí)領(lǐng)克09領(lǐng)克08豪越L產(chǎn)品布局領(lǐng)克05博越L領(lǐng)克05博越L星越L繽越銀河L7際pro帝豪Sicon遠(yuǎn)景X6極氪009L380007TX帝豪EV銀河E5螢熊貓基于品類、級(jí)別與平臺(tái)之傳統(tǒng)產(chǎn)品布局視角分析，截至2024年7月底，吉利汽車仍高度聚焦緊湊型燃油(含節(jié)能)車市。目前該細(xì)分車市正加速萎縮，會(huì)不斷危及吉利汽車的健康發(fā)展。如換成用戶視角，從青中老之年齡角度切入，情況更為嚴(yán)重，吉利汽車的產(chǎn)品布局進(jìn)一步聚焦于青年用戶為主的緊湊型燃油(含節(jié)能)車市；以用戶視角審視吉利汽車的產(chǎn)品布局，雖然聚焦緊湊型燃油(含節(jié)能)車市的問題被進(jìn)一步放大，但領(lǐng)克09C級(jí)吉利急需布局節(jié)能大車積極角逐大叔車市積極試水爺爺自駕車市吉利急需優(yōu)化入門級(jí)燃油/節(jié)能產(chǎn)品積極迎合新青年訴求積極試水代步車市領(lǐng)克08豪越L領(lǐng)克07領(lǐng)克03C級(jí)吉利急需布局節(jié)能大車積極角逐大叔車市積極試水爺爺自駕車市吉利急需優(yōu)化入門級(jí)燃油/節(jié)能產(chǎn)品積極迎合新青年訴求積極試水代步車市領(lǐng)克08豪越L領(lǐng)克07領(lǐng)克03帝豪LH星瑞L銀河L6博越L星越L繽越銀河L7領(lǐng)克05領(lǐng)克06領(lǐng)克06博越豪越pro帝豪Sicon遠(yuǎn)景X6C級(jí)吉利急需調(diào)整純電布局積極捕捉中年男性新商用機(jī)會(huì)吉利急需調(diào)整純電布局積極捕捉中年男性新商用機(jī)會(huì)極氪007TX吉利急需調(diào)整純電布局積極迎合女性訴求銀河E5銀河E5螢火蟲帝豪EV帝豪EV06演變節(jié)奏領(lǐng)銀007克0806演變節(jié)奏領(lǐng)銀007克08豪河E8極05LS蟲領(lǐng)克09積極迎合中年大叔的產(chǎn)品非常缺失豪越L帝豪LH星越L尚未主動(dòng)布局老年車市C級(jí)銀河L6星瑞L極氪009L380在商用/商務(wù)車市的競爭力不突出帝豪EVC級(jí)“主動(dòng)布局”001E5多緊湊型產(chǎn)品，積極角逐單身為主的青年個(gè)性化車市；加大星瑞L和博越L升級(jí)力度，努力進(jìn)入主流品逐青年女性車市；C級(jí)銀河L6星瑞LC級(jí)06演變節(jié)奏領(lǐng)銀00706演變節(jié)奏領(lǐng)銀00705LnSX蟲領(lǐng)克09積極迎合中年大叔的產(chǎn)品非常缺失豪越L帝豪LH星越L尚未主動(dòng)布局老年車市”,M001E5多星”極氪009L380帝豪EV務(wù)車不突出/C級(jí)C級(jí)極氪MIX極氪001PHEV極氪7X極氪MIXPHVEPHEV寶媽產(chǎn)品矩陣極氪領(lǐng)銜吉利汽車的高端/家庭女性車市極氪001銀河E8極氪7X領(lǐng)克03領(lǐng)克07領(lǐng)克08個(gè)性青年產(chǎn)品矩陣領(lǐng)克06繽越繽瑞克極氪小跑代步產(chǎn)品矩陣極氪小跑極氪MIX極氪001PHEV極氪7X極氪MIXPHVEPHEV寶媽產(chǎn)品矩陣極氪領(lǐng)銜吉利汽車的高端/家庭女性車市極氪001銀河E8極氪7X領(lǐng)克03領(lǐng)克07領(lǐng)克08個(gè)性青年產(chǎn)品矩陣領(lǐng)克06繽越繽瑞克極氪小跑代步產(chǎn)品矩陣極氪小跑星愿銀河E5熊貓領(lǐng)克06EV星越L河銀河E8吉利星艦領(lǐng)克09吉利吉利星艦領(lǐng)克09吉利SUV領(lǐng)克硬派吉利M大叔產(chǎn)品矩陣領(lǐng)克硬派銀河銀河L6L7嘉際LXXXX爺爺產(chǎn)品矩陣豪越L帝豪青青星年家年家瑞L博庭產(chǎn)品EV庭產(chǎn)品矩陣矩陣PV領(lǐng)銜青年吉利汽車吉利汽車戰(zhàn)略專利領(lǐng)兼顧年男性戰(zhàn)略年男性戰(zhàn)略與老X極氪009極氪極氪007商產(chǎn)商產(chǎn)用/商用/商品矩務(wù)陣務(wù)陣XX市場銷量之爭很大程度上在前期的產(chǎn)品定義與布局階段就被定格了，通過后期純粹的市場銷售策略實(shí)現(xiàn)力挽狂瀾的概率微乎其微。2021-2023年比亞迪的強(qiáng)勢崛起，核心原因在前期的產(chǎn)品定義與布局，即期間吉利汽車之所以被比亞迪按在地上瘋狂摩擦，不是吉利的銷售不賣力，而是主打“青分領(lǐng)域，吉利汽車的產(chǎn)品布局遠(yuǎn)沒有比亞迪周全；有針對(duì)性布局……/C級(jí)C級(jí)極氪MIX極氪001PHEV極氪7X極氪MIXPHVEPHEV寶媽產(chǎn)品矩陣極氪領(lǐng)銜吉利汽車的高端/家庭女性車市極氪001銀河E8極氪7X領(lǐng)克03個(gè)性青年產(chǎn)品矩陣領(lǐng)克06繽越繽瑞克極氪小跑代步產(chǎn)品矩陣極氪小跑星愿銀河極氪MIX極氪001PHEV極氪7X極氪MIXPHVEPHEV寶媽產(chǎn)品矩陣極氪領(lǐng)銜吉利汽車的高端/家庭女性車市極氪001銀河E8極氪7X領(lǐng)克03個(gè)性青年產(chǎn)品矩陣領(lǐng)克06繽越繽瑞克極氪小跑代步產(chǎn)品矩陣極氪小跑星愿銀河E5熊貓領(lǐng)克06EV領(lǐng)克07領(lǐng)克08星越L銀吉利星艦領(lǐng)克09吉利吉利星艦領(lǐng)克09吉利SUV領(lǐng)克硬派吉利M大叔產(chǎn)品矩陣領(lǐng)克硬派銀河銀河L6L7嘉際LXXXX爺爺產(chǎn)品矩陣豪越L帝豪青青星年家年家瑞L博庭產(chǎn)品EV庭產(chǎn)品矩陣矩陣PV領(lǐng)領(lǐng)銜青年領(lǐng)吉利汽車吉利汽車戰(zhàn)略專利領(lǐng)兼顧年男性戰(zhàn)略年男性戰(zhàn)略與老X極氪009007商產(chǎn)商產(chǎn)用/商用/商品矩務(wù)陣務(wù)陣XXC級(jí)C級(jí)騰勢D9仰望U8騰勢N9在個(gè)性青年車市并不顯著銜騰海豹EV海豚積極角逐并領(lǐng)銜女性/代步車市海鷗騰勢D9仰望U8騰勢N9在個(gè)性青年車市并不顯著銜騰海豹EV海豚積極角逐并領(lǐng)銜女性/代步車市海鷗漢L漢L漢DM-i海豹DM-i漢DM-i海豹DM-i市極布局優(yōu)叔車極布局優(yōu)叔車L唐在優(yōu)質(zhì)女性車市并不顯著海豹06/秦L在優(yōu)質(zhì)女性車市并不顯著豹5豹5宋PL護(hù)護(hù)騰積積DM-iDM-i暫無布局爺爺車市勢N8極角逐L極角逐騰勢Z9秦秦PLUS/驅(qū)逐艦0漢EV大叔車市海積極積極角逐角逐并領(lǐng)并領(lǐng)7/商務(wù)車/商務(wù)車元元UP2022年中國車市的中年占比突破50%，中年車市成為新主流車市，20實(shí)了主流地位。截至2024年7月底，吉利汽車的產(chǎn)品布局仍“80%60%50%40%30%20%0%2024E2026E2028E2030E年輕化2024E2026E2028E2030E年輕化400版權(quán)聲明本報(bào)告為易車研究院制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù)，部分文字和數(shù)據(jù)采集于