惠州建華地產(chǎn)大亞灣澳頭項目前期策劃案

建華的一切研究都以市場為基礎(chǔ)，以客戶開發(fā)目標：1、追求利潤的最大化2、實現(xiàn)資金的盡快回籠3、樹立品牌與知名度提出設(shè)想提出設(shè)想案例借鑒案例借鑒競爭分析競爭分析發(fā)展方向發(fā)展方向項目定位項目定位 3 3市場回顧：大型企業(yè)的進駐，將會給大亞灣帶來大量的人流物流。西區(qū)居住用地規(guī)劃面積約359公頃，根據(jù)政府部門對土地利用的規(guī)劃，西區(qū)企業(yè)的強勢進入，比亞迪60億投資新建廠房，預(yù)計到2010年西區(qū)工業(yè)人口將達到15萬。石化產(chǎn)業(yè)鏈石化產(chǎn)業(yè)鏈上中下游項目如中海殼牌石化項目、1200萬噸煉油廠項目、日本三菱麗陽株式會社MMA項目、臺灣石化合成股份有限公司的MEK項目、法國阿托菲納公司聚苯乙烯項目。石化區(qū)配套工程供電工程：惠州天然氣（LNG）發(fā)電廠；工業(yè)氣體工程：美國普萊克斯氣體公司；污水處理工程：法國公司；倉儲、管廊工程：德國歐德油儲項目、廣石化華德油儲供水工程：大亞灣開發(fā)區(qū)負責石化工業(yè)用水的配套工程焚燒工程、垃圾處理工程：國外公司其它服務(wù)物流公司（如：中信物流）石化產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)多為高新技術(shù)型，主要為外資企業(yè)，屬資本密集型企業(yè)大亞灣西區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈大亞灣西部工業(yè)區(qū)主要為電子、汽車零部件產(chǎn)業(yè)，屬于勞動密集型企業(yè)市場回顧：從此，淡澳地區(qū)大規(guī)模建設(shè)已成為熱點，房地產(chǎn)市場競爭也日趨激烈……2002—2006淡澳地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢2002—2006淡澳地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢5040302010020022003200420052006投資（億元）施工（萬平米）竣工（萬平米）圖表顯示，淡澳地區(qū)地區(qū)自2002年起，房地產(chǎn)投資總額以驚人的速度增長，竣工和施工面積也逐年加大。2006年，淡澳地區(qū)投資總額為20.4億元，同比增長137.2%；2007年累計到10月大亞灣房地產(chǎn)開發(fā)投資總額為121975萬元,同比增長877.4%。這充分表明大亞灣已進入一個大規(guī)模建設(shè)時期。+100萬平米40萬平米20萬平米100萬平米40萬平米20萬平米+10萬平米10萬平米…… 5萬平米 新際·首座4萬平米馬中花園3萬平米市場回顧：同時，大亞灣的發(fā)展也吸引了深圳人的目光……2003—20072003—2007淡澳地區(qū)成交客戶區(qū)域統(tǒng)計其他客戶本地客戶400深圳客戶200220032004200520062007上半年2007200220032004200520062007上半年2007年下半年2002-2007年淡澳地區(qū)商品住宅均價圖380023164500400035003000250020001500100050004100295218661437976近期，國家宏觀政策調(diào)控影響了淡澳市場……政策出臺過程政策出臺過程第二套住房以家庭為單位計算;第二套住房以家庭為單位計算;央行第六次加息2007年12月2007年2007年11月針對第二套住房提高首付至四成和房貸利率2007年10針對第二套住房提高首付至四成和房貸利率2007年10月2007年2007年9月2007年2007年2月促使房地產(chǎn)市場健康、規(guī)范、有序地發(fā)展宏觀政策對淡澳市場的影響11國家宏觀調(diào)控政策嚴重打壓了市場的投資需求2淡澳地區(qū)房地產(chǎn)銷售速度明顯減緩。2淡澳地區(qū)房地產(chǎn)銷售速度明顯減緩。33此時，我們需要尋找市場機會……公寓單位：㎡單位：㎡單位：㎡間----------------㎡--------------㎡--------㎡------公寓㎡單位：㎡㎡間-----------------------------------一房（公寓）二房三房四房（復(fù)式）40%35%30%25%20%15%10% 目前大亞灣供應(yīng)市場上三房為主流，所占比例為38.0%。一房和40平米以下40平米以下大亞灣戶型面積配比圖30%25%20%15%10% 5%0%目前大亞灣供應(yīng)市場主流戶型面積區(qū)間為61~80平米，以及101~130平建華認為，戶型面積區(qū)間在60平米以下和80平米到100平米之間是市場供應(yīng)的薄弱點。大亞灣規(guī)劃定位為國際性濱海石化新城。中海石化、比亞迪、富士康等大型企業(yè)大亞灣規(guī)劃定位為國際性濱海石化新城。中海石化、比亞迪、富士康等大型企業(yè)人流物流的聚集促進了第三產(chǎn)業(yè)的興起產(chǎn)生大量的住房需求產(chǎn)生一定的住房需求產(chǎn)生大量的住房需求產(chǎn)業(yè)依托型大亞灣當前發(fā)展階段處于第一階段往第二階段過渡時期大亞灣當前發(fā)展階段處于第一階段往第二階段過渡時期未來2~3年內(nèi)市場機會點提出設(shè)想提出設(shè)想案例借鑒案例借鑒競爭分析競爭分析發(fā)展方向發(fā)展方向項目定位項目定位 地塊分析地塊分析地塊分析深汕、惠深、沿海高速等多條高速公路穿越境內(nèi)，四通八達便地塊分析深汕、惠深、沿海高速等多條高速公路穿越境內(nèi)，四通八達便惠州以及大亞灣形成了一小時生活圈。地塊分析地塊分析“低檔次商業(yè)舊村”稀少的人口……”地塊分析地塊分析<=100米7445m7445m58.2m57.3m50.68m28m50.68m28m 惠澳大道地塊分析 N 惠澳大道地塊分析 N★★項目地塊項目地塊安惠大道安惠大道地塊分析地塊分析地塊分析地塊位于大亞灣中心區(qū)核心地段，具地塊分析地塊位于大亞灣中心區(qū)核心地段，具有優(yōu)越的地段價值。地塊毗鄰大亞灣城市主干道，具備良好的商業(yè)價值。地塊與海距離不遠，具有一定的海景地塊處于大亞灣中心區(qū)，屬海濱居住區(qū)地塊形狀過于狹長，不利于建筑規(guī)劃布局地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套還不完善。SWOT市場競爭者的威脅。大亞灣中心區(qū)行政金融商務(wù)居住區(qū)的定位，是本地塊的利好機會。沿海高速的修建，縮短了大亞灣與深圳的距離，與深圳一小時生活圈的形成大亞灣西部產(chǎn)業(yè)區(qū)企業(yè)的進駐將會帶來大量的人流。大亞灣房地產(chǎn)價格洼地效應(yīng)地塊SWOT分析SWOT總結(jié)：界定項目屬性區(qū)位屬性）；o項目位于大亞灣規(guī)劃中的行政金融商務(wù)區(qū)購物、旅游、休閑度假于一體的生態(tài)型區(qū)o項目周邊有行政機構(gòu)和一些居住區(qū)；位于中心區(qū)最核心地段o緊臨城市主干道惠澳大道與安惠大道；項目屬性中小規(guī)模的開發(fā)項目o占地約8000平米，建面8萬平米左右，容積率10左右；可達性好、交通便捷城市配套較齊全周邊生活配套檔次一般o商業(yè)配套與成熟區(qū)有一定距離；o周邊配套較齊全，但檔次均不高；o項目周邊居住區(qū)以中檔為主；有一定的稀缺性自然景觀資源o項目十八層以上有一定的海景資源地段價值商務(wù)價值地段價值商務(wù)價值地段價值地段價值提出設(shè)想提出設(shè)想案例借鑒案例借鑒競爭分析競爭分析發(fā)展方向發(fā)展方向項目定位項目定位 設(shè)想的三個前提實現(xiàn)利潤的最大化樹立品牌與知名度迅速回籠資金實現(xiàn)利潤的最大化樹立品牌與知名度迅速回籠資金備一定的升值空間和概念炒作空間；大亞灣發(fā)展的階段性需求居住功能+商務(wù)功能提出設(shè)想順應(yīng)區(qū)域中央商務(wù)區(qū)（CBD）的規(guī)劃定位，走滿足大亞灣發(fā)展階段性需求路線。提出設(shè)想提出設(shè)想案例借鑒競爭分析案例借鑒競爭分析發(fā)展方向發(fā)展方向項目定位項目定位 選取標準:相似區(qū)域案例：深圳CBD選取標準:相似區(qū)域編制中心啟動中心干道基本完成中礎(chǔ)市政設(shè)施“七通一平”基本完成 成功拍賣一塊居住用地 和黃、中居住項目開工六大政府中心、圖書館、音樂廳工入高速發(fā)展期高交會館地位已經(jīng)確立居住項目竣工投入使用高級寫字樓也相繼落成中心區(qū)進期寫字樓項目現(xiàn)深圳CBD客戶特征市場投資價值認同低投資比例低產(chǎn)業(yè)類型第三產(chǎn)業(yè)：金融相關(guān)的行業(yè)第三產(chǎn)業(yè)：服務(wù)于第二產(chǎn)業(yè)——咨詢、物流、貿(mào)第二產(chǎn)業(yè)：銷售部、研發(fā)部門，或及辦事處、子公司產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)銀行、證券、保險等公司咨詢顧問公司、設(shè)計單位、會計事務(wù)所、律師事務(wù)所、物業(yè)公司、進出口貿(mào)易公司等科技公司、計算機公司、制造業(yè)展銷場等客戶類型CBD本地及周邊居住人群、投資客第三產(chǎn)業(yè)帶來的人口投資客、商務(wù)人士產(chǎn)業(yè)聚集的人群 選取標準:選取標準:相似地段星河世紀位于深圳市CBD東門戶,集商業(yè)、公寓、寫字樓于一體的星河世紀廣場由三棟塔樓組成，甲級寫字樓，樓高39層，建筑面積約4萬平方米，外立面采用簡潔的現(xiàn)代風格，形象高檔挺拔。單位①CBD物業(yè)一般為綜合建筑體②CBD物業(yè)產(chǎn)品多為公寓與寫字樓③CBD物業(yè)一般都樹立高端形象④CBD物業(yè)一般主打商務(wù)方向提出設(shè)想提出設(shè)想案例借鑒案例借鑒競爭分析競爭分析發(fā)展方向發(fā)展方向項目定位項目定位 根據(jù)設(shè)想開發(fā)方向——商務(wù)方向我們來看競爭對手戶型面積區(qū)間單身公寓39.32—44.9㎡一房68.68-73.28㎡二房82.2-112.71㎡產(chǎn)品不方正，實用率低戶型面積區(qū)間單身公寓一房二房三房108-126㎡提出設(shè)想提出設(shè)想案例借鑒案例借鑒競爭分析競爭分析發(fā)展方向發(fā)展方向項目定位項目定位 項目類型項目類型我們不具備占位高端住宅的資源，不適合做城中豪宅類產(chǎn)品——1、市場供應(yīng)的機會點2、大亞灣市場的階段性需求3、提升價值，實現(xiàn)利潤最大化1、根據(jù)深圳CBD發(fā)展案例，結(jié)合大亞灣發(fā)展趨勢，在CBD發(fā)展的初級階段，中高端寫字樓很難被市場消化。2、根據(jù)建華對大亞灣產(chǎn)業(yè)鏈以及大亞灣發(fā)展歷程的分析，根據(jù)產(chǎn)業(yè)特性，建華認為未來2~3年內(nèi)，大亞灣首先集聚的將是些發(fā)展中的中小型公司和剛起步的小型公司及自由工作者，所以對寫字樓的需求不會很大。公寓的類型類型位置產(chǎn)品特征典型代表客戶用途代類單身宿舍時代以工作為導(dǎo)向的，比如在大學(xué)城附近和工業(yè)產(chǎn)業(yè)基地著眼于解決居住的基本需求，產(chǎn)品功能不全，多為單位建房學(xué)生、年輕教師、服務(wù)業(yè)的人員住代普通公寓時代交通便捷、對商服要求不高，關(guān)鍵是總價便宜出現(xiàn)成套的小戶型，產(chǎn)品功能基本完備，基本能滿足單身人士的居家要求君豪公寓剛工作的大學(xué)生及公司普通職員過度性居?。ㄍ顿Y代念公寓時代域形象好品質(zhì)一般、有一定創(chuàng)新，更多的是概念創(chuàng)新，如SOHO、SOLO中恒SOHO世紀、東方新天地白領(lǐng)、年輕創(chuàng)業(yè)一族及投資客投資或裝修附加價值很高很高風險性功能可轉(zhuǎn)化性（公寓）與寫字樓的兼容性收益方式銷售銷售后續(xù)操作提出設(shè)想提出設(shè)想案例借鑒案例借鑒競爭分析競爭分析發(fā)展方向發(fā)展方向項目定位項目定位 項目定位項目定位戶型定位價格定位1、外地駐大亞灣機構(gòu)2、廣告、傳播公司3、裝飾、裝潢平面設(shè)計公司4、會計、律師事務(wù)所5、外貿(mào)、旅游服務(wù)公司6、中介服務(wù)機構(gòu)7、技術(shù)設(shè)備銷售公司項目定位項目定位戶型定位價格定位發(fā)展中的中小型公司這類公司起步較晚，但正處在發(fā)展上升期，對自身形象建設(shè)較為注意，但由于公司實力有限，公司人數(shù)不是很多的情況下，會選擇商務(wù)公寓來滿足需求剛剛起步的小型公司起步維艱，為求公司立足生存，限于財力，會選擇價格相對較低的商務(wù)公寓個人工作室或部門承包人對辦公面積要求不大，工作時間自由，出現(xiàn)于辦公、居住一體的SOHO工作間不需要傳統(tǒng)的寫字樓作為自己的辦公區(qū)域，工作時間自由，追求個性，對生活檔次要求高。他們是我們的主力客戶–小企業(yè)沒有能力也不會愿意投資高檔寫字樓，對他們的資金要求太高?這些企業(yè)雖小，但接觸的客戶卻不小，他們也需要較高的辦–面積的需要–檔次的需要–配套的需要?穩(wěn)定性–中小企業(yè)抗風險的能力很弱投資性客戶是我們的大頭大亞灣產(chǎn)業(yè)精英/商務(wù)人士的“芯”領(lǐng)地偶得客戶群游離客戶群重點客戶群大亞灣產(chǎn)業(yè)精英/商務(wù)人士的“芯”領(lǐng)地偶得客戶群游離客戶群重點客戶群投資客核心客戶群項目定位戶型定位價格定位功能定位 功能定位 項目定位戶型定位價格定位大亞灣有商務(wù)中心嗎？也沒有成為中心也沒有這樣的時尚休閑商務(wù)中心1、基于項目地塊的核心價值2、基于目標客戶群的需求3、符合中心區(qū)CBD的規(guī)劃定位4、市場差異化為什么是時尚休閑？休閑商務(wù)是一種臨危不亂，更是一種淡定從容休閑商務(wù)是一種身心放松，更是一種超然氣魄享受時尚休閑商務(wù)體驗主動休閑工作模式都市CPU——大亞灣商務(wù)先鋒都市CPU——大亞灣商務(wù)先鋒與項目的契合度都市CPU項目地塊項目定位戶型定位價格定位案名建議芯座——CBD里的商務(wù)先鋒策劃源起：案名建議芯座——CBD里的商務(wù)先鋒策劃源起：“芯”代表中心、核心。突出本項目中心地段價值；“芯”同音“星”，寓意本項目的客戶群都是商務(wù)精英，各自領(lǐng)域的新星；“芯”同音“心”，寓意本項目是開發(fā)商傾心力作，物業(yè)管理也是“心”級服務(wù)項目定位戶型定位價格定位戶型面積區(qū)間所占比例模擬總價戶型面積區(qū)間所占比例模擬總價LOFT公寓21-24.5萬公寓15.7-22.5萬31.5-40.5萬三房110-120㎡49.5-54萬公寓+公寓組合70-100㎡31.5-40萬控制總價門檻具備商務(wù)功能增加組合空間項目定位戶型定位價格定位項目定位戶型定位價格定位項目定位戶型定位價格定位5000—5200元/m2提出設(shè)想提出設(shè)想案例借鑒案例借鑒競爭分析競爭分析發(fā)展方向發(fā)展方向項目定位項目定位 把項目打造成為大亞灣CBD時尚休閑商務(wù)示范區(qū)，形成戰(zhàn)略——依托中心區(qū)行政金融商務(wù)區(qū)的規(guī)劃定位、以低成本高形象為戰(zhàn)略導(dǎo)向、以控制單戶面積、滿足靈活置業(yè)為產(chǎn)品導(dǎo)向、打造符合知識服務(wù)型中小企業(yè)及投資客需求的商務(wù)綜合體領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進者具備一定獨特資源和生產(chǎn)規(guī)模改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值補缺者缺乏獨特資源和資金實力搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者規(guī)模小，快速靈活目標客戶明確，挖掘細分市場抓住某種需求變化趨勢，在細敏銳的機會主義者 1、商務(wù)公寓最好處于核心商務(wù)區(qū)，毗鄰交通要道，路況良好，交通方便 2、商務(wù)公寓最好是一個地區(qū)的標志性建筑，以滿足租戶對公司形象的要求 3、商務(wù)公寓必須具備辦公、居住等靈活的使用功能 4、商務(wù)公寓必須鄰近寫字樓，同時享有接近寫字樓品質(zhì)的配置與配套5、必須有配套的商務(wù)服務(wù)，金融、票務(wù)、郵政、會議、洗衣、職工餐廳 6、智能化配置，網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備配置較高 7、充足的車位。至少有1∶1的車位，并配備足夠的地上訪客用車位。 8、物業(yè)管理。專業(yè)管理辦公樓的物業(yè)公司，能給樓盤一個良好的內(nèi)部環(huán)境我們能難打造純粹的異域風情精神特質(zhì)：年輕精神特質(zhì)：年輕\活力\一、總體規(guī)劃布局二、建筑單體設(shè)計三、配套建議總體規(guī)劃布局要點——4F為架空層，可LOFT商務(wù)公寓安惠大道公寓座LOFT商務(wù)公寓安惠大道公寓座以及十字架結(jié)構(gòu)組成，造型豐富。拐角處弧型設(shè)計和公寓座版式建筑充分增加項目的形象展示面?？傮w規(guī)劃布局要點——邊界要點——“造場”r界定場所——利用各種區(qū)隔手段建立區(qū)域識別地圖D區(qū)隔：建立區(qū)域識別地D統(tǒng)一視覺符號的反復(fù)運用塑造統(tǒng)一的社區(qū)形象及鮮明的邊界感公寓座公寓座LOFTLOFT商務(wù)公寓r道路r與周邊相區(qū)別的顏色r鋪裝帶有標志性線條或LOGOr標志物r小品r路燈r其他本項目地塊本項目地塊總體規(guī)劃布局要點——rr主要節(jié)點與軸D兩節(jié)點D三軸線D兩展示面主體形象展示面 2\主體形象展示面 2\11商業(yè)軸商業(yè)軸22觀秩序的起點r商業(yè)軸r商業(yè)街r提升項目形象r生活配套D用磚鋪砌的地面圖一、總體規(guī)劃布局二、建筑單體設(shè)計三、配套建議外立面建議外立面建議燈光工程的實施不僅是外觀的變化戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計基本原則:1、滿足兩大基本功能，商務(wù)功能和居住功能，重點考慮商務(wù)功能。2、商務(wù)型公寓的住戶多是對工作時間要求高，家庭生活簡單，需要講身份的社交生活，所以對廚房要求不高，可考慮開放式設(shè)計。3、在商務(wù)型公寓里，人的活動主要集中在客廳或單獨的書房，4、戶型布局還應(yīng)考慮戶型的組合，以擴大目標客戶群層面。戶型設(shè)計建議戶型方正雙層躍式設(shè)計動靜分