黃德俊著變革與轉型：我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略研究（下）101-144

第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑中，各藝術、師范類院校偏重于培養(yǎng)傳統(tǒng)文化藝術領域的人才，對于具備綜合素養(yǎng)的復合型藝術人才培養(yǎng)模式尚處于探索之中。應充分調研我國現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)人才結構狀況，制定切實可行的政策措施，提升人才培養(yǎng)的數(shù)量和質量。發(fā)揮各級各類高校、文化藝術研究院(所)、文化產(chǎn)業(yè)研究院(所)人才培養(yǎng)潛力，提高人才培養(yǎng)規(guī)模與層次，切實推進產(chǎn)學研一體化的培養(yǎng)模式，有計劃、有目的地培養(yǎng)一批適合我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高質量人才，以滿足當前數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)(2)非學歷教育是人才培養(yǎng)工作的重要組成部分在發(fā)展高等院校專業(yè)培養(yǎng)的同時，也要注重對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的培訓工作。目前，從事產(chǎn)業(yè)人才的素質狀況參差不齊。應當建立健全對從事數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)及傳統(tǒng)文化事業(yè)從業(yè)人員的非學歷教育體系，尤其要重視他們對于數(shù)字網(wǎng)絡科技的知識培訓，針對數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)管理、網(wǎng)絡科技、內容創(chuàng)意、網(wǎng)絡經(jīng)濟等從業(yè)人員進行有目的性地提高訓練：增強產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人員的計劃、決策、戰(zhàn)略管理等方面的綜合能力；提高網(wǎng)絡科技人員的知識轉化和技術應用水平；通過邀請專家講學、短期培訓等方式，提升內容創(chuàng)意人員的創(chuàng)新意識，倡導創(chuàng)新精神。(3)建立長效的高層次人才引進和激勵機制《關于印發(fā)〈全國宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”人才培養(yǎng)工作意見〉的通知》等政策性文件出臺以后，盡管各級政府先后都推選了一批優(yōu)秀的人才，但就整體而言，國家對于優(yōu)秀人才的引進與培養(yǎng)的力度不夠。應對高層次人才實行“綠色通道”的管理模式，采取靈活、多樣、柔性的用人制度，創(chuàng)造培養(yǎng)和吸引高層次人才的優(yōu)良環(huán)境。應當采取“內培外引”“多渠道并行”的方式，積極吸引高層次人才參加到數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)各項環(huán)節(jié)的工作中去，鼓勵他們要通過積極搭建平臺，增進國內外各企業(yè)、事業(yè)單位的相互合作、交流，提升產(chǎn)業(yè)人才的綜合素質；二要積極推行用人制度改革機制，加大獎懲力度，激勵優(yōu)秀人才在產(chǎn)業(yè)內發(fā)揮積極作用；三要制定高層次人才引進方案，鼓勵海外留學人員、海內外知名企業(yè)中的經(jīng)營管理者和其他從業(yè)者在國內創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。(4)企業(yè)本身也應當積極注重人力資源的開發(fā)與利用企業(yè)應當充分重視人才的重要性，積極與各高等院校、科研院所開展橫向聯(lián)系，實現(xiàn)學術理論成果的實用性轉化。騰訊公司作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的典型代表，人才戰(zhàn)略一直被視為公司的“生命線”。為了實施人才戰(zhàn)略，騰訊于2008年就和清華大學、哈爾濱工業(yè)大學、中南大學、深圳大學、華中科技大學、中科院等十多所知名高校、科研院所組建了聯(lián)合實驗室，合作了十多個國家重大課題進行項目。參與科研的人才隊伍，不僅提高了企業(yè)科技攻關力量，也為騰訊開放型平臺提供了強大支撐。作為人才戰(zhàn)略的一個重要組成部分，騰訊推出的“校園之星”大賽無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)優(yōu)秀人才的創(chuàng)新模式。截至2012年，該項賽事已成功舉辦了五屆，成為企業(yè)“發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、公平選拔人才”的重要途徑。在整個競賽過程中，企業(yè)不僅收獲了優(yōu)秀的創(chuàng)意，也增強了學生與企業(yè)之間的相互4.1.2推動數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)技術的優(yōu)化升級數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術和傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡信息技術的更新與發(fā)展對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了關鍵性的作用。從技術層面來看，發(fā)展數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)有三項主要工作：一是網(wǎng)絡的優(yōu)化升級，降低網(wǎng)絡資費、提高網(wǎng)絡速度；二是加快傳統(tǒng)內容的信息化建設與改造，充分挖掘傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源；三是提高(1)優(yōu)化三網(wǎng)融合趨向的產(chǎn)業(yè)鏈三網(wǎng)融合，是指電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)相互滲透、互相兼容并逐步整合成為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡，其目的是實現(xiàn)網(wǎng)絡資源的共享，避免重復建設，形成適應性更廣、更容易維護、費用更低的高速寬帶多媒體基礎平臺。三網(wǎng)融合具體表現(xiàn)為：“在技術上趨于一致，在網(wǎng)絡層面上實現(xiàn)互聯(lián)互通，無縫覆蓋；在業(yè)務層面上互相滲透和交叉，且在應用層面上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議；在經(jīng)營上互相競爭、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務的同一目標逐漸交匯在一起；行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一；在用戶端，三網(wǎng)融合的表現(xiàn)為，只要拉一根線，就能實現(xiàn)上網(wǎng)、看電視和通話需求?！睔v經(jīng)十多年的磨合，三網(wǎng)融合終于取得了突破性的進展。在2010年1月13日，國務院常務會議決定將三網(wǎng)融合工程分為兩個階段進行，并于同年7月起選擇了天津、重慶、寧波等城市作為試點，標志著我國的三網(wǎng)融合進入了實質性的操作階段，目標是為了全面實現(xiàn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，基本形成適當競爭的產(chǎn)業(yè)格局。三網(wǎng)融合工程的啟動，是數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好機遇。在此期間，各類娛樂內容服務不斷推陳出新，滿足了人們日益增長的精神文化需求，創(chuàng)造了良好經(jīng)濟效益；參與市場競爭的各企業(yè)積極探索新型的商業(yè)模式，有效進行市場分工，初步形成了包括軟件、內容制作、網(wǎng)絡硬件、終端設備等較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但受到體制、政策、監(jiān)管等方面因素的影響，我國的三網(wǎng)融合的本質性問題數(shù)字技術的迅速發(fā)展，使數(shù)據(jù)、電話、聲像等信號都以數(shù)字化的格式進行傳輸和交換，為各項資源的共享提供了良好的技術支撐。網(wǎng)絡接入和光傳輸技術是三網(wǎng)融合的關鍵技術，三大網(wǎng)絡應通過技術創(chuàng)新和改造，制定統(tǒng)一標準，在網(wǎng)絡層面上形成共用和互通的平臺，形成無縫覆蓋、業(yè)務交叉滲透等的產(chǎn)業(yè)格局，以第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑更加便捷、高效的方式向客戶提供優(yōu)質的數(shù)據(jù)、影音、圖像、應用軟件等多媒體業(yè)務，迎合人們多樣化、個性化、快速化的精神需求。軟件技術的發(fā)展可以使三大網(wǎng)絡和各項設備終端都能滿足用戶不同層次的需求，而解決此項工作的核心就要統(tǒng)一TCP/IP協(xié)議的應用，使得各項業(yè)務都能通過該協(xié)議在網(wǎng)絡上實現(xiàn)互通。相比于發(fā)達國家，我國的數(shù)據(jù)通信業(yè)務發(fā)展較晚，規(guī)模較小，因此要盡快實現(xiàn)向以IP為基礎的新模式轉變，在光纜應用上優(yōu)化網(wǎng)絡。除此之外，網(wǎng)絡帶寬也是制約三網(wǎng)融合的一個重要環(huán)節(jié)，當前我國網(wǎng)絡寬帶的平均水平僅為100.9kbps,難以實現(xiàn)IPTV等數(shù)據(jù)傳輸問題，因此要拓寬現(xiàn)有的網(wǎng)絡帶寬，以滿足更大規(guī)模當然，三網(wǎng)融合不僅是個技術問題，同時也是利益分配問題，在標準尚未制定，產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善之時，以技術力量推動產(chǎn)業(yè)的結構優(yōu)化是發(fā)達國家的良好的二是電信通過IPTV切入廣電；三是廣電與電信業(yè)合作。三種模式的核心都是通過逐漸開放來謀取整個行業(yè)的發(fā)展，這也符合三網(wǎng)融合的未來發(fā)展方向。(2)攻克數(shù)字內容制作的技術難題隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，新興的網(wǎng)絡科技日新月異，網(wǎng)絡帶寬不斷增大，傳輸能力和效率顯著提高。特別是Wi-Fi技術經(jīng)歷了十多年的標準制定和技術完善，已經(jīng)成為中國無線網(wǎng)絡的主流接入技術，為全社會的信息化發(fā)展創(chuàng)造廣闊覆，多元化傳播和個性化傳播成為人們網(wǎng)絡溝通的重要方式，網(wǎng)絡傳播呈現(xiàn)出非中心化的發(fā)展態(tài)勢。“Web2.0在提升了信息的傳播和交流的同時，也帶來了大量的冗余和格式紛繁的信息。為了應對爆炸性的海量信息處理，Web3.0模型，又制定一種概念，可以讓機器理解信息交流的格式，同時用‘智能代理’幫助人們管理網(wǎng)絡上大量異構的，諸如交易記錄、目錄和新聞日志等格式的信息。語義網(wǎng)的許多技術都來源于人工智能領域，Web3.0設計將Web站點用通用資源標志符URI(UniversalResourceIdentifier)進行語義標注，通過站點結構層和語義年來計算技術發(fā)展的重要趨勢之一，它基于互聯(lián)網(wǎng)技術將數(shù)以萬計的電腦和服務器連為一體，使計算機的運算能力能夠達到10萬億次/秒，不僅降低了用戶軟硬件更新升級的費用，同時也降低了運營企業(yè)的網(wǎng)絡管理成本。目前，微軟、雅傳統(tǒng)文化資源的數(shù)字化和現(xiàn)代創(chuàng)意作品的展示，需要強大的技術支持，簡單的掃描、復印、拍攝等已無法滿足人們視聽感覺的需求。目前，我國在信息內容處理、圖像合成與檢索、音視頻編碼、人機分發(fā)、3D多媒體音視頻檢索等關鍵領域技術薄弱。高質量和達到國際水平的數(shù)字內容制作技術有待提升，尤其是與三維內容相關的技術，包括“方便的三維獲取生成關鍵設備與生成軟件，自主可控的網(wǎng)絡跨媒體搜索與知識服務引擎，面向網(wǎng)絡信息智能處理的多語言技術，開放環(huán)境下的數(shù)字內容物流平臺，多感官沉浸的高端虛擬現(xiàn)實3I(Immersive,ImaginativeandInteractive)環(huán)境，虛擬現(xiàn)實技術在工業(yè)設計、城市規(guī)劃、教育娛樂等領域深度結合和應用等”制作技術水平有待提升。在數(shù)字內容展示與交互方面，真三維顯示技術和多感官人機交互技術等，尚沒有成型、穩(wěn)定的3I平臺和系統(tǒng)，無法達到多感官沉浸?，F(xiàn)在，我們具有震撼人心的展示都是以視覺感官為主，聽覺等技術沒有很大的突破。多元化立體化的整體感受，即內容原創(chuàng)和版權的感知是當前數(shù)字內容交換與分發(fā)技術中的關鍵部分，業(yè)界對此有很大的需求，也做了很多很好的探索，現(xiàn)在迫切需要做的就是建立互惠互利的第三方數(shù)字內容流通平臺。因此，我們在智能感知領域迫切需要解決的是如何把中文信息處理、圖像的理解等作為智能感知技術問題。未來的發(fā)展中，應當注重上述方面的技術研發(fā)投入，在關鍵技術領域內掌握自主知識產(chǎn)權，不斷提升數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。(3)發(fā)揮反盜版技術在版權保護中的作用版權保護措施中，分為公力救濟和私力救濟兩種方式：前者是當侵權行為發(fā)生后主要依靠國家法律保護，屬于被動保護方式；后者是為了有效防止侵權行為的發(fā)生，而采取的技術保護措施，屬于主動保護方式。技術保護措施又被稱為技術措施，通?？梢苑譃榻剐允褂煤徒剐越佑|兩種技術：前者是“保護版權人專有權利的技術措施”,是指通過技術保護措施，限制權利作品被非法復制、發(fā)行等，目的在于保護版權的專有權益不受侵害；后者是“訪問控制技術措施”又被稱為“防止未經(jīng)許可獲得作品的措施”,該類技術措施通過設置口令等手段限制他人訪問、使用等行為。以技術保護措施為代表的技術在數(shù)字環(huán)境中也可以被認為是一種技術性規(guī)范，它可以通過其獨有的準入(如密碼技術)、監(jiān)視(追蹤技術)、反制(制裁技術)來調整人們的行為，達到相應的規(guī)范效果。技術保護給作品賦予了壟斷性的特權，保證了數(shù)字內容作品權利人的財產(chǎn)權。美國1995年的白皮書中就指出“僅僅依靠法律已經(jīng)不足以激勵作者創(chuàng)作并傳播作品，相應地，除非對用于禁止或限制未經(jīng)授權使用作品行為的技術程序和系統(tǒng)提供必要的法律保護，否則，技術保護措施同樣也不會有效”。鑒于當下嚴重的侵權現(xiàn)象，一要積極鼓勵相關權利人，采取各種合法的方式和手段，有效預防侵權行為的發(fā)生。二要對有上傳或第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑下載需要的網(wǎng)民采取實名制認證，以便有效地查找侵權人的相關信息。三要為網(wǎng)絡上傳播的作品，特別是有商業(yè)用途的作品，建立有效數(shù)字內容數(shù)據(jù)庫，以便通過比對、檢索、跟蹤等技術，限制被侵權作品的非法傳播。當然，技術保護措施并非萬能的，任何先進的技術保護措施都會被更先進的技術所破解。同時，技術措施也要有其權利的界限，特別是涉及版權歸屬、合理使用、隱私保護等方面的問題，應當有嚴格的界定。社會和文化資源是數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力源泉，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎。歐盟各國文化的交融與共享是其開發(fā)和利用文化資源的顯著特征。有學者認為：“文化資源是指人類為開辟、發(fā)展和完善自己賴以生存的環(huán)境，在改造利用自然、維系社會規(guī)范和塑造人類自身的長期實踐過程中所創(chuàng)造的物質文化、制度文化(社會文化)和精神文化遺產(chǎn)?！睂τ跀?shù)字內容而言，文化資源是“一種動態(tài)的、非獨占的、可再生的精神財富”,分為有形文化資源(遺址、建筑等)和無形文化資源(語言文字、神話傳說等)。(1)加快本土文化資源的挖掘我國傳統(tǒng)文化資源具有歷史悠久、地域寬廣、民族眾多等特點，豐富的文化資源是我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭力的優(yōu)勢之所在。不僅國內歷史題材的《霍元甲》而且國外的一些國家和地區(qū)也在積極利用中國的傳統(tǒng)文化，同樣也獲得了令人矚記》等。但目前，我國文化資源的保護和利用方面還存在不足，特別是對傳統(tǒng)非物質文化的保護，還沒有形成較為完善的體系，部分文化內容還依靠口耳相傳的方式進行傳授，甚至有些文化已經(jīng)消失在歷史的長河之中。因此，我國應當加大對傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的保護力度，充分挖掘傳統(tǒng)文化的市場價值，積極采用多媒體、數(shù)字化、網(wǎng)絡化等高新科技手段加以保護和利用，不僅要使本土的文化資源能夠得以長久保存，也要使其在新興產(chǎn)業(yè)環(huán)境下發(fā)揮特有的功能，在國家競爭中盡早擺脫劣勢地位。(2)鼓勵對外來文化資源的汲取文化不僅具有地域性和民族性的特征，還需要各民族之間不斷地交流與互動。實踐證明，任何國家的文化繁榮都不是在閉關自守的狀態(tài)下發(fā)展起來的，“有容乃大，海納百川”才是發(fā)展文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的真諦。西方工業(yè)文明所形成的精神財富是世界文化寶庫中不可或缺的一部分，也能填補中國文化精神的空白。在世界經(jīng)濟一體化、文化發(fā)展多元化的歷史潮流中，我國應當充分體現(xiàn)文化制度的開放性和包容性，積極開展對外交流與合作，擴大版權貿易；積極汲取外來文化的精華，提高對先進文化的傳播力度，提升人們的欣賞水平和審美情趣，滿足人們日益豐富的文化需求。(3)強化東西方文化的融合面對西方強大媒體實力的全面沖擊，外來文化以迅雷不及掩耳之勢襲來。中國文化發(fā)展歷來有崇拜、排斥和融合三種態(tài)度。盲目崇拜會使中國文化的發(fā)展喪失方向，人云亦云，終究會危害國家文化安全；一味排斥會致使中國文化夜郎自大，陷入孤芳自賞的境地。相比之下，只有樹立全民族的民族自尊心和自豪感，一方面吸收西方文化中的優(yōu)秀成果，努力趕上西方的先進科學技術和管理水平；另一方面，大力弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能使我們中華民族揚眉吐氣屹立于世界民族之林的前列。雖然，受到文化地域性的影響，各國文化表現(xiàn)出極大的差異性，但是就人類精神總體而言，尚有諸多共通之處，各國文化在一定程度上可以融會貫通，形成全新的價值體系。例如，日本動漫作家宮崎駿，他常常瞄準“描繪真正生活”的社會題材，“帶有強烈的哲理和人性思考，更注重揭示世界規(guī)律和人性的本質。幾乎在他的每一部作品中都有關于人類生存、生活的反思。這也是他的漫畫在日本乃至全世界受眾中引起共鳴，受到熱烈追捧的重要原因”。當前，我國在發(fā)展數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)時應當注重對外合作，積極將中西方文化進行有機融合，逐步將中國文化推向世界，近年來《功夫之王》《木乃伊3》和《功夫夢》等影片均在全球取得了良好的票房成績，可稱之為中外文化合作的典型范例。在網(wǎng)絡時代，消費者的市場需求，有了新的趨向。商品的價格已不再受供求關系的影響，網(wǎng)絡效應則起到了決定性的作用。因此，數(shù)字內容產(chǎn)品要能夠獲得良好的市場反應，就必須一切以顧客為中心，從產(chǎn)品價格體系、市場培育、客戶溝通等多方面入手，系統(tǒng)完成客戶開發(fā)和鎖定等工由于數(shù)字內容產(chǎn)品具有的特殊經(jīng)濟屬性，使得傳統(tǒng)商品定價策略已不能發(fā)揮良好的作用?；谇拔难芯拷Y論，消費者的心理因素對產(chǎn)品市場及定價有著重要的影響。經(jīng)濟學家卡爾·夏皮羅對這一問題提出了較好的解決方案：“應該學習更好地利用新的配置模式而不是對抗它；最大化知識產(chǎn)權的價值和效用，而不是第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑最大化對其保護?！币虼?，數(shù)字內容產(chǎn)品定價策略的理論基礎應以提高用戶滿意度為標準，充分運用網(wǎng)絡經(jīng)濟學等學科相關理論，根據(jù)不同產(chǎn)品特征和進入市場(1)迅速擴張市場的滲透定價滲透定價主要是為了在產(chǎn)品進入市場初期能夠迅速地占領市場而采取的定價策略。根據(jù)數(shù)字內容產(chǎn)品低邊際成本和網(wǎng)絡外部性等經(jīng)濟特征，滲透定價又可以分為低價格、零價格、負價格等幾種方式。為了能夠提高市場份額和用戶忠誠度，在兼顧分散企業(yè)投資風險的基礎上，和其他兩種方式相比，零價格策略應用最多，市場反應也普遍較好，它又可以分為完全免費、部分免費、限制免費三種完全免費定價策略是指消費者在數(shù)字內容產(chǎn)品的獲取、使用、維護、售后服務等各個環(huán)節(jié)上都無須任何經(jīng)濟支出。例如，新浪、雅虎、搜狐等網(wǎng)站通過網(wǎng)頁向用戶提供免費郵箱、新聞信息、音樂資源等內容產(chǎn)品。企業(yè)可以通過提供免費資源提高網(wǎng)站點擊率或下載率，在網(wǎng)絡效應的影響下，企業(yè)可以獲得可觀的廣告部分免費定價策略是指企業(yè)可以讓消費者獲得數(shù)字內容產(chǎn)品的部分免費資源，若要獲得全部資源的話則需要進行付費購買。在這種模式中，企業(yè)可以通過提供免費資源來擴大市場份額，形成網(wǎng)絡效應，取得一定的市場地位，在此基礎上再針對用戶的個性化需求提供有償服務。例如，騰訊公司通過注冊會員的方式可以向所有用戶提供QQ聊天、郵箱、游戲等項目的免費服務，但如需QQ秀等個性化的服務則需要通過購買QQ幣的方式進行有償使用。360公司可以向所有用戶提供殺毒、電腦檢測、維護、軟件管理等方面的免費服務，但如需針對特定限制免費定價策略是指消費者可以免費獲得數(shù)字內容產(chǎn)品的使用和維護等方式的服務，但這種服務有一定的限制，一般來說主要有期限限制和次數(shù)限制兩種。這兩種方式均有共同的特點，即通過培養(yǎng)消費者的消費習慣，讓消費者有先入為主的觀念，利用產(chǎn)品本身來做廣告。同時，此種方式還向消費者灌輸了“不滿意退貨”的營銷理念，打消了消費者的后顧之(2)針對消費者個性的差別化定價差別化定價方法就是根據(jù)產(chǎn)品差異化的特點而采取的價格區(qū)分的策略，在經(jīng)濟學領域中又稱為“價格歧視”。該理論由經(jīng)濟學家家阿瑟·庇古(ArthurPigou)于1920年提出。他將價格歧視分為三種類型：“一級價格歧視”,也被稱也被稱為“群體定價”?！耙患墐r格歧視”或被稱—100—品賣給愿意出價最高的用戶，這個定價策略意味著，同樣的產(chǎn)品，由于針對的目標消費群體不一樣，價格也不一樣。但由于網(wǎng)絡信息的公開性和流動性，事實上數(shù)字內容產(chǎn)品的完全價格歧視應用的范圍非常有限?！岸墐r格歧視”是根據(jù)消費者對數(shù)量、版本、功能以及時間上的需求差異而進行差別化定價。完備而詳細的客戶資料是進行“二級價格歧視”的前提條件，否則只能通過變更版本、功能等方面的差異來制定價格浮動方案?！叭墐r格歧視”在數(shù)字內容產(chǎn)品的應用中以“會員制”最為典型。會員制的客戶檔案一方面能使企業(yè)清楚地了解市場需求，另一方面也能使企業(yè)準確掌握客戶總量，發(fā)揮網(wǎng)絡效應作用，將產(chǎn)品進行標準化生產(chǎn)，從而達到鎖定用戶的目的。綜上所述，實行價格歧視策略的制定與實施必須有三個前提條件：首先，企業(yè)要具備一定的市場控制力量，即能夠將價格定在邊際成本之上以取得獲取利潤的能力，否則就不能向消費者要求高于其他競爭對手的價格。其次，企業(yè)必須準確把握市場細分和對消費者的甄別。市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者特征的不同，將市場劃分為不同目標市場的過程。只有準確地對市場進行有效細分，才能有效區(qū)分出需求各異的消費者群體，也才能精確制定出針對不同細分市場的價格，避免因價格差異使某一細分市場的顧客轉向其他市場，而導致對該細分市場所提供的消費品不能被目標顧客有效購買和消費。最后，企業(yè)要避免消費者套利，即避免消費者在低端市場上以低價購買產(chǎn)品后，轉而在高支付意愿的高端市場上轉賣，(3)提高消費者支付意愿的捆綁定價捆綁定價就是通過把存在互補關系的產(chǎn)品捆綁在一起，并制定低于原有產(chǎn)品總和的價格進行銷售的模式。作為傳統(tǒng)經(jīng)濟學在數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)市場中的應用，捆綁定價的模式正悄然發(fā)生改變，無論對于消費者或者企業(yè)都具有雙贏的效果，這也是商家樂意以此種方式作為吸引用戶手段的重要原因。在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)不僅將互補的產(chǎn)品進行捆綁，對于相關的產(chǎn)品同樣也進行了有效的捆綁。例如，新浪公司，用戶通過注冊一個賬戶，就可以獲得電子郵件、微博、博客、播客等項目的服務，此外，用戶還可以通過這一賬戶在網(wǎng)站的任何論壇、討論區(qū)發(fā)表自己的看法和觀點。對于企業(yè)而言，采用捆綁銷售的模式不僅能提高企業(yè)利潤，還能增加每個單件產(chǎn)品的競爭力。合理的捆綁定價可以通過核心產(chǎn)品帶動非核心產(chǎn)品的銷售，使產(chǎn)品的商業(yè)價值得到充分發(fā)揮。例如，微軟公司的辦公軟件(Micro-softOffice)就屬于典型的捆綁定價銷售，雖然每一個軟件并不是所有用戶都經(jīng)常使用的產(chǎn)品，但該產(chǎn)品組合仍然能夠獲得巨大的商業(yè)價值，其根本的原因是當這些產(chǎn)品被有機地組合在一起的時候，它們能更有效地為客戶服務。多樣性的定價機制，為企業(yè)市場競爭提供了有效保證。一般來說，消費者的第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑—101—消費意愿越是集中于某件商品，對于銷售工作越是有利。在產(chǎn)品相關性偏低的情況下，消費者的支付意愿呈發(fā)散狀態(tài)，但由于產(chǎn)品的組合價格低于單個產(chǎn)品價格的累加，多樣性的定價機制使消費者直接感受到企業(yè)降價促銷帶來的實惠，強化了消費者的購買動機，此時消費者已將原先分散于單個產(chǎn)品的支付意愿集中于產(chǎn)品組合，激勵他們做出購買決策，引發(fā)購買行為。例如，在QQ即時通信軟件中，每位用戶都有若干個好友和其他群組，該產(chǎn)品已經(jīng)成為用戶日常信息溝通、資訊共享、信息傳遞的重要途徑，如果要更換新的通信軟件，則需有較高的選擇成本，用戶對該產(chǎn)品形成了較強的依賴性。從騰訊公司的角度來看，QQ即時通信軟件有效地鎖定了用戶，使其擁有了相對固定的忠實用戶群體。2010年，騰訊公司推出QQ醫(yī)生軟件，其功能與360安全衛(wèi)士系列極為相似。對此，360公司立即予以高度重視，特別是QQ醫(yī)生的升級版更是對360安全衛(wèi)士產(chǎn)生了直接威脅。為此，360發(fā)布了具有針對性的“扣扣保鏢”軟件，對所有名為QQ文件進行實時監(jiān)控，就此雙方正式拉開了全面競爭大幕。兩種產(chǎn)品網(wǎng)絡規(guī)模差異雖然，雙方針對用戶使用的競爭方式都值得商榷，但從競爭的結果來看(如圖4-1所示),騰訊公司由于對用戶進行了成功鎖定，迫使大量用戶選擇卸載360安全衛(wèi)士軟件。在此被稱為“3Q大戰(zhàn)”的競爭博弈中，騰訊的勝出，說明了該公司多元化的產(chǎn)品價格機制和客戶鎖定策略在營銷競爭數(shù)字內容產(chǎn)品具有公共物品的性質，在消費過程中體現(xiàn)出非排他性和非競爭性，即數(shù)字內容產(chǎn)品可以同時被許多消費者消費，而不會影響其中任何其他人的消費利益，這便是所謂的“資源共享”,它使得數(shù)字內容產(chǎn)品能夠很容易從網(wǎng)絡上被下載、復制、傳播而不需要承擔任何的費用。由于大量“免費資源”的存—102.—在，一旦消費者遇到需要支付成本的“付費資源”——即使所需費用變得微乎其微，"選擇成本"會促使消費者的心理發(fā)生微妙的變化“成本支出與收益是否合理”便成為一個理性思考的內容，美國華盛頓大學尼克·薩博將之稱為“心用戶的網(wǎng)絡使用行為往往包含著固定的行為慣性，隨著用戶對信息搜尋路徑的熟悉，用戶會逐步形成對特定信息聚合網(wǎng)站的依賴。這種行為慣性和路徑依賴，導致網(wǎng)絡用戶形成兩個習慣：一是通過搜索引擎來搜尋數(shù)字內容作品，二是消費習慣難以改變并非無法改變，早在2003年美國也是非法下載泛濫的國家，有70%用戶通過非法P2P下載音樂，但經(jīng)過兩年的治理，這一數(shù)字便下降到38.3%,而目前在線音樂已經(jīng)成為唱片公司的重要收入來源，撐起了唱片產(chǎn)業(yè)的盈利線。因此，我們要重新審視消費者對數(shù)字內容作品的消費心理，積極開展版權保護法律宣傳，使消費者樹立正版消費的法律意識，約束消費行為；加強道德教育，提升消費者的自律能力，自覺抵制非法作品的入侵；大力發(fā)展藝術教育4.2.3建立全方位的客戶溝通系統(tǒng)數(shù)字內容產(chǎn)品層出不窮，并以前所未有的速度滿足人們的精神需求，以產(chǎn)品為導向的競爭模式已被完全顛覆。在諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力因素中，技術只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的手段，而“以人為中心，以用戶為主導”才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本目的，也是產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略要求?？紤]到數(shù)字內容產(chǎn)品的特性，企業(yè)應當與消費者之間建立起有效、雙向的溝通平臺，以便及時了解顧客的需求，滿足顧客對產(chǎn)品信息(1)搭建全面溝通平臺對于數(shù)字內容產(chǎn)品的消費，需要消費者精神和智力上的投入，并且調動多種感官系統(tǒng)和認知系統(tǒng)，因此在與顧客交流時，傳播方案的核心也應包括對刺激、情緒、激勵和態(tài)度的把握。刺激多來自外部，作用于感官；情緒是內心的、個體的體驗；激勵促使認知的形成；最后產(chǎn)生某種態(tài)度和行為。有效的數(shù)字內容傳播方案應將這四者有機地聯(lián)系起來：刺激顧客注意(attention)所接收到的產(chǎn)品信息；引起情緒上的關注，即興趣(interest);這樣的產(chǎn)品與顧客之間關系，將會影響消費者的態(tài)度和行為，使之產(chǎn)生對產(chǎn)品的渴望(desire);直到最后采取購買在產(chǎn)品銷售前期，全方位、體驗式的營銷應成為產(chǎn)品推廣的主要渠道。在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)擁有圖、文、像、聲等多種信息發(fā)布的方式，讓消費者盡早接觸第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑和了解數(shù)字內容產(chǎn)品不僅是企業(yè)進行有效市場推廣的主要手段，也是企業(yè)產(chǎn)品和消費者之間互動的過程。企業(yè)可以通過自有網(wǎng)站、產(chǎn)品討論區(qū)、論壇、微博、博客、網(wǎng)絡書店等平臺，將產(chǎn)品信息對消費者進行發(fā)布，將產(chǎn)品的部分內容為消費者提供試用和體驗，增強用戶的視聽感受，激發(fā)他們的消費欲望，以達到讓其購(2)跟蹤了解消費者的需求偏好根據(jù)前文對于產(chǎn)品定價策略的研究可知，建立詳細的客戶信息管理系統(tǒng)，可使數(shù)字內容產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)更加貼近用戶，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價等方面都起到良好的促進作用。因此，產(chǎn)品的銷售工作完成后，并不是營銷工作的結束，而是新的營銷工作的開始。在“摩爾定律”的作用下，快速、高效、可靠、安全的計算機技術正朝著智能化、個性化、多媒體化的方向發(fā)展，超大規(guī)模的集成電路和微電子技術使計算機的信息處理、分發(fā)、存儲更加高效便捷，企業(yè)可以根據(jù)消費者建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，以跟蹤了解消費者的偏好，為營銷(3)建立信息反饋機制來縮短與顧客之間的距離，增強與顧客之間的互動性。傳統(tǒng)的信息反饋機制主要有問卷調查和直接觀察兩種方法，而在網(wǎng)絡環(huán)境下新的信息反饋機制正在得以運用，并充分發(fā)揮了重要作用。目前，可以用于企業(yè)信息反饋的現(xiàn)代信息工具主要相關與支持性產(chǎn)業(yè)是數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，對產(chǎn)業(yè)影響力也最大。目前，我國在電子信息產(chǎn)業(yè)、媒介經(jīng)濟以及電子商務等行業(yè)的競爭力還相對薄弱，在技術水平、產(chǎn)業(yè)立法、資源整合等方面還存在大量不足，對數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和相關與支持性產(chǎn)業(yè)有著緊密的聯(lián)系。其中，電子信息產(chǎn)品是數(shù)字內容產(chǎn)品的載體和傳播媒體，沒有載體，數(shù)字內容產(chǎn)品無法進行生產(chǎn)、傳播和消費。因此，電子信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有較X單與轉型：我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略研究大的帶動作用。隨著全球信息化建設進度的加快，我國的信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了良好的成績，形成了門類齊全、規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)格局，不僅滿足了國內市場的基本需要，同時還是出口創(chuàng)匯的重要來源。特別是近些年來，國內的信息技術不斷進步，產(chǎn)業(yè)人才逐漸充足，我國已經(jīng)成為世界重要的電子信息產(chǎn)品生產(chǎn)和加工基地。但是，我國電子信息產(chǎn)業(yè)還存在產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、檔次較低、品牌影響力不高、關鍵技術和標準受制于發(fā)達國家等問題。(1)開發(fā)國內市場，發(fā)展自主品牌當前正是我國進行數(shù)字化、信息化建設的大好時機，電子信息產(chǎn)業(yè)擁有廣大市場發(fā)展空間。要充分挖掘國內市場潛力，積極開展多形式、多層次的信息產(chǎn)品推廣和應用工作，充分利用現(xiàn)代市場營銷手段，提高資源使用效率和效能。電子信息產(chǎn)業(yè)應積極探索該領域自主技術的開發(fā)和轉化，創(chuàng)造出適應市場需求、科技含量高的自主品牌產(chǎn)品。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的無形價值，品牌形象的樹立、維護等工作是現(xiàn)代管理的重要領域之一，我國在電子信息產(chǎn)業(yè)行業(yè)內，如海爾、聯(lián)想、長虹等知名品牌的商家還為數(shù)不多，產(chǎn)品國際知名度還不強，企業(yè)應當牢固樹立品牌意識，并以此形成產(chǎn)品聚集，擴大產(chǎn)業(yè)集群。(2)擴大產(chǎn)品出口，搶占國際市場隨著國內市場的進一步完善，2005年我國電子信息產(chǎn)業(yè)首次出現(xiàn)貿易順差。近幾年來，我國電子信息產(chǎn)業(yè)出口貿易總額一直快速上漲，保持著良好的發(fā)展勢頭。但和國際知名企業(yè)相比，我國電子信息產(chǎn)品的國際市場占有率還不高，產(chǎn)品檔次較為低下。我國應切實落實商務部、原信息產(chǎn)業(yè)部于2005年聯(lián)合頒發(fā)的《關于推進信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)“走出去”的若干意見》(商合發(fā)〔2005〕6號),緊抓當前國際電子信息產(chǎn)業(yè)格局快速調整的良好機遇，繼續(xù)推進“科技興貿”和“走出去”戰(zhàn)略。進一步調整出口產(chǎn)品結構，整合國內外各項資源，提高企業(yè)國際競爭力，提升產(chǎn)品出口效益，促進國際交流與合作，鼓勵企業(yè)實行橫向或縱向合作，凝聚力量推進聯(lián)合出口。(3)加快技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)業(yè)的國際競爭力隨著知識經(jīng)濟的興起，網(wǎng)絡信息化的進一步加快，社會經(jīng)濟的進一步增長將更加依賴科技的進步，發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)、鼓勵科技創(chuàng)新等措施，不僅是提高國民經(jīng)濟水平、優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)展結構等方面的需要，還是數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)進一步優(yōu)化升級的必然要求。信息技術的發(fā)展日新月異，市場競爭異常激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存的永恒法則。軟件、集成電路、新型元器件在電子信息產(chǎn)業(yè)中處于重要的位置，也是我國與先進發(fā)達國家或地區(qū)差距較大的領域。我國電子信息產(chǎn)業(yè)要取得根本性的發(fā)展，就必須在這些領域中實現(xiàn)突破，應將軟件、集成電路和新型元器件放在重要的戰(zhàn)略位置，加強投入，集中優(yōu)勢力量大力發(fā)展。應將營造良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑和扶持重點企業(yè)兩項措施結合起來，充分發(fā)揮市場的調節(jié)作用，對于研究能力強勁且管理科學、市場占有率高的企業(yè)和企業(yè)集團應給予積極的支持，集中優(yōu)勢人力、物力、財力，加強信息技術的基礎理論研究和實踐應用研究，使優(yōu)勢企業(yè)不斷突破核心技術、擁有自主知識產(chǎn)權，在國家競爭中不斷提高企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的(1)網(wǎng)絡展示和營銷網(wǎng)絡不僅為企業(yè)提供了海量的資源，還為企業(yè)提供了無限多元化的銷售渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞具有聲像合一、方便、快捷、有效突破時空限制等方面的特征。因此，數(shù)字內容產(chǎn)品可以通過多種方式推廣自身產(chǎn)品。數(shù)字內容產(chǎn)品消費，大都屬于感性消費，即注重消費過程的情感體驗和價值判斷、個人喜好等主觀性因素。企業(yè)將產(chǎn)品進行網(wǎng)絡展示或營銷時，一要通過平面設計或三維動畫等技術將產(chǎn)品聲、像、形、色在各網(wǎng)絡平臺進行充分展示，讓用戶充分了解產(chǎn)品各方面的信息，并輔助以超文本鏈接等技術，擴大產(chǎn)品可接觸的途徑，促進消費者的購買行為。二要選擇適當?shù)暮献骰锇檫M行產(chǎn)品分銷，在“內容開發(fā)商一運營商一渠道商”這種三元模式遭到挑戰(zhàn)后，渠道商逐漸從幕后走到臺前，并與運營商產(chǎn)生前向結合的趨勢，內容開發(fā)商應首選那些運營能力強、傳播渠道廣的企業(yè)成為自身的合作者，如此才能為產(chǎn)品的進一步分銷奠定良好的基礎。三要建立網(wǎng)絡化結算平臺，數(shù)字內容產(chǎn)品消費大都具有虛擬性，企業(yè)應積極建立網(wǎng)絡化結算服務，逐步完成企業(yè)信用體系的建立，方便用戶進行網(wǎng)絡支付。(2)跨平臺合作在三網(wǎng)融合的環(huán)境下，數(shù)字內容產(chǎn)品已經(jīng)進入了廣電、網(wǎng)絡、電信等多渠道并行的時代。三大媒體之間“博弈”和“共贏”的狀態(tài)并存。說是“博弈”是因為“播控權”成為各方爭奪的焦點，三方各執(zhí)一詞，互不相讓；說是“共贏”是因為各媒體之間各有優(yōu)勢，彼此之間形成互補態(tài)勢。但就長期來看，三網(wǎng)融合將對數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到良好的促進作用。數(shù)字內容企業(yè)應當緊抓當前機遇，積極開展相互間的交流與合作，不但可以形成資源共享、優(yōu)勢互補的狀態(tài)，而且在網(wǎng)絡技術日益發(fā)達的今天，傳統(tǒng)的電視節(jié)目已經(jīng)不能滿足人們的消費需求，個性化、定制式、便攜式的網(wǎng)絡媒體正受到廣大用戶的追捧，企業(yè)層面的跨平臺合作共贏也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。例如，“樂視網(wǎng)和中國網(wǎng)絡電視網(wǎng)已簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，樂視網(wǎng)的網(wǎng)絡服務將與中國網(wǎng)絡電視網(wǎng)進行完美融合，增進雙方的資源互補和文化整合，帶動互聯(lián)網(wǎng)視頻差異化服務，對新一代互聯(lián)網(wǎng)視頻云時代的發(fā)展起到了關鍵性的作用”。除此之外，樂視網(wǎng)還積極進行產(chǎn)業(yè)鏈的前向結合，積極進行資本聯(lián)合，通過投資參與的方式，優(yōu)先獲得《我的父親母親的婚姻》等數(shù)部電視連續(xù)劇網(wǎng)絡版權。雖然，數(shù)字化、網(wǎng)絡化技術給傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊，但如果把各種網(wǎng)絡化媒體視為一個渠道或是一個發(fā)行平臺，根據(jù)渠道或平臺的特征設計不同的商業(yè)模式，通過多渠道分發(fā)的模式，實現(xiàn)內容增值，那么新舊媒體之間便會從此消彼長的競爭關系轉化為相互依存的紐帶關系。傳統(tǒng)內容版權公司與互聯(lián)網(wǎng)的合作是數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。受到消費者消費心理和行為模式的影響，傳統(tǒng)內容產(chǎn)業(yè)正向數(shù)字化、網(wǎng)絡化方向發(fā)展。為了適應新型的產(chǎn)業(yè)變革，各內容提供商紛紛牽手網(wǎng)絡企業(yè)，如新浪、百度等知名網(wǎng)絡公司均已與全球各大知名唱片公司簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，通過廣告分成的方式共同謀取網(wǎng)絡音樂之利。除了將已發(fā)表的內容版權與網(wǎng)絡公司進行合作以外，許多內容提供商直接選擇網(wǎng)絡作品作為自身新作品通過網(wǎng)絡方式進行獨家發(fā)行，同樣也獲得了良好的經(jīng)濟收益。(3)蘋果iTunes模式1997年，當喬布斯再次回到蘋果公司的時候，公司財務已經(jīng)岌岌可危，然而就在2003年iTunes軟件開發(fā)出來以后，公司股票市值一直飆升，甚至超過石油巨頭?？松梨?，坐上市值的“頭把交椅”。如果說iPhone、ipad等產(chǎn)品是蘋果公司硬件的里程碑的話，那么iTunes軟件就是公司盈利的神經(jīng)樞紐，正如該公司高管曾說過，“蘋果公司成果的秘密在于，把最好的軟件裝在最好的硬件里”。所謂蘋果iTunes模式，就是通過電子信息產(chǎn)品終端承擔銷售任務的營銷模式，即通過傳統(tǒng)物流的方式將硬件發(fā)送到用戶手中，用戶通過專門網(wǎng)絡下載當前，我國數(shù)字內容企業(yè)的技術和運作水平還很欠缺，像蘋果公司那樣進行全球市場開發(fā)的能力還不足。采用此種渠道平臺的風險性在于：由于技術具有創(chuàng)新性，上市初期并不具有網(wǎng)絡效應，消費者無法對產(chǎn)品擁有準確預期，提高了他們的消費風險；消費者對新技術的使用有一個學習的過程，他們對新技術的接受程度也增加了消費顧慮；由于消費者需求層次、類型都呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)，企業(yè)的內容創(chuàng)新也要能適應急速增長的內容消費需求。因此，我國企業(yè)在構建iTunes模式時，一方面要注重硬件的使用推廣，只有硬件用戶數(shù)量增加到一定程第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑度的時候，所有用戶所形成的網(wǎng)絡才能顯示出網(wǎng)絡效應；另一方面要注重技術的創(chuàng)新性、外觀的時尚性和界面的友好性的有機結合，提高硬件產(chǎn)品的外觀審美價值，降低消費者的學習成本；最后，要將多商家的軟件商品集中于一個平臺，降低消費者的選擇成本，提高平臺的使用價值，達到內容和平臺共贏的局面。數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的交易具有全程數(shù)字化、網(wǎng)絡化的特征，已經(jīng)成為電子商務的一個重要組成部分。當前，我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的電子商務已經(jīng)取得了初步成就，也是數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。例如，萬方數(shù)據(jù)庫、中國知網(wǎng)等商業(yè)機構在公開發(fā)表的報刊領域內的電子商務已經(jīng)有了較為成熟的運營模式。但在影視、音樂、動漫等方面，我國電子商務的模式還較為落后，未能發(fā)揮其在交易過程中應有作用。數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)電子商務的建立和完善是一項復雜的系統(tǒng)工程，它涉及產(chǎn)網(wǎng)絡交易的安全性問題，是電子商務的核心問題，也是制約其發(fā)展的一個瓶頸。在在線交易中，網(wǎng)絡支付必須在互聯(lián)網(wǎng)中進行，然而互聯(lián)網(wǎng)并不能保障用戶交付的安全性。目前，采取的辦法主要有內容加密、權限設置、數(shù)據(jù)備份、身份確認等，盡管如此，網(wǎng)絡欺詐、黑客入侵等現(xiàn)象依舊層出不窮，用戶對于網(wǎng)絡交易、網(wǎng)銀服務以及第三方托收等業(yè)務也是疑慮重重。因此，支付安全性問題也成拓展手機支付業(yè)務，是發(fā)展電子商務的新模式。得益于先進的信息通信技術戶通過SMS、WAP、KJAVA/BREW、IVR、USSD等非現(xiàn)場方式進信息是通過無線移動網(wǎng)絡傳送的，這個系統(tǒng)并不像互聯(lián)網(wǎng)那樣是個開放的系統(tǒng)，同時，信息在傳輸過程中進行過加密，難以破解，所以移動支付的安全性很高?！蔽覈F(xiàn)有手機網(wǎng)民已接近3.03億，是一個巨大的數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)市場，應當打破現(xiàn)有企業(yè)間交易平臺的限制，建立移動支付的“網(wǎng)銀”系統(tǒng)，整合各方力量，搭建企業(yè)是產(chǎn)業(yè)競爭的細胞，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎。企業(yè)戰(zhàn)略是否明確，結構是否合理，行業(yè)競爭是否良性等問題，對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展至關重要。因此，數(shù)字內容—108—現(xiàn)代消費者在消費過程中，已不再局限于商品的使用價值，而更加注重商品的符號價值，即隱含在商品背后的象征性的意義，商品的名稱、商標、內容等信(1)提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力數(shù)字內容產(chǎn)品作為滿足消費者精神需要的非物質商品，它的功能更加表現(xiàn)在其核心功能的層面上?！笆紫?，從形式上來看，數(shù)字內容產(chǎn)品的‘核心功能'已經(jīng)數(shù)字化了，在數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)中，其‘核心功能’不像一般商品那樣由物質來實現(xiàn)，而是由一定的‘數(shù)碼’來實現(xiàn)，抽象的數(shù)字代替了具體的實物。其次，從內容上來看，數(shù)字內容產(chǎn)品的‘核心功能’已經(jīng)精神化了。人們對數(shù)字內容產(chǎn)品的消費，即使在‘核心功能’層面，也不是對物質的耗費，而是一種精神層面的對話、交流和創(chuàng)造?！币虼?，如何能滿足消費者的心理需求，直接關系到企業(yè)的競“內容為王”是數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心原則，如何創(chuàng)新內容形式，如何使內容吸引眼球，并形成強大的經(jīng)濟效應，以下幾個方面可以作為參考。第一，積極發(fā)揮受眾創(chuàng)作熱情，鼓勵他們以交流、溝通的方式展示具有原創(chuàng)性的內容。新內容的產(chǎn)生將會打破傳統(tǒng)大眾傳播內容產(chǎn)業(yè)的形式，不再單一依賴大眾傳媒的專業(yè)制作和以一個主體向不特定大眾發(fā)布內容的模式。在多元化傳播主體的環(huán)境下，企業(yè)應為用戶提供展示自己才能的平臺，發(fā)揮用戶的創(chuàng)作能力，激發(fā)用戶參與熱情，這樣才會有源源不斷的內容資源。第二，為新媒體定制的傳統(tǒng)內容。我們現(xiàn)在看到的更多的跨媒體互動還是傳統(tǒng)的內容在新媒體平臺上進行的二次消化，在未來，將有越來越多的電視內容因為新媒體的存在而改變，甚至電視將“淪落”為一個推銷新媒體內容的宣傳平臺。第三，為新媒體定制的新內容。這些內容可能是情景視頻，也可能是某一部電視劇或電影的衍生手機版短片，還可能是為某部電影專門定制的手機游戲。第四，完全的跨媒體內容。內容從開始策劃的那一刻起，就是以多個媒體平臺為載體，這些平臺相互依托并強化著彼此，不同媒體上的內容合在一起構成一個完成的故事。隨著人們需求的不斷增強，追求個性的精神需求也隨之增強。企業(yè)可以通過建立快速響應的業(yè)務流程，為用戶提供個性化服務。個性化服務包括個性化內容定制服務、個性化信息檢索定制服務、個性化呼叫中心服務、垂直信息服務、個性化知識挖掘服務等。(2)樹立產(chǎn)品的品牌形象與歐、美、日、韓等發(fā)達國家相比，我國數(shù)字內容產(chǎn)品除了產(chǎn)品的創(chuàng)新性欠缺以外，品牌形象和影響力也是制約企業(yè)進一步發(fā)展的重要因素。相較于傳統(tǒng)的第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑有形產(chǎn)品，數(shù)字內容產(chǎn)品無法提供消費傳統(tǒng)商品的物質性功效，只能在消費過程中得到精神上的體驗。例如，一部優(yōu)秀電影和音樂，雖然消費者可以感知載體的外形、包裝、文字等信息，但消費者所關心的核心問題而是承載于載體的符號內一般來說，有形商品的品牌形成是基于商品本身對于消費者的功用而言的，產(chǎn)品的質量、功能、包裝、實用性是品牌形成的基礎，需要經(jīng)歷“產(chǎn)品一意義一品牌”的過程，是從有形商品使用價值到無形品牌價值的轉換。而無形的數(shù)字內容產(chǎn)品的品牌形成過程恰好與之相反，它需要經(jīng)歷“意義一品牌一產(chǎn)品”的生成過程。它表示非實物化的內容產(chǎn)品在品牌化之前就處于意義形態(tài)。這種意義經(jīng)過不斷傳播，慢慢轉化成品牌的象征價值，而數(shù)字內容產(chǎn)品的品牌實質就是一個蘊含特定意義的象征符號。良好的品牌形象能夠使消費者對品牌產(chǎn)品形成較高的品牌忠誠度，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷的理論分析，后者是企業(yè)最為重要的營銷資產(chǎn)。樹立數(shù)字內容產(chǎn)品的品牌形象應當從內容本身所具備象征意義的定位開始鎖定特定的目標消費群體，并通過情感培養(yǎng)、認知互動等方式傳達產(chǎn)品的品牌核心價值，“即品牌核心認同，它代表著一個品牌最中心、最本質且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上"。例如，1997年由詹姆斯·卡梅隆(JamesCameron)執(zhí)導的《泰坦尼克號》曾引發(fā)了全球觀看的熱潮，影片描繪的場景、愛情故事等內容給觀眾留下了難以磨滅的印象，形成了良好的品牌效應，2012年導演又采用3D手段將該影片重新搬上大銀幕，從商業(yè)運作的角度來看，3D版的《泰坦尼克號》將借助老版影片形成的品牌影響力，不但可以勾起15年前老觀眾的回憶，吸引他們再次步入影院，而且還可以通過老觀眾的二次宣傳，產(chǎn)生新一批的影迷。根據(jù)《新京報》2012年4月17日的報道，上映3天的3D版《泰坦尼克號》全球69個國家的票房就達8800萬美元，其中中國就多達5500萬美元。(3)拓展衍生產(chǎn)品的開發(fā)擁有良好品質的數(shù)字內容產(chǎn)品，不僅可以產(chǎn)生強大經(jīng)濟效益，還可以生產(chǎn)出更多的衍生品，使其經(jīng)濟價值不斷攀升。數(shù)字內容產(chǎn)品的衍生品可以有多種表現(xiàn)形式，它不僅涉及動畫、影視、音樂等文化產(chǎn)業(yè)領域，在服裝、鞋帽、玩具、家具等行業(yè)中也同樣扮演著重要的角色，并產(chǎn)生出不菲的經(jīng)濟效益。甚至有專家指出，內容產(chǎn)品的最終盈利點就在其對衍生品市場的開發(fā)和利用上。例如，迪士尼公司利用其完善的產(chǎn)業(yè)鏈，通過旗下ESPN、ABC有線電視等媒體，為品質優(yōu)良的動畫影視作品提供宣傳和發(fā)行的平臺，產(chǎn)生了眾多聲名顯赫的動畫“明最后通過轉讓或許可使用肖像權的方式獲得了巨大的商業(yè)利潤。除此之外，以動畫為主題的迪士尼樂園，也成為其內容產(chǎn)品的衍生品，使其在旅游市場也同樣獲得了巨大的經(jīng)濟效益。再如，衍生品在日本動漫產(chǎn)業(yè)中也占有重要地位，在日本“漫畫一電視一電影一電玩一玩具”模式的產(chǎn)業(yè)鏈中，眾多日本動漫公司都把后期衍生產(chǎn)品作為收回資本的重要手段，雖然出售給電視臺的動畫片播映權，價格低廉甚至免費，但是這些公司更加重視傳播效率和制作效率。在日本，衍生產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的衣服、鞋帽之外，更多的是電玩產(chǎn)品和各類玩具，這讓出版商、電視臺、電玩生產(chǎn)商、玩具商都能獲得很好的收益。中國的一些公司也開始注重對衍生品的開發(fā)和利用，并取得了良好的成績，如由浙江省杭州天暢網(wǎng)絡科技有限公司開發(fā)的《大唐風云》在網(wǎng)絡游戲還沒有進入市場的時候，就開始著手同名動畫電影的開發(fā)。但就整體而言，由于國內企業(yè)商業(yè)運營、資本運作等方面的不足，衍生產(chǎn)品的市場和國際影響力均未能達到理想的效果。因此，國內企業(yè)可以積極借鑒國外成功的商業(yè)經(jīng)驗，以內容產(chǎn)品為基礎，有意識地塑造相關的人物形象或標志性的亮點，并以此為切入點，積極開發(fā)數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)是知識密集型、高附加型的新興產(chǎn)業(yè)。相比于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它具有高固定成本、低邊際成本、高創(chuàng)新、高風險性的特征。這是由產(chǎn)品開發(fā)成本和生產(chǎn)周期所決定的。在數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)投資中沉沒成本占有絕對比重，產(chǎn)品開發(fā)周期長，市場預期不穩(wěn)定，在研發(fā)過程中存在大量的不確定因素，以上這些環(huán)節(jié)均需要大量資金作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后盾，因此建立多元化的投融資渠道是支撐產(chǎn)業(yè)進(1)發(fā)揮國內資本市場的杠桿作用資本市場是產(chǎn)業(yè)組織外源投融資的重要渠道之一，無論對于發(fā)達國家，還是新興的市場國家，資本市場都被視為成本低廉、方式便捷、來源穩(wěn)定的融資手段。對于數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)而言，這一點顯得尤為重要，資本市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐環(huán)節(jié)。例如，美國在數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)領域內已經(jīng)形成了鑒價、融資、完工保證等方面一套較為完整的市場模式，為資本市場介入產(chǎn)業(yè)深層次發(fā)展鋪平了道路。黨的十七屆五中全會將文化產(chǎn)業(yè)列為國家支柱性產(chǎn)業(yè)，并出臺了相應政策對產(chǎn)業(yè)發(fā)展給予了大力支持。但是，我們必須更加清醒地認識到，在當前金融市場領域內，數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的上市公司還為數(shù)不多，銀行、保險、信托等機構對于知識產(chǎn)權的擔保和質押體系尚不健全，市場缺少估價、風險預測等評估體系。數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)的融資難問題還沒有得到根本解決。當前，一方面要積極發(fā)展數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的投資價值評估、中介、擔保等中間環(huán)節(jié)，為產(chǎn)業(yè)組織的投融資提供良好的外部環(huán)境；另一方面要盡快制定相應政策，鼓勵并支持企業(yè)第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑積極參與資本市場運作，努力通過A股各板塊、創(chuàng)投基金、風險投資等金融工具為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供必要的投融資來源，緩解企業(yè)發(fā)展的資金短缺問題。(2)加大外資的利用力度當前，我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)面臨著各項壓力，發(fā)達國家對于中國市場的窺視由來已久。數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能閉關鎖國，產(chǎn)業(yè)組織應積極尋找國際大舞臺，發(fā)揮國際資本市場對產(chǎn)業(yè)的正面作用。外資尤其是跨國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)企業(yè)的投資，在解決資金短缺、開拓市場、培養(yǎng)人才和引進技術等方面對我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有整體帶動作用。因此，中國要成為世界數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)強國，必須在利用外資的規(guī)模和深度上多下功夫。一是要科學權衡利用外資的利弊，通過有效的產(chǎn)業(yè)政策指導外資的流向，積極引導外資投向具有戰(zhàn)略性、先導性的重點信息技術領域，在此基礎上加快信息服務產(chǎn)業(yè)市場對外開放進程，改善結構并提高整體水平。二是要通過放寬外資在中國設立中外合資、中外合作以及外商獨資風險投資公司的條件，鼓勵國際風險資本到中國設立合資、合作或者獨資的數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)風險投資機構，擴大對數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)模。三是要改革投融資審批制度，放寬國內數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)企業(yè)到境外資本市場上市融資的條件，鼓勵各類符合條件的數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)企業(yè)通過國際資本市場發(fā)行證券進行融資，打數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)顯示出的經(jīng)濟效益表明，它已經(jīng)成為新世紀推動全球經(jīng)濟發(fā)展的新動力。產(chǎn)業(yè)集群是當前經(jīng)濟研究的新方向，正如波特所言：“一個國家的成功并非來自某一項產(chǎn)業(yè)的成功，而是來自縱橫交織的產(chǎn)業(yè)集群。一個國家的經(jīng)濟是由各種產(chǎn)業(yè)集群所組成，這些產(chǎn)業(yè)集群彌補并提供競爭優(yōu)勢，反映了經(jīng)濟的發(fā)展?！薄皵?shù)字內容產(chǎn)業(yè)實際是一個龐大的產(chǎn)業(yè)集群，涉及數(shù)字內容產(chǎn)品生產(chǎn)、交字內容產(chǎn)業(yè)集群是由一群具有專業(yè)化分工的同類企業(yè)及相關支撐機構，為了完成內容產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務，在一定領域范圍內的柔性集聚?！币虼?，數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)集聚具有高創(chuàng)新性、融合性、綠色無污染性、知識密集性等特點。為了迎合和適應信息經(jīng)濟的發(fā)展潮流，自2003年以來，我國各地區(qū)紛紛涌現(xiàn)出名目繁多的數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)園，它們對于形成產(chǎn)業(yè)集群、降低產(chǎn)業(yè)總體成本等方面都起到了非常當前，我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設總體呈現(xiàn)出地域分布廣、投資力度大、建設速度快等特征，在一定程度上提升了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度，加快了產(chǎn)業(yè)演化的進程，為產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級提供了良好的基礎環(huán)境。但相比于發(fā)達國家，我國的數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)集群起步較晚，尚處于初級階段，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)學研的協(xié)調能力等方面還存在大量不足之處，在一定程度上已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。我國應當針對產(chǎn)業(yè)園區(qū)建立過程中出現(xiàn)的問題對癥下藥，切實解決產(chǎn)業(yè)集聚過程中存(1)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)集聚環(huán)境是發(fā)展的前提數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展包括“良好的政策環(huán)境、法制環(huán)境、市場環(huán)境、文化創(chuàng)新環(huán)境、技術創(chuàng)新環(huán)境等”。由于政策法規(guī)、行業(yè)管理等方面因素的影響，數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)集聚還存在政出多門、重復建設、資源浪費、效率低下、創(chuàng)新能力不強等層面的問題?；跀?shù)字內容產(chǎn)業(yè)應當統(tǒng)一管理的觀點，對于產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃和建設也應當實行歸口管理。由特定機構根據(jù)各地不同的文化環(huán)境、經(jīng)濟狀況、資源條件等綜合因素，打破行政區(qū)域的劃分和行業(yè)管理的隔斷，推行跨地區(qū)、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，有效整合產(chǎn)業(yè)上下游的資源，充分發(fā)揮中國優(yōu)勢文化作用，激發(fā)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力，創(chuàng)造具有民族特色的數(shù)字內容產(chǎn)品。發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚的輻射功能，以大中型城市為中心，以點帶面，有計劃、有步驟地對數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)結構和經(jīng)濟增長模式進行優(yōu)化升級。(2)合理制定產(chǎn)業(yè)集群戰(zhàn)略是發(fā)展的關鍵凡事預則立，不預則廢。制定科學合理的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。發(fā)達國家對于數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已有了較為完善的戰(zhàn)略方案。例如，美國的數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展采用的是基礎研究、應用研究以及與市場開發(fā)相結合的鏈條式集群發(fā)展戰(zhàn)略，而韓國則采用的是科技追趕政策，從引進消化吸收再創(chuàng)新入手，進入到集成創(chuàng)新和原始創(chuàng)新。我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)尚處于初級階段，生產(chǎn)、傳輸、交易等環(huán)節(jié)還存在諸多缺陷，應當積極汲取發(fā)達國家數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展模式，認真探討信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟的特性，采用“后發(fā)優(yōu)勢”(3)完善產(chǎn)、學、研協(xié)調機制是發(fā)展的動力“產(chǎn)業(yè)集群是一個開放的系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡內的各個行為主體之間隨時存在生產(chǎn)要素的流動、信息的交換以及關系的變化?！睌?shù)字內容產(chǎn)業(yè)集群區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一個重要方面就在于，它是以最新的電子通信科技為支撐，以高素質的產(chǎn)業(yè)人才為關鍵，以持續(xù)創(chuàng)新為競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群。因此，數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)集群需要增強產(chǎn)、學、研三方面的互動和協(xié)調，學校教學可以培養(yǎng)合格的產(chǎn)業(yè)人才，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供高素質的人力資源保障，文學藝術創(chuàng)作和科學研究可以實現(xiàn)優(yōu)秀的內容作品和先進的科技成果的迅速轉化，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力保證。產(chǎn)業(yè)組織應當緊密依托學校、研究院(所)等機構的研發(fā)優(yōu)勢，不斷提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?，縮短各項成果轉化為產(chǎn)業(yè)資源的流程，提升產(chǎn)業(yè)組織的核心競爭力。第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的政策創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內在要求，日本、韓國等國家積極的做法為我們發(fā)展數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的政策制定提供了良好的經(jīng)驗借鑒。通過總結發(fā)達國家的經(jīng)驗教訓，數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既要有國家的宏觀戰(zhàn)略，也要有各級部門以及地方政府的具體策略，兩者之間彼此對應、協(xié)調統(tǒng)一。宏觀戰(zhàn)略為具體策略提供方向和目標，具體策略是實現(xiàn)宏觀策略的基礎與保證。國家各級部門和地方政府在制定數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)政策時，應當具有“立足當前，放眼未來，遠近結合”的戰(zhàn)略眼光。中央的各項文件及政策的制定，不僅要符合我國當前發(fā)展的現(xiàn)實，還要符合世界經(jīng)濟發(fā)展的潮流。但是，從政策法規(guī)的制定上來看，我國現(xiàn)行的政策缺乏穩(wěn)定性，2006年的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》頒布實施后，國家各級政府部門曾出臺了一系列的相關政策法規(guī)，隨著時間的推移，出現(xiàn)了國家宏觀政策偏少，政府部門以及地方政府的行政法規(guī)偏多的現(xiàn)象，就整體而言，政策效力的層次性偏低。從現(xiàn)實的角度來看，我們必須清楚地認識數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是一項統(tǒng)領性的戰(zhàn)略性的文件所能完全解決的，而策略的制定和實施以及控制，從某種程度上顯得更為重要。數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新要求國家應當積極制定一套行之有效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要作為綱領性的文件，應當明確數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，積極協(xié)調各方力量，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，提高各項生產(chǎn)要素的使用效率。各部委也應當根據(jù)所轄范圍科學制定發(fā)展規(guī)劃，合理分配各項權力和資源，積極支持各級地方政府的產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需，監(jiān)督產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程，反饋產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息。政府的財政政策和手段是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風向標，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著重要的作用?？傮w而言，政府財政可以分為直接投資建設和政策扶持兩種手段。例如，日本通品作為財產(chǎn)，公開交易。韓國通過財政稅收扶持、設立基金會、舉辦文化節(jié)等模式投資數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過借鑒其他國家的發(fā)展經(jīng)驗，一方面，政府應當要注重數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的基礎設施建設，加大基礎理論應用研究的鼓勵力度，針對重大項目直接給予基金支持，盡快提高數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)R&D研發(fā)經(jīng)費占國民收入中的比例；另一方面，應當積極探索多元化的政策扶持組合，通過不斷完善財政稅收、補貼、信托、擔保等政策，建立數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的支持體系。當前，我國正進行事業(yè)單位改制和文化體制轉型，在文化領域中存在公益性的文化事業(yè)和經(jīng)營性的文化產(chǎn)業(yè)兩種模式。黨的十七屆六中全會提出，公益性的文化事業(yè)要“增加農村文化服務總量，縮小城鄉(xiāng)文化發(fā)展差距，對推進社會主義新農村建設、形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展一體化新格局具有重大意義”。經(jīng)營性的文化產(chǎn)業(yè)要“構建結構合理、門類齊全、科技含量高、富有創(chuàng)意、競爭力強的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。要在重點領域實施一批重大項目，推進文化產(chǎn)業(yè)結構調整，發(fā)展壯大出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)”。前者是實現(xiàn)人民基本文化權益的主要途徑，是文化傳承和文化教育的主要陣地，因此，文化的城鄉(xiāng)一體化發(fā)展要有利于滿足人民基本的精神文化需要，要有利于提高人民的基本道德素質和文化修養(yǎng)。后者則要求要逐步建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實現(xiàn)“產(chǎn)權明晰，權責分明，政企分開，科學管理”的現(xiàn)代管理模式，構建文化產(chǎn)業(yè)體系。這就要求在產(chǎn)業(yè)領域，國家應盡量減少直接的行政干預，增加經(jīng)濟、法律、道德等方面的間接調控手段，為數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展提供良好的環(huán)境。由于數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的融合，是傳統(tǒng)經(jīng)濟與現(xiàn)代經(jīng)濟的交叉。對于這一新興出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，我國政府的管理體制和管理方法尚存在一些不足之處。國家各部委在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中存在多頭管理的現(xiàn)象，文化和旅游部、新聞出版總署、國家廣播電視總局、科技部、共青團中央等國家部委都在不同層面上涉及數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的政策制定、產(chǎn)業(yè)分劃等工作，各部門之間職權交錯、重復建設，一定程度上也造成了政出多門、資源浪費的現(xiàn)象。以網(wǎng)絡游戲為例，由于該行業(yè)本身涉及視頻、出版發(fā)行、網(wǎng)絡秩序等問題。因此，國家新聞出版廣電總局、新聞出版總署、文化和旅游部等部門都會參與其中，進而使網(wǎng)絡游戲的主管部門難以辨析，使網(wǎng)絡游戲的政策法規(guī)難以統(tǒng)一，這無疑會影響網(wǎng)絡為了真正做到科學規(guī)劃和管理，我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可實行矩陣式管理模式，即由國務院牽頭成立“國家數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會”,具體成員可從各相關部委和地方政府抽調，其主要管理職能可做如下規(guī)定。①定期進行產(chǎn)業(yè)研究，科學制定和規(guī)劃國家數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展宏觀政策，統(tǒng)一國家產(chǎn)業(yè)近期目標和遠期目標，統(tǒng)籌全國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的區(qū)域協(xié)調發(fā)展。②指導各省、直轄市、自治區(qū)政府制定符合國家發(fā)展規(guī)劃和地方實際情況的地區(qū)數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，使各地方政策和國家政策實現(xiàn)有機統(tǒng)一。③打破原有行政區(qū)域的劃分，積極引導中央與地方以及區(qū)域之間的合作與交第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑流，整合優(yōu)勢資源，建設集約型產(chǎn)業(yè)園區(qū)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應。④定期舉辦數(shù)字內容產(chǎn)品的展示與評選活動，鼓勵創(chuàng)作與生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品，提升質量與品質。⑤搭建數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的交流與合作平臺，完善產(chǎn)業(yè)價值鏈，擴大我國產(chǎn)業(yè)的國際知名度和影響力。⑥負責產(chǎn)業(yè)政策執(zhí)行的監(jiān)督與管理工作，保證國家各項產(chǎn)業(yè)政策得到有效落實。⑦實行產(chǎn)業(yè)信息公開制度，通過網(wǎng)絡、年鑒以及其他出版物定期公開相關產(chǎn)業(yè)信息和行業(yè)咨詢。圖4-2我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)矩陣式管理組織結除了要加強和統(tǒng)一數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的政府管理之外，產(chǎn)業(yè)的行業(yè)管理也同樣重要。目前，我國地方性的行業(yè)協(xié)會只有上海市數(shù)字內容促進中心和北京市中關村數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)協(xié)會兩家，前者成立于2008年10月14日，于2009年10月13日正式掛牌運行。上海市數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)促進中心是由上海市經(jīng)濟和信息化委員會主管，為促進數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，服務于不斷成長起來的數(shù)字內容企業(yè)的一個民辦—116—非營利性單位。該中心致力于成為企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與市場、企業(yè)與政府之間的橋梁和紐帶，履行市場調研、產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究、制定行業(yè)規(guī)范標準、企業(yè)評估認定和產(chǎn)業(yè)化促進等職責，以為政府、園區(qū)基地、企業(yè)提供咨詢，搭建行業(yè)信息與產(chǎn)品流通平臺，促進產(chǎn)業(yè)交流等活動為主要服務內容。北京市中關村數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)協(xié)會是在中關村大力建設國家自主創(chuàng)新示范區(qū)的背景下，經(jīng)北京市民政局登記批準成立的具有獨立法人資格的專業(yè)性的行業(yè)機構。協(xié)會由數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)園區(qū)的數(shù)字視聽、數(shù)字出版、數(shù)字技術、數(shù)字教育、數(shù)字游戲等領域相關企業(yè)以及數(shù)字內容制作、內容服務、內容渠道等產(chǎn)業(yè)鏈相關協(xié)作機構和單位組成。盡管以上兩個協(xié)會成立時間均不是很長，但對所屬地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展均起到了非常重要的作用，搭建了產(chǎn)、學、研相結合的綜合平臺，增進了政府、企業(yè)、用戶之間的交流與合作，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源配置，合理完善了產(chǎn)業(yè)鏈的價值流轉。其他各級地方政府也應當積極借鑒以上兩個行業(yè)協(xié)會的成功經(jīng)驗，在地方政府的積極引導與幫助下建立相關的行業(yè)管理與促進機構，為產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展提數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)不同于其他一般行業(yè)，其最終產(chǎn)品是數(shù)字化的精神內容，政府應著眼于鼓勵創(chuàng)作，特別是具有高度創(chuàng)意的優(yōu)秀作品。根據(jù)我國現(xiàn)行的政策法規(guī)，可以看出我國對其發(fā)展采取的是支持與限制并行的機制，據(jù)統(tǒng)計在數(shù)字內容及其相關產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)中具有支持性質和管制性質均占46.1%,支持和管制并存的占1.6%,絕對禁止的占3.1%,支持和禁止并存的占3.1%。例如，2011年文化和旅游部對于網(wǎng)絡歌曲的集中審查曾引起業(yè)內的軒然大波，因為根據(jù)文化和旅游部《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》(文化和旅游部令第27號，根據(jù)文化和旅游部令第32號修訂，2003年7月1日實行)中的第六條、第十六條等條款，數(shù)字音樂如果要在網(wǎng)絡上進行傳播，要先經(jīng)過國家新聞出版總署的內容審查，然后再到文化和旅游部辦理相關的手續(xù)，否則就有可能成為“違規(guī)網(wǎng)絡音樂”。雖然，上述規(guī)定在一定程度上有利于凈化網(wǎng)絡環(huán)境，維護網(wǎng)絡市場秩序和國家文化安全，但是，隨著網(wǎng)絡技術的日益發(fā)達，需要上傳至網(wǎng)絡的音樂以及其他數(shù)字文化作品也會逐漸增多，行政備案、審查制度的實施也必將減緩數(shù)字內容產(chǎn)品的流通速度。因此在數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的政策制定中，應逐漸減少形式性的審查，加大實質性審核的力度，要為數(shù)字內容產(chǎn)品的內容質量的高低制定相應的標準和審核體系，有機地將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會效益和經(jīng)濟效益進行適當調和，在內容上既能體現(xiàn)思想性、文化性、藝術性，又能滿足廣大人民的精神需求，還要具有娛樂性、休閑性、通俗性等特征，同時更應注重公益性和經(jīng)濟性不同的性質，區(qū)別對待。第4章優(yōu)化數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的途徑數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心和關鍵是版權問題。歷經(jīng)十多年的發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)內容作品的版權保護的立法工作歷經(jīng)了從無到有、由淺入深的發(fā)展過程。已經(jīng)建立了較為完備的法律體系，對于大多數(shù)的侵權現(xiàn)象已經(jīng)有了較為全面的規(guī)定。但隨著網(wǎng)絡技術的日益發(fā)達，網(wǎng)絡內容的侵權方式和手段也出現(xiàn)了大量的新情況，立法工作已明顯滯后社會發(fā)展的步伐，主要呈現(xiàn)出階位低、數(shù)量少、法律條文不健全等方面的問題。在現(xiàn)行的法律法規(guī)中尚未出現(xiàn)針對數(shù)字內容產(chǎn)品的基本法，僅在《著作權法》中有相關的條款有所涉及，其他則分別在《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》《文化和旅游部、中央文明辦、信息產(chǎn)業(yè)部、公安部、國家市場監(jiān)督管理總局關于凈化網(wǎng)絡游戲工作的通知》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》《辦理侵犯知識產(chǎn)權刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》《互聯(lián)網(wǎng)著作權行政保護辦法》等行政法規(guī)中。美國的立法具有市場的引導性，并極力保護著作權人的權益，有力地推進了數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國應當及時頒布關于數(shù)字內容作品的基本法或修訂《著作權法》,適當提高數(shù)字內容作品保護的法律地位，明確數(shù)字內容作品的權力主體、管理主體、審核范圍與程序、賠償方法、管轄權等內容，加強數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)的行政法規(guī)建設。數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境共同作用的結果。本章在總結前文分析的基礎上，根據(jù)“鉆石模型”的分析框架，對提高生產(chǎn)要素在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位；滿足消費者需求；發(fā)展相關與支持性產(chǎn)業(yè)；明確企業(yè)戰(zhàn)略，構建良好產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境；政府政策創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)立法等提出了具體策略建議。第5章我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的數(shù)字音樂是當今傳媒、娛樂、文化等產(chǎn)業(yè)共同關注的焦點。雖然，歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，并保持了較好的發(fā)展態(tài)勢，但是由于宏觀政策、人力資源、市場秩序、產(chǎn)權保護、行業(yè)競爭等因素的影響，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)同美國、日本、英國等一些發(fā)達國家相比，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增長速度、商業(yè)模式等方面都存在著較大的差距。本章以波特“鉆石模型”為理論框架，分析了影響我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)競爭力的諸因素，并在此基礎上提出提升我國數(shù)字音樂產(chǎn)關于數(shù)字音樂的概念，國內外學者已從不同角度進行了闡述，但尚未形成統(tǒng)一、明確的定義。本書根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)，從廣義和狹義兩個層面對數(shù)字音樂概念進行梳理，以便明確其內涵和外延。廣義上的數(shù)字音樂是指通過數(shù)字技術制作完成的音樂作品，它不僅包括在線音樂、無線音樂等非物質形態(tài)的音樂，還包括CD、VCD等物質形態(tài)的音樂；狹義上的數(shù)字音樂是指通過數(shù)字技術進行生產(chǎn)、存儲并可以通過有線或無線方式進行傳播、消費的非物質形態(tài)的音樂，按照“音頻文件的壓縮編碼格式”分類，主要分為MP3、ATRAC、WAV、WMA、由于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)形成的歷史較短，相關的還研究不多，對其還尚未有一個統(tǒng)一的定義。但從產(chǎn)品的生產(chǎn)、企業(yè)的范圍、經(jīng)營的內容、服務的對象等角度看，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)就是以數(shù)字化形式和網(wǎng)絡化渠道，直接或間接從事數(shù)字音樂生產(chǎn)、傳播、銷售、服務的企業(yè)及其經(jīng)營活動的集合。在新媒體環(huán)境下，數(shù)字音樂第5章我國數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)競爭策略的案例分析——以數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)為例產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游主要由唱片公司、音樂作品創(chuàng)作人和其他版權人等內容提供商(CP)組成；中游則由A8.COM、華友世紀、愛國者音樂等增值服務商和中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等服務平臺服務商(SP)組成；下游則是在線收聽、付(1)現(xiàn)代信息技術是產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的有力支撐在信息網(wǎng)絡環(huán)境下，數(shù)字音樂的復制、發(fā)行、消費等突破了時間和空間的限制，減少了運營過程中部分中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了宣傳、制作的分眾傳播、交互式傳播；從手機的單一通話功能到步入2G時代的信息功能再到3G時代的網(wǎng)絡多媒體功能；從電視的無線模擬信號傳輸?shù)接芯€數(shù)字傳輸再到(2)保護版權是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)音樂版權是指音樂作品的著作權人依照法律規(guī)定對其音樂作品擁有控制、使用、處分、支配、收益等權利的總和。在信息網(wǎng)絡時代，數(shù)字音樂傳播的物理特征和經(jīng)濟特征決定了版權保護是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本保證和關鍵環(huán)節(jié)。2010年，國家有關部門對網(wǎng)絡音樂版權進行了有效的整治，收到了良好的效果。(3)內容創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)進步的原始動力數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)是數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，與其他數(shù)字內容產(chǎn)品一樣，不斷創(chuàng)新是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力源泉。在激烈的市場競爭中，提高我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)競爭力的關鍵在于，要把創(chuàng)新精神貫穿到數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)。沒有創(chuàng)新就沒有數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間，創(chuàng)新不足就會失去音樂藝術本身的吸引力。當前，我國音樂內容正面臨著文化激蕩的狀態(tài)。所謂文化激蕩主要表現(xiàn)在兩個層面：一是現(xiàn)代文化和傳統(tǒng)文化的碰撞與融合；二是中國文化與外來文化的碰撞與融合。因此，唯有推陳出新，才能展現(xiàn)具有中國文化特征的音樂藝術魅力。(4)大規(guī)模的用戶是企業(yè)營利的重要資源擁有大規(guī)模忠誠的用戶是企業(yè)發(fā)展的重要資源。在信息網(wǎng)絡環(huán)境下，基于網(wǎng)絡效應的作用，企業(yè)和顧客之間的關系已經(jīng)超越了賣方和買方的關系。因此，傳統(tǒng)以一對多的溝通方式已經(jīng)不再適應數(shù)字音樂的營銷要求，一種新的營銷策應運而生，它就是伙伴營銷(PartnershipMarketing),即當營銷人員在向消費者進行營銷活動時，應把與消費者的關系看成是伙伴關系，在售前、售中、售后整個過程中保持著頻繁的聯(lián)系。這種關系往往通過電子郵件、微博、博客、短信等個性化的溝通方式來實現(xiàn)。對消費者來說，伙伴營銷的信息來源更具有實用價—120—值，簡化了購買程序，節(jié)約了購買成本。對企業(yè)來說，新型的溝通方式令企業(yè)與“鉆石模型”是分析國家競爭優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)競爭力的經(jīng)典理論。根據(jù)我國數(shù)字音5.2.1“鉆石模型”全面分析了影響數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)競爭力的各要素波特認為，產(chǎn)業(yè)的國際競爭力是指一國在某一產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，為一個國家能否創(chuàng)造一個良好的商業(yè)環(huán)境，使得該國企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的能力。即是說，“國與國之間在某一產(chǎn)業(yè)的競爭，應是國與國之間在商業(yè)環(huán)境方面的競爭”。因此，他的“鉆石模型”將產(chǎn)業(yè)競爭力理論建立在綜合分析行業(yè)內外部環(huán)境的基礎上，“將企業(yè)、行業(yè)和國家三個層面有機地結合起來，全面分析了影響產(chǎn)業(yè)競爭力的微觀、中觀和宏觀因素，為后來的研究工作提供了新的理論研究范式"。運用“鉆石模型”對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)競爭力進行分析，可以立足于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的中觀層面，從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度，為綜合分析微觀的數(shù)字音樂價值鏈上各企業(yè)戰(zhàn)略、同業(yè)競爭、生產(chǎn)要素、需求條件及宏觀的政府行為和外部環(huán)境提供機會，重視不確定因素機會的影響。5.2.2“鉆石模型”強調數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的動態(tài)競爭優(yōu)勢傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢論強調靜態(tài)的比較利益，注重各國天然的產(chǎn)業(yè)要素稟賦，因而無法解釋某些資源稀缺的國家獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，而某些資源豐裕的國家卻長的，因而更加注重各國獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的主觀能動性”。數(shù)字音樂是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是傳統(tǒng)唱片工業(yè)和數(shù)字技術發(fā)展的結晶，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)