（廣告策劃）統(tǒng)一奶茶品牌檢視

奶茶品牌檢視2001.10Catalog市場(chǎng)現(xiàn)狀品牌策略

傳播策略及效果回顧

2002年傳播策略一、市場(chǎng)現(xiàn)狀1、市場(chǎng)現(xiàn)狀a〕產(chǎn)品自然成長(zhǎng)狀況良好b〕尚無強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)品牌存在的問題：a〕品牌投入較少b〕缺乏與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通c〕品牌知名度不高d〕品牌形象尚未完全建立一、市場(chǎng)現(xiàn)狀2、行業(yè)前景a〕市場(chǎng)基數(shù)小，開展空間可觀b〕消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷提高，提供市場(chǎng)源動(dòng)力c〕中國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化趨勢(shì)愈加明顯，競(jìng)爭(zhēng)亦將愈為劇烈二、品牌策略昆山統(tǒng)一奶茶TP330包裝廣州統(tǒng)一奶茶TP300包裝統(tǒng)一麥香奶茶統(tǒng)一巧克力奶茶統(tǒng)一綠奶茶1、產(chǎn)品2、品牌策略〔昆山〕目標(biāo)區(qū)域：華東〔上海〕產(chǎn)品概念：紅茶與牛奶調(diào)制而成，體味歐洲情調(diào)的奶茶飲料目標(biāo)對(duì)象：18—28歲都市職業(yè)女性，18—21歲在校女大學(xué)生，鐘情歐洲情懷，講究生活品質(zhì)，崇尚精致感受利益點(diǎn)：感受精致歐式生活支持點(diǎn)：世界經(jīng)典極具歐洲風(fēng)味的奶茶品牌定位：是個(gè)人精致生活的標(biāo)志品牌個(gè)性：精致的，經(jīng)典的，歐洲的傳播主張：享受獨(dú)特的浪漫接觸品牌資產(chǎn)：奶茶公主形象〔可長(zhǎng)期累積〕二、品牌策略2、品牌策略〔廣州〕目標(biāo)區(qū)域：華南產(chǎn)品概念：休閑、輕松、歡樂的奶茶飲料，在午后陽光下伴點(diǎn)飲用目標(biāo)對(duì)象：18—28歲都市職業(yè)女性，18—21歲在校女大學(xué)生，鐘情歐洲情懷，講究生活品質(zhì)，崇尚精致感受利益點(diǎn)：享受休閑時(shí)光支持點(diǎn)：上等紅茶與優(yōu)質(zhì)牛奶調(diào)制而成的幼滑奶茶品牌個(gè)性：休閑的，輕松的，歡樂的傳播主張：知心伴侶，統(tǒng)一奶茶二、品牌策略三、傳播策略及效果回憶01享受獨(dú)特的浪漫接觸上市試飲推廣

增加消費(fèi)者接觸度西點(diǎn)屋特賣時(shí)間傳播主張傳播動(dòng)作效果評(píng)估地鐵通道初步建立品牌知名度站牌燈箱缺乏與其他形式媒體的結(jié)合，無法形成更有力的品牌傳播§1上海三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶上市海報(bào)三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶手繪海報(bào)三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶試飲臺(tái)統(tǒng)一奶茶試飲杯三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶西點(diǎn)屋陳列架統(tǒng)一奶茶陳列架三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶地鐵通道三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶車站站牌三、傳播策略及效果回憶01/3～9知心伴侶，統(tǒng)一奶茶茶畫奶茶

提升品牌知名度心情放飛之旅初步樹立品牌形象

時(shí)間傳播主張傳播動(dòng)作效果評(píng)估TVC花店篇與整個(gè)品牌基調(diào)的結(jié)合表現(xiàn)不夠突出

投放較少未形成傳播效應(yīng)

§2廣州三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶上市海報(bào)三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶茶畫奶茶海報(bào)統(tǒng)一奶茶茶畫奶茶包裝三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶心情放飛海報(bào)三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一奶茶心情放飛報(bào)紙通欄三、傳播策略及效果回憶統(tǒng)一綠奶茶上市海報(bào)四、2002傳播策略§1傳播核心：統(tǒng)一奶茶=歐洲精致生活§2傳播內(nèi)容：1、校園話劇巡演a〕校內(nèi)經(jīng)典話劇演出由各大高校校學(xué)生會(huì)開始組織“奶茶公主-之歐洲經(jīng)典話劇巡演〞活動(dòng)，各院〔系〕推薦排演一部歐洲經(jīng)典話劇組織全校經(jīng)典話劇演出，評(píng)選出全校最正確的兩部話劇參加校際演出b〕校際經(jīng)典話劇演出及比賽選擇具有相當(dāng)規(guī)模場(chǎng)地的高校〔如上戲〕，邀請(qǐng)各校的最正確劇組進(jìn)行校際經(jīng)典話劇表演，聘請(qǐng)專家評(píng)分，決出一、二、三名，給予獎(jiǎng)勵(lì)并授予證書c〕經(jīng)典話劇高校巡演各校獲獎(jiǎng)劇組在各大高校進(jìn)行校際巡回演出四、2002傳播策略2、奶茶公主-歐洲劇場(chǎng)a〕邀請(qǐng)高校話劇巡演優(yōu)秀劇組進(jìn)行戶外現(xiàn)場(chǎng)歐洲經(jīng)典話劇表演b〕JOIN宜家家居、聯(lián)邦家私等著名歐式家具品牌，借現(xiàn)場(chǎng)展示歐式家具及裝飾，利用歐洲經(jīng)典話劇與歐式精美家具的組合，營(yíng)造精致、典雅的歐洲生活情調(diào)c〕活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)附近設(shè)特賣臺(tái)四、2002傳播策略3、歐洲經(jīng)典影片展a〕由統(tǒng)一奶茶冠名，在各高校組織進(jìn)行歐洲影片或以歐洲為主題的世界經(jīng)典影片回放，每周放映兩部。具體由各高校例如“影視沙龍〞的社團(tuán)執(zhí)行b〕在校學(xué)生在指定地點(diǎn)購(gòu)置統(tǒng)一奶茶兩包就可獲贈(zèng)影展門票一張〔送完為止〕四、2002傳播策略4、圣誕之禮a〕在上海知名商務(wù)樓/時(shí)尚商場(chǎng)附近〔EG.徐家匯、香港廣場(chǎng)、力寶廣場(chǎng)、中信泰富、恒隆廣場(chǎng)〕，派發(fā)人員身著奶茶公主服裝，手挽飾有圣誕彩帶的藤籃，向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)奶茶公主鑰匙掛件、圣誕魔法棒等精致圣誕小禮物b〕在知名大學(xué)校園的主要通道旁，向目標(biāo)消費(fèi)群派送精致圣誕小禮物派發(fā)人員著奶茶公主服裝，手挽飾有圣誕彩帶的藤籃c〕12月24日，在知名大學(xué)組織的圣誕舞會(huì)門前進(jìn)行產(chǎn)品特賣，消費(fèi)者只要購(gòu)置統(tǒng)一奶茶產(chǎn)品即可獲得一份精美的小禮物四、2002傳播策略§3傳播配合1、主題TVC2、陳列設(shè)計(jì)制作物3、品牌推廣設(shè)計(jì)制作物

2002年2月18日

APEX培訓(xùn)中心像總經(jīng)理那樣思考請(qǐng)按自已最希望開展的能力排序管理能力領(lǐng)導(dǎo)能力經(jīng)營(yíng)能力專業(yè)能力

寧做一天的獅子，不做一世的綿羊。王侯將相，寧有種乎？

只有一個(gè)人能給你自尊，那就是你自己。善與人交往與人溝通口齒伶俐有說服力能看懂報(bào)表CEO的最適合人選首先應(yīng)具有超人的管理才能和領(lǐng)導(dǎo)能力，而不是專業(yè)知識(shí)。

全美一百多家工商財(cái)經(jīng)記者一致認(rèn)為：我相信你們能勝任！為什么未能達(dá)成自已所設(shè)定的目標(biāo)？

“人并不是命運(yùn)的囚徒，富蘭克林D羅斯福而是自己思想的囚徒〞比方看上去很傻、犯錯(cuò)誤、尋找贊成、不是你的最正確表現(xiàn)、落伍了…第二個(gè)自我設(shè)陷——不去花時(shí)間考慮該采取不同的做法。

第一個(gè)自我設(shè)陷——害怕一、 評(píng)估領(lǐng)導(dǎo)管理能力的9個(gè)原那么9、尊重別人。尊重別人的意見和工作；不要無視別人的形象和地位。1、喚醒他人的忠誠(chéng)及熱情的才能。具有人格魅力，受人愛戴，能明白別人需要什么，有強(qiáng)烈的使命感。2、為人著想。向有需要的人提供培訓(xùn)、提出建議，并給予指導(dǎo)，積極傾聽并暗示對(duì)方你在傾聽；對(duì)初來乍到者給予更多的幫助。3、啟發(fā)智慧。從別人那里得到原因和證明強(qiáng)于不可靠的意見；允許其他人用新方法思考舊問題；用一種能促使別人思考他們以前從未考慮的問題的方式進(jìn)行交流。4、勇氣。即使這種思想不流行也要勇于接受；不要為了防止沖突而屈服于別人的壓力或意見，要為公司和客戶考慮，即使這會(huì)給自己帶來困難5、有責(zé)任感。信守承諾；勇于承擔(dān)責(zé)任和錯(cuò)誤；不要依賴?yán)习濉?、靈活性。在變化的環(huán)境中高效地發(fā)揮作用；當(dāng)很多事情同時(shí)發(fā)生時(shí)，要同時(shí)處理假設(shè)干件事，因時(shí)而變。7、正直。要做符合倫理和道德的事情；不要把辱罵作為管理者的特權(quán)，這是始終不變的。8、判斷。通過邏輯分析和比較，對(duì)行為作出正確的評(píng)價(jià)；將相關(guān)的事實(shí)和因素歸納在一起；利用過去的經(jīng)驗(yàn)和信息來為今天的決策效勞。比照上述9個(gè)原那么，你呢？準(zhǔn)備反思自己：〔按先后次序說出你最喜歡的三種動(dòng)物〕評(píng)價(jià)自我：a

我怎么看待自己。

b別人怎么看待我。

全面審視自己：正確的思考應(yīng)該是控制消極想法，相信自己能做到。學(xué)會(huì)自我交談，每天對(duì)自己談自己的目標(biāo)15遍。

2005年一個(gè)優(yōu)秀的廣告領(lǐng)導(dǎo)人的素質(zhì)：1、 夢(mèng)想和理念2、 領(lǐng)導(dǎo)能力3、 預(yù)見力4、 創(chuàng)造力5、 挑戰(zhàn)精神6、 快速經(jīng)營(yíng)能力7、 對(duì)廣告的獨(dú)特觀點(diǎn)8、 英語水平9、 MBA資格10、 說服能力

必備二、如何領(lǐng)導(dǎo)你的部下?

1、評(píng)價(jià)你的員工能力水平概念基本內(nèi)容舉例第一層知識(shí)掌握一定的生活、廣告常識(shí)和基礎(chǔ)知識(shí)的入門者、新手三流廣告人只有廣告知識(shí)的人、半專業(yè)人員第二層見識(shí)知識(shí)水平較高，有自己的見解、思想，相當(dāng)于大學(xué)老師的水平。二流廣告人評(píng)論家、大學(xué)教授第三層膽識(shí)知識(shí)見識(shí)水平高，有獨(dú)立工作能力，有成果和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)一流廣告人有知識(shí)有實(shí)戰(zhàn)的人、專家

管理就是做一些事情，來阻止那些引起員工工作失敗的討厭時(shí)機(jī)的出現(xiàn)。

預(yù)防性管理，就是在特定的工作環(huán)境中為實(shí)現(xiàn)預(yù)想的結(jié)果而必須采取的干預(yù)手段。

引入一個(gè)重要的概念：

在工作開始之前你要做的事：

1、 讓部下知道要讓他們干什么。2、 看看部下是否知道該怎樣做。3、 讓部下清楚他們?yōu)槭裁匆鲞@件事。

4、如果你的部下覺得你的方法行不通，讓他們相信你的

方法會(huì)奏效。5、如果你的部下認(rèn)為他們的方法好，要做出令人信服的

解釋為什么他們的方法不好。

8、 證實(shí)工作并沒有超出部下的個(gè)人限制。9、 證實(shí)沒有超出部下控制范圍的障礙。10、 證實(shí)工作是能夠完成的。

6、 讓部下知道工作的優(yōu)先解決性。7、 讓部下相信將來的負(fù)面結(jié)果不會(huì)發(fā)生。

在工作開始之前你要做的事：

工作開始之后你要做的事：

1、 經(jīng)常向部下的工作提供特別的反響。2、 經(jīng)常對(duì)于好的工作表現(xiàn)進(jìn)行口頭贊賞3、 搬開障礙或者給部下一條繞開障礙的策略。4、 讓部下知道哪些工作需要優(yōu)先解決。5、 排除影響好的工作行為的負(fù)面結(jié)果或者通過正面的加強(qiáng)來平衡負(fù)面結(jié)果。6、 否認(rèn)對(duì)部下的差行為仍能得到正面結(jié)果定論。7、 只在一貫的表現(xiàn)差的部下身上使用負(fù)面結(jié)果〔進(jìn)步的規(guī)那么〕請(qǐng)記?。耗愕牟肯率且?yàn)楣ぷ鞫玫秸J(rèn)可，而你是因?yàn)楣芾硭麄兊墓ぷ鞫徽J(rèn)可。當(dāng)你看到你的部下的成績(jī)時(shí)，請(qǐng)立即向你的部下表示口頭贊許，做到盡可能快的在行為發(fā)生之后用口頭贊賞描述特殊行為以來持續(xù)其不斷發(fā)生。

三、怎樣做好廣告這門生意？〔一〕超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)際4A公司、國(guó)內(nèi)一線的4A公司、國(guó)內(nèi)一線的籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)、本區(qū)域有特長(zhǎng)的中小廣告公司。A：本錢領(lǐng)導(dǎo)策略〔Cost

Leadership

Strategy〕B：產(chǎn)品差異化策略〔Product

Differentiation

Strategy〕較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，提供更好的產(chǎn)品與效勞品質(zhì)。提供給顧客更新、更符合需要的產(chǎn)品或效勞功能。更接近顧客，用個(gè)性化、定制化的效勞滿足客戶?！捕承纬晌覀儍?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的六大要素：〔5M+1I〕1〕 掌控資訊的能力〔information〕2〕 人力資源(Human

Resource)3〕 管理能力(management)4〕 市場(chǎng)能力(marketing)6〕 資金能力(money)〔三〕關(guān)于代理費(fèi)〔傭金〕和效勞費(fèi)的優(yōu)劣傭金體系的缺點(diǎn)：

1〕15%的傭金與廣告代理工作努力的結(jié)果并沒有聯(lián)系，即傭金多少與代理工作努力程度無關(guān)。2〕 大客戶補(bǔ)助了較小客戶。3〕 利潤(rùn)率高的客戶補(bǔ)助了獲利不那么多的客戶。4〕 將傭金控制在15%以內(nèi)的做法導(dǎo)致了一個(gè)后果，那就是工作由那些能力低的雇員來執(zhí)行5〕 代理商會(huì)想方設(shè)法附加一些不必要的工作，以顯示一直在持續(xù)努力。6〕 代理商總試圖建議提高廣告預(yù)算，從而提高其代理收入。7〕 傭金體系導(dǎo)致代理商在推薦媒體時(shí)缺乏目標(biāo)，減少?gòu)氖戮€下工程的活動(dòng)。8〕 處在15%的傭金體系內(nèi)的廣告代理商傾向于擴(kuò)展他們的效勞以提高收益，而不管他們的客戶究竟是否需要這種額外效勞，最后的結(jié)果就是，許多客戶為他們根本不需要有效勞付款。9〕通貨膨脹時(shí)期，媒體本錢上升。廣告代理的收益因?yàn)榻⒘艘环N自動(dòng)防止通脹受損的對(duì)策而得到了保障，付出代價(jià)的是廣告主。10〕 廣告主被迫使用一家指定的代理商，從而無法通過內(nèi)部運(yùn)作或購(gòu)置自由職業(yè)者的效勞來完成相關(guān)工作。傭金體系的缺點(diǎn)：

2002年起APEX將全面導(dǎo)入效勞費(fèi)體系，從代理商角度收入穩(wěn)定且效勞能持久深入自然好處多多，但從廣告主方面來看：1〕效勞費(fèi)體系根本上是一種本錢附加的系統(tǒng)，它孕育了效率低下的因素；傭金體系那么是代理降低本錢的一條原那么。2〕效勞費(fèi)體系會(huì)導(dǎo)致在廣告代理商之間引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，因此很有可能忽略了一些本應(yīng)提供給客戶的效勞；效勞費(fèi)體系同樣可能導(dǎo)致廣告狀況的惡化。3〕對(duì)管理者來說，效勞費(fèi)體系非常難于管理，需要經(jīng)常審查。4〕效勞費(fèi)的設(shè)定可能導(dǎo)致在廣告代理商及客戶之間產(chǎn)生裂縫。5〕使用效勞費(fèi)體系，媒體費(fèi)用的減少并非是節(jié)約可以做到的，代理商的效勞費(fèi)仍然必須支付。6〕 與代理商打交道時(shí)，使用效勞費(fèi)體系導(dǎo)致客戶陷入了不必要的匆忙，因?yàn)閷?shí)際消耗時(shí)間都將更加直接地計(jì)入效勞費(fèi)。7〕 傭金體系刺激代理增加客戶的業(yè)務(wù)量，費(fèi)用也隨之增多。8〕 使用傭金體系，代理商被迫在質(zhì)量而價(jià)格的根底上展開競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上因?yàn)樵u(píng)估廣告效果的可能性越來越大，廣告造成的影響力應(yīng)該成為代理商收取費(fèi)用的準(zhǔn)那么，簡(jiǎn)而言之，有了結(jié)果再付錢。應(yīng)對(duì)方法：成功的伙伴關(guān)系需要雙方經(jīng)營(yíng)，僅有一方努力會(huì)使之松懈。最好的方法是努力建立一個(gè)聯(lián)合小組，其成員局部來自于客戶，局部來自于代理商，他們像團(tuán)隊(duì)一樣緊密團(tuán)結(jié)在一起工作。四、關(guān)于籌劃

就是尋找那條最近的路。

條條大路通羅馬，籌劃

知識(shí)的五個(gè)層次：

1〕信息

2〕經(jīng)驗(yàn)

3〕智慧

4〕思想

5〕理論積累+吸收新事物+把握事物本質(zhì)+專業(yè)化行家=籌劃能力創(chuàng)新分為橫向創(chuàng)新〔洋為中用，古為今用〕縱向創(chuàng)新〔靈魂和核心方面的突破〕預(yù)見力的前提是看得多，見得廣。眼見寬了，自然就有預(yù)見力。有了對(duì)社會(huì)各種資源的熟悉和控制，才談得上整合力?；I劃的根本是捕捉個(gè)性化，人性化的東西。4A公司面對(duì)的是成熟的品牌及成熟的市場(chǎng)，通常先進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查得出精確的