2025媒介趨勢：影響力之年

在復雜算法的驅動下,我們正在親歷一場媒介格局的快速演變。當今世界,媒介已經成為日常生活不可分割的一部分,并朝速發(fā)展。電通將這個時代稱為媒介的算法時代。我們相信,品牌將在2025年抓住時代機遇,生成式人工智能(Al)將從實驗型技術轉化為切實價值。隨著Al走進千家萬戶,進一步增強品牌的媒介工具,它也將為我們創(chuàng)造更多基于Al的決策點(micro-moment),打造個性化體驗品牌將開拓小眾市場,培養(yǎng)深度粉絲,利用更加先進的聯(lián)網電視技術,實施創(chuàng)新策略,重塑媒介規(guī)劃,以打破算法帶來的信息繭房,以全新方式講述故事。在這個時代,建立默契的合作關系,打造案,提高媒介投資品質,最大限度地利用有限的受眾注意力,方為品牌上策。不過,營銷人員在追求增長的過程中,必須成功駕馭日益分散化和差異化的媒介環(huán)境。在第15期電通年度《媒介趨勢》報告中,我們將探討推動算法時代的十大趨勢,討益。--willswayne電通媒介全球業(yè)務總裁20252Al賦能,chatGPT直至2022年11月才橫空出世,但生成式人工智能已對數(shù)百萬人的生活產生了深遠影響。我們相信,到2025年,生成式人工智能將改變受眾的媒介消費習慣,改寫受眾與品牌的互動方式。趨勢1趨勢1Al賦能,智領生活從孤島式Al到嵌入式Al受訪者認為,生成式人工智能將在未來12個月內對他們的個人生活產生重大索引擎訪問的生成式人工智能,我們生成式人工智能成功的關鍵可能在于普如今,生成式人工智已走出聊天框,幫助更多受眾輕松獲取數(shù)字體驗。例如,譯成法語,向數(shù)百萬新用戶開放內容。3生成式人工智能還可以自動生成alt標簽,為視障人士描述圖片,或將書面內轉化為語音版本4,目前多家出版技術同樣能夠提升體驗。例如,語習者打造類似真人導師的體驗。曲的間隙與聽眾聊天,巧妙融合音Al賦能,智領生活消費者最關心如何辨別Al生成內容,半數(shù)歐洲受訪者表示難辨真假,絕大多數(shù)人工智能的訓練和運行都要耗費大量能源,例如電池消耗礦產資源,機器冷卻需要大量用水,從而對環(huán)境造成顯著影響。目前人們正在開展研究,致力于改大語言模型消費者最關心如何辨別Al生成內容,半數(shù)歐洲受訪者表示難辨真假,絕大多數(shù)人工智能的訓練和運行都要耗費大量能源,例如電池消耗礦產資源,機器冷卻需要大量用水,從而對環(huán)境造成顯著影響。目前人們正在開展研究,致力于改研究已初見成效,但致力于碳減排戰(zhàn)略的品牌在使用Al實現(xiàn)品牌目標時,仍須研究已初見成效,但致力于碳減排戰(zhàn)略的品牌在使用Al實現(xiàn)品牌目標時,仍須意識到AI對環(huán)境的影響。展望未來對于Al技術的整體影響,消費者看法展望未來生成式人工智能不僅廣泛運用于各類服務,還將出現(xiàn)新的應用形式,更普遍地融入人們的生活。殺手級應用層出不窮,輕便模式提高了移動可穿戴應用的可能性,多模態(tài)模式采用語音和多種傳感器技術,使交互更加流暢自然。增強型媒介工具人工智能正在對媒介技術產生變革性影響。我們預計,各大平臺將在2025年推出大量新型人工智能媒介解決方案。更重要的是,媒介將在整個媒介價值鏈上開展戰(zhàn)略性品牌項目,提升活增強型媒介工具媒介價值鏈中的人工智能過去一年來,大量營銷人員嘗試在媒介中運用生成式人工智能。為此,他們將目光聚焦于MetaperformanceMax等廣告技術平臺開發(fā)的人工智能工具。這些解決方案已經取得可喜成果,但它們受限于各自的平臺,使超過四分之一(28%)的首席營銷官認為,如何整合新興技術是品牌面我們預計,明年將有更多品牌著手解決這一問題,他們將越過平臺解決方案,探索人工智能在整個媒品牌面臨的主要機遇包括:制定動態(tài)情景規(guī)劃,改進預算編制;利用更豐富的數(shù)據(jù)池,對受眾群體的增長進行預測性洞察;制定詳細的媒介計劃,貼合消費者旅程,跨渠道自主實施實時優(yōu)化,以提升影響力;充分利用媒介業(yè)績洞見,實現(xiàn)持續(xù)改進。充分了解生成式人工智能的用例、機遇和風提高媒介的底線和上限在媒介價值鏈的各個環(huán)節(jié),人工智能增強型媒介工具評估現(xiàn)有數(shù)據(jù)集,評估數(shù)據(jù)集的托管和連的訪問權限。最重要的是,品牌必須建立評估現(xiàn)有數(shù)據(jù)集,評估數(shù)據(jù)集的托管和連的訪問權限。最重要的是,品牌必須建立數(shù)據(jù)管理機制,優(yōu)先考慮上游(即為人工平、問責和賦能機制。利用這種策略,營銷人員將在2025年實施必要的試點項目,首先在自身媒介價值鏈內充分利用Al,然后在更大范圍內推廣成功經驗。人工智能看似擁有無限潛力,但為實現(xiàn)媒介主導型增長,品牌在確定重點工作時仍須對實際使用案例進行評估。每個案例都必須至少在以下三個領域中的一個發(fā)揮作用:提升流程效展望未來確定使用案例后,品牌需要將重點轉向數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)才是獲得競爭優(yōu)勢的最重要的差異化因素。此時品牌需要考慮的重點事項包括,展望未來在媒介價值鏈中頻繁使用Al,將幫助營銷人員準確了解決策效果,進而預期業(yè)務成果(例如,相比細分市場B,細分市場A的投資回報率將得到提升,預算將得到提升等)更靈活地制定計劃。決策時刻,成敗關鍵人工智能正在融入公眾和營銷者的生活,它將更多地參與媒介決策點,在潛移默化中建立關系,確立定位2025年,品牌必須充分利用此類"—對—互動,推動消費者完成購買周期,提高決策時刻,成敗關鍵消失的點擊不過81%的消費者表示,品牌要想脫穎而出,贏得忠誠用戶,最好的辦初期網絡以超鏈接為基礎,但隨著技術日益直觀和個性化,用戶已無需頻搜索引擎開始更多地直接提供答案,一項調查發(fā)現(xiàn),近60%的谷歌搜索已送定制內容,用戶可以連續(xù)滾動數(shù)小時,持續(xù)瀏覽內容,而無需點擊鼠標進行選擇;而在過去,即便最引人入勝的內容也會嵌入大量鏈接,與當今免點擊體驗有可能成為內容過濾器,好,只為其推送特定內容。法莫過于出其不意,給用戶帶來驚充分利用每一個決策點,品牌將為然地融入用戶的日常生活。為此,近人",盡可能實施個性化策略,息。從直面消費者到與消費者對話決策點正在信息平臺上興起,而這33在部分地區(qū),借助Line、微信和間的商業(yè)信息互動已經無處不在,訓練Al,使其能夠自動回應多位用戶的問詢。例如,短短一個月內,支付巨頭klarna的AI助手就受理了230萬次對話,占客服總聊天記錄的三分之展望未來展望未來服務,更精準地解答用戶疑問,解決詢減少了25%。該公司預計,2024年Al助手將使公司利潤增長4000萬品牌在傳播商業(yè)信息時,應借鑒歷史互動信息,為客戶提供真正的個性化服務,更好地滿足消費者期望。與直達廣告(click-to-message)等其他媒介形式相結合,品牌還可在善信息。四分之三的全球消費者預計,人工智能將在未來十年全面融入人們的生活。16起更緊密的聯(lián)系。品牌啟示品牌啟示第02章小眾市場的力量如今,用戶在網上看到什么樣的故事,在很大程度上取決于推薦算法,但無論什么樣的故事都以人類的想象力為出發(fā)點。一次出其不意的反應,一則詼諧的笑話,都會被瘋狂轉發(fā),成為網絡熱梗,最終塑造我們的文化。2025年,小眾市場的力量數(shù)字媒介歷來倚重用戶生成內容,數(shù)字媒介歷來倚重用戶生成內容,如博客、視頻和論壇熱帖。如今,從YOUTube到substack,活躍于各大平臺、熱衷于創(chuàng)作優(yōu)質內容、們幫助品牌與受眾建立起真實聯(lián)系,而品牌通過電視等傳統(tǒng)渠道很難觸達這批受眾。在接受采訪的首席營銷官中,85%的受訪者打算在未來12個月內保的受訪者打算保持或增加對網紅營銷的投資,81%的受訪者打造都希望駕馭創(chuàng)作者經濟的浪潮,提高消費者對品牌的關注度。你聽說過閑魚文學"嗎?閑魚"是一家面向亞文化青年群體的二手商品平臺,閑魚文學"則得名于用戶為推銷產社區(qū)的前1%和前3%,但這些社區(qū)卻與品牌無關?19如今,無論專業(yè)度如何,幾乎任何話題相當可觀,不同領域的內容創(chuàng)作者對各品牌重視。這些社區(qū)擁有大量優(yōu)質內容,獨立于特定品牌,花費大量時間培養(yǎng)粉絲,使這些社區(qū)對用戶的購買決策產生4小眾市場的力量顯著影響,足以與品牌自行投放的廣告和內容相媲美,甚至超越后者。Reddit本身也在近期推出Redditpro上的有機影響力,幫助營銷人員深入了解社區(qū),然后向最活躍的社區(qū)成員創(chuàng)作者影響力抬升商業(yè)指標展望未來近來,多位內容創(chuàng)作者名氣飆升。在美國,MrBeast等網紅受到大量z世代粉絲的推崇,而Z世代通過網紅的展望未來購買影響力,疊加對算法排名和有效信息的扎實理解,使網紅創(chuàng)作者成為炙手可熱的合作伙伴,令渴望觸達大量受眾的品牌趨不過,創(chuàng)作者的名氣并不局限于各種興趣類別OB2B品牌也有意深耕這一領域,甚至工廠也開始借助TikTOK、影響力吸引流量,增加訂單。23品牌將以更多樣的方式與創(chuàng)作者、網紅和社區(qū)合作。新型商業(yè)模式將會涌現(xiàn),幫助品牌全面體現(xiàn)真正的價值觀,更有效地理解和測評這種營銷方式的長期影響力。以鮮明個性為主打的品牌將層出不窮,并不斷發(fā)展壯大,網紅餐廳和美食就是其中一例。聯(lián)網電視崛起·故事的影響力取決于情感,而沒有什么比視頻更能打動人心。隨著視頻消費的變化,娛樂和科技巨頭都有意在流媒體市場分一杯羹。這將使直播和廣告內容得到更多資金與技術投資,品牌可以乘此東風力爭在2025年取得增長聯(lián)網電視崛起常適合插播廣告,也有助于挖掘粉常適合插播廣告,也有助于挖掘粉絲群體,創(chuàng)造相關內容,例如脫(TheRoastofTomBrady)。,簽訂長期協(xié)議,表明體育內容版權正在成為未來幾年全球流媒介的主戰(zhàn)場。亞馬遜已在多個市場與NBA和了為期10年的國際協(xié)議,28u-Next29流媒體平臺依靠原創(chuàng)內容吸引觀眾,依靠授權內容留住觀眾。例如,2023年下半年,奈飛原創(chuàng)作品《海賊王》師》(suits)卻在同一時期為該平臺帶來了超過15億小時的觀看時長。25不過,流媒介的高管們深知,體育直播內容仍穩(wěn)坐流量界的第一把交椅:2024年的超級碗創(chuàng)下了美國有史,因此,這些平臺更熱衷于在流媒對廣告商而言,平臺試水體育內容,互動方式,也有可能造成新的通脹壓力。利用體育直播,平臺可以通過多種方在特定時間將觀眾聚集在一起,分享媒介體驗,產生收視峰值。此外,體對廣告商而言,平臺試水體育內容,互動方式,也有可能造成新的通脹壓力。5聯(lián)網電視崛起廣告庫存突飛猛進取得成效。在美國,peacockHuluparamount+的大多數(shù)付費新用戶都primevideo更是搶占先機,將帶廣告計,到2024年底,primevideo聯(lián)網展望未來展望未來據(jù)報道,由于視頻供應量大幅增加,存廣告的報價,"33而且有可能促使這隨著平臺向第三方測評開放,聯(lián)網電視的定位和績效評估也變得更加復雜和優(yōu)質電視體驗等優(yōu)勢,幫助營銷人員講述引人入勝的故事,樹立品牌形流媒介平臺正在努力提高觀眾和品牌參與度,為此,他們將增加體育節(jié)目和廣告投放,使聯(lián)網電視向傳統(tǒng)電視靠近。平臺擁有更多的廣告庫存,采用程序化購買模式,二者相結合,有可能為新廣告商開辟新的空間,將品牌故事定向傳播給更多受眾。轉向算法規(guī)劃未來的市場營銷將不僅完全由算法驅動,而且性。對于希望向受眾傳播故事的品牌來說,信息的算法可及性(即容易被受眾看到)將轉向算法規(guī)劃算法時代通過自動化技術支持媒介規(guī)劃算法時代平臺將不斷改進推薦算法,提供更娛樂的守門人",娛樂的守門人",從而提高受眾送哪些內容一樣,算法也能判斷哪些廣告最有可能為廣告商帶來最佳從注重品牌建設的廣播時代,到強調績效指標的精準時代,今天的媒介正在走向算法時代。Al有助于確定何時向哪些受眾推送哪些信息效在算法時代,營銷人員必須不斷改進媒介規(guī)劃和優(yōu)化方式,才能取得成功。營銷人員如果依靠人工選擇受眾,就會發(fā)現(xiàn)自己始終落后一步,廣告因此,營銷活動將更加注重自動化技術,將目標定位、潛在客戶定位和客戶傾向性相結合。目標定位瞄準最大的細分市場,盡可能觸達漏工智能技術,考慮可能對廣告感興趣的多樣化群體,實現(xiàn)更大的凈覆蓋率。最后,人工智能通過客戶傾向性來確定向具體的個人或群體推送哪一類內容。趨勢6轉向算法規(guī)劃通過這種策略,品牌有可能發(fā)現(xiàn)被傳統(tǒng)規(guī)劃遺漏的受眾群體,這些群體并不起眼,卻富有生命力,將為品牌帶來新的增長機遇。創(chuàng)意與媒介的必修課廣告轉向以算法為主導,還將推動媒介和創(chuàng)意人員攜手合作,優(yōu)化內容,提升相關性,從而最大限度地擴大覆蓋面展望未來從歷史上看,有些品牌僅僅將動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化視為附加技術,用于在現(xiàn)有媒介計劃中提升個性化,而不是將其作為核心綜合戰(zhàn)略,用于協(xié)調媒介和創(chuàng)意工作。在以算法為主導的廣告時代,這種策略已經落伍展望未來相反,營銷人員首先要根據(jù)媒介績效)上線之前對其進行優(yōu)化。優(yōu)化后的內容將成為品牌的寶貴資產,幫助品牌強勢入駐市場,為跨渠道自動化做好準備,使算法能夠更快速地處理重點內容,從而取得預期效果。利用基于算法的創(chuàng)意內容,品牌能夠接近真正的零浪費模式,這種模式在的內容資產,而是創(chuàng)建數(shù)量更少品質更高的資產,從而產生成千上萬眾都有自己的價值,可以針對每個受眾調整創(chuàng)意)都更具可持續(xù)性算法時代呼喚新的策劃人電通稱之為算法策劃人,來設計基于成果的戰(zhàn)略,對整個漏斗產生影響,并由生態(tài)系統(tǒng)專家取代渠道專家實施其設計的戰(zhàn)略。算法策劃人將開發(fā)出規(guī)模化的定制品牌算法,充分利用品牌自身的力量和數(shù)據(jù)。第02章第02章零售重塑媒介品牌力爭準確測評其媒介投資對底線業(yè)績的影響,與此同時,得益于豐富的優(yōu)質購物者數(shù)據(jù),零售媒體正以12.7%的速度飛快增長。隨著后來者零售重塑媒介零售商也在準備進入,例如CVS藥房近期與TradeDesk合作,推出自助廣告39曾幾何時,銷售廣告只是一時權宜之計,零售網站廣告只是店內促銷該領域的發(fā)展令人矚目,預計零售商還將主宰整個廣告市場。媒介公司的響應其他媒介公司并沒有對零售媒介的發(fā)該領域的發(fā)展令人矚目,預計零售商還將主宰整個廣告市場。媒介公司的響應其他媒介公司并沒有對零售媒介的發(fā)中逆流而上,投放更多優(yōu)質廣告(如primevideo的廣告)之際,媒介發(fā)這就意味著,媒介發(fā)行商能夠將其媒如今,零售商爭相從品牌商那里獲得更多媒介預算,力爭提供多樣化的廣告資產,并尋求在品牌商購買不出所料,亞馬遜是這一領域的佼佼者,在過去四個季度中,該公司已他公司也在加倍努力,力爭打造全面的廣告解決方案。沃爾瑪最近收購了vizio公司,該公司的智能電視在美國擁有1800多萬個活躍賬戶。38這筆交易不僅為零售商提供了豐富的廣告庫存和海量數(shù)據(jù),也推動可零售重塑媒介精準的定位,得出更高效的測評數(shù)據(jù),尤其是在第三方cookie日益邊緣化的當下。例如,迪士尼廣告公司與作,允許廣告商使用兩家公司的受眾開發(fā)商務功能,TikTOK就是一例,新興的利益相關方正在加強新型廣告平臺,"42大通銀行已推出廣告網絡,品牌可以利用該銀行有關客戶消費模式的第一方金融數(shù)據(jù),43派,幫助廣告商測評其媒介支出及績效44這些媒介領域的后來者可以整合線上和線下銷售點,提供跨類別(不局限于零售業(yè))一體式購物者信息,為只掌握少量購物數(shù)據(jù)的廣告商(如快零售商并不是唯一了解消費者購物偏好的利益相關方。支付業(yè)務公展望未來展望未來未來,零售與媒介還將繼續(xù)融合,越來越多的媒介營銷都將考慮加入購物者元素。我們預計該領域將蓬勃發(fā)展,有可能出現(xiàn)并購案例。至于是大型流媒介公司收購大型零售商,還是相反,抑或二者均被金融公司超越,未來將見分曉。更好的供應鏈在內容近乎無限、滾動信息無窮無盡的時代,廣告要想在2025年吸引眼球、推動增長,必趨勢8更好的供應鏈更精準的指標,更優(yōu)異的成果周到的品牌保護當今世界,受眾監(jiān)督與兩極分化日益嚴重,品牌必須為其程序化媒介提供要建立更好的供應鏈,首先要深入了當今世界,受眾監(jiān)督與兩極分化日益嚴重,品牌必須為其程序化媒介提供測評一直令線下媒介望塵莫及。如今,從商業(yè)影響(如銷售提升人流元。例如,數(shù)字媒介對眼動追蹤等輔助技術追加投資,得以更深入地了解在廣告商中,這些新興指標的影響力日益增加:86%的首席營銷官認為,標,甚至是關鍵指標周到保護,避免其遭受欺詐,確保其遠離水土不服和不安全的環(huán)境,以保,有助于提升廣告投放位和廣告內容的透明度而過于嚴格的關鍵字屏蔽損害了發(fā)行商和品牌與受眾互動的能力,應逐步退出媒介規(guī)劃。例如,據(jù)報道,英國杯決賽時,近一半(45%)的文章沒8更好的供應鏈究其原因,竟是因為這些文章被誤判為更健康的供應鏈展望未來目標,測評和減少媒介運營所產生的排展望未來官表示已經采取措施減少媒介活動的碳排放,47%的受訪者打算在未來12個月內推出類似的新舉措。使用碳計算器測量碳排放是實施碳減排的首選方法同一項調查表明,首席營銷官們更加關注廣告供應鏈中的系統(tǒng)性不平等問題;22%的首席營銷官認為這是其組織面臨的主要挑戰(zhàn)。為解決這個問題,他們?yōu)樯贁?shù)族群運營的媒介平臺提供廣告投資,這一舉措將為維護多元化媒介生態(tài)做出重要貢獻。目前,程序化購買已占全球數(shù)字媒介購買的近75%,并將在聯(lián)網電視等朝陽領域延續(xù)增長趨勢,49因此,媒介供應鏈將努合作淘金熱隨著流媒介和生成式Al服務取得爆炸式增長,各平臺都在不斷尋求能夠留住用戶的優(yōu)質內容,推動媒介和技術公司加大合作,迅速拓展許可交易,預計2025年也不會出現(xiàn)任何放緩跡象。合作淘金熱彌合鴻溝再次瞄準受眾群體并與之互動,同時改變在此類環(huán)境中的績效測評方式。彌合鴻溝有效捆綁過去幾年來,直面消費者的流媒介平臺取得了成功,但也受到了限制。有效捆綁過去幾年來,直面消費者的流媒介平臺取得了成功,但也受到了限制?，F(xiàn)在,平臺觀眾會根據(jù)節(jié)目的播放時間暫停訂閱,避免為同一個節(jié)目重復壓力,必須遏制觀眾流失趨勢且值得信賴。這就要求平臺利用優(yōu)為用戶提供精準且實用的答案。頭達成了一系列合作協(xié)議,包括《'Media52和新聞集團(News為此,平臺開始嘗試一種屢試不爽在美國,互為競爭對手的流媒介服務"刊》為此,平臺開始嘗試一種屢試不爽在美國,互為競爭對手的流媒介服務如果大語言模型在回應用戶的問題時更多地直接引用權威新聞來源,道。品牌需要重新審視戰(zhàn)略,合作淘金熱NBcuniversal合作,使用peacock技術平臺,在內容目錄中引入新的士尼宣布成立合資企業(yè),匯集資源和內容,共同打造電視和流媒介巨頭,服務于超過7.5億觀眾。"奈飛并未與其他流媒介捆綁,不展望未來過該公司也在探索捆綁服務,展望未來例如與法國家樂福超市合作開展試點項目,參與用戶可以觀看奈飛內容、享受家樂福自有品牌折扣和免費配送服務。這種方式似乎借鑒了primevideo的路數(shù)。觀眾能夠以更優(yōu)惠的價格,通過統(tǒng)途徑獲取更多優(yōu)質內容,使他們打消了退訂念頭對市場營銷人員而言,這種市場格局有助于實現(xiàn)受眾集中化,統(tǒng)一實施規(guī)劃、交易和公司之間開展合作,簽訂許可協(xié)議,將推動基于生成式Al的服務發(fā)展,也使流媒介大戰(zhàn)趨于白熱化。營銷人員必須了解市場上的最新協(xié)議,洞察這些合作將如何改變未來受眾消費內容的方式第03章第04章差異化分布世界各地的技術發(fā)展都遵循不同路線。在亞洲和非洲,許多用戶跳過了筆記本電腦,直接迎來智能手機時代,導致亞非市場涌現(xiàn)出更多注重移動應用的平臺。然而,盡管存在地區(qū)差異,但過去如今,這種技術民主化正面臨新的挑戰(zhàn),作家威廉·吉布森(williamGibson)的這句名言似乎十分應景:"未來就在那里只是分布不均。