“時間的答案”房地產(chǎn)洋房項目營銷推廣策略提報【房地產(chǎn)】【全案】

時間的答案華麗家族蘇州檀宮2024年提報曾經(jīng)被仰望的一類板塊漸漸沒為三類板塊臨湖但湖岸線并不偉岸、被公寓產(chǎn)品緊緊包裹檀宮再次拿到TOP1，卻依然是：少了座駕的“王”板塊的勢能弱了，檀宮的今天，也有“酒好也怕巷子深”的局面曾經(jīng)一脈“上海檀宮”十大豪宅光環(huán)驚艷蘇州但經(jīng)歷10年、市場新品與時俱進，看當下的檀宮，曾經(jīng)萬人敬仰的，如今常被平替限墅令松綁，別墅產(chǎn)品不在稀缺2024蘇州待售低密別墅盤，至少有14個大批量曾經(jīng)捂盤的別墅產(chǎn)品及土拍入市在“高杠桿、快周轉(zhuǎn)”年代開發(fā)商的融資能力和產(chǎn)品快速復制粘貼是其核心競爭力所在蘇州以仁恒、龍湖為例，迅速拿地加速合作神速復制華麗家族被不做大哥很多年，品牌知名度漸微要讓客戶重新愛不釋手，打一場叫好又叫座的戰(zhàn)重出江湖、重回巔峰，難度在于速度需要一套系統(tǒng)工程，才能可能達成解局之道“它是華麗家族明明可以，但卻堅持匠心的沉淀”在10年前的黃金時代，華麗家族可以去打造更多普適化的項目，賺更多的資金但偏要成為低調(diào)內(nèi)斂的“守藝人”，一直在打磨自己的產(chǎn)品力，慢工出細活，放棄了對于規(guī)模的追求10年+的積淀，用時間滋養(yǎng)一座別墅奢侈品為何能賣高價？“三倍定價法則”消費者在評價一個商品是否有點貴的時候，通常會有一個參照點。而這個但是當定價超過參照點300%的時候，消費者會形成“這已經(jīng)不是同一類別”檀宮=太湖湖岸線+高造價的產(chǎn)品力+獨棟所以看待檀宮。要跳脫房產(chǎn)品品類認知。蘇州檀宮不是生活消費品，是消費奢侈品。普通的高端項目和檀宮的關系就像一般奢侈品和愛馬仕的關系一樣?！疤磳m的解題路徑切準一個場景創(chuàng)造一種價值講好一個故事“蘇州檀宮的客戶洞察蘇州檀宮的客戶洞察1：這種自我價值，是在這個喧囂時代看過世界紛雜，李白在《俠客行》中寫道：“事了拂衣去，深藏身與名”他們是蘇州當代識貨的大藏家足夠稀缺足夠稀缺蘇州別墅的稀缺感會隨著時間的推移不斷加劇，越老越醇。從資產(chǎn)價值壽命的角度來看，別墅是奢侈品，足夠珍貴足夠珍貴3000頃秀麗風光續(xù)寫3000年吳越風韻，千年的歷史長河足夠經(jīng)典足夠經(jīng)典英倫皇室八大工藝細節(jié)，集齊教堂式塔尖坡頂、城堡式典奢立面、維多利亞足夠安心足夠安心十年濃蔭長成，一戶一林，讓建筑隱秘于濃密園林中。戶戶設有半地下陽光私家藝術藏品VS潮流生活IP與產(chǎn)品/服務/圈層等維度對位。檀宮，區(qū)別于常規(guī)住宅一線湖岸+獨棟莊園檀宮營造品質(zhì)生活以及高端圈層先天基因、產(chǎn)品天賦決定了本案產(chǎn)品的獨特性、稀缺性小結(jié)：對位人群，檀宮作為一脈上海檀宮傳承之作，它滿足蘇州隱逸塔尖人士的挑剔追求，更希望通過對標藝術藏品的靈感無限可能，鏈接多維資源，為塔尖人士打造量身定制的、獨一無二的終極居所。歷經(jīng)時間淬煉的臻品才是無可復制的孤品級藏品打造藏品的專屬含義蘇州有一群他們尋求更為寬廣的自己蘇州有一群他們尋求更為寬廣的自己找尋他們的喜好或是關注的內(nèi)容我們找到服務界的高端領域上海檀宮為華麗家族開山之作，以法國、英國、西班牙等歐洲經(jīng)典建筑為畫本，連續(xù)4年登榜《中國十大超級豪宅》榜并問鼎榜首，立序“滬上第一豪宅”。太湖檀宮沿承3000頃秀麗風光續(xù)寫3000年吳越風韻，千年的歷史長河中有異于疊拼等產(chǎn)品，建筑面積約445-820㎡獨棟現(xiàn)房別墅，英倫皇室八大工藝細節(jié)，集齊教堂式塔尖坡頂、城堡式典奢立面、維多利亞半拱門廊、宮廷臺階入戶、紳士禮儀玄關、抬高式地下室、皇家坡頂臥室、18面采檀宮的解題路徑看待檀宮，要跳脫房產(chǎn)品品類認知檀宮LOGO+建面約445㎡-820㎡僅六十席時代孤品實景現(xiàn)房檀宮LOGO+建面約445㎡-820㎡僅六十席時代孤品實景現(xiàn)房檀宮LOGO+建面約445㎡-820㎡僅六十席時代孤品實景現(xiàn)房檀宮LOGO+建面約445㎡-820㎡僅六十席時代孤品實景現(xiàn)房是一套基于目前市場的高端豪宅營銷的全體系思路摒棄傳統(tǒng)豪宅套路縱向打開局面，橫向打開展域核心觀點一：跳脫房地產(chǎn)的營銷模式（去地產(chǎn)化）——賣房子、賣生活方式對標全球奢侈品的營銷方式和全方位體驗展開檀宮的奢侈品牌運營思維《奢侈品戰(zhàn)略》奢侈品營銷方法論1996“代代相傳”核心觀點二：每一次營銷都去廣告化以“營”為主，“銷”自然達成無時無刻不在輸出品牌的藝術性、文化性、高規(guī)格吸引有同樣生活品味和價值認知的客戶關注核心觀點三：通過講述故事來吸引和保持客戶群。構(gòu)建自己的世界，消費者希望沉浸在這樣的世界里：為了進入這個世界，成為其中的一分子，他們甘愿花錢。為了進入這個世界，成為其中的一分子，他們甘愿花錢。核心觀點四：階段性主題故事階段性主題故事階段性推出主題故事，配合后續(xù)產(chǎn)品的加推人為制造節(jié)點，每個階段進行主題性包裝，讓市場持續(xù)看到新鮮感。DVERTISINGPROMOTIONDVERTISINGPROMOTION!廣博世界何為藏品是莫奈的一幅畫（畫作：干草堆拍賣價1.1億美元）亦或是百達翡麗紀念款（售價為2.5億美金）有些人看到一串天價數(shù)字有些人為此獲得人生激賞正如百年家族的永恒傳藏總要有一些超越時間的璀璨完成從藏身到藏心、從藏物到藏己的使命—視頻參考—!建面約建面約445㎡-820㎡僅六十席時代孤品實一脈檀宮、一畝一棟、一線太湖、一生之宅、一席流傳等五大藏價值深化凝視本真凝視本真建面約445㎡-820㎡僅六十席時代孤品建面約445㎡-820㎡僅六十席時代孤品立標桿潤萬物，前期立勢需要構(gòu)建讓大眾向往的形象，后期——實景場景價值演繹——實景場景價值演繹——實景場景價值演繹每一期邀請一位業(yè)主或有影響力的人物出鏡，聊一聊關于檀宮、關于生活的話題（也可以是每一位業(yè)主出一本?？?!!!華麗家族，是時間的帷幄者從來不逐利，只重藝術人文的創(chuàng)造蒯祥園之于蘇州、之于檀宮不止是項目的接待中心更要打造蘇州藝術藏品的文化主場可以承接藝術展覽、文化沙龍、社交聚會的蘇州藝術會館，與城市深度共鳴①聯(lián)合蒯祥園，成為蘇州藝術保護中心城市分展廳聯(lián)動非遺傳承等系列文化展出讓藝術時間長河里經(jīng)久不衰的文化承載，在檀宮有了載體，賦予項目文化之魂。②后期聯(lián)合各大美術館、藝術館定期舉辦文化藝術策展③可做連續(xù)場藝術+沉浸式宴會借助藝術館起勢活動《蘇州造物》一次引爆全城的跨界合作|蘇州藝術保護城市客廳文化，在傳承與創(chuàng)新中講述中國榫卯的故事，與藝術家一起拓傳播1/看見蘇州藏品致敬東方非遺-活動起勢邀請非遺手工匠人，以時間為線記錄他們從傳承到堅守背后的故事，最后落點檀宮x蒯祥園開放?！薄?024就是匠”傳播2/城市文化公信力人物及超級文化事邀請?zhí)K州文化研究學者/非遺研究中心專家，一起來見證蘇州文化文明的延續(xù)，將檀宮藏品的文化精神傳遞給市場““唯有讓文化扎根、蔚然成林一個民族才能在歷史洪流中挺立潮頭”-非遺守護人、蘇州歷史學院學者非遺保護城市客廳授牌儀式暨蘇州藝術會館開放倒計時3天““非遺傳承的一個重要支撐與當代生活的鏈接點”-非遺守護人、蘇州歷史學院學者非遺保護城市客廳授牌儀式暨蘇州藝術會館開放倒計時2天““非遺是寶藏、更是責任正式薪火相傳的堅守才讓非遺文化跨越時間傳續(xù)至今”-非遺守護人、蘇州歷史學院學者非遺保護城市客廳授牌儀式暨蘇州藝術會館開放倒計時1天傳播4/聯(lián)名榫卯藝術打造定制藝術會館專屬IP示范區(qū)內(nèi)的茶具，紙杯VI，到后期給客戶的禮包：抱枕、帆布包、折扇、馬克杯、文化衫活動當天，線上直播非遺手藝人贏取好禮221）招募啟動要求釋放2）管家簽訂簽約儀式3）檀宮薈限定黑卡案例啟發(fā)武漢頂豪——綠城黃浦灣二七濱江，漢口濱江國際商務區(qū)，未來的金融商務中心，長江沿線催生出一批代表豪宅黃浦灣以武漢最高的成交單價，拿到武漢頂豪定價權，價格甚至可以甩開同板塊競品，20%以上，依舊保持濱江銷售領跑的位置，黃浦灣，每天都在吸引一位億萬富翁。從2017年黃浦灣第一次入市到現(xiàn)在，一直是同行模仿的樣板它做的最對的兩件事就是，一在二七濱江目前在售項目中，唯一完成實景兌現(xiàn)，完成交付閉環(huán)的樓盤、二是服務體驗哪怕豪宅也頂不住壓力自降身份打折，黃浦灣的業(yè)績很鶴立雞群。一場事件營銷：踐行服務融入高端客戶生活圈面向全球百萬管家招募巡禮世界，每一個堪稱頂級豪宅的建筑作品，都有與之相匹配的高端管家服務，供日常生活禮遇，更是一張神圣的名片，被譽為家族的榮耀和權貴的象征，檀全球化高階資源跨界全球化高階資源跨界發(fā)布獨屬于業(yè)主的限定黑卡享受獨一無二的奢雅綠城EO管家/仲量聯(lián)行（深圳灣壹號）深研豪宅深度需求與滿足點，針對豪宅客戶、參訪同行進行深度的問卷調(diào)查，從不同角度，挖掘客戶對于未來服務的需求點，未來以豪宅客群需資產(chǎn)管理：客房服務（整理、收納、清經(jīng)過前期深入調(diào)研，了解客戶需求，啟動百萬年薪豪宅管家團隊組建計劃，在匹配檀宮蘇州豪宅之姿的同時，將以專業(yè)管家精英團隊的優(yōu)質(zhì)服務，4、有極高的綜合素質(zhì)和豐富的生活知識，對各類高級品牌有較高在蘇州W萬豪酒店舉辦管家招聘會，前期意向物業(yè)公司集中開標，展現(xiàn)檀宮對豪宅服務營造的高檀宮業(yè)主獨享專屬黑卡權益：我們旨在與生活中的力與美共存，讓所有居住在檀宮的雅貴名有——專屬、健康、美好的生活，享受獨一33設計沙龍當下全球頂級豪宅趨勢探討檀宮豪宅的價值與意義智囊集合國內(nèi)新銳設計師為檀宮業(yè)主提供專屬設計服務與全球設計知名媒體機構(gòu)設計婉兒聯(lián)動，邀請國際頂級設計師集聚蘇州，就當下全球頂級豪宅全球設計資源整合平臺，95萬+地產(chǎn)商、室內(nèi)設計師、活動內(nèi)容1/——全球頂級設計領袖人物論壇內(nèi)容設定——國際蘇州不僅具有張力更迎來更好的未來國際蘇州不僅具有張力更迎來更好的未來馬海金房子本身其實一種對于精神的認定房子本身其實一種對于精神的認定（設計的湯臣一品等豪宅案例）吳濱設計師的多重思考李想設計師的多重思考李想尊重地脈創(chuàng)造歷史的豪宅檀宮代表尊重地脈創(chuàng)造歷史的豪宅檀宮代表活動內(nèi)容2/制鐘書閣御用設計師家居設計“骨子里的中國”周宸宸鐘書閣御用設計師家居設計“骨子里的中國”1/設計婉兒《對話世界蘇州-全球頂級設計領袖人物論壇》N/「設計師說」13家合作設計集中發(fā)聲《每個角落都能代言大師打磨的態(tài)度》《推門即入蘇州中心的私人行宮》《讀懂中國的世界建筑-檀宮》N/全球創(chuàng)意設計國際獎、2024年年度收藏大宅、全國十大高端作品等獎項!11第一步要建立檀宮會員體系，建立客戶容器。第二步和這些客戶做朋友，不是單純賣產(chǎn)品，而是賣參與感，體驗感。消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費。建立客戶池以后，就要讓這些客戶享受到獨特的體驗。通過小程序建立會員入口和電子會員卡身份?！胺e分”是會員體系的磚瓦，用來搭建忠實用戶的金字塔。所以，在每個能通向“忠實用戶”的路徑上，都可以鋪上“積分”。積分的關鍵，是把一切通往忠誠用戶道路的難度量化，然后用積分鼓勵你跳一跳，跨過去。積分的前方，是忠誠；積分的背后，是權益。l每一個注冊用戶可獲得初始積分，比如5000積分，積分可以用于會所內(nèi)配套的消費和其他權益。l小程序簽到打卡l參與線上線下活動l轉(zhuǎn)發(fā)小程序的頁面通過小程序建立會員入口和電子會員卡身份。積分對應權益，等級可以對應榮譽。等級制度，就是一種榮譽激勵制度。比如天涯論壇。從貧民，到紳士、騎士、爵士、國王，再到皇帝。每個級別，都有相應的榮譽，解鎖的特權。等級的密度，要讓用戶有不斷升級的快感；等級的特權，要讓用戶有被人羨慕的榮譽。1、參考玉石的等級劃分白玉、碧玉、青白玉、青玉、黃玉、墨玉（青花）、糖玉、紅玉通過小程序建立會員入口和電子會員卡身份。就像玩小游戲“跳一跳”。竭盡全力后，一看榜單……居然“他”還在我前面！于是不服氣，又接著玩了幾局。榜單，是一種特殊的等級，一種相對的等級。?會員積分榜單?每日活躍度榜單通過小程序建立會員入口和電子會員卡身份。根據(jù)不同會員等級，擁有不同的權益內(nèi)容。并且所有積分均可用于會所消費。會員等級初始積分數(shù)尊享服務生日禮遇會所配套其他準會員0///根據(jù)會所功能空間定制不同的特權貴賓5000分（類似5千元的/不同價位的定制禮品提前一天預約金卡/提前一小時預約鉑金免預約鉆石DIAMOND免預約通過小程序建立會員入口和電子會員卡身份。l超出期待的伴手禮每個季節(jié)推出主題性定制禮品（不計成本送給所有來訪的客戶），并且禮品有自己的主題故事（類似于奢侈品每個季節(jié)的主題包裝），進行傳播。l超出期待的服務1-2個有記憶度的服務（凱賓斯基千萬客戶的超級下午茶特邀資格、覆蓋旗下酒店遍布30個國家的76個地折扣，集團全年按季節(jié)提供休閑禮賓服務）Fox作為英國頂級傘具品牌，在國內(nèi)還是有相當?shù)闹鹊?，甚至有人把Fox譽為“傘中的勞斯萊斯””紳士的雨傘“這家創(chuàng)立于1868年的老牌雨傘制造商，研發(fā)出世界上第一把尼龍雨傘便是他家的光輝事跡，現(xiàn)在各式雨傘也都在沿用Fox當年的傘架結(jié)構(gòu)。通過小程序建立會員入口和電子會員卡身份。高級用戶發(fā)展到后來，已經(jīng)很難用“等級”這一個維度描述了。這時候，勛章體系的價值就凸顯了。l老帶新勛章——貴望勛章l活動參與最多勛章——英姿勛章l最有藝術范兒勛章——惠心勛章l最有貢獻勛章——蓋世勛章l老業(yè)主勛章——純摯勛章通過小程序建立會員入口和電子會員卡身份。對于權威的意見領袖，可以進行官方認證+一個特殊標簽。l蘇州媒體人l活躍客戶l地產(chǎn)大Vl高管領導等通過小程序建立會員入口和電子會員卡身份。VIP，是花錢買來的等級，俗稱“人民幣玩家”。少數(shù)有高貨幣價值，但是又沒有時間的用戶，就可以在VIP體系里，22第一創(chuàng)建私宴品牌，定期舉行定制化私宴服務滲透老業(yè)主及大客戶第二聯(lián)合外界資源把客戶資源池不斷拓寬劉一帆，臺灣名廚，著名美食評審，2012年8月20日江蘇衛(wèi)視國內(nèi)首檔明星美食競技真人秀節(jié)目《星廚駕到》美食評審，鳳凰衛(wèi)視《斗味》美食評審，曾為MJ烹制美食。邀請劉老師為檀宮知味宴美食顧問，為客戶推薦符合蘇州的美食清單、家宴菜單、不同季節(jié)的養(yǎng)生餐單，增加知味宴的話題傳播。春季——筍鑒夏季——藕遇秋季——蟹逅冬季——芋道書道、茶道、琴道、花道、香道，是中國傳統(tǒng)之魂，也是當年馬云所創(chuàng)江南會崇尚并奉行之道，代表了中國歷代盛世輝煌，是中國人文精神的品質(zhì)代表。元曲集納各族文化，反應盛世繁榮，《牡丹亭》更是其佼佼者，成為文人墨客的心靈之所。規(guī)劃邀請客戶品茗論道，賞白先勇版昆區(qū)《牡丹亭》。唐代茶圣陸羽著《茶經(jīng)》,文人雅士作茶詩,于是開始出現(xiàn)茶宴。蘇州茶館主理人講茶論道，以傳統(tǒng)致敬當代，特邀五星級酒店主廚定制專屬私宴緊跟時尚的脈搏，表達經(jīng)典故事，經(jīng)得起時間的打磨與考驗。與中國絲旅行套組或蘇州城市周年餐具套組，一能滿足核心客戶出西泠印社以篆刻聞名天下，是杭州中式文化的重要代表。西私宴采用邀請制，客戶憑邀請函入場，私宴前提前三天送至，定 選擇區(qū)域高端球場，以設立獎金的方式舉辦高爾夫比賽，在參加活檀宮x勞斯萊斯檀宮xARMANI檀宮X奢侈品檀宮X紅酒協(xié)會檀宮X凱賓斯基33千人千面的打法存量客戶銳減，在被動賣房時代，傳統(tǒng)營銷模式逐漸失效，傳播邏輯轉(zhuǎn)變。要多渠道打通，建立客戶資源池不斷擴大項目聲量，不單一依靠分銷“全民皆兵”線上作戰(zhàn)組建N個自媒體賬號，上自營銷負責人、下至策劃、渠道、置業(yè)顧問、物業(yè)所有人員全體進行線上大兵團作戰(zhàn)，在視頻號平臺、小紅書平臺、抖音平臺、今日頭條號、快手等短視頻平臺覆蓋，規(guī)定好每周或者每天的任務量，持續(xù)做線上獲客動作，精細化管理。像孵化網(wǎng)紅一樣培養(yǎng)主播用獲客思維做直播案例:建發(fā)金茂璽悅啟動抖音賬號的矩陣傳播，2個月有效留資52組?各個置業(yè)顧問的個人視頻號作為流量陣集團活動、直播剪輯等發(fā)布在個人賬號有穩(wěn)定流量的一個基礎是有足夠多的曝光頻次。假設一個人發(fā)一條短視頻的流量是1000，那100個人發(fā)就是10萬，每人每天發(fā)兩條就是20萬。通過人海戰(zhàn)術也《周五，華麗家族見》固定直播間欄目，每周五固定的福利日，可以打造成蘇州首個地產(chǎn)綜藝直播間對話（與客戶、與設計師、與裝修團隊等等）體現(xiàn)華麗家族“就是匠”的品質(zhì)。?線上互動抽取禮物?蘇州樓市分析?現(xiàn)場疑