市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)題答案

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和2.交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成了交易營(yíng)銷(xiāo)。3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立.保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛.更有效的地理占有。效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值.服務(wù)價(jià)值.人員價(jià)值和形象價(jià)值耗費(fèi)的時(shí)間.精神.體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本.時(shí)間成本.精神成本和體7.所謂客戶(hù)觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。8.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn).消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。9.營(yíng)銷(xiāo)近視癥：是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)只看到自身產(chǎn)品質(zhì)量的好，而不關(guān)注市場(chǎng)需求的變化，使產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合。（1）交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成了客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。（2）兩者之間的聯(lián)系在于，交易營(yíng)銷(xiāo)只是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大概念的一部分。（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)存在著一定的區(qū)別。例如：在市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類(lèi)似的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與交易營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買(mǎi)，取代不再購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越低。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2.答案要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛程。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于銷(xiāo)售或促銷(xiāo)。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè).新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).定價(jià).分銷(xiāo).物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)寄，而一步說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)高于推銷(xiāo)的地位和內(nèi)涵。3.答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P組合是由麥卡錫（McCarthy）所提出的。4P組合指的是4類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素，分別為：產(chǎn)品為4P組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有如下特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷(xiāo)渠道（地點(diǎn)）和促銷(xiāo)方法等。對(duì)這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用和搭配，企業(yè)有自主權(quán)。但這種自主權(quán)是相對(duì)的，是不能隨心所欲的，因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不但要受本身資源和目標(biāo)的（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。企業(yè)在確間的最佳搭配，而且要注意安排好每個(gè)“P”內(nèi)部的搭配，使所有這些因素達(dá)到靈活運(yùn)用和有效組合。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。每一個(gè)組合因素都是不斷影響的，每個(gè)因素都是另一因素的潛在替代者。在四個(gè)大的變量中，又各自包含著若干小的變量，每一個(gè)變量的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的變化，形成一個(gè)新的組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。4.答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造.傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。銷(xiāo)變量（營(yíng)銷(xiāo)要素）”的影響，為了達(dá)到既定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì).安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能在企業(yè)中的地位不斷發(fā)生變化，大致可以分為五個(gè)階段。（2）最初，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能與其他部門(mén)同等重要，處于平等的地位。（3）在需求不足的情況下，企業(yè)高層管理人員意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能要比其他部門(mén)的職能重要（4）高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)高層管理人員提出，沒(méi)有顧客也就意味著企業(yè)的消亡，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是企業(yè)的主要職能。他們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)置于中心位置，而將其他職能當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（5）這種創(chuàng)新激起了其他職能部門(mén)經(jīng)理的不滿(mǎn)，他們不甘心當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的配角。一些熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層管理人員則主張，公司的中心應(yīng)當(dāng)是顧客因此有人提出必須采取顧客導(dǎo)向，而且所有職能性業(yè)務(wù)部門(mén)都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務(wù)，使顧客需要得到滿(mǎn)足。最后，隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá)成共識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)不同，它是連接市場(chǎng)需求與企業(yè)反應(yīng)的橋梁、紐帶，要想有效地滿(mǎn)足顧客需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)置于企業(yè)的中心地位。（三）名詞解釋展為戰(zhàn)略。換言之，逆向營(yíng)銷(xiāo)意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力.物力.財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。3、定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品.服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì).經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的條件。如果企業(yè)能夠利用這種市場(chǎng)機(jī)會(huì).經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)所享有更大的利（1）明確目的和目標(biāo)。即明確為什么要進(jìn)行定點(diǎn)超越以及通過(guò)定點(diǎn)超越要得到什么結(jié)果。（2）確定量化方法和信息來(lái)源。確定量化方法是回答目標(biāo)如何測(cè)量.結(jié)果如何鑒定的問(wèn)題。先行業(yè)內(nèi)后行業(yè)外，先競(jìng)爭(zhēng)者后領(lǐng)先者。（4）測(cè)量和描述本企業(yè)。即明確本企業(yè)在將要定點(diǎn)超越的方面績(jī)效如何。題，是如何從定點(diǎn)超越對(duì)象那里得到想要得到的信息。（6）對(duì)比。即將本企業(yè)的績(jī)效與定點(diǎn)超越對(duì)象的績(jī)效進(jìn)行對(duì)比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的原因。（7）建議與策劃。即根據(jù)定點(diǎn)超越所得結(jié)果向企業(yè)高層提出某一作計(jì)劃。（8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制。在計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，實(shí)際上往往表現(xiàn)為多次的螺旋上升的定點(diǎn)超越。2.戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴(lài)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：（1）依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪；力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品.價(jià)格.分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任；（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施過(guò)程中，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。3.解析：從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。如果說(shuō)戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)術(shù)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則用以保持這種優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的；而戰(zhàn)略則是內(nèi)在的，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。扭轉(zhuǎn)需求激發(fā)需求實(shí)現(xiàn)需求恢復(fù)需求調(diào)節(jié)需求維持需求限制需求消除需求（1）波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分%為分界線(xiàn)，10％以上為高增長(zhǎng)率；10％以下為低增（3）矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大（4）矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類(lèi)型：?jiǎn)柼?hào)類(lèi).明星類(lèi).瘦狗類(lèi).現(xiàn)金牛類(lèi)。（5）上述四類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置不是固定不變的。任何產(chǎn)品都有其生命的周期，隨著時(shí)間推移，這四類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。(1)包玉剛先生堅(jiān)持了企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性特征。(2)有利于搞好生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)；有利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力；有利于改進(jìn)管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì)；有利于提高利潤(rùn)減少損失?；厔?shì)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和實(shí)施方法，以適應(yīng)這些變化。為。2.案例：答案要點(diǎn)：D戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于金牛類(lèi)；E戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于狗類(lèi)；(2)對(duì)上述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分別采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)是：A明星類(lèi)和C問(wèn)號(hào)類(lèi)明的金牛應(yīng)采取保持戰(zhàn)略；D前景暗淡的金牛應(yīng)采取縮減的戰(zhàn)略；E狗類(lèi)應(yīng)采取放棄戰(zhàn)略。3.案例：答案要點(diǎn)：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位紅色地帶；E戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位處于綠色地帶；棄戰(zhàn)略；B和E綠色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定采取發(fā)展戰(zhàn)略；C黃色地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)制定保持戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)管理能力的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)（特別是科學(xué)技術(shù)）的發(fā)展.發(fā)明.研究和創(chuàng)為要?jiǎng)恿?，是一種知識(shí)密集型.智慧型的新經(jīng)濟(jì)。每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱(chēng)為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)能力。適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)注視環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)事先制定的計(jì)劃來(lái)控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)。市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類(lèi)。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。3.市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類(lèi)，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類(lèi)。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。最高管理層對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者西奧多·萊維特曾告誡企業(yè)家們，要小心仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他說(shuō)：“這里可能是一種需要，但是沒(méi)市場(chǎng)是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客；或者這里可能是一顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)。又如，這里對(duì)新技術(shù)培閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會(huì)曾做出驚人錯(cuò)誤估計(jì)?！逼髽I(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境企業(yè)必須密切注意企業(yè)的人口環(huán)境方面的動(dòng)向，因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想買(mǎi)東西并且有購(gòu)買(mǎi)力的人（即潛在購(gòu)買(mǎi)者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴校海?）一些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成企業(yè)還必須密切注意其經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的動(dòng)向。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素。消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資.紅利.租金.退休金.饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者收入，所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力.市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要的因素。因此，要區(qū)別可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入。消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。這個(gè)問(wèn)題涉及到“恩格爾定律”。消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入影響外，還受家庭生命周期的階段和消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)的影響。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)還應(yīng)看到，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力.消費(fèi)者支出不僅直接受消費(fèi)者收入的影響，而且直接受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的影響。自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)還要分析研究其自然環(huán)境方面的動(dòng)向。值得關(guān)注的自然環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蚴牵浩髽I(yè)還要密切注意其技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化，了解技術(shù)環(huán)境和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。（1）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律.政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。這里只著重闡述以下兩個(gè)方面。社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征.價(jià)值觀念.生活方式.風(fēng)俗習(xí)慣.倫理道德.教育水平.語(yǔ)言文字.社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。（1）教育水平（2）語(yǔ)言文字（3）價(jià)值觀念（4）宗教信仰（5）審美觀(1)這家煙草公司面臨的環(huán)境威脅有：有關(guān)國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印有關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)在下降。(2)可采取的對(duì)策主要有：反抗策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略。1.參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.比較的個(gè)人或2.所謂知覺(jué)是指感覺(jué)器官與大腦對(duì)刺激做出解釋.分析和整合的創(chuàng)造性過(guò)程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴(lài)于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。3.動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿(mǎn)足需要.達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M(mǎn)足需要的目標(biāo)。體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng).中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。6.所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。7.修正重購(gòu)即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格.價(jià)格等條件或供應(yīng)商。供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理。這種做法被稱(chēng)為供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)為反向營(yíng)銷(xiāo)。1.參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.比較的個(gè)人或參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。2.人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。（3）決策者，即對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。（4）購(gòu)買(mǎi)者，即實(shí)際采購(gòu)人。（5）使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的異同。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有相似性，二者都有人為滿(mǎn)足某種需要而擔(dān)當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者角色，制定購(gòu)買(mǎi)決策等。然而，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與需求、購(gòu)買(mǎi)單位性質(zhì)、決策類(lèi)型與決策過(guò)程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場(chǎng)有著明顯差異。4.企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)業(yè)用品的見(jiàn)的人，他們?cè)谟?jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品種.規(guī)格中起著重要作用。（2）影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品種.規(guī)格等。企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者。雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者還包括參加談判的公司高級(jí)人員。（4）決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品權(quán)力的人。在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中，采購(gòu)者常常是決定者；而在較復(fù)雜的采購(gòu)中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。商.技術(shù)人員等。當(dāng)然，并不是任何企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必須有上述五種人員參加購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。企業(yè)采購(gòu)中心規(guī)模的大小和成員多少會(huì)隨著欲采購(gòu)產(chǎn)品的不同而有所不同。5.政府采購(gòu)應(yīng)遵循如下基本原則：（1）公開(kāi)、公平、公正和效益原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循公開(kāi).公平.公正和效益的原則，維護(hù)社會(huì)公共利益，促進(jìn)和保障國(guó)家有關(guān)法律.法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行。不得超標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)。（3）計(jì)劃原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循計(jì)劃原則，按計(jì)劃進(jìn)行。財(cái)政性資金的使用計(jì)劃編制和公布采購(gòu)計(jì)劃。人們的消費(fèi)行為.購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買(mǎi)，還作用于消費(fèi)者信息搜集和價(jià)值判斷。對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)而言，最重要的亞文化中包括民族與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。社會(huì)階層觀點(diǎn)可以被應(yīng)用于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時(shí)，需要全面了解目標(biāo)市場(chǎng)的特征，以便在消費(fèi)者心目中塑造對(duì)產(chǎn)品形象的看法，而社會(huì)階層就是其中一個(gè)很重要的概念。（1）參照群體方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。家庭是社會(huì)的基本單位，也是社會(huì)中是重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織，它強(qiáng)烈地影響著人們的價(jià)值觀.人生態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定，其地位隨著不同階層和地理區(qū)域而變化。社會(huì)角色的不同在某種程度上會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程差異顯著。不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會(huì)角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對(duì)商品的需求和興趣也各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞.收入水平的高低對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著更為直接的影響，（3）生活方式.個(gè)性及自我觀念不同生活方式顯然有著不同的購(gòu)買(mǎi)需求。最近的研究表明，個(gè)性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們?cè)絹?lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)不同風(fēng)格的產(chǎn)品以展示自己獨(dú)特的個(gè)性。不同的自我觀念是影響消費(fèi)者選擇過(guò)程的重要因素。導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M(mǎn)足需要的目標(biāo)。（2）知覺(jué)：處于相同的激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人，其行為的知覺(jué)各異。之后，才能做出購(gòu)買(mǎi)決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。（4）信念和態(tài)度：人們根據(jù)自己的信念采取行動(dòng)，如果一些信念手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。服務(wù)流通的終點(diǎn)，故消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：（1）分散性。從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多，量零星，絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)都通過(guò)中間商銷(xiāo)售，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因此，面向消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)特別注意分銷(xiāo)渠道的選擇、設(shè)計(jì)及管理。（2）差異性。消費(fèi)者市場(chǎng)提供生活消費(fèi)用產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者是受眾多場(chǎng)需求呈現(xiàn)較大的差異性、多樣性。隨著消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的不斷提高，人們更加注重個(gè)性選擇、個(gè)性消費(fèi)，新的細(xì)分市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，需求差異有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求。20世紀(jì)后半葉起，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，這些新技術(shù)應(yīng)用到消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，使得新產(chǎn)品層出不窮，連同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致消費(fèi)需求愈加多樣化。企業(yè)要密切注視市場(chǎng)變化，通過(guò)增加產(chǎn)品花色、品種等滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。（4）替代性。消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以大。譬如，近年來(lái)各種功能飲料陸續(xù)亮相，彼此之間具有很強(qiáng)的替代性，如樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”和康師傅的“勁導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力在不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之間流動(dòng)。（5）非專(zhuān)業(yè)性。從購(gòu)買(mǎi)行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，不像組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策那樣要經(jīng)歷一整套的審批手續(xù)或?qū)徟绦?，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者大多缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為屬非專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)受廣告宣傳的影響較大。因此，企業(yè)應(yīng)做好宣傳廣告，明晰產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征，強(qiáng)化其在消費(fèi)者頭腦中的形象，這樣既可以當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。（1）20世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量.供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營(yíng)管理，這種做法被稱(chēng)為“供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)”。（2）供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)主要包括兩方面的內(nèi)容：一是確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以括技術(shù)水平.財(cái)務(wù)狀況.創(chuàng)新能力.質(zhì)量觀念等；二是積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者，因這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)方向是相反的，故也稱(chēng)為“反向營(yíng)銷(xiāo)”。的供應(yīng)商因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度而破產(chǎn)等。營(yíng)銷(xiāo)組合。5.答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程包括：需要認(rèn)知---收集信息---方案評(píng)估----購(gòu)買(mǎi)決策----購(gòu)后感(4)復(fù)雜的工程項(xiàng)目適合于議價(jià)合約采購(gòu)；因?yàn)樗鼈兩婕爸卮蟮难芯块_(kāi)發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。（三）名詞解釋費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。并長(zhǎng)期地購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品的行為。擇目標(biāo)市場(chǎng)，是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大。成的子市場(chǎng)群。7.市場(chǎng)定位是指是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。細(xì)分，可以了解不同購(gòu)買(mǎi)者群體的需要情況和目前滿(mǎn)足情況，在滿(mǎn)足程度較低的子市場(chǎng)上，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。因?yàn)?，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市擴(kuò)大銷(xiāo)售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)?，在市?chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)就明顯地暴露出來(lái)。企業(yè)只有看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資用相對(duì)較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。2.市場(chǎng)定位的主要依據(jù)包括：苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要。很多精于計(jì)算的顧客。（3）使用者定位。針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長(zhǎng)發(fā)而且天天洗頭的年青人。（4）使用場(chǎng)合定位。一些產(chǎn)品可以用多種不同的使用場(chǎng)合，如小蘇打味汁和鹵肉的配料，不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行不同的定位。（5）競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位。突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以開(kāi)發(fā)。3.要點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)策略類(lèi)型主要有無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略、差異營(yíng)銷(xiāo)策略和集中營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。其優(yōu)點(diǎn)是成本經(jīng)濟(jì)性。但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。差異營(yíng)銷(xiāo)策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致費(fèi)用大幅度的增加。集中營(yíng)銷(xiāo)策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。適合于資源薄弱的小企業(yè)，但風(fēng)險(xiǎn)較大。選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素有1）企業(yè)本身的實(shí)力2）市場(chǎng)性質(zhì)3）產(chǎn)品性質(zhì)4）市場(chǎng)供求狀況5）產(chǎn)品生命周期的不同階段6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場(chǎng)具備如下條件：即細(xì)分后的子市場(chǎng)的大小及其購(gòu)買(mǎi)力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算，否則，將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的依據(jù)。比如在我國(guó)電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性。即企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略等能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。譬如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品等。即細(xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量與企業(yè)利潤(rùn)密切相關(guān)。指在不同的子市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚的類(lèi)型等變量加以區(qū)分。中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對(duì)于樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿(mǎn)足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格更低；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿(mǎn)足顧客的特定偏好。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下三大步驟來(lái)完成，即：確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿(mǎn)足程度如何以及還需要什么；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么。要回答這三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)一系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。通過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以從中確定自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過(guò)擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過(guò)程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在下列7個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)來(lái)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)管理方面、技術(shù)開(kāi)發(fā)方面、采購(gòu)方面、生產(chǎn)方面、營(yíng)銷(xiāo)方面、財(cái)務(wù)方面、產(chǎn)品方面。（3）明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過(guò)一切努力保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：運(yùn)用所有的營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。（2）重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大。標(biāo)市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。利于掌握市場(chǎng)變化，更好地滿(mǎn)足社會(huì)不同層次的需求。是人口年齡結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)需求變化。市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量大幅度增加。(3)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是同中求異，發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的空白市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)，尋求營(yíng)銷(xiāo)（1）RJR公司對(duì)帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)有改變?，F(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)于寬泛。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，如何取得市場(chǎng)認(rèn)可，如何開(kāi)拓市場(chǎng)，它的重點(diǎn)應(yīng)該是受過(guò)良好教育的文雅的吸是全新吸煙的開(kāi)始，是“潔凈者”之煙，是尋求戒煙或替代品者的最好選擇。（2）現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)改進(jìn)：產(chǎn)品：進(jìn)一步完善和傳統(tǒng)吸煙方式與味道接近。價(jià)格：進(jìn)一步降低。分銷(xiāo)：力圖建立點(diǎn)而結(jié)合的渠道。1.商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱(chēng).圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專(zhuān)用權(quán)的標(biāo)志。主意等。最基本.最主要的部分。服務(wù)等。5.所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能.新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿(mǎn)足顧客新需求的產(chǎn)品。6.領(lǐng)先型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)首先研制.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。卻可為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。8.所謂創(chuàng)新，是指被人們認(rèn)為是新事物的思想.活動(dòng).產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)對(duì)原有消費(fèi)模式的影響程度，可把創(chuàng)新分成如下幾種類(lèi)型：連續(xù)創(chuàng)新.非連續(xù)創(chuàng)新和動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新。9.品牌知名度是指某品牌被公眾知曉.了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的10.品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。它是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)和選擇。品牌態(tài)度通常建立在品牌屬性和品牌利益上。11.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品12.品牌均勢(shì)即在消費(fèi)者看來(lái)，所有品牌都是一樣的。他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)正在出售的任何可接受的13.經(jīng)驗(yàn)利益（experientialbene產(chǎn)品無(wú)關(guān)屬性相配，這些利益能使消費(fèi)者獲得感觀愉悅或者某種刺激。14.產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它通常由若干產(chǎn)品線(xiàn)主意等。產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)基本層次：（1）核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而念中也是最基本.最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿(mǎn)足某種需要的效用或利益。（2）有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)須通過(guò)某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿(mǎn)足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（3）附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸.免費(fèi)送貨.保證.安裝.售后服務(wù)等。2.企業(yè)在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：（1）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)?！耙坏犬a(chǎn)品，三等包裝”或“三等產(chǎn)品，一等包裝”都不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。對(duì)于以外形和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)的商品，如服裝.裝飾品.食品等，包裝應(yīng)向購(gòu)買(mǎi)者直接顯示商品本身，以便于選購(gòu)。且標(biāo)明使用說(shuō)明及注意事項(xiàng)。（4）包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是。如產(chǎn)品成分.性能.使用方法.數(shù)量.對(duì)商品的信任。（5）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)給人以美感。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮消費(fèi)生購(gòu)買(mǎi)欲望。（6）包裝上的文字.圖案.色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣.宗教信仰發(fā)生抵觸。3.企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的原因有：（1）產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生大變化。這一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品.適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（3）科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致許多推動(dòng)作用。必須不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。4.意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用有：（1）告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息2）提供建議以減輕別人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)積極的反饋或證實(shí)其決策。勢(shì)。按品牌忠誠(chéng)度也可以把消費(fèi)者分為以下幾個(gè)層次：（2）習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者。它是指那些對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意或起碼沒(méi)有表示不滿(mǎn)的買(mǎi)主。他們習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)某些品牌，但易受帶來(lái)明顯利益的競(jìng)爭(zhēng)者的影響，轉(zhuǎn)換品牌的可能性較大。（3）滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者。這類(lèi)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品感到滿(mǎn)意，能感覺(jué)到品牌轉(zhuǎn)換成本，也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)新品牌，會(huì)感到有時(shí)間、金錢(qián)、適應(yīng)等方面的成本與風(fēng)險(xiǎn)，與習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者相比，他們轉(zhuǎn)換品牌的可能性要小一些。（4）情感購(gòu)買(mǎi)者。這類(lèi)買(mǎi)主真正喜歡某一品牌，他們把品牌當(dāng)作自己的朋友.生活中不可缺少的用品，對(duì)品牌發(fā)出由衷的贊美，對(duì)它具有一種情感的依附。這種聯(lián)系建立在買(mǎi)主對(duì)品牌識(shí)別、使用經(jīng)歷或品牌的品質(zhì)認(rèn)知等聯(lián)想的基礎(chǔ)上。牌。擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者的品牌被譽(yù)為最有魅力的品牌。2.品牌聯(lián)想的價(jià)值包括以下幾個(gè)方面：腦中匯集了大量的信息，這可以幫助消費(fèi)者總結(jié)出一系列的事實(shí)情況和數(shù)據(jù)，好比為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)袖珍信息庫(kù)。此外，品牌聯(lián)想還能影響到對(duì)具體事實(shí)的解釋和對(duì)信息的回憶。（2）產(chǎn)生差異化。品牌聯(lián)想也可以為產(chǎn)品的差異化提供重要的基礎(chǔ)。優(yōu)勢(shì)，它為競(jìng)爭(zhēng)者制造了一道無(wú)法逾越的障礙。品牌名稱(chēng)、定位、廣告等溝通手段都可以創(chuàng)造差異化聯(lián)想。（3）提供購(gòu)買(mǎi)理由。許多品牌聯(lián)想都涉及產(chǎn)品特征，都直接與消費(fèi)理由促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用這一品牌。一些聯(lián)想通過(guò)在品牌中表現(xiàn)出信譽(yù)和自信而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。（4）促進(jìn)品牌延伸。品牌所具有的聯(lián)想可以用于其他產(chǎn)品上，因?yàn)樗鼈兛梢怨蚕硗环N聯(lián)想。比如，本田公司在小型發(fā)動(dòng)機(jī)制造方面頗具經(jīng)驗(yàn)，這種聯(lián)想有利于它從摩托車(chē)生產(chǎn)延伸到摩托艇等產(chǎn)品上。7.導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)1）產(chǎn)品的生產(chǎn)批量小，制造成本甚至是獨(dú)家生產(chǎn)3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)還不完善，性能和質(zhì)量也欠穩(wěn)定，企業(yè)正在測(cè)試市場(chǎng)便完善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并使產(chǎn)品的性能和質(zhì)量趨于穩(wěn)定4）產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道還不夠暢通和固定5）產(chǎn)品的促銷(xiāo)費(fèi)用很高，促銷(xiāo)宣傳以介紹產(chǎn)品為主6）產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢7）企業(yè)通常是微利或無(wú)利，虧損現(xiàn)象也較普遍，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)很大。導(dǎo)入期的對(duì)策1）快速-掠取策略2）緩慢-掠取策略3）快速-滲透策略4）緩慢-滲透策略。成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)1）多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)該產(chǎn)品已相當(dāng)了解，產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)2）產(chǎn)品已基本定型，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量已趨于穩(wěn)定或提高，產(chǎn)品的制造工藝已較成熟；并具備了批量生產(chǎn)的條件；（3）產(chǎn)品利潤(rùn)在迅速增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈4）市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分5）分銷(xiāo)渠道的數(shù)量在迅速增加。成長(zhǎng)期的對(duì)策1）努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的產(chǎn)品特色，改進(jìn)產(chǎn)品的型競(jìng)爭(zhēng)能力2）改變促銷(xiāo)宣傳的方針，促銷(xiāo)宣傳的重點(diǎn)由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立產(chǎn)品形象3）積極尋求和進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入有利的新市場(chǎng)4）開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道，以提高產(chǎn)品的流通覆蓋面5）適當(dāng)時(shí)機(jī)可以降價(jià)。8.成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)：略成熟期的對(duì)策(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯吸引顧客，維持老顧客。包括品質(zhì)改進(jìn)策略、產(chǎn)品特性改革策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略：(2)市場(chǎng)改良策略，即主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新顧客；(3)營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略，即改變某些營(yíng)銷(xiāo)組合因素，來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷(xiāo)售量。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入導(dǎo)人期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很小。在這一階段，由于市場(chǎng)及技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)人期的銷(xiāo)售取得成功以后，便進(jìn)入成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加。而同時(shí)期需求的迅速增長(zhǎng)，使產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期以后，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并給營(yíng)銷(xiāo)管理層帶來(lái)最難應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。成熟階段還可分為三個(gè)時(shí)期：成長(zhǎng).穩(wěn)定和衰退。第一時(shí)期是成長(zhǎng)中的成熟，此時(shí)由于分銷(xiāo)飽和而造成銷(xiāo)售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢；第二時(shí)期是穩(wěn)定中的成熟，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在消費(fèi)者已經(jīng)試用過(guò)該產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，未來(lái)的銷(xiāo)售受到人口增長(zhǎng)的制約；第三時(shí)期是衰退中的成熟，此時(shí)銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意.甄別創(chuàng)意.形成產(chǎn)品概念.制定營(yíng)銷(xiāo)策略.營(yíng)業(yè)分析.產(chǎn)品開(kāi)發(fā).市場(chǎng)試銷(xiāo).批量上市。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開(kāi)始的。所謂創(chuàng)意，就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。取得足夠創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。甄別創(chuàng)意的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。經(jīng)過(guò)甄別后保留下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。企業(yè)在確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字.圖畫(huà)描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。形成產(chǎn)品概念之后，需要制定營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告書(shū)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第五個(gè)階段是進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者要復(fù)查新產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售額.成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。如果產(chǎn)品概念通過(guò)了營(yíng)業(yè)分析，研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)及工程技術(shù)部門(mén)就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，文字.圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。如果企業(yè)的高層管理者對(duì)某種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿(mǎn)意，就著手用品牌名稱(chēng).包裝和初步營(yíng)銷(xiāo)方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來(lái)，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺(tái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第七階段。在這一階段，企業(yè)高層管理需要做出以下決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰(shuí)推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品。3.參考答案：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)舌者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。其中，我們把這些創(chuàng)造品牌的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或它們的組合稱(chēng)為品牌元素。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征.利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。但品牌還是一個(gè)更復(fù)雜的象征。品牌的整體含義可分成六個(gè)層次。（1）屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。例如“奔馳”意味著昂貴.工藝精湛.馬力強(qiáng)大.高貴.轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)值高.速度快等等。公司可以采用一種或幾種屬性為汽車(chē)做廣告。（2）利益。品牌不止意味著一整套屬性。顧客不是在買(mǎi)屬性，他情感性利益：“一旦出事，我很安全”。銷(xiāo)人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的消費(fèi)者群體。（4）文化。品牌也可能代表著一種文化?！氨捡Y”汽車(chē)代表著德國(guó)文化：組織嚴(yán)密.高效率和高質(zhì)量。馳”可能會(huì)讓人想到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑。（6）用戶(hù)。品牌暗示著購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。如果我們看到一位2馳”時(shí)會(huì)感到很吃驚。我們更愿意看到開(kāi)車(chē)（1）有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購(gòu)買(mǎi)商品。（2）借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件.維修服務(wù)等。（3）品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)便于索賠和更換等。（4）有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買(mǎi)成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品。（5）好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。（1）有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌一旦形成一定的知名度擴(kuò)大市場(chǎng)，促成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)使銷(xiāo)售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使它們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)具有較強(qiáng)的控制能力。（2）有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（3）有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。品牌有進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者。（4）有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本。一個(gè)新產(chǎn)品入成本也相當(dāng)大，但是企業(yè)可以成功地進(jìn)行品牌延伸，借助已成功或成名的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線(xiàn)，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。（5）有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品一推模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的。當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠(chéng)是抵御同行競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的最有力的武器。另外，品牌忠誠(chéng)也為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑了壁壘。所以，從某種程度上說(shuō)，品牌可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具。規(guī)模有多大，它所擁有的資源總是有限的，它不可能去滿(mǎn)足市場(chǎng)上的所有需求，因此它必須針對(duì)某些自己擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。品牌定位就是要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個(gè)特定位置。品牌定位是勾畫(huà)品牌形象及其所提供價(jià)值的行為，以此使該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)本品牌有別于其競(jìng)爭(zhēng)品牌的象征，在消費(fèi)者心里確立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處。品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。品牌定位是通過(guò)積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選擇不同的定位策略，明確定位，結(jié)合品牌的包裝、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)等向市場(chǎng)傳達(dá)定位概念。（1）屬性定位策略：即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來(lái)定位，如雷達(dá)表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。（2）利益定位策略：根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位，如高露潔突出“沒(méi)有蛀牙”的功效。（3）用途定位策略：根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位，如“汽車(chē)要加油，我要喝紅?！钡摹凹t?！憋嬃希炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。（4）用戶(hù)定位策略：這是把產(chǎn)品和特定用戶(hù)群聯(lián)系起來(lái)的定位策度身定造的感覺(jué)，如“太太口服液”定位于太太階層。者心目中的形象。（6）質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位：如海爾家電產(chǎn)品定位于高價(jià)格、高品質(zhì)，華聯(lián)超市定位于“天天平價(jià)，絕無(wú)假貨”。（7）生活方式定位：這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性；如百事可樂(lè)以“年輕、活潑、刺激”的個(gè)性形象，在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。1.投標(biāo)定價(jià)法即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種.規(guī)格.數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低.最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購(gòu)合同。2.FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣(mài)方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到客承擔(dān)。定成整數(shù)或高價(jià)。撇取奶油。（1）市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。（2）購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高價(jià)格不在意。（3）購(gòu)買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜東西。（4）購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。2.折扣被用在戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會(huì)表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個(gè)：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。市場(chǎng)中同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)有兩種情況是例外的。一種是訂單量大，很難看出連續(xù)訂購(gòu)的必然性，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)一旦下季度或來(lái)年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)的開(kāi)機(jī)指標(biāo)，開(kāi)工運(yùn)轉(zhuǎn)與分批送貨的總成本有可能無(wú)法用增加的訂單補(bǔ)償。（3）市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長(zhǎng)將超需的那部分商品轉(zhuǎn)賣(mài)給第三者，就會(huì)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降，給采用折價(jià)策略的企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。這些信號(hào)作出不同的解釋和反應(yīng)。2)這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷(xiāo)售不暢；3)企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；4)價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；5)這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了?！跻话愕卣f(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于價(jià)值高低不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)有所不同。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于那些價(jià)值高、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較敏感，而對(duì)于那些價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的小商品，即使單位價(jià)格較高，購(gòu)買(mǎi)者也不大注意。此外，購(gòu)買(mǎi)者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，但是通常更為關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果賣(mài)主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，獲得更多的利潤(rùn)。新產(chǎn)品效益的精華。撇脂式定價(jià)的適用條件包括：無(wú)替代品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入市場(chǎng)；購(gòu)買(mǎi)者屬于非價(jià)格敏感型，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象；企業(yè)生產(chǎn)能力一時(shí)難以擴(kuò)大。其適用條件是新技術(shù)易于掌握和采用，競(jìng)爭(zhēng)者易于加入；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平低，屬于價(jià)格敏感型，企業(yè)生產(chǎn)能力大且規(guī)模效應(yīng)明顯。答案要點(diǎn)：一主要因素進(jìn)行分析研究。進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種1）維持生存（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化（3）市場(chǎng)占有率最大化從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，只有這樣，才能以銷(xiāo)售收入來(lái)抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，否則就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)必須估算成本。在計(jì)算成本時(shí)，可以使用短期成本函數(shù)和長(zhǎng)期成本函數(shù)進(jìn)行計(jì)算。在短期內(nèi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，必須讓價(jià)格等于邊際成本。因?yàn)?，邊際利潤(rùn)等于價(jià)格減去邊際成，當(dāng)價(jià)格高于邊際成本時(shí)，企業(yè)增加銷(xiāo)量所帶來(lái)的邊際利潤(rùn)是正值，從而帶來(lái)利潤(rùn)的增加。于是企業(yè)會(huì)不斷增加銷(xiāo)售量，但隨著銷(xiāo)售量的增加，邊際成成會(huì)提高，最后將導(dǎo)致成本支出大于價(jià)格收入，那么這時(shí)邊際利潤(rùn)就是負(fù)值，于是企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)開(kāi)始下降。這樣，只有當(dāng)價(jià)格等于邊際成本，企業(yè)的利潤(rùn)才是最大的。長(zhǎng)期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)。二是長(zhǎng)期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長(zhǎng)期與短期成本的最低點(diǎn)?！跏袌?chǎng)需求對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。企業(yè)需要考慮的需求彈性包括需求的收入彈性.價(jià)格彈性和交叉彈性。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷四種類(lèi)型。定價(jià)時(shí)必須分別考察不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)定價(jià)問(wèn)題。(2)快速收回成本，別人仿制時(shí)，企業(yè)已經(jīng)獲得純利了；給消費(fèi)者以質(zhì)量?jī)?yōu)、身控制權(quán)，即即使發(fā)現(xiàn)定價(jià)高了，好調(diào)整。市場(chǎng)生命周期比較短，時(shí)尚產(chǎn)品。是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷(xiāo)渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間它不包括供應(yīng)商、輔助商。3.所謂密集分銷(xiāo)，是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。4.所謂選擇分銷(xiāo)，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。所謂分銷(xiāo)渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷(xiāo)渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間它不包括供應(yīng)商、輔助商。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)等。某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷(xiāo)商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨；由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨，一些經(jīng)銷(xiāo)商自己到廠家去提貨，其費(fèi)用低于廠家送貨的費(fèi)用，從而使得經(jīng)銷(xiāo)商可以竄貨。（1）企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶(hù)與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂協(xié)議是沒(méi)有意義的，但是，卻為處罰違約者提供了法律依據(jù)。該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。實(shí)際上，除了個(gè)別情況。廠方業(yè)務(wù)人員對(duì)自己所負(fù)責(zé)的客戶(hù)是否具有竄貨行為是非常清楚的。但是，由于相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策是按量提成，只要他所負(fù)責(zé)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量增加，自己的提成就增加。因此，他就會(huì)對(duì)所負(fù)責(zé)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨行為視而不見(jiàn)。為此，企業(yè)可以采可將所竄貨物價(jià)值累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額中，作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)；同時(shí)，從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)員和客戶(hù)已完成的銷(xiāo)售額中，扣減等值銷(xiāo)售額。（2）外包裝區(qū)域差異化。即廠方對(duì)相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不在產(chǎn)品外包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。這種方法要求這種產(chǎn)品在該地區(qū)的銷(xiāo)售達(dá)到一定數(shù)量，并且外包裝必須無(wú)法回收利用才有效果。二是商標(biāo)顏色差異化，即在保持其他標(biāo)識(shí)不變的．情況下，將同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同地區(qū)采用不同的色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地區(qū)的銷(xiāo)量達(dá)到足夠大時(shí)，廠方才有必要采取該措施。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，這樣一來(lái)，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識(shí)別器。這些措施，都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問(wèn)題，而無(wú)法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（3）發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單。在運(yùn)貨單上，標(biāo)明走路線(xiàn)、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時(shí)將該車(chē)的信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷(xiāo)商，以便進(jìn)行監(jiān)督。（4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。2.答案要點(diǎn)：企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對(duì)個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)與定期評(píng)估。生產(chǎn)者在選擇中間商時(shí)，常處于兩種極端情況之間。一是生產(chǎn)者毫不費(fèi)力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)，可能是因?yàn)樗苡新曂部赡苁且驗(yàn)樗漠a(chǎn)品能賺錢(qián)。二是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。生產(chǎn)者必須研究中間商如何作購(gòu)買(mǎi)決策，尤其是在他們制定決策時(shí)，對(duì)毛利、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、退貨保證等賦予的權(quán)數(shù)。此外，生產(chǎn)者還必須開(kāi)發(fā)一些能使中間商賺大錢(qián)的產(chǎn)品。不論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況，他都須明確中間商的優(yōu)劣特性。一般來(lái)講，生產(chǎn)者要評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷(xiāo)售代理商時(shí)，生產(chǎn)者還須評(píng)估其經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品大類(lèi)的數(shù)量與性質(zhì)、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)與數(shù)量。當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨(dú)家分銷(xiāo)時(shí)，則生產(chǎn)者尚須評(píng)估商店的位置、未來(lái)發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類(lèi)型。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且還要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之恪盡職責(zé)。促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地監(jiān)督、指導(dǎo)與鼓勵(lì)。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足兩種情況。當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件超過(guò)他取得合作所需要的基本條件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過(guò)分的情況，其結(jié)果銷(xiāo)售量提高，而利潤(rùn)量下降。當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的條件過(guò)于苛刻，以致不能激勵(lì)中間商的努力時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況，其結(jié)果銷(xiāo)售量降低，利潤(rùn)減少。所以，生產(chǎn)者必須確定應(yīng)花費(fèi)多少力量以及花費(fèi)何種力量，來(lái)鼓勵(lì)中間商。一般來(lái)講，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足，則生產(chǎn)者可采取高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力，生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。如果某一渠道成員的績(jī)效過(guò)分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者則只好容忍這種令人不滿(mǎn)的局面；當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績(jī)欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要中止合作。測(cè)量中間商的績(jī)效，主要有兩種辦法可供使用。第一種測(cè)量方法是將每一中間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第二種測(cè)量方法是將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷(xiāo)售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。費(fèi)被優(yōu)先分配之后，尚有剩余者再供廣告之用。起購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)(action)→使消費(fèi)者為買(mǎi)到稱(chēng)心的產(chǎn)品而感到滿(mǎn)意(satisfaction)?？偷慕佑|點(diǎn)都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過(guò)程。5.營(yíng)業(yè)推廣：指能夠迅速刺激需求，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷(xiāo)措施，是一種追求短期促銷(xiāo)效果的行為。6.廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費(fèi)方法，向目標(biāo)市場(chǎng)的顧客和社會(huì)公眾傳遞信息的行為。1.一般來(lái)講，企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法主要有用此法的企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是它所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說(shuō)，在其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)被優(yōu)先分配之后，尚有剩余者再供廣告之用。即企業(yè)按照銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支。指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支的多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。2.決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)。3.估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。上述確定廣告預(yù)算的方法，就是目標(biāo)任務(wù)法。2.相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略而言，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更強(qiáng)調(diào)賣(mài)買(mǎi)互動(dòng).傳播分眾和效果可控。（1）買(mǎi)賣(mài)互動(dòng)。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)是單方面的：賣(mài)方擁有信息的優(yōu)勢(shì)，為使消費(fèi)者了解對(duì)賣(mài)方有利的信息，賣(mài)方需要進(jìn)行溝通。但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，企業(yè)不僅將促銷(xiāo)看做是一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過(guò)了解消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)獲得對(duì)市場(chǎng)的更充分的認(rèn)識(shí)。而消費(fèi)者在促銷(xiāo)中也就不再是被動(dòng)的信息接受者，他也可以根據(jù)自己的偏好來(lái)選擇企業(yè)傳遞過(guò)來(lái)的信息，從而使當(dāng)前的促銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)賣(mài)方和買(mǎi)方之間的互動(dòng)。（2）傳播分眾。大多數(shù)傳統(tǒng)促銷(xiāo)的信息溝通是通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行的，由于媒體傳銷(xiāo)不可避免地會(huì)出現(xiàn)與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相比過(guò)于分散以至于浪費(fèi)的傾向。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更強(qiáng)調(diào)分眾。（3）效果可控。傳統(tǒng)促銷(xiāo)的一個(gè)主要問(wèn)題是促銷(xiāo)的效果較難把握切地知道有多少人接收到了你所發(fā)布的廣告信息和反饋情況?，F(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展為促銷(xiāo)克服這一問(wèn)題提供了條件，也使得整合營(yíng)銷(xiāo)傳播越來(lái)越強(qiáng)調(diào)效果的可測(cè)量性。答案要點(diǎn)：確定促銷(xiāo)組合實(shí)質(zhì)上也就是企業(yè)在各促銷(xiāo)工具之間合理分配促銷(xiāo)預(yù)算的問(wèn)題。一