李寧公司品牌營銷策略研究

李寧公司品牌營銷策略研究 李寧公司品牌營銷策略研究引言在當(dāng)今時代，人們的生存品質(zhì)日益提升，對商品的要求也日益多元化、個人化，而在市場上，企業(yè)與消費(fèi)者的競爭已不僅僅局限于產(chǎn)品的品質(zhì)，開始更加重視企業(yè)品牌價值，并且競爭趨勢越發(fā)激烈。從企業(yè)的角度出發(fā)，品牌的重要性越來越突出。在合理品牌定位的基礎(chǔ)上，在激烈的市場競爭中，公司能夠獲得較大的市場占有率，增強(qiáng)顧客的信心，從而獲得在市場上的核心競爭力。實(shí)際上，品牌屬于無形資產(chǎn)的一種，但是卻是企業(yè)不可或缺的，從某些方面來看，會對消費(fèi)者的購買欲望、忠誠度造成一定的影響。隨著品牌知名度的提升，企業(yè)的利潤將會逐漸增加，并且在品牌競爭中，逐漸占據(jù)優(yōu)勢地位。在我國體育用品市場中，李寧公司的地位還是比較高，屬于典型的民營企業(yè)。在實(shí)際塑造產(chǎn)品形象時，公司更加注重強(qiáng)國、中國夢精神的灌輸，因此，在選擇體育用品時，不少消費(fèi)者更愿意選擇這一品牌。但是在時代的影響下，李寧推出品牌新定位、新口號、新商標(biāo)，市場卻得到了慘淡的效果，李寧品牌逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)，其在2012年國產(chǎn)銷售業(yè)績被安踏超越了。但近年來，李寧在運(yùn)動領(lǐng)域，有很多的競爭者，比如安踏，比如特步，但在眾多的競爭者面前，李寧依然在穩(wěn)步發(fā)展。在紐約時裝周順利亮相，并且在營業(yè)額上，取得明顯的突破。但是在激烈的市場競爭中，李寧一路披荊斬棘，這主要?dú)w功于它的品牌營銷策略。基于此背景下，本文選擇以國產(chǎn)品牌李寧作為分析研究的對象，通過深入分析市場現(xiàn)狀及營銷策略，剖析李寧在品牌塑造與營銷方面存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議，希望能夠幫助李寧實(shí)現(xiàn)在時代背景下的發(fā)展突破，鑄就國貨品牌的榮光，同時希望能夠?yàn)槠渌嗟膰a(chǎn)體育品牌實(shí)現(xiàn)更好的營銷提供有益的借鑒。李寧公司品牌營銷的現(xiàn)狀分析李寧公司簡介李寧公司是由“體操王子”李寧先生創(chuàng)立的體育用品公司。1988年李寧宣布退役，1990年李寧便用自己的名字創(chuàng)立了這一體育用品品牌。李寧公司創(chuàng)立一開始使用的廣告語為“中國新一代的希望”，在李寧公司前期發(fā)展的過程中，李寧公司多次更換了廣告語以淦釋其品牌概念。從1997年，李寧公司便意識到年輕人巨大的消費(fèi)潛力，從而決定改變品牌設(shè)計風(fēng)格，開發(fā)年輕人市場，打造一個“時尚、年輕、個性”的品牌。憑借李寧本人與公司本身的門店經(jīng)營以及對各種體育賽事的贊助，李寧品牌很快獲得了知名度與快速發(fā)展，并于2004年在香港上市。部門經(jīng)理部門經(jīng)理市場推廣組市場推廣組市場推廣組市場推廣組生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單生產(chǎn)技術(shù)跟單圖1組織結(jié)構(gòu)圖李寧公司市場現(xiàn)狀分析作為中國體育用品巨頭，李寧集團(tuán)占據(jù)了中國的大部分市場，在激烈的競爭中，李寧的產(chǎn)品也在開拓新的銷售渠道。讓自己的品牌有更大的經(jīng)營空間，生產(chǎn)的產(chǎn)品類型包括運(yùn)動服裝、設(shè)備和配件等領(lǐng)域，逐漸創(chuàng)立了專門銷售體育用品公司，除了主要品牌外，李寧也在不斷發(fā)展新的品牌，如雙喜、艾高、凱森等。據(jù)李寧公司公布的2021年度財報，中國現(xiàn)有7137個零售點(diǎn)。根據(jù)李寧公司2021財年業(yè)績，李寧公司全年銷售額為105.11億元，較2019年88.74億元增加16.37億元，較2019年增加18.4%；而利潤率則為48.1%，較2019年同期的47.1%，整體上升1個百分點(diǎn)。各大運(yùn)動品牌2021財年財報顯示，其中安踏總營收接近500億人民幣；李寧營收和毛利增長均超過50%，李寧2021財年財報顯示：2021年李寧收入首次沖破200億，達(dá)225.72億元人民幣，較2020年上升56.1%。凈利潤增幅達(dá)137%，一年的利潤就超過了此前三年的利潤總和。圖22021年四大本土品牌營業(yè)額（億元）在中國體育市場中，李寧公司順利躋身前四，根據(jù)下圖可知，國內(nèi)位居前四的本土品牌發(fā)展趨勢并不良好，呈現(xiàn)出逐年下降的趨。在國內(nèi)體育用品行業(yè)，安踏公司是領(lǐng)軍人物，在產(chǎn)品價格上更具有優(yōu)勢，因此具有最高的毛利率。從凈利息來看，李寧公司的高達(dá)35%的銷售成本讓李寧的純利潤大幅下降，導(dǎo)致李寧公司的凈收入下降至6.8%，比安踏和10.3%的特步都要低。關(guān)于在2021年度的銷售支出增長，李寧公司在其公司的財報中表示，其原因在于銷售額的增長，商店的現(xiàn)代化，以及紐約和巴黎的時尚周的推出，使得在線廣告的成本上升。圖32021年四大本土體育品牌毛利率和凈利率李寧公司品牌營銷4P分析產(chǎn)品分析（product）目前李寧公司的產(chǎn)品，有運(yùn)動鞋、運(yùn)動服和運(yùn)動器材三大系列。公司主要經(jīng)營運(yùn)動鞋、運(yùn)動鞋、運(yùn)動鞋、羽毛球鞋、旅游鞋等等。公司主要經(jīng)營短袖，衛(wèi)衣，運(yùn)動外套，比賽服，緊身衣，褲裝，運(yùn)動褲，泳褲，其他服裝。器材和配件主要包括球拍，羽毛球配件，乒乓球裝備，球類，襪子，包，帽子，護(hù)具等。圖4是李寧公司在其產(chǎn)品類別中所占份額的百分比：圖42021李寧公司產(chǎn)品種類收入占比李寧的產(chǎn)品品種涵蓋的領(lǐng)域很廣，2021年的銷售額，鞋子和衣服占94.4%，服飾的營收為53.16億，與2020年相比增加26.8%。而設(shè)備和附件的銷售比例僅為5.60%。從這一點(diǎn)可以看出，李寧公司在鞋子和服飾方面所獲得的收益成果很大，應(yīng)該不斷擴(kuò)大其銷售領(lǐng)域。價格分析（price）在產(chǎn)品的價格上，李寧公司采取了兩種主要的價格策略，首先是高價策略，其次是差別定價。一般情況下，針對新產(chǎn)品，李寧公司更愿意選擇高價撇脂價格，以消費(fèi)者的心理為依據(jù)，尋找突破點(diǎn)，以高端價格打入市場，從而贏得更高的促銷費(fèi)用。之后，再根據(jù)新產(chǎn)品在市場中的反應(yīng)，慢慢地調(diào)整價格，尋求一個合適的價格。而差異化的產(chǎn)品，則會根據(jù)不同的檔次，不同的種類，來設(shè)定特定的價格，比如李寧的籃球鞋，在技術(shù)上要優(yōu)于其它品牌，一般在400-600元左右，而有些技術(shù)含量比較低的，一般在100-300元左右。在此期間，李寧公司在心理上采用了尾號定價。仔細(xì)觀察一下李寧的價格，就會很容易地看到大部分李寧的商品在8-9之間，給了顧客一種既“便宜”又“低價”的假象，又能刺激銷量。李寧公司在2010年六月將鞋子和成衣的售價提升了7.8%和17.9%，隨后又開始漲價，試圖將價格提升為更高的品牌，但最終導(dǎo)致李寧在中國的市場份額出現(xiàn)了一定的波動，導(dǎo)致了他們對中國的忠誠，導(dǎo)致他們的產(chǎn)品大部分都停留在中、高級，比耐克、阿迪達(dá)斯要低30%，但卻比安踏和特步要高出50%以上。由于李寧公司在低端消費(fèi)群體的持續(xù)減少，導(dǎo)致營收出現(xiàn)價戰(zhàn)略，以爭取更多的中低端消費(fèi)者，爭取更好的市場占有率。經(jīng)過研究，李寧公司有兩種不同的定價模式，而李寧公司目前的主流市場，仍然處于中、低端的價位。這兩個方面都是以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)的，企業(yè)采用最高級的營銷手段，目的在于利用“好奇心”與“廉價”的心理以及心理上的目標(biāo)，指導(dǎo)顧客進(jìn)行高效的消費(fèi)，增強(qiáng)市場的競爭能力。渠道分析（place）李寧有三種銷售模式，一種是直營店，一種是與特定的經(jīng)銷商合作，三種是網(wǎng)絡(luò)營銷，為了增強(qiáng)對經(jīng)銷商的控制和扶持，李寧在東部、北部、南部三個地區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，減少經(jīng)銷商數(shù)量，減少經(jīng)銷商數(shù)量，方便控制各個地區(qū)的銷售。截至2021年十二月三十一日，李寧擁有5622個授權(quán)代理商和1515個直銷零售商。中國地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)份額為46.7%的特許分銷、29.8%的直銷、21.1%的網(wǎng)絡(luò)營銷和2.4%的國際市場。圖52020年李寧公司各渠道收入比重圖62021年李寧公司各渠道收入比重根據(jù)上述的分析，李寧公司的銷售收入占到了電商業(yè)務(wù)的比例，與2019年相比，增長了2.3%。這是因?yàn)樽罱鼛啄?，李寧公司與阿里、騰訊等電商平臺進(jìn)行了更多的交流，通過618、11等電商活動，為電商帶來了更多的收益，但與直銷、加盟店相比，還是差了一些。而另外三家渠道，雖然在直銷和加盟店中的比例已經(jīng)降低了，但最主要的利潤來源，卻都在這兩家店里。同時，李寧的全球銷售也出現(xiàn)了一定的下滑，這主要是由于中國的市場定位在高端，價格也相對較高，再加上國外的體育用品在國際上的迅速發(fā)展，給李寧帶來了巨大的沖擊。所以，在尋求新的合作方式的同時，要充分利用自身的市場力量，加強(qiáng)與更好的顧客的協(xié)作，從而提升企業(yè)的運(yùn)營效益。促銷分析（promotion）廣告宣傳。很早之前，李寧公司就把自己看作是中國新生代的未來，而現(xiàn)在，它已經(jīng)演變成了“如果你愿意，任何事情都有機(jī)會”。然而，李寧在2010年六月推出了“品牌塑造”與“渠道轉(zhuǎn)型”的改革策略，將“任何事情都有可能”的廣告詞改成了“讓變化來實(shí)現(xiàn)”，把客戶定位為“90后”，而選擇70后林志玲作為廣告的代言人，這一決定無疑是一個失誤，使得公司在轉(zhuǎn)軌期間持續(xù)的虧本，直到李寧回歸公司，他才恢復(fù)了“任何事情都有機(jī)會”的宣傳，李寧的廣告效應(yīng)越來越好，公司也在逐步縮減損失。運(yùn)動贊助。商李寧集團(tuán)是一家綜合運(yùn)動品牌，在中國的運(yùn)動產(chǎn)業(yè)中，也有很多的贊助，比如國家乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)，這些運(yùn)動員都穿著李寧運(yùn)動服，為中國的國家贏得了榮譽(yù)。從這些資料中可以看到，李寧集團(tuán)在2010之后，不再只是單純的贊助運(yùn)動，而是將自己的品牌定位在了電子競技領(lǐng)域，比如籃球、跑步等，甚至還和NBA巨星德維恩.韋德簽訂了一份終生的贊助商合同，成為了韋德的代言人。而在電子競技領(lǐng)域，李寧除了在各大俱樂部的支持下，還在明年又將幾支隊(duì)伍買下來，組建了自己的戰(zhàn)隊(duì)。李寧公司的這種做法，就是為了擴(kuò)大自己的顧客群體，提高自己的知名度。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，李寧在廣告中經(jīng)常變更廣告詞，缺少從顧客的視角和自己的市場狀況考量，導(dǎo)致了公司的廣告投放和定位問題。至于運(yùn)動贊助商，李寧則是將傳統(tǒng)運(yùn)動與電子競技的融合，極大地提升了李寧的產(chǎn)品知名度，使其在2021年、2021年實(shí)現(xiàn)上千億元的銷售成績。李寧公司品牌營銷存在的問題分析品牌定位模糊從品牌定位的角度來看，李寧與其它公司的產(chǎn)品一樣，都有一個模棱兩可的問題。根據(jù)李寧的營銷策略，2010年的銷售額和利潤都在不斷的下滑，公司的利潤也在不斷的下滑，這主要是因?yàn)槔顚幵?010年的時候，品牌策略發(fā)生了變化，改變了品牌策略，放棄了對消費(fèi)者的細(xì)分和對消費(fèi)者的需求，而是將自己的品牌定位為“90后”，專注于打造年輕、時尚、時尚的品牌，與70后、80后的人群有著很大的關(guān)系，甚至在商標(biāo)、廣告口號和定價方面，都發(fā)生了巨大的變化，盲目的進(jìn)入了高檔市場，放棄了原本的目標(biāo)，而是選擇了國際品牌，向歐美品牌發(fā)起了沖擊。然而，李寧的銷售情況有所下降，而安踏的發(fā)展勢頭則迅速，這很大程度上得益于它的發(fā)展戰(zhàn)略。安踏在發(fā)展過程中，越來越提倡體育，也越來越清晰地把握自己的品牌。缺失主打產(chǎn)品從李寧公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，李寧公司的業(yè)務(wù)范圍很大，但是并沒有在某一方面表現(xiàn)出專門的特點(diǎn)。與此同時，李寧在其產(chǎn)品的樣式上也無法達(dá)成統(tǒng)一，甚至有了一種錯綜復(fù)雜的局面。首先，有大量的產(chǎn)品在設(shè)計思路上還比較傳統(tǒng)，其次，很少引入時尚元素，導(dǎo)致服裝的整體風(fēng)格比較運(yùn)動化，無法充分展現(xiàn)李寧這個品牌的核心理念，也沒有對市場需求進(jìn)行劃分。品牌文化滲透度不強(qiáng)所謂品牌文化，凝聚了企業(yè)的文化體系、產(chǎn)品的市場形象等等，是企業(yè)立足于激烈市場的核心競爭力。最初，L字是李寧商標(biāo)的主要呈現(xiàn)，并且選擇紅色作為主色調(diào)，更加彰顯出中國的氣勢。2010年，商標(biāo)出現(xiàn)變動，開始以人字變形而來。與此同時，口號也出現(xiàn)變化，換為“讓改變發(fā)生”。從這兩方面可以看出其積淀著特有的品牌文化。但相比于國內(nèi)外體育用品企業(yè)，其滲透度還是比較低，并且李寧在2010年之前提倡的品牌文化受到外界質(zhì)疑，無論是商標(biāo)還是品牌口號，都與耐克有相似之處。站在體育品牌的角度，要做到不抄襲、不模仿的原則，否則無法達(dá)到時尚品牌的要求，產(chǎn)品只有在濃厚文化的基礎(chǔ)上才能長久地生存下去。品牌推廣存在缺陷通過以上的渠道分析，可以看出，李寧公司在網(wǎng)絡(luò)銷售中的份額并不大，在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，李寧公司更傾向于將重心放在傳統(tǒng)的銷售方式上，而不是在電商平臺上進(jìn)行廣告宣傳，所以，在網(wǎng)絡(luò)銷售中，電商在營收中所占據(jù)的份額，要比其他線下門店要低一些。通過對李寧公司進(jìn)行的產(chǎn)品和宣傳的研究，得出了其品牌宣傳的目的和目標(biāo)不明確的結(jié)論。李寧公司的品牌宣傳目的不明確，主要原因在于其產(chǎn)品類型多樣，如運(yùn)動商品、時裝、娛樂等，令人難以分辨其品牌的宣傳目的，而李寧的品牌究竟應(yīng)該走運(yùn)動風(fēng)或流行風(fēng)。由于李寧公司的商標(biāo)定位不明確，所以李寧公司經(jīng)常更換廣告詞，這就造成了李寧產(chǎn)品的市場導(dǎo)向，這就造成了李寧公司存在的問題。完善李寧公司品牌營銷策略的對策明確品牌定位加強(qiáng)消費(fèi)群體細(xì)分李寧公司的品牌形象問題，一部分是由于缺乏對消費(fèi)者進(jìn)行市場劃分。李寧是一個年輕的、個性化的服裝品牌，讓更多的年輕人加入到了這個時尚的行列，這些年的發(fā)展，也吸引了不少的年輕消費(fèi)者，而這些年輕的消費(fèi)者，卻忽視了年輕一代的消費(fèi)者，并沒有針對他們的實(shí)際情況，而是將李寧當(dāng)成了90后最喜歡的產(chǎn)品。現(xiàn)在像阿迪達(dá)斯、耐克這樣的知名體育公司，都在逐漸地拋棄了針對不同人群的年齡來進(jìn)行營銷的策略，他們都把自己的產(chǎn)品分成了不同的人群，并且都認(rèn)為，“無論男女老少，都會引起很大的反響。所以李寧公司要借鑒著名的運(yùn)動品牌，強(qiáng)化不同的消費(fèi)人群，從地理、人口、心理、行為、文化等多個層面進(jìn)行深入的研究，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品定位，以幫助企業(yè)整合市場資源，建立一個強(qiáng)大的品牌，向著世界品牌的方向發(fā)展。表1是消費(fèi)產(chǎn)品的細(xì)分。表1 消費(fèi)者市場細(xì)分地理細(xì)分國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候人口細(xì)分年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、國籍、民族、宗教心理細(xì)分社會階層、生活方式、個性行為細(xì)分時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠度、態(tài)度文化細(xì)分主流文化、亞文化、區(qū)域文化緊跟時代變化，正確發(fā)展市場李寧公司的品牌形象之所以會有問題，一方面是因?yàn)樗麄兊氖袌鲞€不夠好，所以他們就是在追求中、高檔的同時，放棄了低端的市場。從表1可以看出，李寧現(xiàn)在的李寧產(chǎn)品的銷售渠道都集中在二三線，它的消費(fèi)者的收入和消費(fèi)層次都比較低，他們的銷售都集中在中低層，很明顯，他們的產(chǎn)品都是從中下游的，隨便跳出一個中下游的市場，去做高價位的產(chǎn)品并不是一個好主意，而是要不斷的穩(wěn)固和低端的市場，保持一個平穩(wěn)的營收。至于高檔市場，如圖7所示，隨著居民的生活水平逐步提升，中國的運(yùn)動消費(fèi)市場將逐步擴(kuò)大，未來的發(fā)展方向?qū)⑹且粋€必然的方向，我們要努力尋找改變，盡快地進(jìn)軍到高檔的市場。李寧公司也在模仿耐克的高端產(chǎn)品線，但是商標(biāo)仍然保留了李寧公司的商標(biāo)，以保證客戶的認(rèn)同，并且在未來的發(fā)展中，會有一個明確的目標(biāo)，以贏得客戶的認(rèn)同。圖7李寧2021年7月渠道分布情況明確產(chǎn)品定位調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品線現(xiàn)在李寧的產(chǎn)品線很多，涉及到籃球、跑步、休閑、健身等多個行業(yè)，但李寧這個牌子，很多人都不知道，大部分人都以為，這就是一家運(yùn)動器材公司。目前李寧公司正在逐步的調(diào)整自己的品牌，在自己不熟悉的行業(yè)上投入更多的錢，投入到自己最好的產(chǎn)品上。從李寧公司的產(chǎn)品構(gòu)成來看，李寧公司的產(chǎn)品中，非核心的產(chǎn)品占據(jù)了最少的份額，并且需要進(jìn)一步的縮減，將更多的人力、財力、物力、財力等資源都集中到跑鞋類的產(chǎn)品上，形成自己的主要品牌，用更專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)來提升李寧的品牌。表2 2020年李寧各品類零售占比表產(chǎn)品領(lǐng)域占比跑步27%訓(xùn)練23%籃球23%運(yùn)動時尚19%非核心8%提高產(chǎn)品研發(fā)能力及創(chuàng)新能力目前國內(nèi)大多數(shù)的運(yùn)動器材企業(yè)，都是在借鑒其它企業(yè)的模式，進(jìn)行二次開發(fā)，這樣可以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，然而，由于市場上存在著很多同類的運(yùn)動器材，要有檔次，就只能依賴于更具特色的專業(yè)的運(yùn)動器材。與阿迪達(dá)斯、耐克等國際知名體育用品相比，憑借著雄厚的技術(shù)和創(chuàng)新實(shí)力，在國內(nèi)和國際市場上占據(jù)了巨大的市場份額。安踏在產(chǎn)品開發(fā)上的投入要比李寧多得多，這也是安踏作為國產(chǎn)第一的本土品牌，銷售額達(dá)到241億元的原因之一，所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了一定的改變，李寧公司在新的產(chǎn)品開發(fā)上要給予足夠的關(guān)注，在外觀上多花點(diǎn)錢，把“悟道”和“韋德之道”等產(chǎn)品的概念引入到跑鞋行業(yè)，并將中國的文化元素融合到跑鞋上，讓它走上一條新的道路，在舒適和耐用性上下了很大的功夫，把更多的技術(shù)用在了產(chǎn)品上，讓它變得更有特色。提升品牌文化影響力重塑品牌文化內(nèi)涵至今，李寧已經(jīng)成為了一個品牌的親和力、民族性、榮譽(yù)性等概念。這種品牌意識和李寧公司一貫注重的風(fēng)格和品牌性格有一些不同。所以，李寧公司一方面要對其品牌的內(nèi)涵進(jìn)行再闡釋，以使其更加清楚和一致。從顧客的觀點(diǎn)來說，一些以前的特性給李寧的品牌發(fā)展提供了很好的動力，但是卻對李寧的長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。而李寧則需要加大力度，在品牌的設(shè)計上注入更多的創(chuàng)意，保持品牌的個性與時尚，同時加入當(dāng)?shù)氐奈幕?。?chuàng)造自己獨(dú)特的“李寧文化”，可以使顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識更加一致，同時也能凸顯產(chǎn)品的不同之處，讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生全新的認(rèn)識，進(jìn)而提高產(chǎn)品的文化影響力和顧客的忠誠度。提升產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品作為品牌的基礎(chǔ)，而品牌文化的載體是產(chǎn)品，因此在提升產(chǎn)品的競爭力時，品牌文化的影響力也跟著提升。雖然李寧非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，并采取一系列保證措施，然而相較于國際上其他知名品牌，影響力還是不夠，甚至知名度不如國內(nèi)安踏。由于創(chuàng)意比較獨(dú)特，因此，文化也具有獨(dú)特性，在設(shè)計產(chǎn)品環(huán)節(jié)，要以地方的文化背景為依據(jù)，分析消費(fèi)者的愛好和特征，在此基礎(chǔ)上完成創(chuàng)意設(shè)計。根據(jù)當(dāng)前的時代要求，以及運(yùn)動元素的影響，在品牌塑造上，李寧品牌要重視創(chuàng)新活動，并將當(dāng)前先進(jìn)的體育設(shè)別運(yùn)用到其中，不斷更新，讓產(chǎn)品在市場競爭中保持優(yōu)勢，提升企業(yè)在市場中的競爭地位。明確商標(biāo)和口號的定位李寧公司口號和商標(biāo)的演變，也說明李寧在不同方面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，諸如戰(zhàn)略定位、企業(yè)文化等你哥。這也從側(cè)面反映李寧并沒有做好品牌定位工作。針對原先的廣告語，阿迪達(dá)斯公司進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)變，原先是“沒有不可能”，后來逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珒A全力”，自本次更改后，后期一直沒有變動。在企業(yè)文化中，口號和標(biāo)識屬于重要的兩個象征，如果對口號能夠做到精確定位，不但能夠?qū)⑵髽I(yè)的文化更好地詮釋出來，還可以將公司理念傳達(dá)給他人。在更改公司口號時，要以公司的市場細(xì)分為依據(jù)，讓客戶群體可以更深入地了解企業(yè)文化。強(qiáng)化品牌推廣明確品牌傳播目標(biāo)長久以來，李寧的品牌在顧客心目中始終與李寧緊密相連。提到李寧的時候，人們會想起李寧這個運(yùn)動健將，因?yàn)槔顚幍钠放剖恰懊褡宓?、體育的”，而不是“時尚、年輕”的，但是隨著時間的推移，人們越來越熱衷時尚，追求時尚，追求時尚，而李寧公司的初衷，是要做一個時尚的、有特色的品牌，而且李寧最近在紐約時裝周上的成績也很好，所以，它的產(chǎn)品應(yīng)該向年輕時尚靠攏，而在保持體育的傳統(tǒng)的同時，拓寬時尚的道路，強(qiáng)化時尚的元素，讓體育成為時尚年輕化。一方面，在宣傳上，它還能保存體育的精髓，在當(dāng)今的運(yùn)動潮流中，保持著品牌的職業(yè)性質(zhì)，不會離開體育的行列。而加強(qiáng)流行元素，則能與當(dāng)今流行趨勢如耐克、阿迪達(dá)斯等保持同步，提升李寧的全球市場競爭能力。充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴(kuò)大電子商務(wù)渠道因特網(wǎng)的興起與發(fā)展極大地提高了企業(yè)的網(wǎng)上銷售渠道，使其成為一種低成本、高速度、廣泛潛在顧客的有效途徑。首先要積極開展與全國各大主流傳媒和門戶網(wǎng)站的溝通和協(xié)作，借助自身的名氣和影響力，對李寧公司進(jìn)行有效的推廣；二是在社會化傳媒的今天，要充分發(fā)揮第三方的優(yōu)勢，做好自身的廣告，另一方面，要做到準(zhǔn)確的營銷，就是要不斷地搜集市場信息，將李寧公司的新品介紹給廣大的群眾，讓李寧的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上火起來，讓廣大的消費(fèi)者更加了解和熟悉李寧的品牌；中國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，在最近幾年的發(fā)展中，為了維持其作為世界網(wǎng)絡(luò)營銷的龍頭，其規(guī)模也在持續(xù)增長。從中國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)可以看出，電子商務(wù)的規(guī)模逐年遞增，而且其發(fā)展勢頭也在不斷好轉(zhuǎn)。相比之下，李寧的銷售渠道在網(wǎng)絡(luò)銷售中所占的比例非但沒有增長，反而有所下降，所以必須加強(qiáng)與各大電商的聯(lián)系，并充分發(fā)揮其官網(wǎng)的優(yōu)勢，提升其網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)能力，完善和完善原有的功能，使其與消費(fèi)者之間的溝通，讓更多的人認(rèn)識到李寧的價值，從而更好地理解顧客的喜好，從而制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。結(jié)論總而言之，21世紀(jì)的企業(yè)與公司的競爭是一種品牌的較量，要在激烈的市場中取得優(yōu)勢，企業(yè)除了要保證產(chǎn)品的質(zhì)量以外，還需重視產(chǎn)品自身品牌的塑造，形成獨(dú)一無二的品牌價值。在當(dāng)今時代，人們的生存品質(zhì)日益提升，對商品的要求也日益多元化、個人化，而在市場上，企業(yè)與消費(fèi)者的競爭已不僅僅局限于產(chǎn)品的品質(zhì)，開始更加重視企業(yè)品牌價值，并且競爭趨勢越發(fā)激烈。在我國體育用品市場中，李寧公司的地位還是比較高，屬于典型的民營企業(yè)。在實(shí)際塑造產(chǎn)品形象時，公司更加注重強(qiáng)國、中國夢精神的灌輸，因此，在選擇體育用品時，不少消費(fèi)者更愿意選擇這一品牌。本文運(yùn)用案例分析的研究方法，以李寧公司為研究對象，對其當(dāng)前市場發(fā)展?fàn)顩r以及在開展品牌營銷過程中存在的問題進(jìn)行了詳細(xì)的分