分銷策略課件

13分銷策略第十三章分銷策略2024/12/1213分銷策略2

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種及信息等多方面的差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過一定的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式提供給消費(fèi)者，從而克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的供需矛盾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。2024/12/1213分銷策略3第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示2024/12/1213分銷策略4學(xué)習(xí)目標(biāo)區(qū)分分銷渠道和市場營銷渠道掌握分銷渠道的結(jié)構(gòu)明確各類中間商的差別識(shí)別影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素闡述如何進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計(jì)熟悉物流策略2024/12/1213分銷策略5引導(dǎo)案例L'OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。2024/12/1252024/12/1213分銷策略6歐萊雅中國品牌2024/12/1213分銷策略7高檔化妝品

在北京、上海、廣州等15個(gè)大城市的高檔百貨商店設(shè)有30個(gè)精致形象專柜——高檔百貨商店形象專柜2024/12/1213分銷策略8美發(fā)產(chǎn)品1999年卡詩正式入駐中國市場，已在上海、北京、廣州三大城市擁有104家顧問發(fā)廊巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)在上海，北京和廣州特設(shè)三大教育中心。歐萊雅專業(yè)美發(fā)教育中心已成功培訓(xùn)了1000多家發(fā)廊的3000多名專業(yè)技術(shù)人員?！M(jìn)軍發(fā)廊2024/12/1213分銷策略9薇姿1998年7月，薇姿進(jìn)入中國，同時(shí)將藥房專銷護(hù)膚品的概念帶入中國。在江浙、西南、東三省、珠江三角洲、北京、廣州、上海在內(nèi)的全國24個(gè)城市的300多家藥房設(shè)立專柜，并配備專業(yè)護(hù)膚藥劑師，以其豐富全面的知識(shí)、嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，為各類消費(fèi)者提供完整的服務(wù)。從2001年開始，在各地設(shè)立了22家旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，為消費(fèi)者提供更全面、更專業(yè)的皮膚咨詢。

——藥房+旗艦店2024/12/1213分銷策略10理膚泉

理膚泉已上市于上海11家三甲及二甲醫(yī)院的皮膚科及激光中心，并在周圍的藥店設(shè)有專柜。理膚泉通過專業(yè)醫(yī)藥代表的拜訪，及活躍參與各類皮膚科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，使上海的許多皮膚科醫(yī)生對“皮膚科輔助性治療”這一嶄新概念逐漸了解并熟悉。——醫(yī)院+藥房2024/12/1213分銷策略11大眾品牌

從上海家樂福開設(shè)第一個(gè)超市展柜發(fā)展至今，卡尼爾已在230個(gè)城市的各大超市、百貨商場和化妝品店共設(shè)3000多個(gè)專柜。其中，在北京、天津、沈陽、上海、杭州、南京、深圳、太原設(shè)立的染發(fā)教育中心，肩負(fù)影響和更新消費(fèi)者染發(fā)觀念的責(zé)任，以現(xiàn)場提供染發(fā)服務(wù)的方式，把營彩染護(hù)發(fā)同步完成的健康活力的形象全面展示給消費(fèi)者

——超市、百貨商場、化妝品店2024/12/1213分銷策略12收購小護(hù)士2003年12月巴黎歐萊雅正式簽訂了收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士的協(xié)議小護(hù)士從創(chuàng)建之初就花大力氣構(gòu)建了覆蓋全國的280，000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，小護(hù)士護(hù)膚系列產(chǎn)品在中國年輕人中有96%的品牌認(rèn)知度——志在大眾渠道2024/12/1213分銷策略13第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與特征市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人2024/12/1213分銷策略141.反映產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)2.是一種組織網(wǎng)絡(luò)，中間商必不可少3.核心業(yè)務(wù)是購銷，即所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4.是營銷組合因素之一特征2024/12/1213分銷策略15課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行供應(yīng)商顧客2024/12/1213分銷策略16二、分銷渠道的職能1.研究-收集信息2.促銷-促進(jìn)銷售3.接洽-尋求顧客4.配合-符合需要5.談判-協(xié)助談判6.物流-運(yùn)輸倉儲(chǔ)7.融資-取得資金8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)2024/12/1213分銷策略17三、分銷渠道的類型生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道短渠道長渠道1.分銷渠道的層次2024/12/1213分銷策略182.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）2024/12/1213分銷策略19密集分銷渠道（1）制造商在一個(gè)地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品（2）密集分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣企業(yè)對某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較小（3）密集分銷渠道的缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場經(jīng)銷商之間相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較小2024/12/1213分銷策略20選擇性分銷制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。2024/12/1213分銷策略21獨(dú)家分銷渠道的特點(diǎn)分析（1）獨(dú)家分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場經(jīng)銷商之間不存在相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較大（2）獨(dú)家分銷渠道的缺點(diǎn)：產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場的風(fēng)險(xiǎn)大2024/12/1213分銷策略22第二節(jié)分銷渠道策略顧客特性-購買方式產(chǎn)品特性-產(chǎn)品樣式企業(yè)特性-企業(yè)情況中間商特性-成本優(yōu)缺競爭特性-競爭狀況環(huán)境特性-內(nèi)外環(huán)境一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素2024/12/1213分銷策略23二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道備選方案評(píng)估各種渠道備選方案分析企業(yè)與其達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性分析顧客需要了解消費(fèi)者在目標(biāo)市場的4W1H

2024/12/1213分銷策略24課堂思考請你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道報(bào)紙、刊物電腦2024/12/1213分銷策略25三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員2024/12/1213分銷策略26四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2024/12/1213分銷策略271.竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同運(yùn)輸成本不同而引起竄貨2024/12/1213分銷策略282.竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度2024/12/1213分銷策略29五、渠道策略的新發(fā)展1.通路“直銷”-直接供貨零售商2.垂直渠道網(wǎng)絡(luò)-戰(zhàn)略型關(guān)系非常緊密型（廠商合資成立銷售中心）較緊密型（獨(dú)家代理或經(jīng)銷）管理型（共同組建中心，雙方管理）松散的聯(lián)盟型（組織聯(lián)盟會(huì)選舉渠道領(lǐng)袖）較松散的捆綁型（共同管理二級(jí)渠道）3.水平渠道系統(tǒng)-兩家以上公司共同開發(fā)渠道4.多渠道系統(tǒng)-對不同細(xì)分市場，采用多渠道體系5.基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道2024/12/1213分銷策略30第三節(jié)批發(fā)商與零售商2024/12/1213分銷策略31一、批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)批發(fā)商指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司2024/12/1213分銷策略32批發(fā)商的分類批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商其他形式完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人代理商銷售分店和銷售辦事處采購辦事處制造商代表銷售商代理商傭金商采購商代理商批發(fā)商人工業(yè)分銷商現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商2024/12/1213分銷策略33二、零售和商店零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)零售商指銷量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)2024/12/1213分銷策略34零售商的類型2024/12/1213分銷策略352024/12/1213分銷策略36三、無門市零售家庭銷售會(huì)是否接受紙幣？2024/12/1213分銷策略37第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能含義：物的位移，具體地說是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)職能：運(yùn)輸、搬運(yùn)；保管、包裝；信息2024/12/1213分銷策略38二、物流的目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送2024/12/1213分銷策略39三、物流的規(guī)劃與管理D=T+FW+VW+SD:物流系統(tǒng)總成本T:該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本FW:該系統(tǒng)的總固定倉儲(chǔ)費(fèi)用VW:該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉儲(chǔ)費(fèi)用S:因延遲分銷所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本2024/12/1213分銷策略40<一>單一工廠，單一市場-純凈水廠

<二>單一工廠，多個(gè)市場-家電企業(yè)

1.直接運(yùn)送出產(chǎn)品至顧客

2.大批整車運(yùn)送到靠近市場的倉庫

3.將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠<三>多個(gè)工廠，多個(gè)市場-啤酒廠

在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，要對各種系統(tǒng)總成本加以檢查，并選擇成本最小的物流系統(tǒng)。一般而言，有以下幾種選擇方式2024/12/1213分銷策略41四、存貨與運(yùn)輸策略<一>存貨策略

存貨策略師影響顧客滿意度的重要策略。營銷人員希望企業(yè)存貨充足，但是如果存貨過多，成本會(huì)增大。1.訂購點(diǎn)決策-訂購點(diǎn)收到以下因素影響訂購前置時(shí)間使用率-顧客平均購買數(shù)量服務(wù)水平-成正比2024/12/1213分銷策略422.訂購量決策-訂購量越大，購買頻率越低(1)經(jīng)銷商的訂購成本-訂貨處理成本(2)制造商的訂購成本-裝置成本(3)存貨占用的成本存貨空間費(fèi)用資金成本稅金與保險(xiǎn)費(fèi)20