市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP4P戰(zhàn)略(百雀羚)概訴

解釋權(quán)歸該小組所有資料：張虹、成月怡演講：冼彩菁PPT：彭夢(mèng)妮STP4P目錄STP市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位STP市場(chǎng)細(xì)分1.按消費(fèi)者的年齡及生命周期階段進(jìn)行細(xì)分兒童：公司先后與美國(guó)Disney、日本ASTROBOY等國(guó)際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護(hù)理產(chǎn)品系列。還有小百羚。青年：百雀羚推出的水嫩倍現(xiàn)系列、草本精萃系列、氣韻草本系列和男士護(hù)理系列都是針對(duì)青年人中老年：以其悠久的歷史，承載許許多多中人的回憶，公司推出了百雀羚經(jīng)典系列。STP市場(chǎng)細(xì)分2.按消費(fèi)者的性別細(xì)分女性消費(fèi)群體and男性消費(fèi)群體百雀羚公司在作市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候首先充分考慮消費(fèi)者收入的重要性。雖然隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的整體收入水平有了大幅的提高，但是整體的消費(fèi)水平與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是存在著很大的差距。普遍的消費(fèi)者還是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，這一細(xì)分市場(chǎng)的人群往往具有相似的喜好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。其次考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求狀況。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各種不同的化妝品，不同的消費(fèi)者就追求不同的利益：有的為了保濕，有的為了增白，有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益（增白、抗皺等都要）。近年來(lái)，從美容護(hù)膚品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，消費(fèi)者群體正在不斷擴(kuò)大，絕大多數(shù)各個(gè)層次的消費(fèi)者都已經(jīng)開(kāi)始步入定向選擇的成熟階段，消費(fèi)層面將呈繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展趨勢(shì)STP目標(biāo)市場(chǎng)1.差異性營(yíng)銷(xiāo)策略上海百雀羚公司把整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng),根據(jù)不同子系統(tǒng)消費(fèi)人群的不同,而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,并且百雀羚的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，因此采用的是差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。百雀羚為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)和提供不同的產(chǎn)品，分別滿足不同目標(biāo)顧客的需求，推出了男士護(hù)膚品、女士護(hù)膚品等（完全差異性市場(chǎng)策略）。STP目標(biāo)市場(chǎng)2.目標(biāo)市場(chǎng)——中低端市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)針對(duì)25-45歲年齡段的女性群體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、并有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲與保養(yǎng)欲的特點(diǎn)，百雀羚將這個(gè)年齡段的女性群體當(dāng)做主要消費(fèi)群體。突破低檔品牌的格局，從中低端升級(jí)成中高端消費(fèi)。現(xiàn)在中國(guó)的中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，并且國(guó)產(chǎn)化妝品的銷(xiāo)售量只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)百分之幾而已。所以說(shuō)，國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)還有很大的開(kāi)發(fā)發(fā)展空間，這為百雀羚定位中高端產(chǎn)品提供了一個(gè)優(yōu)越的平臺(tái)。STP市場(chǎng)定位1.百雀羚定位品牌的定位：百雀羚定位于歷史悠久，針對(duì)于有民族情結(jié)的顧客群。但老字號(hào)所蘊(yùn)藏的“誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)”的品牌核心價(jià)值已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更深層次的需求了，不少消費(fèi)者認(rèn)可其厚重的品牌資質(zhì)外，但為其貼上老化的標(biāo)簽而缺乏購(gòu)買(mǎi)熱情。提煉出“中國(guó)傳奇，東方之美”全新品牌理念，并聘請(qǐng)莫文蔚代言草本護(hù)膚。產(chǎn)品的定位：按照“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品。STP市場(chǎng)定位2.定位策略①消費(fèi)群體定位：主要按性別定位和特殊消費(fèi)者定位，有女性、男性、兒童。②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位：國(guó)產(chǎn)化妝品以薄利多銷(xiāo)，控制著中低端市場(chǎng)，但近年來(lái)，眾多外國(guó)化妝品推出新策略，重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如歐萊雅、雅芳推出中低產(chǎn)品。但在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)量最多的還是國(guó)產(chǎn)品牌，像大寶、小護(hù)士等。STP市場(chǎng)定位3.定位錯(cuò)誤雖然近年來(lái)百雀羚對(duì)產(chǎn)品和包裝進(jìn)行創(chuàng)新，但是部分產(chǎn)品還是保留了，包括包裝，如鳳凰甘油和護(hù)理系列花露水等非核心產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的零售價(jià)為4元。然而，部分產(chǎn)品單品單價(jià)高達(dá)200元。這些產(chǎn)品的極端價(jià)格，給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位造成混亂。STP市場(chǎng)定位4、百雀羚一直是中低端產(chǎn)品，這個(gè)定位從該品牌出現(xiàn)就明確，相對(duì)于其他高端品牌，它的價(jià)格適中，質(zhì)量也跟價(jià)格對(duì)應(yīng)，這樣的定位，讓消費(fèi)者更容易接受，使百雀羚從創(chuàng)立開(kāi)始就獲得消費(fèi)者的青睞。但近幾年，百雀羚決定生產(chǎn)高端產(chǎn)品，力求進(jìn)入高端市場(chǎng)，這一個(gè)定位，明顯是不成功的，產(chǎn)品的質(zhì)量跟著名品牌的產(chǎn)品存在明顯的差距如香奈兒、迪奧、歐萊雅等，因此價(jià)格也是相對(duì)偏低的。這些所謂的高端產(chǎn)品并未進(jìn)入高端市場(chǎng)，也沒(méi)有獲得高端消費(fèi)者的青睞。這樣一來(lái)，使原有的中低端產(chǎn)品消費(fèi)者降低了對(duì)百雀羚的忠誠(chéng)度。關(guān)注新浪微博:@奇怪的魚(yú)zzZ產(chǎn)品策略————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品策略品牌策略包裝策略豐富了產(chǎn)品線，增加了草本、男士、兒童等系列產(chǎn)品。如相繼推出水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等本草系列護(hù)膚品，清新自然等的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時(shí)尚潮流，與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品風(fēng)格迥異。百雀羚產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品線產(chǎn)品組合水嫩倍現(xiàn)系列草本精華系列經(jīng)典護(hù)膚系列氣韻本草系列男士護(hù)理系列產(chǎn)品組合策略1.產(chǎn)品組合的寬度：2008年百雀羚全面升級(jí)，產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)增加系列了產(chǎn)品，豐富且完善了產(chǎn)品線。2.產(chǎn)品組合的深度：百雀羚旗下?lián)碛?個(gè)產(chǎn)品系列，包括水嫩倍現(xiàn)系列、草本精萃系

列、經(jīng)典護(hù)膚系列、氣韻草本系列以及男士護(hù)理系列，共127種產(chǎn)品。然而，百雀羚最新推出的水嫩倍現(xiàn)保濕系列是品牌產(chǎn)品線最完整的產(chǎn)品系列，屬于基礎(chǔ)護(hù)膚系列，共包含八款產(chǎn)品，包括潔面、水、乳、精華、面霜、特潤(rùn)霜、片狀面貼膜及夜間睡眠面膜，滿足了都市女性對(duì)產(chǎn)品不同品類(lèi)及質(zhì)地的需求。3.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：百雀羚主要生產(chǎn)護(hù)膚產(chǎn)品，其分銷(xiāo)渠道都是通過(guò)超市或?qū)Ｙu(mài)店出售。因此，百雀羚的產(chǎn)品線具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品生命周期階段②老產(chǎn)品屬于衰退期，如經(jīng)典護(hù)手霜、鳳凰甘油一號(hào)、雪花膏等①中高端產(chǎn)品屬于成長(zhǎng)期，如從2008年開(kāi)始，草本系列年增長(zhǎng)率高達(dá)70%。①百雀羚加大促銷(xiāo)的力度，促使消費(fèi)者增加使用率，擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)。為店面開(kāi)業(yè)期間在門(mén)口做臨時(shí)廣告借以宣傳推廣；在百雀羚專柜安排專業(yè)的人員向顧客推銷(xiāo)；在2010年選擇莫文蔚作為其的品牌代言人吸引消費(fèi)者。②對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。革新百雀羚產(chǎn)品的傳統(tǒng)造型包裝，以獲得年輕一代的顧客。③開(kāi)拓新市場(chǎng)，開(kāi)拓顧客群。百雀羚成立時(shí)主要的產(chǎn)品對(duì)象是女性，然后逐漸進(jìn)軍兒童市場(chǎng)，如今，已經(jīng)開(kāi)拓了男性市場(chǎng)。

延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的辦法新產(chǎn)品策略1、百雀羚意識(shí)到老字號(hào)應(yīng)按照顧客需求持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，所以加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，其的新產(chǎn)品主要是在原有的產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn)，改進(jìn)方面有品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、包裝。如、在2008年產(chǎn)品全面大升級(jí)、包裝大革新、增加面膜的類(lèi)型（美白補(bǔ)水等）在2010年、五行能量元成功應(yīng)用于百雀羚的五行草本系列。2、百雀羚通過(guò)上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合形成合力，建立新的管理模式，進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。上?！髽I(yè)總部，規(guī)劃投資、戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)中心（按照終端KA、專賣(mài)店、電子網(wǎng)絡(luò)不同部門(mén)）；廣州——規(guī)劃為策劃、設(shè)計(jì)、包裝開(kāi)發(fā)中心；蘇州——產(chǎn)品OD研發(fā)、生產(chǎn)中心品牌策略品牌構(gòu)成品牌的內(nèi)容品牌的作用品牌策略百雀羚的品牌名稱是百雀羚，標(biāo)志運(yùn)用圖形與字體的方式構(gòu)成，圖形中央該產(chǎn)品的中文名稱以藍(lán)底白字組成，圖形運(yùn)用綠色的英文與樹(shù)葉構(gòu)成。1960年“百雀羚”商標(biāo)在香港成功注冊(cè)。①百雀羚創(chuàng)立于1931年，作為中國(guó)老字號(hào)化妝品品牌，是民族品牌，是榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)的企業(yè)，具有80多年化妝品專業(yè)生產(chǎn)的歷史。（屬性）②百雀羚始于上海，在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，那個(gè)小圓鐵盒的百雀羚裝滿了那個(gè)年代的美和可愛(ài)，讓她們有了護(hù)膚的概念，懂得了美艷。百雀羚的那種香味濃郁得有些霸道的氣息，成了當(dāng)時(shí)的上海的一種文化。百雀羚在一直存在于老一代的記憶深處。（文化）①百雀羚是經(jīng)注冊(cè)后獲得商標(biāo)專用權(quán)的企業(yè)，能保護(hù)品牌的合法權(quán)益；作為一個(gè)著名的老品牌，擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群體，所以其品牌下的新產(chǎn)品也容易被消費(fèi)者接受。（對(duì)企業(yè)）②消費(fèi)者可以在眾多的品牌中明確選擇百雀羚這個(gè)品牌，而消費(fèi)者也可在百雀羚維護(hù)自身品牌形象時(shí)獲得購(gòu)買(mǎi)利益。另外，百雀羚為了滿足不同消費(fèi)群體的需求，生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品。

百雀羚日用化學(xué)有限公司的主打品牌是百雀羚，而百雀羚主要使用本企業(yè)的品牌，采取統(tǒng)一品牌策略。

包裝策略①類(lèi)似包裝策略：百雀羚將產(chǎn)出的各種產(chǎn)品均使用相同或相似的包裝，如草本綠。這一策略使顧客一眼就認(rèn)出是百雀羚的產(chǎn)品，里面蘊(yùn)含草本植物，溫和無(wú)刺激。這樣，不僅促進(jìn)銷(xiāo)售，還節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用。②組合包裝策略：按照人們消費(fèi)習(xí)慣或者特殊習(xí)慣，將多種相關(guān)的百雀羚產(chǎn)品組合裝在同一包裝物中，如把洗面奶、爽膚水、乳液、面霜、眼霜放在一起進(jìn)行包裝。這樣，便于顧客配套購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，以一物帶多物增加銷(xiāo)量，也可帶動(dòng)新產(chǎn)品上市。

③分類(lèi)包裝策略：百雀羚依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次（如高中低）、不同用途（如自用送禮等）、不同營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象（如年齡性別不同等）采取不同的包裝。

④附贈(zèng)品包裝策略：利用包裝物附贈(zèng)物品或代金券，借以吸引顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，如附贈(zèng)眼貼、面膜、面膜碗或試用品等。關(guān)注新浪微博:@奇怪的魚(yú)zzZ價(jià)格策略————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，百雀羚的產(chǎn)品既有依舊面向低端市場(chǎng)的老產(chǎn)品如經(jīng)典護(hù)手霜、鳳凰甘油一號(hào)等，價(jià)格在4-20元區(qū)間，又推出針對(duì)中高端市場(chǎng)的草本系列、精純系列等，價(jià)格在80-200元左右。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（滿意定價(jià)）①由于百雀羚歷史以來(lái)就是中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格較低，屬于普通大眾承受的價(jià)格段內(nèi)。所以，在第一次產(chǎn)品升級(jí)中，百雀羚新產(chǎn)品選擇了“草本護(hù)膚”為主打概念，試水的幾十個(gè)單品售價(jià)在10～80元，使價(jià)格不會(huì)定得太高而超出消費(fèi)者的最高承受價(jià)。②在第一次產(chǎn)品升級(jí)之后，百雀羚的單品擴(kuò)展到上百個(gè)，完成了經(jīng)典、草本、水嫩三個(gè)系列的梯級(jí)設(shè)置。原有的老產(chǎn)品被定位為經(jīng)典系列，外觀、價(jià)格、品質(zhì)等全都不變；草本系列產(chǎn)品的定價(jià)在18-80元；其中高端產(chǎn)品價(jià)位在200元左右。因?yàn)橹懈弋a(chǎn)品的品質(zhì)相對(duì)較高，并相對(duì)于其他品牌的類(lèi)似產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是可以接受的。（習(xí)慣定價(jià)）新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略上海百雀羚根據(jù)消費(fèi)者的心理定位使得百雀羚的傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價(jià)只在4元左右。氣韻草本系列有40多個(gè)單品，其產(chǎn)品定位中低端，均價(jià)在18—80元間。關(guān)注新浪微博:@奇怪的魚(yú)zzZ渠道策略————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————分銷(xiāo)渠道的機(jī)構(gòu)長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)：在一個(gè)渠道系統(tǒng)中，百雀羚有批發(fā)商和零售商兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)（二級(jí)渠道）分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)：百雀羚與其零售商共同商定商品陳列、貨架位置、促銷(xiāo)、定價(jià)等（管理式）新型分銷(xiāo)渠道百雀羚采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，有加盟意思的商店或個(gè)人自愿加入百雀羚（自愿加盟）分銷(xiāo)新渠道（具體）1、改革現(xiàn)有渠道，進(jìn)入大型終端。從百雀羚的發(fā)展歷程來(lái)看，傳統(tǒng)小店是其主要的分銷(xiāo)渠道，但隨著時(shí)代的發(fā)展，這種傳統(tǒng)小店既不能有效傳播百雀羚的品牌形象，又不能與目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)良好接觸。所以，百雀羚放棄了小店銷(xiāo)售，而與擁有超市或者專賣(mài)店等終端資源和操作經(jīng)營(yíng)的代理商合作，先后進(jìn)入沃爾瑪、易除蓮花、世紀(jì)華聯(lián)等賣(mài)場(chǎng)。分銷(xiāo)新渠道（具體）2、進(jìn)軍化妝品精品店。2010年以來(lái)，化妝品精品店蓬勃發(fā)展，是消費(fèi)者選購(gòu)化妝品不可或缺的終端業(yè)態(tài)，對(duì)百雀羚樹(shù)立品牌形象起到了至關(guān)重要的作用。所以百雀羚也和化妝品店合作。分銷(xiāo)新渠道（具體）3、進(jìn)軍電子商務(wù)渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)成了消費(fèi)者的首選，百雀羚與淘寶商城建立深度合作，并在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，成為淘寶炙手可熱的品牌。之后又陸續(xù)與天貓、卓越、當(dāng)當(dāng)、樂(lè)蜂、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并設(shè)置了百雀羚的官方網(wǎng)站——百雀羚商城。關(guān)注新浪微博:@奇怪的魚(yú)zzZ促銷(xiāo)策略————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————1、人員推銷(xiāo)百雀羚的人員推銷(xiāo)形式主要是柜臺(tái)推銷(xiāo)以及會(huì)議推銷(xiāo)。由于百雀羚的員工缺乏專業(yè)的知識(shí)，沒(méi)能很好地跟顧客進(jìn)行溝通，所以百雀羚加大人員推銷(xiāo)的成本，對(duì)推銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)。隨著推銷(xiāo)人員素質(zhì)的提高，更便于向消費(fèi)者介紹本品牌的產(chǎn)品和獲得消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的看法，比如一些面膜的效果不好。促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略2、廣告宣傳百雀羚的廣告宣傳媒體主要有雜志、電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)。以前百雀羚的品牌代言人是阮玲玉，這個(gè)舊上海的知性女性為大眾詮釋了化