某咨詢酒店盤中盤指導手冊

酒店盤中盤指導手冊機密和君同行共鑄偉業(yè)1前言“盤中盤”是起源于臺灣的一套通路操作手法?！氨P中盤”是一種視整個市場為“大盤”，視核心銷售終端為“小盤”，通過對“小盤”的有效啟動，來輻射啟動整個“大盤”的市場操作方法論。無論酒店盤中盤還是消費者盤中盤對資源的要求都是前置、聚焦、精準。全局觀、核心觀是盤中盤的靈魂2酒類營銷競爭壁壘變化及廠商經營創(chuàng)新之道“資源競爭”時代核心思想：“資源推動”的競爭戰(zhàn)略：在“資源競爭時代”，競爭手段的創(chuàng)新因為被對手快速模仿而不能成為市場領先的核心優(yōu)勢，企業(yè)必須“以資源相對優(yōu)勢為利基”建立根本的競爭優(yōu)勢，才能推動企業(yè)持續(xù)高速增長；“資源配置原則”強調“前置投入”“集中投入”和”精準投入”：所謂前置投入指的是將未來3年或更長時間的市場資源集中于1年或2年內使用；所謂“集中投入”指的是將企業(yè)有限資源集投入特定少數(shù)市場、產品或渠道，以取得集中效用；所謂精準指的是將企業(yè)有限的資源精確的投入到核心渠道、核心消費者前言3（一）酒店盤中盤方法論酒店盤中盤模式的操作依據“盤中盤”動力模型“盤中盤”市場操作依據：1.對于大多數(shù)缺乏足夠品牌力的企業(yè)，啟動市場必須從酒店渠道培育消費者口碑；2.中高檔產品啟動必須首先從酒店渠道小盤啟動；3.中高檔產品啟動需要遵循“人流－信息流－物流”良性循環(huán)規(guī)律；5酒店盤中盤盤中盤的模式是適合中高檔產品市場推廣與管理的銷售模式。市場操作先啟動具有消費引導作用的旺銷酒店，這塊市場明確、集中，通過這塊市場的熱銷后帶動整體市場的啟動。6酒店盤中盤盤中盤的操作：通常小盤由銷售分公司（或總經銷）掌控，大盤的啟動則由分銷商完成。系統(tǒng)的盤中盤操作應該有企業(yè)組建的自己的協(xié)銷隊伍，輔助經銷商的工作；一方面管理經銷商的進貨、出貨；另一方面加強對分銷商的管理控制，防止分銷商反水或控制企業(yè)；同時注意培養(yǎng)儲備具有潛力的后備經銷商，這種制約可以帶來市場的平衡、穩(wěn)定。7酒店盤中盤的五個前提明確的核心終端、旺銷即飲市場的存在特殊的、針對性的市場服務利用價值鏈調動廣泛通路資源產品優(yōu)勢概念及其必要的傳播消費者利益、企業(yè)利益和通路利益的均衡8酒店盤中盤模式的操作5大步驟第一步：選擇有實力的總經銷成立直銷公司控制核心酒店的市場“小盤”；第二步：“一店一策”，啟動核心“小盤”第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動大盤第四步：精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動。第五步：后盤中盤時代防御“盤中盤”動力模型9對于酒店“盤中盤”操作模式的

典型誤解誤解一：產品選擇失誤；—適度差異化誤解二：定價策略失誤；—操作空間和終端接受度平衡誤解三：傳播策略失誤；—缺乏完整“三級共振系統(tǒng)傳播”誤解四：組織執(zhí)行力弱；—辦事處管理規(guī)范誤解五：資源考核僵化；—單店產出/單店投入考核觀10酒店盤中盤面臨的五大挑戰(zhàn)渠道變化——酒店渠道仍然是主戰(zhàn)場，但運作壁壘和“邊際效用”遞減；酒店終端費用攀升極其嚴重，使得資源考驗變得非常關鍵；酒店終端競爭的加劇使得小盤被諸侯割據，小盤的規(guī)模、進展速度遇到嚴重挑戰(zhàn)；酒店終端戒備提升，開瓶費、盒內美元等促銷費用被終端老板截留，影響盤中盤小盤啟動有效性；消費者自帶酒水現(xiàn)象日益明顯，小盤酒店本身的市場啟動效用正在下降；品牌投入資源被嚴重侵占，面上傳播缺乏，嚴重削弱市場共振效應，影響了拐點來臨。11D風險終端批發(fā)價A旺銷終端出廠到岸二批價B中性終端三批價C風險終端酒店盤中盤理論模式順價銷售12酒店盤中盤理論要點解析理論基礎：通路價值鏈原理，即價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間。風險收益機制：對等原則。直營分公司（或者一批總代）、二批、三批等各個層級對應發(fā)展自己的零售終端。誰做多少努力誰得到多少回報?？刂屏陀绊懥Γ悍止净蚩偞仨殞κ袌鲇姓w的控制力和影響力13二、不同市場階段的運作管理141、市場特點產品知名度低，消費者需要進行消費引導通路的消化能力較強，產品主要在通路消化大量的批發(fā)商在觀望此期需要對你的產品要完成從認知-興趣-行動的需求態(tài)度轉變的過程第一階段：入市階段15第一階段：入市階段2、操作要點利用大眾傳播教育消費者，引導消費潮流。辦事處和總經銷共同加強A類旺銷終端建設，實現(xiàn)終端掌控，同時加強終端促銷。廠家和商家均應注重長遠利益——快速啟動市場，也會快速死亡。后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點出現(xiàn)發(fā)展市場。16第一階段：入市階段3、風險和收益評估風險主要表現(xiàn)在：最大限度地解決通路資金回收與產品鋪貨率的矛盾主要收益：建設旺銷零售終端+大眾傳播=啟動市場17第二階段：市場發(fā)展階段——突破拐點1、市場特點產品已經有一定的知名度，消費者逐漸接受產品。批發(fā)商已經開始觀望其產品并看到了希望。產品不僅僅在通路消化，真正的消費者消費開始。旺銷終端已經開始走貨上量。批發(fā)商的信心加強了。不能也不會輕易地損失價格來獲利。18旺銷終端，配合大眾媒體，實現(xiàn)共振。拐點邊緣市場核心市場市場發(fā)展的動力模型19拐點出現(xiàn)的三個特征銷售量達到一定規(guī)模二級批發(fā)商的積極性消費者的口碑已經形成20以白酒為例經驗值：100人——1個零售終端1000人——1個A、B酒店10000人——1個旺銷A類酒店拐點出現(xiàn)：核心市場？個旺銷酒店白酒？件21第二階段：市場發(fā)展階段——突破拐點2、操作要點：拐點放量直營分公司（或者一批總代）注意指導二級批發(fā)商建設B類中性終端。警惕許多不良動機的中間商就這樣混水摸魚地充雜進來，隨時可能對總體的銷售體系產生威脅。選擇怎樣的批發(fā)商應有明確的定位，并有詳細的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端網絡。22第二階段：市場發(fā)展階段——突破拐點3、風險和收益評估風險主要表現(xiàn)在：一些動機不純的二批混入我們的銷售網絡隊伍中。收益評估：此期的利潤豐厚，如何有度保持該段時期是一個關鍵點。23第三階段：市場成熟階段：市場管理1、市場特點

成熟期產品的利潤都非常薄，其價格構成甚至價值構成都已成公開的秘密。品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產品的品牌指名購買率也較高。三批、四批等批發(fā)環(huán)節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。此時產品價格體系最為復雜，各終端價格差異較大。

“各領風騷一兩年的背后”24第三階段：市場成熟階段：市場管理2、操作要點返點結算的銷售政策可以部分調整。廠家應該在不久后將推出的替代新產品，直營分公司（或者一批總代）將因為其前面的付出與長期的合作關系，而擁有特許的經銷權和更大的惠利。通過一系列的公關與促銷活動來加強品牌在行業(yè)中的地位，給直營分公司（或者一批總代）帶來形象價值的增加，幫助提升直營分公司（或者一批總代）的地位。共同進行市場管理是直營分公司（或者一批總代）和辦事處本階段業(yè)務工作的重點，也是制訂對二批發(fā)商激勵考核政策的關鍵。25第三階段：市場成熟階段：市場管理3、風險跨區(qū)銷售走私暗流“一女嫁二夫”26第四階段市場衰退階段1、市場特點1）無序銷售2）產品價格體系混亂2、操作要點1）產品銷售收縮2）新產品上市準備3、風險1）經銷商后遺癥2）品牌形象受損27三、酒店盤中盤操作實務盤中盤的基本模式一批總代，即在某個區(qū)域內只確定一家經銷商為總代理在導入期，直營分公司（或者一批總代）跳過二批進行全面鋪市并在能帶動消費的酒店或其他終端開展促銷活動初步啟動終端消費之后，再發(fā)展具有一定終端控制力的分銷網絡，進一步擴大市場覆蓋面由總經銷針對尚存的市場空白點作進一步滲透，實施深度分銷29………………..………大眾媒體傳播終端鋪市、陳列、促銷、消費者共鳴市場啟動，下沿網絡建立、深度分銷盤中盤的基本模式（附）30生產廠家經銷商零售終端消費者促銷小姐業(yè)務代表業(yè)務代表業(yè)務代表盤中盤通路模式

（垂直營銷系統(tǒng)）31為什么我們要先做酒店?零售店:中低檔\大眾化酒，是市場跟進者超市/商場:禮品\家庭備用酒；家政管理者是超市/商場的主要客戶群，指明購買品牌。酒店:直接飲用\嘗試飲用\中檔以上聚飲場合，口碑形成地在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響，當酒店里的某個品牌占有一定的份額時，這個品牌在區(qū)隔市場和終端領導作用就形成了。32為什么要從中高檔酒店先著手？！我們的目標消費者我們的產品人流與物流的方向中高檔酒店的特點33酒店

無法逾越的領導通路！

盤中盤啟動的至關要點！進哪些酒店？如何進酒店？如何啟動酒店銷售？建立盤中盤區(qū)域管理模式的步驟？35四、酒店盤中盤實操六式36第一式：調查研究調查研究基礎資料的收集：收集所有客戶資料，建立客戶檔案，畫出地略圖。基礎資料的整理：根據客戶資料及地略圖繪制業(yè)務分布網點總圖，在總圖上標明客戶所在地及編號客戶簡單分級和確定首批開發(fā)目標：路線設定及拜訪頻率的初步確定。38目標酒店范圍確定的方法以價位、銷量為支點，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個）目標酒店范圍絕對值界定39了解競爭對手確定競爭對手望、聞、問、切綜合診斷法TV廣告濃縮法綜合促銷詢問法可行性銷量比照法綜合判斷40競爭者的分析1、競爭者處于什么生命周期2、競爭者的年銷量3、銷售渠道的結構4、產品流向的控制和把握5、渠道各環(huán)節(jié)的利益鏈現(xiàn)狀6、反擊的可能性和力度41酒店經營之怪現(xiàn)象獅子大開口——進場費拖你沒商量金蟬脫殼42酒店經營情況調查主管行政部門調查工商、稅務、衛(wèi)生防疫、水電注冊情況、法人更換、經營者與法人關系、經營者個人情況、負債情況等酒店營業(yè)情況、規(guī)模、特色、經營發(fā)展史客人上座率觀察法盈虧平衡點參考：高檔50%、中檔60%、低檔70%財務部詢問法供貨商的反映43酒店銷售情況調查服務人員詢問法服務員、吧臺小姐和負責人柜臺產品擺放位置觀察法中間--左邊--右邊包裝物比例測定法酒瓶、酒箱和瓶蓋44酒店開發(fā)風險調查項目1、服務員與臺位數(shù)配備是否合理2、管理層次是否清晰，員工精神面貌如何3、正常營業(yè)時的上座率4、與其他單位結帳是否拖欠、爭吵5、是否經常更換老板6、店面是否屬臨時或違章建筑7、員工工資是否過低、是否拖欠8、老板的籍貫，是否有不良嗜好45第二式：酒店攻關酒店攻擊策略（1）80：20法則推進策略——人力、物力、財力、精力的重點投放47酒店攻擊策略（2）智能公關：餐飲店老板（物質與精神統(tǒng)一）1、物質公關2、情感公關建立老板及其直系親屬或最親密者的個人檔案重大節(jié)日的禮節(jié)性拜訪（最好以個人名義）3、知識公關（激發(fā)更高尚的動機）報刊雜志提供解決問題的方法和對策專家培訓4、方案公關“客情三境界”48酒店攻擊策略（3）對優(yōu)秀服務員的動態(tài)公關與管理80：20法則建檔案，包括年齡、學歷、性格、嗜好經驗等；49酒店服務員是動銷的關鍵因素，提高服務員推薦新上市產品的積極性，是酒店動銷的核心工作之一。提高服務員的積極性的方式（正?？颓橹猓┚频攴諉T明獎（開瓶費）；暗獎；酒店服務員夢想劇場；酒店服務員之家；酒店攻擊策略（3）50“服務員夢想劇場”：服務員的二次兌獎?！胺諉T之家”：現(xiàn)象:服務員群體的不穩(wěn)定性，處在社會底層，缺乏關心，缺乏安全感，操作:定期贈送書籍、組織活動、組織相關培訓等方式加強服務員的歸屬感，好處:

這樣無論服務員離開選擇其他酒店時、上升為酒店領班或大堂經理時對企業(yè)在市場的操作都極為有利.同時在優(yōu)秀的服務員選擇其他行業(yè)時也可以吸收成為企業(yè)的促銷員作了鋪墊.酒店攻擊策略（3）51例如：1、服務員二次兌獎，XXX酒業(yè)采取按XX酒3元/瓶，XX酒5元/瓶計算，往上累計，贈送服務員需要禮品。各辦事處自己結合服務員需求自行隨機采購。2、暗促：對于不能以促銷員、無法進行正式促銷的酒店或酒店將所有對服務員的獎勵充公的酒店，可進行不同的暗促方式給予一定的回報如：贈送禮品、發(fā)放工資等，但必須要以銷售量作為前提。3、超額銷售產品的服務員，可邀請聚會、唱歌、蹦迪等維護客情。4、服務員親情關懷。服務員的生日等特殊時間、特別是在服務員遇到困難時，得到我們熱情的幫助（不一定非得是物質上的）和關懷，給她以溫暖。雖然是她個體，但是從她可以影響周圍服務員。

酒店攻擊策略（3）52第三式：鋪貨和精耕細作酒店鋪貨跟進策略地毯式鋪貨目標酒店的鋪貨時間最長不超過一個月以重點餐飲店為切入點，逐步延伸集中人力、物力---市場突擊隊建立客戶檔案每天總結鋪貨效果爭取最佳柜臺位置定期回訪54中高檔產品酒店通路的精耕細作何謂精耕細作通過對目標市場區(qū)域劃分，對通路中所有目標酒店做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化服務和管理，達到對市場產品銷售狀況、競爭狀況的全面掌控，樹立公司產品在通路中的競爭優(yōu)勢實施精耕細作的兩個基本點：1、唯有酒店終端的銷售才是真正的銷售2、來自酒店終端的市場信息是最有效的信息55酒店通路精耕細作的內容

核心內容---量化管理人員定量：根據客戶的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例配備人員；工作內容定量：每天拜訪的客戶數(shù)必須達到公司標準；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務工作內容拜訪線路量化：根據對客戶的了解，按照規(guī)定的工作路線，按程序拜訪；拜訪頻率量化：根據客戶級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務，以使人員使用、時間使用更有效。56第四式：銷售促進宣傳促銷緊相隨促銷小姐的管理（促銷主管很關鍵）消費者的促銷58促銷小姐的管理促銷小姐必須具備的基本知識：1、產品知識的熟練掌握2、良好的形象、禮儀3、端正的態(tài)度如何管理促銷小姐：1、主觀上的重視2、利用好晨會（榮譽與標桿）3、任務的考核和激勵4、更高需求的調動59第五式：二批的管理拐點的到來拐點形成的三個標志：銷售量達到一定規(guī)模二級批發(fā)商的積極性消費者的口碑已經形成不同市場不同產品拐點形成的銷售量不同61啟動二批的注意事項1、二批的界定2、合作協(xié)議書3、價格的調控4、物流的掌控5、觀念的統(tǒng)一6、合理的價格體系62第六式：防止酒店跑單防止酒店跑單的方法挑燈夜戰(zhàn)法信用控制法責任到人法掌握要款的方法64五、幾種關鍵表格表格業(yè)務員拜訪周期表業(yè)務員日報表促銷員日報表其他表格66產品導入成功的關鍵因素一1、投入的比例及運用2、鋪貨效率與鋪貨質量3、推拉的有效結合4、助銷及時6、綜合財務平衡67產品導入成功的關鍵因素二1、直銷運作2、工作的細化3、強有力的組織執(zhí)行力4、不定期的追蹤檢查68祝你們成功！69生活中的辛苦阻撓不了我對生活的熱愛。12月-2412月-24Friday,December13,2024人生得意須盡歡，莫使金樽空