王老吉營銷案例分析修改版

市場營銷組員：

林彥梅0807510112馮巧敏0807510113張立權(quán)0807510132高如俊0807510151黃凱燕0807510105梁燕0807510108劉健敏0807510157周健峰0807510133郭淑貞0807510144練潤波0807510103演講者：練潤波市場營銷的概念1985年美國市場營銷協(xié)會的定義是：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和效勞的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)符合個人和組織目標(biāo)的交換。

菲利普·科特勒的定義是：“市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動。〞推銷僅僅是市場營銷的冰山的頂端。他還引用美國管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克的話說：“市場營銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余。〞2004年8月，美國波士頓。在AMA〔美國市場營銷協(xié)會〕更新了近20年來AMA對營銷的官方定義。中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。大家知道他是誰嗎？？事件營銷從把握消費者態(tài)度看

王老吉的營銷魔法

一、精準(zhǔn)的定位改變消費者的認(rèn)知其背后原因那么是：2、作為飲料危機四伏

競爭對手：可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料3.5元/罐路在何方？如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個極為為難的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。原來品牌定位有問題！品牌缺乏一個清晰明確的定位1.廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴〞的概念模糊2.紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔導(dǎo)致消費者認(rèn)知混亂解決方案：明確告知消費者王老吉的定義、功能和價值

明確品牌定位二、個性化的產(chǎn)品改變消費者情感

成功關(guān)鍵詞：品牌名稱“王老吉〞：有獨特性，好念、好寫、好記，很容易傳播返璞歸真意味的品牌名稱與“涼茶〞的產(chǎn)品屬性相當(dāng)匹配非常桔祥，迎合了中國人講意頭的嗜好中國式文化營銷加上出色的商業(yè)化運作，改變消費者情感，王老吉取得了巨大的成功。王老吉起源于嶺南，是嶺南文化的杰出代表之一，而2021廣州亞運會將是中國嶺南文化的一次絕佳登臺亮相時機--當(dāng)品牌的文化內(nèi)涵與其所贊助的活動賽事天然吻合時，其所爆發(fā)出來的營銷力將是幾何級地增長，蒙牛酸酸奶與超級女生的完美配合已是最好的先例。三、強勢的廣告推廣與消費者親密接觸具有全國范圍傳播力的宣傳平臺：央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的時段巨額廣告投放：2002年投入1000萬元進(jìn)行廣告宣傳推廣2003年廣告投入增至4000多萬2004年廣告投入1個億2005年廣告投入1個多億2006年全年投入2個多億在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當(dāng)作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達(dá)率的缺乏王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有非凡的手筆四、把握時機激發(fā)消費者熱情準(zhǔn)確把握時機，做出正確判斷和有效反響是一個成熟企業(yè)走向成功的必備條件之一，解構(gòu)今日王老吉的成功，2003年那場讓人驚魂不定，如臨末日的“非典〞當(dāng)記一功。

鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果。〞當(dāng)年全國防治“非典〞的用藥目錄也是由廣東制定，一些清熱解毒類的藥品名列其中，王老吉的“廣東涼茶顆粒〞也被列入，這為涼茶在全國的普及提供了一個契機。經(jīng)過“非典〞的洗禮，人們的保健意識空前增強，同時也讓人們對中藥有了全新的認(rèn)識。王老吉借勢而動，開始強勢廣告推廣，一路高歌猛進(jìn)、將90%以上的涼茶市場收歸囊中。2021年5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦“愛的奉獻(xiàn)—2021抗震救災(zāi)募捐晚會〞。王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款使“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉〞家喻戶曉一時間“今夏喝飲料，就喝王老吉〞、“中國人，只喝王老吉〞的呼聲高漲，消費者用嘴巴表達(dá)了好感，用行動表達(dá)了支持。此外，在今年2月，王老吉正式成為廣州亞運高級合作伙伴，成功的體育營銷、專注于社會公益事業(yè)等也對品牌形象的提升起到了極其重要的作用。一個快速成長的品牌在獲得高知名度之外，必須要謀求美譽度的豐盈與社會影響力的建立--這正是王老吉持續(xù)多年在許多重大社會事件、體育盛事上投下大手筆的原因，繼2021年舉辦56個民族祝福北京全國活動、簽約成為央視賽事直播合作伙伴之外，09年更是大手筆簽約成為廣州亞運會的高級合作伙伴，王老吉的這些營銷策略也正是社會營銷觀念的典型表達(dá)。王老吉飲料歷年銷量

2002年

1.8億元

2003