金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷 課件 第六章 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

第六章數(shù)字化運(yùn)營(yíng)教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解流量、流量池、公域流量與私域流量、用戶畫像的含義；掌握流量運(yùn)營(yíng)方式的模型。能力目標(biāo)會(huì)搭建數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)景、會(huì)搭建用戶畫像系統(tǒng)。客戶引流用戶畫像數(shù)字化運(yùn)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)化客戶引流第一節(jié)流量流量池公域流量與私域流量流量的導(dǎo)入本節(jié)內(nèi)容有四個(gè)

7月1日，支付寶宣布與中國郵政儲(chǔ)蓄銀行聯(lián)合推出免費(fèi)辦理ETC業(yè)務(wù)，線上申請(qǐng)辦理，通過郵寄的方式將ETC設(shè)備寄到車主家中。微信方面也宣布，在ETC助手、高速ETC辦理等小程序上就能直接申辦ETC。。ETC屬于日常剛性支付場(chǎng)景，而且用戶開通后若需更換綁卡方需注銷、所以用戶粘性較高，各大銀行及第三方巨頭之所以重視推廣ETC，看重的是ETC背后可以拓展的很多應(yīng)用場(chǎng)景，如小區(qū)車輛門禁、停車場(chǎng)收費(fèi)、自助加油收費(fèi)、自助洗車扣費(fèi)、充當(dāng)電子車牌等?？梢姡瑺?zhēng)奪的不是高速收費(fèi)業(yè)務(wù)帶來的利潤(rùn)，而是下一個(gè)支付流量入口。課前導(dǎo)讀1.訪客數(shù)2.瀏覽量3.訪問次數(shù)一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（一）流量池含義流量蓄積的容器就是流量池，流量池是為了防止有效流量流走而設(shè)置的數(shù)據(jù)庫。比如，流量很大的網(wǎng)站（淘寶、百度、微博），或APP為另一個(gè)網(wǎng)站或APP導(dǎo)流（抖音），只要有預(yù)算，就可以持續(xù)不斷從平臺(tái)獲客。一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（二）流量池的作用無論哪種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，都是以流量作為基礎(chǔ)的?；诹髁康男枨?，引入各類在線供給，形成交易，獲取收益，這是普遍的邏輯。問：舉例說明什么是流量池。一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（一）公域流量公域流量是被集體所共有的流量。公域流量是依托于一個(gè)公共平臺(tái)，從這個(gè)平臺(tái)獲取用戶。公域流量的用戶是屬于平臺(tái)的。1容易獲取2不可控3黏性差一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（二）私域流量私域流量的用戶是屬于企業(yè)或商家個(gè)體的，指品牌或個(gè)人擁有、無需付費(fèi)、可多次利用、并且能隨時(shí)觸達(dá)用戶的流量。私域流量的常見形式有企業(yè)微信、企微社群、公司官網(wǎng)、小程序或自主的APP等。1人性化2可信任3可復(fù)制4可擴(kuò)展問：舉例說明什么是私域流量。一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（三）公域流量與私域流量的區(qū)別公域流量與私域流量的區(qū)別關(guān)系如圖所示。公域流量主要是通過覆蓋、點(diǎn)擊、咨詢、購買、復(fù)購等方式獲??；而私域流量則是通過購買、留存互動(dòng)、分享擴(kuò)散、轉(zhuǎn)介紹來得到。1獲客成本不同2轉(zhuǎn)化方式不同3運(yùn)營(yíng)方向不同一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入(一)流量品牌流量品牌是用戶透過某種渠道了解了這個(gè)品牌，然后添加過來的流量。這里所說的品牌指產(chǎn)品品牌和個(gè)人品牌。流量品牌往往對(duì)個(gè)人或產(chǎn)品有著很強(qiáng)的信任度。1品牌是穩(wěn)定的流量2流量是即時(shí)的品牌3流量與品牌方的關(guān)系一、流量二、流量池三、公域流量與私域流量四、流量的導(dǎo)入（二）裂變流量裂變是建立在有一定基礎(chǔ)數(shù)量之后的二次引流。目前多數(shù)裂變都在微信平臺(tái)進(jìn)行，已經(jīng)出現(xiàn)較為完善的裂變產(chǎn)業(yè)鏈，工具主要有公眾號(hào)、微信群、個(gè)人號(hào)和小程序。線下裂變的主要形式是產(chǎn)品裂變，產(chǎn)品裂變既可以與線上結(jié)合，也可以做純的線下促銷。1裂變的分類2搭建裂變道路3設(shè)計(jì)裂變規(guī)則問：如何在QQ群和微信群引流？用戶畫像第二節(jié)用戶畫像及應(yīng)用用戶畫像系統(tǒng)的搭建用戶畫像驗(yàn)證本節(jié)內(nèi)容有三個(gè)

20世紀(jì)40～50年代,在紐約出現(xiàn)了一名“瘋狂炸彈手”，他在16年間放置了33枚炸彈，其中22枚爆炸，共導(dǎo)致了15人受傷。每次爆炸前，“瘋狂炸彈手”都會(huì)發(fā)一封“警告信”。紐約警察一直因?yàn)闆]有足夠線索無法破案，后來求助于心理學(xué)家詹姆士·布魯塞爾(Dr.JamesA.Brussel)。在閱讀了大量卷宗，通過對(duì)炸彈手所有的資料深度分析反復(fù)思索后，布魯塞爾給瘋狂炸彈手畫出了一副“畫像”。而這張罪犯畫像幾乎準(zhǔn)確的說出了包括性別、性格、年齡、外貌、居住地區(qū)、家庭情況等詳細(xì)信息，可以說“精準(zhǔn)”的令人瞠目結(jié)舌。課前導(dǎo)讀

用戶畫像(User

Profile)，即用戶信息標(biāo)簽化，是企業(yè)根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。構(gòu)建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標(biāo)簽”，而標(biāo)簽是通過對(duì)用戶信息分析而來的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗(yàn)證問：舉例說明用戶畫像金融領(lǐng)域的作用有哪些？

（一）數(shù)據(jù)處理層一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗(yàn)證

（二）標(biāo)簽體系搭建一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗(yàn)證

（三）畫像應(yīng)用出口一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗(yàn)證

（一）事中驗(yàn)證一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗(yàn)證1模型驗(yàn)證指標(biāo)2抽樣驗(yàn)證3交叉驗(yàn)證

（二）事后驗(yàn)證一、用戶畫像及應(yīng)用二、用戶畫像系統(tǒng)的搭建三、用戶畫像驗(yàn)證1真實(shí)數(shù)據(jù)驗(yàn)證2A/BTest3業(yè)務(wù)反饋數(shù)據(jù)驗(yàn)證客戶轉(zhuǎn)化第三節(jié)企業(yè)獲取流量的渠道流量轉(zhuǎn)化模型本節(jié)內(nèi)容有兩個(gè)

課前導(dǎo)讀武漢知名連鎖餐飲企業(yè)肥肥蝦莊在當(dāng)?shù)負(fù)碛?0多家門店。近年來先后在深圳、西安等地開店，希望能讓更多人品嘗到他的小龍蝦。但店多了，如何能讓更多人看到，從而到線下門店去嘗試？創(chuàng)始人想到了經(jīng)常關(guān)注的抖音，但對(duì)于傳統(tǒng)的餐飲線下門店來說，因?yàn)闆]有專業(yè)團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)，所以遲遲沒有開展。2021年，通過與巨量引擎武漢本地直營(yíng)中心開展合作，肥肥蝦莊在傳播曝光、觸達(dá)精細(xì)化用戶群體、提升轉(zhuǎn)化效果方面業(yè)績(jī)明顯，直播單場(chǎng)銷售額突破20萬元，并通過達(dá)人探店等短視頻內(nèi)容登頂抖音武漢美食人氣榜第1名，而這一切僅用了1個(gè)月的時(shí)間。3月5日，肥肥蝦莊正式入駐抖音；3月11日開始做短視頻。圍繞門店特色菜品進(jìn)行展示、產(chǎn)出自身內(nèi)容的同時(shí)，邀請(qǐng)本地達(dá)人探店，借助美食達(dá)人的影響力，向本地用戶、粉絲傳播肥肥蝦莊的菜品品質(zhì)、口味、環(huán)境等，擴(kuò)大傳播聲量，并通過直播進(jìn)一步提升客流轉(zhuǎn)化率。一、企業(yè)獲取流量的渠道二、流量轉(zhuǎn)化模型影響客戶轉(zhuǎn)化的因素非常多，通?？壳纴碓?、用戶營(yíng)銷、網(wǎng)站/App體驗(yàn)來提高用戶留存，從而增加用戶黏性。企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)景化獲客需要建立在流量基礎(chǔ)之上。獲取流量的模式有線上推廣、線下推廣和商務(wù)合作。一、企業(yè)獲取流量的渠道二、流量轉(zhuǎn)化模型（一）線上推廣1搜索引擎營(yíng)銷2應(yīng)用商店優(yōu)化一、企業(yè)獲取流量的渠道二、流量轉(zhuǎn)化模型（二）線下推廣線下推廣是比較傳統(tǒng)的推廣方式，阿里、攜程等互聯(lián)網(wǎng)公司，早期的推廣都是通過地推來進(jìn)行的。面對(duì)平臺(tái)用戶，只有通過最直接的交流、最真誠的互動(dòng)，才能為他們答疑解惑、推廣產(chǎn)品、宣傳品牌，更有效的留住用戶。一、企業(yè)獲取流量的渠道二、流量轉(zhuǎn)化模型（三）異業(yè)合作主要指經(jīng)過和同伴協(xié)作，相互分享各自資源。例如，金融業(yè)服務(wù)不再局限于被動(dòng)等待客戶上門，而是跳出金融場(chǎng)景的桎梏，主動(dòng)走進(jìn)日常生活