《市場營銷學》教學大綱

【市場營銷學】【Marketing】一、基本信息（必填項）課程代碼：【2060347】課程學分：【3】面向專業(yè)：【工商管理（奢侈品管理）】課程性質：【系級必修課】開課院系：珠寶學院使用教材：教材【市場營銷學（英文版）,加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒,2017.06.01,中國人民大學出版社,第12版,書號：9787300243603】參考書目【1、市場營銷原理(第14版·全球版)PrinciplesofMarketing(14thEdition)，(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)，加里·阿姆斯特朗(GaryArmstrong)著，郭國慶譯，2013年12月，清華大學出版社。2、Marketing:AnIntroduction(10thEdition)，(美)加里·阿姆斯特朗（GaryArmstrong），菲利普·科特勒（PhilipKotler），趙占波何志毅譯，2011年4月，機械工業(yè)出版社。3、國際市場營銷學，(美)菲利普R.凱特奧拉，瑪麗C.吉利，約翰L.格雷厄姆著，趙銀德，沈輝，張華譯，2012年7月，機械工業(yè)出版社?！肯刃拚n程：【經(jīng)濟學（雙語）2060533

（4學分）管理學（雙語）

2120052

（3學分）】二、課程簡介（必填項）此處概述課程的研究對象及課程在專業(yè)中的作用與地位，使學生對該課程有一個總體了解。（300-400字）市場營銷學課程是上海建橋學院珠寶學院工商管理（奢侈品管理）專業(yè)的專業(yè)主干課程?？傉n時數(shù)為48課時。

建立在五個主題之上：

為顧客創(chuàng)造價值以從顧客那里獲得價值回報

建立和管理強勢晶牌以創(chuàng)造晶牌資產(chǎn)

測量和管理營銷的回報

在數(shù)字時代應用新的市場營銷技術

全球可持續(xù)營銷本課程通過教學使學生了解和掌握市場營銷的基本理論、基本知識、基本技能和方法，充分認識在經(jīng)濟全球化背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于國家創(chuàng)新體系建設和社會主義市場經(jīng)濟建設。在教學實踐中，要求做到理實一體化，課堂要盡可能結合真實的市場環(huán)境并與案例分析相結合，借助課堂討論、市場調查、機會分析、營銷策劃、營銷咨詢等多種形式，培養(yǎng)學生的營銷知識的應用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力，使學生既知道“營銷什么”，如何進行營銷策劃和市場開拓。（二）課程特色與亮點本課程內容設計基于授課教師多年從業(yè)經(jīng)驗以及匯集國內外專家及專業(yè)人士的經(jīng)驗與案例積累，介紹國際奢侈品牌管理經(jīng)驗與中國市場有效對接的研究與案例及其教訓和經(jīng)驗，為學生提供更系統(tǒng)、也更與行業(yè)實踐接軌的內容體系和實踐操作方法與手段。教學內容系統(tǒng)、清晰、嚴謹，逐層遞進，結合大量案例和樣本，便于學生理解和實踐操作；通過理論與實踐、練習、操作相結合，授課與案例討論相結合，課堂教學與行業(yè)實踐現(xiàn)場教學相結合，注重實踐與練習，培養(yǎng)舉一反三、靈活運用的能力，重在應用和實際操作效果。分享大量第一手的國內外品牌管理與營銷案例和最新國際案例樣本資料，開闊學生們的眼界和思路。根據(jù)學生自身特點與興趣愛好，打造其個性化品牌管理和經(jīng)營戰(zhàn)略，有助于學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。三、選課建議（必填項）此處給出該課程的選課建議，例如適合專業(yè)、年級、學習基礎要求等建議。此課程適合本科專業(yè)學生在大二第二學期或大三第一學期學習，一般應具備相應的經(jīng)濟學、管理學知識，和一定的分析問題、解決問題的能力。四、課程與專業(yè)畢業(yè)要求的關聯(lián)性（必填項）專業(yè)畢業(yè)要求關聯(lián)LO11：表達溝通理解他人的觀點和設計要求，并能夠清晰流暢的表達自己的設計構思和創(chuàng)意。能在不同場合用書面、口頭或圖稿形式進行有效的雙向設計溝通。LO21：自主學習能根據(jù)自身需要和崗位需求，結合社會背景下，新知識、新技術、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢，確定自己的學習目標，并主動自覺地通過搜集、分析信息、討論、實踐、質疑、創(chuàng)造等方法來實現(xiàn)學習目標。LO31：奢侈品市場營銷熟悉珠寶和奢侈品行市場分析和品牌定位的方法，制定品牌營銷的戰(zhàn)略和策略；制定完整的營銷執(zhí)行計劃，完成營銷活動的組織和實施；熟悉品牌和市場定位方法，并基于市場競爭環(huán)境進行市場拓展；熟悉主要社交媒體操作，掌握網(wǎng)絡營銷方法和策略。LO32：經(jīng)濟分析能夠運用微觀經(jīng)濟學的理論分析的部分經(jīng)濟與商業(yè)領域的現(xiàn)象；能有意識觀察現(xiàn)實生活和社會中的經(jīng)濟現(xiàn)象，梳理合理的經(jīng)濟變量及各變量之間相互關系；能應用經(jīng)濟學理論，定性和定量分析實際經(jīng)濟問題，并預測經(jīng)濟發(fā)展趨勢。LO33：奢侈品零售管理熟悉珠寶和奢侈品店鋪管理和客戶關系管理；熟悉消費者行為分析和市場分析的方法，掌握銷售的技能，能夠與顧客良好的溝通，達成銷售。LO34：財務管理清楚資金的籌集、投資、運營、分配；掌握財務計劃與決策、財務預算與控制；具備一定的財務分析與考核等財務管理基本能力。LO35：項目管理熟悉項目范圍、項目時間、項目成本、項目質量、項目人員管理和業(yè)務策劃；熟悉項目風險、項目采購。LO36：調查預測能力熟悉調查方案的策劃，調查問卷的設計；掌握常用的資料分析與預測方法；熟悉調查報告的寫作。LO37：珠寶能力掌握設計和審美的基本理論與基本知識；具備設計能力和審美素養(yǎng)；了解珠寶和奢侈品發(fā)展歷史、基本的珠寶和奢侈品鑒賞和不同風格設計的特點，具備一定的珠寶首飾搭配能力。LO41：盡責抗壓遵守紀律、守信守責；具有耐挫折、抗壓力的能力，并能夠順利完成相應地工作學習任務。LO51：協(xié)同創(chuàng)新同工作學習伙伴保持良好的關系，團結互助、齊心協(xié)力，做團隊或集體中的積極成員；善于從多個維度思考問題，善于利用自己掌握的知識與技能，在設計實踐中提出新穎的構思和設想。LO513：能用創(chuàng)新的方法或者多種方法解決復雜問題或真實問題。LO61：信息應用具備信息素養(yǎng)和運用科技信息技術的能力，并能熟練操作各項辦公軟件和圖像、圖形處理軟件。LO71：服務關愛愿意服務他人、服務企業(yè)、服務社會；為人熱忱，富于愛心，懂得感恩，甘于奉獻。LO81：國際視野具有外語能力，能夠閱讀外文專業(yè)圖書和資料，同時對專業(yè)范圍中跨文化的設計具有理解能力，有國際競爭與合作的意識。備注：LO=learningoutcomes（學習成果）五、課程目標/課程預期學習成果（必填項）（預期學習成果要可測量/能夠證明）專業(yè)能力寫到畢業(yè)要求層級（二級編碼），通用能力寫到指標點層級（三級編碼），如果是應用型本科試點專業(yè)全部寫到指標點層級（三級編碼）。在“課程目標（細化的預期學習成果）”這列要寫清楚指標點（或者畢業(yè)要求）在本門課程里面的具體表現(xiàn)，撰寫時以適當?shù)男袨閯釉~引導。序號課程預期學習成果課程目標（細化的預期學習成果）教與學方式評價方式1LO11LO111：傾聽他人意見、尊重他人觀點、分析他人需求。小組討論品牌調研品牌調研報告2LO31LO312：制定完整的營銷執(zhí)行計劃，完成營銷活動的組織和實施。課堂講授案例分析小組討論品牌參觀市場調研報告品牌研究報告課堂展示LO313:熟悉品牌和市場定位方法，并基于市場競爭環(huán)境進行市場拓展；3LO51LO513:能用創(chuàng)新的方法或者多種方法解決復雜問題或真實問題課程作業(yè)案例分析小組討論六、課程內容（必填項）此處分單元列出教學的知識點和能力要求。知識點用布魯姆認知能力的6種層次：(“知道”、“理解”、“運用”、“分析”、“綜合”、“評價”)來表達對學生學習要求上的差異。能力要求必須選用合適的行為動詞來表達。用文字說明教學的難點所在，并標明每個單元的理論課時數(shù)和實踐課時數(shù)。

第一部分定義營銷和營銷過程

第1章營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價值

1.1什么是營銷

1.2了解市場和消費者需求

1.3設計以顧客為導向的營銷戰(zhàn)略

1.4準備整合營銷計劃和方案

1.5建立顧客關系

1.6從顧客身上獲利

1.7變化的營銷視野

1.8綜合而言，營銷到底是什么

第2章企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略：協(xié)同構建客戶關系

2.1公司范圍的戰(zhàn)略計劃：確定營銷地位

2.2規(guī)劃營銷：相互合作建立客戶關系

2.3營銷戰(zhàn)略與營銷組合

2.4營銷活動管理

2.5衡量和管理營銷投資回報率

第二部分市場環(huán)境與消費者分析第3章營銷環(huán)境分析

3.1公司的微觀環(huán)境

3.2公司的宏觀環(huán)境

3.3對營銷環(huán)境的反應

第4章管理營銷信息，獲得顧客洞察

4.1營銷信息和顧客洞察

4.2評估營銷信息需求

4.3開發(fā)營銷信息

4.4營銷調研

4.5分析和使用營銷信息

4.6營銷信息的其他方面

第5章消費者市場與消費者購買行為

5.1消費者行為模型

5.2影響消費者行為的因素

5.3購買行為類型

5.4購買決策過程

5.5新產(chǎn)品購買決策過程

第6章產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買者行為

6.1產(chǎn)業(yè)市場

6.2產(chǎn)業(yè)購買行為

6.3機構和政府市場

第三部分設計顧客驅動的營銷策略與組合

第7章客戶驅動營銷策略：為目標客戶群創(chuàng)造價值

7.1市場細分

7.2確定目標市場

7.3產(chǎn)品差異化和市場定位

第8章產(chǎn)品、服務和品牌：建立客戶價值

8.1什么是產(chǎn)品

8.2產(chǎn)品和服務決策

8.3服務營銷

8.4品牌戰(zhàn)略：建立強勢品牌

第9章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略

9.1新產(chǎn)品開發(fā)策略

9.2新產(chǎn)品開發(fā)程序

9.3管理新產(chǎn)品開發(fā)

9.4產(chǎn)品牛命周期策略

9.5其他的產(chǎn)品和服務問題

第10章產(chǎn)品定價：理解和抓住顧客價值

10.1什么是價格

10.2一般定價方法

10.3其他影響定價決策的內外部因素

第11章定價策略

11.1新產(chǎn)品定價策略

11.2產(chǎn)品組合定價策略

11.3價格調整策略

11.4價格變動

11.5公共政策與定價

第12章分銷渠道

12.1供應鏈和價值傳送體系

12.2分銷渠道的性質和重要性

12.3渠道行為和組織

12.4渠道設計決策

12.5渠道管理決策

12.6公共政策與分銷決策

12.7營銷物流與供應鏈管理

第13章零售與批發(fā)

13.1零售

13.2批發(fā)

第14章顧客價值溝通：整合營銷傳播策略

14.1促銷組合

14.2整合營銷傳播

14.3溝通過程概述

14.4開展有效營銷溝通的步驟

14.5制定全盤促銷預算和組合

14.6營銷溝通的社會責任

第15章廣告與公共關系

15.1廣告

15.2公共關系

第16章人員推銷和銷售促進

16.1人員推銷

16.2管理銷售人員

16.3人員推銷過程

16.4促銷

第17章直復營銷和網(wǎng)絡營銷

17.1直銷新模式

17.2直銷的發(fā)展及其作用

17.3顧客數(shù)據(jù)庫與直銷

17.4直銷的形式

17.5網(wǎng)絡營銷

17.6直銷面臨的公共政策和道德問題

第四部分擴展市場營銷

第18章創(chuàng)造競爭優(yōu)勢

18.1競爭者分析

18.2競爭戰(zhàn)略

18.3平衡顧客導向和競爭者導向

第19章全球市場

19.121世紀的全球市場營銷

19.2考察全球的市場營銷環(huán)境

19.3決定是否走向同際市場

19.4決定進入哪些市場

19.5決定進入市場的方式

19.6擬定全球市場營銷方案

19.7決定全球市場營銷組織

第20章可持續(xù)營銷：社會責任與道德

20.1可持續(xù)營銷

20.2社會對營銷的批評

20.3公眾規(guī)范營銷行為的活動

20.4走向可持續(xù)營銷

七、課內實驗名稱及基本要求（選填，適用于課內實驗）列出課程實驗的名稱、學時數(shù)、實驗類型（演示型、驗證型、設計型、綜合型）及每個實驗的內容簡述。序號實驗名稱主要內容實驗時數(shù)實驗類型備注七、實踐環(huán)節(jié)各階段名稱及基本要求（選填，適用于集中實踐、實習、畢業(yè)設計等）列出實踐環(huán)節(jié)各階段的名稱、實踐的天數(shù)或周數(shù)及每個階段的內容簡述。序號各階段名稱實踐主要內容天數(shù)/周數(shù)備注總評構成（1+X）評價方式占比1X1市場行業(yè)分析30%X2品牌研究報告30%X3課堂展示PPT40%X4八、評價方式與成績（必填項）“1”一般為總