企業(yè)抖音 課件 課程10（第5章第二部分）規(guī)劃內(nèi)容體系的實(shí)操步驟

第5章內(nèi)容體系2024-03-24演講者：常見視頻類型的內(nèi)容體系與實(shí)例04內(nèi)容規(guī)劃的進(jìn)階深入05規(guī)劃內(nèi)容體系的實(shí)操步驟03CONTENTS3規(guī)劃內(nèi)容體系的實(shí)操步驟033規(guī)劃內(nèi)容體系的實(shí)操步驟5.3.1第一步：內(nèi)容布局5.3.2第二步：內(nèi)容分工與流程5.3.3第三步：發(fā)布頻次和時(shí)間規(guī)劃5.3.1第一步：內(nèi)容布局1.內(nèi)容布局的定義在進(jìn)行內(nèi)容布局時(shí)，首先要將所有產(chǎn)品和經(jīng)營部門，按部門名稱排成豎列，然后在橫行中填寫可以進(jìn)行視頻營銷的內(nèi)容。根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，可以把常見的三種視頻類型：短視頻、直播營銷、直播電商，單獨(dú)規(guī)劃或是合在一起進(jìn)行規(guī)劃。5.3.1第一步：內(nèi)容布局2.不同部門的內(nèi)容布局部門視頻類型內(nèi)容方向產(chǎn)品或業(yè)務(wù)部短視頻展示產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢等，引發(fā)用戶的需求和興趣。直播營銷直播銷售客戶服務(wù)部短視頻提供產(chǎn)品或服務(wù)的維修保養(yǎng)、退換貨、投訴建議等，提供用戶的售后服務(wù)和支持。直播營銷直播銷售品牌公關(guān)部短視頻展示企業(yè)的歷史、文化、愿景、社會(huì)責(zé)任等，塑造企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)。直播營銷人力資源部短視頻展示企業(yè)的工作環(huán)境、福利待遇、員工風(fēng)采等，吸引優(yōu)秀人才加入企業(yè)。直播營銷其他部門（如財(cái)務(wù)部、行政部等）短視頻展示部門的工作內(nèi)容、成果、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，增強(qiáng)部門之間的溝通和協(xié)作。5.3.1第一步：內(nèi)容布局3.填寫內(nèi)容布局的細(xì)節(jié)內(nèi)容在填寫每個(gè)部門可以進(jìn)行視頻營銷的內(nèi)容時(shí)，需要以目標(biāo)策略、賬號(hào)布局為起點(diǎn)，考慮三個(gè)維度（消費(fèi)階段、場景形態(tài)、時(shí)空變遷）的內(nèi)容類型。-消費(fèi)階段：指用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)前后所處的不同階段-場景形態(tài)：指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所面臨的不同場景和問題-時(shí)空變遷：指用戶在不同時(shí)間和地點(diǎn)所呈現(xiàn)出的不同消費(fèi)特征和行為模式5.3.2第二步：內(nèi)容分工與流程1.梳理內(nèi)容分工和流程2.制定發(fā)布流程和順序3.發(fā)布流程和順序示例5.3.2第二步：內(nèi)容分工與流程1.梳理內(nèi)容分工和流程-劃分抖音賬號(hào)-明確每個(gè)賬號(hào)的定位和目標(biāo)-確定每個(gè)賬號(hào)負(fù)責(zé)的內(nèi)容主題和類型5.3.2第二步：內(nèi)容分工與流程2.制定發(fā)布流程和順序-內(nèi)容審核：指發(fā)布內(nèi)容前需要經(jīng)過哪些部門或人員的審核和批準(zhǔn)-內(nèi)容協(xié)同：指發(fā)布同一主題或活動(dòng)的內(nèi)容時(shí)，需要與哪些賬號(hào)進(jìn)行協(xié)同和溝通-內(nèi)容優(yōu)先：指發(fā)布同一主題或活動(dòng)的內(nèi)容時(shí)，需要按照哪種順序進(jìn)行發(fā)布5.3.2第二步：內(nèi)容分工與流程3.企業(yè)抖音賬號(hào)發(fā)布流程和順序次序賬號(hào)名稱內(nèi)容細(xì)節(jié)說明1集團(tuán)級(jí)賬號(hào)A負(fù)責(zé)發(fā)布新產(chǎn)品X的品牌宣傳類短視頻，介紹新產(chǎn)品X與企業(yè)愿景、文化、社會(huì)責(zé)任等方面的關(guān)聯(lián)性該視頻需要經(jīng)過市場部、法務(wù)部、領(lǐng)導(dǎo)層等部門或人員的審核和批準(zhǔn)，然后在新產(chǎn)品X發(fā)布前一周進(jìn)行發(fā)布2事業(yè)部級(jí)賬號(hào)B負(fù)責(zé)發(fā)布新產(chǎn)品X的功能介紹類短視頻，展示新產(chǎn)品X的功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢等信息該視頻需要經(jīng)過市場部、法務(wù)部等部門或人員的審核和批準(zhǔn)，然后在新產(chǎn)品X發(fā)布當(dāng)天進(jìn)行發(fā)布3產(chǎn)品線級(jí)賬號(hào)C負(fù)責(zé)發(fā)布新產(chǎn)品X的直播電商類視頻，推薦新產(chǎn)品X，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買或預(yù)約等行為該視頻需要經(jīng)過市場部等部門或人員的審核和批準(zhǔn)，然后在新產(chǎn)品X發(fā)布后一天進(jìn)行發(fā)布5.3.3第三步：發(fā)布頻次和時(shí)間規(guī)劃1.發(fā)布頻次和時(shí)間計(jì)劃2.確定企業(yè)抖音發(fā)布頻次的考慮因素3.確定發(fā)布時(shí)間段的考慮因素4.發(fā)布頻次和時(shí)間規(guī)劃的示例5.3.3第三步：發(fā)布頻次和時(shí)間規(guī)劃1.發(fā)布頻次和時(shí)間計(jì)劃發(fā)布頻次和時(shí)間計(jì)劃，是指根據(jù)每個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容主題和類型，以及用戶的觀看習(xí)慣，確定每個(gè)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的頻次和時(shí)間段。發(fā)布頻次和時(shí)間計(jì)劃的目的是為了合理安排內(nèi)容的產(chǎn)出和消費(fèi)，提高內(nèi)容的曝光度和互動(dòng)度。在進(jìn)行發(fā)布頻次和時(shí)間計(jì)劃時(shí)，首先要根據(jù)每個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容主題和類型，確定每個(gè)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的頻次。頻次是指每個(gè)賬號(hào)在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的次數(shù)，如每天、每周、每月等。5.3.3第三步：發(fā)布頻次和時(shí)間規(guī)劃2.確定企業(yè)抖音發(fā)布頻次的考慮因素內(nèi)容競爭壓力

內(nèi)容產(chǎn)出能力內(nèi)容消費(fèi)需求-內(nèi)容產(chǎn)出能力：指每個(gè)賬號(hào)能夠生產(chǎn)出多少內(nèi)容，如每天能夠生產(chǎn)出多少短視頻或直播視頻。-內(nèi)容消費(fèi)需求：指用戶對(duì)每個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容有多大的需求，如每天想要看多少短視頻或直播視頻。-內(nèi)容競爭壓力：指每個(gè)賬號(hào)面臨的競爭對(duì)手有多少，如有多少同行或同類的抖音賬號(hào)。5.3.3第三步：發(fā)布頻次和時(shí)間規(guī)劃3.確定發(fā)布時(shí)間段的考慮因素-用戶活躍度：指用戶在一天內(nèi)在抖音平臺(tái)上活躍的程度，如在哪些時(shí)段使用抖音最多。-用戶注意力：指用戶在一天內(nèi)對(duì)抖音平臺(tái)上的內(nèi)容有多大的注意力，如在哪些時(shí)段對(duì)抖音最感興趣。-用戶轉(zhuǎn)化意愿：指用戶在一天內(nèi)對(duì)抖音平臺(tái)上的內(nèi)容有多大的轉(zhuǎn)化意愿，如在哪些時(shí)段最愿意進(jìn)行購買或預(yù)約等行為。用戶活躍度用戶注意力用戶轉(zhuǎn)化意愿5.3.3第三步：發(fā)布頻次和時(shí)間規(guī)劃4.發(fā)布頻次和時(shí)間規(guī)劃的示例例如：-集團(tuán)級(jí)賬號(hào)A：負(fù)責(zé)發(fā)布品牌宣傳類短視頻，該類視頻的內(nèi)容產(chǎn)出能力較低，內(nèi)容消費(fèi)需求較高，內(nèi)容競爭壓力較低-事業(yè)部級(jí)賬號(hào)B：負(fù)責(zé)發(fā)布功能介紹類短視頻，該類視頻的內(nèi)容產(chǎn)出能力較高，內(nèi)容消費(fèi)需求較高，內(nèi)容競爭壓力較高。-產(chǎn)品線級(jí)賬號(hào)C：負(fù)責(zé)發(fā)布直播電商類視頻，該類視頻的內(nèi)容產(chǎn)出能力較高，內(nèi)容消費(fèi)需求較低，內(nèi)容競爭壓力較高。4常見視頻類型的內(nèi)容體系與實(shí)例045.4.1短視頻內(nèi)容體系的實(shí)例1.企業(yè)短視頻的類型及其目標(biāo)2.營銷短視頻的內(nèi)容計(jì)劃與策劃3.短視頻分工與協(xié)作的原則與方法5.4.1短視頻內(nèi)容體系的實(shí)例企業(yè)短視頻可分為營銷短視頻和電商短視頻兩種類型營銷短視頻的目標(biāo)是提高企業(yè)知名度、信譽(yù)度和影響力,增強(qiáng)用戶粘性和忠誠度，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化和留存電商短視頻的目標(biāo)是吸引用戶購買意愿,提高銷售額和轉(zhuǎn)化率實(shí)踐中主要應(yīng)用的是營銷短視頻,電商短視頻往往附屬在直播電商中1.企業(yè)短視頻的類型及其目標(biāo)5.4.1短視頻內(nèi)容體系的實(shí)例2.營銷短視頻的內(nèi)容計(jì)劃與策劃不同部門都有短視頻營銷需求,需要統(tǒng)籌安排和協(xié)調(diào)成立專門的短視頻營銷部門或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容計(jì)劃和策劃內(nèi)容計(jì)劃需要明確主題、目標(biāo)、時(shí)間、平臺(tái)、受眾、預(yù)算等基本信息策劃方案包括內(nèi)容框架、形式風(fēng)格、人員分工、推廣計(jì)劃、效果評(píng)估等短視頻內(nèi)容策劃需要與其他部門持續(xù)溝通協(xié)調(diào)5.4.1短視頻內(nèi)容體系的實(shí)例3.短視頻分工與協(xié)作的原則與方法建立專門的短視頻部門或團(tuán)隊(duì)作為對(duì)接方制定清晰的短視頻內(nèi)容規(guī)劃與制作流程建立有效的溝通機(jī)制,如定期會(huì)議、工作群組等建立合理的激勵(lì)機(jī)制,如獎(jiǎng)懲、考核、表彰等視需求選擇外部專業(yè)合作伙伴提供支持5.4.2直播內(nèi)容體系的實(shí)操情況1.企業(yè)直播的兩大類型及其目標(biāo)2.直播營銷的活動(dòng)計(jì)劃與策劃3.直播電商的工作排期與執(zhí)行4.直播分工與協(xié)作的原則與方法5.直播頻次與時(shí)間5.4.2直播內(nèi)容體系的實(shí)操情況1.企業(yè)直播的兩大類型及其目標(biāo)

5.4.2直播內(nèi)容體系的實(shí)操情況2.直播營銷的活動(dòng)計(jì)劃與策劃（1）直播內(nèi)容：確定直播內(nèi)容的框架、流程、重點(diǎn)、亮點(diǎn)等，并編寫相應(yīng)的文案和素材。（2）直播形式：確定直播形式的類型（如訪談、講座、互動(dòng)、游戲等）、風(fēng)格（如正式、輕松、幽默等）、場景（如室內(nèi)、室外、實(shí)景等）等，并準(zhǔn)備相應(yīng)的道具和設(shè)備。（3）直播人員：確定直播人員的角色（如主持人、嘉賓、觀眾等）、數(shù)量、分工等，并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。（4）直播推廣：確定直播推廣的渠道（如官網(wǎng)、微信、微博等）、方式（如海報(bào)、視頻、文章等）、時(shí)間點(diǎn)等，并制作相應(yīng)的推廣素材。（5）直播評(píng)估：確定直播評(píng)估的指標(biāo)（如觀看人數(shù)、互動(dòng)次數(shù)、轉(zhuǎn)化率等）、方法（如數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)查等）、時(shí)間點(diǎn)等，并制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。5.4.2直播內(nèi)容體系的實(shí)操情況3.直播電商的工作排期與執(zhí)行（1）直播內(nèi)容：確定直播內(nèi)容的框架、流程、重點(diǎn)、亮點(diǎn)等，并編寫相應(yīng)的文案和素材。（2）直播形式：確定直播形式的類型（如展示、介紹、演示、體驗(yàn)等）、風(fēng)格（如專業(yè)、親切、誠信等）、場景（如商品圖片、視頻、實(shí)物等）等，并準(zhǔn)備相應(yīng)的道具和設(shè)備。（3）直播人員：確定直播人員的角色（如主持人、助理、觀眾等）、數(shù)量、分工等，并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。（4）直播推廣：確定直播推廣的渠道（如電商平臺(tái)、社交媒體等）、方式（如優(yōu)惠券、紅包、抽獎(jiǎng)等）、時(shí)間點(diǎn)等，并制作相應(yīng)的推廣素材。（5）直播評(píng)估：確定直播評(píng)估的指標(biāo)（如觀看人數(shù)、下單人數(shù)、銷售額等）、方法（如數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等）、時(shí)間點(diǎn)等，并制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。5.4.2直播內(nèi)容體系的實(shí)操情況4.直播分工與協(xié)作的原則與方法（1）建立一個(gè)專門負(fù)責(zé)直播內(nèi)容規(guī)劃與實(shí)施的部門或團(tuán)隊(duì)，作為其他部門的對(duì)接方，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排、溝通協(xié)調(diào)、監(jiān)督執(zhí)行。（2）制定一個(gè)清晰明確的直播內(nèi)容規(guī)劃與實(shí)施流程，包括需求收集、計(jì)劃制定、方案策劃、資源準(zhǔn)備、活動(dòng)推廣、活動(dòng)執(zhí)行、效果評(píng)估等環(huán)節(jié)，明確每個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任人、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和輸出成果。（3）建立一個(gè)有效的溝通機(jī)制，包括定期會(huì)議、工作群組、工作報(bào)告等方式，及時(shí)傳遞信息、反饋問題、解決沖突。（4）建立一個(gè)合理的激勵(lì)機(jī)制，包括獎(jiǎng)勵(lì)懲罰、考核評(píng)價(jià)、表彰獎(jiǎng)勵(lì)等方式，激發(fā)員工積極性、提高員工能力。（5）根據(jù)直播內(nèi)容規(guī)劃與實(shí)施的復(fù)雜度和難度，選擇合適的外部合作伙伴，如專業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人，提供技術(shù)支持或內(nèi)容服務(wù)。5.4.2直播內(nèi)容體系的實(shí)操情況5.直播頻次與時(shí)間1）直播營銷活動(dòng)的頻次和時(shí)間（1）頻次：根據(jù)企業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的工作能力，以及直播內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新，合理安排直播營銷活動(dòng)的頻次。（2）時(shí)間：根據(jù)企業(yè)人員的時(shí)間安排，以及觀眾的觀看習(xí)慣，合理安排直播營銷活動(dòng)的時(shí)間。2）直播電商工作的頻次和時(shí)間（1）頻次：根據(jù)企業(yè)銷售部門的工作計(jì)劃，以及產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和需求，合理安排直播電商工作的頻次。（2）時(shí)間：根據(jù)企業(yè)直播人員的工作時(shí)間安排，以及觀眾的消費(fèi)習(xí)慣，合理安排直播電商工作的時(shí)間。5.4.3視頻內(nèi)容體系的實(shí)操案例1.某衛(wèi)浴產(chǎn)品企業(yè)的視頻內(nèi)容規(guī)劃方向思路2.工業(yè)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)來安排內(nèi)容模塊3.潤滑油企業(yè)抖音的內(nèi)容規(guī)劃4.教育培訓(xùn)企業(yè)抖音的內(nèi)容規(guī)劃5.4.3視頻內(nèi)容體系的實(shí)操案例1.某衛(wèi)浴產(chǎn)品企業(yè)的視頻內(nèi)容規(guī)劃方向思路目標(biāo)調(diào)性要求內(nèi)容方向作為核心業(yè)務(wù)的主要銷售渠道，驅(qū)動(dòng)核心業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)尚親切、兼顧性價(jià)比1.制作精美、生動(dòng)的衛(wèi)浴產(chǎn)品介紹視頻，展示產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能和優(yōu)勢。2.搭配時(shí)尚音樂和流行元素，增加視頻的吸引力。3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，通過折扣促銷和限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者。做品牌宣傳有力支撐高站位、引領(lǐng)者、踏實(shí)落地1.制作品牌形象宣傳視頻，突出品牌的高端、專業(yè)和可靠形象。2.邀請(qǐng)行業(yè)專家或知名衛(wèi)浴設(shè)計(jì)師參與合作，增強(qiáng)品牌的權(quán)威性和引領(lǐng)力。3.定期發(fā)布品牌故事和成功案例，展示企業(yè)的實(shí)力和成就。服務(wù)于其他非核心部分全面周到1.提供衛(wèi)浴裝修攻略、使用技巧等實(shí)用信息，增加用戶價(jià)值感。2.及時(shí)回應(yīng)用戶的問題和需求，提供個(gè)性化的客戶服務(wù)。3.與其他相關(guān)行業(yè)或平臺(tái)合作，擴(kuò)大影響力和服務(wù)范圍。5.4.3視頻內(nèi)容體系的實(shí)操案例2.工業(yè)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)來安排內(nèi)容模塊（1）技術(shù)專長和行業(yè)知識(shí)：作為工業(yè)企業(yè)，企業(yè)可以展示自身的技術(shù)專長和行業(yè)知識(shí)。（2）制造實(shí)力和品質(zhì)管理：工業(yè)企業(yè)可以展示產(chǎn)品的制造過程和品質(zhì)管理。（3）解決方案和成功案例：工業(yè)企業(yè)可以展示自身的解決方案和成功案例，向用戶展示企業(yè)在解決問題方面的能力和經(jīng)驗(yàn)。（4）品牌故事和企業(yè)文化：工業(yè)企業(yè)可以講述自身的品牌故事和企業(yè)文化，向用戶傳遞企業(yè)的核心價(jià)值觀和情感共鳴。（5）商業(yè)大咖和文化名人合作：工業(yè)企業(yè)可以與商業(yè)大咖、文化名人等合作，增加企業(yè)的知名度和影響力。5.4.3視頻內(nèi)容體系的實(shí)操案例3.潤滑油企業(yè)抖音的內(nèi)容規(guī)劃產(chǎn)品類型場景形態(tài)消費(fèi)階段、時(shí)空變遷車用潤滑油ToC工作場景汽修店【激發(fā)興趣】夏天、冬季更換機(jī)油ToC生活場景車庫【支持行動(dòng)】旅行間更換新機(jī)油工業(yè)潤滑油ToB工作場景展會(huì)【激發(fā)興趣】新產(chǎn)品介紹ToB匯報(bào)場景優(yōu)秀項(xiàng)目匯報(bào)【引導(dǎo)分享】客戶感言5.4.3視頻內(nèi)容體系的實(shí)操案例4.教育培訓(xùn)企業(yè)抖音的內(nèi)容規(guī)劃職業(yè)教育企業(yè)在抖音平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，需要根據(jù)不同的目標(biāo)受眾和內(nèi)容形式，制定合適的內(nèi)容策略和創(chuàng)意，以達(dá)到提升品牌知名度和影響力的目的。示例關(guān)鍵點(diǎn)：1）確定目標(biāo)受眾2）提供有價(jià)值的內(nèi)容3）細(xì)化內(nèi)容主題4）多樣化的內(nèi)容表現(xiàn)形式和角度5）建立不同的賬號(hào)體系6）頻繁更新和持續(xù)互動(dòng)7）制定精準(zhǔn)的廣告投放策略8）總結(jié)5內(nèi)容規(guī)劃的進(jìn)階深入055內(nèi)容規(guī)劃的進(jìn)階深入5.5.1以視頻為核心的內(nèi)容呈現(xiàn)意識(shí)5.5.2所有企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品的內(nèi)容準(zhǔn)備5.5.3不斷提升的產(chǎn)品視頻化呈現(xiàn)方式5.5.1以視頻為核心的內(nèi)容呈現(xiàn)意識(shí)以視頻為核心的內(nèi)容呈現(xiàn)意識(shí)過去營銷主要依靠圖文傳遞信息

現(xiàn)在視頻成為核心媒介

營銷人員需轉(zhuǎn)變思維,培養(yǎng)視覺敏感度5.5.2所有企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品的內(nèi)容準(zhǔn)備所有企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品的內(nèi)容準(zhǔn)備

過去企業(yè)營銷成本和技術(shù)難度高

現(xiàn)在拍攝短視頻和直播成本低

可展現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)業(yè)務(wù)階段5.5.3不斷提升的產(chǎn)品視頻化呈現(xiàn)方式不斷提升的產(chǎn)品視頻化呈現(xiàn)方式案例:OPK公司利用虛擬直播、3D呈像和視頻,為品牌打造全新視覺傳播

-公司直播獲得36萬人次在線觀看,5萬人預(yù)約參觀

-直播活動(dòng)引起行業(yè)熱議,線下展廳預(yù)約參觀火爆,VIP客戶簽單率高未來虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)將更好地呈現(xiàn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)課后思考問題問