第十三章分銷策略

第十三章分銷策略12/14/20241第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示12/14/20242學習目標區(qū)分分銷渠道和市場營銷渠道掌握分銷渠道的結(jié)構(gòu)明確各類中間商的差別識別影響分銷渠道設(shè)計的因素闡述如何進行分銷渠道的設(shè)計熟悉物流策略12/14/20243第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與特征市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人12/14/202441.反映產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程，起點是生產(chǎn)者，終點是消費2.是一種組織網(wǎng)絡(luò)，中間商必不可少3.核心業(yè)務(wù)是購銷，即所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4.是營銷組合因素之一特征12/14/20245課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客12/14/20246二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風險承擔12/14/20247三、分銷渠道的類型生產(chǎn)商消費者代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道短渠道長渠道1.分銷渠道的層次12/14/202482.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）12/14/20249長度寬度成員系統(tǒng)0層獨家分銷傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)1層選擇分銷垂直系統(tǒng)2層密集分銷水平系統(tǒng)3層多渠道系統(tǒng)12/14/202410第二節(jié)分銷渠道策略顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性一、影響分銷渠道設(shè)計的因素12/14/202411二、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標與限制明確各種渠道備選方案評估各種渠道備選方案分析企業(yè)與其達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標準經(jīng)濟性控制性適應(yīng)性分析顧客需要了解消費者在目標市場的4W1H

12/14/202412課堂思考請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床12/14/202413三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員12/14/202414四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治12/14/2024151.竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同運輸成本不同而引起竄貨12/14/2024162.竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單建立科學的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度12/14/202417五、渠道策略的新發(fā)展1.通路“直銷”2.垂直渠道網(wǎng)絡(luò)非常緊密型較緊密型管理型松散的聯(lián)盟型較松散的捆綁型3.水平渠道系統(tǒng)4.多渠道系統(tǒng)5.基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道12/14/202418第三節(jié)批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商一、批發(fā)和批發(fā)商二、零售和商店零售商三、無門市零售四、網(wǎng)上銷售平臺12/14/202419一、批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動批發(fā)商指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司12/14/202420批發(fā)商的分類12/14/202421二、零售和商店零售商零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動零售商指銷量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)12/14/202422零售商的類型零售商專用品商店百貨商店超級場方便商店超級商場、聯(lián)合商店和特級商店折扣商店倉儲商店產(chǎn)品陳列推銷室12/14/202423三、無門市零售無門市零售直復營銷直接銷售自動售貨購物服務(wù)公司12/14/202424四、網(wǎng)上銷售平臺制造商網(wǎng)絡(luò)平臺傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺新興網(wǎng)上零售店新興網(wǎng)絡(luò)中間商12/14/202425第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能含義：物的位移，具體地說是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動職能：運輸、搬運；保管、包裝；信息內(nèi)容：供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、回收技術(shù)：BAR-CARD、E-CARD、ECR、EDI12/14/202426二、物流的目標物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送12/14/202427三、物流的規(guī)劃與管理D=T+FW+VW+SD:物流系統(tǒng)總成本T:該系統(tǒng)的總運輸成本FW:該系統(tǒng)的總固定倉儲費用VW:該系統(tǒng)的總變動倉儲費用S:因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本12/14/202428<一>單一工廠，單一市場

<二>單一工廠，多個市場

1.直接運送出產(chǎn)品至顧客2.大批整車運送到靠近市場的倉庫倉庫與直運比較租賃倉庫與自建倉庫比較廣泛倉庫系統(tǒng)問題

3.將零件運到靠近市場的裝配廠4.建立地區(qū)性制造廠<三>多個工廠，多個市場12/14/202429四、存貨與運輸策略<一>存貨策略1.訂購點決策訂購前置時間使用率服務(wù)水平12/14/2024302.訂購量決策(1)經(jīng)銷商的訂購成本(2)制造商的訂購成本(3)存貨占用的成本存貨空間費用資金成本稅金與保險費12/14/2024313.最佳訂購量訂貨批量定貨成本采購成本庫存保管費庫存總費用庫存費用12/14/202432<二>運輸策略鐵路運輸水運卡車運輸管道運輸空運12/14/202433五、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機電子數(shù)據(jù)交換12/14/202434六、物流職能的外包：第三方物流與第四方物流1.第三方物流又稱合同制物流(contractlogistics)，指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來自己處理的物流活動以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時通過信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式12/14/2024352.第四方物流Forthpartylogistics,簡稱4PL美國Accenture管理顧問公司在1966年提出第