艾瑞股份-2024年中國戶外廣告市場研究報告

部門：TMT一部ABSTRACT摘要調研數據顯示，86.7%廣告主認可品牌建設的重要性與品牌廣告的價值，但認知并未體現在廣告主對品牌廣告與效果廣告的實際預算分配上。2025年預計增加品牌廣告投入比例的廣告主僅占20%，在宏觀不確定性和行業(yè)競爭帶來的經營壓力下，業(yè)績增長仍被置于優(yōu)先位置。?盡管品牌紛紛加碼下沉市場，但戶外廣告投入依然在一線、新一線和二線城市有更強的確定性，且向新一線城市傾斜的趨勢更加顯著，戶外媒體企業(yè)的自營媒體資源也將集中在一二線城市。?下沉市場的戶外媒體資源布局成本高、經營難度大，單點位收益與成本不成正比，企業(yè)通過加盟策略，依托加盟商本地客戶資源和更精準的市場洞察、更低的信息成本，加速業(yè)務落地與拓展。?戶外廣告作為廣告主投放品牌廣告的關鍵媒介，以曝光效應提升品牌認知度，但與上述發(fā)現相呼應，單純曝光無法滿足廣告主客戶們的期待，這在一定程度上解釋了傳統(tǒng)戶外媒體正普遍面對的經營困境。品牌投放戶外廣告的需求正“效果廣告”化，希望戶外廣告能夠在精準觸達目標消費者的基礎上，為其提供清晰高效的轉化鏈路，提高轉化率，使戶外廣告投資產出可量化。?于戶外媒體企業(yè)而言，通過數字化、程序化技術讓戶外廣告找對人、以創(chuàng)意吸引人，并促成轉化，打造營銷閉環(huán)，成為企業(yè)的核心競爭力；也是企業(yè)開拓下沉市場、提升中小微企業(yè)戶外廣告投放服務效率的關鍵能力。2戶外廣告（Out-of-homeadvertising,OOHadvertising）?定義：在家以外的戶外場所，以廣告信息傳播為核心目的，使用多種媒介所構建的廣告物?分類：根據廣告是否以營利為目的，可劃分為戶外公益廣告和戶外商業(yè)廣告；從廣告受眾體驗角度，戶外廣告可分為視覺展示型和場景體驗型。本報告所討論的“戶外廣告”僅指視覺展示型戶外商業(yè)廣告。?戶外廣告的媒介形式多樣，覆蓋場景也伴隨著居民日常的戶外行為軌跡在延展、創(chuàng)新和更替。1戶外廣告媒介：借以實現廣告主與受眾之1戶外廣告媒介：借以實現廣告主與受眾之視覺展示型-以視覺傳達為主場景體驗型場景體驗式戶外廣告媒介媒介形式外標牌，及其構成的屏幕網絡主要特征?依托數字技術和多媒體技術，廣告?廣告主或戶外媒體公司可實時遠程?廣告播放和受眾數據可實時追蹤廣告所依附的環(huán)境甚至是受眾本身的參與也成為介，廣告形象除了單一媒介所展示的圖像、文字等元素組成外，還融入了環(huán)境媒體和人物元素，通張的視覺效果或強互動的空間體驗傳遞品牌理念報告研究范疇22戶外廣告場景：貫穿于居住出行工作娛樂……注釋：1.戶外裝置廣告指融入裝置藝術的戶外廣告，此類廣告創(chuàng)意通常更加新穎，廣告互動性更強，注重受眾與廣告之間直接的情感交流和體驗，注重廣告來源：許新華《戶外裝置廣告的視覺應用研究》、公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.受眾接受度更高，易于形成品牌記憶；飽和觸達，驅動行為改變廣告媒介的價值可拆解為觸達力和影響力，前者強調更多地觸達對的人，后者強調對目標受眾的影響程度。戶外廣告的觸達力優(yōu)勢體現在覆蓋范圍廣、根據場景的TA（TargetAudience，即目標受眾或目標客高的受眾接受度及高觸達頻次，在受眾接受度方面，相較于其余線下廣告（如電視廣告、報紙雜志廣告）和互聯(lián)網廣告由于穿插于內容或資訊中可能受到忽視或抵觸，尤其是對于侵入式或強制性的廣告，而戶外廣告的強制展示性和視覺沖擊力使受眾更傾向于主動或選擇觀看廣告，更易于形成品牌記憶，在觸達頻次方面，戶外廣告常駐展示、高頻曝光的特性使廣告信息得以在一定時間內重復觸達目標受眾至有效頻次，在品牌植入消費者心智的基礎上觸發(fā)消費行為。在媒介渠道日益多元化、用戶注意力日益碎片化的當戶外廣告的特征分析覆蓋范圍-廣告覆蓋多少受眾?覆蓋廣泛的地理區(qū)域，可觸達到訪或停留在此區(qū)投放機制與精準度-廣告如何觸達目標受眾?場景精準：根據不同場景中消費者特性與產品的匹配度投放廣告，融入消費者的出行等生活軌跡，在生活接觸點上觸?戶外廣告投放場景可根據目標受眾場景需求的變動進行調整觸達質量-目標受眾的廣告接受度?強制性傳播：戶外廣告因處于封閉場景或憑借強大的視覺沖擊力使其在播出時間內得以“獨標受眾的注意力，避免了其他媒介內容及競爭廣?受眾接受度高：戶外廣告受眾更傾向于主動或選擇觀看觸達頻次-觸達同一目標消費者的時間、頻率?戶外廣告在固定地點長時間展示或多次反復出現，廣告觸達達到有效頻次1?vs互聯(lián)網廣告：投放渠道的多元化、用戶注意力的分散，導致用戶觸達碎片化，難以實現對注釋：有效頻次（EffectiveFrequency）即為了實現理想的媒介來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.CONTENTS不同場景下戶外廣告市場分析501中國戶外廣告行業(yè)發(fā)展概況6戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅動力-流量側線上流量觸頂，剛需高頻的線下流量成為品牌擴大覆蓋范圍的關鍵抓手此為戶外廣告需求的推力；而疫情防控對人們的日常工作生活的影響已基本消退，線下依然是消費者高頻出現或必經的場景：工作與生活區(qū)域是人群的必經區(qū)域，實物商品以線下消費為主導，以旅游、文娛、交通出行等高度依托線下場景的服務消費需求強勁復必經、高頻工作生活高頻消費必經、高頻工作生活高頻消費線下是消費者必經或高頻出現的場景增長率（%） 重線下體驗類消費以2024年H1旅游、文娛消費表現為例以2024年H1旅游、文娛消費表現為例跨區(qū)域人員流動量1324.1億人次跨區(qū)域人員流動量1324.1億人次城市客運量528.00億人次城市客運量528.00億人次餐飲收入/社零（%）注釋：1.跨區(qū)域人員流動量指國際間、城際間、城鄉(xiāng)間商務、旅游等跨區(qū)域人員流動規(guī)模，為鐵路、公路、水路、民航完成數，不包括城市客運量；2.受新冠肺炎疫情影響，2019年來源：國家統(tǒng)計局、文旅部、中國演出行業(yè)協(xié)會、CNNIC，艾瑞咨詢研究院根據公開資料自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅動力-品牌側效果廣告營銷憑借投資產出可量化的優(yōu)勢，已成為廣告主不可或缺的營銷手段。效果廣告以賣點和利益點驅動單次購買，雖短期促轉化促增長成效顯著，但流量打法本質只能實現用戶租賃，無法形成品牌效應。因此過于依賴效果營銷意味著廣告主只能通過持續(xù)競價來獲得流量，勢必會導致價格攀升與ROI下降。此時，品牌建設的重要性重新被看到，而線下渠道是品牌廣告的關鍵陣地，2024年和2025年預計增投戶外廣告的廣告主占比分別為23.3%和28.3%，且2025年戶外廣告預算規(guī)模超400萬的廣告主占比達65%，較2024年提升3.3個百分點。?定義：更注重直接結果，如點擊、購買等具體行為，廣告主只需為可衡量的結果付費?特點：時間短、效果快、用戶租賃、錢停量停?主要形式：電商廣告，以銷售為導向的投流廣告和搜索引擎廣告2018-2023年拼多多廣告收入與廣?定義：品牌廣告的主要目標是占領用戶心智，提升品牌知名度和形象，增加品牌影響力，驅動長期復利?特點：時間長、滲透慢、跨媒介-線下：傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、戶外廣告等-線上：短視頻和社交媒體的開屏廣告，長視頻的貼片廣告等2024年2024年戶外廣播電臺2025年預計2025年預計樣本：N=60，于2024年9月通過網絡調研獲得；注釋：財報披露口徑為“在線營銷服務及其他收入”，廣告貨幣化率為該收入與GMV的比值，可以反映商家廣告投放成本，2022年來源：廣告主調研、拼多多財報，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅動力-政策端戶外廣告作為城市文明建設的重要組成部分，管理日趨規(guī)范廣告業(yè)是生產性服務業(yè)和文化創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分，是提振消費和實體經濟發(fā)展活力的重要推動器。廣告領域行政審批制度改革由行政許可制度改為備案制度，精減行政許可事項，優(yōu)化營商環(huán)境，更好激發(fā)市場主體活力，國家和地方也紛紛出臺產業(yè)發(fā)展規(guī)劃或實施意見，鼓勵傳統(tǒng)廣告媒體的數字化改造和轉型升級，促進廣告業(yè)高質量發(fā)展；同時，合理規(guī)范的戶外廣告作為美化城市空間環(huán)境、彰顯城市文化的重要方面，從法律法規(guī)到標準規(guī)范，均圍繞著“安全、美觀、有序”的主要目標，對戶外廣告整體及細分場景的資源規(guī)劃、設施設置、投放要求等做出具體規(guī)定。進一步推進廣告領域“放管服”改革|鼓勵數字化改造和新技術應用|戶外廣告融入城市文明建設?進一步優(yōu)化廣告審查政務服務，明確廣告審查范圍，加強政務數據共享和證明事項互認共享，著力推進減環(huán)節(jié)、減材料、減時限?鼓勵支持互聯(lián)網、人工智能、區(qū)塊鏈、大數據、云計算等技術在廣告產業(yè)廣泛應用地方：江蘇、山東、浙江、廣東等地發(fā)布廣告產業(yè)“十四五”規(guī)劃或實施?廣東：推動戶外廣告融入城市建設，與城市規(guī)劃、城市安全協(xié)調發(fā)展，提升戶外廣告設施設置的安全性和規(guī)范性；聚焦美化城市環(huán)境，以“安全、美觀”為目標，加強城市戶外廣告設施管理，引導規(guī)范戶外廣告投放內容，彰顯城市文化、傳播社會文明?浙江：提升對以直播營銷、LED屏等為載體的數字廣告監(jiān)測能力；全面構建覆蓋全省、輻射全國、延伸國際的“線上+線下、室內+戶外”多元化數字廣告發(fā)布場景；推進向車載、手機、LED屏等數字化、移動端廣告發(fā)布模式的拓展提升?江蘇、山東：促進現代技術手段在精準定向、規(guī)模投放、動態(tài)創(chuàng)意、效果展示、數據信息識別領域的創(chuàng)新應用；加快傳統(tǒng)廣告企業(yè)數字化轉型，促進傳統(tǒng)媒體與現代傳播手段深度融合；全面推動廣告智慧監(jiān)管系統(tǒng)運用，有效整合現有傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網、戶外等監(jiān)測資源行業(yè)由法規(guī)到標準、由整體到細分場景對戶外廣告的設施設置、投放要求等進行規(guī)定，以“安全、美觀、有序”為主要目標規(guī)范法律法規(guī)：《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》?對戶外廣告的設置、張貼、收費標準提出要求管理辦法：各地出臺戶外廣告管理辦法，對設施設置、設置許可、廣告內容要求、安全管理等事項進行?戶外廣告設施設置應當遵循科學規(guī)劃、合理布局、安全美觀、環(huán)保節(jié)能的原則?《深圳市戶外廣告管理辦法》|《上海市戶外廣告設施管理辦法》|《廈門經濟特區(qū)戶外廣告設施設置管理辦法》…（僅列舉部分）標準規(guī)范：對電梯廣告、影院廣告、公路車輛廣告等細分場景的廣告設施技術規(guī)范、投放要求等?電梯廣告：深圳市《電梯廣告投放管理規(guī)范》《成都市梯媒廣告發(fā)布管理規(guī)范》聲光、信息安全等）做出規(guī)定?影院廣告：《關于加強影片貼片廣告管理的通知》《關于進一步規(guī)范電影貼片廣告和映前廣告管理的通知》規(guī)定了貼片、映前廣告的放映要求?車身廣告：《北京市車身標識設置管理規(guī)范》對機動車、非機動車車身標識設置行為提出規(guī)范來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅動力-技術端形式創(chuàng)新：戶外廣告+裸眼3D、AR，打造沉浸互動體驗，深化品牌記憶裸眼3D、AR等技術與戶外廣告的融合大大提升了廣告與受眾的交互體驗。裸眼3D技術為戶外廣告創(chuàng)意的展現提供了更多可能性，以其新異性和視覺沖擊力為廣告受眾帶來更沉浸的視聽體驗，大幅提升用戶對廣告內容的關注度，從而使得品牌的價值、理念和個AR+戶外廣告：趣味互動體驗裸眼3D+戶外廣告：沉浸視聽體驗AR+戶外廣告：趣味互動體驗戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)交互模式下，品牌與受眾以信息單向傳遞更深度的空間沉浸廣告內容生產 廣告創(chuàng)意拓展不借助其他設備的情況下，感受3D戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)交互模式下，品牌與受眾以信息單向傳遞更深度的空間沉浸廣告內容生產更新穎、震撼的展示形式廣告內容傳播廣告內容傳播廣告主戶外廣告媒介受眾成都春熙路裸眼成都春熙路裸眼3D大熊貓亞運會裸眼3D宣傳片AR+戶外廣告交互模式下，品牌與受眾的互動性增強廣告內容生產廣告內容傳播 廣告效果提升震撼的視覺效果+社交媒體二次傳播，加深品牌記憶度廣告內容生產廣告內容傳播信息反饋強烈的視覺沖擊，深化品牌記憶信息反饋強烈的視覺沖擊，深化品牌記憶激發(fā)線下受眾的二次傳播，刺激線上流量裂變激發(fā)線下受眾的二次傳播，刺激線上流量裂變將數字內容疊加到物理環(huán)境中，帶來現實與虛擬相結合的視覺效果或通過手機掃描廣告牌參與AR游戲，將靜態(tài)或平面展示的廣告牌、海報和視頻等轉變?yōu)樯鷦佑腥さ幕芋w驗可口可樂#TakeATaste促銷活動，可口可樂#TakeATaste促銷活動，用戶掃描二維碼參與游戲，Vuitton來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.廣告市場需求與宏觀經濟環(huán)境高度相關，2019年，廣告主對整體經濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調整期，新冠疫情的爆發(fā)加劇了市場縮減的態(tài)勢。2023年，伴隨我國平穩(wěn)進入常態(tài)化疫情防控階段，國內經濟溫和復蘇，廣告市場需求逐步回暖。加之流量紅利觸頂，互聯(lián)網廣告對傳統(tǒng)廣告的“替代效應”減速，品牌主“反碎片化傳播”、加強品牌建設的需求顯著增強，數字化、程序化技術在戶外廣告的深入應用也使得廣告主對效果監(jiān)測、流量互通等需求得以滿足，以上因素共同驅動市場的高增長，預計2024-2026年均復合增長率為11.1%。10.4%17.6%8.8%11.0%11.1%-7.0%-13.7%。。?！ぁぁ?30.5%403.8403.8365.9329.9280.5443.1424.0359.1398.7201920202021202220232024e2025e2026e戶外廣告市場規(guī)模（億元）同比增長率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2024.12iResearchInc.02中國戶外廣告行業(yè)產業(yè)鏈分析廣廣告主廣告代理方場所方場所方寫字樓物業(yè)社區(qū)物業(yè)社區(qū)物業(yè)影院影院交通運營方交通運營方投放平臺投放平臺戶外媒體方樓宇電梯交通出行戶外媒體方樓宇電梯影院其他場景相關支持方相關支持方資源信息平臺噴繪噴印光電設備效果監(jiān)測CODCniclscn.效果監(jiān)測CODCniclscn.ccdata消消費者來源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.認知上，普遍認同品牌廣告價值；預算分配上，效果廣告投入更高戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主艾瑞調研數據顯示，86.7%廣告主認同品牌是企業(yè)穿越周期的關鍵，認可品牌建設的重要性與品牌廣告的價值，但認知并未體現在廣告主對品牌廣告與效果廣告的實際預算分配上。2024年品牌廣告投放金額大于效果廣告的廣告主僅占25.0%，在宏觀不確定性和行業(yè)競爭帶來的經營壓力下，業(yè)績增長仍被置于優(yōu)先位置。2025年預計增加品牌廣告投入比例的廣告主所占比例為20%，戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主廣告主對品牌廣告&效果廣告的認知廣告主對品牌廣告&效果廣告的認知“86.7%認同*強品牌是企業(yè)穿越周期的關鍵，依賴效果廣告思維實現的快速增長是難以持續(xù)的，而“86.7%認同*強品牌是企業(yè)穿越周期的關鍵，依賴效果廣告思維實現的快速增長是難以持續(xù)的，而品牌廣告思維的價值將在長遠發(fā)展中得到體現”品牌廣告投放金額＜效果廣告60.0%品牌=效果15.0%品牌＞效果25.0%2025年11.7%36.7%1.7%0.0%2025年11.7%36.7%增加效果廣告投入比例48.3%比例不變31.7%增加品牌廣告投入比例20.0%增加效果廣告投入的原因TOP3增加品牌廣告投入的原因TOP350.0%a非常認同a比較認同u中立a比較不同意a非常不同意樣本：N=60，于2024年9月通過網絡調研獲得?！菊J同】比例=【非常認同】比例+來源：廣告主調研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.廣告主營銷預算區(qū)域分配戶外廣告投入集中在一二線城市，明顯呈現出向新一線城市傾斜的趨勢戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主近年來，低線城市成為各大品牌爭奪的新戰(zhàn)場，艾瑞調研數據顯示，2024年96.7%廣告主在三線及以下城市（即下圖“其他城投入營銷費用。但戶外廣告投入依然在一線、新一線和二線城市有更強的確定性，且向新一線城市傾斜的趨勢更加顯著——2024年和2025年，新一線城市戶外廣告投入上升的廣告主占比分別為56.7%和50%，新一線城市也戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主優(yōu)質點位資源開拓。2024年各區(qū)域的營銷投入1及戶外廣告投入 營銷投入戶外廣告投入一線城市營銷投入戶外廣告投入新一線城市營銷投入戶外廣告投入營銷投入戶外廣告投入其他城市營銷投入戶外廣告投入營銷投入戶外廣告投入2025年一二線城市戶外廣告投入情況樣本：N=60，于2024年9月通過網絡調研獲得。營銷投入含線上營銷與線下營銷，線上營銷主要包括網絡廣告投放、KOL營銷、直播營銷等；線下營銷包括報紙雜志電視廣播等傳來源：廣告主調研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.戶外媒體企業(yè)核心競爭要素之變戶外媒體步入資源發(fā)展與營銷閉環(huán)雙引擎時代，促成轉化成關鍵能力在傳統(tǒng)認知中，戶外廣告是廣告主投放品牌廣告的關鍵媒介，以借助曝光效應提升品牌認知度，形成品牌記憶，但調研結果表明，戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主廣告主對戶外廣告的期待正“效果廣告”化，即希望戶外廣告能夠在精準觸達目標消費者的基礎上，為其提供清晰高效的轉化鏈路，提高轉化率，使戶外廣告投資產出可量化。于戶外媒體企業(yè)而言，拼資源固然重要，但資源價值決定因素已由過去的地理位置轉變戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主廣告內容可精準投放給目標受眾媒體企業(yè)的資源覆蓋廣度，可大面積規(guī)?；斗艔V告接觸頻次高51.7%36.7%33.3%48.3%48.3%擁有優(yōu)質資源點位覆蓋人群廣覆蓋人群優(yōu)（高收入、高學歷）41.7%48.3%48.3%擁有優(yōu)質資源點位覆蓋人群廣覆蓋人群優(yōu)（高收入、高學歷）41.7%40.0%35.0%35.0%數字媒體設備聯(lián)網，可進行數字化遠程管控35.0%25.0%25.0%提供富有創(chuàng)意的廣告內容戶外媒體企業(yè)的規(guī)模、資金實力、品牌知名度25.0%25.0%來源：廣告主調研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.媒體資源的強地域性制約了規(guī)模效應的實現與服務效率的提升戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主以大交通場景（公交、地鐵、火車高鐵）為代表的傳統(tǒng)戶外媒體資源區(qū)域壁壘較強，越下沉的城市，市場機制作用越弱，導致了戶外廣告資源的分散，頭部戶外媒體企業(yè)多是在某一細分場景或某一地域擁有競爭優(yōu)勢，其對上游資源方的議價能力有限，服務能力依然停留在“小農經濟”階段，行業(yè)規(guī)模效應難以實現，在消費者注意被越來越多元的觸媒方式占據的當下戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主22.5%43.8%18.8%14.9%aLamaruOUTFRONTMediaaClearChannelothers此處僅統(tǒng)計其在美國市場+機場廣告收入。來源：公司財報、美國戶外廣告協(xié)會OAAA，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.媒體資源分散的主要影響分析對上游資源方的議價能力有限?戶外媒體點位資源的分散導致資源方擁有更強話語權，媒體資源成本較高規(guī)模效應難以實現，服務效率有限?廣告資源點位局限于某一地區(qū)或某一類型，無法滿足廣告主協(xié)同投放的需求機場公交通勤鐵路街道設施戶外大牌…◆---------------------------------------------資源點位覆蓋居民日常生活軌跡，通過不同媒介的組合投放可優(yōu)化提升廣告投放ROI來源：ClearChannel公司官網，艾瑞資訊研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主相較于數字戶外廣告通常采用滾動輪播的形式，傳統(tǒng)戶外廣告使得廣告主在投放周期內獨占媒體資源點位，更適合強調品牌曝光需求的廣告主，但受限于換刊需人工操作、投放流程繁瑣且投放周期較長，于廣告主而言投放成本更高，合作方式靈活度較差戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主綜合以上分析，傳統(tǒng)戶外媒體在點位租金成本高企和廣告主花費下降的“內憂外患”之下，通過退掉資源點位的方式以求暫時緩解越來越嚴峻的經營困境，但長期來看，推動數字化轉型及經營模式轉變才能從服務能力和合作模式上真正滿足廣告主已經轉變的戶傳統(tǒng)戶外媒體經營情況分析成本端成本端場所方戶外媒媒體資源點位租金成本場所方戶外媒體企業(yè) 收入端廣告主廣告發(fā)布收入廣告主傳統(tǒng)戶外媒體的投放周期較長，換刊需人工操作，流程繁瑣，合作模式靈活度差，投放成本高，加之以平面靜態(tài)展示為主的傳統(tǒng)戶外廣告投放效果監(jiān)測難，廣告主投放意愿下降優(yōu)質媒體資源的稀缺、媒體資源的強地域性和分散性導致場所方占據主導地位傳統(tǒng)戶外媒體的投放周期較長，換刊需人工操作，流程繁瑣，合作模式靈活度差，投放成本高，加之以平面靜態(tài)展示為主的傳統(tǒng)戶外廣告投放效果監(jiān)測難，廣告主投放意愿下降短期?退掉部分資源點位，降低成本?中長期?增加數字媒體設備投入，向數字化運營轉型媒體資源使用費占營業(yè)成本比重（%）媒體資源使用費占營業(yè)收入比重（%）來源：公司財報、專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.?2024.12iResearchInc.程序化技術：自動投放，靈活調整程序化技術簡化投放流程，實現廣告內容策略、投放策略的實時調整戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主在傳統(tǒng)投放流程下，需求方（廣告主/廣告代理）需提前與戶外媒體企業(yè)溝通價格、確認廣告投放周期、人工對接上傳或印刷廣告物料，而程序化投放模式大大簡化了戶外廣告投放流程，使得戶外廣告交易更加互聯(lián)網化，需求方在投放平臺提前設置各種參數或規(guī)則（如特定情境、人群POI等戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主足觸發(fā)條件否廠是足觸發(fā)條件否廠是傳統(tǒng)投放流程程序化投放流程?以戶外媒體企業(yè)刊例價為基礎，廣告主與戶外媒體企業(yè)價格談判1?實時競價廣告主與其他競爭對手一起競價廣告位，價高者得，賣家（戶外媒體企業(yè)）將廣告曝光機會給到出價最高的買家（廣告主/代理商）來展示廣告2?程序化直銷廣告位庫存直接出售給需求方，需求方設置廣告投放觸發(fā)條件，允許系統(tǒng)自動發(fā)布廣告，購買量指標可以是屏幕數量、展示次數、投放時間、CPM等廣告監(jiān)播到監(jiān)測到轉化效果評估的演進監(jiān)測難度大，測量標準統(tǒng)一且被廣泛接受認可尚需時日戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主戶外廣告經歷了從人工監(jiān)播到數字化監(jiān)測再到廣告效果評估的階段，監(jiān)測指標從播放量轉向曝光量，從品牌認知度提升調查轉向后的運行方式不同，戶外廣告作為一對多媒體，延展出曝光乘數*這一獨特指標戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測廣告主戶外廣告監(jiān)測評估演進階段及趨勢推演1.0時代-人工監(jiān)播數字化監(jiān)播報告實時回傳2.0時代-數字化監(jiān)播3.0時代-效果評估?戶外廣告監(jiān)測標準走向成熟統(tǒng)一，戶外……31312其它挑戰(zhàn)…2其它挑戰(zhàn)…戶監(jiān)外測廣難告點來源：MMA中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟《戶外聯(lián)網屏廣告投放監(jiān)測及驗證標準V.1.0》、公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.03不同場景下戶外廣告市場分析樓宇電梯交通出行影院2023年我國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模為139.1億元，同比增長21.5%，未來梯媒廣告的高速增長態(tài)勢有望持續(xù)，預計2024-2026年均復合增長率為16.7%。艾瑞認為，在宏觀不確定性上升且廣告主整體預算收緊的背景下，樓宇電梯戶外廣告依然能夠保持堅固部梯媒企業(yè)與頭部電商平臺合作進一步實現了投放數據可回流、效果可評估，疊加品牌廣告于廣告主的需求確定性日益增強，梯媒成為廣告主投放戶外廣告的強偏好媒介；2）數字屏和海報框架對不同行業(yè)的廣告主各具吸引力樓宇電梯交通出行影院2019-2026年中國樓宇電梯戶外廣-5.0%8.4%13.5%21.5%20.2%18.8%-5.0%8.4%13.5%-39.7%227.8190.1190.1167.5154.6139.1114.5198.7167.2201920202021202220232024e2025e2026e樓宇電梯戶外廣告規(guī)模（億元）同比增長率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2024.12iResearchInc.樓宇電梯為主流OOH聚焦場景從品牌主的戶外廣告場景偏好來看，樓宇電梯位列首位，這一方面源于此場景所覆蓋的人群價值以及廣告環(huán)境沉浸性的固有優(yōu)勢，另一方面，數字技術應用的深入也使廣告能更精準地觸達目標受眾，并將線下觸達人群與線上流量打通，使品牌與目標受眾的溝通梯媒的廣告主比例還是增投梯媒的廣告主比例均居TOP1。這是樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模有望延續(xù)增長態(tài)勢的主要原因。樓宇電梯樓宇電梯交通出行影院40.0%36.7%36.7%30.0%78.3%40.0%36.7%36.7%30.0%78.3%排序戶外廣告細分場景1樓宇電梯23戶外大屏LED4567城市路面燈箱8來源：廣告主調研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.廣告主與梯媒企業(yè)的合作傾向超九成廣告主更傾向于與分眾傳媒合作調研顯示，2024年投放梯媒戶外廣告的品牌主比例達96分眾傳媒突出優(yōu)勢在于豐富與優(yōu)質點位資源所覆蓋的人群樓宇電梯交通出行影院樓宇電梯交通出行影院企業(yè)品牌知名度更高擁有優(yōu)質資源點位，TA濃度高廣告內容可實現精準投放資源點位豐富，可大面積規(guī)模化投放93.1%資源點位豐富，可大面積規(guī)?；斗刨Y源點位豐富，可大面積規(guī)?；斗艙碛袃?yōu)質資源點位，TA濃度高廣告接觸頻次高企業(yè)品牌知名度更高樣本：2024年投放梯媒戶外廣告的品牌主N=58，其中在投放促銷/品牌廣告時，傾向于與分眾傳媒合作的廣告主N均為54，于2024年9月來源：廣告主調研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.廣告主對梯媒形式的偏好存在行業(yè)差異偏好差異依然根植于不同人群對廣告形式的接受度樓宇電梯交通出行影院樓宇電梯戶外廣告形式主要包括靜態(tài)紙質海報和動態(tài)有聲視頻，搭載的媒體設備分別是海報框架和數字屏，海報框架廣告在一定周期內為單個品牌主獨占，更能滿足廣告主的品牌曝光需求，且中老年群體對靜態(tài)廣告的接受度更高，也更易建立對品牌的認知和信任；數字屏廣告則以豐富的廣告創(chuàng)意和吸睛的視覺效果更受年輕消費群體喜愛，線下投放與線上流量的互通也使數字梯媒廣告串聯(lián)起品牌曝光到后續(xù)的轉化環(huán)節(jié)。艾瑞調研顯示，互聯(lián)網、日用消費品行業(yè)更傾向于投放數字戶外廣告，面向家庭或置業(yè)人群的房產樓宇電梯交通出行影院主要形式與特征主要形式與特征?通常為傳統(tǒng)的靜態(tài)紙質海報?24h持續(xù)呈現，曝光度高?在廣告周期內呈現單個品牌主廣告，享有資源獨占性?涉及海報印刷制作，售價更高?人工換刊?通常為動態(tài)有聲的數字電視屏?內容創(chuàng)意、形式更多元豐富?在廣告周期內多個廣告輪播，在一定程度上制約曝光效果?數字化上刊、效果監(jiān)測數據化?線下線上流量互通人群接受度分析人群接受度分析中老年群體、高凈值消費群體對靜態(tài)廣告的信任度更高年輕消費群體更偏愛富有創(chuàng)意的廣告形式廣告主適用性分析廣告主適用性分析廣告預算的比例6.7%6.7%20.0%20.0%33.3%20.0%80.0%73.3%60.0%6.7%13.3%60.0%6.7%日用消費品新能源汽車互聯(lián)網房產家居40%以下40-60%60%以上來源：專家訪談、廣告主調研、公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.樓宇電梯交通出行影院2023年中國交通出行戶外廣告市場規(guī)模為116.7億元，盡管客流恢復，但依然同比下降0.4%。疫情期間的防控管控措施使人們出行受限及部分中心城市的公共交通“熔斷”機制對交通出行戶外廣告帶來直接沖擊，但2023年客流恢復并未帶來市場的大幅反彈，預計未來3年，交通出行戶外廣告市場規(guī)模仍將小幅縮減，根本原因在于交通出行戶外媒體需求疲軟，這在2019年已初現端倪。主要原因如下：1）廣告主預算向互聯(lián)網營銷傾斜；2）戶外廣告細分場景的分化：梯媒等場景更能滿足廣告主對短平快、集中爆發(fā)及效果監(jiān)測的需求，而交通出行戶外媒體的投放周期較長（一般至少一個季度增加了廣告主成本壓力，有限的數字化應用滲透度和創(chuàng)意展示形式也成為廣告主優(yōu)先砍掉交通出行戶外廣告預算的原因。以地鐵為首的交通媒體正積極探索數字媒體、程序化，并提供樓宇電梯交通出行影院2019-2026年中國交通出行戶外廣告-8.7%-25.1%-1.3%-20.4%-0.4%-1.6%-0.8%-0.1%199.1149.1149.1147.1117.2116.7114.8114.0113.8201920202021202220232024e2025e2026e交通出行戶外廣告規(guī)模（億元）同比增長率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2024.12iResearchInc.不同行業(yè)廣告主的交通出行戶外廣告投放意愿存在差異樓宇電梯交通出行影院交通出行戶外廣告涉及的場景主要涵蓋跨城客運—鐵路、航空與城市客運—公交、城軌。從2024年廣告主的投放情況來看，投入/增投整體均呈現出機場→鐵路、城軌→公交逐步遞減的趨勢。品牌廣告投入大于效果廣告投入的廣告主更加認可機場廣告（TGI=108）和鐵路廣告（TGI=113）的價值；在細分場景投放意愿的行業(yè)差異方面，新能源汽車品牌更傾向于投放機場媒體，背后在于機場人流以商旅人群為主，其消費能力高，互聯(lián)網行業(yè)在鐵路、城軌的投入意愿更顯著，希望以這類場景覆蓋的大規(guī)模人流量為品牌帶來增長空間；房產家居廣告主則更傾向于投放公交場景，因行業(yè)線下銷售渠道占比相對較高，廣告主通過投放公交媒體樓宇電梯交通出行影院機場媒體鐵路媒體城軌媒體公交媒體36.7%36.7%33.3%33.3%25.0%15.0%15.0%40.0%26.7%20.0%31.7%25.0%28.3%25.0%23.3%13.3%8.3%增加持平減少不投入--廣告主對何種場景的品牌價值感知更強？--鐵路、機場?在2024年品牌廣告投入>效果廣告投入的廣--不同行業(yè)廣告主對交通媒體投入的偏好？ 注：日用消費品行業(yè)廣告主在交通各場景的TGI均≤100，由于該行業(yè)產品類型廣泛、受眾人群差異大，因此未呈現明顯的場景偏好樣本：N=60，于2024年9月通過網絡調研獲得。TGI指數=[目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*100。來源：廣告主調研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.價值分化明顯，資源開拓更加謹慎核心資源點位媒體價值更受關注，長尾資源空置率短期上升樓宇電梯交通出行影院不同于梯媒必經、高頻的場景特性，交通媒體的核心傳播價值在于其人流量規(guī)模和不同場景下的受眾價值，很大程度上取決于媒體資源點位的區(qū)位。核心交通站點因緊鄰城市商圈或作為交通樞紐，經過或承載的客流量大，輻射當地人群乃至全國、境外人群，因此具有更高的關注度及商業(yè)價值，加之其較稀缺導致核心優(yōu)質資源供不應求。而長尾資源所覆蓋的客運量與人群價值有限，這制約了戶外媒體企業(yè)開拓相應資源，以地鐵廣告為例，多地地鐵廣告資源經營權費定價下降，甚至出現招標流標的現象，因此長尾資源成交價走低且空置率升高趨勢或將持續(xù)，部分場所方議價權的下降也會倒逼其自我轉型提升，比如在管理上更加寬松，允許更創(chuàng)新更新穎的媒體形式和廣告形式；在技術上加大數字化投入力度，結合廣告主客戶TA的出行習慣精準定向和投放樓宇電梯交通出行影院13.5%36座42.7%新一線城市15座13.5%36座42.7%新一線城市15座46.9%其他城市29.1%人群價值16.4%28.2%55.5%11.7%27.0%61.3%14.7%24.7%60.6%11.2%24.1%64.7%7.1%20.1%72.8%2019202020212022202343.9%一線城市4座43.9%一線城市4座81.3%24.0%運營車站數占比客運量占比38.0%81.3%24.0%運營車站數占比客運量占比38.0%注釋：此處的城市線級劃分標準參考第一財經與新一線城市研究所于2024年5月發(fā)布的來源：中國民航局、公開數據，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。來源：交通運輸部。來源：中國民航局、公開數據，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.?2024.12iResearchInc.影院戶外廣告市場發(fā)展承壓2023年影院戶外廣告市場規(guī)模達24.6億元樓宇電梯交通出行影院2023年中國影院戶外廣告市場規(guī)模為24.6億元，在2022年疫情封控所導致的大幅萎縮的低基數下，整體廣告預算緊縮且戶外投放場景聚焦特征愈發(fā)明顯的背景下，影院戶外廣告預算被擠壓，另一方面，品牌主投放影院戶外廣告的意愿滯后于電影市場恢復，而2023年電影市場無論是票房總收入還是觀影人次都仍與疫情前水平存在一定差距，這背后是三年疫情對人們娛樂習慣及觀影消費行為的改變；從影院媒體資源價值來看，影院建設的擴張已使可利用的有價值的影院數量達到飽和，影院廣告增長空間觸頂，而影院建設的進一步外溢不等于媒體價值等量復制，反而會稀釋核心區(qū)域價值價值?；诖藰怯铍娞萁煌ǔ鲂杏霸?019-2026年中國影院戶外廣告市場規(guī)模及預測中國影院戶外廣告市場發(fā)展邏輯107.1%18.9%-6.9%-21.0%-6.1%-3.9%-2.3%市場規(guī)模18.9%-6.9%-21.0%-74.2%49.2主導主導階段媒體資源供給需求24.626.224.623.122.221.723.122.221.7主電影市場表現導廣告主媒體策略階消費者段娛樂方式分流觀影行為轉變201920202021202220232024e2025e2026e優(yōu)質影院媒體資源飽和時間影院戶外廣告規(guī)模（億元）同比增長率（%）來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據艾瑞統(tǒng)計模型核算，僅供參考。?2024.12iResearchInc.觀影消費趨于理性，廣告主投放意愿收縮場均人次、單銀幕產出未恢復至疫情前水平，制約影院廣告投放價值樓宇電梯交通出行影院廣告的核心價值在于人群價值，具體到影院場景，映前廣告與場均觀影人次及票房規(guī)模存在強綁定邏輯。整體來看，2023年的場均短劇、網絡直播、短視頻等新興視聽消費及演唱會、脫口秀等現場演藝演出；另一方面，周五上映的5000萬以上票房影片當日票房樓宇電梯交通出行影院13.012.95.55.77.1201920202021202213.012.95.55.77.120192020202120222023城市院線觀影人次（億人次）場次（千萬）場均人次（人）票房5000萬以上影片92.157.563.627.035.820192020202120222023來源：國家電影局，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.首周五首周六首周日次周三周四周w2019w2020-2022w202331.7%23.3%31.7%23.3%2024年2025年預計8.3%36.7%33.3%2024年2025年預計8.3%36.7%33.3%25.0%10.0%31.7%a增加a持平減少u不投入來源：燈塔研究院《2023中國電影市場年度盤點報告》、廣告主調研。?2024.12iResearchInc.04中國戶外廣告媒體企業(yè)案例?2024.12iResearchInc.持續(xù)優(yōu)化生活圈媒體網絡，足跡拓展至海外分眾傳媒構建的城市生活圈媒體網絡整合了樓宇媒體、影院銀幕廣告媒體等，覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景。媒體資源點位的數量和質量是公司的核心競爭優(yōu)勢，資源規(guī)模效應所形成的品牌集中引爆能力持續(xù)提升廣告投放廣度和精度，并以豐富的媒體形式（動態(tài)橫屏電梯電視、動態(tài)豎屏智能屏、靜態(tài)畫面電梯海報）滿足品牌主對投放效率、廣告曝光度、效果監(jiān)測等多元需求。公司通過點位擴張和加盟并購穩(wěn)步拓展、持續(xù)優(yōu)化資源布局，并將梯媒模式逐步拓展至海外約1約100個主要城市電梯媒體境內：覆蓋300+城市 印度境外印度特別來特別來行政區(qū)西亞亞2022-2024年分眾傳媒×珀萊雅營影院媒體截至2024年7月31日?2022年，「早C晚A」→2023年，珀萊雅紅?利用分眾為代表的中心化媒體，高頻觸達主覆蓋超270個城市簽約影院超1800家約13000塊電影銀幕來源：公司財報、公司官網、公司提供資料，艾瑞咨數智化能力持續(xù)提升，實現從廣告到銷量可歸因分眾傳媒聯(lián)手阿里巴巴等平臺，展開了數字化轉型與探索，現已打通全域鏈路，實現精細化效果歸因。以珀萊雅案例為例，珀萊雅在分眾投放廣告的當期，通過阿里天攻智投將分眾廣告曝光人群數據回流至阿里平臺，再基于阿里的OAIPL人群理論分析被分眾廣告曝光人群的銷售轉化情況。天攻智投數據證明：分眾對珀萊雅原來的O/A/I人群均有促進關系加深的作用，帶來的獨立新增購買人行業(yè)專業(yè)發(fā)展的進步。分眾傳媒×珀萊雅營銷案例分析-數據回流效果歸因當期銷售轉化顯著購買總人數(新增+加深，未包含原L加深人數)~236萬分眾O人群直接帶來的新增購買~64.6萬分眾O人群直接帶來的新增銷售額~1.29億（假設200元平均客單）分眾對原A人群關系加深帶來的新增購買~63.8萬分眾對原A人群關系加深帶來的新增購買~1.276億（假設200元平均客單）分眾對原I人群關系加深帶來的新增購買~42.7萬分眾對原I人群關系加深帶來的新增購買~0.854億（假設200元平均客單）人群資產加深~5700萬品牌搜索指數提升1.人群資產加深~5700萬品牌搜索指數提升1.8x人群資產沉淀明顯曝光行動指數提升1.5x來源：分眾傳媒公眾號、公開資料、公司提供資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。?2024.12iResearchInc.廣泛布局戶外大交通領域，創(chuàng)意媒體形式提升視覺沖擊力創(chuàng)立于1964年的德高集團已在全球戶外媒體積累了60年的運營經驗，并于2005年進入中國內地市場，業(yè)務遍及中國（含香港及澳門）的11座城市，媒體類型覆蓋地鐵、巴士、機場和街道設施媒體，有利于廣告主在全國范圍內依托多種戶外場景發(fā)起廣告攻勢。同時，公司以裸眼3D、投影媒體、互動媒體等多元化、富有創(chuàng)意的媒體形式為受眾帶來更震撼的視覺體驗和更強的互動感，提升戶外廣告的傳播效果。德高中國戶外媒體資源布局 北京上海深圳重慶南京成都天津蘇州武漢香港澳門街道設施