市場(chǎng)營銷學(xué)的練習(xí)題

市場(chǎng)營銷學(xué)的練習(xí)題

名詞解釋

1.市場(chǎng)營銷26.有關(guān)群體49.重點(diǎn)調(diào)查

2.需要27.社會(huì)階層50.典型調(diào)查

3.欲望28.營銷微觀環(huán)境51.抽樣調(diào)查

4.需求29.營銷中介52.詢問法

5.產(chǎn)品30.顧客53.觀察法

6.價(jià)值31.競(jìng)爭(zhēng)者54.實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)預(yù)

7.效用32.環(huán)境威脅測(cè)

8.滿意33.環(huán)境機(jī)會(huì)消費(fèi)55.定性預(yù)測(cè)

9.交換者市場(chǎng)56.有關(guān)推斷法

10.關(guān)系營銷34.消費(fèi)需求57.對(duì)比類推法

11.交易營銷35.營銷管理58.經(jīng)驗(yàn)推斷法

12.市場(chǎng)36.購買行為59.專家意見法

13.營銷者37.購買動(dòng)機(jī)60.定量預(yù)測(cè)

14.營銷觀念38.感受61.時(shí)間序列分析

15.生產(chǎn)觀念39.知覺預(yù)測(cè)法

16.產(chǎn)品觀念40.學(xué)習(xí)62.回歸分析預(yù)測(cè)

17.推銷觀念41.信念法

18.市場(chǎng)營銷觀念42.態(tài)度組織市場(chǎng)63.市場(chǎng)累加法

19.社會(huì)營銷觀念43.生產(chǎn)者市場(chǎng)64.多因素指數(shù)法

20.讓客價(jià)值44.中間商市場(chǎng)65.企業(yè)需求

21.顧客滿意45.政府市場(chǎng)66.總市場(chǎng)潛量

22.價(jià)值讓渡系統(tǒng)46.市場(chǎng)營銷信息67.銷售預(yù)測(cè)

23.全面質(zhì)量營銷系統(tǒng)68.市場(chǎng)細(xì)分

24.市場(chǎng)營銷環(huán)境47.營銷調(diào)研69.目標(biāo)市場(chǎng)

25.營銷宏觀環(huán)境48.全面調(diào)查70.無差異目標(biāo)市

場(chǎng)戰(zhàn)略81.直復(fù)營銷道結(jié)構(gòu)

71.差異目標(biāo)市場(chǎng)82.連鎖店94.復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)

戰(zhàn)略83.營業(yè)推廣促銷

72.集中目標(biāo)市場(chǎng)84.市場(chǎng)營銷計(jì)劃95.廣告

戰(zhàn)略85.市場(chǎng)營銷操縱96.人員推銷

73.市場(chǎng)定位86.需求價(jià)格彈性97.營業(yè)推廣

74.市場(chǎng)營銷組合87.成本導(dǎo)向定價(jià)98.市場(chǎng)營銷計(jì)劃

75.產(chǎn)品法99.市場(chǎng)營銷操縱

76.品牌88.需求導(dǎo)向定價(jià)100.國際市場(chǎng)營銷

77.產(chǎn)品生命周期法學(xué)

78.需求的價(jià)格彈89.漸取定價(jià)策略101.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

性90.現(xiàn)金折扣

79.懂得價(jià)值定價(jià)91.分銷渠道

法92.零售商業(yè)

80.產(chǎn)品分銷渠道93.垂直式分銷渠

二、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述新舊兩類營銷觀念的區(qū)別？

2.結(jié)合實(shí)際懂得市場(chǎng)營銷的含義。

3.闡釋市場(chǎng)營銷的核心概念與其相互關(guān)系。

4.簡(jiǎn)介市場(chǎng)營銷學(xué)科的進(jìn)展史。

5.簡(jiǎn)要介紹在市場(chǎng)營銷學(xué)科進(jìn)展中做出重大奉獻(xiàn)的代表人物與其耍緊觀

點(diǎn)。

6.闡述市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容。

7.市場(chǎng)營銷學(xué)的研究途徑是什么？

8.論述研究與學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與企業(yè)進(jìn)展的意義。

9.何謂企業(yè)營銷觀？對(duì)企業(yè)有什麼指導(dǎo)意義？

10.現(xiàn)代營銷思想進(jìn)展經(jīng)理幾個(gè)階段？簡(jiǎn)介各階段的內(nèi)容與特點(diǎn)。

11.闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的要點(diǎn)。

12.分析現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念在我國企業(yè)的應(yīng)用情況，提出改進(jìn)的建議。

13.論述如何借鑒現(xiàn)代營銷觀念，開創(chuàng)營銷管理新局面。如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷

環(huán)境與其作用。

14.簡(jiǎn)要分析營銷宏觀環(huán)境與對(duì)營銷的影響。

15.現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注什么環(huán)境力量？

16.簡(jiǎn)要分析微觀營銷環(huán)境與對(duì)營銷的影響。

17.簡(jiǎn)要分析競(jìng)爭(zhēng)者。

18.簡(jiǎn)要分析研究企業(yè)內(nèi)部力量的意義與其內(nèi)容。

19.闡述環(huán)境機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅的含義及分析、評(píng)價(jià)方法.

20.闡述企業(yè)應(yīng)對(duì)營銷環(huán)境的策略.為什麼研究消費(fèi)需求？

21.簡(jiǎn)要介紹八種需求形態(tài)與營銷計(jì)策。

22.分析消費(fèi)需求的特點(diǎn)與對(duì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。

23.簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。

24.試論影響消費(fèi)者購買行為的因素。

25.如何劃分消費(fèi)者購買行為類型。

26.闡述消費(fèi)者購買決策過程。

27.簡(jiǎn)要分析組織市場(chǎng)分類。

28.闡述生產(chǎn)者市場(chǎng)中購買行為的特點(diǎn)。

29.試比較生產(chǎn)者與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的區(qū)別。

30.論述影響生產(chǎn)者購買行為的因素。

31.論述生產(chǎn)者購買行為角色。

32.分析生產(chǎn)者購買行為過程中的重要階段。

33.如何懂得政府市場(chǎng)？政府市場(chǎng)的購買方式有幾種？簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營銷信

息系統(tǒng)概念與特點(diǎn)。

34.分析市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容。

35.論述市場(chǎng)營銷調(diào)研的意義與內(nèi)容。

36.簡(jiǎn)介市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序與方法。

62.舉例說明產(chǎn)品延伸策略與品牌擴(kuò)展策略的區(qū)別。

63.品牌化能夠使賣主與買主得到什么好處？

64.產(chǎn)品處于成熟期的營銷策略。

65.簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品價(jià)格的要緊因素

66.簡(jiǎn)述特許經(jīng)營的優(yōu)缺點(diǎn)。

67.在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌與中間商品牌之間經(jīng)常展開猛烈競(jìng)

爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商品牌有什么優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？

68.海爾集團(tuán)在中國家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海

爾在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)要緊考慮什么因素？如何設(shè)計(jì)？

69.簡(jiǎn)述企業(yè)多角化增長(zhǎng)的涵義、動(dòng)因與條件。

70.簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素

71.簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式°

72.簡(jiǎn)述國際市場(chǎng)營銷的環(huán)境。

73.簡(jiǎn)述組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義。

三、案例分析

案例1.

車門衛(wèi)士：試圖在市場(chǎng)中打開缺口

史蒂文?哈里斯剛剛買了他夢(mèng)寐以求的轎車--輛閃閃發(fā)光的紅色

Mustang折篷汽車。他希望能保證車身沒有凹痕。史蒂文在南加州大學(xué)上學(xué)，他

特別在意當(dāng)車放在大學(xué)停車場(chǎng)時(shí)，車身側(cè)面的罩板上可能留下的凹痕。

史蒂文為了避免車身側(cè)面罩板上出現(xiàn)凹痕想得越來越多。他往常當(dāng)過修理

工，因此他具備相當(dāng)好的機(jī)械方面的技能。史蒂文記得一位教授曾談到汽車罩板

(Autoshades)成功的例子。汽車罩板是一種薄紙板做成的罩板，用在汽車擋風(fēng)

玻璃的后面保持車內(nèi)的涼爽。這種罩板上面能夠ER上文字圖案，各個(gè)公司能夠?qū)?/p>

其用作促銷工具。史蒂文相信，要是他能設(shè)計(jì)出一種既能保護(hù)車門又具備廣告宣

傳功效的裝置，他同樣會(huì)成功。

產(chǎn)品

史蒂文考慮開發(fā)一種貼在汽車車門外側(cè)的罩板，可用橡膠作材料這種罩板

應(yīng)該較薄，不太重，抗碰撞，防水，能夠卷起來儲(chǔ)存。它的表面還應(yīng)該能進(jìn)行噴

涂以作廣告。幾次嘗試失敗之后，史蒂文找到了合適的材料一一由一家本地企業(yè)

生產(chǎn)的泡沫罩板，稱作迷你蜂房200(M200)o

在找到表層材料之后，史蒂文開始尋找將罩板貼在車上的方法。他清晰地明

白就像汽車罩板的成功一樣，產(chǎn)品使用的方便性對(duì)其成功至關(guān)重要。史蒂文最終

決定使用磁石，這種材料能輕易地貼在泡沫材料上使產(chǎn)品更易于使用。

史蒂文還用了整整一個(gè)下午為這一產(chǎn)品定名。他斟酌了幾個(gè)，比如Door

Guard,DDert,DertGuard,AbsorbaDoor,與DoorMato。憑直覺，他最終選

擇了車門衛(wèi)士(DoorGuard)這個(gè)名稱。

史蒂文業(yè)己為產(chǎn)品定了名，但他意識(shí)到他還是沒有一個(gè)完整的產(chǎn)品。假如只

是用磁石把罩板貼在車上，又如何防止罩板失竊的發(fā)生呢？通過幾次失敗的防盜

試驗(yàn)，史蒂文最終決定用一根電線連接泡沫罩板。把車門衛(wèi)士罩板貼在車門上后，

用戶將電線的另一端放在車內(nèi)再鎖上車門。要偷設(shè)備的人一旦撕下罩板，就會(huì)使

產(chǎn)品喪失效用。

史蒂文堅(jiān)信他已經(jīng)開發(fā)出了一種完美的產(chǎn)品。它能緩沖其他汽車車門的撞

擊，能防盜、防水，能方便地儲(chǔ)存在汽車后備箱且，或者擱在后座上，而且還能

進(jìn)行各類印刷宣傳。圖示1-1展示了一個(gè)正在使用中的車門衛(wèi)士罩板。

接下來，史蒂文又將注意力轉(zhuǎn)到制造生產(chǎn)這一新產(chǎn)品上。他想聯(lián)系到殘疾人

職業(yè)中心及慈善機(jī)構(gòu)等組織建立的工廠，以便低價(jià)組裝產(chǎn)品。他最后找到了一家

企業(yè)，這家企業(yè)能完成從組裝產(chǎn)品到在罩板上進(jìn)行印刷的所有工序。

史蒂文緊接著又考慮到了價(jià)格。一副罩板的總成本為14.74美元，史蒂文加

在成本價(jià)上100%的管理費(fèi)與利潤(rùn)，再稍稍運(yùn)用一下心理定價(jià)，使得產(chǎn)品的零售

價(jià)為每副29.95美元(見圖示1—1)。至此，他已經(jīng)設(shè)計(jì)出了產(chǎn)品，為產(chǎn)品定了

名稱，還為產(chǎn)品確定了價(jià)格，他開始思忖應(yīng)該進(jìn)入什么市場(chǎng)。

圖示1T車門衛(wèi)士成本/價(jià)格

每個(gè)成本

M2001/2''X4'罩板2.90美元

表面材料3/2平方碼1.12

磁鐵3'0.90

電線3'0.45

Mise(表面噴涂、包裝)0.50

組裝1.50

每個(gè)總成本7.37美元

每副罩板成本14.74美元

每副零售價(jià)※29.95美元

X100%的成本加價(jià)

市場(chǎng)

史蒂文清晰，他應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)潛力進(jìn)行調(diào)研，但他相信很難對(duì)車門衛(wèi)士的銷售

潛力進(jìn)行合理推斷。通過第二手資料來源，他得知在美國共有122,800,000

輛汽車在使用中。其中將近80%的車已有3年的車齡，50%的車至少用了6

年。市場(chǎng)上沒有與車門衛(wèi)士相類似的產(chǎn)品，因此史蒂文不能斷定幾成車主會(huì)購買

這種新產(chǎn)品。汽車罩板大概是唯一較為接近的參照物，但在成本上又迥然不一致。

汽車罩板的成本從1.49美元到6美元不等，而車門衛(wèi)士的成本接近30美元。許

多公司已不用遮陽板作廣告宣傳了。同樣，也不可能有什么公司來用車門衛(wèi)士進(jìn)

行廣告宣傳。

盡管如此，史蒂文仍堅(jiān)信車門衛(wèi)士瞄準(zhǔn)了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。他得知美國去年

的新車銷售量為9,853,000輛。新車購買者通常不可能購買廠家安裝的車身防

護(hù)裝置。史蒂文覺得花費(fèi)15,000美元或者更高價(jià)錢買車的人定會(huì)愿意支付合理

的價(jià)格來保護(hù)它。這正說明了汽車罩板成功的原因，汽車罩板僅僅一年的銷售額

就突破了20,000,000美元。

假如史蒂文占領(lǐng)了5%的新車市場(chǎng)，他就會(huì)賣出將近5()0,0()()付車門衛(wèi)土。

假如史蒂文將產(chǎn)品賣給飛奔在公路上的122,800,000輛汽車車主中5%的人,

就會(huì)有6,100,000副車門衛(wèi)士的銷售量。有了這一令人興奮的結(jié)論，史蒂文開

始著手考慮車門衛(wèi)士的銷售細(xì)節(jié)問題。

營銷方法

史蒂文想到二種不一致的產(chǎn)品銷售方法。首先，他想到或者許能夠說服全國

性的零售連鎖店，如西爾斯與凱馬特，銷售他的產(chǎn)品，這兩家連鎖店均有很大的

汽車供應(yīng)部門。兩家目錄公司SharperImage與Brookstore也能夠作為備選的

分銷商。這些目錄被分發(fā)到買得起車門衛(wèi)士的人手中。最后，史蒂文想直接賣給

那些能夠?qū)④囬T衛(wèi)士作為廣告宣傳品或者附贈(zèng)品的大公司，如R.J.雷諾茲或

者Anheuser-Busch。史蒂文想從中挑出最佳的分銷方法，他不清晰是否還有其

他更好的途徑。

盡管作了這么多開發(fā)工作，車門衛(wèi)士仍然只是一個(gè)構(gòu)思。史蒂文還沒有如何

具體實(shí)施的概念。他明白車門衛(wèi)士會(huì)是一種極好的產(chǎn)品，但他現(xiàn)在意識(shí)到要想把

它由構(gòu)思真正變?yōu)楫a(chǎn)品推向市場(chǎng)是件十分復(fù)雜的情況。

問題：

1.車門衛(wèi)士能滿足什么樣的顧客需要與需求？

2.在本案例中，史蒂文遵循了哪種營銷管理理念？

3.像課文中指出的，假如“市場(chǎng)是產(chǎn)品現(xiàn)有與潛在購買者的集合“，史蒂

文會(huì)希望車門衛(wèi)士滿足哪個(gè)一市場(chǎng)呢？

4.史蒂文面臨什么問題？他是否不記得考慮什么了？

5.你會(huì)向史蒂文?哈里斯提出什么樣的建議？他如何才能運(yùn)用營銷觀

點(diǎn)，在他的營銷實(shí)施方案中還應(yīng)加上什么內(nèi)容？

案例2.

美國易捕公司：捕鼠大誘餌

“要是有人能比他的鄰居做出更好的捕鼠器，人們就會(huì)踏破他家的門檻

當(dāng)美國易捕公司(Trap-EaseAmerica)的總裁瑪莎嚎斯思考愛默生(RaiphWaldo

Emerson）說過的這句話時(shí)，她在想愛默生是否懂得什么她不懂的情況。她生產(chǎn)

出了更好的捕鼠器一一Trap-Ease,但人們并沒有像愛默生說的那么興奮。

要是你生產(chǎn)出更好的捕鼠器，它能賣得出去嗎？

易捕捕鼠器是一種能夠輕易捉到老鼠的巧妙裝置。先是老鼠聞到捕鼠器中誘

餌的味道，接著它從管子開口的?端爬進(jìn)去。當(dāng)老鼠從捕鼠器斜面的底端朝誘餌

爬去時(shí)，它就會(huì)被關(guān)在一個(gè)靠錢鏈開關(guān)的門里面。你能夠把老鼠殺死，也能夠?qū)?/p>

老鼠關(guān)在里面幾個(gè)小時(shí)直到它悶死為止。

易捕同其他傳統(tǒng)的用彈簧頂住的捕鼠器與老鼠藥比較起來有很多優(yōu)點(diǎn)。用戶

能安全方便地使用它，而不可能有接裝時(shí)夾到手指的危險(xiǎn)。它對(duì)兒童與寵物不可

能有傷害，更不可能有中毒的威脅。而且，使用易捕時(shí)，用戶不可能接觸到從傳

統(tǒng)彈簧夾所帶來的令人作嘔的臟東西。最后一點(diǎn)，用戶能夠重復(fù)使用該捕鼠器，

也能夠干脆扔掉它。

以上優(yōu)點(diǎn)很快為消費(fèi)者所認(rèn)同，這使得易捕成為同類產(chǎn)品中的品牌產(chǎn)品。在

每年一屆的全國五金展覽會(huì)上，該產(chǎn)品取得了300種新產(chǎn)品中第一名的好成績(jī)。

《人物》雜志為它寫了一篇專門的報(bào)道，許多訪談節(jié)目與商業(yè)出版物也都突出介

紹了它。然而，在這些關(guān)注之余，預(yù)期的需求并未真正實(shí)現(xiàn)。

令人失望的銷售業(yè)績(jī)

瑪莎制訂的第一年的銷售估計(jì)為500萬套。但在正式銷售的頭四個(gè)月，公司

只賣出了幾十萬套?，斏磺逦遣皇谴蠖鄶?shù)新產(chǎn)品在剛開始時(shí)都不可能很暢

銷，或者者她做錯(cuò)了什么。她發(fā)現(xiàn)了很多問題，盡管沒有一個(gè)是極其嚴(yán)重的。

個(gè)問題就是，兒乎沒有足夠的重復(fù)購買行為發(fā)生。還有，她發(fā)現(xiàn)她去看過的很多

零售商只用樣品作桌面擺設(shè)而不進(jìn)行演示?，斏幻靼最櫩唾徺I易捕捕鼠器畢竟

是用來應(yīng)付鼠患呢，還是圖個(gè)新奇。

瑪莎深知從發(fā)明者手中購得易捕所有權(quán)的投資集團(tuán)認(rèn)為，公司得到這一神奇

的捕鼠器是個(gè)百年難遇的好機(jī)會(huì)。她已察覺到了股東的不耐煩。她制訂了第一年

人約250,000美元的管理及固定成本預(yù)算（這其中不包含營銷費(fèi)用）。為了能使

股東滿意，公司務(wù)必賣出足夠多的產(chǎn)品以收回成本并取得合理的利潤(rùn)。

易捕的營銷方案

瑪莎的早期調(diào)查顯示女性不喜歡傳統(tǒng)的捕鼠帑，因此她們是易捕的最佳目標(biāo)

市場(chǎng)。女性消費(fèi)者需要一種解決鼠患的方法，這種方法沒有普通捕鼠器所具有的

不愉快與危險(xiǎn)性。為了取得這一目標(biāo)市場(chǎng)，瑪莎決定通過Safeway,凱馬特，

Hechingers與CBDrug等全國性連鎖雜貨店、五金店與連鎖藥店來銷售易捕。

她把捕鼠器直接賣給零售商，避免中途經(jīng)批發(fā)商或者其他轉(zhuǎn)售商的轉(zhuǎn)手。

捕鼠器是兩個(gè)一包進(jìn)行銷售，建議零售價(jià)為2.49美元。盡管這一價(jià)格使易

捕在價(jià)格上比小型普通的捕鼠器高出5?10倍，但顧客幾乎沒有對(duì)價(jià)格的初始抵

觸心理。易捕的制造成本包含運(yùn)費(fèi)、包裝成本，大約是每個(gè)31美分。公司還得

付給發(fā)明人每個(gè)8.2美分的專利使用費(fèi)?，斏衙總€(gè)捕鼠器以99美分的價(jià)格賣

給零售商?，斏浪憧鄢N售時(shí)批量折扣后，每個(gè)易捕還能從零售商手中賺到

75美分的凈利潤(rùn)。

為了促銷該產(chǎn)品，瑪莎估計(jì)第一年要花費(fèi)60,000美元，其中包含參加交易

會(huì)與聯(lián)系零售商的差旅費(fèi)及10,000美元的廣告費(fèi)。正由于捕鼠器己為公眾所周

知，因此她在廣告預(yù)算中花得很少。然而，她還是在《好當(dāng)家》（Good

Housekeeping）等家喻戶曉的雜志上登出了廣告?，斏枪纠镂ㄒ坏摹颁N售人

員”，但她打算馬上雇用更多的推銷員。

營銷挑戰(zhàn)

在剛開始的幾個(gè)月里，瑪莎意識(shí)到推銷新產(chǎn)品不是件容易的事。比如，一家

全國性零售商簽了一份訂單，但要求貨物在特定日期的下午1：00到3：00之間

送到?？ㄜ囃淼搅艘粫?huì)兒，零售商就拒絕接收這批貨物。更糟的是，他通知瑪莎

說一年之后才可能再有機(jī)會(huì)與之合作。感到挫敗之余，瑪莎打算把愛默生的名言

贈(zèng)送給該零售商.

問題：

1.瑪莎與美國易捕公司的投資者認(rèn)為他們遇到了百年不遇的機(jī)會(huì)。他們需要

什么樣的信息來評(píng)價(jià)這一機(jī)遇？你認(rèn)為該集團(tuán)會(huì)怎么編寫計(jì)劃書？你會(huì)如何編

寫？

2.瑪莎是否已找出了易捕的最佳目標(biāo)市場(chǎng)？公司還會(huì)瞄準(zhǔn)其他什么細(xì)分市

場(chǎng)？

3.公司是如何定立易捕的？你認(rèn)為這種組合有什么問題嗎？

4.試描述易捕的現(xiàn)行營銷戰(zhàn)咯組合，你認(rèn)為這種組合存在什么問題嗎？

5.誰是美國易捕公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

6.你如何改變易捕的營銷戰(zhàn)略？你能為這一戰(zhàn)略設(shè)立什么樣的操縱程序？

公司案例3.

JC潘尼：把事作對(duì)

兒年來，許多消費(fèi)者都不去JC潘足百貨商店購物，由于他們認(rèn)為那里的

商品既難看又廉價(jià)。幸好，零售行業(yè)中觀念的轉(zhuǎn)變很完全、很迅速?，F(xiàn)在，那些

顧客乂重新回到了潘尼。到底是什么讓他們回心轉(zhuǎn)意的呢？是合理價(jià)位的高質(zhì)量

產(chǎn)品。1994年JC潘尼的估計(jì)銷售額為204億美元，創(chuàng)下了公司有史以來凈收入

第一次達(dá)到10億美元的紀(jì)錄。由此我們不難看出。JC潘尼在美國變化無常的百

貨業(yè)中確實(shí)采取了正確的行動(dòng)。

潘尼的歷史

公司是在1902年由詹妮?凱什?潘尼創(chuàng)辦的。潘尼靠著價(jià)格方面的信譽(yù)成

為美國小鎮(zhèn)上要緊的成衣經(jīng)銷商。在20世紀(jì)50年代與60年代期間，潘尼在大

型的郊區(qū)購物中心開設(shè)了商店并拓寬了產(chǎn)品種類，經(jīng)營起了郊區(qū)人需要的耐用

品O

這一戰(zhàn)略一直到20世紀(jì)70年代都很成功。但是，在80年代早期，潘尼的

銷售額開始下滑，其利潤(rùn)也開始減少。然而更糟的是，公司調(diào)查顯示女性消費(fèi)者

在商業(yè)區(qū)購物而且她們買服裝而不可能買油漆。潘尼不得不重新審查它的商拈組

合。

完全轉(zhuǎn)變

1983年威廉姆?R?霍韋爾(WilliamR.Howell)成為潘尼董事會(huì)主席，

他意識(shí)到公司成功的關(guān)鍵應(yīng)該是零售的專業(yè)化?；繇f爾設(shè)計(jì)了一個(gè)多年的重新定

位戰(zhàn)略。首先，潘尼放棄了過去要緊經(jīng)營的機(jī)械、油漆、五金、草坪與花園修剪

用具及汽車零部件。接著，公司實(shí)施了耗資15億美元的倉儲(chǔ)現(xiàn)代化方案?？傊?

潘尼放棄了每年能夠有15億美元銷售額的產(chǎn)品及服務(wù)。

新的JC潘尼集中經(jīng)銷服飾與“軟”家具。潘尼的核心顧客是低收入與中等

收入的家庭，這些家庭同高收入城市家庭接觸到的媒體是一致的。這些核心顧客

很想過得現(xiàn)實(shí)一些，但他們還是夢(mèng)想著生活能趕上流行趨勢(shì)。

經(jīng)歷了這么多變化，潘尼由綜合性商店轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷高質(zhì)量時(shí)尚商品的連鎖

店。這些轉(zhuǎn)變帶來的結(jié)果是，1989年潘尼的凈收入猛增到創(chuàng)記錄的8.22億美

元，銷售額也高達(dá)161億美元。

不久之后，謎底被公諸于眾了。潘尼在向經(jīng)銷時(shí)尚商品轉(zhuǎn)型時(shí)，已經(jīng)擴(kuò)展了

一系列高價(jià)位的產(chǎn)品。在1990年經(jīng)濟(jì)蕭條期間，消費(fèi)者花錢較為慎重，這使潘

尼的收入大減。潘尼在1990年的利潤(rùn)銳減至5.77億美元，減少了42%。在1991

年又降至5.28億美元。

潘尼的管理者認(rèn)為該把重點(diǎn)重新放在中檔價(jià)位商品了。因此，他們降低價(jià)格

并更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量。潘尼旗下增添的質(zhì)量監(jiān)察隊(duì)每年深入潘尼的供應(yīng)商實(shí)施超

過60,000次的服裝質(zhì)量監(jiān)察，他們每次都按嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查。

接下來，潘尼在1,100家分店安裝了現(xiàn)場(chǎng)播放系統(tǒng)，使顧客能夠通過錄像

帶來觀察商品并通過電腦進(jìn)行訂購。這套系統(tǒng)使得在商店中作出購買決定的時(shí)間

大大縮短，同時(shí)還能夠提高購買者的購物能力，從而形成服務(wù)特定市場(chǎng)的商品組

合。潘尼還調(diào)整了170家分店的商品組合，以便更好地為西班牙裔與非洲裔美國

人服務(wù)。同時(shí)潘尼還設(shè)立了一周7天24小時(shí)免費(fèi)的顧客服務(wù)電話。

在實(shí)施了以上措施之后，潘尼的管理者認(rèn)為他們務(wù)必采取更多的措施，以使

潘尼不一致于那些使用價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略的零售商。潘尼需要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成于潘尼所擁有的私人品牌。潘尼把包含WorthingtonHunt

Club,St.John,sBay,JacculineFerrar與Stafford在內(nèi)的品牌定位為能與

LizClaiborne與蓋普店內(nèi)同等品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的全國性品牌，要求每個(gè)品牌的設(shè)

計(jì)師與管理者能設(shè)計(jì)出特殊的品牌形象。特別成功的是Worthington與Stafford

的職業(yè)裝產(chǎn)品系列與潘尼的亞利桑那牛仔系列。通過8年的經(jīng)營，Stafford已

成為全國第一的男裝套裝品牌。

潘尼現(xiàn)在已經(jīng)擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是以合理的價(jià)格能夠購買到全國頂尖品

質(zhì)的品牌。為了促銷推廣這些品牌，潘尼在1995年發(fā)起了一場(chǎng)全國性“價(jià)值權(quán)

利”活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，100多種潘尼的暢銷私人品牌產(chǎn)品被加上了飄帶或者

標(biāo)簽。在這些標(biāo)簽上寫著：假如你在其他地方發(fā)現(xiàn)了類似產(chǎn)品并認(rèn)為那些產(chǎn)品有

更高的價(jià)值，請(qǐng)退回商品，我們會(huì)如數(shù)退還貨款。往常的活動(dòng)在展示著名品牌如

耐克與多克斯的同時(shí)也展示潘尼的品牌。品牌之間的近距離觀察比較使顧客相

信，潘尼的產(chǎn)品的確是純絲或者純棉制品。潘尼還通過在店內(nèi)展示會(huì)上把潘尼的

品牌同其他店外品牌擺在一起的方法，來進(jìn)一步證實(shí)支持那些廣告宣傳。顧客會(huì)

發(fā)現(xiàn)潘尼店內(nèi)品牌與店外的其他品牌看上去在品質(zhì)上都很相似，但潘尼的品牌卻

在售價(jià)上低于別人20%左右。

JC潘尼世界范圍的采購總裁托馬斯?D.哈切恩斯，對(duì)他們的戰(zhàn)略是這樣解

釋的：”當(dāng)今的消費(fèi)者不僅僅強(qiáng)調(diào)低價(jià)位。她更多考慮的是質(zhì)量與時(shí)尚，她司時(shí)

要求價(jià)格能便宜些。那才是價(jià)值的均衡點(diǎn)

下一步該干些什么呢？

潘尼仍能找到很多有待提高的地方。自從它不再經(jīng)銷五金家電類產(chǎn)品后，它

旗下1,700多家分店每家分店平均店內(nèi)每平方英尺只有149美元的銷售額。〔注:

店內(nèi)每平方英尺的銷售額，是一種計(jì)量零售商店生產(chǎn)效率的傳統(tǒng)方法。）這一記

錄屬于同行'也中最低的行列。

其中一個(gè)解決方法就是進(jìn)入國際市場(chǎng)。潘尼在國際化擴(kuò)展方面己經(jīng)領(lǐng)先于許

多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它從1991年就已經(jīng)開始走向國際。潘尼進(jìn)入了葡萄牙，日木與墨

西哥等國的市場(chǎng)。盡管潘尼在墨西哥做出了最大的努力，進(jìn)展37個(gè)美國國內(nèi)規(guī)

模的分店。但連鎖店的擴(kuò)張仍受到了近來墨西哥政治經(jīng)濟(jì)混亂的影響，也受到墨

西哥比索大幅貶值的影響。

問題在于，JC潘尼能否在開發(fā)海外市場(chǎng)方面，像它在美國領(lǐng)導(dǎo)零售業(yè)大轉(zhuǎn)

變那樣再次處于領(lǐng)先地位。它是否能在繼續(xù)提高美國國內(nèi)的'業(yè)績(jī)的同時(shí)做好這一

工作呢？

問題

1.在形成潘尼的營銷戰(zhàn)咯過程中，其微觀環(huán)境中什么因素很重要？

2.宏觀環(huán)境中什么力量促使潘尼形成不斷變化的營銷戰(zhàn)略？

3.在JC潘尼進(jìn)入國外市場(chǎng)時(shí)，它應(yīng)該考慮什么宏微環(huán)境因素？

4.為了使JC潘尼提高其在美國分店的銷售額，你能提出什么建議？

公司案例4.

ACT1:摸清電器操縱裝置市場(chǎng)行情

家電操縱技術(shù)公司（ACT）是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售觸摸式數(shù)字操縱板?？谛?/p>

業(yè)中的一家企業(yè)。這些操縱板要緊是同像微波爐、電灶與洗衣機(jī)這樣的家用電器

配套的。ACT是由華萊士?C.萊肖恩創(chuàng)立的，他目前仍是ACT的董事長(zhǎng)兼總裁。

ACT是努力尋求明確界定市場(chǎng)規(guī)模的公司。

一方面，公司是與這樣成熟的家電行業(yè)緊密聯(lián)系在一起的企業(yè)，該行業(yè)從

1986年到1990年期間每年的增長(zhǎng)率只有5%。此外，美國家用電器制造商協(xié)會(huì)

估算出,每個(gè)美國家庭所擁有家電數(shù)目從1960年的工3件上升到1970年的4.1

件，乂升到1985年的5.4件，1987年的6.1件。行業(yè)分析家小清晰這樣的擴(kuò)

展水平是否還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

另一方面，根據(jù)萊肖恩的調(diào)查預(yù)測(cè)，到90年代初期電器數(shù)字操縱板的銷售

量將以22%的驚人速度逐年增加。而美國制造的電器中只有20%配備了數(shù)字式

操縱器。然而，一位行業(yè)分析家發(fā)現(xiàn)，隨著微波爐與錄像機(jī)的成功進(jìn)展，消費(fèi)者

越來越覺得使用觸摸數(shù)字式操縱器十分舒服。萊肖恩相信，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)砧熟

悉程度的提高，制造商一定會(huì)將數(shù)字式操縱板用到其他仍由調(diào)節(jié)操縱器與按鈕統(tǒng)

治的電器上。比如，用數(shù)字操縱器后，一臺(tái)普通的電灶能夠提供同微波爐一樣有

較大選擇范圍的特種烹調(diào)程序。

創(chuàng)立ACT后，萊肖恩同一家大型的微波爐生產(chǎn)商簽訂了一項(xiàng)重要合同。這筆

業(yè)務(wù)提供了ACT繼續(xù)經(jīng)營下去的資金基礎(chǔ)。盡管這樣，萊肖恩仍然清醒地意識(shí)到

他需要制定一套營銷戰(zhàn)略以占領(lǐng)電器操縱裝置市場(chǎng)。盡管目前只有為數(shù)不多的兒

家數(shù)字式操縱器供應(yīng)商與五家大型的生產(chǎn)商，萊肖恩還是很難找到關(guān)于電器操縱

器行業(yè)，特別是數(shù)字操縱器的便利可得的營銷調(diào)查。

他找到的是一張發(fā)表在《家電制造商》雜志上的圖表。這張圖表是由家電制

造商協(xié)會(huì)繪制的，目的是為了顯示作為周期經(jīng)濟(jì)模式的一部分，電器的裝運(yùn)量已

經(jīng)開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。繼1982年直落至24,000,000組（微波爐除外）之后，

該行業(yè)又經(jīng)歷了1988年重大的逆轉(zhuǎn)，直升到超過38,000,000組的水平，接著

是又一次的下滑。

萊肖恩同ACT的營銷主管格列高利?珀?duì)栍懻撨@個(gè)問題時(shí)，兩人都認(rèn)為進(jìn)一

步做深入的營銷調(diào)研十分必要。珀?duì)柫谐隽藸I銷調(diào)研各個(gè)過程的提綱（參看表4

-1）,并闡明他關(guān)于關(guān)鍵性研究問題的辦法，這其中包含調(diào)研的目標(biāo)，電話問詢

的具體問題與采訪主題（見表4—2）。最后，他還草擬了一份初步構(gòu)思出來的調(diào)

查表問卷（見表4—3）。

萊肖恩對(duì)這位營銷主管的工作十分滿意。“很好，”他對(duì)珀?duì)栒f，“讓我們看

看你的成果。然后，我們就能決定從這兒該向哪兒走了?！?/p>

問題：

1.根據(jù)案例中所給出的信息與表4-2及表4-3,你認(rèn)為萊肖恩想從營

銷調(diào)研中得到什么？作為他進(jìn)行中的營銷信息系統(tǒng)的一部分，他想要掌握什么額

外的趨勢(shì)與信息？

2.ACT能夠使用什么營銷情報(bào)來源，來收集關(guān)于本行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信

息？

3.根據(jù)課文中討論的營銷調(diào)研程序，你認(rèn)為ACT的營銷調(diào)研目標(biāo)是什么？

該公司正在處理什么問題？試評(píng)價(jià)ACT的營銷調(diào)研過程（表4—1）。

4.ACT可能會(huì)運(yùn)月什么二手信息來源？

5.關(guān)于公司的調(diào)查方法、接觸方式與取樣計(jì)劃，ACT做出了什么決策？

6.評(píng)價(jià)一下ACT公司提出的問卷（見表4-3）o它能夠應(yīng)付在表4-2

中出現(xiàn)的問題嗎？你會(huì)建議作什么改動(dòng)？

表4-IACT營銷調(diào)研程序的步驟

1.確定并說明問題。

2.明確調(diào)研的目標(biāo)。

3.確定能用來達(dá)成調(diào)研目標(biāo)所需的信息。

4.確定調(diào)研的計(jì)劃方案。

5.選定調(diào)研的取樣（如采訪誰）。

6.明確個(gè)人問題的內(nèi)容。

7.設(shè)計(jì)一份問卷。

8.對(duì)問卷進(jìn)行測(cè)試。

9.根據(jù)測(cè)試結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行調(diào)整。

10.實(shí)施問詢采訪。

11.記錄每次問詢/采訪的結(jié)果。

12.寫出一份報(bào)告。

表4-2ACT的營銷調(diào)研

1.調(diào)查目標(biāo)

A.對(duì)進(jìn)入電子操縱裝置市場(chǎng)的最佳戰(zhàn)略能取得深入熟悉。

1.電器種類2.特征3.成本問題4.具體銷售技巧

B.明確ACT如何才能為原裝生產(chǎn)商提供最佳服務(wù)。

1.研究與開發(fā)2.合作3.產(chǎn)品開發(fā)周期

2.要處理的具體問題

A.設(shè)備生產(chǎn)商與零售商在制造與銷售家電時(shí)會(huì)面臨什么問題？ACT如何幫

助他們解決這些問題？

B.在購買電器過程中誰是決策者？誰的權(quán)力/力量介于零售商與設(shè)備生產(chǎn)

商之間？

C.從ACT公司、制造商及零售商的角度來看，還有什么不明確的問題？

D.根據(jù)電器的不一致種類，制造商會(huì)以如何的速度使用電子操縱器以配合

自己的產(chǎn)品？

E.相關(guān)于電動(dòng)機(jī)械的操縱器來說，關(guān)于電子操縱器的價(jià)格制造商是否很敏

感？

F.制造商關(guān)于供應(yīng)商的實(shí)力與弱點(diǎn)有何感想？

G.推動(dòng)電子操縱器使用的因素中除了價(jià)格之外還有什么特點(diǎn)與問題？

H.制造商如何利用電子操縱器來增加中檔電器的價(jià)值？

1.供應(yīng)商如何才能更好地成為制造商的合作伙伴？

2.供應(yīng)商如何做才能有助于加快制造商的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程？

3.應(yīng)該采訪什么人？

A.制造商

1.起作用的領(lǐng)域

a.采購b.營銷c.工程技術(shù)

2.具沐公司

a.惠而浦b.Frigidairec.通用電器d.Maytege.Reytheon

B.零售商

1.起作用的領(lǐng)域

a.購買者b.商店層次的管理階層c.低層銷售人員

2.具體公司

a.西爾斯b.MontgoffieryWordc.HighIandd.沃馬特

C.其他

1.家電制造商協(xié)會(huì)

2.《機(jī)械雜志》編輯

3.《機(jī)械制造商雜志》編輯

表4-31-ACT的營銷調(diào)研問卷

簡(jiǎn)介

ACT正在實(shí)施一項(xiàng)針對(duì)決策者與電子機(jī)械操縱器領(lǐng)域行業(yè)專家的調(diào)查活動(dòng)。

我們十分感謝您能夠填寫這份問卷。假如向上報(bào)告時(shí)，您的答復(fù)會(huì)以不記名的形

式上交。您的答復(fù)將用于幫助ACT確定方案以更好地為機(jī)械工業(yè)提供服務(wù)。

問題：

1.A.在下列199,年與1996年的機(jī)械類別由，請(qǐng)用百分比來表示你在電子

操縱器的使用水平方面的意見。

B.關(guān)于1991?1996年間機(jī)械類電子操縱器的平均成本，你有何意見？

使用電子操縱器的百分比操縱器平均單位

成本

類別1991199619911996

洗碗機(jī)

干燥機(jī)，電

干燥機(jī)，煤

微波爐

灶，電氣

灶，煤氣

電冰箱

室內(nèi)空調(diào)

洗衣機(jī)

2.下列各類電器中，供應(yīng)商為電子操縱器定何種價(jià)格才能讓制造商覺得使

用電子操縱器與使用電動(dòng)機(jī)械操縱器并無區(qū)別？請(qǐng)將功能與特點(diǎn)方面的差別考

慮在內(nèi)。

Oi每件電器的價(jià)格

洗碗機(jī)

干燥機(jī)，電動(dòng)

干堞機(jī)，煤氣

微波爐

電氣灶

煤氣灶

電冰箱

屋內(nèi)空調(diào)

洗衣機(jī)

3.假如電子操縱器更多地用于機(jī)械方面，它需要具備什么特點(diǎn)、功能與性

質(zhì)？

4.能源部馬上出臺(tái)的條例對(duì)家電業(yè)將有什么影響？

5.為了更好地供貨，電子操縱器公司能做些什么？

案例5.

Shiseido:重新思考未來

許多成功的日本公司突然間開始關(guān)注于尋求新型營銷戰(zhàn)略，以便習(xí)噴不

斷變化的顧客行為。在以消費(fèi)者忠誠出名的市場(chǎng)中，日本的管理人員己很快地熟

悉到顧客有他們自己的辦法，同時(shí)沒有必要遵循預(yù)先已知的法則。

Shiseido（讀作She—she-doe）是日本最大的化妝品公司。這家公司是從

像志田紀(jì)子（NorikoShida）這樣的顧客身上熟悉到以上事實(shí)的。志田紀(jì)子是在

東京時(shí)髦的購物區(qū)一家高檔商店購物的學(xué)生，她只有21歲。當(dāng)她認(rèn)真觀察一支

Shiseido的唇膏時(shí)，她對(duì)價(jià)格極為不屑。她嗤之以鼻道：“我在這兒找到合適的

顏色，然后再到折價(jià)商店去買同樣的產(chǎn)品這就是完全不一致的日本。

特殊的營銷安排

多年以來，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購回

其未售出的商品。正是憑借著這一協(xié)議，Shiseido集制造商與批發(fā)商于一身，

并進(jìn)展了一個(gè)由25,000家日本零售商構(gòu)成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全

國的化妝品店與藥店的一半。這一系統(tǒng)使Shiseido能夠操縱銷售情況并形成一

個(gè)高價(jià)位的形象。截止到1990年，Shiseido運(yùn)用這一分銷渠道與高價(jià)位已取得

了超過5,000億日元（合48億美元）的年銷售額。

反壟斷法的強(qiáng)行限制

根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商關(guān)于成本高于12美元的產(chǎn)品，他們自

己不能定零售價(jià)。這一規(guī)定使80%在日本銷售的化妝品受到了影響。但是，

Shiseido靠著它與其零售商之間的密切美系，使大多數(shù)零售商都能按制造商的

建議零售價(jià)出售Shiseido的產(chǎn)品。自從1995年日本公平貿(mào)易委員會(huì)宣布

Shiseido操縱零售價(jià)違法，并勒令其同意零售商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售之后，

這種慎重的關(guān)系發(fā)生了巨變。不久之后，一家名為Jusc。的大型超市連鎖店，對(duì)

4家制造商的800種化妝品實(shí)行15%的降價(jià)。這樣一來,Jusco向日本唯一的化

妝品銷售系統(tǒng)即化妝品須與個(gè)人咨詢捆綁銷售的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)。Jusco在出售

Shiseido的產(chǎn)品時(shí)并無美容咨詢?nèi)藛T，它相信以較低價(jià)位出售比提供昂貴的個(gè)

人咨詢更重要。這一出對(duì)臺(tái)戲還需要幾年的時(shí)間才能全部上演。

政府關(guān)于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強(qiáng)硬立場(chǎng)，從某些方面來講是消費(fèi)

者對(duì)高價(jià)埋怨的結(jié)果。美國在要求日本開放市場(chǎng)，將所有化妝品的銷售也納入反

壟斷法范圍這兩方面給日本施加的壓力也起到了不小的作用。然而，大規(guī)模的化

妝品打折并非不可避免。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商場(chǎng)中的現(xiàn)實(shí)使得許多零售商務(wù)

必保持高價(jià)以保證其利潤(rùn)。

Shiseido的營銷計(jì)策

Shiseido對(duì)以上變化所作出?的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價(jià)位

的化妝品上。在一家新建成的只用原先1/3人手的自動(dòng)化工廠里，機(jī)器人完成

了幾乎所有的制造工序。同時(shí)，公司也在海外尋求更多進(jìn)展。目前，Shiseido

已在30個(gè)國家開設(shè)/21家子公司與6家工廠，井想進(jìn)一步在國際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售

額增長(zhǎng)50%,達(dá)到1,000億日元的目標(biāo)。Shiseido如要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，務(wù)必

在美國市場(chǎng)上有上乘的表現(xiàn)。1994年，公司轉(zhuǎn)變了其在美國的營銷戰(zhàn)略，將注

意力集中于護(hù)膚產(chǎn)品，并注重使用醒目的新型印刷品廣告。公司還整修翻新在美

國820家百貨商店里的銷售柜臺(tái)，舉行更多引人注目的展示，以期樹立新的形象。

爭(zhēng)取美國的消費(fèi)者

美國本土的化妝品公司正摒棄在耀人的場(chǎng)合使用性感模特的做法，轉(zhuǎn)而使用

聽起來較科學(xué)的聲明，促銷性贈(zèng)券與對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接攻擊的做法。這一行業(yè)的

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營銷方式的轉(zhuǎn)變能夠反映出消費(fèi)者在實(shí)際認(rèn)識(shí)與價(jià)值方面的

不斷覺悟。

盡管從表面看來，東京的志田紀(jì)子與美國的消費(fèi)者并沒有什么不一致，但日

本的化妝品制造商能否在美國化妝品市場(chǎng)上，重演日本公司在美國汽車與家用電

器市場(chǎng)上的輝煌還是個(gè)問題。?些分析家認(rèn)為，日本人是高科技的代表而非追求

時(shí)髦的代表。他們還認(rèn)為，日本的管理人員都蔑視產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型銷售，由于他

們堅(jiān)信自己的產(chǎn)品要比對(duì)手的產(chǎn)品好得多。（日本的化妝品公司要用他們銷售額

的將近4%來進(jìn)行研制與開發(fā)，這筆花銷是他們美國同行所用費(fèi)用的兩倍。）

有一項(xiàng)試驗(yàn)，它用美國顧客對(duì)Shiseido的持久型唇膏的反響來測(cè)試日木公

司的策略在美國化妝品市場(chǎng)上的效果。廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對(duì)嘴唇的特殊保

護(hù)功能而不是它豐富的色彩。Shiseido唇膏產(chǎn)品系列第一年的銷售目標(biāo)是8,

000,000美元。

但是，一些觀察家認(rèn)為化妝品市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)，商家很難

說服顧客并讓他們明了產(chǎn)品的差異。他們想明白美國或者日本的公司能否靠科學(xué)

的主張與贈(zèng)券來實(shí)現(xiàn)成功的目標(biāo)。他們真能將無法預(yù)料潮流的美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽?/p>

然高科技的必備產(chǎn)品嗎？Shiseido的管理人員在試圖熟悉顧客的同時(shí)，也在努

力解決這些問題。

問題：

1.消費(fèi)者的文化、社會(huì)、個(gè)性與心理特征是如何影響其對(duì)化妝品的購買

行為的？這些因素又會(huì)如何影響化妝品公司的管理人員對(duì)消費(fèi)者的看法？這些

因素是如何變化的？

2.誰會(huì)參與到消費(fèi)者購買化妝品的決策過程中？每個(gè)參與者各扮演什

么角色？

3.購買化妝品時(shí)會(huì)涉及什么購買決策行為？

4.試描述化妝品的購買決策過程。

5.在Shiseido尋求其在美國市場(chǎng)上銷售額的增長(zhǎng)這個(gè)問題上，你能提出

什么建議？

案例6.

ACTII:操縱工業(yè)市場(chǎng)

假如你還記得第四個(gè)案例的話，就會(huì)明白家電操縱技術(shù)公司（ACT）是一家

為微波爐與洗衣機(jī)等家電設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并推銷觸摸數(shù)字型操縱器的公司。這種操縱

器能使用戶不用原先傳統(tǒng)的按鈕與調(diào)節(jié)操縱器就能操縱機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。

格列高利是這家公司的營銷部主管。關(guān)于這項(xiàng)技術(shù)是如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者操縱許

多家電產(chǎn)品的問題，他是這樣解釋的：“我的辦法是，不久之后的某一天擁有中

檔價(jià)位洗衣機(jī)的消費(fèi)者，也能夠只需輕觸一下數(shù)字式袖珍鍵盤就能告訴機(jī)器，機(jī)

內(nèi)裝的是哪種衣服。然后，所有的情況就歸洗衣機(jī)了。比如，用戶一旦告知洗衣

機(jī)，機(jī)桶內(nèi)裝的是精細(xì)織品，洗衣機(jī)就會(huì)自動(dòng)地確定機(jī)桶的大小，加入適當(dāng)溫度

的水并在合適的時(shí)候加入適量的洗滌劑。這么一來，既節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，消除

了他們的擔(dān)憂，又降低了能耗成本?！?/p>

界定市場(chǎng)

盡管家電市場(chǎng)被認(rèn)為已經(jīng)飽與，但對(duì)觸摸靈敏式電子操縱器的生產(chǎn)商來說仍

有商機(jī)。這是由于只有20%的家電配有這種操縱器，而其中的大多數(shù)是high-

end機(jī)械裝置。ACT的目標(biāo)就是生產(chǎn)出足夠便宜的數(shù)字式操縱器，以使制造商能

把中檔電器交給他們?nèi)ヅ洳倏v器。

該產(chǎn)品目前只有五家用戶：通用電氣、惠而浦，F(xiàn)rigidaire,Maytag與

RaythconoACT十分熟悉這幾家用戶。另外，公司還堅(jiān)信由于最終消費(fèi)者關(guān)于微

波爐上的數(shù)字式操縱器十分熟悉，他們會(huì)很樂意將這種觸摸靈敏型的操縱器用到

其他家用電器上。

ACT有兩大類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：電動(dòng)機(jī)械操縱器制造商與電機(jī)器械制造商。電動(dòng)機(jī)

械操縱器制造商正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)而引進(jìn)新技術(shù)生產(chǎn)新型產(chǎn)品。但是這個(gè)過程對(duì)他們來說

將會(huì)十分艱難，由于這么做就意味著他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)被淘汰出局。ACT估

算美國與歐洲的操縱器市場(chǎng)一年將會(huì)有20億美元的市場(chǎng)容量，美國與歐洲這兩

個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)容量幾乎相等。電子操縱器占有市場(chǎng)份額的將近50%。

逐步具備競(jìng)爭(zhēng)力

ACT目前正通過各類方式來說服制造商在他們的產(chǎn)品上配備電子操縱器。首

先，該公司通過在美國國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品來操縱成本。盡管在國外制造能夠節(jié)約勞動(dòng)

力成本，直接勞動(dòng)力只是產(chǎn)品成本中的一小部分。出國生產(chǎn)還需要加上航運(yùn)成本

與費(fèi)用與額外的管理人員成本，這使產(chǎn)品的成本會(huì)有更大幅度的提高。而且，在

美國國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，能夠使研究開發(fā)部門、工程技術(shù)部門與生產(chǎn)部門的人員在一

起工作。這樣一來，問題會(huì)更容易解決。

第二，ACT的戰(zhàn)略核心是，開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的操縱器以便制造商能夠?qū)⑵溆迷?/p>

產(chǎn)品流水線上。盡管觸摸式鍵盤會(huì)有些不一致，產(chǎn)品也有不一致的特點(diǎn)。但是，

其操縱部分、微處理元件與電路板基本相同。這樣就使ACT公司能生產(chǎn)更多同種

型號(hào)的操縱器，從而降低了成本。ACT的做法讓顧客省了錢，也使得公司在價(jià)格

上比標(biāo)準(zhǔn)電動(dòng)機(jī)械操縱器制造商更有優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，ACT希望能在產(chǎn)品開發(fā)過程的一開始，就與電器生產(chǎn)商共同協(xié)作以縮

短產(chǎn)品開發(fā)前期時(shí)間，免得跟不上趟。這一提議可避免不必要的延誤，得到了日

本與韓國廠商的采納。格列高利?珀?duì)柦忉屨f：“假如西爾斯決定推出一款新型

干燥機(jī)，它會(huì)將這種新產(chǎn)品的開發(fā)示意交給最初日勺設(shè)備生產(chǎn)商所屬的營銷人員。

這些營銷人員會(huì)設(shè)計(jì)出關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)的構(gòu)思，再將這些構(gòu)思交給工程技術(shù)人員以

便他們進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。再由他們將新型干燥機(jī)的工程設(shè)計(jì)交到采購部門。采購部

門再將產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)交給供應(yīng)商，這其中也包含操縱器供應(yīng)商。這些供應(yīng)商又

會(huì)向最初的設(shè)備生產(chǎn)商提出供貨價(jià)格。接下來，供貨商與設(shè)備生產(chǎn)商會(huì)圍繞價(jià)格

與產(chǎn)品特性進(jìn)行一番談判。這些都發(fā)生了的時(shí)候，離西爾斯決定開發(fā)新型干燥機(jī)

已經(jīng)有很長(zhǎng)的時(shí)間了。ACT認(rèn)為這個(gè)過程太復(fù)雜，也太慢。有個(gè)好辦法，這就是

當(dāng)西爾斯把構(gòu)思傳達(dá)到整個(gè)組織的每個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，溝通方面可能會(huì)一團(tuán)糟。然而，

要是連帶著按價(jià)格與功能目標(biāo)來進(jìn)行工程設(shè)計(jì)?，整個(gè)過程會(huì)更快同時(shí)不可能有太

多的變故。

進(jìn)一步熟悉市場(chǎng)

珀?duì)柾ㄟ^同制造商、零售商與家電行業(yè)的其他人士進(jìn)行電話交流，從而形成

對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的深入熟悉。他用一張含有主觀題的問卷（見公司案例4）作為采訪

的草稿，并認(rèn)真記下了每次采訪中得到的信息。他準(zhǔn)備了一套圖表來歸納這些結(jié)

論。他解釋說：“首先，我們對(duì)來自制造商一方的67個(gè)人進(jìn)行了采訪。他們其中

有工程師、營銷人員與采購代理商。我們還同來自零售業(yè)的20名調(diào)查對(duì)象，比

如購買者，與有專業(yè)知識(shí)的另外15個(gè)人進(jìn)行了交談。我們最想明確的，就是調(diào)

查對(duì)象對(duì)1991年使用電子操縱器的電器種類最理想的估算，這一估算是用百分

比的形式表現(xiàn)出來的。我們對(duì)他們就1996年所作的預(yù)測(cè)十分感興趣。這張表總

結(jié)了他們的評(píng)估（見表6—1）,我還總結(jié)了調(diào)查友象的關(guān)鍵性陳述（見表6—2）。

最后，我還作出了可能有幫助的兩張關(guān)于市場(chǎng)份額與價(jià)格總的表格（表6—3與

表6—4）?！?/p>

這些表包含能夠幫助ACT形成其營銷戰(zhàn)略的許多十分有價(jià)值的信息。

問題

1.總結(jié)以納出ACT現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)咯。ACT需要做出什么樣的決策？

2.家電行業(yè)需求的真實(shí)情況如何？什么因素促成了這種需求？

3.在家電行業(yè)，購買決策程序的真實(shí)情況如何？

4.在生產(chǎn)商做出關(guān)于電器操縱器的決策時(shí)，誰處于購買中心的位置？

5.ACT在考慮進(jìn)展其關(guān)于購買中心的戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮什么環(huán)境與組織

機(jī)構(gòu)因素？

6.為了幫助ACT形成它自己的營銷戰(zhàn)略，你有何建議？

表6-1對(duì)1991與1996年電子操縱器市場(chǎng)滲透比率的估測(cè)

1991(%)1996(%)5年的變化倍數(shù)

洗碗機(jī)5102倍

電動(dòng)干燥機(jī)5153倍

煤氣干燥機(jī)5153倍

微波爐90901倍

電氣灶20502.5倍

煤氣灶15402.7倍

電冰箱25?502.5?25倍

室內(nèi)空調(diào)10252.5倍

洗衣機(jī)5153倍

資料來源：電器操縱技術(shù)公司

表6-2ACT市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果一調(diào)查對(duì)象的精選評(píng)語，按職能領(lǐng)域分類

I.制造商：工程師

?供應(yīng)商應(yīng)該更好地介紹其電子系統(tǒng)。

?我認(rèn)為電子操縱器的成本與電動(dòng)機(jī)械操縱器的成本相近。假如從整

個(gè)操縱系統(tǒng)的角度來考慮，電子操縱器的成本會(huì)更低一些。

?供應(yīng)商進(jìn)展過程有一個(gè)重要的趨勢(shì)，那就是同制造商走得更近一

些。

?電子操縱器的問題不在于技術(shù)，而在于供應(yīng)商，由于技術(shù)是可靠的。

II.制造商：營銷部門

?對(duì)任何電子產(chǎn)品項(xiàng)目來說，2至3年的研制開發(fā)期太長(zhǎng)了。

?為什么電子操縱器用在白色商品（加熱器、洗衣機(jī)、干燥機(jī)等）上

就不如用在微波爐上那么可靠呢？

?制造商認(rèn)為電子操縱器的成木與所得利澗不在同一檔次.因此在成

本與利潤(rùn)之間應(yīng)該是對(duì)等關(guān)系。

?假如電子操縱器的成本與電動(dòng)機(jī)械操縱器相同，前者會(huì)迅速將后者

淘汰。

III.制造商：采購部門

?電子產(chǎn)品務(wù)必提供某種特性促使顧客愿意付更高的價(jià)錢。

?消費(fèi)者需要用產(chǎn)品的可靠度來說服。

?供應(yīng)商應(yīng)該具有主動(dòng)性與創(chuàng)新性。

IV.商業(yè)團(tuán)體，包含出版商與編輯

?電子操縱器是未來的趨勢(shì)。

?現(xiàn)在阻礙電子操縱器的要緊問題是成本。

?現(xiàn)在的一個(gè)大問題是能源使用的功效。

V.零售商

?價(jià)格是關(guān)鍵問題。

?消費(fèi)者被電子產(chǎn)品的復(fù)雜性嚇壞了。電子產(chǎn)品要想獲得更多認(rèn)可，

就務(wù)必更簡(jiǎn)潔些。

?假如可能的話，電子操縱器只有一人按鈕就夠了。只要放好機(jī)器，

按下按鈕，讓它干吧。

資料來源：電器操縱技術(shù)公司

表6-3要緊電器的市場(chǎng)份額（％）—1990年※

依萊克斯通用電氣MaytagRaytheon惠而浦其他

洗碗機(jī)193511N/A341

電動(dòng)干燥機(jī)819154522

煤氣干燥機(jī)913153554

冷藏箱32N/A226364

電氣灶20342120N/A5

電冰箱193679272

洗衣機(jī)915174523

資料來源：《家電》雜志

※注：N/A表示noaccount,即沒有記錄

表6-4家電行業(yè)：要緊品牌的價(jià)位

價(jià)位水平生產(chǎn)商

依萊克斯通用電氣MaytagRaytheon惠而普

高檔價(jià)位FrigidaireMonarchJenn-AirAmanaKitcheraid

MaytagBauknecht

中檔價(jià)位Frigidaire通用電氣MaytagCaloricSpeed肯莫爾

西屋電器MagicChefQueen惠而普

低檔價(jià)位西屋電器RCAAdmiralNorgeCaloricRoper

KeiviratorHotpoirtSigraturcEstate

Gibson

資料來源：美林公司

案例7.

貴格燕麥：重創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

看到兩個(gè)身材魁梧的橄欖球運(yùn)動(dòng)員用大瓶的嘉得樂(Gatorade)飲料痛擊

毫無戒備的教練時(shí)，球迷們總是躲在一邊。現(xiàn)在，這種形式的痛擊大多出現(xiàn)在一

場(chǎng)重要賽事獲得勝利后的一刻。盡管在運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)上有40種全國性與地方性

的品牌正在進(jìn)行著猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，嘉得樂已取得了一個(gè)主導(dǎo)地位，這一品牌名稱兒

乎已經(jīng)成為這類飲品的代名詞。

事實(shí)上，嘉得樂是貴格燕麥(QuakerOats)公司最重要的產(chǎn)品。1994年一

年，嘉得樂制造了12億美元的銷售額，這一成績(jī)是貴格公司總銷售額的15%,

同時(shí)嘉得樂還取得了營業(yè)收益17%的好成績(jī)。分析家估算嘉得樂占據(jù)了81%的

運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)，同時(shí)還在以兩位數(shù)的速度不斷增長(zhǎng)。許多公司因此正在不斷進(jìn)入

該市場(chǎng)也就不足為奇了。同樣不令人感到驚訝的是，嘉得樂已發(fā)出明確的信號(hào)，

它會(huì)奮力確保其市場(chǎng)份額。

嘉得樂的歷史

嘉得樂飲品是由在佛羅里達(dá)大學(xué)橄欖球運(yùn)動(dòng)員中間，研究熱量消耗的研究人

員于20世紀(jì)60年代開發(fā)出來的。研究人員開發(fā)了一種飲品，該飲品能夠防止在

高溫天氣中進(jìn)行體力活動(dòng)造成水份與礦物質(zhì)的流失導(dǎo)致嚴(yán)重的脫水或者極度口

渴。在1966年賽季中，佛羅里達(dá)Gators隊(duì)在進(jìn)行外圍賽時(shí)運(yùn)動(dòng)員飲用了該飲品,

他們立即成為眾所周知的“下半場(chǎng)隊(duì)工由于這支隊(duì)伍總是在下半場(chǎng)時(shí)淘汰對(duì)手。

當(dāng)他們打敗佐治亞Tech隊(duì)從而贏得金榜杯時(shí)，佐治亞Tech隊(duì)的主教練說：“我

們沒有嘉得樂，這就是差別所在」《體育畫報(bào)》報(bào)道了這番話。嘉得樂已經(jīng)踏上

了它開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新型產(chǎn)品種類的征途。這種新產(chǎn)品種類就是等滲飲品

(isotonicbeverage)或者者叫運(yùn)動(dòng)飲品。

Stokely-VanCanp在1967年取得了嘉得樂這一產(chǎn)品。該公司把嘉得樂作

為一種運(yùn)動(dòng)飲品兼健康食品來促銷，由于嘉得樂能夠補(bǔ)充因傷風(fēng)、流感、腹瀉與

嘔吐而流失的電解質(zhì)。20世紀(jì)70年代，由于越來越多理性的公眾看到嘉得樂這

一產(chǎn)品的過人之處，從而使嘉得樂得以快速增長(zhǎng),Slokely公司還在公共機(jī)構(gòu)這

一領(lǐng)域?yàn)榧蔚脴窢?zhēng)取到了優(yōu)勢(shì)地位。

貴格公司在1983年收購了Stokely—VanCamp公司。它看準(zhǔn)了通過加強(qiáng)銷

售與促銷力量來擴(kuò)大嘉得樂的銷售額的時(shí)機(jī)，投入了雙倍的營銷支出。1983年

到1990年之間，嘉得樂的銷售額以每年28%的速度不斷增長(zhǎng)。

產(chǎn)品與市場(chǎng)

貴格購得嘉得樂這一產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)Stokely公司已瞄準(zhǔn)了競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員這一

市場(chǎng)，同時(shí)也包含參加競(jìng)技性體育活動(dòng)的男性與青少年消費(fèi)者。然而，貴格發(fā)現(xiàn)

Stokely公司并未將該