消費(fèi)者行為分析課件

消費(fèi)者行為分析：

洞悉消費(fèi)過(guò)程規(guī)律性的鑰匙項(xiàng)目一消費(fèi)者行為分析（第2版）直播場(chǎng)景中的購(gòu)物，不一樣的消費(fèi)行為直播營(yíng)銷具有專業(yè)選品、商品展示直觀、實(shí)時(shí)互動(dòng)等多個(gè)特征，并且其場(chǎng)景設(shè)置和主播的推銷語(yǔ)言具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性。例如，主播會(huì)在直播間發(fā)放紅包，引導(dǎo)觀眾搶紅包并購(gòu)物；主播會(huì)為直播間添加各種貼片，在貼片中寫明各種福利，刺激觀眾在直播間下單；主播還會(huì)通過(guò)各種推銷語(yǔ)言來(lái)刺激觀眾下單，如“這款商品已經(jīng)累計(jì)銷售超過(guò)10萬(wàn)件，好評(píng)率98%”“今天在直播間買這款商品買一送一，相當(dāng)于你花一套的錢，買到兩套同款”。很多消費(fèi)者在觀看直播的時(shí)候都會(huì)忍不住下單，直播行業(yè)也一直在刷新成交額記錄，對(duì)一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，觀看直播，在直播間購(gòu)物已經(jīng)成為他們生活不可缺少的一個(gè)部分。引導(dǎo)案例消費(fèi)者在直播間購(gòu)物與在線下實(shí)體店購(gòu)物、傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物產(chǎn)生的購(gòu)物體驗(yàn)不同。對(duì)在直播間下單的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很可能是因?yàn)橐韵略驅(qū)е滤麄儺a(chǎn)生購(gòu)買行為。（1）求廉心理（2）從眾心理（3）緊張的氛圍刺激（4）情感支持解析目錄12認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為分析CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識(shí)消費(fèi)者

和消費(fèi)者行為1認(rèn)識(shí)消費(fèi)者從法律意義上講，消費(fèi)者是以個(gè)人消費(fèi)為目的而購(gòu)買或使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員，是消耗產(chǎn)品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體，是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者。認(rèn)識(shí)消費(fèi)者消費(fèi)者既包括

個(gè)人，也包括進(jìn)行

消費(fèi)的單位為生活目的而進(jìn)行

的消費(fèi)消費(fèi)方式為有償

購(gòu)買，使用產(chǎn)品或

接受服務(wù)消費(fèi)的客體

是產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者具備的條件認(rèn)識(shí)消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)角度分析從消費(fèi)角色角度分析從消費(fèi)需求角度分析根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的表現(xiàn)不同，可以將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者與非消費(fèi)者3種類型。在消費(fèi)過(guò)程中，常見的是將消費(fèi)者角色分為5種，即提議者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣或忠誠(chéng)度，企業(yè)可以將消費(fèi)者分為隨意客戶、潛在客戶、意向客戶、真實(shí)客戶和忠實(shí)客戶。消費(fèi)者的

類型認(rèn)識(shí)消費(fèi)者張銘向爸爸、媽媽提出要購(gòu)買一臺(tái)筆記本電腦用于學(xué)習(xí)，在爸爸表示贊同的情況下，媽媽也同意了。隨后爸爸去電子城買回了筆記本電腦，張銘收到后開始使用筆記本電腦進(jìn)行學(xué)習(xí)。在以上消費(fèi)過(guò)程中，張銘、爸爸、媽媽承擔(dān)的分別是什么角色？頭腦風(fēng)暴2認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者行為的構(gòu)成消費(fèi)者的行動(dòng)即消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程，具體是指消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向。即消費(fèi)者購(gòu)買決策的實(shí)踐

過(guò)程。認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為影響消費(fèi)者行為的因素1243社會(huì)環(huán)境的影響，特別是社會(huì)需要、心理需要受這種影響

很大產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及產(chǎn)品的購(gòu)買、保養(yǎng)和維修條件，這些在不同程度上誘發(fā)或影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為需要是消費(fèi)者購(gòu)買的直接動(dòng)因，包括生理需要、社會(huì)需要和心理需要可支配收入水平和產(chǎn)品價(jià)格水平。一般消費(fèi)總額和可支配收入水平是同方向變化的，產(chǎn)品價(jià)格直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，現(xiàn)在很多消費(fèi)者改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)物，不受時(shí)間、地域等條件的限制，也不受店面環(huán)境及營(yíng)銷人員的影響，追求個(gè)性化定制服務(wù)，其購(gòu)物理性增強(qiáng)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)傳統(tǒng)環(huán)境下

消費(fèi)者行為的特點(diǎn)多樣性復(fù)雜性可誘導(dǎo)性發(fā)展性示范性目的性新零售環(huán)境下

消費(fèi)者行為的特點(diǎn)渠道選擇多樣化消費(fèi)注重品質(zhì)化消費(fèi)形態(tài)移動(dòng)化消費(fèi)者渴望參與、注重體驗(yàn)電子商務(wù)環(huán)境下

消費(fèi)者行為的特點(diǎn)個(gè)性化的消費(fèi)需求消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大消費(fèi)者需求的差異性消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者行為偏理性化消費(fèi)者的忠誠(chéng)度下降消費(fèi)內(nèi)容更加多元化消費(fèi)者追求個(gè)性化、特色化消費(fèi)消費(fèi)者行為的不確定性提高消費(fèi)者更加追求體驗(yàn)式消費(fèi)社交消費(fèi)需求增加數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下

消費(fèi)者行為的特點(diǎn)案例鏈接盒馬，打造極致體驗(yàn)服務(wù)任務(wù)二認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為

分析1消費(fèi)者行為分析的意義消費(fèi)者行為是一個(gè)整體、一個(gè)過(guò)程。深入、系統(tǒng)地分析研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律和行為方式，有助于企業(yè)科學(xué)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。消費(fèi)者行為分析的意義1有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求制訂相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略2為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和制定相關(guān)政策措施提供依據(jù)3有助于消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買決策，采取理性的消費(fèi)行為2消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容主要是分析影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，以及消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理和行為現(xiàn)象，揭示消費(fèi)行為的發(fā)展和變化規(guī)律。消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容1分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)2分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程3分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容某企業(yè)計(jì)劃在一個(gè)商業(yè)區(qū)開設(shè)一個(gè)商店，該區(qū)域內(nèi)有地鐵站、公交站和多幢寫字樓。你認(rèn)為這個(gè)商店中應(yīng)該重點(diǎn)銷售哪些商品，并說(shuō)明理由。頭腦風(fēng)暴3消費(fèi)者行為分析的原則消費(fèi)者行為分析需要遵循以下原則：客觀性原則、發(fā)展性原則、科學(xué)性原則、全面性原則、聯(lián)系性原則。消費(fèi)者行為分析的原則客觀性原則發(fā)展性原則科學(xué)性原則全面性原則客觀性原則是指消費(fèi)者行為分析研究者在搜集資料、分析資料及得出結(jié)論的過(guò)程中，不能摻雜任何主觀因素。發(fā)展性原則是在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動(dòng)的連續(xù)過(guò)程中研究消費(fèi)者心理現(xiàn)象?？茖W(xué)性原則是在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析研究時(shí)，必須采用科學(xué)的方法，建立具有科學(xué)特色的體系。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中存在各種各樣的影響因素，這些因素既相互聯(lián)系，又相互制約，因此分析研究消費(fèi)者行為必須堅(jiān)持全面性原則。聯(lián)系性原則聯(lián)系性原則是指在消費(fèi)者行為分析研究過(guò)程中要綜合考慮相關(guān)因素。4消費(fèi)者行為分析的常用方法消費(fèi)者行為分析作為一門獨(dú)立的學(xué)科，在具體的研究領(lǐng)域，所運(yùn)用的研究方法有自身的側(cè)重點(diǎn)或特點(diǎn)。消費(fèi)者行為分析的常用方法觀察法是指研究者在自然狀態(tài)下，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行動(dòng)和表情等方面，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象及行為規(guī)律的研究方法。觀察法實(shí)驗(yàn)法是研究者有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，以引起消費(fèi)者某種心理或行為變化的研究方法。實(shí)驗(yàn)法分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩種形式。實(shí)驗(yàn)法問(wèn)卷法是調(diào)查者事先設(shè)計(jì)好調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容，向被調(diào)查者提出問(wèn)題，并由被調(diào)查者予以回答，從中分析研究被調(diào)查者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的一種方法。問(wèn)卷法綜合調(diào)查法是指研究者在消費(fèi)活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)資料，通過(guò)整理分析間接地了解各類消費(fèi)者行為的方法。綜合調(diào)查法資料分析法主要是指研究者通過(guò)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的一些資料來(lái)掌握消費(fèi)心理和消費(fèi)者行為的一種方法。資料分析法自我體驗(yàn)法是指研究者通過(guò)對(duì)自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的反思與分析來(lái)了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購(gòu)買行為的研究方法。自我體驗(yàn)法應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：初步體驗(yàn)消費(fèi)者行為分析觀察、記錄3~5位同學(xué)在線上、線下的購(gòu)物經(jīng)歷，訪問(wèn)并分析他們的購(gòu)物心理和消費(fèi)行為。實(shí)訓(xùn)背景通過(guò)觀察和分析身邊人的消費(fèi)行為，直觀地感知消費(fèi)行為的產(chǎn)生過(guò)程，了解消費(fèi)行為的特點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)習(xí)并了解消費(fèi)者行為分析的概念、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，以及消費(fèi)者行為分析的內(nèi)容、原則和常用方法等知識(shí)。2．選擇3~5名受訪對(duì)象。3．準(zhǔn)備5~7個(gè)訪談問(wèn)題，并設(shè)計(jì)訪談?dòng)涗洷砀?。訪談問(wèn)題要能夠反映消費(fèi)者行為的某些方面。實(shí)訓(xùn)步驟應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：初步體驗(yàn)消費(fèi)者行為分析訪談問(wèn)題受訪對(duì)象1受訪對(duì)象2受訪對(duì)象3受訪對(duì)象4受訪對(duì)象5