消費者行為分析課件

廣告與營銷：

刺激消費者行為的“催化劑”項目八消費者行為分析（第2版）安慕希多場景整合營銷，為年輕人打造專屬潮牌酸奶自推出高端希臘酸奶以來，安慕希就憑借其濃醇的口感與高蛋白營養(yǎng)在常溫酸奶品類中建立起壁壘性的差異化優(yōu)勢。近年來，安慕希在布局營銷戰(zhàn)略時逐步嘗試數(shù)字化策略，進行創(chuàng)意傳播，與年輕人開展多種類型的深度互動，努力實現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略。首先，玩轉名人營銷，并以時下流行的Vlog為營銷載體，與某位名人合作。其次，推出“派對新包裝”，把包裝玩出新意。最后，通過小程序提升消費者參與感。引導案例在消費升級的趨勢下，年輕消費者的需求不斷變化。安慕希緊抓消費者心理，憑借出色的營銷成為備受年輕消費者關注的焦點。這一切源于安慕希精準地洞察了年輕消費者的社交屬性，并與其進行真誠的情感溝通，建立了良好的社交關系。解析目錄123廣告對消費者行為的影響新媒體時代的市場營銷整合營銷與消費者行為CONTENTS任務一廣告對消費者行為

的影響1廣告訴求與消費者行為廣告訴求是指產品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”。廣告訴求體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗的關鍵。廣告訴求選擇得當，會對消費者產生強烈的吸引力，激發(fā)起他們的消費欲望，促使其購買產品。廣告訴求方式可以分為感性訴求和理性訴求。廣告訴求與消費者行為感性訴求在廣告創(chuàng)意中，企業(yè)常用的、積極的、高層次的情感訴求因素主要有以下幾種：關愛感美感生活情趣自我觀念和個性理性訴求訴求方式的

選擇依據(jù)感性訴求與理性

訴求的融合理性訴求的表現(xiàn)形式主要有以下幾種：直接陳述引用數(shù)據(jù)或圖表類比設問在選擇廣告訴求方式時，企業(yè)可以依據(jù)以下因素來進行：產品的市場形象成熟程度與同質化程度產品質量可供直接判斷的可能性產品的使用場合廣告不僅要通過理性訴求方式簡潔、高效地為消費者提供所需的產品信息，滿足消費者的基本需要，還要用感性訴求方式來幫助消費者寄托某種情感或精神，使其產生愉快的情緒。案例鏈接vivo賦予科技人文溫度2網絡廣告與消費者行為網絡廣告是隨著互聯(lián)網的發(fā)展而逐漸興起的新生代的廣告媒介。與傳統(tǒng)廣告相比，網絡廣告具有以下優(yōu)勢：傳播范圍廣，不受時間和空間的限制；交互性強；針對性明確；形式多樣，感官性強。基于上述網絡廣告的優(yōu)勢，網絡廣告對消費者行為可以產生3個方面的影響。網絡廣告與消費者行為網絡廣告對

消費者行為的影響增加消費者的購買決策信息個性化營銷效果明顯技術手段多樣化，精準傳達品牌特色1233增強廣告效果的策略要想使廣告達到理想的效果，企業(yè)就要在廣告的策劃、設計、制作和播出的過程中重視對消費者心理活動規(guī)律的探究，運用合理的廣告心理策略，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導力。廣告引發(fā)消費者購買的心理過程包括引起注意、增強記憶、啟發(fā)聯(lián)想和增進情感。增強廣告效果的策略增大刺激強度增加信息的趣味性引起注意廣告宣傳要有意識地進行多次重復廣告要短小精悍、簡明扼要廣告信息要采用形象化的方式來展示增強記憶接近聯(lián)想相似聯(lián)想對比聯(lián)想關系聯(lián)想啟發(fā)聯(lián)想人有各種欲望和情感，一則具有濃厚感情色彩的廣告可以產生強烈的情感沖擊力，讓消費者產生情感共鳴，使其不由自主地卷入廣告設置的情境中，最終被廣告說服。增進情感1234聯(lián)想的類型、說明和舉例類型說明舉例接近聯(lián)想在空間或時間上相接近的事物之間形成聯(lián)想“美好的一天，從早餐開始，肯德基豐富早餐，營養(yǎng)搭配?！痹搹V告將“美好的一天”與肯德基早餐食品關聯(lián)起來，讓消費者一想起吃早餐，就會想到購買肯德基早餐食品相似聯(lián)想在形狀或性質上類似的事物之間形成聯(lián)想美國一家餅干公司生產了一種使用防潮包裝的蘇打餅干，在廣告中向消費者展示了這樣一幅畫面：一個穿雨衣的小男孩手捧著防潮餅干盒。這個廣告將“防潮”與“雨衣”聯(lián)系了起來對比聯(lián)想在具有不同特點、相反特點或相反性質的事物之間形成聯(lián)想“橫掃饑餓，做回自己”，士力架的這則廣告語將同一個人前后不同的狀態(tài)放在一起進行對比，突出了士力架的產品特色關系聯(lián)想由事物之間的各種聯(lián)系形成聯(lián)想“活出自己的味道，要靠自己的努力，更離不開我的高露潔360牙膏”，高露潔的這則廣告將一個人的自信和成功與高露潔牙膏相掛鉤，讓消費者形成因果關系聯(lián)想增強廣告效果的策略增大刺激強度增加信息的趣味性引起注意廣告宣傳要有意識地進行多次重復廣告要短小精悍、簡明扼要廣告信息要采用形象化的方式來展示增強記憶接近聯(lián)想相似聯(lián)想對比聯(lián)想關系聯(lián)想啟發(fā)聯(lián)想人有各種欲望和情感，一則具有濃厚感情色彩的廣告可以產生強烈的情感沖擊力，讓消費者產生情感共鳴，使其不由自主地卷入廣告設置的情境中，最終被廣告說服增進情感1234案例鏈接三九感冒靈，用情感戳人心增強廣告效果的策略收集一些品牌投放的廣告，說一說這些廣告采用了哪種訴求方式，運用了哪些策略來增強廣告效果。頭腦風暴任務二新媒體時代的市場營銷1新媒體營銷的特點與優(yōu)勢新媒體營銷作為一種新興的快捷、經濟的營銷方式，呈現(xiàn)出不斷發(fā)展和壯大的趨勢。傳統(tǒng)的營銷方式已經不能適應時代的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始采用新媒體營銷。與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷有著許多獨特的優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)營銷目標。新媒體營銷的特點與優(yōu)勢成本低傳統(tǒng)營銷方式需要投入較多的資金，尤其是在電視、廣播等渠道的廣告投放。新媒體營銷的成本相對較低，很多線上平臺提供免費或低成本的推廣服務，企業(yè)可以通過社交媒體、短視頻等渠道實施內容營銷。01020304傳播速度快傳統(tǒng)營銷方式往往需要較長的周期，難以做到實時優(yōu)化。新媒體營銷具有更快的傳播速度，信息可以在短時間內迅速傳播給大量受眾，同時還能根據(jù)用戶反饋實時調整策略。互動性強傳統(tǒng)營銷方式通常缺乏有效的互動渠道，信息傳遞相對來說是單向的。新媒體營銷具有很強的互動性，企業(yè)或品牌可以通過社交媒體、短視頻、論壇等與用戶進行溝通交流，收集用戶反饋，從而更好地了解用戶的消費需求，同時樹立良好的企業(yè)形象或品牌形象。營銷精準度高傳統(tǒng)營銷的受眾分布較為廣泛，針對性較弱。新媒體營銷的受眾群體更加多樣化和年輕化，新媒體營銷能夠針對特定人群進行定向投放，提高營銷的精準度。2新媒體時代的載體營銷載體營銷是美國斯坦福大學提出的一種模式，其基本經營理念為：先進理念+完美平臺+完善服務+良好信譽+優(yōu)質產品=巨大商機。在移動互聯(lián)網時代，線上營銷載體不斷涌現(xiàn)，主要分為三大類，分別是官方網站、微博和微信，以及第三方平臺。在三大營銷載體初步搭建完以后，企業(yè)也將進入營銷推廣非常重要的一個階段，即多渠道或單一渠道精細化內容的運營與維護。新媒體時代的載體營銷官方

網站在建設官方網站時，企業(yè)要符合以下要求。先明確網站的定位，找到核心的競爭優(yōu)勢。打造視覺設計，設計一個風格別具一格的官方網站，展現(xiàn)企業(yè)或品牌的調性和專業(yè)、可靠的形象。搜索引擎優(yōu)化，利用關鍵詞的合理布局，不斷更新內容，并根據(jù)定位精準投放廣告，提高官方網站被搜索到的概率，同時建立和加強反饋系統(tǒng)，深化品牌與客戶之間的情感鏈接。選擇技術過硬的制作團隊，以保證官方網站制作精良、內容框架合理。微博與微信微博帶有濃厚的媒體基因屬性，因此微博用戶的關系主要建立在興趣上，為弱關系傳播，多為單向傳播，注重的是傳播的速度和內容的公開性，內容傳播范圍廣，因此很多社會熱門事件在微博獲得曝光。微信的社交屬性濃厚，用戶之間多為雙向關系，更注重私人之間的交流和互動，信息傳播速度相對較慢，但受眾的信息消化率很高。新媒體時代的載體營銷第三方平臺對于企業(yè)來說，第三方平臺的范圍主要有新聞媒體、搜索引擎產品、論壇、視頻平臺、直播平臺等。在如今移動互聯(lián)網時代，短視頻和直播平臺對營銷的推動作用不容小覷。企業(yè)可以選擇與短視頻達人合作，請短視頻達人拍攝商品推廣短視頻，也可以自己創(chuàng)建并運營短視頻賬號，在短視頻賬號中發(fā)布營銷推廣短視頻。企業(yè)如果選擇與短視頻達人合作，在確定短視頻達人的人選時需要注意以下3點：企業(yè)要確保所選擇的短視頻達人的人設風格或短視頻作品風格與自己品牌或商品的風格相符。短視頻達人的賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，這樣商品推廣短視頻才可能獲得效果。短視頻達人能夠持續(xù)輸出優(yōu)質作品。企業(yè)通過直播實施營銷，要選擇合適的直播模式，企業(yè)實施直播營銷的模式主要有兩種，即品牌自播和達人直播。企業(yè)在選擇合作的達人主播時需要重點考慮3個方面的因素：達人的匹配度達人的性價比達人的專業(yè)度新媒體時代的載體營銷案例鏈接雅戈爾十店聯(lián)播帶動銷量在淘寶網、抖音或快手平臺觀看一些品牌的直播“帶貨”，說一說這些品牌的直播有什么特點，以及你觀看直播的感受。頭腦風暴3新媒體時代的市場營銷策略新媒體的發(fā)展在一定程度上對傳統(tǒng)的營銷模式造成極大的沖擊，企業(yè)可以根據(jù)自身的市場定位和營銷策略選擇相應的目標市場，再通過新媒體平臺有針對性地提供個性化的服務，這也就是新媒體環(huán)境下市場營銷的核心內容。新媒體時代的市場營銷策略包含4點。新媒體時代的市場營銷策略1打造良好口碑，實現(xiàn)口碑傳播2積累黏性粉絲，做好粉絲管理3制造爆炸性傳播話題，促成裂變式傳播4實施事件營銷，擴大企業(yè)影響任務三整合營銷與消費者行為1開展整合營銷的基本

思路與步驟整合營銷是把各個獨立的營銷活動綜合成一個整體，產生協(xié)同效應，為企業(yè)創(chuàng)造最大程度的利潤。具體來說，整合營銷對企業(yè)來說有以下重大意義：優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；洜I，提升企業(yè)的整體競爭力，幫助企業(yè)建立品牌形象。開展整合營銷的基本思路與步驟整合營銷的基本思路1以整合為中心2系統(tǒng)化管理3形成一致化營銷開展整合營銷的基本思路與步驟0103020405建立消費者資料庫人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計資料消費者態(tài)度的信息歷史消費記錄分析消費者資料對本品牌忠誠的消費者對其他品牌忠誠的消費者游離不定的消費者接觸管理企業(yè)應該決定何時與消費者接觸采用什么樣的方式與消費者接觸制訂營銷目標激發(fā)消費者試用本品牌的產品消費者在試用后表示認可，繼續(xù)使用，并增加了購買量改變消費者對品牌的忠誠度，使消費者從對其他品牌的忠誠轉換為對本品牌的忠誠創(chuàng)新營銷工具廣告促銷重要事件公共關系與宣傳線上和社交媒體營銷行動營銷直復營銷和數(shù)據(jù)庫營銷人員推銷整合營銷的步驟開展整合營銷的基本思路與步驟營銷工具類型構成要素廣告印刷、廣播、外部包裝、包裝內廣告、宣傳冊、海報、宣傳單、商品名錄、廣告牌、購物點（PointofPurchase，POP）促銷優(yōu)惠券、折扣、捆綁銷售、樣品、試用裝、展覽、展銷會、贈品和禮物、抽獎、彩票重要事件體育運動、娛樂盛典、藝術活動、工廠參觀、企業(yè)博物館、街頭活動公共關系與宣傳演講、慈善、研討會、年報、媒體認同、公司雜志線上和社交媒體營銷網站、公司博客、電子郵件、搜索廣告、論壇、社交網站（SocialNetworkSites，SNS）、第三方聊天室行動營銷短信、網絡營銷、社交媒體、App直復營銷和數(shù)據(jù)庫營銷商品目錄、電視購物、電子購物、傳真、郵件投遞、電話銷售人員推銷銷售報告、銷售會議、激勵機制、銷售樣品主要的營銷工具及其構成要素2整合營銷效果的評估當企業(yè)開展整合營銷活動以后，該如何評估其效果？著名品牌管理學者凱勒提出了評估整合營銷效果的7C標準。整合營銷效果的評估覆蓋范圍

（Coverage）成本

（Cost）貢獻力（Contribution）共同性（Commonality）覆蓋范圍是指不同的溝通手段占據(jù)目標市場的程度。營銷人員必須根據(jù)營銷成本對7C標準中的其他6個標準進行評估。計算營銷成本要進行各種定量分析。貢獻力是指某種溝通手段獨立于品牌的其他溝通手段，單獨達成理想效果和溝通目標的固有能力。共同性是指在運用不同的溝通手段塑造品牌形象時所傳遞的內容要保持一致。互補性（Complementarity）交互效應（Cross-effects）適應性（Conformability）要想充分且有效地傳遞品牌定位，營銷人員通常會采用不同的溝通手段來設計與傳遞豐富多樣的信息，這是考慮到各種溝通手段之間互補性的結果。交互效應是指不同的溝通手段之間互相產生疊加影響，存在正向的交互效應與反向的交互效應。適應性是指一種溝通手段能夠說服不同類型的消費者，不管消費者過去接觸過哪些溝通手段，或者將來會接觸哪些溝通手段，他們都能接受目前營銷人員給他們傳遞的信息。3以消費者為導向的整合營銷策略整合營銷理論的中心思想是：整合企業(yè)內外所有資源，重塑企業(yè)的生產和市場行為，調動一切可能的積極元素實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。整合營銷理論強調以消費者為導向，建立消費者資料庫，與消費者進行多方面的接觸，并與其保持長期而緊密的關系。具體來說，整合營銷策略可以從6個方面著手。以消費者為導向的整合營銷策略1．以消費者為導向現(xiàn)代企業(yè)的任何工作都要緊緊圍繞消費者來展開，明確消費者的需求和欲望，提高其滿意度，按照其習慣和偏好來設計、生產和銷售產品。以消費者為導向主要體現(xiàn)在注重產品質量、創(chuàng)新產品包裝形象、營造適宜的消費環(huán)境等多個方面。4．進行接觸點管理每一個和品牌有關的消費者或潛在消費者與一個品牌所承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。根據(jù)企業(yè)及品牌自身的信息傳播方向，消費者與其他相關利益者的品牌接觸信息可以分為計劃內信息、計劃外信息、產品或服務信息3個類型。2．建立消費者資料庫企業(yè)在整合營銷過程中，要有效地使用消費者資料庫，根據(jù)消費者資料庫發(fā)掘現(xiàn)有消費者和潛在消費者，然后進行消費者分析，確定目標市場，跟蹤市場領導者，進行經銷商銷售管理，運用資料庫為消費者提供幫助，刺激其需求。3．整合營銷渠道直接渠道：包括直接人員銷售、直接營銷、電話營銷、在線營銷、制造商代表、銷售代理或經紀人。間接渠道：包括零售商、商業(yè)分銷商或經銷商、綜合批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商?；旌锨溃洪g接渠道與直接渠道組合在一起。類型解釋舉例計劃內信息經過企業(yè)及其管理部門精心選擇，并力圖表達自身產品或品牌價值、經營理念與社會責任的信息銷售推廣、廣告、銷售材料、人員推銷、活動贊助、新聞發(fā)布等計劃外信息通常來自于企業(yè)及其管理部門難以掌控的各種信息對手的評論、商界評論、重大災害引起的各種難以預料的信息等產品或服務信息由產品、價格、各種各樣的服務或各種流通元素傳遞出來的信息產品信息是指產品設計、定價、功能和分銷傳遞中的所有信息；服務信息是指從企業(yè)或品牌的業(yè)務人員、送貨人員、售后人員及其他服務類接觸中獲得的信息品牌接觸信息的類型、解釋和舉例以消費者為導向的整合營銷策略1．以消費者為導向現(xiàn)代企業(yè)的任何工作都要緊緊圍繞消費者來展開，明確消費者的需求和欲望，提高其滿意度，按照其習慣和偏好來設計、生產和銷售產品。以消費者為導向主要體現(xiàn)在注重產品質量、創(chuàng)新產品包裝形象、營造適宜的消費環(huán)境等多個方面。4．進行接觸點管理每一個與品牌有關的、消費者或潛在消費者與一個品牌所承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點。根據(jù)企業(yè)及品牌自身的信息傳播方向，消費者與其他相關利益者的品牌接觸信息可以分為計劃內信息、計劃外信息、產品或服務信息3個類型。2．建立消費者資料庫企業(yè)在整合營銷過程中，要有效地使用消費者資料庫，根據(jù)消費者資料庫發(fā)掘現(xiàn)有消費者和潛在消費者，然后進行消費者分析，確定目標市場，跟蹤市場領導者，進行經銷商銷售管理，運用資料庫為消費者提供幫助，刺激其需求。5．整合促銷方式狹義上的促銷是指短期提升銷售量的各種活動。以往人們只是狹義地來理解促銷，把它當作一種短程激勵的輔助手段。隨著市場環(huán)境的變化與整合營銷理論的導入，這一觀念慢慢發(fā)生了變化，開始將促銷上升到品牌形象與品牌關系價值的高度。3．整合營銷渠道直接渠道：包括直接人員銷售、直接營銷、電話營銷、在線營銷、制造商代表、銷售代理或經紀人。間接渠道：包括零售商、商業(yè)分銷商或經銷商、綜合批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商?；旌锨溃洪g接渠道與直接渠道組合在一起。6．與消費者及相關利益者建立關系企業(yè)要以消費者為中心，首先要做到密切關注消費者，與其建立密切的關系。企業(yè)營銷人員應綜合考慮，把握整合營銷的重點、方式和方法等，通過與消費者及其他相關利益者之間的有效溝通建立密切的關系。促銷方法解釋發(fā)放折價券用折價券代替一部分款項，消費者在購買產品時可以獲得折扣改變包裝變化通過包裝規(guī)格的變化激發(fā)消費者購買，或者利用產品包裝酬謝消費者減價銷售在