消費(fèi)者行為分析課件

消費(fèi)者購后行為：

剖析購買行為的后續(xù)表現(xiàn)項(xiàng)目十消費(fèi)者行為分析（第2版）尚品宅配，用個(gè)性化定制贏得消費(fèi)者尚品宅配成立于2004年，是國內(nèi)率先提出“全屋定制”概念的家居品牌，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一站式家居定制服務(wù)。尚品宅配的服務(wù)具有以下特色。（1）打造“我+”生活方式系列產(chǎn)品（2）上門溝通，客戶參與設(shè)計(jì)（3）模塊化設(shè)計(jì)裁剪（4）高效快捷的作品設(shè)計(jì)引導(dǎo)案例定制化服務(wù)是指企業(yè)按照消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供量身定制的服務(wù)。定制化服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)充分尊重每個(gè)消費(fèi)者的特殊性，從不同消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，靈活地為不同消費(fèi)者提供服務(wù)的態(tài)度。在提供定制化服務(wù)時(shí)，企業(yè)要通過多種渠道了解并確定消費(fèi)者真正的需求，結(jié)合消費(fèi)者的需求制定出有效的解決方案，并征求消費(fèi)者的意見與建議，對(duì)方案進(jìn)行適度的修改與調(diào)整，以讓定制化服務(wù)方案更加貼近消費(fèi)者的需求目標(biāo)。解析目錄123購后行為：消費(fèi)者購買決策

過程的最后階段消費(fèi)者滿意度：購后行為的

情感表現(xiàn)消費(fèi)者忠誠：重復(fù)購買行為

的影響因素CONTENTS任務(wù)一購后行為：消費(fèi)者購買決策過程的最后階段1消費(fèi)者購后行為的類型營銷溝通的任務(wù)是提供給消費(fèi)者能夠強(qiáng)化原先選擇的信念與評(píng)價(jià)，以幫助消費(fèi)者提高對(duì)原先購買品牌的信任程度。因此，營銷人員在消費(fèi)者購買產(chǎn)品后需要監(jiān)測(cè)其購后產(chǎn)品的使用和處置情況、購后滿意度及購后行為。消費(fèi)者購后行為的類型1423消費(fèi)者如何去使用產(chǎn)品消費(fèi)者出于什么目的使用產(chǎn)品消費(fèi)者多長時(shí)間使用一次產(chǎn)品消費(fèi)者每次所使用產(chǎn)品的數(shù)量是多少產(chǎn)品的使用方式產(chǎn)品的使用頻率產(chǎn)品的使用數(shù)量產(chǎn)品的使用目的消費(fèi)者產(chǎn)品

使用行為特征消費(fèi)者購后行為的類型消費(fèi)者產(chǎn)品處置方式消費(fèi)者購后行為的類型消費(fèi)者購后感覺及行為的特征2影響消費(fèi)者購后行為的因素消費(fèi)者購后行為是消費(fèi)者購買決策過程的延續(xù)，也是消費(fèi)者購買行為的組成部分。分析影響消費(fèi)者購后行為的因素，對(duì)企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為、有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有極其重要的意義。研究表明，影響消費(fèi)者購后行為的因素主要包括產(chǎn)品因素、個(gè)人因素和環(huán)境因素。影響消費(fèi)者購后行為的因素產(chǎn)品個(gè)人環(huán)境產(chǎn)品性價(jià)比品牌形象認(rèn)知差距感知價(jià)值相關(guān)群體的評(píng)價(jià)競爭產(chǎn)品的性價(jià)比3改善消費(fèi)者購后行為的策略改善消費(fèi)者的購后行為，減少購后沖突或認(rèn)知失調(diào)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有正向的促進(jìn)作用。影響消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價(jià)比、期望、感知價(jià)值、期望感知價(jià)值比、群體的正向評(píng)價(jià)、競爭產(chǎn)品性價(jià)比等。除了一些企業(yè)無法控制的因素（如群體的正向評(píng)價(jià)、競爭產(chǎn)品性價(jià)比）外，其他因素都可以通過企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)行改善，以提升消費(fèi)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度，減少消費(fèi)者購后沖突，從而有效改善消費(fèi)者的購后行為。改善消費(fèi)者購后行為的策略1避免消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生過高預(yù)期2跟蹤指導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)品使用情況3提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量4完善售后服務(wù)，積極處理消費(fèi)者投訴案例鏈接恒潔衛(wèi)浴，用無憂服務(wù)贏得消費(fèi)者信賴任務(wù)二消費(fèi)者滿意度：

購后行為的情感表現(xiàn)1消費(fèi)者滿意的基本內(nèi)容一般來說，消費(fèi)者滿意主要是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工等的滿意和認(rèn)可。消費(fèi)者滿意是企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量的最終目的，同時(shí)也是企業(yè)生存和發(fā)展的先決條件。消費(fèi)者滿意的基本內(nèi)容主要包括6個(gè)方面。消費(fèi)者滿意的基本內(nèi)容01理念滿意指企業(yè)經(jīng)營理念帶給消費(fèi)者的滿意狀態(tài)，包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的宗旨、價(jià)值觀的滿意狀態(tài)。02行為滿意指企業(yè)的經(jīng)營行為帶給消費(fèi)者的滿意狀態(tài)，包括企業(yè)的行為機(jī)制、行為規(guī)則和行為模式的滿意狀態(tài)等。03視聽滿意指企業(yè)具有的可視性和可聽性的外在形象帶給消費(fèi)者的滿意狀態(tài)，包括對(duì)企業(yè)的建筑物、辦公設(shè)施和環(huán)境、外在形象設(shè)計(jì)等的滿意程度。04產(chǎn)品滿意指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能價(jià)值帶給消費(fèi)者的滿意程度。這是消費(fèi)者最為注重的滿意層次。05服務(wù)滿意指企業(yè)提供的服務(wù)帶給消費(fèi)者的滿足程度，包括優(yōu)良的服務(wù)狀態(tài)、簡便的服務(wù)程序、快捷的服務(wù)行為、完整的服務(wù)內(nèi)容等。06社會(huì)滿意指消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益維護(hù)的滿意狀態(tài)。消費(fèi)者滿意的基本內(nèi)容在網(wǎng)上購物時(shí)你是否給賣家留過評(píng)價(jià)？回想自己某次網(wǎng)購經(jīng)歷，說一說你為什么給賣家留下好評(píng)或差評(píng)。頭腦風(fēng)暴2影響消費(fèi)者滿意度的因素消費(fèi)者滿意度源于對(duì)所購產(chǎn)品或服務(wù)的期望功效與實(shí)際功效之間的對(duì)比，同時(shí)還受對(duì)交易公平性的認(rèn)知和歸因的影響。影響消費(fèi)者滿意的因素主要包括4個(gè)方面。影響消費(fèi)者滿意度的因素消費(fèi)者的期望影響消費(fèi)者期望的因素主要包括以下4個(gè)方面：產(chǎn)品因素促銷因素競爭產(chǎn)品消費(fèi)者特征消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中對(duì)產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)的主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知屬性解釋舉例說明性能關(guān)于產(chǎn)品基本操作的屬性汽車的動(dòng)力系統(tǒng)、操作系統(tǒng)、安全性等特色補(bǔ)充基本特征的屬性汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的靜音效果、座椅的舒適程度等可靠性產(chǎn)品性能保持前后一致的程度汽車無故障行駛的里程數(shù)耐久性產(chǎn)品有效使用的壽命汽車在報(bào)廢之前持續(xù)使用的時(shí)間可服務(wù)性企業(yè)解決與產(chǎn)品有關(guān)問題的能力汽車維修是否方便，員工服務(wù)是否禮貌、周到等美感產(chǎn)品給人在感官上的印象，也就是看起來、摸起來、聽起來如何等汽車造型、噴漆效果等兼容性產(chǎn)品與規(guī)格、文獻(xiàn)或產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相符合的程度汽車是否合乎行業(yè)的安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車的實(shí)際操作是否與說明書完全相符等聲譽(yù)人們對(duì)產(chǎn)品過去的表現(xiàn)和性能的一種評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)該品牌汽車耗油情況、安全情況的一貫評(píng)價(jià)影響消費(fèi)者滿意度的因素消費(fèi)者的期望影響消費(fèi)者期望的因素主要包括以下4個(gè)方面：產(chǎn)品因素促銷因素競爭產(chǎn)品消費(fèi)者特征消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中對(duì)產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)的主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)解釋舉例說明有形因素設(shè)備、設(shè)施及服務(wù)人員的表現(xiàn)。服務(wù)借助于有形因素，可以使消費(fèi)者對(duì)要接受的服務(wù)的品質(zhì)形成大致的認(rèn)識(shí)一家餐廳，室內(nèi)干凈明亮，環(huán)境溫馨，服務(wù)人員穿著統(tǒng)一、整潔，態(tài)度友好、親切，往往就會(huì)給消費(fèi)者留下很好的印象可靠性服務(wù)人員令人信賴的工作能力餐廳服務(wù)人員按照消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)情況和菜單上標(biāo)明的價(jià)格準(zhǔn)確地結(jié)清賬單響應(yīng)性服務(wù)人員及時(shí)為消費(fèi)者提供服務(wù)的意愿和表現(xiàn)餐廳服務(wù)人員主動(dòng)為消費(fèi)者更換餐碟，或及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者臨時(shí)或特殊的需求承諾性員工所具有的知識(shí)與能力及由此使消費(fèi)者產(chǎn)生信任與信心餐廳服務(wù)人員在回答消費(fèi)者有關(guān)食品或飲料方面的詢問時(shí)表現(xiàn)出來的專業(yè)水準(zhǔn)移情員工對(duì)消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的在意、關(guān)懷與注意餐廳服務(wù)人員認(rèn)真傾聽消費(fèi)者對(duì)食品口味的要求，或者自發(fā)地提醒消費(fèi)者一些注意事項(xiàng)影響消費(fèi)者滿意度的因素消費(fèi)者的期望影響消費(fèi)者期望的因素主要包括以下4個(gè)方面：產(chǎn)品因素促銷因素競爭產(chǎn)品消費(fèi)者特征消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知是指消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中對(duì)產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)的主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)際認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)公平性的認(rèn)知

消費(fèi)者的歸因歸因過程是消費(fèi)者根據(jù)一種行為或事件的結(jié)果而尋求造成該結(jié)果的原因的認(rèn)知活動(dòng)。如果某一產(chǎn)品功效不佳，消費(fèi)者就會(huì)試圖確定原因。如果消費(fèi)者將原因歸結(jié)為產(chǎn)品或服務(wù)本身，就可能會(huì)感到不滿意；相反，如果消費(fèi)者將原因歸結(jié)為偶然因素或者自身行為，不滿意的概率就會(huì)降低。3提升消費(fèi)者滿意度的策略當(dāng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，必須以消費(fèi)者為中心，秉承“消費(fèi)者至上，一切為消費(fèi)者著想，一切對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，一切讓消費(fèi)者滿意”的服務(wù)理念，一切為了消費(fèi)者的需求，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度地使消費(fèi)者感到滿意。要想有效地提升消費(fèi)者的滿意度，企業(yè)必須制訂相應(yīng)的營銷策略，并采取切實(shí)可行的方法。提升消費(fèi)者滿意度的策略樹立“消費(fèi)者至上”的服務(wù)經(jīng)營理念提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)員工忠誠感注重消費(fèi)者差異化服務(wù)努力滿足消費(fèi)者需求提供令消費(fèi)者滿意的服務(wù)關(guān)注細(xì)節(jié)，用貼心服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者做好與消費(fèi)者的溝通，提高售后服務(wù)水平建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫傳統(tǒng)企業(yè)

提升消費(fèi)者滿意度的方法確保發(fā)布信息的品質(zhì)保證產(chǎn)品質(zhì)量提升交易流程的簡捷、便利性優(yōu)化電商平臺(tái)頁面合理地選擇支付方式完善的物流配送建立完善的網(wǎng)上售前、售中、售后服務(wù)體系建立平臺(tái)信譽(yù)提供個(gè)性化服務(wù)有效提高

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的方法任務(wù)三消費(fèi)者忠誠：

重復(fù)購買行為的影響因素1消費(fèi)者忠誠的內(nèi)容消費(fèi)者忠誠是消費(fèi)者在較長時(shí)間內(nèi)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持選擇性偏好與重復(fù)性購買的總和，主要包括兩個(gè)方面。消費(fèi)者忠誠的內(nèi)容態(tài)度取向代表消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持強(qiáng)烈的選擇偏好，反映消費(fèi)者將產(chǎn)品推薦給其他人的意愿。態(tài)度取向行為重復(fù)表現(xiàn)為消費(fèi)者持續(xù)、重復(fù)性地購買某企業(yè)的產(chǎn)品。行為重復(fù)消費(fèi)者忠誠的內(nèi)容忠誠消費(fèi)者是

滿意消費(fèi)者與重復(fù)購買消費(fèi)者的交集2消費(fèi)者忠誠的類型消費(fèi)者忠誠的類型主要包括3種。消費(fèi)者忠誠的類型兩維度模型是一個(gè)基于消費(fèi)者重復(fù)購買意向和重復(fù)購買行為的消費(fèi)者忠誠形態(tài)矩陣，試圖綜合分析消費(fèi)者忠誠。根據(jù)忠誠度的程度可以將消費(fèi)者忠誠分為3種類型。兩維度模型類型說明高度忠誠有超過50%的概率重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品中度忠誠有10%～50%的概率重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品低度忠誠有低于10%的概率重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品消費(fèi)者忠誠度類型及說明消費(fèi)者忠誠的類型三維度模型將消費(fèi)者忠誠劃分為行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠3類。三維度模型類型說明行為忠誠消費(fèi)者實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為意向忠誠消費(fèi)者在未來可能購買的意向情感忠誠消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度三維度模型劃分的消費(fèi)者忠誠類型及說明消費(fèi)者忠誠的類型四維度模型將消費(fèi)者忠誠按形成過程劃分為認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠。四維度模型類型說明認(rèn)知性忠誠消費(fèi)者通過產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于其他產(chǎn)品或服務(wù)而形成的忠誠，是最淺層次的忠誠情感性忠誠消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)而持續(xù)獲得滿意之后形成的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏愛意向性忠誠消費(fèi)者十分向往再次購買產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)購買的沖動(dòng)，但這種沖動(dòng)還沒有轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)行為性忠誠消費(fèi)者忠誠意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，消費(fèi)者甚至愿意克服阻礙實(shí)現(xiàn)購買四維度模型劃分的消費(fèi)者忠誠類型及說明消費(fèi)者忠誠的類型你有自己忠誠的品牌嗎？說一說你忠誠于它的原因?；蛘呤悄阍?jīng)忠誠于某品牌，但后來轉(zhuǎn)為忠誠于其他品牌，并說一說自己的態(tài)度為什么會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。頭腦風(fēng)暴3提高消費(fèi)者忠誠度的策略隨著市場(chǎng)競爭的日益加劇，消費(fèi)者忠誠度已成為影響企業(yè)長期利潤高低的關(guān)鍵因素。以消費(fèi)者忠誠為衡量標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)份額，比以消費(fèi)者數(shù)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)份額更有意義。企業(yè)的管理者也逐漸將營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提高消費(fèi)者忠誠度上，使企業(yè)在激烈的競爭中獲得關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以把握好以下10個(gè)方面的工作，以此來提高消費(fèi)者的忠誠度。提高消費(fèi)者忠誠度的策略1保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品2提升服務(wù)質(zhì)量3提高消費(fèi)者滿意度4超越消費(fèi)者期望5留住有價(jià)值的消費(fèi)者案例鏈接百草味堅(jiān)持消費(fèi)者至上，提升消費(fèi)者體驗(yàn)6提升品牌形象7滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求8化解消費(fèi)者抱怨，及時(shí)處理消費(fèi)者問題9使購買程序簡單快捷10加強(qiáng)內(nèi)部營銷，培養(yǎng)員工忠誠應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)：分析消費(fèi)者的購后行為忠誠的消費(fèi)者是企業(yè)寶貴的資源，對(duì)于企業(yè)來說，分析消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品后的行為表現(xiàn)，是了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度的有效手段。實(shí)訓(xùn)背景通過分析消費(fèi)者購買某款產(chǎn)品后的行為表現(xiàn)，探索影響消費(fèi)者購后行為的因素，并能夠?qū)⒎治鲞^程和結(jié)果應(yīng)用到營銷實(shí)踐中去。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．