黃酒營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例敬齋花雕酒新品上市方案

敬齋花雕酒新品上市全套方案方德智業(yè)〔中國(guó)〕營(yíng)銷咨詢公司2007年5月26日河北-石家莊

1目錄石家莊市場(chǎng)黃酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析…………3新品敬齋花雕酒市場(chǎng)戰(zhàn)略定位…………13敬齋花雕新品定位和上市籌備…………21新產(chǎn)品上市價(jià)格定位策略分析…………26敬齋品牌整合傳播策略規(guī)劃……………33新產(chǎn)品上市區(qū)域規(guī)劃及通路模式………49新品上市整體步驟規(guī)劃及實(shí)施…………622一、石家莊市場(chǎng)黃酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析敬齋花雕酒SWOT分析，分析市場(chǎng)格局，清晰戰(zhàn)略定位，認(rèn)清自己，防止新品上市的盲目性3黃酒“北伐之爭(zhēng)〞催生市場(chǎng)增長(zhǎng)4石家莊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析Fact-finding市場(chǎng)調(diào)研從2003年塔牌進(jìn)入石家莊開始，黃酒消費(fèi)逐漸被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，并慢慢演變成一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。目前，消費(fèi)人群逐年增加，在石家莊市場(chǎng)，黃酒的銷量正以每年30%左右的速度增長(zhǎng)。石家莊已成為黃酒市場(chǎng)中心。知名品牌已經(jīng)在品牌和銷量上得到回報(bào)，古越龍山目前的銷量是五年前的8倍，總收益的增長(zhǎng)帶來了經(jīng)銷商的整體受益；古越龍山、塔牌、女兒紅、會(huì)稽山等企業(yè)先后在石家莊網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)完成，并開始布局縣級(jí)市場(chǎng)。據(jù)了解，石家莊餐飲渠道的主銷黃酒價(jià)位在35元以上，其中，60元、100元左右為市場(chǎng)主導(dǎo)價(jià)位，占整個(gè)銷量的50％以上。渠道上，黃酒的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在餐飲和商超。而在女兒紅與其他幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)下，石家莊黃酒市場(chǎng)幾個(gè)品牌的整體影響力和銷售量都有提升。石家莊地產(chǎn)黃酒非常薄弱，價(jià)格低，形象差，鋪貨少，在整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)力的驅(qū)使下，石家莊消費(fèi)者期待地產(chǎn)品牌發(fā)力；5敬齋花雕戰(zhàn)略開展SWOT分析-S我們的優(yōu)勢(shì)(S)環(huán)境優(yōu)勢(shì)：黃酒在北方市場(chǎng)〔石家莊〕快速擴(kuò)張，市場(chǎng)開展態(tài)勢(shì)良好，黃酒消費(fèi)傾向明顯；品牌名稱優(yōu)勢(shì)：敬齋作為欒城地域文化的人物代表，具有一定的知名度，容易引起消費(fèi)者共鳴；但優(yōu)勢(shì)很微弱產(chǎn)品口感優(yōu)勢(shì)：鮮姜釀造工藝，賣點(diǎn)突出，獨(dú)特的產(chǎn)品口味，適合北方消費(fèi)飲用習(xí)慣；地域消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：敬齋花雕系欒城味道府所產(chǎn)，地產(chǎn)品牌，政企資源優(yōu)勢(shì)，地產(chǎn)消費(fèi)情節(jié)驅(qū)動(dòng)；企業(yè)開展優(yōu)勢(shì)多年黃酒生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，先進(jìn)設(shè)備更新，生產(chǎn)力強(qiáng)，保質(zhì)保量；多年黃酒銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售人員，多年石家莊市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)；6敬齋花雕SWOT分析-W我們的劣勢(shì)(w)地緣劣勢(shì)：花雕當(dāng)屬浙江紹興花雕為正宗，而黃酒的生產(chǎn)區(qū)域主要集中在南方四省一市〔浙江、江蘇、上海、江西、福建〕，成為南方的一種獨(dú)有的文化。所以，敬齋花雕作為石家莊地產(chǎn)黃酒，直接面臨紹興花雕酒品牌沖擊和消費(fèi)者的認(rèn)知沖擊；品牌根基薄弱：敬齋花雕當(dāng)屬新品，品牌概念、文化、定位、傳播等從零開始，市場(chǎng)根底更為薄弱，此為最大劣勢(shì)所在；市場(chǎng)投入薄弱：依靠目前味道府企業(yè)規(guī)劃，在敬齋花雕品牌塑造和市場(chǎng)運(yùn)作的投入上，相對(duì)薄弱，甚至難以與石家莊二線品牌抗衡；銷售隊(duì)伍薄弱：目前還沒有專門組建敬齋花雕的銷售隊(duì)伍，以前的銷售人員尚待調(diào)整，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常零散；——7敬齋花雕SWOT分析-O我們的時(shí)機(jī)(O)市場(chǎng)時(shí)機(jī)：石家莊市場(chǎng)，黃酒的銷量正以每年30%左右的速度增長(zhǎng)，這是敬齋花雕介入的最好時(shí)機(jī)；地產(chǎn)品牌缺失：早先，酒是地域文化的一種代表，地域情節(jié)促進(jìn)地產(chǎn)品牌成長(zhǎng)，目前，石家莊市場(chǎng)正缺少一個(gè)像樣的黃酒品牌——敬齋花雕；企業(yè)開展時(shí)機(jī)：味道府品牌在石家莊市場(chǎng)及周邊市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日漸成型，在一定程度上促成敬齋花雕上市的契機(jī)；政務(wù)消費(fèi)觀念：敬齋花雕研發(fā)上市多有當(dāng)?shù)卣谀撤N程度上的促動(dòng)而成，這說明政府在消費(fèi)觀念上的改變和在行動(dòng)上的支持；——8敬齋花雕SWOT分析-T我們面臨的威脅(T)成熟品牌的威脅：以女兒紅、古越龍山、塔牌、會(huì)稽山等品牌在石家莊和縣級(jí)市場(chǎng)的布局，構(gòu)成了敬齋花雕成功上市的一道堅(jiān)實(shí)的壁壘；消費(fèi)觀念的威脅：敬齋花雕作為地產(chǎn)花雕黃酒，能否被消費(fèi)者接收，能否促動(dòng)他們?cè)谏坛途频赀M(jìn)行消費(fèi)，這也是我們面臨的一道堅(jiān)實(shí)壁壘；9敬齋花雕戰(zhàn)略定位成熟品牌的威脅消費(fèi)觀念的威脅市場(chǎng)開展時(shí)機(jī)企業(yè)開展時(shí)機(jī)品牌根基薄弱市場(chǎng)投入薄弱銷售隊(duì)伍薄弱產(chǎn)品口感優(yōu)勢(shì)地域消費(fèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)開展優(yōu)勢(shì)地產(chǎn)品牌缺失(WT)注意不要和成熟品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，防止盲目投入，品牌定位要清晰，消除消費(fèi)者抵觸(ST)避開成熟品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，挖掘產(chǎn)品口感差異化，借助敬齋知名度，利用地域優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)(SO)利用差異化口感、敬齋文化效應(yīng)，迎合市場(chǎng)開展態(tài)勢(shì)，塑造地產(chǎn)品牌，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡(WO)抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，盤活企業(yè)資源，利用地域消費(fèi)情節(jié)，強(qiáng)化品牌/產(chǎn)品特性，適當(dāng)加大市場(chǎng)投入消除這些改進(jìn)這些利用這些監(jiān)視這些10敬齋花雕SWOT分析結(jié)論：迎合市場(chǎng)和政府需求，開拓地產(chǎn)第一品牌；避開成熟品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位和市場(chǎng)定位要清晰；打造產(chǎn)品差異化，利用地域優(yōu)勢(shì)資源，盤活企業(yè)資源，引導(dǎo)消費(fèi)；一定的市場(chǎng)投入；防止盲目投入;11味道府酒業(yè)突圍：多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目前企業(yè)為多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略，主要以白酒、羊羔美酒、黃酒和新開發(fā)的花雕酒為基業(yè)。當(dāng)前企業(yè)以敬齋花雕酒(羊羔美酒)為首，實(shí)施扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略模式插頁說明：12二、新品敬齋花雕酒市場(chǎng)戰(zhàn)略定位開拓藍(lán)海，甩脫花雕酒劇烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，開創(chuàng)一個(gè)敬齋花雕酒獨(dú)特的營(yíng)銷模式13敬齋花雕戰(zhàn)略突圍——戰(zhàn)略布局分析目前，中國(guó)花雕酒產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的日益加大，而這些競(jìng)爭(zhēng)主要集中在以下6個(gè)元素上：每瓶酒的價(jià)格概念：概念炒作產(chǎn)品的保健功能：和血、行氣、行神、驅(qū)寒、壯筋骨等諸多保健功能。常飲能使人精神旺盛，體力充分。產(chǎn)品配料和現(xiàn)代工藝：糯米、優(yōu)質(zhì)麥曲，江浙明凈澄澈的湖水，用古法釀制，儲(chǔ)藏熟化，富含獨(dú)特的風(fēng)味和豐富的營(yíng)養(yǎng)。高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷，提高產(chǎn)品知名度，提高經(jīng)銷商信心；歷史文化：尋根求源，源古求今，酒的傳統(tǒng)文化這些因素被認(rèn)為是花雕酒營(yíng)銷必須具備的6個(gè)元素，值得特別重視，如以下圖所示。下一頁14高低價(jià)格概念炒作高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品保健功能產(chǎn)品配料和現(xiàn)代工藝酒的歷史文化淵源和名聲高端花雕酒經(jīng)濟(jì)型花雕酒目前，花雕酒市場(chǎng)總體戰(zhàn)略布局圖15追求差異化和高標(biāo)準(zhǔn)是目前所有花雕酒企業(yè)的戰(zhàn)略布局，但是從上圖可以看出，名牌花雕酒的價(jià)值曲線在戰(zhàn)略輪廓上根本相同；名牌產(chǎn)品，定價(jià)高，對(duì)根本元素的標(biāo)準(zhǔn)要求也高，但追求差異化的結(jié)果卻相互雷同；低檔產(chǎn)品，定價(jià)低，對(duì)根本元素的標(biāo)準(zhǔn)要求也低，典型的追求本錢的企業(yè)；這兩個(gè)價(jià)值曲線表現(xiàn)出來的兩個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略是根本趨同的，只是在競(jìng)爭(zhēng)元素的要求標(biāo)準(zhǔn)不同；但是，從普遍的消費(fèi)者調(diào)研來看，花雕酒存在的問題如下價(jià)格偏高；品類過多，難于選擇；口感差，不易飲用，文化高深莫測(cè)，令普通消費(fèi)者費(fèi)解。敬齋花雕酒突圍之處16減少哪些元素的含量還應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？創(chuàng)造哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要?jiǎng)?chuàng)造？剔除哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素要剔除？增加哪些元素的含量還應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上？新價(jià)值曲線提升價(jià)值創(chuàng)造需求降低成本減少投入將成本降低到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下將價(jià)值提高到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上塑造敬齋花雕酒新價(jià)值曲線，兼顧差異化和低本錢戰(zhàn)略布局17敬齋花雕酒的戰(zhàn)略布局坐標(biāo)格剔除高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷；保健功能增加產(chǎn)品配料和工藝特色高于普通花雕酒的價(jià)格經(jīng)銷商和零售商的參與程度減少概念炒作酒的種類淵源的歷史文化創(chuàng)造好喝，易于飲用易選，易于選擇物美價(jià)廉的“剔除減少增加創(chuàng)造〞敬齋花雕酒坐標(biāo)格同時(shí)追求差異化和低本錢，打破價(jià)值和本錢的取舍關(guān)系；防止陷入產(chǎn)品和效勞設(shè)計(jì)過了頭的境地，注重創(chuàng)造性開發(fā)；突出主題：敬齋花雕酒，一種供人們?nèi)粘ＯM(fèi)的好喝易選、物美價(jià)廉、的黃酒。18敬齋花雕酒戰(zhàn)略突圍布局圖高低價(jià)格概念炒作高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品保健功能產(chǎn)品配料和現(xiàn)代工藝酒的歷史文化淵源和名聲高端保健酒低端保健酒易于選擇物美價(jià)廉敬齋花雕酒好喝易于飲用敬齋花雕酒戰(zhàn)略突圍19敬齋花雕酒的藍(lán)海戰(zhàn)略特色創(chuàng)造了花雕酒行業(yè)的三個(gè)新元素易于飲用：好喝，剔除了花雕酒難以下咽的口味，尤其是苦澀味成分，以口感綿柔醇和，易于入口，開胃健脾，必然贏得消費(fèi)青睞；易于選擇：鮮姜釀造，直接加熱加冰即可飲用，不需要在飲用時(shí)加姜片，打破紹興花雕繁瑣的飲用方法；以營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)酒定位，拜托到品類多產(chǎn)品線格局，低度營(yíng)養(yǎng)健康，適宜于不同人群選用，易于選擇；物美價(jià)廉：檔次高，品質(zhì)好，價(jià)格低敬齋花雕酒，一種老少咸宜的健康飲品敬齋花雕酒，一種好喝易選的健康飲品敬齋花雕酒，一種物美價(jià)廉的健康飲品跳出紅海，開拓藍(lán)海這種戰(zhàn)略布局，甩開了花雕酒行業(yè)在文化、功能、工藝、概念、名聲和高投入上的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)了一種易喝、易選、物美價(jià)廉、老少咸宜的健康飲品的藍(lán)海世界！20三、敬齋花雕新品定位和上市籌備產(chǎn)品組合少，易于選擇，提高消費(fèi)便捷性，拋棄一網(wǎng)打盡的思路，避開紹興花雕品牌品類繁多的困境21敬齋花雕酒新產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品檔次定位簡(jiǎn)裝盒裝酒：比紹興產(chǎn)盒裝花雕酒價(jià)格低中低檔產(chǎn)品：比紹興產(chǎn)的光瓶花雕酒價(jià)格高企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位：比黃酒高，比羊羔美酒略低產(chǎn)品質(zhì)量定位產(chǎn)品品質(zhì)高：真材實(shí)料，打造高品質(zhì)地產(chǎn)黃酒產(chǎn)品口感好：比紹興派花雕酒口感好，更適宜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上下兩款產(chǎn)品，集中企業(yè)資源，便于消費(fèi)者溝通和選擇差異化定位口感好，好喝，營(yíng)養(yǎng)，適合北方市場(chǎng)好選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，好記憶，便于比較和選擇物美價(jià)廉，簡(jiǎn)裝盒裝酒，檔次高，價(jià)格低，容易接收22戰(zhàn)略選擇：差異化定位戰(zhàn)略選擇困境敬齋花雕酒品牌文化薄弱，和紹興派無法比敬齋花雕酒產(chǎn)品在欒城，和花雕正宗產(chǎn)品不能比敬齋品牌知名度低，品牌投入不能硬拼敬齋花雕在健康營(yíng)養(yǎng)等價(jià)值方面也不能和紹興花雕比——那，我們還能比什么？差異化戰(zhàn)略好喝，敬齋花雕適合北方消費(fèi)口感，飲酒圖的是一種飲酒過程中的樂趣，飲酒不是吃藥，不是為了健康去飲酒，而是一種交流的選擇；易選，兩款產(chǎn)品，價(jià)格差距小，和紹興派花雕產(chǎn)品多、價(jià)格上下差距大、不易于選擇，我們要給消費(fèi)者一個(gè)“就和敬齋花雕吧〞的容易消費(fèi)的理由；物美價(jià)廉，敬齋性價(jià)比好，包裝好，價(jià)格低，口感好23新產(chǎn)品上市前期籌備產(chǎn)品研發(fā)酒水沉淀必須解決的第一問題，其次是產(chǎn)品包裝質(zhì)量必須重視細(xì)節(jié)，防止灌裝的粗糙，裝封的標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品整體形象！市場(chǎng)調(diào)研新品消費(fèi)者口感測(cè)試(石家莊)，新品經(jīng)銷商品鑒會(huì)，新品品鑒會(huì)品鑒會(huì)(石家莊、欒城)上市籌備新產(chǎn)品樣品酒、成品酒的灌裝、存儲(chǔ)；籌備新品上市推廣會(huì)(石家莊和欒城經(jīng)銷商、欒城縣政府領(lǐng)導(dǎo)、酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo))石家莊新品上市推廣會(huì)(媒體、經(jīng)銷商、酒協(xié)會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì))新品預(yù)上市欒城縣區(qū)域市場(chǎng)預(yù)上市石家莊酒店終端預(yù)上市新品上市全套方案：傳播方案、招商方案、促銷方案凡事預(yù)那么立，不預(yù)那么廢?！?禮記·中庸?24敬齋花雕新品上市：奇正之法奇正的運(yùn)用在于“變那么通〞出奇招：扛起“北派黃酒〞先鋒大旗，避開紹興花雕的攻勢(shì)，引起河北消費(fèi)者地域情節(jié)，以引導(dǎo)促進(jìn)消費(fèi)；出快招：新品品鑒會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、推廣會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)快速出擊，配合媒體傳播，短期內(nèi)造勢(shì)，招商，聯(lián)合經(jīng)銷商快速啟動(dòng)市場(chǎng)；以正守，以奇勝：快速啟動(dòng)石家莊市場(chǎng)，通過辦事處銷售網(wǎng)絡(luò)，在石家莊各大商超和酒店快速導(dǎo)入敬齋花雕新品〔快速啟動(dòng)〕，吸引經(jīng)銷商后，快速移交戰(zhàn)場(chǎng),開拓新市場(chǎng)。凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。——?孫子兵法?奇正的運(yùn)用，在于出奇制勝，戰(zhàn)場(chǎng)上，出奇，以小的犧牲取得大的戰(zhàn)果；商業(yè)上，出奇，以小的投入取得大收益。如孫武所言：善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。25四、新產(chǎn)品上市價(jià)格定位策略分析——敬齋花雕新品上市價(jià)格制定是成功的關(guān)鍵，必須找準(zhǔn)黃酒在石家莊市場(chǎng)的價(jià)格空隙，便于快速突圍。26實(shí)事求是，用事實(shí)說話——Fact-finding市場(chǎng)調(diào)研：調(diào)研時(shí)間2007年5月26日～5月28日調(diào)研市場(chǎng)天客隆三店、祥龍?zhí)┘t旗大街店、保龍倉(cāng)中華大街北國(guó)超市益友店、北國(guó)超市北國(guó)店、北國(guó)超市新石店,以及便利店等調(diào)研品牌古越龍山、塔牌、女兒紅、會(huì)稽山、黃中皇、孔乙己在產(chǎn)品定價(jià)過程中，充分的市場(chǎng)調(diào)研是價(jià)格制定的根底，如果沒有充分的市場(chǎng)調(diào)研制定出來的價(jià)格可能就會(huì)導(dǎo)致新品上市的失敗?！爸酥赫撸賾?zhàn)不貽。〞孫子如是說。27Fact-finding實(shí)地調(diào)研

石家莊市場(chǎng)商超主流價(jià)位分析古越龍山7.5

2338

8.8

19.8

會(huì)稷山5.71420

54

118

19.8

52.8

8.8

18.8

女兒紅9.9

18

68

159222

58

198塔牌4.915.52335.658

161

9.8

20

155

孔乙己

10.1

40.3

115251黃中皇

25.8

88115

競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間時(shí)機(jī)區(qū)間時(shí)機(jī)區(qū)間10元18元25元40元70元100元160元250元競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間價(jià)格陷阱價(jià)格陷阱28石家莊市場(chǎng)商超主流價(jià)位分析主流價(jià)格區(qū)間(1)：7元~10元古越龍山、會(huì)稽山、塔牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在大品牌的拉力下，消費(fèi)趨勢(shì)明顯，帶動(dòng)了二線產(chǎn)品和地產(chǎn)黃酒，低檔光瓶酒，利潤(rùn)低，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，以家庭消費(fèi)為主流，對(duì)品牌的要求不高，以價(jià)格為導(dǎo)向，隨機(jī)性消費(fèi)居多；這是敬齋花雕應(yīng)該回避的價(jià)格區(qū)間；主流價(jià)格區(qū)間(2)：18元~25元古越龍山、會(huì)稽山、塔牌仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，依靠品牌拉力，占據(jù)主流消費(fèi)，多位簡(jiǎn)裝盒裝酒，品種多，價(jià)格非常集中，屬于競(jìng)爭(zhēng)最為劇烈的價(jià)格區(qū)間，也是敬齋花雕應(yīng)該回避的價(jià)格區(qū)間；主流價(jià)格區(qū)間(3)：50元~70元女兒紅作為先入石家莊的品牌，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，古越龍山、會(huì)稽山、塔牌也表現(xiàn)不俗，根本被紹興派花雕酒占據(jù)，價(jià)格壁壘較高，不易突圍29石家莊市場(chǎng)商超價(jià)格時(shí)機(jī)區(qū)間分析價(jià)格時(shí)機(jī)區(qū)間(1)：10元~16元接近10元及10元以下是紹興派黃酒代表古越龍山、會(huì)稽山、塔牌的天下，那是光瓶酒的天下；10元~16元的價(jià)格區(qū)間中，紹興派黃酒占據(jù)不多，會(huì)稷山3年陳簡(jiǎn)盒裝零售14元、塔牌簡(jiǎn)盒裝零售15元，其他品牌很少插足；敬齋花雕酒，簡(jiǎn)盒裝，物美價(jià)廉，地產(chǎn)新品牌，投入小，比較適合在這個(gè)區(qū)間定價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)比較低；價(jià)格時(shí)機(jī)區(qū)間(2)：25元~35元25元~35元價(jià)格區(qū)間，古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅、塔牌都缺少出色的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)根本集中在20元左右，以及50元～65元，此區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，比較平安，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)??；敬齋花雕酒，中高檔盒裝，物美價(jià)廉，地產(chǎn)新品牌，投入小，比較在這個(gè)區(qū)間定價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)比較低；30石家莊市場(chǎng)商超價(jià)格陷阱區(qū)間分析價(jià)格陷阱區(qū)間(1)：70元~100元這個(gè)區(qū)間不高不低，比較為難，古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅、塔牌沒有選擇，二線品牌孔乙己、黃中皇也沒有選擇，這是比較明顯的價(jià)格陷阱地帶；價(jià)格陷阱區(qū)間(2)：150元~250元這個(gè)區(qū)間是主流品牌的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)區(qū)間，在石家莊尤其是以女兒紅先入為主的高端品牌形象，二線品牌幾乎不敢涉足，地產(chǎn)品牌更不敢奢望。二線品牌的明智選擇二線品牌的定價(jià)策略趨向“兩極策略〞，要么價(jià)格定位比較低，在市場(chǎng)整體開展中分一杯羹；要么定價(jià)比較高，緊貼住主流品牌的高檔價(jià)位底線，執(zhí)行“擦皮鞋〞策略。31敬齋花雕酒價(jià)格定位：以市場(chǎng)為導(dǎo)向產(chǎn)品總經(jīng)銷酒店賣場(chǎng)商超二批團(tuán)購(gòu)開票價(jià)現(xiàn)折結(jié)算價(jià)進(jìn)價(jià)建議零價(jià)進(jìn)價(jià)最低零價(jià)進(jìn)價(jià)返利最低零價(jià)

敬齋花雕酒8年26422283828322723028敬齋花雕酒5年1321115241416141.51615單箱利潤(rùn)：36元單箱利潤(rùn)：30元單箱利潤(rùn)：18元單箱利潤(rùn)：21元以“利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)一切〞，無往而不勝！把經(jīng)銷商的利潤(rùn)放在第一位，可以尋找更好的經(jīng)銷伙伴，可以更快的啟動(dòng)市場(chǎng)，可以更有效的提高產(chǎn)品覆蓋率和占有率。以為后期產(chǎn)品線延伸提供更為扎實(shí)而廣闊的市場(chǎng)根底！作為生產(chǎn)廠家，長(zhǎng)久的市場(chǎng)，良好的品牌，比短期利潤(rùn)勝算百倍！32五、敬齋品牌整合傳播策略規(guī)劃——我們不得不塑造一個(gè)品牌，對(duì)于敬齋品牌，那么需要一個(gè)創(chuàng)新的品牌傳播策略，以市場(chǎng)推動(dòng)品牌，以銷售提升品牌，以利潤(rùn)培育品牌!33先說一個(gè)事實(shí)：“敬齋〞這個(gè)名字不好“敬齋〞代表什么？“敬齋〞這兩個(gè)字不好說“敬齋花雕〞這四個(gè)字就更不好說了“敬齋花雕酒〞這個(gè)產(chǎn)品的名字真令人捉摸不透啊所以，從“品牌名稱〞上演繹品牌定位和傳播毫無意義，從“李冶〞到“敬齋〞也無法演繹。實(shí)話實(shí)話：這個(gè)名字不好。但是，如果不能推到重來的話，只能從其他層面上，進(jìn)行突圍，比方品質(zhì)、個(gè)性、工藝、消費(fèi)情節(jié)……名字不好，就改名，改變不了，就只能找個(gè)好嫁衣！其實(shí)，“德裕〞在某種程度上比“敬齋〞好的多，現(xiàn)在變了，根本都定型了，也只能在拋開〞敬齋〞二字做文章，文化上優(yōu)勢(shì)不明顯，當(dāng)另尋優(yōu)勢(shì)，予以突圍！34敬齋品牌——新的“價(jià)值范疇〞視角政府官員合作商味道府酒廠銷售渠道顧客媒體業(yè)務(wù)后勤行政銷售營(yíng)銷產(chǎn)品/效勞敬齋花雕敬齋花雕新品上市成功的關(guān)鍵還在于品牌傳遞的聲音，是為了品牌而做市場(chǎng)，是為了市場(chǎng)而做品牌，不是單純的產(chǎn)品銷售，不是單純的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，給市場(chǎng)以信心，給客戶以信息，給自己以信心——

這要求企業(yè)必須從整體考慮敬齋花雕新品上市——351、敬齋花雕地域概念(市場(chǎng)環(huán)境支持)“北派黃酒〞創(chuàng)新力作北派黃酒第一雕勇于創(chuàng)新的欒城人，成就北派黃酒扛鼎力作——敬齋花雕；勇于打破紹興花雕的壟斷格局，成就地產(chǎn)消費(fèi)新理由；市場(chǎng)崛起的新力量石家莊黃酒市場(chǎng)風(fēng)生水起，蒸蒸日上，市場(chǎng)培育相對(duì)成熟；地產(chǎn)消費(fèi)是中國(guó)消費(fèi)的一大特色，地域情節(jié)消費(fèi)使然；敬齋花雕，石家莊黃酒面子工程和實(shí)用心理的新選擇；銷售網(wǎng)絡(luò)支持味道府企業(yè)知名度今非昔比，石家莊經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)刮目相看；石家莊辦事處日漸成型的銷售網(wǎng)絡(luò)，可快速催生黃酒新生物；362、敬齋花雕產(chǎn)品概念(工藝特色支持)鮮姜釀造在保健酒中，有個(gè)“將就酒〞，提出“鮮姜釀造〞的產(chǎn)品訴求，是保健酒的創(chuàng)新，曾屢次引爆糖酒會(huì)，成為亮點(diǎn)；在花雕酒黃酒中，有個(gè)“敬齋花雕〞，也將提出“鮮姜釀造〞的產(chǎn)品訴求，是黃酒飲用的創(chuàng)新，先入姜釀造，打造差異化；敬齋花雕，鮮姜釀造！好喝易喝敬齋融合現(xiàn)代工藝特色，通過屢次研發(fā)，釀造出適合北方消費(fèi)者口感的黃酒之味，可謂“北派黃酒創(chuàng)新力作〞；好喝：入口綿柔，過喉清爽，回味悠長(zhǎng)，不干澀，不味苦，非常適合北方消費(fèi)者口味；易喝：鮮姜釀造，直接加熱加冰即可飲用，不需要在飲用時(shí)加姜片，打破紹興花雕繁瑣的飲用方法；373、敬齋花雕品牌概念創(chuàng)新(差異化)剔除高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷；保健功能增加產(chǎn)品配料和工藝特色高于普通花雕酒的價(jià)格經(jīng)銷商和零售商的參與程度減少概念炒作酒的種類淵源的歷史文化創(chuàng)造好喝，易于飲用易選，易于選擇物美價(jià)廉的“剔除減少增加創(chuàng)造〞敬齋花雕酒戰(zhàn)略定位坐標(biāo)格“好喝易喝〞是敬齋品牌的最大差異化的創(chuàng)造之處在花雕黃酒的歷史文化、地域定位、品牌高度、市場(chǎng)投入、工藝特色、產(chǎn)品價(jià)格的6大競(jìng)爭(zhēng)層面上，我們無法和紹興派花雕黃酒抗衡，乃至競(jìng)爭(zhēng)；敬齋花雕，只能“以正守，出奇勝〞！38紹興派和海派黃酒的品牌訴求分析紹興派花雕古越龍山：數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山(著名影星陳寶國(guó))會(huì)稽山：黃酒之源，會(huì)稽山；歲月歷練，尊貴品位——1743年，已是一壇好酒；女兒紅：蘊(yùn)藏十八年,只為這一天；海派黃酒和酒：品和酒、交真朋友；(溫情式廣告)黃酒品牌訴求探析紹興黃酒更強(qiáng)調(diào)花雕酒的歷史文化，產(chǎn)地的正宗，風(fēng)格訴古求源，氣勢(shì)磅礴；海派黃酒將就黃酒的現(xiàn)代化，商務(wù)化，時(shí)尚化，是現(xiàn)代黃酒的典范，也是值得借鑒和學(xué)習(xí)之處；敬齋花雕酒，作為北派黃酒代表，當(dāng)學(xué)習(xí)海派黃酒，但更要有自己的創(chuàng)新之處！39敬齋花雕酒：品牌訴求好喝的忘不了朋友，敬齋花雕酒鮮姜釀造，營(yíng)養(yǎng)型黃酒地址：河北欒城北味道府酒業(yè)出品好喝的敬齋花雕酒是好喝的酒，最大的差異化，以“鮮姜釀造〞為產(chǎn)品工藝支持，如同海派黃酒提倡的口感現(xiàn)代化；“好喝的〞意指“愛酒之人〞“好酒先生〞，喜歡喝酒的人總是喜歡和朋友分享，喝酒不忘朋友；忘不了朋友好酒當(dāng)于朋友分享，愛酒之人不忘朋友；直接表達(dá)北方人的豪爽性格，真摯情懷；好喝的忘不了朋友——敬齋花雕酒海派黃酒訴求風(fēng)格，現(xiàn)代的，商務(wù)的，交際的，應(yīng)酬的——通俗易懂，瑯瑯上口，表達(dá)豪爽，親切，熱情，快樂——40敬齋花雕酒，好喝的忘不了朋友41敬齋花雕新品上市傳播規(guī)劃主畫面制作和設(shè)計(jì)尋找一個(gè)適宜平民代言人，一如葛優(yōu)，馮鞏、貧嘴張大民形象的人，更有親和性，娛樂性，現(xiàn)代性——設(shè)計(jì)比較有個(gè)性的主體畫面，提高品牌形象，快速拉近經(jīng)銷商、消費(fèi)者的品牌距離；招商畫冊(cè)設(shè)計(jì)和制作海報(bào)、單頁等設(shè)計(jì)和制作制定新品上市傳播方案以小博大，以最小的投入，盤活企業(yè)資源，在上市前期，在必要的市場(chǎng)投入可以顯現(xiàn)的廣告；多形式，多渠道的媒體傳播方案；公關(guān)活動(dòng)籌劃，推動(dòng)品牌推廣廣告語征集新品品鑒會(huì)新品推廣會(huì)——42新品投放媒體方案?jìng)鹘y(tǒng)媒體行業(yè)雜志：?糖煙酒周刊?，其網(wǎng)絡(luò)在北方市場(chǎng)，結(jié)合味道府企業(yè)和雜志簽訂的廣告投放協(xié)議，可以增加幾期整版廣告，吸引經(jīng)銷商；當(dāng)?shù)貓?bào)紙：?燕趙晚報(bào)?，結(jié)合新品上市活動(dòng)，進(jìn)行廣告投放方案，以新聞性和活動(dòng)性報(bào)道為主，輔以招商廣告，比方廣告語征集活動(dòng)、招商會(huì)、推廣會(huì)等戶外廣告在一些主要干道，或者味道府企業(yè)既有的戶外廣告位，階段性調(diào)整到敬齋花雕酒新品上市，整體配合上市需求，招商需求；車體廣告公交車整體廣告投入比較大，可以考慮投放一些出租車或公交車后窗玻璃上的車貼廣告，效果也比較好！網(wǎng)絡(luò)炒作我們剛剛結(jié)束安徽衛(wèi)視“輝煌星歌會(huì)〞的網(wǎng)絡(luò)推廣，15天到達(dá)人氣38萬點(diǎn)擊率，現(xiàn)在正啟動(dòng)安徽衛(wèi)視?第12夜?電視劇網(wǎng)絡(luò)推廣，效果非常好，敬齋花雕上市可以考慮，網(wǎng)絡(luò)的力量!43新品上市活動(dòng)籌劃和實(shí)施(1)-廣告語征集活動(dòng)敬齋花雕廣告語征集活動(dòng)時(shí)間：6月5日～6月25日發(fā)布媒體：?燕趙晚報(bào)?、?燕趙都市報(bào)?、味道府企業(yè)網(wǎng)站、河北主體網(wǎng)站、校園網(wǎng)，以及各大知名網(wǎng)站論壇、信息等等投稿地址：email、網(wǎng)站、郵件、短信獎(jiǎng)品設(shè)置一等獎(jiǎng)1名：1000元二等獎(jiǎng)2名：500元三等獎(jiǎng)10名：價(jià)值200元禮品一份炒作效果產(chǎn)品上市預(yù)熱媒體參與告知消費(fèi)者深度溝通為后期招商作準(zhǔn)備44新品上市活動(dòng)籌劃和實(shí)施(2)-消費(fèi)者口感測(cè)試45新品上市活動(dòng)籌劃和實(shí)施(3)-新品品鑒會(huì)活動(dòng)新品上市高層次公關(guān)活動(dòng)時(shí)間：7月10日地點(diǎn)：味道府企業(yè)或欒城大酒店邀請(qǐng)嘉賓：欒城縣委縣政府領(lǐng)導(dǎo)班子、欒城大經(jīng)銷商、石家莊經(jīng)銷商、石家莊政府人員、團(tuán)購(gòu)單位領(lǐng)導(dǎo)、報(bào)紙媒體記者、雜志媒體記者、酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、老鄉(xiāng)會(huì)成員等；籌備：禮品：敬齋花雕酒1箱/人、味道府酒1提/人；簽字筆墨紙等品鑒意見表制作拍攝留影效果提高產(chǎn)品和品牌美譽(yù)度建立客戶關(guān)系，引導(dǎo)客戶需求為后續(xù)市場(chǎng)招商工作作長(zhǎng)線準(zhǔn)備46新品上市活動(dòng)籌劃和實(shí)施(4)-老鄉(xiāng)會(huì)推廣活動(dòng)石家莊老鄉(xiāng)會(huì)這個(gè)活動(dòng)可以作為其他活動(dòng)的補(bǔ)充，主要企業(yè)現(xiàn)有盤活資源，提高新品上市的成成效果；老鄉(xiāng)會(huì)可以在銷售、團(tuán)購(gòu)、宣傳上提高產(chǎn)品上市的效果，在條件充足下，可以考慮4748六、新產(chǎn)品上市區(qū)域規(guī)劃及通路模式——新品上市要根據(jù)不同的區(qū)域情況，結(jié)合企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境，決定區(qū)域拓展的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)制定適宜的通路模式和組合策略。491、敬齋花雕酒區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)順序第一步：以戰(zhàn)略制高點(diǎn)的方式啟動(dòng)石家莊市場(chǎng)；第二步：?jiǎn)?dòng)本埠市場(chǎng)欒城；第三步：在石家莊、欒城戰(zhàn)略性市場(chǎng)啟動(dòng)完成后，啟動(dòng)石家莊周邊縣級(jí)市場(chǎng)。市場(chǎng)分類〔第二階段啟動(dòng)的市場(chǎng)〕，將取決于我們的市場(chǎng)成熟度以及市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)。50石家莊欒城周邊縣城，聯(lián)動(dòng)推進(jìn)1、以石家莊市場(chǎng)為核心，重點(diǎn)打造企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)2、以欒城為本埠市場(chǎng)，開拓企業(yè)基地市場(chǎng)3、以石家莊周邊縣級(jí)市場(chǎng)，開拓企業(yè)基地市場(chǎng)512、通路啟動(dòng)模式1、廠家直接參與操作，能夠保證敬齋花雕新產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)性和成功性；2、充分利用優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)資源，保證新品上市的時(shí)間性，提高命中率。關(guān)鍵點(diǎn)是合作伙伴的選擇。3、通過導(dǎo)入“直分銷模式〞，先利用石家莊辦事處網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)直營(yíng)商超和酒店，吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟，再導(dǎo)入“分銷〞網(wǎng)絡(luò)，配合經(jīng)銷商組建二批網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)新品快速突圍；采取廠商聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)策略，導(dǎo)入直分銷模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的領(lǐng)先。523、新品定價(jià)策略產(chǎn)品總經(jīng)銷酒店賣場(chǎng)商超二批團(tuán)購(gòu)開票價(jià)現(xiàn)折結(jié)算價(jià)進(jìn)價(jià)建議零價(jià)進(jìn)價(jià)最低零價(jià)進(jìn)價(jià)返利最低零價(jià)

敬齋花雕酒8年26422283828322723028敬齋花雕酒5年1321115241416141.51615單箱利潤(rùn)：36元單箱利潤(rùn)：30元單箱利潤(rùn)：18元單箱利潤(rùn)：21元以“利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)一切〞，無往而不勝！把經(jīng)銷商的利潤(rùn)放在第一位，可以尋找更好的經(jīng)銷伙伴，可以更快的啟動(dòng)市場(chǎng)，可以更有效的提高產(chǎn)品覆蓋率和占有率。以為后期產(chǎn)品線延伸提供更為扎實(shí)而廣闊的市場(chǎng)根底！作為生產(chǎn)廠家，長(zhǎng)久的市場(chǎng)，良好的品牌，比短期利潤(rùn)勝算百倍！根據(jù)石家莊實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研534、通路策略及通路組合方案

終端盤中盤通路啟動(dòng)策略消費(fèi)者盤中盤1、以啟動(dòng)核心消費(fèi)者為目標(biāo)，重點(diǎn)翻開核心消費(fèi)者“團(tuán)購(gòu)〞市場(chǎng)，以消費(fèi)者盤中盤帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)；2、消費(fèi)者盤中盤的核心：?jiǎn)?dòng)具有消費(fèi)影響力的核心消費(fèi)者，如省委省政府、市委市政府、縣委縣政府領(lǐng)導(dǎo)；3、結(jié)合“終端盤中盤〞的有效運(yùn)用，雙劍合璧，啟動(dòng)石家莊市場(chǎng)。盤活企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶、政府資源石家莊現(xiàn)有直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)54通路啟動(dòng)策略：“消費(fèi)者盤中盤〞啟動(dòng)策略手段一：特殊終端—55通路啟動(dòng)策略：“消費(fèi)者盤中盤〞啟動(dòng)策略手段二：會(huì)議用酒—56通路啟動(dòng)策略：“消費(fèi)者盤中盤〞啟動(dòng)策略活動(dòng)內(nèi)容以舉辦“欒城在石家莊老鄉(xiāng)懇談會(huì)〞為契機(jī)，檢索出200名目標(biāo)消費(fèi)者，以品質(zhì)調(diào)查為名，贈(zèng)送每位參會(huì)者一瓶敬齋花雕酒8年〔讓他們感覺敬齋花雕酒的產(chǎn)品價(jià)值〕。以后每月贈(zèng)送其一瓶敬齋花雕酒8年。攻堅(jiān)方法第一步：確定200人，并征得其同意，聘其為敬齋花雕酒品質(zhì)鑒評(píng)參謀，并發(fā)放聘用證書；第二步：每月定期贈(zèng)酒；執(zhí)行部門石家莊辦事處〔暫定〕活動(dòng)預(yù)算按出廠價(jià)計(jì)算，約5萬手段三：定期派送—即便是送，我們也要把“敬齋花雕酒〞給送出市場(chǎng)來！57通路啟動(dòng)策略：終端啟動(dòng)順序終端運(yùn)作策略：以石家莊辦事處銷售網(wǎng)絡(luò)的核心A類餐飲終端/商超為切入點(diǎn)，首先翻開石家莊“空隙〞終端以及敬齋花雕酒優(yōu)勢(shì)終端切入。第一階段：8月8日－10月1日。A類餐飲終端以實(shí)現(xiàn)銷量為目標(biāo)；A類進(jìn)店：20家普A店買斷促銷8家A店同場(chǎng)促銷12家。第二階段：10月1日－12月1日。再次導(dǎo)入敬齋花雕酒優(yōu)勢(shì)B類商超和中小連鎖商超。以實(shí)現(xiàn)品牌展示為目標(biāo)。B類進(jìn)店:10家中小連鎖超市：50家58必須明確通路操作的目的筑巢引鳳利用我們石家莊辦事處已有的網(wǎng)絡(luò)資源，通過“消費(fèi)者盤中盤〞“終端盤中盤〞“直銷模式〞，切入市場(chǎng)，目的是筑巢引鳳，吸引經(jīng)銷商；醉翁之意不在酒一旦找到適宜的經(jīng)銷商，立刻轉(zhuǎn)交市場(chǎng)，導(dǎo)入“直分銷模式〞，騰出時(shí)間、精力、資源開辟新市場(chǎng)。在優(yōu)勢(shì)不明顯的條件下，利用