國(guó)開形成性考核高分題庫(kù)之營(yíng)銷管理5

營(yíng)銷管理汪海的營(yíng)銷理念汪海是青島雙星集團(tuán)公司總經(jīng)理、全國(guó)著名企業(yè)家。雙星集團(tuán)的前身是青島市橡膠九廠，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)懷抱里，長(zhǎng)期生產(chǎn)30年一貫制的解放鞋。信息不靈，耳目不通，產(chǎn)品積壓，虧損嚴(yán)重，工資發(fā)不出，企業(yè)生存遇到嚴(yán)重危機(jī)。1983年，企業(yè)被逼上梁山，闖入市場(chǎng)大潮，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的要求，主動(dòng)轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制。企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需要，不斷開發(fā)新品，如雙星牌農(nóng)村婦女勞動(dòng)鞋、中小學(xué)生體操鞋、足球訓(xùn)練鞋、旅游鞋、印花鞋、明星鞋、橄欖鞋、騎士鞋等110個(gè)品種，300多個(gè)花色，終于使這個(gè)瀕臨困境的老企業(yè)發(fā)展成為全國(guó)同行業(yè)中規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的國(guó)有大型企業(yè)。僅“七五”期間，公司產(chǎn)值年均遞增37%，實(shí)現(xiàn)利稅年均遞增22%。公司從適應(yīng)市場(chǎng)到主導(dǎo)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造市場(chǎng)，年年盡產(chǎn)盡銷，一年上一個(gè)新臺(tái)階。1988年7月，公司獲準(zhǔn)自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，當(dāng)年創(chuàng)匯69萬(wàn)美元，1989年創(chuàng)匯167萬(wàn)美元，1990年創(chuàng)匯350萬(wàn)美元，1991年創(chuàng)匯1463萬(wàn)美元，1992年僅上半年就突破1500萬(wàn)美元。在國(guó)內(nèi)同行業(yè)普遍產(chǎn)大于銷、供過于求、步履艱難的時(shí)候，雙星集團(tuán)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，不僅占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且打入國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為自己的生存與發(fā)展開辟了更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域。國(guó)有企業(yè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是一場(chǎng)深刻的變革，必須“換腦筋”，首先從思想上、觀念上轉(zhuǎn)軌。汪海提出觀念更新的十大主張：指導(dǎo)思想更新：“不找市長(zhǎng)找市場(chǎng)”，“眼睛盯在市場(chǎng)上，不靠天吃飯，靠自己闖天下”；創(chuàng)業(yè)思想更新：“超前、創(chuàng)新、突破、開拓”，“敢為天下先，勇創(chuàng)第一流”，“敢冒風(fēng)險(xiǎn)、敢闖禁區(qū)”；管理思想更新：“人是興廠之本，管理以人為主”，“意識(shí)是關(guān)鍵，素質(zhì)是根本，知識(shí)是基礎(chǔ)”，“兩眼盯在市場(chǎng)上，功夫下在管理上”；經(jīng)營(yíng)思想更新：“市場(chǎng)是檢驗(yàn)企業(yè)一切工作的最終標(biāo)準(zhǔn)”，“全員轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，人人參與競(jìng)爭(zhēng)”，“從生產(chǎn)型到經(jīng)營(yíng)型，從封閉型到開放型，從內(nèi)向型到外向型，從守業(yè)型到創(chuàng)業(yè)型，全面轉(zhuǎn)軌變型”；政工觀念更新：“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)從思想入手，思想工作從市場(chǎng)入手”，“經(jīng)濟(jì)工作難點(diǎn)就是思想工作重點(diǎn)”；市場(chǎng)觀念更新：“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如戰(zhàn)爭(zhēng)”，“市場(chǎng)是企業(yè)的命脈，我們是市場(chǎng)的主人”，“培養(yǎng)危機(jī)感、緊迫感、壓力感，增強(qiáng)自覺性、主動(dòng)性、超前性”；質(zhì)量更新觀念：“市場(chǎng)是上帝，市場(chǎng)奪金牌”，“只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場(chǎng)”，“質(zhì)量就是信譽(yù)”；人才觀念更新：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)”，“無(wú)功就是過”，“自己給自己出題目，自己給自己加壓力，自己拿自己當(dāng)骨干”；分配觀念更新：“打破鐵飯碗，鑄造金飯碗”，“干多干少，干好干壞就是不一樣”；文化觀念更新：“愛廠、求實(shí)、拼搏、興利、開拓、前進(jìn)”是雙星企業(yè)精神，“有民族志氣，有愛國(guó)熱情，有科學(xué)態(tài)度，有蓬勃朝氣”是雙星人形象標(biāo)準(zhǔn)，“說干就干，干就干好，不達(dá)目的，決不罷休”是雙星人的性格。試結(jié)合青島雙星集團(tuán)在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的成功，說明樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性。答案：傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念是指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀du念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn);舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng);舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。傳統(tǒng)觀點(diǎn):1.增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量,通過增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)取得利潤(rùn)2.提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷,過促銷來(lái)擴(kuò)大銷量獲利.現(xiàn)代觀點(diǎn):生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷售獲利And:以下的新觀點(diǎn)和思路市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需求市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P’s）通過滿足市場(chǎng)需求獲利社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益與社會(huì)利益想一致市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P’s）通過滿足市場(chǎng)需求、增進(jìn)社會(huì)利益，達(dá)到長(zhǎng)期利益生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者需求和環(huán)境協(xié)調(diào)與環(huán)境協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P’s）通過滿足市場(chǎng)需求、維護(hù)環(huán)境，達(dá)到長(zhǎng)期利益大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)造企業(yè)外部環(huán)境和市場(chǎng)要求市場(chǎng)營(yíng)銷組合（6P’s）滿足特定市場(chǎng)的需求獲利答案：<根據(jù)下述需求類型闡述其特點(diǎn)和相應(yīng)的營(yíng)銷方法。要求至少對(duì)五種需求類型聯(lián)系實(shí)際（產(chǎn)品或服務(wù)）展開論述。需求類型、特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷方法類型特點(diǎn)營(yíng)銷方法負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求答案：需求就是發(fā)現(xiàn)；創(chuàng)造；滿足答案：<“酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。社會(huì)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷生產(chǎn)銷售答案：C.在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是（）。開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷反市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷答案：D.在（）指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，是千方百計(jì)通過人員促銷和廣告宣傳等形式，刺激需求，爭(zhēng)取顧客，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率，獲取巨額利潤(rùn)。社會(huì)營(yíng)銷觀念銷售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念答案：B.“顧客需要什么，我就賣什么”。這是屬于（）的表現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念銷售觀念答案：A.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了（）的觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以生產(chǎn)者為中心以消費(fèi)者為中心答案：D.從營(yíng)銷觀點(diǎn)出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值是由（）決定的。質(zhì)量的優(yōu)劣能夠滿足顧客需要的內(nèi)質(zhì)產(chǎn)品的特色生產(chǎn)者的成本答案：B.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。推銷導(dǎo)向型生產(chǎn)導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型答案：C.企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是（）。社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)生產(chǎn)或銷售觀念答案：C.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）。生產(chǎn)分配促銷交換答案：D.下面屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象的是（）。中間商市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)答案：D.市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。（）對(duì)錯(cuò)答案：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷是把生產(chǎn)的商品賣出去，實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值和價(jià)值的過程。（）對(duì)錯(cuò)答案：錯(cuò)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所講的產(chǎn)品概念是指適應(yīng)消費(fèi)者需要的核心產(chǎn)品。（）對(duì)錯(cuò)答案：錯(cuò)核心產(chǎn)品需要通過一定的具體形式來(lái)體現(xiàn)，所以核心產(chǎn)品就是有形產(chǎn)品。（）對(duì)錯(cuò)答案：錯(cuò)市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）對(duì)錯(cuò)答案：錯(cuò)生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重質(zhì)量，后者注重產(chǎn)量。