《消費者心理與行為分析》第五版 課件 單元5 消費群體與消費者心理及行為

“十四五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材單元五

消費者群體與消費者心理及行為

《消費者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS5.1消費者群體概述5.2家庭消費者群體的消費心理與行為035.3不同年齡、性別階段的消費者心理與行為穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行學(xué)習(xí)目標技能目標03●

能夠根據(jù)市場狀況和特點對消費者群體進行細分●

能夠根據(jù)不同消費者群體的心理特征開展相應(yīng)的營銷活動知識目標02●了解消費者群體概述的主要內(nèi)容●

熟悉消費者群體對個體消費行為的影響●

掌握不同消費者群體的消費心理特征和相應(yīng)的營銷策略

素養(yǎng)目標01●培養(yǎng)批判性思維，具備獨立思考和理性消費的能力●

樹立正確營銷理念，合理調(diào)動消費者積極性，科學(xué)引導(dǎo)消費者群體的購買行為學(xué)

思

踐

悟

創(chuàng)造潮流，傳遞美好

【引思明理】

以潮流玩具為載體，打造潮流與傳統(tǒng)文化的鏈接產(chǎn)物，賦予傳統(tǒng)IP更多的生命力，讓傳統(tǒng)文化更具生機，使得越來越多的年輕人開始將傳統(tǒng)文化作為追求表達自我情懷和文化態(tài)度的新形式。5.1消費者群體概述5.1.1消費者群體的含義與分類

1.消費者群體的含義消費者群體是由具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體。人們在消費群體中相互作用、相互影響，就產(chǎn)生了群體心理，如從眾、模仿、流行、暗示等。

2.消費者群體的分類

（1）正式群體和非正式群體（2）所屬群體和參照群體（3）自覺群體和回避群體課堂頭腦風(fēng)暴

請問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是誰？他們對大家的消費產(chǎn)生了哪些影響？

5.1消費者群體概述5.1消費者群體概述

3.目標市場

目標市場，是指企業(yè)在對整體市場和細分市場進行分析評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的條件和能力，確定欲滿足其需要并提供相應(yīng)服務(wù)的具有相似需求的消費者群體。

冷萃全溫即溶咖啡

星巴克即飲咖啡

即飲咖啡

門店咖啡5.1消費者群體概述

4.虛擬社群和圈層

（1）虛擬社群又稱網(wǎng)絡(luò)社群，是指通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)與用戶聚集、交流、溝通并分享信息，從而形成具備社區(qū)意識與情感的群體。

（1）產(chǎn)品型社群。如小米生態(tài)智能產(chǎn)品社群等。（2）興趣型社群。如創(chuàng)業(yè)類社群“36氪”、美食類社群“大眾點評”、時尚類社群“美麗說”等。（3）品牌型社群。如華為、格力、蘋果的用戶社群等。（4）知識型社群。如知乎、樊登讀書會、邏輯思維等，以分享知識、學(xué)習(xí)交流為主。（5）工具型社群。如專門分享娛樂、辦公、休閑等軟件或工具的社群。（6）資源型社群。如專門分享學(xué)習(xí)資源的社群。5.1消費者群體概述

課堂作業(yè)：

以小組為單位，收集整理目前較常見的APP互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，按照消費者的需求類型，使用思維導(dǎo)圖工具，制作一張APP產(chǎn)品分類圖，如下圖所示。推薦免費腦圖工具：百度腦圖/要求：常見APP需要包含如普通人群、學(xué)生群體、上班族、老板族等。5.1消費者群體概述

4.虛擬社群和圈層

（2）圈層圈層是因共同特征、興趣、價值觀、目標或背景而集聚在一起的非正式社交群體。

圈層內(nèi)部的成員具有相似的經(jīng)濟條件、生活形態(tài)、興趣愛好、藝術(shù)品位。如，目前常見的圈層有科技潮玩圈層、運動圈層、國風(fēng)圈層、二次元圈層等。

5.1消費者群體概述5.1.2用戶畫像

1.用戶畫像的含義用戶畫像是標簽化的消費者模型，是企業(yè)以線上線下海量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過各個維度對用戶的特征屬性進行刻畫，并針對這些屬性進行統(tǒng)計分析，以標簽合集對全貌進行數(shù)學(xué)建模，挖掘潛在價值信息，最終抽象出消費者商業(yè)全貌。

構(gòu)建用戶畫像的核心工作是給用戶貼“標簽”，如年齡、性別、地域、興趣等。

5.1消費者群體概述

2.用戶畫像的類型（1）虛擬用戶畫像。

（2）數(shù)據(jù)用戶畫像。

5.1消費者群體概述

3.構(gòu)建用戶畫像

（1）用戶畫像的構(gòu)成元素。①顯性畫像：用戶群體可視化特征描述，如年齡、性別、職業(yè)、地域、興趣愛好等。②隱性畫像：用戶內(nèi)在的深層次的特征描述，包括用戶使用產(chǎn)品的目的與使用場景、用戶需求與偏好等。5.1消費者群體概述

3.如何構(gòu)建用戶畫像

（2）用戶畫像的構(gòu)建步驟步驟一：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集步驟二：分析建模步驟三：畫像呈現(xiàn)

4.用戶畫像在消費心理及行為研究中的作用

（1）用戶分析。（2）產(chǎn)品創(chuàng)新。（3）精準營銷。（4）策略調(diào)整。

抖音平臺用戶畫像5.1消費者群體概述

用戶畫像企業(yè)實踐應(yīng)用步驟一：激烈的市場競爭中，公司或團隊確定增加新項目，要新進入某行業(yè)或增加經(jīng)營新產(chǎn)品；步驟二：團隊進行行業(yè)或產(chǎn)品消費現(xiàn)狀分析（包括環(huán)境分析、消費需求分析等），競爭者分析；步驟三：根據(jù)以上外部分析，進一步分析企業(yè)內(nèi)部獨特的資源優(yōu)劣勢，確定服務(wù)的目標人群。步驟四：撰寫商業(yè)計劃（策劃）書，其中包含用戶畫像（虛擬用戶畫像，僅為描述，無數(shù)據(jù)支撐）步驟五：產(chǎn)品上市步驟六：上市后經(jīng)歷一定時間周期，積累平臺大量行為數(shù)據(jù)，再次開展用戶畫像（數(shù)據(jù)用戶畫像，數(shù)據(jù)支撐，校準，多見于項目經(jīng)營分析報告），此過程不斷周期重復(fù)，形成較為準確的用戶畫像（可以理解為市場驗證過程）。步驟七：后期用戶畫像的企業(yè)實踐應(yīng)用：用戶分析（挖掘客戶潛在需求）、產(chǎn)品創(chuàng)新（新產(chǎn)品研發(fā)）、精準營銷（如根據(jù)對渠道或媒介的喜好，確定企業(yè)的渠道和媒介選擇，提高效率，節(jié)約成本）、營銷策略調(diào)整（如價格、渠道、促銷策略的調(diào)整）等。5.1消費者群體概述5.1.3消費群體對消費者心理與行為的影響

視頻案例：如歌的逆行——致敬疫情下最可愛的人5.1消費者群體概述參照群體在營銷活動中有以下應(yīng)用：1.名人效應(yīng)（以名人或公眾人物如知名人士、明星、網(wǎng)絡(luò)大咖等）；2.專家效應(yīng)（以專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜胰玑t(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家等為代言人）；3.普通人效應(yīng)（以普通滿意顧客的證言宣傳產(chǎn)品）。

4.管理者效應(yīng)（用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。）

騙子變老了！

小朱佩奇格力空調(diào)廣告——紐約時代廣場篇

普通人，也可以做廣告！5.1消費者群體概述5.1消費者群體概述5.1.4社會階層、KOL、KOC對消費者心理及行為的影響

1.社會階層社會階層是由擁有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

消費者所處的社會階層是由其職業(yè)、個人表現(xiàn)、財產(chǎn)、收入、價值取向、階層意識、生活方式和受教育程度等多種因素綜合所決定的。

5.1消費者群體概述

2.KOL

KOL（KeyOpinionLeader）是指擁有更多、更準確的信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該消費群體的購買行為有較大影響的人。

如抖音達人、B站百大UP主、微博大V、小紅書達人等。KOL與網(wǎng)紅有著本質(zhì)區(qū)別，一般是某一行業(yè)的專業(yè)人才，具有一定的社會地位、專業(yè)能力和人格魅力（感召力、吸引力和影響力），主要依靠自身知識、能力和號召力來吸引關(guān)注，傳遞信息的專業(yè)性較強。

5.1消費者群體概述

3.KOC

KOC（KeyOpinionConsumer）即關(guān)鍵意見消費者，是指那些能夠影響自己的朋友、粉絲產(chǎn)生消費行為的消費者。

KOC本身就是消費者，分享的內(nèi)容通常是基于他們自己的親身體驗，更具有可信度和真實感，容易達成信任關(guān)系。如，拼多多主要利用拼團的方式，讓KOC把周圍的家人、朋友甚至同事聯(lián)系起來，讓KOC發(fā)揮了“社交裂變”的價值。

知識拓展：粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟課中視頻案例：

從刑法學(xué)教授到短視頻博主，羅翔為什么迅速走紅？問題思考：

羅翔老師為什么會走紅？

網(wǎng)址：/video/av457135287/視頻案例5.2家庭消費者群體的消費心理與行為5.2.1家庭結(jié)構(gòu)1．家庭的構(gòu)成（1）數(shù)量結(jié)構(gòu)。（2）年齡結(jié)構(gòu)。（3）文化結(jié)構(gòu)。

2．家庭結(jié)構(gòu)類型

①單身者家庭；

②尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；

③有子女的單親家庭；

④有子女的雙親家庭；

⑤復(fù)代家庭。課堂頭腦風(fēng)暴

三孩政策的放開，生還是不生？哪些行業(yè)將面臨機會？5.2家庭消費者群體的消費心理與行為3．家庭結(jié)構(gòu)對消費結(jié)構(gòu)的影響

（1）單身化。（2）少子化。（3）老齡化。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為5.2.2家庭消費決策1．家庭消費決策的含義家庭消費決策是指家庭在發(fā)揮其消費職能的范圍內(nèi)，從實際出發(fā)，確立所要達到的消費目標，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的目標能夠最大限度的實現(xiàn)。家庭成員扮演的五種主要角色：①提議者。②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。

2.家庭消費決策的類型

①各自做主型；

②丈夫支配型；

③妻子支配型；

④調(diào)和型。

5.2家庭消費者群體的消費心理與行為5.2.3家庭生命周期1．家庭生命周期的劃分①單身期：即已長大成人，但尚未結(jié)婚者；②新婚期：即指籌備新婚用品至結(jié)婚，建立起獨立的家庭；③生育期：即生育第一個孩子至最后一個孩子；④滿巢期：即子女長大尚未成年時期；⑤離巢期：即孩子成年后相繼離開家庭，自主獨立消費，直到原來的家庭中只剩父母二人；⑥鰥寡期：即夫婦兩人的一方喪偶期。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為2．家庭生命周期中的消費變化

（1）單身期

大部分家庭無經(jīng)濟負擔(dān)，雖收入水平不高但可自由支配收入較多，消費以自我為中心，購買欲望強烈，易沖動，往往將收入大部分用于滿足自己的穿著、娛樂、休閑、交往、發(fā)展等方面的需要；

一部分家庭經(jīng)濟狀況不好的單身期青年有儲蓄的習(xí)慣，消費和儲蓄都具有一定的計劃性。

大部分單身期消費者具有消費彈性大、穩(wěn)定性差以及超前消費等特點，多被商家看好，已成為營銷活動的新目標。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為（2）新婚期

由于處于人生的重要階段，新婚期的家庭消費顯示了較強的規(guī)模性、集中性、時尚性、享樂性和檔次性，具有夫妻二人共同決策的特點。主要有商品房、汽車、家電、家居、服飾、化妝品、旅游等消費，具有一定的求新性和求異性。

新婚產(chǎn)品市場也是部分商家發(fā)現(xiàn)商機的目標之一。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為（3）生育期

由于孩子的出生，家庭開支增大，消費頻率增高，消費心理隨孩子的成長而發(fā)生變化，以孩子為中心，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費用開支。這一時期的消費表現(xiàn)出對家庭和社會的責(zé)任感。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為課堂頭腦風(fēng)暴：

查閱資料，母嬰市場給哪些行業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來了機會？值得創(chuàng)業(yè)者們關(guān)注。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為（4）滿巢期

前期階段隨著子女的入學(xué)教育，家庭消費以子女為中心，在教育方面投資較大；后期隨著子女慢慢長大成人，家庭收入達到高峰，家庭支出開始穩(wěn)定，家庭有了儲蓄，大件商品、服飾、文化娛樂、戶外消費、健身等支出上升，重視消費質(zhì)量，表現(xiàn)為一定的改善性消費特征。受年齡、閱歷和經(jīng)驗影響，消費特點趨于理智，子女在家庭消費決策中起的作用增強。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為知識拓展：快速區(qū)別改善性住房和剛需性住房剛需房：“購房者在選房時以自住為首要條件。主要是指對于沒有房子的人來說，能擁有一套住房是一種剛性需求，解決最基本的居住問題。改善性住宅：改善性住宅，就是對生活品質(zhì)、居住條件的改善，從“居住需求”轉(zhuǎn)向了“舒適需求”。購房者多為二次置業(yè)甚至多次置業(yè)者，具有較強的購買能力，其置業(yè)的主要目的是為了改善居住條件，提高生活質(zhì)量。因此較為關(guān)注良好的生態(tài)環(huán)境，完善的生活、教育配套，精心規(guī)劃的戶型。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為（5）離巢期

第一，崇尚節(jié)儉，重視儲蓄，以應(yīng)對疾病等突發(fā)事件或用于養(yǎng)老，實際支出比例下降。第二，消費活動開始更多地投向滿足自己需要的商品，具備一定的補償性消費特征，家庭裝修、家電家居、營養(yǎng)、身體保健、娛樂、旅游、自我修養(yǎng)等享樂型消費支出上升。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為（6）鰥寡期

此階段的家庭由于衰老和喪偶、生活自理能力較差、進而轉(zhuǎn)向依靠子女或?qū)で笊鐣苑?wù)。家庭收入明顯減少，消費能力大大下降，以滿足日常生活需要和健康保健為主，社會交往和戶外消費減少，服務(wù)性消費增加，消費決策較為慎重、縝密和穩(wěn)健。5.2家庭消費者群體的消費心理與行為5.2.4家庭經(jīng)濟收入1．生存消費型家庭2．享受消費型家庭3．發(fā)展消費型家庭5.2家庭消費者群體的消費心理與行為5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為5.3.1不同年齡的消費者群體的消費心理與行為按照年齡指標，消費者可以分為嬰幼兒消費者群體、兒童消費者群體、少年消費者群體、青年消費者群體、中年消費者群體、老年消費者群體等五類。1．兒童消費者群體的消費特征（1）從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。（2）從模仿性消費向帶有個性特點的消費發(fā)展。（3）消費情緒從不穩(wěn)定向穩(wěn)定發(fā)展。（4）購買行為從依賴型向獨立型發(fā)展。（5）娛樂用品的消費比重較大。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為2．少年消費者群體的消費特征（1）喜歡與成人比擬。（2）購買的獨立意識逐漸形成。（3）消費意識方面的矛盾性增強。（4）為滿足成長性需要的消費所占比重增加。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為3.青年消費者群體的消費特征（1）追求時尚，強調(diào)實用。（2）意愿強烈，需求多樣。（3）消費能力相對較強。（4）消費傾向標新立異。（5）沖動消費性強。（6）注重情感，往往憑直覺選購。（7）網(wǎng)上購物，習(xí)慣移動支付。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為他們年齡在18—35歲之間，使生活在三線以及三線以下城市的人群，高鐵線路陸續(xù)開通后，只需2-3個小時的車程即可到達大都市；他們教育程度在大學(xué)及以上；畢業(yè)后通過父母安排在家鄉(xiāng)獲得了一份體面的工作，無心在一線城市打拼；他們家鄉(xiāng)房價相對便宜，沒有住房貸款的沉重壓力，因此擁有更多可支配的“閑錢”；相比在一線城市打拼的朋友，他們能夠擁有更多閑暇時間，淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式；海淘、出境游成為生活中重要的調(diào)味劑。問題：有哪些商業(yè)機會？5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為課堂頭腦風(fēng)暴

你和你周圍的同學(xué)日常消費最多的飲料產(chǎn)品有哪些？這些產(chǎn)品在營銷推廣中如何抓住了青年人的的消費心理？5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為4.中年消費者群體的消費特征（1）購買的理智性大于沖動性。（2）購買的計劃性多于盲目性。（3）購買求實用性，節(jié)儉心理較強。（4）購買有主見，不易受外界影響。（5）購買隨俗求穩(wěn)，更注重商品的便利性。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為5.老年消費者群體的消費特征（1）消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智。（2）消費活動追求實用性。（3）消費追求便利，要求得到良好的服務(wù)。（4）消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（5）具有較強的補償性消費心理。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為課堂頭腦風(fēng)暴：

關(guān)注左圖，結(jié)合離巢期、鰥寡期的消費心理，對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場機會做一下簡單描述。5.3不同年齡、性別的消費者群體的消費心理與行為5.3.2不同性別的消費者群體的消費心理與行為

1.女性消費者群體的消費特征（1）注重產(chǎn)品的外觀形象與情感特征。（2）注重產(chǎn)品的經(jīng)濟實用性與實際利益。（3）注重產(chǎn)品的便利性與生活的創(chuàng)造性。（4）有較強的自我意識與自尊心。（5）挑選商品時通常是“完美主義者