常見(jiàn)的幾種定價(jià)策略

常見(jiàn)的幾種定價(jià)策略

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定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法,

制定出適合市場(chǎng)變化的商品價(jià)格,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

(-)新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品的定價(jià)是營(yíng)銷策略中一個(gè)十分重要的問(wèn)題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場(chǎng),

能否站穩(wěn)腳跟,能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前,國(guó)內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價(jià)策略,主要有

三種,即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。

1、取脂價(jià)策略

取脂定價(jià)策略,又稱撇油定價(jià)策略,是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期,利用消

費(fèi)者的求新、求奇心理,抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī),有目的地將價(jià)格定得很高,

以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn),盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。其名稱來(lái)自從鮮奶

中撇取乳脂,含有提取精華之意。

案例1:柯達(dá)如何走進(jìn)日本

柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià),立刻吸引了眾多的消費(fèi)者,擠垮了

其它國(guó)家的同行企業(yè),柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90%。到了80年代中期,

日本膠片市場(chǎng)被富士所壟斷,富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對(duì)此,柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研

究,發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向,于是制定高價(jià)政策打響牌子,保護(hù)

名譽(yù),進(jìn)而實(shí)施與富士競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè),專門以高出富士1

/2的價(jià)格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過(guò)5年的努力和競(jìng)爭(zhēng),柯達(dá)終于被日本人接受,走進(jìn)了日

本市場(chǎng),并成為與富士平起平坐的企業(yè),銷售額也直線上升。

2、滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略,又稱薄利多銷策略,是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期,利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心

理,有意將價(jià)格定得很低,使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象,吸引顧客,占領(lǐng)市場(chǎng),以謀取遠(yuǎn)

期的穩(wěn)定利潤(rùn)。

3、滿意價(jià)格策略

滿意價(jià)格策略,又稱平價(jià)銷售策略,是介于取脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由

于取脂定價(jià)法定價(jià)過(guò)高,對(duì)消費(fèi)者不利,既容易引起競(jìng)爭(zhēng),又可能遇到消費(fèi)者拒絕,具有

一定風(fēng)險(xiǎn);滲透定價(jià)法定價(jià)過(guò)低,對(duì)消費(fèi)者有利,對(duì)企業(yè)最初收入不利,資金的回收期也

較長(zhǎng),若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng),將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格,基本上能夠做到供

求雙方都比較滿意C

（二）差別定價(jià)策略

所謂差別定價(jià),也叫價(jià)格歧視,就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異

的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式:

人顧客差別定價(jià)

即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如,某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)

目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A,同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客用

這種價(jià)格歧視表明,顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。

2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)

即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格,但是,不同型號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格

之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。

3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)

即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格,即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本

費(fèi)用沒(méi)有任何差異。例如劇院,雖然不同座位的成本費(fèi)用都一樣,但是不同座位的票價(jià)有

所不同,這是因?yàn)槿藗儗?duì)劇院的不同座位的偏好有所不同。

4、銷售時(shí)間差別定價(jià)

即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。

窠例:

哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定,商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開(kāi)始,每一小時(shí)降價(jià)10%,特別在午

休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大,吸引了大量上班族消費(fèi)者,在未延長(zhǎng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)

時(shí)間的情況下,帶來(lái)了銷售額大幅度增加的好效果。

（三）心理定價(jià)策略

心理營(yíng)銷定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理,制定相應(yīng)的商品價(jià)格,以滿足不同類型

消費(fèi)者的需求的策略。心理營(yíng)銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望

定價(jià)、招徒定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。

1、尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià),是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理,在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)

與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。

心理學(xué)家的研究表明,價(jià)格尾數(shù)的微小差別,能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為.一般認(rèn)為,伍

元以下的商品,末位數(shù)為9最受歡迎;五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳;百元以上的商

品,末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心

理感覺(jué);有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣,商品便宜的感覺(jué);同時(shí),顧客在等候找零

期間,也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品。如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元,給人以便宜的感

覺(jué)。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電,其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一

種定價(jià)精確、值得信賴的感覺(jué)。尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國(guó)常以奇數(shù)為尾數(shù),如

0.99,9.95等,這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感,容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉,價(jià)格向下

的概念。但由于8與發(fā)諧音,在定價(jià)中8的采用率也較高。

2、整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反,是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名,求方便心理,將商品價(jià)格有意定為

整數(shù),由于同類型產(chǎn)品,生產(chǎn)者眾多,花色品種各異,在許多交易中,消費(fèi)者往往只能將

價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時(shí),在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中,整數(shù)能給人一

種方便、簡(jiǎn)潔的印象。

3、習(xí)慣性定價(jià)策略

某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買,因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上己經(jīng)定格,成為一

種習(xí)慣性的價(jià)格。

許多商品尤其是家庭生活日常用品,在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣

于消費(fèi)這種商品時(shí),只愿付出這么大的代價(jià),如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等。對(duì)這些商品

的定價(jià),一般應(yīng)依照習(xí)慣確定,不要隨便改變價(jià)格,以免引起顧客的反感。善于遵循這一

習(xí)慣確定產(chǎn)品價(jià)格者往往得益匪淺。

4、聲望定價(jià)策略

這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展.消費(fèi)者一般都有求名望的心理,根據(jù)這種心理行為,企

業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格,即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消

除購(gòu)買心理障礙,使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感,顧客也從中得到榮譽(yù)感。

案例:

微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),一開(kāi)始就定價(jià)1998元人民幣,便是

一種典型的聲望定價(jià)。另外,用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品,且服務(wù)對(duì)象為企

業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者,則都應(yīng)該采用聲望定價(jià),否則,這些消費(fèi)者

就不會(huì)去購(gòu)買。

聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式,其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生一分價(jià)格一分貨的感覺(jué),從

而在購(gòu)買過(guò)程中得到精神的享受,達(dá)到良好效果。

案例:

如金利來(lái)領(lǐng)帶,一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位,對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的金利來(lái)領(lǐng)帶他們決不上市銷

售,更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息,即金利來(lái)領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題,低價(jià)銷?售

的金利來(lái)絕非真正的金利來(lái)產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來(lái)的形象和地位。

德國(guó)的奔馳轎車,售價(jià)二十萬(wàn)馬克;瑞士萊克司手表,價(jià)格為五位數(shù);巴黎里約時(shí)裝中心

的服裝,一般售價(jià)二千法郎;我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。當(dāng)然,采用這

種定價(jià)法必須慎重,一般商店、一般商品若濫用此法,弄不好便會(huì)失去市場(chǎng)。

5、招徒定價(jià)策略

招徒定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià),是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徐吸引顧客的定價(jià)方式。商

品的價(jià)格定的低于市價(jià),一般都能引起消費(fèi)者的注意,這是適合消費(fèi)者求廉心理的。

案例1：

北京地鐵有家每日商場(chǎng),每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動(dòng),所有拍賣商品均以1元起

價(jià),報(bào)價(jià)每次增加5元,直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得

過(guò)低,最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多,因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種賣得越多,賠得越多的感

覺(jué)。豈不知,該商場(chǎng)用的是招稼定價(jià)術(shù),它以低廉的拍賣品活躍商場(chǎng)氣氛,增大客流量,

帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升,這里需要說(shuō)明的是,應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品,必須是顧

客都帑要、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才行。