營(yíng)銷溝通與促銷組合

第十二講營(yíng)銷溝通與促銷組合營(yíng)銷溝通基本模式營(yíng)銷溝通基本步驟促銷組合溝通是企業(yè)銷售促進(jìn)的核心內(nèi)容。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要開發(fā)出的產(chǎn)品,賦予產(chǎn)品吸引力的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)移。還有一個(gè)更重要的任務(wù)：與其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的溝通。溝通：營(yíng)銷者將信息發(fā)送給被營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的五種重要的工具：廣告：以商業(yè)為目的各種媒體廣告活動(dòng)直銷：利用各種媒介與潛在顧客溝通人員推銷：與潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面溝通銷售促進(jìn)：各種短期的激勵(lì)手段公共關(guān)系與宣傳：建立與保護(hù)公司及其產(chǎn)品的形象

一、營(yíng)銷溝通的基本模式

一個(gè)溝通的過程要回答的問題：營(yíng)銷溝通模式“5W”(1)由誰傳播(Who)？(2)說什么(SayWhat)？(3)通過什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)傳播給誰(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？溝通模式：發(fā)送者編碼解碼接收者信息媒體噪音反饋反應(yīng)溝通過程的基本要素：發(fā)訊人與受訊人溝通的過程：編碼與解碼的吻合（編碼：將信息編制成符號(hào)，解碼：理解信息含義）信息的傳播：發(fā)送者將一組信號(hào)傳播出去媒體：傳播信息所通過的途徑噪音的影響：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。反饋：接受者對(duì)發(fā)出者傳送信息的反應(yīng)二、溝通系統(tǒng)的建立確定目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)傳播信息的設(shè)計(jì)選擇傳播渠道編制促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果管理和協(xié)調(diào)傳播過程１．確定傳播對(duì)象確定目標(biāo)受眾：決定說什么？怎么說？何時(shí)何地說？誰說？印象分析：評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的現(xiàn)有印象。尺度法：是測(cè)量印象的基本方法（見P566）尺度法：從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知很不喜愛不怎么喜愛無定見較喜愛很喜愛第一步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度第二步，測(cè)定傳播對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度２．確定傳播目標(biāo)：

確定尋求什么樣的反應(yīng)（見P568）。影響層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式“AIDA”模式階段認(rèn)知階段感情階段行為階段注意興趣欲望行動(dòng)知曉認(rèn)識(shí)喜愛偏好確信購(gòu)買知曉興趣評(píng)價(jià)試驗(yàn)采用顯露接受認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度意向行為３．設(shè)計(jì)傳播信息（1）信息內(nèi)容：分為理性訴求、感性訴求、道義訴求三種。（2）信息結(jié)構(gòu)：分為結(jié)論形式、論證形式和表達(dá)次序。（4）信息源：是指發(fā)送信息的人對(duì)受訊人的影響。（3）信息形式：是指信息傳送的媒體。４．選擇信息渠道：信息渠道人員的信息溝通渠道非人員的信息溝通渠道提倡者渠道專家渠道社會(huì)渠道事件氣氛媒體建立有效的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)５．編制促銷預(yù)算營(yíng)銷溝通過程量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)待法目標(biāo)任務(wù)法三、促銷組合決策促銷組合的要素廣告直銷公關(guān)與宣傳銷售促進(jìn)人員推銷常用的溝通與促銷手段商品目錄郵寄電話營(yíng)銷電子購(gòu)物電視購(gòu)物銷售展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)樣品試用展覽會(huì)記者報(bào)道參考材料演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版社區(qū)關(guān)系游說標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊活動(dòng)比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金與禮品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示贈(zèng)貨券回扣低息貸款招待會(huì)以舊換新商店贈(zèng)券搭配商品印刷廣告與廣播廣告外包裝隨包裝廣告電影廣告宣傳手冊(cè)招貼和傳單企業(yè)名錄翻牌廣告廣告牌招牌POP廣告視聽材料標(biāo)志圖形直銷人員推銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告１．產(chǎn)品類型促銷組合的確定

廣告銷售促進(jìn)人員推銷宣傳消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳在消費(fèi)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上各種促銷方式的相對(duì)重要程度最佳促銷組合模型人員推銷銷售促進(jìn)廣告宣傳0102030405060708090100%快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品耐用消費(fèi)品服務(wù)資本品產(chǎn)業(yè)用品

２．推式或拉式的銷售策略：推式策略：利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。拉式策略：企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)。促銷組合的確定推式策略：生產(chǎn)者積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者拉式策略：生產(chǎn)者針對(duì)消費(fèi)者積極開展促銷活動(dòng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者３．溝通任務(wù)營(yíng)銷組合確定在不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段促銷組合的成本的效益人員推銷銷售促進(jìn)宣傳廣告知曉了解信任訂貨資料

到過日本的人一定會(huì)有這樣的經(jīng)歷：走在大大小小的車站或是繁華的街頭，經(jīng)常會(huì)有年輕的男女一遍又一遍地重復(fù)著“請(qǐng)多關(guān)照”，然后不停地向行人遞過或是一張廣告、或是一小瓶某種新商品的樣品，或是某一方面店鋪的優(yōu)惠券，而其中最多的則是一兩小包附有廣告的紙巾。紙巾廣告通常是在比巴掌還小一點(diǎn)的塑料袋里裝上十來張紙巾和印刷的十分鮮艷而醒目的廣告，廣告的內(nèi)容除了商品的宣傳，還有諸如銀行、郵購(gòu)、英語會(huì)話教室、美容店、飲食店和電話俱樂部等招徠客人的廣告，其中有簡(jiǎn)明扼要的商品介紹，也有公司或店鋪的地址和電話號(hào)碼等。只要你不拒絕的話，在街上走半天，口袋里一定會(huì)裝滿五顏六色的各種紙巾。廣告紙巾的成本是其他廣告媒體難以匹敵的，如果是大量批發(fā)的話，一小包紙巾還不到10日元，要是達(dá)到一億個(gè)，一包的單價(jià)只有6日元。而且如果單單發(fā)廣告，人們可能不愿意接受，不感興趣也會(huì)隨即丟掉。但如果是在廣告下面裝上紙巾就不同了，不僅大多數(shù)人能夠接受，每當(dāng)用紙巾的時(shí)候都會(huì)不自覺地看上一眼，而且紙巾廣告的散發(fā)區(qū)域通常就在廣告的店鋪附近，與報(bào)刊、電視的廣告相比更顯得貼近生活，效果也好。如今，這種紙巾廣告宣傳已經(jīng)逐漸成為一種固定的廣告媒體方式在日本扎下根來。日本專門從事紙巾廣告及散發(fā)工作的公司到1998年已有6000家。問題：什么樣的產(chǎn)品適合廣告紙巾的宣傳？你想創(chuàng)辦一家這樣的公司嗎？討論題1）如何建立企業(yè)有效的營(yíng)銷溝通系統(tǒng)。

2）目前企業(yè)溝通中的主要障礙是什么？3）不同類型企業(yè)與不同促銷組合的關(guān)系。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Tuesday,December17,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。23:17:1423:17:1423:1712/17/202411:17:14PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。12月-2423:17:1423:17Dec-2417-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。23:17:1423:17:1423:17Tuesday,December17,202413、志不立，天下無可成之事。12月-2412月-2423:17:1423:17:14December17,202414、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。17十二月202411:17:14下午23:17:1412月-2415、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十二月2411:17下午12月-2423:17December17,