Xiaomi SU7智己L6上市營(yíng)銷回顧

XiaomiSU7&智己L6上市營(yíng)銷回顧Xiaomi

SU7智己L621.59萬-29.99萬人車合一，我心澎湃23.00萬-33.00萬超越一切向往XiaomiSU7C級(jí)豪華科技轎車三年打磨，滿懷敬畏之心；十倍投入，自研關(guān)鍵技術(shù)；融匯優(yōu)雅設(shè)計(jì)、澎湃性能與生態(tài)科技；C級(jí)豪華科技轎車；人車合一，我心澎湃小米創(chuàng)始人雷軍孤注一擲的二次創(chuàng)業(yè)結(jié)晶2015年雷軍先后投資蔚來、小鵬小米汽車發(fā)展回顧2019年投資小鵬汽車C輪，試水智能汽車技術(shù)2019年6月合作梅賽德斯，探索將小愛同學(xué)整合進(jìn)汽車2019年8月暗示正在開發(fā)MIUI車載系統(tǒng)【策劃入局】【三年之約】2021年3月小米官宣造車2021年9月小米汽車公司正式注冊(cè)2023年12月28日小米汽車召開技術(shù)發(fā)布會(huì)2024年3月28日小米SU7正式上市上市內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏2023年12月28日新車亮相2024年3月28日新車上市戶外：北上廣深地標(biāo)建筑廣告致敬五大友商，引發(fā)全民熱議社會(huì)化媒體：打造平臺(tái)熱搜話題，引流直播，引爆上市熱度搜索平臺(tái)：布局搜索品專，構(gòu)建品牌護(hù)城河，攔截目標(biāo)潛客社會(huì)化媒體：圍繞創(chuàng)始人IP打造熱門話題，配合多元曝光資源，引流上市發(fā)布會(huì)熱度搜索平臺(tái)：搜索品專內(nèi)容全面更新，攔截高意向用戶數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)資料整理上市傳播整體效果亮相發(fā)布會(huì)上市發(fā)布會(huì)微博熱搜話題微博話題閱讀量微博自然熱搜最高圈層大V話題討論57個(gè)28億+第1位1.5萬+以新浪微博為主陣地，圍繞“創(chuàng)始人-雷軍”IP影響力打造引爆點(diǎn)，帶動(dòng)粉絲關(guān)注聯(lián)動(dòng)抖音、微信等平臺(tái)擴(kuò)散事件聲量，多元媒體組合迅速引爆品牌事件微博熱搜話題百度熱搜話題抖音熱搜話題抖音自然熱度最高37個(gè)6個(gè)12個(gè)第1位快手熱搜話題B站熱度4個(gè)1700萬+數(shù)據(jù)來源：新浪微博統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)資料整理上市傳播整體效果數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)、抖音指數(shù)、微信指數(shù)，關(guān)鍵詞：小米汽車、小米SU7；時(shí)間：2023年12月-2024年4月兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)成功引爆全網(wǎng)熱度，小米汽車/SU7等關(guān)鍵詞指數(shù)出現(xiàn)大幅度上升百度指數(shù)上升1200%+上升700%抖音指數(shù)上升2500%+上升1500%微信指數(shù)上升500%上升700%小米汽車營(yíng)銷手段總結(jié)從官宣造車到正式上市，歷時(shí)三年的超長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)線，多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣[人設(shè)營(yíng)銷]最大化放大創(chuàng)始人IP影響力[懸念營(yíng)銷]圍繞價(jià)格懸念，打造熱議話題[跨界營(yíng)銷]跨界溝通，產(chǎn)品熱度成功出圈[關(guān)聯(lián)營(yíng)銷]貼靠友商，博取好感銳化產(chǎn)品力手段一：人設(shè)營(yíng)銷：講好創(chuàng)業(yè)故事，打造創(chuàng)始人人設(shè)雷軍作為小米汽車最大流量開口，借助雷軍在互聯(lián)網(wǎng)圈積累的良好形象，通過多元渠道與用戶持續(xù)溝通，成功為創(chuàng)始人人設(shè)添加人格魅力“”壓上全部聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)“，雷軍熱血官宣，開啟一個(gè)成功企業(yè)家二次創(chuàng)業(yè)的故事2021年3月官宣造車“千億總裁為你開門”，雷軍出席首批車主交付活動(dòng)，為創(chuàng)業(yè)故事畫上一個(gè)“未完待續(xù)”2024年4月交車儀式2024年3月工廠解密2024年3月亮相武大走訪創(chuàng)始人母校，創(chuàng)始人+名校IP聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化創(chuàng)始人人格魅力雷軍化身車間技術(shù)員，解密小米超級(jí)工廠，強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)力手段二：懸念營(yíng)銷：圍繞價(jià)格懸念，持續(xù)制造話題小米造車后，用戶紛紛希望其繼續(xù)在汽車行業(yè)扮演“價(jià)格屠夫”的角色，但雷軍的表態(tài)與友商的步步緊逼讓價(jià)格懸念越來越撲朔迷離沒有一輛汽車的售價(jià)，像小米那樣引發(fā)全民猜測(cè)小米汽車價(jià)格不會(huì)像大家猜的那么便宜2024年初比亞迪引領(lǐng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)，小米借勢(shì)價(jià)格戰(zhàn)“軍兒”“冖”等網(wǎng)絡(luò)熱梗接連爆出收手吧軍兒，外面全是吉利小米還沒上桌，桌子已經(jīng)被掀了雷冖9.9萬叫雷神，29.9萬叫雷子雷冖，你的車我提走了19.9萬交個(gè)朋友手段三：跨界營(yíng)銷：積極跨界互動(dòng)，推動(dòng)熱度破圈雷軍通過社交媒體時(shí)刻與用戶互動(dòng)，發(fā)布對(duì)產(chǎn)品的思考、工作感悟、日常生活的記錄，讓小米品牌與消費(fèi)者的距離感消弭無形?；貞?yīng)用戶期待，限量出售超級(jí)工廠工裝聯(lián)動(dòng)張頌文，成功借勢(shì)明星熱度手段四：關(guān)聯(lián)營(yíng)銷：主動(dòng)關(guān)聯(lián)友商，強(qiáng)化對(duì)標(biāo)策略走訪車企，引發(fā)話題討論致敬友商，提升品牌好感行業(yè)大佬齊聚小米發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)對(duì)標(biāo)特斯拉、保時(shí)捷三年的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，小米汽車主動(dòng)貼靠友商熱度，既有溫情滿滿的互相致敬，也有針鋒相對(duì)的正面對(duì)抗官宣造車后，雷軍先后走訪上汽、一汽、長(zhǎng)城、比亞迪等多家車企，引發(fā)“雷軍意欲何為”的話題討論技術(shù)發(fā)布會(huì)前，小米汽車通過官方平臺(tái)、線下大屏廣告向友商致敬，以低姿態(tài)獲取良好口碑友商大佬亮相發(fā)布會(huì)，相關(guān)照片引發(fā)全民二創(chuàng)熱潮發(fā)布會(huì)上雷軍直接對(duì)標(biāo)特斯拉、保時(shí)捷，引起爭(zhēng)議的同時(shí)快速建立品牌認(rèn)知智己L6超越一切向往出身“大廠國(guó)家隊(duì)”，上汽集團(tuán)十年深耕科技創(chuàng)新背景下，智己厚積薄發(fā)的最新成果靈蜥數(shù)字底盤+光年固態(tài)電池，驅(qū)動(dòng)智駕新革命智己L6上市營(yíng)銷得與失得失盲目煽情，與風(fēng)潮相悖員工故事煽情不足反而引發(fā)公眾反感，影響品牌形象疲于應(yīng)對(duì)，忽略己方優(yōu)勢(shì)面對(duì)負(fù)面輿情疲于回應(yīng)，用戶關(guān)注重點(diǎn)被引流到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上綁定小米，聲量得以提升強(qiáng)綁定XiaomiSU7,借小米熱度講好品牌故事技術(shù)傳播，強(qiáng)化價(jià)值感知圍繞靈蜥底盤+固態(tài)電池等核心產(chǎn)品點(diǎn)傳播，與競(jìng)品形成產(chǎn)品區(qū)隔綁定小米，聲量得以提升智己L6上市周期與XiaomiSU7重合，通過主動(dòng)貼靠，在鋪天蓋地小米汽車的聲量中講好了自己的品牌故事比品牌：強(qiáng)調(diào)造車積淀比產(chǎn)品：強(qiáng)調(diào)核心優(yōu)勢(shì)與小米的產(chǎn)品對(duì)比內(nèi)容中，著重強(qiáng)調(diào)電池、底盤等“人無我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相比小米三年造車，智己L6更強(qiáng)調(diào)造車基因的傳承與自身核心技術(shù)的發(fā)展技術(shù)傳播，強(qiáng)化價(jià)值感知從預(yù)熱期開始，通過官方平臺(tái)與媒體渠道持續(xù)發(fā)布圍繞核心產(chǎn)品點(diǎn)的多元內(nèi)容，強(qiáng)化了智己L6的價(jià)值感知，并與競(jìng)品形成有效區(qū)隔靈蜥底盤真正的人車合一光年固態(tài)電池續(xù)航、安全、補(bǔ)能智駕系統(tǒng)高階智駕持續(xù)進(jìn)化盲目煽情，與風(fēng)潮相悖賣慘式煽情無法博得社會(huì)共鳴，反對(duì)內(nèi)卷的時(shí)代背景下，公眾希望看到對(duì)員工更具人文關(guān)懷的企業(yè)苦情與賣慘未打動(dòng)年輕人內(nèi)心，反而引來源源不斷的網(wǎng)暴胖東來憑借給員工的高福利待遇受到公眾好評(píng)疲于應(yīng)對(duì)，忽略己方優(yōu)勢(shì)發(fā)布負(fù)面問題出現(xiàn)后，智己方連續(xù)三次向小米汽車道歉。但在與小米汽車頻繁的你來我往之間，用戶注意力被兩個(gè)品牌的爭(zhēng)論所吸引，智己L6的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)卻鮮有人具體討論了及時(shí)誠(chéng)懇的“道歉三連”輿論一邊倒產(chǎn)品無人問津總結(jié)Xiaomi

SU7智己L6從雷軍的人設(shè)持續(xù)建立，到與友商之間拉扯，小米