《商品及品類(lèi)管理》案例 第1-3章

《商品及品類(lèi)管理》案例第1章案例1海爾公司的“星級(jí)”服務(wù)理念海爾以開(kāi)展星級(jí)服務(wù)成為中國(guó)家電第一名牌為中心。提出了兩點(diǎn)要求：一是不斷向用戶提供意料之外的滿足；二是讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無(wú)怨言。提出了服務(wù)的“一、二、三、四模式”：一個(gè)結(jié)果——服務(wù)圓滿；二個(gè)理念——帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)；三個(gè)控制——服務(wù)投訴率小于百萬(wàn)分之十、服務(wù)遺漏率小于百萬(wàn)分之十、服務(wù)不滿意率小于百萬(wàn)分之十；四個(gè)不漏——一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問(wèn)題，一個(gè)不漏地處理用戶反映的問(wèn)題，一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果，一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反饋到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)。案例2樹(shù)立大質(zhì)量觀念廣東有一家生產(chǎn)日用電器的企業(yè)，所產(chǎn)電飯煲等產(chǎn)品的主要技術(shù)指標(biāo)均達(dá)到了部頒標(biāo)準(zhǔn)?？稍谝欢螘r(shí)間內(nèi)就是打不開(kāi)銷(xiāo)路，廠長(zhǎng)為此非常納悶。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，他終于明白了：以前注重抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量，這無(wú)疑是對(duì)的，但卻忽略了根據(jù)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，忽略抓營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，因此，難以取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。江蘇有一家生產(chǎn)收錄機(jī)的企業(yè)，論技術(shù)、設(shè)備并非國(guó)內(nèi)一流，可他們開(kāi)發(fā)了不同規(guī)格、不同檔次、不同造型的系列收錄機(jī)，并注意售后服務(wù)，銷(xiāo)售量連續(xù)幾年名列全國(guó)之首。這個(gè)廠就嘗到了用“大質(zhì)量”觀念指導(dǎo)產(chǎn)銷(xiāo)工作的甜頭。廣東電器公司吸取過(guò)去質(zhì)量事故的教訓(xùn)，加強(qiáng)了維修服務(wù)，在全國(guó)大多數(shù)地區(qū)設(shè)立了維修服務(wù)中心，較好解決了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。從本案例可以看出現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)樹(shù)立大質(zhì)量觀念的理由。大質(zhì)量觀念包括三個(gè)層次：內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)樹(shù)立大質(zhì)量觀念是很重要的。（1）傳統(tǒng)的質(zhì)量觀念只包含產(chǎn)品的性能、耐用、可靠，而產(chǎn)品的美觀適用、服務(wù)周到等基本排斥在外，實(shí)際上只是大質(zhì)量層次中的內(nèi)在質(zhì)量。這就存在很大局限，從而給現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的不利。（2）本例中的廣東這家日用電器企業(yè)，雖然內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量都抓得不錯(cuò)，但由于忽略了抓服務(wù)質(zhì)量，因而在一段時(shí)間內(nèi)打不開(kāi)銷(xiāo)路。（3）消費(fèi)者的需求是多樣的，即使是買(mǎi)同一件商品，也存在著多種需求。按照傳統(tǒng)的質(zhì)量觀念辦事，是難以滿足這些需求的。就像江蘇這家生產(chǎn)收錄機(jī)的企業(yè)一樣，雖然論技術(shù)、設(shè)備并非國(guó)內(nèi)一流，可他們開(kāi)發(fā)了不同規(guī)格、不同檔次、不同造型的系列收錄機(jī)，滿足了消費(fèi)者的多種多樣的需求，并注意了售后服務(wù)，所以銷(xiāo)售連續(xù)幾年名列全國(guó)之首。廣東電器公司也是這樣。（4）大質(zhì)量是當(dāng)今市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)的通行證。有了它，產(chǎn)品在市場(chǎng)上就會(huì)處處亮“綠燈”，暢通無(wú)阻；沒(méi)有它，就會(huì)連連撞“紅燈”，寸步難行。企業(yè)要想獲取這張“通行證”的“專(zhuān)利”，就必須長(zhǎng)期樹(shù)立大質(zhì)量觀念。案例3不可思議的天價(jià)安裝費(fèi)王先生家里的舊款燃?xì)鉄崴骺偸浅鰡?wèn)題，不僅水量越來(lái)越小，而且水溫也忽冷忽熱。打電話給廠家后，得知維修費(fèi)用高達(dá)700多元。想想也用了快10年了，王先生決定換一臺(tái)新的。

當(dāng)他花了900多元購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)新的燃?xì)鉄崴髦?，上門(mén)安裝的工作人員告訴他，除了原廠配備的管道之外，還需要額外支付管道改造形成的材料費(fèi)共計(jì)800多元。賣(mài)場(chǎng)除了熱水器之外，包括平板電視的托架和壁掛架、洗衣機(jī)排水管和進(jìn)水管、抽煙機(jī)的排煙管、空調(diào)的導(dǎo)熱管以及各種各樣的電源線、數(shù)據(jù)線，高清電視的HDMI線。在賣(mài)場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)電器的時(shí)候，如果不向?qū)з?gòu)員咨詢，這些“配件”無(wú)一例外是要收費(fèi)的。一般來(lái)說(shuō)，家電產(chǎn)品內(nèi)部都會(huì)配送一定電源線、管道等耗材。但大多數(shù)情況下，這些配件幾乎都不可能滿足實(shí)際需要。雖然，廠家都聲稱免費(fèi)安裝，但多使用的材料從來(lái)都是需要額外買(mǎi)單的。為了避免安裝后高昂的賬單引來(lái)糾紛，建議大家在購(gòu)買(mǎi)時(shí)將各個(gè)品牌的安裝配件算入成本中，作為選購(gòu)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。并在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，要求銷(xiāo)售員將配件價(jià)格寫(xiě)在發(fā)票上，作為日后憑證。如果不是內(nèi)行，建議不要自己到五金市場(chǎng)選則配件，否則如果出現(xiàn)事故，將會(huì)造成比較麻煩的責(zé)任認(rèn)定。案例4產(chǎn)品跟著顧客走煙臺(tái)木鐘廠生產(chǎn)的“北極星牌”木鐘居全國(guó)同行業(yè)之首，產(chǎn)品行銷(xiāo)祖國(guó)各地和世界上40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。其中奧秘，略述如下：一是根據(jù)不同地區(qū)的不同習(xí)俗進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)外一些城鎮(zhèn)的許多用戶對(duì)色澤素凈清雅的鐘殼感興趣，該廠就設(shè)計(jì)了各種具有現(xiàn)代風(fēng)味，造型美觀大方的淺色鐘殼；廣大農(nóng)村用戶喜歡鐘殼紅火喜氣，色彩濃烈，該廠就設(shè)計(jì)生產(chǎn)出具有民間傳統(tǒng)藝術(shù)特色的紅漆圓座鐘以及飾有金色云濤和駿馬的雕花銅柱各式座鐘。二是針對(duì)用戶的情趣和愛(ài)好進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。西歐市場(chǎng)對(duì)木鐘的外觀復(fù)古興味很深，華僑則喜愛(ài)能夠反映民族氣派的式樣。該廠便設(shè)計(jì)出了雕刻座鐘，雙歷掛鐘，落地鐘等9個(gè)品種和16個(gè)花色式樣的木鐘。三是根據(jù)用戶的不同要求，改進(jìn)木鐘的工作性能。有些用戶希望能夠買(mǎi)一種可以控制報(bào)時(shí)音響的木鐘，該廠便組織設(shè)計(jì)出“報(bào)時(shí)止打裝置”；有的用戶希望木鐘發(fā)條走時(shí)長(zhǎng)一些，他們便設(shè)計(jì)了連續(xù)走時(shí)31天的“月神”。廠方則急顧客所急，想顧客所想。這樣，其產(chǎn)品哪有不暢銷(xiāo)的呢？《商品及品類(lèi)管理》案例第2章案例1養(yǎng)豬使用“瘦肉精”老百姓吃不到放心肉2009年，消費(fèi)者熟悉的雙匯集團(tuán)旗下公司被央視3·15特別節(jié)目曝光。央視報(bào)道，雙匯宣稱“十八道檢驗(yàn)、十八個(gè)放心”，但豬肉不檢測(cè)“瘦肉精”。河南孟州等地添加“瘦肉精”養(yǎng)殖的有毒生豬，順利賣(mài)到雙匯集團(tuán)旗下的濟(jì)源雙匯食品有限公司。該公司以生豬屠宰加工為主，有自己的連鎖店和加盟店，“十八道檢驗(yàn)、十八個(gè)放心”的字樣隨處可見(jiàn)，但卻不包括“瘦肉精”檢測(cè)。什么是“瘦肉精”，為什么作為國(guó)家一級(jí)的權(quán)威媒體如此關(guān)注它呢？瘦肉精，其實(shí)是一類(lèi)動(dòng)物用藥，有數(shù)種藥物被稱為瘦肉精，例如萊克多巴胺及克倫特羅等。將瘦肉精添加于飼料中，可以增加動(dòng)物的瘦肉量、減少飼料使用、使肉品提早上市、降低成本。但它有很危險(xiǎn)的副作用，輕則導(dǎo)致心律不整，嚴(yán)重一點(diǎn)就會(huì)導(dǎo)致心臟病。瘦肉精在上海曾經(jīng)引發(fā)了幾百人的中毒事件。而在臺(tái)灣，由于從美國(guó)進(jìn)口的豬肉里含有瘦肉精，幾乎挑起一場(chǎng)政治爭(zhēng)端。因此，由于這類(lèi)藥物的對(duì)人體健康危害過(guò)大，因而造成安全隱患。在全球遭到禁用。但是，在我國(guó)食品法制尚不健全，消費(fèi)者商品安全意思尚不強(qiáng)烈的情況下，一些不法份子，利益熏心，在飼養(yǎng)的豬羊的飼料中大量填加“瘦肉精”。作為消費(fèi)者必須提高自己鑒別商品質(zhì)量的能力。瘦肉精豬肉的鑒別方法，主要有四種：一看看豬肉脂肪（豬油）。一般含瘦肉精的豬肉肉色異常鮮艷；生豬吃“藥”生長(zhǎng)后，其皮下脂肪層明顯較薄，通常不足1厘米，切成二三指寬的豬肉比較軟，不能立于案；瘦肉與脂肪間有黃色液體流出，脂肪特別薄；含有“瘦肉精”的豬肉后臀肌飽滿突出，脂肪層非常薄，兩側(cè)腹股溝的脂肪層內(nèi)毛細(xì)血管分布較密，甚至充血。二察觀察瘦肉的色澤。含有“瘦肉精”的豬肉肉色較深，肉質(zhì)鮮艷，顏色為鮮紅色，纖維比較疏松，時(shí)有少量“汗水”滲出肉面。而一般健康的瘦豬肉是淡紅色，肉質(zhì)彈性好，肉上沒(méi)有“出汗”現(xiàn)象。三測(cè)用PH值試紙檢測(cè)。正常新鮮肉多呈中性和弱堿性，宰后1小時(shí)PH值為6.2-6.3；自然條件下冷卻6小時(shí)以上PH值為5.6-6.0，而含有“瘦肉精”的豬肉則偏酸性，pH值明顯小于正常范圍。四．購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)一定看清該豬肉是否蓋有檢疫印章和檢疫合格證明。案例2學(xué)校醫(yī)院抗震設(shè)防標(biāo)準(zhǔn)要高于當(dāng)?shù)胤课萁ㄖ凇?·12”汶川特大地震發(fā)生以后，國(guó)家對(duì)地震多發(fā)地區(qū)的建筑防震標(biāo)準(zhǔn)做了更高的要求。為此，2010年3月27日重慶市召開(kāi)了市設(shè)計(jì)工作會(huì)，并修訂出臺(tái)了《重慶市超限高層建筑工程界定規(guī)定》及《重慶市高層建筑工程結(jié)構(gòu)抗震基本參數(shù)表》，該市對(duì)建筑工程抗震設(shè)防作了進(jìn)一步明確規(guī)定。會(huì)議中明確要求，市政府界定的重大建設(shè)工程和可能發(fā)生嚴(yán)重次生災(zāi)害的建設(shè)工程，必須進(jìn)行場(chǎng)地地震安全性評(píng)價(jià)，并根據(jù)經(jīng)審定的地震安全性評(píng)價(jià)報(bào)告要求進(jìn)行抗震設(shè)防。市地震部門(mén)負(fù)責(zé)組織審定重大建設(shè)工程的地震安全評(píng)估，并確定抗震設(shè)防要求。學(xué)校、托幼機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、大型文體活動(dòng)場(chǎng)館等人員密集場(chǎng)所的建設(shè)工程，應(yīng)按照高于當(dāng)?shù)胤课萁ㄖ目拐鹪O(shè)防要求進(jìn)行設(shè)計(jì)和施工。一般建設(shè)工程，應(yīng)當(dāng)按照中國(guó)地震烈度區(qū)劃圖或地震東參數(shù)區(qū)劃圖或地震小區(qū)劃結(jié)果的要求進(jìn)行抗震設(shè)防。同時(shí)在該市的在合川區(qū)，還建設(shè)了首批抗震民居示范工程。這批示范工程由重慶大學(xué)、四川美術(shù)學(xué)院等單位專(zhuān)家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)實(shí)用技術(shù)、特色風(fēng)貌研究設(shè)計(jì)。在房屋安全結(jié)構(gòu)上，按地震烈度6度設(shè)防，板、梁、柱、基礎(chǔ)全部采用鋼筋混凝土整體現(xiàn)澆，并在所有轉(zhuǎn)角部位設(shè)置了構(gòu)造柱和圈梁，比農(nóng)民自建的民居安全系數(shù)提高了好幾倍。案例3如何選購(gòu)碳酸飲料在炎熱的夏天，一瓶冰涼的碳酸飲料是受眾多消費(fèi)者所歡迎的飲品。碳酸飲料俗稱汽水，是指在一定條件下充入二氧化碳的制品，是軟飲料（非酒精飲料）的一種。飲用時(shí)，由于溫度增高使二氧化碳?xì)饣?，產(chǎn)生刺激并帶走人體熱量，所以給飲用者以清涼感。目前，碳酸飲料（汽水）按照我國(guó)軟飲料的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)分為：果汁型碳酸飲料、果味型碳酸飲料、可樂(lè)型碳酸飲料、低熱量型的碳酸飲料和其他型碳酸飲料。隨著碳酸飲料的市場(chǎng)需求量增大，碳酸飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在一些知名品牌已占領(lǐng)相當(dāng)市場(chǎng)份額的情況下，很多小企業(yè)開(kāi)始在價(jià)格上大作文章。然而，在生產(chǎn)條件、技術(shù)水平、管理水平的限制下，很多廠家在追求低價(jià)的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量不免大打折扣，損害了消費(fèi)者的健康。

據(jù)專(zhuān)家介紹，近年來(lái)，一些商家為了謀取高額利潤(rùn)，無(wú)視消費(fèi)者的健康，簡(jiǎn)單地加入了糖精、香精、甜味添加劑和水就制造出一瓶瓶外表好看的、未經(jīng)消毒的碳酸飲料，最終導(dǎo)致碳酸飲料細(xì)菌和甜味添加劑含量超過(guò)安全飲用標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)菌超標(biāo)。菌落總數(shù)和霉菌是衡量食品受污染程度的指標(biāo)，也是涉及人體健康的重要指標(biāo)之一，國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)都對(duì)此有嚴(yán)格的限量規(guī)定。消費(fèi)者食用微生物超標(biāo)嚴(yán)重的產(chǎn)品后很容易患痢疾等腸道疾病，出現(xiàn)腹瀉、嘔吐等。添加劑過(guò)量。過(guò)量添加甜味劑(如食用甜蜜素、糖精鈉)，其甜度是蔗糖的幾十倍。消費(fèi)者如果經(jīng)常食用甜蜜素、糖精鈉含量超標(biāo)的飲料，就會(huì)對(duì)人體的肝臟和神經(jīng)系統(tǒng)造成危害，特別是對(duì)代謝排毒的能力較弱的老人、孕婦、小孩危害更加明顯。為了消費(fèi)者的健康，專(zhuān)家提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)碳酸飲料的時(shí)候要注意：購(gòu)買(mǎi)名牌企業(yè)的產(chǎn)品，不要貪圖便宜又買(mǎi)低價(jià)次和路邊小攤的飲品。盡量到商場(chǎng)、超市，并且索要購(gòu)物憑據(jù)并妥善保管，以備在發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)作為維權(quán)、索賠依據(jù)。標(biāo)簽識(shí)別碳酸飲料。

汽水標(biāo)簽除必須符合GB7718要求外，果汁型必須標(biāo)明原果汁含量；果味型必須標(biāo)明“果味”

標(biāo)志；可樂(lè)型必須標(biāo)明酸味劑名稱；低熱量型必須標(biāo)明甜味劑的名稱、熱值。對(duì)于口感過(guò)甜的碳酸飲料，要慎重購(gòu)買(mǎi)。選擇近期生產(chǎn)的產(chǎn)品，超過(guò)保質(zhì)期的產(chǎn)品不能買(mǎi)，更不能食用，以避免發(fā)生食物中毒。尤其是在夏秋季節(jié)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)盡量選擇罐體堅(jiān)硬不易變形的產(chǎn)品。依據(jù)需要選擇不同包裝的產(chǎn)品，因?yàn)轱嬘貌煌甑娘嬃?，其中二氧化碳?huì)在存放的過(guò)程逸出，再次飲用會(huì)影響口感。

檢查包裝。首先消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)要注意查看包裝是否嚴(yán)密、無(wú)破損。其次察看包裝文字圖案是否清晰。有些商人為了增加銷(xiāo)量，在包裝上大做文章，模仿知名品牌的包裝，蒙騙消費(fèi)者，有的甚至偽造某知名品牌的飲料坑害消費(fèi)者，因而消費(fèi)者要自己察看包裝，如果文字圖案不清晰、出現(xiàn)重影的，很有可能使偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者不要購(gòu)買(mǎi)?！渡唐芳捌奉?lèi)管理》案例第3章案例1山姆森玻璃瓶——一個(gè)價(jià)值600萬(wàn)美元的玻璃瓶說(shuō)起可口可樂(lè)的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會(huì)中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細(xì)，非常好看。約會(huì)結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計(jì)出一個(gè)玻璃瓶。經(jīng)過(guò)反復(fù)的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計(jì)得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設(shè)計(jì)成剛好一杯水大小。瓶子試制出來(lái)之后，獲得大眾交口稱贊。有經(jīng)營(yíng)意識(shí)的亞歷山大·山姆森立即到專(zhuān)利局申請(qǐng)專(zhuān)利。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)的決策者坎德勒在市場(chǎng)上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶后，認(rèn)為非常適合作為可口可樂(lè)的包裝。于是他主動(dòng)向亞歷山大·山姆森提出購(gòu)買(mǎi)這個(gè)瓶子的專(zhuān)利。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)，最后可口可樂(lè)公司以600萬(wàn)美元的天價(jià)買(mǎi)下此專(zhuān)利。要知道在100多年前，600萬(wàn)美元可是一項(xiàng)巨大的投資。然而實(shí)踐證明可口可樂(lè)公司這一決策是非常成功的。亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂(lè)時(shí)，給人的感覺(jué)是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的玻璃瓶作為可口可樂(lè)的包裝以后，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量飛速增長(zhǎng)，在兩年的時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂(lè)開(kāi)始暢銷(xiāo)美國(guó)，并迅速風(fēng)靡世界。600萬(wàn)美元的投入，為可口可樂(lè)公司帶來(lái)了數(shù)以億計(jì)的回報(bào)。案例2包裝增加產(chǎn)品附加值。不少產(chǎn)品都有“簡(jiǎn)裝版”和“精裝版”，它們的區(qū)別不僅在于包裝的不同，更還有色彩的不同。精美色彩對(duì)產(chǎn)品附加值的影響：要增加附加值，常常會(huì)使用彩度高、明度高以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩來(lái)表現(xiàn)，如金、銀色比較華麗，黑、紅色的組合給人大氣的感覺(jué)。當(dāng)然也有不少食品的包裝走清新、淡雅路線，同樣看起來(lái)高檔、精美，這就要靠色彩的和諧搭配來(lái)體現(xiàn)了。色彩的尺寸和重量感對(duì)產(chǎn)品附加值的影響：黑色、紅色、橙色給人以重的感覺(jué)，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺(jué)，藍(lán)色物體趨于比同樣大小和同一距離的紅色物體顯得小而遠(yuǎn)，同理黑色包裝往往比同形的白色包裝顯得小而重。所以笨重的商品采取淺色包裝，會(huì)使人覺(jué)得輕巧、大方；分量輕的商品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結(jié)實(shí)的感覺(jué)。在包裝設(shè)計(jì)中，尺寸和重量可能與經(jīng)濟(jì)價(jià)值聯(lián)系在一起。這種潛意識(shí)反映很重要。因?yàn)檫@種色彩和尺寸的錯(cuò)覺(jué)可以影響到客戶的購(gòu)買(mǎi)決斷甚至商品的意義。案例3羅林洛克啤酒的獨(dú)特包裝策略隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)的下降，美國(guó)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約翰·夏佩爾通過(guò)他神奇的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營(yíng)銷(xiāo)策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。包裝在重新樹(shù)立羅林洛克啤酒的形象時(shí)，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。”該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說(shuō)：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上?！笔聦?shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長(zhǎng)頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí)?！毕呐鍫柦忉尩溃骸鞍b上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?！绷_林洛克啤酒的包裝策略符合“美觀大方，突出特色”這一設(shè)計(jì)原則?！巴怀鎏厣比菀鬃R(shí)別產(chǎn)品，引起消費(fèi)者注意，羅林洛克啤酒的包裝采用綠色長(zhǎng)頸瓶，與眾不同，“消費(fèi)者很容易從30英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒?！?/p>

“美觀大方”能吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，羅林洛克啤酒包裝的“色彩鮮艷，圖象清晰”“看上去它不象大眾化產(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感?！薄八鷦e的瓶子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上?！闭?yàn)榱_林洛克啤酒的包裝“美觀大方，突出特色”，才使“許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。”從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。案例4香奈爾5號(hào)香水香水瓶成為藝術(shù)品1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯?鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。然而，除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來(lái)不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。服裝設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計(jì)香奈爾5號(hào)香水瓶型上別出心裁?！拔业拿缹W(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除?！边@一設(shè)計(jì)理念，讓香奈爾5號(hào)香水瓶簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類(lèi)，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號(hào)以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線條，成為一股新的美學(xué)觀念，并迅速俘獲了消費(fèi)者。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷(xiāo)80多年，至今仍然長(zhǎng)盛不衰。1959年，香奈爾5號(hào)香水瓶以其所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號(hào)，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號(hào)香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品。對(duì)此，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現(xiàn)其價(jià)值和品位的就是包裝?！跋闼陌b本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價(jià)值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價(jià)值的80%。香奈爾5號(hào)的成功，依靠的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。”案例5紅星青花瓷珍品二鍋頭創(chuàng)意包裝改變品牌形象作為一家有著50多年歷史的釀酒企業(yè)，北京紅星股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“紅星公司”）生產(chǎn)的紅星二鍋頭歷來(lái)是北京市民的餐桌酒，一直受到老百姓的喜愛(ài)。然而，由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副“老面孔”，使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場(chǎng)，無(wú)法獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出，紅星二鍋頭第一次走進(jìn)了中國(guó)的高端白酒市場(chǎng)。紅星青花瓷珍品二鍋頭在產(chǎn)品包裝上融入中國(guó)古代文化的精華元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型，酒盒圖案以中華龍為主體，配以紫紅木托，整體顏色構(gòu)成以紅、白、藍(lán)為主，具有典型中華文化特色。該包裝在中國(guó)第二屆外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利大賽頒獎(jiǎng)典禮上榮獲銀獎(jiǎng)。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)邢勝才在看了此款包裝以后表示，“這款產(chǎn)品很有創(chuàng)意，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與白酒文化結(jié)合在一起，很成功”?！八耐瞥觯沟眉t星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆。不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益，還提高了公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象。”記者了解到，紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格高達(dá)200多元，而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元。除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外，紅星公司還推出了紅星金樽、金牌紅星、百年紅星等多款帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素包裝的高檔白酒。案例6巧克力包裝需求決定包裝形式提起巧克力，人們不但會(huì)想到它的香醇和獨(dú)特的口感，而且會(huì)想到浪漫與愛(ài)情。如今，巧克力已經(jīng)同玫瑰花一樣，成為了愛(ài)情的代名詞。巧克力的這種特性，在它的包裝上得到了很好的體現(xiàn)。商品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝是商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的三個(gè)主要因素。由于巧克力獨(dú)特的寓意，使得巧克力的包裝大多都設(shè)計(jì)成精美的禮盒型，不但能給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，還有效地表達(dá)了巧克力的商品屬性特征。天澤廣告設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)周茂告訴記者，巧克力作為一種商品，已經(jīng)有了獨(dú)特的商品屬性。“巧克力寓意著愛(ài)情，所以我們?cè)谇煽肆Φ陌b上經(jīng)常會(huì)看到玫瑰等愛(ài)情的元素。這是由巧克力自身的商品屬性所決定的?！背擞袗?ài)情屬性以外，巧克力作為一種大眾休閑食品，還有典型的食品屬性。因此巧克力除了精美的禮盒型以外，還有著典型的食品包裝特點(diǎn)。整體色調(diào)大多以暖色為主，在外觀圖形以及文字設(shè)計(jì)上都突出巧克力所獨(dú)有的口感。案例7茶葉包裝傳統(tǒng)文化元素凸顯價(jià)值茶葉作為世界三大飲品之一，歷來(lái)就受到人們的喜愛(ài)。由于茶葉本身的獨(dú)特性，對(duì)茶葉的包裝主要是要求防潮、防高溫、防異味和便于運(yùn)輸攜帶。然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，茶葉的包裝除了原有的實(shí)用功能以外，更大的作用在于提升茶葉自身的價(jià)值和文化品位。我國(guó)茶葉目前的包裝已經(jīng)從過(guò)去的散裝紙包、塑料袋包、罐裝發(fā)展到了現(xiàn)在流行的高檔精美禮品紙質(zhì)盒（罐）裝、鋁箔精致小包裝。琳瑯滿目、絢麗多彩、千姿百態(tài)富有創(chuàng)意和文化品位的茶葉包裝已成為我國(guó)茶文化的重要組成部分。設(shè)計(jì)茶葉包裝首先要考慮的還是包裝的材料和結(jié)構(gòu)，因?yàn)榘b材料選用的是否合適，直接影響茶葉的保存。而在圖案、文字等其他造型設(shè)計(jì)方面，除了要結(jié)合茶文化的元素和傳統(tǒng)感覺(jué)以外，更要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的形象性。記者在商場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，除了很多造型新穎、文化元素濃厚的茶葉包裝以外，也存在著很多過(guò)于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和華麗性的茶葉包裝。對(duì)此，周茂表示，盲目追求華麗、藝術(shù)性的包裝會(huì)使包裝失去原有的功能?！爱吘?，包裝的目的始終是為了傳達(dá)商品信息，讓消費(fèi)者能夠直觀地看到商品屬性。”案例8“水晶之戀”果凍包裝設(shè)計(jì)“俘獲”消費(fèi)者我國(guó)最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，而廣東喜之郎集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“喜之郎公司”）直到1993年才開(kāi)始進(jìn)入整個(gè)果凍生產(chǎn)行業(yè)，比整個(gè)行業(yè)晚了整整8年。然而在1999年央視調(diào)查咨詢中心“全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查”的結(jié)果顯示，喜之郎公司已經(jīng)占領(lǐng)了我國(guó)果凍市場(chǎng)83%的市場(chǎng)份額。是什么讓喜之郎公司在短短的6年時(shí)間內(nèi)就迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)果凍企業(yè)的老大呢？除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，喜之郎的創(chuàng)意包裝和獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使得喜之郎公司的市場(chǎng)占有率年年提升。1998年，喜之郎的新型產(chǎn)品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。在消費(fèi)定位上，“水晶之戀”系列產(chǎn)品縮小目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦于年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，為了建立消費(fèi)者的認(rèn)知，平成公司為“水晶之戀”創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了“愛(ài)的造型”與“愛(ài)的語(yǔ)言”，將果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫(huà)人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場(chǎng)的認(rèn)可?！八е畱佟钡耐瞥觯瓜仓晒驹诙潭痰囊荒陼r(shí)間內(nèi)從一個(gè)地方性品牌一下子躍升為行業(yè)第二大品牌。案例9漢王電腦繪畫(huà)板創(chuàng)新包裝“解凍”市場(chǎng)2006年漢王科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“漢王公司”）生產(chǎn)了一款高端電腦繪畫(huà)板產(chǎn)品——?jiǎng)?chuàng)藝大師，產(chǎn)品自身無(wú)論是在應(yīng)用上還是質(zhì)量上都達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。當(dāng)漢王公司將此款產(chǎn)品大張旗鼓地推向市場(chǎng)時(shí)，卻遭到了市場(chǎng)的冷遇。在同國(guó)際知名的電腦繪畫(huà)板公司——日本W(wǎng)acom公司的競(jìng)爭(zhēng)中完敗，是產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)份額都遠(yuǎn)低于Wacom公司。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和分析以后，漢王公司在自己的產(chǎn)品包裝上找到了問(wèn)題。原來(lái)“創(chuàng)藝大師”的包裝定位低端，而且并沒(méi)有很好地同自身的品牌形象相結(jié)合，使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。于是漢王公司找到東道設(shè)計(jì)公司，委托其對(duì)“創(chuàng)藝大師”這款產(chǎn)品進(jìn)行重新的包裝設(shè)計(jì)。漢王公司產(chǎn)品線副總監(jiān)王猛告訴記者，“當(dāng)時(shí)東道設(shè)計(jì)公司為我們?cè)O(shè)計(jì)了多款包裝，在經(jīng)過(guò)漢王公司所有員工的不記名投票后，產(chǎn)生了3款包裝設(shè)計(jì)。在經(jīng)過(guò)多輪優(yōu)化以后，選擇了現(xiàn)在的這款包裝”。隨后，東道設(shè)計(jì)公司結(jié)合漢王自身的品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品定義，采用了水滴元素將漢王的品牌同產(chǎn)品包裝系統(tǒng)地結(jié)合在了一起。當(dāng)“創(chuàng)藝大師”以全新的創(chuàng)意包裝形象再次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。新包裝讓“創(chuàng)藝大師”的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了3倍，而且價(jià)格也有了大幅提升。案例10月餅包裝包裝傳達(dá)的是文化內(nèi)涵中秋節(jié)吃月餅、賞月是中國(guó)人自古的風(fēng)。月餅作為一種寄托團(tuán)圓、思念之情的特殊食品和商品，使得其包裝上賦予了更多的文化內(nèi)涵?！霸嘛灤淼木褪侵星铮星飫t意味著團(tuán)圓?！睙o(wú)論月餅的包裝怎樣改變，它的主體要素都是不會(huì)改變的。月餅的價(jià)格高低不等，所使用的包裝材料、創(chuàng)意也是多種多樣，但其包裝的風(fēng)格和主要要素還都是圍繞著月亮、團(tuán)圓等中秋節(jié)獨(dú)有的文化。月餅包裝主要的訴求點(diǎn)應(yīng)該是中國(guó)獨(dú)有的中秋文化，無(wú)論包裝的材料、圖案、創(chuàng)意發(fā)生怎樣的變化，都不應(yīng)該脫離這個(gè)訴求主題。一旦脫離就失去了商品包裝的原有目的。對(duì)于現(xiàn)在很多商家對(duì)月餅進(jìn)行豪華包裝、過(guò)度包裝，這脫離了包裝的原有目的和功能，也造成了極大的資源浪費(fèi)。月餅的包裝強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意、是文化，而不應(yīng)該是豪華、奢侈”。為了規(guī)范月餅市場(chǎng)，國(guó)家有關(guān)部門(mén)在2006年6月1日正式發(fā)布并實(shí)施了《月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》。《標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定，月餅的包裝成本應(yīng)不超過(guò)月餅出廠價(jià)格的25%。案例11高露潔牙膏審美習(xí)慣決定包裝成敗牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，國(guó)際牙膏巨頭美國(guó)高露潔公司在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)