營(yíng)銷策劃 -【輕卡】福田時(shí)代品牌提升項(xiàng)目方案

需求解讀時(shí)代品牌與福田品牌戰(zhàn)略區(qū)隔方法時(shí)代品牌內(nèi)涵升級(jí)時(shí)代標(biāo)識(shí)優(yōu)化升級(jí)時(shí)代品牌與福田品牌戰(zhàn)略區(qū)隔方法福田集團(tuán)輕卡業(yè)務(wù)多品牌協(xié)同戰(zhàn)略架構(gòu)集團(tuán)輕卡業(yè)務(wù)實(shí)施高、中、低端三品牌組合戰(zhàn)略歐馬可、奧鈴、時(shí)代分別面向高、中高、中低端輕卡市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展市場(chǎng)定位產(chǎn)品對(duì)外標(biāo)識(shí)集團(tuán)輕卡品牌戰(zhàn)略集團(tuán)輕卡品牌戰(zhàn)略高端高端!歐馬可!↓!歐馬可!↓! 奧鈴!基于品牌資產(chǎn)繼承及品牌發(fā)展規(guī)律，時(shí)代品牌應(yīng)為背書品牌關(guān)系升級(jí)時(shí)代標(biāo)識(shí)升級(jí)時(shí)代標(biāo)識(shí)、VI、BIS品牌形象，優(yōu)化品牌理念，以時(shí)代品牌自身為主要驅(qū)動(dòng)力，重塑消費(fèi)者認(rèn)知，完成與福田汽車品牌的相對(duì)區(qū)隔時(shí)代品牌內(nèi)涵升級(jí)時(shí)代品牌內(nèi)涵升級(jí)時(shí)代品牌理念現(xiàn)狀審視品牌口號(hào)：無(wú)差異化、無(wú)個(gè)性及情感共鳴；品牌愿景值得信賴的輕微卡領(lǐng)先品牌品牌定位可靠實(shí)用的輕微卡品牌品牌價(jià)值科技升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)品牌個(gè)性專業(yè)的、務(wù)實(shí)穩(wěn)重、可信賴品牌口號(hào)全新時(shí)代質(zhì)贏未來(lái)品牌架構(gòu)時(shí)代品牌再定位的核心洞察方向在品牌定位探索中，我們需要對(duì)時(shí)代品牌的內(nèi)部與外部環(huán)境進(jìn)行綜合性分析（時(shí)代品牌形象及產(chǎn)品力）（行業(yè)分析與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀）（中低端輕卡受眾特征）（時(shí)代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）N=352數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年輕卡品牌審計(jì)報(bào)告未來(lái)輕卡用戶畫像：功能價(jià)值與情感溝通同樣重要物流行業(yè)進(jìn)入整合，用戶越來(lái)越團(tuán)體化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶“三會(huì)”“三不會(huì)”物流行業(yè)進(jìn)入整合，用戶越來(lái)越團(tuán)體化物流走向?qū)I(yè)化，用戶越來(lái)越專業(yè)90后粉墨登場(chǎng)，用戶越來(lái)越年輕物流走向?qū)I(yè)化，用戶越來(lái)越專業(yè)用戶越來(lái)越守規(guī)矩用戶越來(lái)越關(guān)注動(dòng)力用戶越來(lái)越守規(guī)矩用戶越來(lái)越精打細(xì)算用戶越來(lái)越關(guān)注車輛的顏值用戶越來(lái)越精打細(xì)算用戶越來(lái)越關(guān)注細(xì)節(jié)用戶越來(lái)越注重安全用戶越來(lái)越關(guān)注細(xì)節(jié)信息來(lái)源：基于渠道商訪談內(nèi)容整理行業(yè)現(xiàn)狀：缺少與受眾的情感溝通產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌品牌定位品牌愿景品牌價(jià)值品牌口號(hào)苛求精工·耐用·強(qiáng)載實(shí)力擔(dān)當(dāng)成就年輕勇挑重?fù)?dān)成就年輕全程相伴全程呵護(hù)鏈接城鄉(xiāng)創(chuàng)造財(cái)富品牌定位和用戶感知的偏差為時(shí)代品牌再定位賦予更多空間并且，實(shí)際消費(fèi)者認(rèn)知與各個(gè)品牌的定位均有較大偏差分析方法說(shuō)明：通過(guò)對(duì)應(yīng)分析反映品牌與形象要素之間分析方法說(shuō)明：通過(guò)對(duì)應(yīng)分析反映品牌與形象要素之間的關(guān)聯(lián)性，從而明確各品牌在用戶中的形象，以及品牌之間的形象差異性。①散點(diǎn)距離越近，關(guān)聯(lián)傾向越明顯。②散點(diǎn)離原點(diǎn)（0,0）越遠(yuǎn)，關(guān)聯(lián)傾向越明顯。③兩個(gè)品牌引向原點(diǎn)的夾角越小，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)越激烈。來(lái)源于2018輕卡品牌審計(jì)調(diào)研報(bào)告消費(fèi)者心智探索：時(shí)代品牌再定位的聯(lián)想空間我能帶來(lái)什么功能價(jià)值耐用承載力強(qiáng)動(dòng)力強(qiáng)節(jié)油環(huán)保耐用承載力強(qiáng)動(dòng)力強(qiáng)節(jié)油環(huán)保方向二：方向二：方向一：情感溝通我是誰(shuí)在中低端輕卡市場(chǎng)，在中低端輕卡市場(chǎng)，時(shí)代品牌整體處于領(lǐng)先地位，品牌印象沒(méi)有明顯短板總體來(lái)看，時(shí)代品牌在中低端市場(chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)，各項(xiàng)指標(biāo)相對(duì)均衡 ,沒(méi)有給人鮮明的品牌印象。數(shù)據(jù)來(lái)自2018年輕卡品牌審計(jì)報(bào)告時(shí)代品牌自身洞察：為用戶“效益”服務(wù)對(duì)時(shí)代全系列的輕卡產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)鍵詞匯總，尋找產(chǎn)品力升級(jí)方向時(shí)代M3系列關(guān)鍵詞舒適性可靠運(yùn)營(yíng)成本低 高效高收益燃油經(jīng)濟(jì)性時(shí)代H系列關(guān)鍵詞環(huán)保駕乘舒適燃油經(jīng)濟(jì)性 高效高收益可靠性質(zhì)量時(shí)代品牌輕卡產(chǎn)品力升級(jí)方向效益時(shí)代K系列關(guān)鍵詞造型舒適性配置 高效高收益安全基于功能價(jià)值升級(jí)的用戶心智占位（時(shí)代品牌形象及產(chǎn)品力）（行業(yè)分析與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀）品牌關(guān)鍵詞：功能價(jià)值與情感價(jià)值并重（中低端輕卡受眾特征）（時(shí)代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）品牌關(guān)鍵詞：值得信賴、領(lǐng)先品牌聯(lián)想一個(gè)學(xué)霸從不用強(qiáng)調(diào)自己哪一科得了高分，當(dāng)我們重新審視時(shí)代產(chǎn)品，一個(gè)學(xué)霸從不用強(qiáng)調(diào)自己哪一科得了高分，當(dāng)我們重新審視時(shí)代產(chǎn)品，這一切都化為我們踐行已久的承諾——可靠！高性價(jià)比，低使用成本，帶來(lái)可觀效益，走上發(fā)家致富路。風(fēng)雨同行20余年，勾勒出時(shí)代和用戶的相互信賴，為彼此的事業(yè)藍(lán)圖描繪新的想象空間。時(shí)代產(chǎn)品已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)，但還不夠，我們更希望時(shí)代輕微卡走進(jìn)尋常百姓家，成為國(guó)民首選。效益“具象”信賴“共鳴”領(lǐng)先“升級(jí)”時(shí)代品牌定位方向一(功能價(jià)值升級(jí))信得過(guò)的國(guó)民輕微卡領(lǐng)軍品牌用戶情感共鳴：用戶心智定位：堅(jiān)定發(fā)展戰(zhàn)略定位：時(shí)代品牌口號(hào)建議一領(lǐng)跑賺錢路，萬(wàn)里不停步時(shí)代品牌口號(hào)建議二”時(shí)代品牌體系建議（一）品牌定位質(zhì)量可靠，服務(wù)可靠，品牌定位質(zhì)量可靠，服務(wù)可靠，效益可靠品牌價(jià)值品牌口號(hào)品牌個(gè)性品牌愿景信得過(guò)的國(guó)民輕微卡領(lǐng)軍品牌領(lǐng)跑賺錢路，萬(wàn)里不停步/賺錢“永動(dòng)機(jī)”踏實(shí)的、活力的、勤奮的為國(guó)民帶來(lái)更可靠的經(jīng)濟(jì)適用型輕微卡產(chǎn)品品牌視覺聯(lián)想延展銅錢金鑰匙重疊的手對(duì)拳盾牌盾牌城墻城墻堤壩堤壩將領(lǐng)護(hù)旗手異構(gòu)為一長(zhǎng)兩短時(shí)代品牌自身洞察：特殊的“超級(jí)符號(hào)” 義進(jìn)入了新時(shí)代。中國(guó)共產(chǎn)黨人的初心和使命，就是為中國(guó)人民謀幸福，為中華民族謀復(fù)興。“以不息為體，提煉自功能價(jià)值的精神共鳴（時(shí)代品牌形象及產(chǎn)品力）（行業(yè)分析與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀）品牌關(guān)鍵詞：功能價(jià)值與情感價(jià)值并重（中低端輕卡受眾特征）（時(shí)代品牌資源文化及發(fā)展戰(zhàn)略）品牌聯(lián)想新時(shí)代這是一個(gè)夢(mèng)想成真的新時(shí)代當(dāng)我們行駛在道路上于國(guó)家于國(guó)民奮斗，動(dòng)力強(qiáng)勁不息，可靠持久是新時(shí)代賦予國(guó)民的磅礴力量也是新時(shí)代輕微卡與用戶攜手前進(jìn)的精神共鳴新時(shí)代·奮斗不息的力量品牌定位二(情感溝通方向)源自情感共鳴的具象化表達(dá)新時(shí)代·奮斗不息的力量傳遞精神價(jià)值：時(shí)代品牌口號(hào)建議一新時(shí)代·奮斗不息的力量時(shí)代品牌口號(hào)建議二加入新時(shí)代，幸福來(lái)更快新時(shí)代