《廣告與消費(fèi)》課件

廣告與消費(fèi)廣告是現(xiàn)代商業(yè)的核心，深刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。了解廣告與消費(fèi)的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于企業(yè)制定營(yíng)銷策略至關(guān)重要。DH投稿人：DingJunHong廣告的定義和功能1定義廣告是付費(fèi)的、非個(gè)人性質(zhì)的、通過各種媒體傳遞的信息，旨在說服目標(biāo)受眾采取某種行動(dòng)。2功能廣告的主要功能是提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，塑造品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者行為。3目的廣告的最終目的是吸引消費(fèi)者注意力，引起他們的興趣，激發(fā)他們的需求，并最終促使他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者行為的基本概念消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、處置商品或服務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的行為。包括消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處置等過程。消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用商品或服務(wù)時(shí)的心理活動(dòng)，主要包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、價(jià)值觀等方面。消費(fèi)者心理直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論需求層次理論馬斯洛需求層次理論將人類需求分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。認(rèn)知失調(diào)理論當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)信息或行為沖突時(shí)，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，并尋求恢復(fù)平衡。期望價(jià)值理論消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值和價(jià)值來做出購(gòu)買決策。動(dòng)機(jī)沖突理論當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)多個(gè)動(dòng)機(jī)沖突時(shí)，會(huì)選擇滿足更強(qiáng)動(dòng)機(jī)的選項(xiàng)。消費(fèi)者心理影響因素文化因素文化影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式和行為習(xí)慣。社會(huì)因素家庭、朋友、社群和參考群體的影響，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和偏好。個(gè)人因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平等，決定消費(fèi)者的需求和購(gòu)買力。心理因素動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個(gè)性等，影響消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接收和處理。廣告策略與消費(fèi)者行為1目標(biāo)受眾廣告策略首先要明確目標(biāo)受眾。不同的消費(fèi)者群體有不同的需求和偏好，廣告內(nèi)容和形式應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)整。2廣告信息傳遞廣告策略應(yīng)注重信息傳遞，有效地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的價(jià)值和賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望。3消費(fèi)者行為分析廣告策略要基于對(duì)消費(fèi)者行為的深入分析，了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、心理特征以及對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和認(rèn)知。廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理情感共鳴廣告創(chuàng)意要打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)情感共鳴，形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。好奇心廣告創(chuàng)意要引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，讓他們想要了解更多，激發(fā)購(gòu)買欲望。品牌形象廣告創(chuàng)意要塑造品牌形象，建立品牌價(jià)值，贏得消費(fèi)者信任。廣告媒體與消費(fèi)者接觸電視廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，覆蓋范圍廣，但受眾碎片化，傳播效率下降。網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)投放，目標(biāo)群體明確，互動(dòng)性強(qiáng)，但信息過載，廣告疲勞現(xiàn)象嚴(yán)重。移動(dòng)廣告碎片化時(shí)間，高頻率接觸，但受眾注意力分散，廣告效果難以評(píng)估。戶外廣告高視覺沖擊力，但成本較高，受地域限制，受眾不特定。廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)者反應(yīng)1認(rèn)知廣告信息能否被消費(fèi)者注意到2理解消費(fèi)者是否理解廣告信息3記憶消費(fèi)者是否記住廣告信息4態(tài)度消費(fèi)者對(duì)廣告信息的評(píng)價(jià)5行為消費(fèi)者是否采取行動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ男ЧQ于消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知、理解、記憶、態(tài)度和行為等方面的反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)是一個(gè)復(fù)雜的過程，受到多種因素的影響，例如廣告內(nèi)容、形式、媒體、目標(biāo)受眾等?？诒疇I(yíng)銷與消費(fèi)者決策1消費(fèi)者信任口碑營(yíng)銷依賴消費(fèi)者之間的信任，口碑影響力來自真實(shí)的體驗(yàn)和分享。2信息傳播消費(fèi)者通過朋友、家人和社交媒體了解產(chǎn)品，口碑信息傳播速度快，覆蓋范圍廣。3決策影響口碑信息是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要參考，尤其是新產(chǎn)品或服務(wù)。4品牌形象積極的口碑可以提升品牌形象，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。品牌價(jià)值與消費(fèi)者忠誠(chéng)品牌價(jià)值品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)的體現(xiàn)，包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和品牌資產(chǎn)。品牌價(jià)值能夠提高企業(yè)盈利能力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并樹立良好的企業(yè)形象。消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)者忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)特定品牌或產(chǎn)品的一貫偏好，并反復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者忠誠(chéng)度提高能帶來穩(wěn)定的銷售增長(zhǎng)，降低營(yíng)銷成本，并為企業(yè)帶來更多利潤(rùn)。社交媒體廣告與消費(fèi)者體驗(yàn)社交媒體廣告已成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要組成部分。社交媒體平臺(tái)提供了一種與消費(fèi)者直接互動(dòng)和建立聯(lián)系的獨(dú)特方式。企業(yè)可以通過社交媒體廣告來提升品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并與消費(fèi)者建立更深層的聯(lián)系。社交媒體廣告的交互性、個(gè)性化和可衡量性，使得企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的興趣和行為進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，從而提升廣告效果。數(shù)字廣告與消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)分析數(shù)字廣告收集用戶數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者行為、興趣和偏好。目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，定制廣告內(nèi)容，提高廣告效率和效果。轉(zhuǎn)化率跟蹤廣告轉(zhuǎn)化率，評(píng)估廣告效果，優(yōu)化廣告策略。消費(fèi)者旅程理解消費(fèi)者在不同階段的決策和行為，優(yōu)化廣告觸達(dá)。廣告效果評(píng)估與消費(fèi)者洞察廣告效果評(píng)估可以幫助企業(yè)了解廣告活動(dòng)的效果，并根據(jù)消費(fèi)者洞察進(jìn)行調(diào)整。數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)更好地了解目標(biāo)消費(fèi)者，并進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放。指標(biāo)1指標(biāo)2指標(biāo)3通過對(duì)廣告效果的評(píng)估，企業(yè)可以優(yōu)化廣告內(nèi)容，提高廣告投放效率。消費(fèi)者行為趨勢(shì)與廣告策略移動(dòng)優(yōu)先消費(fèi)者越來越依賴移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物和信息獲取，廣告策略需要適應(yīng)移動(dòng)優(yōu)先趨勢(shì)。社交媒體影響社交媒體成為消費(fèi)者獲取信息和決策的重要渠道，廣告策略需要與社交媒體平臺(tái)相結(jié)合。沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)者期待更具互動(dòng)性和沉浸感的購(gòu)物體驗(yàn)，廣告策略需要探索虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)。價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者越來越重視品牌價(jià)值觀，廣告策略需要體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展理念。廣告?zhèn)惱砼c消費(fèi)者保護(hù)1誠(chéng)實(shí)與透明廣告應(yīng)真實(shí)準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，避免虛假宣傳或夸大其詞。2尊重消費(fèi)者廣告應(yīng)尊重消費(fèi)者的權(quán)利和隱私，避免使用歧視性或不當(dāng)?shù)恼Z言和圖像。3社會(huì)責(zé)任廣告應(yīng)考慮社會(huì)責(zé)任，避免傳播負(fù)面的價(jià)值觀或不良的行為模式。4消費(fèi)者權(quán)益消費(fèi)者有權(quán)獲得真實(shí)可靠的廣告信息，并對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行舉報(bào)和投訴。案例分析：可口可樂廣告與消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂作為全球最具知名度的品牌之一，其廣告策略在消費(fèi)者購(gòu)買行為中扮演著重要角色。可口可樂廣告成功地將品牌與快樂、友誼、分享等積極的情緒聯(lián)系起來，提升了產(chǎn)品的價(jià)值感知。通過情感共鳴和品牌故事，可口可樂廣告塑造了消費(fèi)者對(duì)品牌的正面印象，推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買行為。案例分析：蘋果iPhone廣告與消費(fèi)者體驗(yàn)蘋果iPhone廣告以簡(jiǎn)潔、精致的風(fēng)格著稱，注重產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)。廣告往往以實(shí)際場(chǎng)景展示iPhone的使用方式，例如拍攝照片、編輯視頻、玩游戲等，并強(qiáng)調(diào)其流暢的操作體驗(yàn)、高品質(zhì)的影像效果和強(qiáng)大的功能。蘋果廣告通常以明星或知名人士代言，營(yíng)造高端、時(shí)尚的品牌形象。廣告也善于利用情感元素，例如家人、朋友、愛情等，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，提升產(chǎn)品好感度。案例分析：奢侈品廣告與消費(fèi)者心理奢侈品廣告通常使用情感訴求，例如身份、地位、成功和奢華。這些廣告通常將產(chǎn)品與特定生活方式聯(lián)系起來，吸引消費(fèi)者對(duì)其品牌價(jià)值和生活方式的認(rèn)同。奢侈品廣告往往強(qiáng)調(diào)品牌的歷史和傳統(tǒng)，以此建立信任和權(quán)威感。同時(shí)，它們還會(huì)利用明星代言、限量版產(chǎn)品等策略來吸引消費(fèi)者的注意。案例分析：社交媒體廣告與年輕消費(fèi)者年輕消費(fèi)者是社交媒體的重度用戶，他們擁有獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。社交媒體廣告通過個(gè)性化內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)和精準(zhǔn)投放等方式，有效地影響著年輕消費(fèi)者的購(gòu)買決策。例如，抖音短視頻平臺(tái)上的廣告利用創(chuàng)意內(nèi)容和網(wǎng)紅效應(yīng)，吸引年輕消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣和品牌傳播。社交媒體廣告的成功案例表明，了解年輕消費(fèi)者的行為特征和心理需求，是廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵。案例分析：健康產(chǎn)品廣告與消費(fèi)者需求健康產(chǎn)品廣告需要了解消費(fèi)者需求，才能有效吸引目標(biāo)群體。例如，運(yùn)動(dòng)飲料廣告需強(qiáng)調(diào)補(bǔ)充能量和電解質(zhì)，而保健品廣告則需要突出功效和安全性。廣告策略應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群進(jìn)行調(diào)整，例如針對(duì)老年人的健康食品廣告可以突出“養(yǎng)生”概念，而針對(duì)年輕人的健身產(chǎn)品廣告則可以強(qiáng)調(diào)“潮流”和“時(shí)尚”。案例分析：汽車廣告與消費(fèi)者決策情感訴求汽車廣告通常使用情感訴求，例如家庭、自由和成就，來吸引消費(fèi)者。理性分析消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)汽車的性能、安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性和價(jià)格來做出決策。品牌忠誠(chéng)度汽車廣告也試圖建立品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者可能會(huì)傾向于選擇他們信任的品牌。案例分析：游戲廣告與消費(fèi)者參與游戲廣告通常使用創(chuàng)意和互動(dòng)方式來吸引玩家，提升參與度。例如，游戲廣告可以采用游戲內(nèi)廣告、視頻廣告和社交媒體廣告等形式，并提供獎(jiǎng)勵(lì)和挑戰(zhàn)來鼓勵(lì)玩家參與。案例分析：環(huán)保廣告與消費(fèi)者價(jià)值觀環(huán)保廣告旨在喚醒消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，促使他們做出更環(huán)保的選擇。廣告通過展示環(huán)境問題，激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，引導(dǎo)他們踐行可持續(xù)的生活方式。例如，一些廣告通過展現(xiàn)污染環(huán)境帶來的負(fù)面影響，來引起消費(fèi)者的關(guān)注，并鼓勵(lì)他們減少污染，支持環(huán)保產(chǎn)品。案例分析：慈善廣告與消費(fèi)者情感同情心慈善廣告通常利用感人故事和圖像來喚起同情心，鼓勵(lì)消費(fèi)者為弱勢(shì)群體捐款。希望通過展現(xiàn)慈善活動(dòng)帶來的積極影響，慈善廣告?zhèn)鬟f希望，激勵(lì)消費(fèi)者參與和支持。責(zé)任感慈善廣告強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任，鼓勵(lì)他們?yōu)楦纳剖澜缱龀鲐暙I(xiàn)。成就感慈善廣告展示參與慈善活動(dòng)帶來的成就感和社會(huì)價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者參與的積極性。案例分析：本土品牌廣告與消費(fèi)者認(rèn)同品牌故事本土品牌通過廣告講述品牌故事，與消費(fèi)者建立情感共鳴，提升品牌認(rèn)同感。文化元素本土品牌廣告融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，傳遞品牌價(jià)值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者歸屬感。本土明星代言本土品牌選擇知名本土明星代言，提升品牌知名度，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。精準(zhǔn)定位本土品牌廣告針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體，傳遞品牌信息，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感。案例分析：跨國(guó)品牌廣告與消費(fèi)者反應(yīng)跨國(guó)品牌廣告在全球范圍內(nèi)推廣，需要考慮到不同文化背景、語言、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣的影響。麥當(dāng)勞在不同國(guó)家推出了針對(duì)當(dāng)?shù)乜谖兜牟藛?，例如在日本推出麥香雞，在中國(guó)推出麥辣雞腿堡?？鐕?guó)品牌廣告的成功案例可以為中國(guó)企業(yè)提供借鑒，例如可口可樂的品牌形象和傳播策略。案例分析：技術(shù)創(chuàng)新廣告與消費(fèi)者體驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新廣告是利用新技術(shù)，創(chuàng)造新穎的廣告形式。例如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能等技術(shù)，可以為消費(fèi)者帶來更沉浸式的體驗(yàn)。廣告主可以通過這些技術(shù)，將消費(fèi)者帶入廣告場(chǎng)景，例如模擬體驗(yàn)產(chǎn)品的使用感受。技術(shù)創(chuàng)新廣告可以讓消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品，提高產(chǎn)品吸引力。案例分析：內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者關(guān)系互動(dòng)性內(nèi)容營(yíng)銷鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與，創(chuàng)造互動(dòng)機(jī)會(huì)，構(gòu)建持久聯(lián)系。信任度通過提供有價(jià)值的內(nèi)容，品牌可以建立信譽(yù)和信任度，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。價(jià)值傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為消費(fèi)者提供實(shí)用信息或娛樂，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，增強(qiáng)品牌影響力。案例分析：虛擬廣告與消費(fèi)者