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文檔簡介
第四章保險(xiǎn)營銷的計(jì)劃、調(diào)研和市場細(xì)分
第一節(jié)保險(xiǎn)營銷的計(jì)劃
一、戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃:指公司所設(shè)定的長期經(jīng)營目標(biāo),以及為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而需要遵循的總體方針。在制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)要進(jìn)行四項(xiàng)基本的活動(dòng):確定公司愿景、進(jìn)行環(huán)境分析、確定公司目標(biāo)、制定公司策略。
二、營銷計(jì)劃
營銷計(jì)劃的制定是公司就戰(zhàn)略計(jì)劃中有關(guān)的營銷問題制定營銷計(jì)劃的過程。營銷計(jì)劃是一系列對行動(dòng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行規(guī)劃的特殊、詳細(xì)的計(jì)劃,主要處理公司為實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)和滿足市場需求而推行的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售及促銷等問題。營銷計(jì)劃包括以下內(nèi)容:計(jì)劃綱要、環(huán)境分析、營銷目標(biāo)、營銷策略、行動(dòng)方案、預(yù)算、評估和控制。三、保險(xiǎn)營銷計(jì)劃的制定方法
把握機(jī)會根據(jù):市場、競爭、顧客需求、公司的優(yōu)勢和劣勢確定可供選擇的方案為了完成目標(biāo)可以采用哪些方案擬訂計(jì)劃的前提條件計(jì)劃實(shí)施的外部和內(nèi)部環(huán)境條件確定目標(biāo)我們需要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo),應(yīng)該何時(shí)完成編制支持計(jì)劃編制如雇傭和培訓(xùn)員工、開發(fā)新產(chǎn)品等方面的計(jì)劃選擇方案選擇我們將采取的行動(dòng)方案比較方案哪個(gè)方案具有最佳的機(jī)會、最低的成本和最大的利潤編制預(yù)算編制預(yù)算,例如增加銷售量計(jì)劃所需要的業(yè)務(wù)費(fèi)用把握機(jī)會:留意外界環(huán)境和公司內(nèi)部的機(jī)會是編制計(jì)劃的真正起點(diǎn)。確定目標(biāo):確定整個(gè)公司的目標(biāo),確定每個(gè)下屬部門的目標(biāo),以及確定長期和短期目標(biāo)。擬訂計(jì)劃的前提條件:就編制計(jì)劃的關(guān)鍵性條件取得一致的意見。確定可供選擇的方案比較方案選擇方案編制支持計(jì)劃編制預(yù)算
第二節(jié)保險(xiǎn)營銷的調(diào)研
一、保險(xiǎn)營銷調(diào)研的內(nèi)容
保險(xiǎn)營銷調(diào)研主要是針對那些對保險(xiǎn)市場有著間接或直接影響的信息進(jìn)行收集。保險(xiǎn)市場和銷售趨勢:主要是對保險(xiǎn)市場的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求進(jìn)行量的分析。本公司銷售策略。競爭者信息。消費(fèi)者信息。其他不可控制的因素:主要指保險(xiǎn)公司無法控制的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會文化環(huán)境以及技術(shù)發(fā)展等因素。二、營銷調(diào)研的方法
定性調(diào)研:檢測人們對研究對象的看法和感受,通常用于性質(zhì)上的探索,評估人們對某一個(gè)特定對象的態(tài)度和看法。定量調(diào)研的特點(diǎn)在于其所處理的信息可以用數(shù)字形式進(jìn)行定量分析。具體方法訪談:訪談可以被分為核心群體訪談和深入訪談。調(diào)查:調(diào)查是使用結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問卷從被研究的總體中收集數(shù)據(jù)。觀察:觀察是指調(diào)查人員在現(xiàn)場從旁觀察,記錄被調(diào)查者的活動(dòng),以收集資料的方法。實(shí)驗(yàn):實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際市場上先試用某一個(gè)策略,分析效果后再決定是否可以大規(guī)模適用的一種方法,其主要用于確定營銷變量之間的關(guān)系。三、營銷調(diào)研的程序
第三節(jié)保險(xiǎn)營銷的目標(biāo)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念
市場細(xì)分就是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購買行為和購買習(xí)慣,把整體市場分割成不同的或相同的小市場群,即“異質(zhì)市場”和“同質(zhì)市場”。保險(xiǎn)市場細(xì)分的必要性:不同需求的投保者決定了多樣的市場和產(chǎn)品有限的保險(xiǎn)公司資源決定了有針對性的市場激烈的市場競爭決定了保險(xiǎn)公司必須要有所舍棄
二、市場細(xì)分的目的與原則
市場細(xì)分有三個(gè)主要目的:當(dāng)保險(xiǎn)公司研制開發(fā)一種新產(chǎn)品時(shí),市場細(xì)分可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù);當(dāng)保險(xiǎn)公司準(zhǔn)備把某種已經(jīng)在經(jīng)營的產(chǎn)品打入新市場時(shí),市場細(xì)分可以為選擇新市場和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù);當(dāng)保險(xiǎn)公司現(xiàn)有市場出現(xiàn)競爭或經(jīng)營出現(xiàn)問題時(shí),市場細(xì)分可以為探察市場變化、制定新策略提供依據(jù)。市場細(xì)分的原則可衡量性:用來劃分細(xì)分市場的特性必須是可以識別和衡量的。可進(jìn)入性:細(xì)分的市場應(yīng)是保險(xiǎn)公司通過營銷努力可以有效地到達(dá)并為之服務(wù)的市場??捎裕杭?xì)分市場的規(guī)模要大到足以使保險(xiǎn)公司獲利。差異性:各市場細(xì)分的消費(fèi)者對同一市場營銷組合因素和方案有差異性反應(yīng),或者說對營銷組合方案的變化,不同的細(xì)分市場會有不同的反應(yīng)。三、市場細(xì)分的程序
市場細(xì)分的程序包括以下幾個(gè)步驟:選擇準(zhǔn)備研究的市場或產(chǎn)品范疇。探察確定市場細(xì)分變量。正式調(diào)查。統(tǒng)計(jì)與預(yù)測分析。描繪細(xì)分市場輪廓。進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)。測量各細(xì)分市場的規(guī)模。四、保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)
個(gè)人保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù)
地理因素人口因素心理因素行為因素行政區(qū)域年齡社會階層時(shí)機(jī)城市、農(nóng)村性別生活方式利益氣候收入活動(dòng)購買者情況地形地貌民族興趣品牌忠誠度交通條件家庭構(gòu)成觀念購買準(zhǔn)備階段資源條件婚姻態(tài)度職業(yè)教育水平家庭生命周期企業(yè)保險(xiǎn)市場細(xì)分的依據(jù):行業(yè)細(xì)分。企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)的性質(zhì)。企業(yè)的投保途徑。五、保險(xiǎn)目標(biāo)市場的選擇
目標(biāo)市場的選擇就是在諸多細(xì)分市場中選擇最適合公司的細(xì)分市場作為保險(xiǎn)公司目標(biāo)市場的過程。在選擇過程中,保險(xiǎn)公司應(yīng)遵循適度、協(xié)調(diào)、相符的原則。保險(xiǎn)目標(biāo)市場的策略無差異目標(biāo)市場策略:把整個(gè)市場看作是一個(gè)毫無差別的大市場,并對市場的各部分同等看待,通過求大同存小異求得共同發(fā)展。差異性目標(biāo)市場策略:選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場作為目標(biāo)市場,分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷組合,以滿足不同保險(xiǎn)需求者。集中性目標(biāo)市場策略:保險(xiǎn)公司集中所有力量,將一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場的做法。保險(xiǎn)目標(biāo)市場選擇的影響因素
保險(xiǎn)公司的實(shí)力保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性保險(xiǎn)市場的同質(zhì)性保險(xiǎn)產(chǎn)品的生命周期競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略9、春去春又回,新桃換舊符。在那桃花盛開的地方,在這醉人芬芳的季節(jié),愿你生活像春天一樣陽光,心情像桃花一樣美麗,日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Thursday,December19,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:42:4914:42:4914:4212/19/20242:42:49PM11、夫?qū)W須志也,才須學(xué)也,非學(xué)無以廣才,非志無以成學(xué)。12月-2414:42:4914:42Dec-2419-Dec-2412、越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。14:42:4914:42:4914:42Thursday,December19,202413、志不立,天下無可成之事。12月-2412月-2414:42:4914:42:49December19,202414、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。19十二月20242:42:49下午14:42:4912月-2415、會當(dāng)凌絕頂,一覽眾山小。十二月242:42下午12月-2414:42December19,202416、如果
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