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試卷1參考答案一、單選題(每小題2分,共20分)題號(hào)12345678910答案DADADDDCBA二、多選題(每小題3分,共15分)題號(hào)12345答案ABCDABCABCDABCDABD三、判斷題(每小題2分,共20分)題號(hào)12345678910答案××√√√√×√×√四、簡(jiǎn)答題(每小題10分,共20分)(一)新媒體運(yùn)營與推廣的常用思維有哪些?常用的、具有普適性的新媒體運(yùn)營與推廣思維包括用戶思維、流量思維(粉絲思維)、數(shù)據(jù)思維和創(chuàng)新思維。1.用戶思維隨著新媒體的不斷發(fā)展,新媒體已經(jīng)進(jìn)入了“用戶為王”的時(shí)代。如何在海量的人群中被用戶找到?站在用戶的角度思考問題就成了必要的且最重要的運(yùn)營思維。用戶思維的內(nèi)容包括三個(gè):用戶是核心;留住用戶;提高用戶的參與感。2.流量思維流量即代表用戶關(guān)注度,也就是用戶的聚焦所在。用戶注意力瘋狂移向的地方就是流量孕育的地方。如何吸引用戶的注意力,即如何獲得流量就成了一個(gè)關(guān)鍵問題。目前,流量思維運(yùn)用的最普遍的做法是先用免費(fèi)吸引用戶關(guān)注。另外,運(yùn)用新媒體運(yùn)營與推廣的流量思維,做好利他行為也很關(guān)鍵。3.?dāng)?shù)據(jù)思維從數(shù)據(jù)中尋求答案也是新媒體運(yùn)營的重要思維。數(shù)據(jù)資產(chǎn)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體運(yùn)營中運(yùn)用數(shù)據(jù)思維,主要是針對(duì)受眾群體進(jìn)行分析甚至細(xì)分,進(jìn)而使其與內(nèi)容生產(chǎn)模式聯(lián)系起來,形成有效的內(nèi)容生產(chǎn)方法論,并據(jù)此進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)推薦,最終目的是要讓自己的內(nèi)容與受眾達(dá)到最佳匹配。4.創(chuàng)新思維新媒體運(yùn)營的創(chuàng)新思維主要表現(xiàn)為兩點(diǎn):一個(gè)是快,另一個(gè)是微。“快”指產(chǎn)品開發(fā)速度快?!拔ⅰ敝笍男√幹?,進(jìn)行微創(chuàng)新,及時(shí)解決用戶的問題。(二)簡(jiǎn)述RFM模型。RFM模型是衡量用戶價(jià)值、創(chuàng)利能力、活躍度的重要工具和手段。該模型通過用戶的近期購買行為R(Recency)、購買的總體頻率F(Frequency)以及花了多少錢M(Monetary)三項(xiàng)指標(biāo)來描述用戶的價(jià)值及活躍狀況,它將用戶分為八類:重要價(jià)值用戶、重要喚回用戶、重要深耕用戶、重要挽留用戶、潛力用戶、新用戶、一般維持用戶、流失用戶。RFM模型為運(yùn)營者提供了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營的一個(gè)方法論。運(yùn)營工作時(shí)間緊、任務(wù)重,運(yùn)營者可以運(yùn)用RFM模型,分析哪些用戶比較容易轉(zhuǎn)化/復(fù)購,哪些用戶處于流失邊緣、需要采取特定手段挽回,哪些用戶可以放棄了,并依據(jù)模型分析結(jié)果設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系。RFM用戶價(jià)值分群能夠幫助運(yùn)營者對(duì)用戶歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分類,降低用戶運(yùn)營入手難度;可以幫助運(yùn)營者進(jìn)行更精細(xì)化的用戶分群管理,從而基于用戶生命價(jià)值和周期管理,進(jìn)行活客、黏客以及老客復(fù)購召回等用戶運(yùn)營觸達(dá)。實(shí)務(wù)題(共25分)1.新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合中,傳統(tǒng)媒體有哪些優(yōu)缺點(diǎn)?(1)優(yōu)點(diǎn)傳統(tǒng)媒體具有公信力、較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)、專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),強(qiáng)有力的技和平臺(tái)支撐等特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞具有較強(qiáng)的把控力,對(duì)受眾來說,具有更的公信力,容易得到受眾的廣泛認(rèn)可。新聞通過短視頻或直播的方式播出,更有創(chuàng)新性,也能更好地吸引受眾,同時(shí)在重大事件發(fā)生時(shí),傳統(tǒng)媒體有合法進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)的政策資源優(yōu)勢(shì),能第一時(shí)間掌握事件發(fā)生的動(dòng)向,可以進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。在內(nèi)容制作方面,傳統(tǒng)媒體有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì),有較豐富的新聞資源,制作的內(nèi)容品質(zhì)更高,較于短視頻平臺(tái)上的視頻更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)傳統(tǒng)媒體擁有屬于自己的渠道,內(nèi)容傳更加廣泛,用戶可以挖掘出短視頻中更深層次的內(nèi)容,使短視頻的價(jià)值得到更好的發(fā)揮。(2)缺點(diǎn)傳統(tǒng)媒體受固有思想的影響,存在選題創(chuàng)新性和突破性不足的問題,同時(shí)內(nèi)容制作和語言表達(dá)方面比較正統(tǒng),很難實(shí)現(xiàn)與新媒體受眾的共鳴。另外傳統(tǒng)媒體也缺乏研究新媒體受眾的觀看習(xí)慣和個(gè)性化的需求的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)。2.對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體針對(duì)短視頻的融合發(fā)展趨勢(shì)的前景與未來的觀測(cè),可從內(nèi)容制作、平臺(tái)建設(shè)和推廣策劃三個(gè)方面展開。(1)內(nèi)容制作方面,傳統(tǒng)媒體在與新媒體短視頻融合發(fā)展的同時(shí),需要把握自身的優(yōu)勢(shì)和權(quán)威性、專業(yè)性、及時(shí)性、公信力,正確引導(dǎo)社會(huì)輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論,保持自身發(fā)布內(nèi)容的影響力。(2)平臺(tái)建設(shè)方面,隨著智能移動(dòng)終端的不斷更新迭代,受眾使用移動(dòng)終端進(jìn)行觀看所占比例也越來越大,傳統(tǒng)媒體的主戰(zhàn)場(chǎng)電視、電腦等也要逐步向移動(dòng)終端偏移,搭建自己的新媒體平臺(tái),不斷加強(qiáng)對(duì)自身用戶的引流,避免過于依賴第三方短視頻平臺(tái);在內(nèi)容播放形式上也需要不斷適應(yīng)移動(dòng)終端播放的模式,改善用戶的觀看體驗(yàn)。(3)推廣策劃方面,傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體平臺(tái)的特征進(jìn)行宣傳策劃,進(jìn)而吸收更多的用戶。傳統(tǒng)媒體通過多種渠道進(jìn)行宣傳推廣,吸引更多的受眾,為傳統(tǒng)媒體、新媒體、短視頻的融合發(fā)展打下良好的用戶基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的最終目標(biāo)是打造新型的主流媒體,短視頻的興起對(duì)媒體融合有著
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