渠道策略培訓課程

第十章渠道策略引入案例：格力國美事件之后2004年2月17日，成都國美“空調(diào)大戰(zhàn)”計劃，并明確表示格力將出資200萬元用于這次活動2004年3月9日，國美對格力下“封殺令”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務清理完畢。格力空調(diào)于3月12日開始將產(chǎn)品全線撤出成都國美的6大賣場格力：如果有違自身的營銷規(guī)則，格力寧愿退出國美：由于銷售模式與格力的代理商模式有很大沖突，如果不調(diào)整，將不再向格力進貨專家：格力可能輸?shù)粑磥恚菏紫?，品牌受到致命損傷；其次，價格優(yōu)勢會被中間代理商吃掉；對現(xiàn)實消費的把握不準確從而會限制了自己的制造革新。

兩年過去了，格力銷售額從2003年的100億上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬臺套，成為無可爭議的行業(yè)翹楚。格力空調(diào)自建營銷渠道而拒絕與大賣場合作，為什么可以成功？本章綱要1.分銷渠道概述2.分銷渠道設(shè)計3.渠道管理4.分銷模式與發(fā)展

1、分銷渠道：又稱營銷渠道、通路，產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過各中間商連接起來形成的通道。判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務的所有權(quán)。

一、分銷渠道概述產(chǎn)生：分銷渠道的功能：

調(diào)研、促銷、聯(lián)系、配合、談判、實體分配、融資、風險承擔、分銷渠道的力量：解決生產(chǎn)與消費的時空分離的矛盾價格速度市場一、分銷渠道概述分銷渠道流程一、分銷渠道概述2、分銷渠道典型模式

消費品2、分銷渠道的典型模式工業(yè)品一、分銷渠道概述一、分銷渠道概述3、分銷渠道的結(jié)構(gòu)－兩個重要指標寬度：同一層次中間商的數(shù)量

通常指終端零售商的數(shù)量長度：產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量

通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類

思考：1.長度和寬度的本質(zhì)是什么？2.長度與寬度之間是什么關(guān)系？4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)－長度和寬度的關(guān)系因此：1.寬度通常指終端零售商的數(shù)量

2.長度越長，寬度越寬一、分銷渠道概述按通過流通環(huán)節(jié)的多少劃分分析：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到6次，可見利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商1214356789234564、分銷渠道的結(jié)構(gòu)－渠道的經(jīng)濟學意義

一、分銷渠道概述二、分銷渠道設(shè)計1、分銷渠道選擇的原則

⑴經(jīng)濟性原則⑵控制性原則⑶適應性原則2、影響分銷渠道設(shè)計的因素⑴市場因素 ①目標市場范圍②顧客的集中程度③顧客的購買量、購買頻率 ④消費的季節(jié)性⑤競爭狀況⑵產(chǎn)品因素①產(chǎn)品理化性質(zhì) ②產(chǎn)品單價③產(chǎn)品時尚性 ④產(chǎn)品標準化程度⑤產(chǎn)品技術(shù)復雜程度⑶企業(yè)自身因素 ①企業(yè)的財力、信譽②渠道的管理能力 ③企業(yè)控制渠道的愿望⑷中間商因素 ①合作的可能性 ②費用 ③服務⑸經(jīng)濟形勢及有關(guān)法規(guī) ①經(jīng)濟形勢 ②有關(guān)法規(guī)

二、分銷渠道設(shè)計二、分銷渠道設(shè)計3、選擇分銷渠道的策略⑴識別中間機構(gòu)的類型⑵確定中間機構(gòu)的數(shù)目（決定渠道的寬度）

①密集分銷②選擇分銷③獨家分銷⑶分銷渠道成員的條件與責任分銷渠道的選擇二、分銷渠道設(shè)計二、分銷渠道設(shè)計4、分銷渠道的設(shè)計的步驟

⑴確定渠道目標 ⑵明確渠道方案 ⑶渠道方案評估（①經(jīng)濟性②可控性③適應性）

分銷渠道：保險公司渠道設(shè)計實例舒蕾以終端有效攔截、立體促銷成為挑戰(zhàn)寶潔等國際品牌的成功典范。2000年銷售達12億，與飄柔、海飛絲進入中國洗發(fā)水暢銷品牌前三名，每年近40%的高速增長，占領(lǐng)國內(nèi)15%的市場份額。選擇分銷密集分銷2002年，銷售從20億跌至10億。以絲寶終端戰(zhàn)略的主要設(shè)計者、策劃公司總裁劉詩偉的離開為標志，一大批絲寶員工相繼離去，絲寶內(nèi)部出現(xiàn)員工滿意率下降、離職率上升案例：舒蕾渠道調(diào)整之誤想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道？⊿IBM電腦⊿活龍蝦⊿勁量電池

⊿雕牌牙膏⊿雀巢冰淇淋⊿茅臺酒⊿大寶護膚霜⊿紳達家具⊿美國蛇果⊿奇瑞轎車思考與練習：1分銷商的選擇

為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標，企業(yè)需招募合格的分銷商來從事渠道分銷活動，選擇分銷商的標準：

市場覆蓋范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品知識、預期合作程度、財務及管理狀況、促銷政策和技術(shù)、綜合服務能力、分銷商的信譽三、分銷渠道管理三、分銷渠道管理

2分銷商的激勵鼓勵分銷渠道成員，使其最大限度地發(fā)揮銷售積極性，是管理分銷渠道的重要一環(huán)。

⑴建立良好的客情關(guān)系⑵建立相互培訓機制⑶對渠道成員的激勵東盛的零售終端激勵“白加黑”是蓋天力制藥廠于20世紀90年代中期開發(fā)的感冒藥。2000年底，蓋天力被東盛科技收購。東盛以強大的情感攻勢，與零售終端的經(jīng)理、店員們建立了緊密的客戶關(guān)系，使“白加黑”成為2002年店員向消費者推薦的感冒藥第一品牌。感冒藥已成為一種居民日常用品，大多數(shù)人購買感冒藥已不再是通過醫(yī)院，而轉(zhuǎn)向藥店。這其中存在兩類消費者：一是指定品牌購買；二是愿意接受藥店店員的建議而購買。對于后一種消費者，東盛加大了對藥店經(jīng)理和店員的激勵。1．啟動了“春暉計劃”由東盛出資，邀請專家對與東盛合作的藥店經(jīng)理進行免費的經(jīng)營管理相關(guān)培訓。僅2002年一年，“春暉計劃”遍及全國49個城市，巡回培訓了數(shù)千名藥店經(jīng)理。這一活動受到了藥店經(jīng)理的廣泛歡迎。2．組建“藥店經(jīng)理沙龍”東盛借助其旗下康易網(wǎng)和某一專業(yè)雜志在行業(yè)內(nèi)的影響，以全國近萬家藥店經(jīng)理為發(fā)展對象，組建中國第一家最具專業(yè)性、實用性和權(quán)威性的醫(yī)藥類俱樂部——“藥店經(jīng)理沙龍”。沙龍會員除了能夠優(yōu)先參與東盛“藥店經(jīng)理沙龍”舉辦的一切活動與專業(yè)培訓，還可以在康易網(wǎng)上進行交流。3．推出的“東盛店員俱樂部”與“藥店經(jīng)理沙龍”一并推出的還有“東盛店員俱樂部”。這一個組織目的是與藥店店員進行溝通交流和信息互動。“東盛店員俱樂部”的主要溝通平臺是《東盛店員俱樂部》雜志。這份雜志主要刊登銷售技巧等實用知識，以及店員自寫的文章，也刊登一些化妝、餐飲等時尚信息為店員生活服務。三、分銷渠道管理

3分銷商績效評估⑴縱向比較法將每一中間商的銷售額與上期的績效進行比較，并以整個群體在某一地區(qū)市場的升降百分比作為評價標準⑵橫向比較法將各個中間商的銷售績效與某一地區(qū)市場銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較三、分銷渠道管理

4分銷渠道的調(diào)整⑴增減渠道成員⑵增減銷售渠道⑶調(diào)整分銷渠道模式三、分銷渠道管理

5渠道竄貨管理

竄貨，是指分銷成員為了牟取非正常利潤或者獲取制造商的返利，超越經(jīng)銷權(quán)限向非轄區(qū)或者下級分銷渠道低價傾銷貨物⑴明確渠道銷售政策⑵制定竄貨處理政策⑶成立銷售管理小組娃哈哈如何解決經(jīng)銷商之間的竄貨娃哈哈謀劃市場最頭痛的問題之一，就是各區(qū)域市場之間的竄貨。中國市場幅員遼闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟總量卻迥乎數(shù)倍。娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異。因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生。這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦。娃哈哈成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處竄貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為業(yè)界少有。宗慶后及其各地的分銷經(jīng)理到市場行走時，第一要看的便是商品上的編號。一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴令要徹查到底。 可是，要徹底解決竄貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑，一方面充分保護其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時，有意識地劃小經(jīng)銷商經(jīng)銷區(qū)域，促使其精耕細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。4、現(xiàn)代渠道管理的方法統(tǒng)一價格政策客戶分級激勵渠道管理廠商聯(lián)盟跟蹤服務跟蹤服務價值鏈管理三、分銷渠道管理1、分銷渠道的成員

代理商批發(fā)商零售商個體消費者經(jīng)銷商生產(chǎn)商四、分銷模式與發(fā)展（1）、批發(fā)商

四、分銷模式與發(fā)展（2）、零售商

按是否設(shè)立門市分類四、分銷模式與發(fā)展（2）、零售商

有門市經(jīng)營專業(yè)/專賣店產(chǎn)品線：深而窄百貨商店產(chǎn)品線：淺而寬超級市場產(chǎn)品線：深而寬耐克專賣店皮鞋世界西爾斯星力百貨華聯(lián)沃爾瑪四、分銷模式與發(fā)展（2）、零售商

便利店產(chǎn)品線：淺而窄折扣店低價過季產(chǎn)品倉儲式商店產(chǎn)品線：淺而寬四、分銷模式與發(fā)展（2）、零售商

無門市形式郵購上門推銷自動售貨機網(wǎng)上購物四、分銷模式與發(fā)展2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范小資料：連鎖經(jīng)營的發(fā)源地是美國，第一家連鎖商店是1859年大美國茶葉公司。6年的時間里發(fā)展到26家正規(guī)連鎖店。1956年正章洗染店以直營店與特許加盟并行的方式，在短短的兩年內(nèi)成立了一百多家連鎖店，此為臺灣連鎖業(yè)加盟的開始。在中國，1984年8月首家以商標特許形式在北京落戶的皮爾卡丹專賣店的開業(yè)，被視為中國連鎖經(jīng)營的開端。1986年，天津立達集團公司創(chuàng)辦了天津利達國際商場并在國內(nèi)率先組建連鎖店拉開了我國本土連鎖經(jīng)營的序幕。

20世紀零售商業(yè)的劃時代革命四、分銷模式與發(fā)展2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范－全國連鎖店超市信息網(wǎng)思考：連鎖商店的競爭力何在？四、分銷模式與發(fā)展2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范從外部營銷層面上看：五統(tǒng)一統(tǒng)一管理統(tǒng)一采購統(tǒng)一形象統(tǒng)一價格統(tǒng)一促銷四、分銷模式與發(fā)展2、連鎖商店－規(guī)模效益的典范從內(nèi)在經(jīng)濟層面上看：規(guī)模經(jīng)濟效益高度專業(yè)分工批零兼營批量采購經(jīng)濟儲運費用節(jié)約終端效率提高營業(yè)成本降低促銷成本均攤四、分銷模式與發(fā)展桐君閣的連鎖藥店桐君閣下轄君閣藥廠、重慶中藥廠的生產(chǎn)總廠，五個專業(yè)性醫(yī)藥營銷經(jīng)營公司，通過一系列的收購(主要是對原太極集團所屬的醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè))和連鎖加盟形式擴張了終端零售市場，占領(lǐng)了成都和重慶30％一40％的市場銷售份額，其業(yè)務定位服從于太極集團的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，在醫(yī)藥商業(yè)的業(yè)務活動主要集中在調(diào)撥、批發(fā)和零售等方面，零售業(yè)務是公司主要的利潤來源之一。近兩年，公司通過收購、合作完成了零售連鎖藥店的大量鋪設(shè)工作，主要采取“加盟+直銷”模式，目前總計有1250家。在加盟連鎖藥店的建設(shè)方面，2001年下半年，重慶市供銷社下屬932個售藥網(wǎng)點整體加盟桐君閣，目前已整合400余家，到今年底估計有800余家可以正式運營。通過這種低成本、低風險的擴張方式，公司迅速占領(lǐng)了農(nóng)村、城郊醫(yī)藥零售市場。正常運營后，年銷總額可達4億元～5億元，給公司帶來2800萬～3000萬的營業(yè)利潤。 目前，公司獨立經(jīng)營的連鎖藥店(直銷)共有450家，其中，232家統(tǒng)一使用了“桐君閣藥房”的字號，其余的尚未統(tǒng)一字號。這些藥店中，最大的年銷售收入可達800萬元，小的在100萬元～200萬元。公司還在開拓北京與上海市場方面取得了進展。3、特許經(jīng)營：“知本”的規(guī)模擴張以特許合同的形式授權(quán)受許人使用授予人的品牌、技術(shù)、專利或服務

授予人受許人特許費品牌、技術(shù)四、分銷模式與發(fā)展特許經(jīng)營的魅力最小風險快速擴張超額收益品牌效應3、特許經(jīng)營：“知本”的規(guī)模擴張四、分銷模式與發(fā)展零售業(yè)的發(fā)展巨型連鎖化與小型便利化物競天存適者生存?。?！PK四、分銷模式與發(fā)展商品實體的運動過程

現(xiàn)代戰(zhàn)爭，本質(zhì)上就是一場信息與后勤的競爭－克勞塞維茨運輸倉儲存貨控制搬運裝卸訂單處理包裝分揀現(xiàn)代物流管理觀念系統(tǒng)整合營銷導向服務顧客成本控制五、物流管理

運輸方式的選擇

水運?公路?鐵路?空運?管道

運量大運費低時間長運量小運費高時間短運量大運費低時間長運量小運費高時間短運量大運費低油氣產(chǎn)品五、物流管理

存貨控制五、物流管理9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Friday,December20,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:38:1613:38:1613:3812/20/20241:38:16PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。12月-2413:38:1613:38Dec-2420-Dec-2412、