《汽車營銷技術(shù)》課件第11章

第十一章汽車營銷網(wǎng)的建設(shè)第一節(jié)汽車營銷網(wǎng)的概念第二節(jié)汽車營銷網(wǎng)的建設(shè)和管理

一、營銷網(wǎng)的定義和模式

這里所說的營銷網(wǎng)是指有形的銷售網(wǎng)絡(luò)，即通常所說的銷售網(wǎng)絡(luò)或者銷售渠道的分布。什么是銷售渠道？某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程所形成的通道，稱為銷售渠道；從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間整個(gè)銷售渠道的分布稱為銷售網(wǎng)絡(luò)。第一節(jié)汽車營銷網(wǎng)的概念這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的模式因銷售體制不同而不同，目前存在的汽車銷售渠道分布模式大體有三種。

1.直接銷售模式

直接銷售模式是一種“供需見面”的銷售模式。這種模式是由生產(chǎn)者將產(chǎn)品所有權(quán)直接轉(zhuǎn)交給消費(fèi)者的一種銷售模式(如圖11-1所示)。韓國的現(xiàn)代、大宇、起亞三大汽車公司采用的就是這種模式。這種模式在全國獨(dú)資設(shè)店，不但銷售價(jià)格、銷售策略以及服務(wù)項(xiàng)目等均由總公司統(tǒng)一制訂，而且，經(jīng)銷代理點(diǎn)和維修(配件)中心的工作人員也均為公司的正式職工。我國的一些大客車、載重車、特種車、礦用車輛的制造公司也采用這種模式。

圖11-1直接銷售模式

2.間接銷售模式

間接銷售模式是一種“供需媒介”的銷售模式，即以中間商家為媒介溝通供需，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的最終轉(zhuǎn)移。間接銷售模式中，根據(jù)中間商家接觸的是消費(fèi)者還是銷售商可分為單層中間商模式(如圖11-2(a)所示)和多層中間商模式(如圖11-2(b)所示)兩種。單層中間商模式的最大優(yōu)點(diǎn)是，產(chǎn)品所有權(quán)在轉(zhuǎn)移過程中能盡快地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，減少了產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中因轉(zhuǎn)移層次過多而產(chǎn)生的利潤損失；考慮多層中間商模式的出發(fā)點(diǎn)是，當(dāng)終端銷售商較多時(shí)，設(shè)立多層中間商便于管理。目前，較為流行的是單層中間商模式。

圖11-2間接銷售模式按照中間商家在產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所具有的不同職能，我們可以把他們劃分為經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商以及經(jīng)紀(jì)人等幾種類型。

經(jīng)銷商是通過從生產(chǎn)廠家那里購買產(chǎn)品所有權(quán)而參與銷售的中間商家，并通過自主經(jīng)營和自負(fù)盈虧來獲得產(chǎn)品的流通利潤，所以通過經(jīng)銷商銷售是一種“先買后賣”的銷售模式。

代理商則沒有取得產(chǎn)品的所有權(quán)，他們只是代表生產(chǎn)廠家參與產(chǎn)品銷售，并通過促成交易來賺取生產(chǎn)廠家的傭金，因而通過代理商銷售是一種“不買光賣”的銷售模式。

經(jīng)紀(jì)人，按我國《辭?！返恼f法，是給買賣雙方介紹交易以獲取傭金的中間商人。1995年10月26日國家工商行政管理局頒布的《經(jīng)紀(jì)人管理辦法》指出：“本辦法所稱經(jīng)紀(jì)人，是指依照本辦法的規(guī)定，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，以收取傭金為目的，為促成他人交易而從事居間、行紀(jì)或者代理等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公民、法人或其它經(jīng)濟(jì)組織?！彼酝ㄟ^經(jīng)紀(jì)人銷售是一種“不買不賣，牽線搭橋”的銷售模式。

3.復(fù)合渠道

復(fù)合渠道是利用直接銷售模式和間接銷售模式一起來完成溝通供需，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)最終轉(zhuǎn)移的銷售模式。

二、汽車營銷網(wǎng)的意義

1.營銷網(wǎng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的途徑

企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤的最大化，而產(chǎn)品是資本的載體，只有當(dāng)產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中之后，產(chǎn)品的功能才能完成，企業(yè)的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。顯然，無論是直接銷售模式還是間接銷售模式，都是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品這一功能轉(zhuǎn)移和企業(yè)價(jià)值的途徑。同時(shí)，按照現(xiàn)代市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)，營銷網(wǎng)具有創(chuàng)造價(jià)值的功能。產(chǎn)品在營銷網(wǎng)中流動(dòng)，通過廠家和商家的人員推銷、營業(yè)推廣、廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售服務(wù)等，會(huì)增色添彩，提高產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。即它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，無論是生產(chǎn)廠家還是中間商家，在銷售產(chǎn)品的過程中，都會(huì)通過建立自己的信譽(yù)，完善自己的形象來提高產(chǎn)品的價(jià)值。

2.營銷網(wǎng)絡(luò)是一種資源

既然營銷網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的必然過程，又是必經(jīng)之路，企業(yè)的價(jià)值只有通過這一條路才能實(shí)現(xiàn)，可見在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的前途和命運(yùn)，不是取決于它生產(chǎn)出來多少產(chǎn)品，而是取決于它銷售出去多少產(chǎn)品。離開了產(chǎn)品銷售，企業(yè)既無法找到體現(xiàn)其價(jià)值的任何形式，也無法找到其生存和發(fā)展的任何出路。這就如同英國著名管理專家羅杰·?福爾克所說：“一個(gè)企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，那么，即便它的管理工作是世界上最優(yōu)秀的，對(duì)于企業(yè)的前途和命運(yùn)來說也毫無意義。”正因如此，營銷網(wǎng)絡(luò)就成了重要資源。無論廠家或商家都格外重視對(duì)這一資源的擁有，建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，把可用資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等歸己所用，擴(kuò)大自己的市場份額，增加自己的推動(dòng)力。

3.營銷網(wǎng)絡(luò)的其它作用

除此以外，營銷網(wǎng)絡(luò)還具有溝通信息、化解風(fēng)險(xiǎn)的職能。因?yàn)榕c生產(chǎn)者相比，銷售者既是最貼近客戶的人，可以比較準(zhǔn)確地把握消費(fèi)需求，也是最貼近市場的人，可以比較容易地把握市場變化。同時(shí)，中間商家通過商業(yè)信用、信貸保障、承擔(dān)費(fèi)用、自辦倉儲(chǔ)等，也可以起到為企業(yè)降低成本，化解風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)排憂解難的作用。

一、汽車營銷網(wǎng)建設(shè)的原則

1.營銷網(wǎng)絡(luò)的組建應(yīng)有利于汽車廠家控制力的增強(qiáng)

銷售渠道的運(yùn)作是汽車廠家營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中的一部分，廠家的營銷戰(zhàn)略、公共關(guān)系、營銷推廣等，或多或少都須通過銷售渠道來完成。第二節(jié)汽車營銷網(wǎng)的建設(shè)和管理因此，銷售渠道每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響著廠家的經(jīng)營成果。這就有個(gè)營銷控制力的問題?？刂屏Φ闹匾越⒃谝韵氯齻€(gè)基礎(chǔ)之上。

(1)銷售網(wǎng)絡(luò)是汽車廠家生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得以正常進(jìn)行的基礎(chǔ)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車逐漸走入百姓家庭，汽車廠家的目標(biāo)市場范圍也不斷地?cái)U(kuò)大，大部分汽車廠家不是也不可能將產(chǎn)品全部直接銷售給最終消費(fèi)者或客戶，而是借助于一系列中間商家構(gòu)成的營銷網(wǎng)的轉(zhuǎn)賣活動(dòng)進(jìn)行。廠家只有在營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，才能使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以最快的速度、最廣泛的形式獲得最高的市場占有率。

(2)營銷網(wǎng)絡(luò)直接制約和影響著廠家營銷策略的確定和執(zhí)行。

銷售網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)市場策略、市場定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略等方面密切相關(guān)。例如，經(jīng)銷商的銷售運(yùn)作會(huì)影響到價(jià)格的確定，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的確定不僅要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，考慮流通費(fèi)用的補(bǔ)償，還要考慮到整個(gè)市場策略的執(zhí)行，而不同類型的銷售渠道特別是間接銷售渠道由于利益的驅(qū)使，其運(yùn)作狀況將直接影響著市場策略的執(zhí)行。

(3)營銷網(wǎng)絡(luò)的建立是一種相對(duì)長期的決策。

在營銷網(wǎng)絡(luò)中，中間商家的營銷參與活動(dòng)是一種相對(duì)長期的行為，汽車廠家若要長期地運(yùn)用這張網(wǎng)絡(luò)，特別是想讓間接渠道中的中間商家穩(wěn)定地運(yùn)作，必須在中間商家的選擇上有一種認(rèn)真的態(tài)度和科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在管理上也必須采取規(guī)范的管理。因?yàn)?，在中間商家運(yùn)作一段時(shí)間后再改變與其的經(jīng)銷關(guān)系，難度很大，主要原因是廠家在該區(qū)域的市場份額會(huì)有很大損失。

從銷售模式看，直接銷售模式的控制力強(qiáng)。

2.營銷網(wǎng)絡(luò)的組建應(yīng)有利于汽車廠家的資本運(yùn)作

直接銷售和間接銷售的區(qū)別在于產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程是由廠家直接完成還是通過中間商家完成。從經(jīng)濟(jì)角度看，主要區(qū)別在于這個(gè)過程通道是由廠家出資建造還是由中間商家出資建造。

據(jù)了解，在我國沿海城市建一家4S汽車特約經(jīng)銷店需投入資金上千萬元，這還僅僅是固定資產(chǎn)的投入，商家要正常運(yùn)作還需流動(dòng)資金幾百萬元。許多汽車廠家在全國的4S店的數(shù)量，少則幾十家多則幾百家，大眾公司已超過一千家。由此不難算出建一張銷售網(wǎng)所需資金的總額是多少。

很明顯，直接銷售模式集中了較大的投資風(fēng)險(xiǎn)，分散了資金的時(shí)間價(jià)值。另外，從現(xiàn)代營銷的觀點(diǎn)看，直接銷售模式只發(fā)揮了自身的力量而拒絕了廣泛的社會(huì)支持，這是不妥的。

3.營銷網(wǎng)絡(luò)的組建應(yīng)有利于營銷的效率提高

這里所說的營銷效率僅從汽車銷售渠道的層次考慮。

銷售渠道按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少，即按渠道長度的不同，可分為以下四種基本類型：

一型：汽車廠家→客戶

二型：汽車廠家→零售商→客戶

三型：汽車廠家→批發(fā)商→零售商→客戶

四型：汽車廠家→代理商→批發(fā)商→零售商→客戶以上四種渠道模式，前一種為直接渠道，后三種為間接渠道。渠道類型除了按渠道長度劃分外，還可以按寬度劃分。同一層次中間商的多少是渠道的寬度問題，中間商越多，渠道越寬；反之則越窄。

在寬度不變的情況下，層次越少，廠家的營銷意圖越容易傳遞到市場，因而營銷的效率也越高；反之，層次不變，寬度越寬，超過了廠家的控制能力，營銷效率將降低。從目前的渠道發(fā)展來看，采用四型的已不多，汽車的銷售渠道模式有向短、寬渠道發(fā)展的趨勢(shì)。二、營銷網(wǎng)絡(luò)的管理

以下對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的敘述以間接銷售模式為主。

1.愿景管理

企業(yè)愿景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。一個(gè)沒有愿景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，沒有發(fā)展前途的企業(yè)。因?yàn)槊恳粋€(gè)商家都會(huì)考慮作為自己命運(yùn)共同體的上家的發(fā)展情況，都會(huì)考慮作為該企業(yè)的營銷網(wǎng)成員的安全性、穩(wěn)定性、利益性和長久性?；谏碳业倪@種考慮，企業(yè)必須要用市場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀，要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。

2.品牌管理

在產(chǎn)品同質(zhì)化的汽車市場中，區(qū)別產(chǎn)品的唯一方式就是品牌。品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。一些品牌已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化，變成了一種價(jià)值觀，變成了一種宗教。

站在營銷網(wǎng)的角度上看，產(chǎn)品品牌通過對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)營銷網(wǎng)的影響。對(duì)于營銷網(wǎng)中的商家來講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品意味著什么呢？是利潤，是銷量，是形象，但最關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來講，暢銷的產(chǎn)品的價(jià)格是透明的，競爭是激烈的，不是企業(yè)利潤的主要來源。但是暢銷的產(chǎn)品需要商家的市場推廣力度比較小，銷售成本比較少，還會(huì)帶動(dòng)延伸產(chǎn)品的銷售。這樣可以從延伸產(chǎn)品上面找回利潤來，同時(shí)因?yàn)殇N售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。

所以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響。通過這個(gè)品牌給商家?guī)礓N售成本的降低，帶來銷售效率的提高來管理銷售渠道。

3.制度管理

汽車經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)角度說，大多數(shù)是買斷經(jīng)營(例如4S店)，即汽車經(jīng)銷商在銷售汽車過程中要獨(dú)自承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。為此，汽車廠家利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，在力所能及的范圍內(nèi)，規(guī)范營銷政策，給經(jīng)銷商創(chuàng)造一個(gè)良好的營銷環(huán)境，減少經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)尤為重要。防止內(nèi)部“竄貨”，防止價(jià)格競爭，是廠家管理商家普遍采用的策略之一。從另一角度看，汽車商家又是汽車廠家的一個(gè)組成部分，汽車廠家的營銷戰(zhàn)略部署必須通過商家來完成并實(shí)現(xiàn)。這就要求商家在營銷過程中必須按照廠家的意圖來進(jìn)行。合同的簽訂，指標(biāo)任務(wù)的完成，經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)罰的執(zhí)行等都屬廠家規(guī)范商家的制度管理范疇。

4.利益管理

保證汽車經(jīng)銷商的利益是對(duì)汽車經(jīng)銷商的最根本的管理。

在間接銷售模式中，汽車經(jīng)銷商與汽車廠家之間的最根本的結(jié)合點(diǎn)是利潤，這也是廠家與商家之間的維系點(diǎn)。汽車經(jīng)銷商從廠家獲取利潤的方式有兩種：在汽車商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移中獲取的進(jìn)、銷差價(jià)；汽車廠家對(duì)分銷商的獎(jiǎng)勵(lì)(返點(diǎn))。

這兩種利潤的獲取，對(duì)商家的作用是不同的。在賣方市場時(shí)，商家的進(jìn)、銷差價(jià)的減少，在一定程度上會(huì)影響商家的銷售積極性；在買方市場時(shí)，商家獲得廠家提供的汽車商品配額多少，在一定程度上也會(huì)影響商家的銷售積極性。因此，控制進(jìn)、銷差價(jià)的穩(wěn)定和保證銷售配額的數(shù)量，是廠家利益管理的一個(gè)重點(diǎn)。返點(diǎn)，是汽車廠家對(duì)汽車銷售商的另一種管理方法，這種方法在汽車營銷業(yè)中普遍存在，即在汽車銷售商完成汽車廠商下達(dá)的某一銷售指標(biāo)后，廠家會(huì)給予一定的利潤返還，返還利潤的多少因廠家的銷售政策不同而不同，對(duì)某些商家而言，廠家的利潤返還量有可能超過自己的銷售所得。

5.服務(wù)管理

廠家對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)管理體現(xiàn)在兩方面：一方面是理念上的認(rèn)識(shí)，一方面是行為上的實(shí)行。

由于汽車廠家與汽車經(jīng)銷商聯(lián)姻的特殊性，經(jīng)銷商在聯(lián)姻中屬弱者。這種狀態(tài)極易造成廠家在感覺上的自大，也極易造成經(jīng)銷商的無奈。團(tuán)隊(duì)的理念表明，只有經(jīng)銷商的努力拼搏才能有廠家的天下，因此，廠家為經(jīng)銷商做好服務(wù)工作，樹立為經(jīng)銷商服務(wù)的理念，是管理經(jīng)銷商的一個(gè)重要方面。服務(wù)管理的另一個(gè)重要方面是行為上的實(shí)行。一般的汽車經(jīng)銷商都承擔(dān)著汽車商品的銷售、汽車維修、汽車配件銷售和汽車信息的收集工作，這些工作都需要較強(qiáng)的技術(shù)性。特別是汽車技術(shù)發(fā)展越來越快的今天，汽車廠家對(duì)經(jīng)銷商的技術(shù)支持更是不可或缺。營銷方面也是如此，經(jīng)銷商一般只在區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作，缺乏宏觀面的認(rèn)識(shí)，這對(duì)汽車廠家的營銷戰(zhàn)略實(shí)施會(huì)帶來一定的影響。這些都需要廠家經(jīng)常性的對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商自身的素質(zhì)。三、應(yīng)收賬款的有效回收

在經(jīng)濟(jì)工作中，應(yīng)收款的出現(xiàn)屬正?，F(xiàn)象，如何有效地減少應(yīng)收款轉(zhuǎn)為壞賬的現(xiàn)象，是每一家汽車廠商負(fù)責(zé)人所關(guān)心的問題。

應(yīng)收款是在汽車廠商對(duì)利潤與賒賬兩者的權(quán)衡中出現(xiàn)的。利潤是每個(gè)廠商追求的目標(biāo)；賒賬是廠商追求目標(biāo)過程中采用的一種方法。每一個(gè)廠商都希望嚴(yán)格按照“一手交錢一手交貨”的貿(mào)易規(guī)則進(jìn)行交易，避免應(yīng)收賬款的出現(xiàn)，但就我國國內(nèi)目前的情況看，沒有賒賬的經(jīng)濟(jì)往來較為困難或者說幾乎不存在。

有效地回收應(yīng)收款應(yīng)注意兩方面的問題。

1.預(yù)防應(yīng)收款的發(fā)生

(1)廠商在與分銷商建立銷售合作關(guān)系之前，應(yīng)通過各種渠道詳盡了解分銷商的主體資格、財(cái)務(wù)狀況、行業(yè)信譽(yù)等信息，這是保證應(yīng)收款及時(shí)回籠的前提，因?yàn)閼?yīng)收賬款不能收回的根本原因是賒賬者缺乏誠信。

(2)簽署的合同內(nèi)容要完備，特別是車輛的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)及提出異議期限、付款時(shí)間及方式、交付履行及運(yùn)輸方式、管轄權(quán)約定、違約責(zé)任等關(guān)鍵性條款應(yīng)寫明各自的責(zé)任。這樣，從法律上保證了資產(chǎn)所有者的權(quán)利。

(3)在合同的履行過程之中，要隨時(shí)收集對(duì)方主體資格變更、財(cái)務(wù)狀況變化等情況，視其履約能力及時(shí)對(duì)銷售政策作出相應(yīng)的調(diào)整。

(4)特別需要指出的是，大多數(shù)分銷商都是遵守合同有著極好的信用的，但也不能不看到有極少數(shù)分銷商采用不正常的手法套用資金。例如，在前幾次交易中嚴(yán)格履行合同條款，取得一定的信用后就用種種理由拖欠應(yīng)付資金，占用被賒廠商的資金，甚至使之變成壞賬。這種情況的發(fā)生，主要是因?yàn)槠噺S商對(duì)分銷商的了解有一個(gè)過程，對(duì)分銷商的信用是在接觸中逐漸認(rèn)識(shí)到的。這就要求廠商在考察和選擇分銷商的過程中，一定要仔細(xì)、嚴(yán)格、規(guī)范。

2.應(yīng)收款的處理技巧

1)分銷商發(fā)生欠款的危險(xiǎn)信號(hào)