《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》課件第10章

第十章汽車(chē)銷(xiāo)售策略第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略第二節(jié)汽車(chē)銷(xiāo)售與《孫子兵法》

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，就是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，汽車(chē)廠商根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制訂各種營(yíng)銷(xiāo)策略并將自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素進(jìn)行最佳組合。第一節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略汽車(chē)廠商可控制的營(yíng)銷(xiāo)因素主要有四大類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)，簡(jiǎn)稱為4P營(yíng)銷(xiāo)組合因素。為了組織這些營(yíng)銷(xiāo)因素制訂的相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略是：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略，將這些策略有機(jī)組合，制訂出營(yíng)銷(xiāo)組合4P’s策略。組合策略是汽車(chē)廠商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，是汽車(chē)廠商參與競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的手段。由于汽車(chē)廠商不僅要受自身資源和目標(biāo)的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素的制約，因此，營(yíng)銷(xiāo)組合是個(gè)極其復(fù)雜且靈活多變的組合。一、汽車(chē)的產(chǎn)品策略

1.整體產(chǎn)品概念

1)產(chǎn)品的定義

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足消費(fèi)者需要和欲望的任何東西。它既包括有形的勞動(dòng)產(chǎn)品，也包括無(wú)形的服務(wù)類產(chǎn)品，同時(shí)還包括那些隨同產(chǎn)品出售所提供的附加服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)者只有全面理解整體產(chǎn)品的含義，才能更好地滿足消費(fèi)者需要。

2)整體產(chǎn)品的層次

整體產(chǎn)品的層次有三層次論和五層次論，本書(shū)以三層次論為例。整體產(chǎn)品的組成層次如圖10-1所示。

圖10-1整體產(chǎn)品的組成層次

(1)產(chǎn)品的核心層：指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即向購(gòu)買(mǎi)者提供的基本效用或利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了獲得這種產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要。例如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)并不是要買(mǎi)裝有輪子的鐵皮裝置，而是為了用這種裝置代替人的行走、運(yùn)載貨物。這就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的目的主要是為了購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品的使用價(jià)值。核心層是產(chǎn)品的最基本層，主要滿足客戶的基本效用。

(2)產(chǎn)品的實(shí)體層：指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，即核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式。因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員必須將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西才能賣(mài)給消費(fèi)者，在這一層次上的產(chǎn)品就是實(shí)體產(chǎn)品，即滿足消費(fèi)者要求的各種具體產(chǎn)品形式。如汽車(chē)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、色彩、內(nèi)部空間、功率、油耗等能滿足消費(fèi)者心理上和精神上的某種需求。實(shí)體產(chǎn)品是引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的重要產(chǎn)品形式。

(3)產(chǎn)品的擴(kuò)展層：指在產(chǎn)品售前、售中、售后為消費(fèi)者提供的各種服務(wù)。如汽車(chē)產(chǎn)品知識(shí)介紹、使用以及維修服務(wù)等。擴(kuò)展層包括了各種引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的有力促銷(xiāo)措施。

3)產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的生命周期(ProductLifeCycle，PLC)是一種觀念，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售歷史比作人的生命周期，如同人要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡等階段一樣，產(chǎn)品也要經(jīng)歷一個(gè)由開(kāi)發(fā)、導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟到衰退的階段(如圖10-2所示)。

圖10-2產(chǎn)品生命周期圖

(1)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期：從產(chǎn)生開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期間該產(chǎn)品銷(xiāo)售額為零，公司投資不斷增加。這一時(shí)期的關(guān)鍵是產(chǎn)品的研發(fā)必須是經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研后進(jìn)行的，產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的。

(2)導(dǎo)入期：指新產(chǎn)品剛上市，銷(xiāo)售緩慢時(shí)期。這一時(shí)期由于市場(chǎng)引入的費(fèi)用太高，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒(méi)有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。由于消費(fèi)者不熟悉新產(chǎn)品及其特色，企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的訴求主要是刺激市場(chǎng)對(duì)整體產(chǎn)品類別的需求，而不只是針對(duì)某一品牌。導(dǎo)入期是風(fēng)險(xiǎn)最大、成本最高的一個(gè)階段，很多新產(chǎn)品在這一階段尚沒(méi)有足夠的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便夭折了。

(3)成長(zhǎng)期：銷(xiāo)售量與利潤(rùn)快速增長(zhǎng)期。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤(rùn)增長(zhǎng)較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者，如果盈利前景特別好，就會(huì)引來(lái)一大群競(jìng)爭(zhēng)者。在成長(zhǎng)期的最后階段，因競(jìng)爭(zhēng)激烈而導(dǎo)致利潤(rùn)開(kāi)始下降。

(4)成熟期：此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

(5)衰退期：這期間產(chǎn)品銷(xiāo)售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。如果難以再次提升銷(xiāo)售量或利潤(rùn)，大部分競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在衰退期退出市場(chǎng)。不過(guò)，仍有些企業(yè)能夠開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并在衰退期保持一定的成功。

4)產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是銷(xiāo)售者售予購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、客戶相同、分銷(xiāo)渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。產(chǎn)品項(xiàng)目，即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度，也稱產(chǎn)品組合的四個(gè)維度。表10-1舉例說(shuō)明了產(chǎn)品組合的概念。表10-1產(chǎn)品組合的概念2.汽車(chē)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一般思路

汽車(chē)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可以從兩方面入手，一方面是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，一方面是針對(duì)消費(fèi)者。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可以從優(yōu)質(zhì)、新穎、廉價(jià)、特色、快捷、品牌、服務(wù)、檔次差別、品種花色等方面入手，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；針對(duì)消費(fèi)者，可以通過(guò)投其所好、供其所需、激其所欲、適其所向、補(bǔ)其所缺、釋其所疑等方式，使其接受并購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.汽車(chē)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

1)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要堅(jiān)持兩個(gè)原則：滿足市場(chǎng)需要和創(chuàng)造市場(chǎng)需要。

2)導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略依信息傳遞的快慢和產(chǎn)品價(jià)格的高低而有所區(qū)別(如圖10-3所示)。

圖10-3導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略從圖10-3可以看出，導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有：

(1)快速掠取策略(高價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用)；

(2)快速滲透策略(低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用)；

(3)緩慢滲透策略(低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用)；

(4)緩慢掠取策略(高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用)。

3)成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略主要有品牌策略和市場(chǎng)拓展策略。

4)成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)策略有以下三點(diǎn)：

(1)改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)(質(zhì)量、特征、合格率)；

(2)優(yōu)化產(chǎn)品形成的設(shè)計(jì)(刺激老客戶、再細(xì)分、重新定位)；

(3)考慮新產(chǎn)品。

5)衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略為收縮、榨取和持續(xù)。二、汽車(chē)的價(jià)格策略

汽車(chē)廠商在確定某款汽車(chē)價(jià)格時(shí)，既要考慮自身的利益，又要考慮客戶的認(rèn)可，同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的應(yīng)對(duì)因素?？梢哉f(shuō)，價(jià)格策略是汽車(chē)產(chǎn)品在交換過(guò)程中最重要、最激烈、最敏感也是最常用的方法。

價(jià)格策略包含定價(jià)方法和定價(jià)策略，定價(jià)方法與定價(jià)策略密切相關(guān)。定價(jià)方法著重于確定產(chǎn)品的基本價(jià)格，定價(jià)策略則著重根據(jù)市場(chǎng)具體情況，運(yùn)用價(jià)格手段，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)廠商定價(jià)目標(biāo)。

1.汽車(chē)產(chǎn)品的基本定價(jià)方法

汽車(chē)廠商定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

1)成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。

(1)成本加成定價(jià)法。所謂成本加成定價(jià)，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制訂汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)，即產(chǎn)品售價(jià)除補(bǔ)償全部成本費(fèi)用外，還應(yīng)提供合理利潤(rùn)，這就是成本加成定價(jià)法，它是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定價(jià)的基本方法。成本加成定價(jià)法的基本表達(dá)式是：

產(chǎn)品售價(jià)＝單位產(chǎn)品制造成本＋單位產(chǎn)品應(yīng)負(fù)擔(dān)的期間費(fèi)用＋單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)

(2)目標(biāo)定價(jià)法。目標(biāo)定價(jià)法也稱為目標(biāo)收益定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷(xiāo)量確定一個(gè)目標(biāo)成本利潤(rùn)率，作為核算定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，然后核算出每個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)。例如美國(guó)通用汽車(chē)公司，它采用的就是目標(biāo)定價(jià)法，以總投資額的15%～20%作為目標(biāo)收益率，然后定出汽車(chē)的售價(jià)。

例如，某公司投入某產(chǎn)品的總成本為1000萬(wàn)元，假設(shè)公司的預(yù)計(jì)生產(chǎn)能力為100萬(wàn)個(gè)，按80%的產(chǎn)品能力運(yùn)轉(zhuǎn)，則可以生產(chǎn)80萬(wàn)個(gè)。公司如果想以20%的成本利潤(rùn)率作為其目標(biāo)利潤(rùn)率，那么“目標(biāo)利潤(rùn)額”為

1000萬(wàn)元?×?20%?=?200萬(wàn)元

總收入為總成本加上目標(biāo)利潤(rùn)，即

1000萬(wàn)元?+?200萬(wàn)元?=?1200萬(wàn)元

那么，目標(biāo)價(jià)格為

2)需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。

(1)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。當(dāng)汽車(chē)廠商采取需求導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，通常可以采取認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是汽車(chē)廠商在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)上來(lái)制訂價(jià)格的一種方法。這種定價(jià)法，其理論出發(fā)點(diǎn)是：定價(jià)的關(guān)鍵不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。這種方法利用在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買(mǎi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。

(2)反向定價(jià)法。反向定價(jià)法是指汽車(chē)廠商依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷(xiāo)渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。

(3)需求差異定價(jià)法。需求差異定價(jià)法是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度，制訂不同的價(jià)格和收費(fèi)的方法。價(jià)格之間的差異以消費(fèi)者需求差異為基礎(chǔ)，并不與產(chǎn)品成本和質(zhì)量的差異程度相應(yīng)成比例。

3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法通常分為兩種，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

(1)隨行就市定價(jià)法是指汽車(chē)廠商按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。

(2)投標(biāo)定價(jià)法，即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。

2.汽車(chē)產(chǎn)品在不同生命階段的價(jià)格策略

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廠商采取的價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的，具體內(nèi)容見(jiàn)

表10-2產(chǎn)品生命周期內(nèi)不同階段的價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略三、汽車(chē)的渠道策略

詳見(jiàn)第十一章。四、汽車(chē)的促銷(xiāo)策略

1.促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合的概念

1)促銷(xiāo)

(1)促銷(xiāo)的概念。促銷(xiāo)即促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，是汽車(chē)廠商通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，將汽車(chē)產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，從而引起消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。從這個(gè)概念中可以看出，促銷(xiāo)包含以下幾層含義：

第一，促銷(xiāo)的本質(zhì)是傳播和溝通信息。

第二，促銷(xiāo)的目的是引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

第三，促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類。

(2)促銷(xiāo)的基本功能。促銷(xiāo)的基本功能包括以下幾個(gè)方面：

①告知功能。促銷(xiāo)活動(dòng)能把汽車(chē)廠商的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信譽(yù)、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者注意，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和擴(kuò)大銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。

②說(shuō)服功能。促銷(xiāo)活動(dòng)往往致力于通過(guò)提供證明、展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對(duì)本汽車(chē)廠商產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速購(gòu)買(mǎi)。

③影響功能。促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)對(duì)社會(huì)廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費(fèi)者的印象不斷加深，從而通過(guò)從眾心理的作用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向。

2)促銷(xiāo)組合

(1)促銷(xiāo)的基本方式。促銷(xiāo)的基本方式有人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)

系等。

人員推銷(xiāo)。推銷(xiāo)人員個(gè)人應(yīng)具備的素質(zhì)和推銷(xiāo)技巧本書(shū)第四章已有敘述，這里僅從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)推銷(xiāo)人員的組織、管理進(jìn)行闡述。

推銷(xiāo)人員的組織形式。推銷(xiāo)人員的組織形式是各汽車(chē)廠商依據(jù)實(shí)際需要而設(shè)計(jì)的，我國(guó)汽車(chē)廠商中汽車(chē)推銷(xiāo)人員的組織形式大體可歸納為四種類型。區(qū)域型推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：將推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)范圍確定在某區(qū)域內(nèi)。例如按行政區(qū)域或按經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度劃分推銷(xiāo)區(qū)域。

產(chǎn)品型推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：將推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)按某產(chǎn)品線生產(chǎn)的車(chē)型確定。例如載貨車(chē)類、特種車(chē)類等。

客戶型推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：將推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)范圍以客戶的類型來(lái)劃分。例如政府客戶、產(chǎn)業(yè)客戶等。

復(fù)合式推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)范圍劃分上述三種方法均采用。

推銷(xiāo)人員的任務(wù)。推銷(xiāo)人員的基本任務(wù)是：探尋市場(chǎng)；傳遞信息；銷(xiāo)售產(chǎn)品；收集情報(bào)；開(kāi)展售前、售中、售后服務(wù)。

推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)管理。

推銷(xiāo)人員培訓(xùn)的主要內(nèi)容有：

第一，介紹企業(yè)情況，使推銷(xiāo)人員了解企業(yè)歷史、發(fā)展宗旨、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合、技術(shù)能力、經(jīng)營(yíng)方針、規(guī)章制度等情況。第二，講解汽車(chē)產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)，讓推銷(xiāo)人員掌握所要推銷(xiāo)的汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、性能、用途、價(jià)格、包裝、使用方法、維修程度等方面的知識(shí)，了解新技術(shù)的應(yīng)用和汽車(chē)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

第三，向推銷(xiāo)人員詳細(xì)介紹市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)程度、需求分布、國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等，以使推銷(xiāo)人員增加開(kāi)展推銷(xiāo)工作的主動(dòng)性和預(yù)見(jiàn)性。第四，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，包括購(gòu)買(mǎi)者特性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求習(xí)慣、消費(fèi)層次等情況，以使推銷(xiāo)人員把握推銷(xiāo)時(shí)機(jī)，提高推銷(xiāo)效率。

第五，傳授推銷(xiāo)技術(shù)，可以請(qǐng)一些成功的推銷(xiāo)人員介紹如何發(fā)現(xiàn)客戶、接近客戶，如何克服心理障礙，如何面對(duì)客戶、進(jìn)行洽談、達(dá)成交易，如何與客戶保持聯(lián)系、建立鞏固的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系等。第六，學(xué)習(xí)推銷(xiāo)人員必備的業(yè)務(wù)知識(shí)，包括如何制訂計(jì)劃、安排時(shí)間、簽訂合同、進(jìn)行結(jié)算，了解國(guó)家的法律、法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策等。

推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)管理制度主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，推銷(xiāo)人員的定員定崗。推銷(xiāo)人員的定員定崗，是搞好推銷(xiāo)人員管理的一項(xiàng)重要工作，如果定員定崗搞得不科學(xué)、不合理，會(huì)直接影響到推銷(xiāo)人員的積極性，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)產(chǎn)生不利影響。第二，推銷(xiāo)人員的職責(zé)、權(quán)限范圍。應(yīng)明確推銷(xiāo)人員各自不同的職責(zé)、權(quán)限，包括工作標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容、任務(wù)、職能、權(quán)力、責(zé)任、義務(wù)等方面的具體規(guī)定，使每個(gè)推銷(xiāo)人員必須做到工作標(biāo)準(zhǔn)明確、內(nèi)容任務(wù)明確、職能權(quán)限明確、責(zé)任義務(wù)明確。對(duì)推銷(xiāo)人員職責(zé)權(quán)限所作出的規(guī)定，一定要與實(shí)際相符，實(shí)事求是，確切具體，具有較強(qiáng)的科學(xué)性和可操作性。

第三，推銷(xiāo)人員崗位經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。應(yīng)根據(jù)每個(gè)推銷(xiāo)人員所處的不同崗位，分別制訂各個(gè)崗位的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。其考核項(xiàng)目要具體明確，考核內(nèi)容要清楚，考核指標(biāo)要定量化，獎(jiǎng)罰措施要有激勵(lì)性，以切實(shí)發(fā)揮崗位經(jīng)濟(jì)責(zé)任制對(duì)于調(diào)動(dòng)推銷(xiāo)人員積極性、促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要作用。

廣告宣傳(第九章第三節(jié)已有闡述)。

營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是指能迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷(xiāo)方式。一般認(rèn)為它是一種短期行為。營(yíng)業(yè)推廣策略包括：

營(yíng)業(yè)推廣策略目標(biāo)的確定。營(yíng)業(yè)推廣策略目標(biāo)的確定即對(duì)消費(fèi)者、中間商和推銷(xiāo)員等不同對(duì)象制訂不同目標(biāo)。

選擇營(yíng)業(yè)推廣形式。在汽車(chē)銷(xiāo)售中，如針對(duì)消費(fèi)者的有贈(zèng)送禮品、代金券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、價(jià)格折算、舊車(chē)置換、按揭購(gòu)車(chē)、提供服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)示范、展銷(xiāo)會(huì)等；針對(duì)銷(xiāo)售商的有銷(xiāo)售競(jìng)賽、交易折扣、津貼、獎(jiǎng)勵(lì)等；針對(duì)推銷(xiāo)人員的有銷(xiāo)售競(jìng)賽、津貼、獎(jiǎng)勵(lì)等。

營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)估、制訂與實(shí)施。推廣方案包括獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模、獎(jiǎng)勵(lì)范圍、獎(jiǎng)勵(lì)期限及營(yíng)業(yè)推廣的總預(yù)算。應(yīng)該說(shuō)營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)估是很重要的，但又是較困難的，較常用的一種方法是將營(yíng)業(yè)推廣前、中、后三個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售額進(jìn)行比較。公共關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中公共關(guān)系是促銷(xiāo)手段之一，企業(yè)可運(yùn)用公共關(guān)系的各種手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目的。公共關(guān)系的直接目的不是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是推銷(xiāo)企業(yè)形象，并且不采取直接宣傳，而倚重于間接的客觀的影響方法。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新動(dòng)向表明，企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越趨向于把公共關(guān)系作為獨(dú)立的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。所以，后面我們會(huì)對(duì)公共關(guān)系單獨(dú)敘述。

(2)促銷(xiāo)組合。人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣等四種方式各有利弊，將這四種促銷(xiāo)方式有計(jì)劃有目的地進(jìn)行適當(dāng)配合和綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的銷(xiāo)售促進(jìn)系統(tǒng)，這就是促銷(xiāo)組合。促銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的第二個(gè)層次。

2.促銷(xiāo)的基本策略

不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要有不同的促銷(xiāo)策略組合，而不同的促銷(xiāo)策略組合形成不同的促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)策略是一種靈活的、無(wú)固定模式的策略，它是依營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化而制訂的策略，因而它是一種特點(diǎn)豐富、形式多樣的策略。

如果從促銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作的方向來(lái)區(qū)分，則促銷(xiāo)策略都可以歸結(jié)為兩種基本的類型：推動(dòng)策略和拉引策略。

(1)推動(dòng)策略。是以人員推銷(xiāo)方式為主的促銷(xiāo)組合，是把商品推向市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略。推動(dòng)策略的目的在于說(shuō)服中間商和消費(fèi)者，使他們接受汽車(chē)廠家的產(chǎn)品，從而讓商品一層一層地滲透到分銷(xiāo)渠道中，最終抵達(dá)消費(fèi)者。

(2)拉引策略。是以廣告方式為主的促銷(xiāo)組合，是把消費(fèi)者吸引到汽車(chē)廠家特定的產(chǎn)品上來(lái)的促銷(xiāo)策略。拉引策略的目的在于引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而增加分銷(xiāo)渠道的壓力，進(jìn)而使消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)指向一層一層地傳遞到汽車(chē)廠家。推動(dòng)策略和拉引策略都包含了汽車(chē)生產(chǎn)廠、分銷(xiāo)商與消費(fèi)者三方的能動(dòng)作用。但前者的重心在于推動(dòng)，著重強(qiáng)調(diào)汽車(chē)廠商的能動(dòng)性，表明消費(fèi)需求是可以通過(guò)汽車(chē)廠商的積極促銷(xiāo)而被激發(fā)和創(chuàng)造的；而后者的重心在于拉引，著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的能動(dòng)性，表明消費(fèi)需求是決定生產(chǎn)的基本原因。汽車(chē)廠商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要根據(jù)客觀實(shí)際的需要，綜合運(yùn)用上述兩種基本的促銷(xiāo)策略。

3.公共關(guān)系

“公共關(guān)系”一詞來(lái)自英語(yǔ)PublicRelations，簡(jiǎn)稱PR。Public既可譯做“公共的”，又可譯做“公眾的”。Relations則譯為“關(guān)系”、“交往”等。綜合兩個(gè)英語(yǔ)詞匯的內(nèi)涵和特點(diǎn)進(jìn)行分析，將PublicRelations譯為“公眾關(guān)系”更為確切。

1)公共關(guān)系的定義

與許多邊緣性學(xué)科類似，公共關(guān)系具有豐富的內(nèi)涵。如何給其做出確切、科學(xué)的定義，人們有著不同的理解。對(duì)該詞有過(guò)許多定義，這些定義各有所長(zhǎng)，也有不足，但實(shí)際構(gòu)成的基本思想還是比較一致的，肯定了公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系狀態(tài)，同時(shí)也界定了公關(guān)傳播行為。本書(shū)給出的公共關(guān)系的定義是：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織與其社會(huì)公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。它發(fā)揮著管理職能，開(kāi)展著傳播活動(dòng)。社會(huì)組織通過(guò)有效的管理，旨在激發(fā)組織內(nèi)部的凝聚力與組織對(duì)外部公眾的吸引力；通過(guò)雙向的信息溝通，旨在爭(zhēng)取社會(huì)公眾的諒解、支持與愛(ài)戴，謀求組織與公眾雙方利益的實(shí)現(xiàn)。

2)公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)由三大要素構(gòu)成：主體、客體和手段。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織。社會(huì)組織是公共關(guān)系的實(shí)施者、操作者、承擔(dān)者。社會(huì)公眾作為公共關(guān)系的客體，是公共關(guān)系主體實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象、承受者。手段就是幫助組織在運(yùn)行過(guò)程中，爭(zhēng)取與公眾相互了解、相互合作而采取的行為規(guī)范和進(jìn)行的傳播行為。

3)公共關(guān)系工作類型

一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系工作類型有以下幾種：

(1)宣傳型公共關(guān)系。宣傳型公共關(guān)系是組織運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好形象的活動(dòng)模式。主要做法是：運(yùn)用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。

(2)交際型公共關(guān)系。交際型公共關(guān)系是通過(guò)人際交往開(kāi)展工作的一種模式。目的是通過(guò)人與人之間感情上的聯(lián)絡(luò)，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。其方式可分團(tuán)體交往和個(gè)人交往兩種。團(tuán)體交往有招待會(huì)、座談會(huì)、工作午餐、宴會(huì)、茶話會(huì)、舞會(huì)等。個(gè)人交往有交談、拜訪、祝賀、信件往來(lái)等。這種類型的公共關(guān)系具有直接、靈活的特征，是公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)用最多的、極為有效的一種模式。

(3)服務(wù)型公共關(guān)系。服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的活動(dòng)模式。其目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立自己良好的形象。

(4)社會(huì)型公共關(guān)系。社會(huì)型公共關(guān)系是組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，來(lái)塑造良好的組織形象的模式。目的是通過(guò)積極的社會(huì)活動(dòng)，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持。這種類型的公共關(guān)系一般有三種形式：以組織本身的重要活動(dòng)為中心而開(kāi)展的活動(dòng)；贊助社會(huì)福利、慈善事業(yè)，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等活動(dòng)；資助大眾傳播媒介舉辦各種活動(dòng)，提高組織的知名度。

(5)征詢型公共關(guān)系。征詢型公共關(guān)系是以采集社會(huì)信息為主的活動(dòng)模式。其目的是通過(guò)信息采集、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論，為組織的經(jīng)營(yíng)管理決策提供咨詢，使組織行為盡可能地與國(guó)家的總體利益、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及民情、民意一致。

(6)建設(shè)型公共關(guān)系。這類活動(dòng)特指組織為開(kāi)創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方面所作出的努力。開(kāi)展這類活動(dòng)一般有個(gè)時(shí)機(jī)要求：企業(yè)開(kāi)業(yè)前后的一段時(shí)間；更換廠名店名的時(shí)機(jī)；改變產(chǎn)品商標(biāo)或包裝等。突發(fā)事件或特殊情況也可作為這類活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇，例如：主動(dòng)向社會(huì)公眾介紹情況；舉辦大型的公關(guān)活動(dòng)；危機(jī)爆發(fā)之前；向社會(huì)征集企業(yè)名稱、徽標(biāo)；向社會(huì)招聘高級(jí)人才等。

(7)矯正型公共關(guān)系。矯正型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在遇到問(wèn)題與危機(jī)、組織形象受到損害時(shí)，為挽回影響而開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)。目的是使組織轉(zhuǎn)危為安，重新樹(shù)立良好形象。這類活動(dòng)的關(guān)鍵是應(yīng)站在受害者的角度去分析問(wèn)題，以讓受害者滿意為目標(biāo)去解決問(wèn)題。

4)幾種常見(jiàn)的公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)

(1)記者招待會(huì)。記者招待會(huì)又稱為新聞發(fā)布會(huì)，屬宣傳型公共關(guān)系。其特點(diǎn)有：信息發(fā)布的形式比較正規(guī)、隆重，且規(guī)格較高，易于引起社會(huì)廣泛的關(guān)注；在這種形式下的雙向溝通，無(wú)論在廣度上和深度上都較其它形式更為優(yōu)越；對(duì)于發(fā)言人和會(huì)議主持人要求很高。舉行記者招待會(huì)的要點(diǎn)：

①會(huì)前需確定的內(nèi)容：會(huì)議召開(kāi)的必要性；會(huì)議舉行的地點(diǎn)、時(shí)間；主持人和發(fā)言人；發(fā)言稿內(nèi)容和報(bào)道提綱；宣傳輔助資料，以及選擇邀請(qǐng)記者的范圍，做好記者參觀的準(zhǔn)備。

②會(huì)議主持人應(yīng)根據(jù)會(huì)議的性質(zhì)充分發(fā)揮主持和組織的作用，引導(dǎo)記者提問(wèn)；所發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確無(wú)誤；對(duì)于不便透露的內(nèi)容、回答不了的問(wèn)題，應(yīng)采取靈活而變通的辦法給予回答；不要隨便打斷記者的提問(wèn)，更不要以各種動(dòng)作、表情和語(yǔ)言對(duì)記者表示不滿。

③盡快整理出記錄材料，對(duì)會(huì)議的組織、布置、主持和回答問(wèn)題等方面的工作作一總結(jié)，并將總結(jié)材料歸檔備查；搜集到會(huì)各記者的報(bào)道，并進(jìn)行歸類分析，檢查是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)，是否有失誤以及失誤原因所在，若出現(xiàn)不利于本組織的報(bào)道，應(yīng)做出及時(shí)的反映；對(duì)照會(huì)議簽到，電話致謝已經(jīng)發(fā)稿的記者。

(2)社會(huì)贊助活動(dòng)。贊助活動(dòng)是一種對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)行為，是一種信譽(yù)投資和感情投資，是組織改善社會(huì)環(huán)境和社會(huì)關(guān)系最有效的方式之一。從性質(zhì)上說(shuō)，贊助活動(dòng)是社會(huì)組織以捐贈(zèng)方式，向某一社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)提供資金或物質(zhì)的一種公關(guān)專題活動(dòng)。這種活動(dòng)的目的概括起來(lái)有四種，即追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會(huì)影響；增強(qiáng)廣告效果，提高經(jīng)濟(jì)效益；聯(lián)絡(luò)公眾感情，改善社會(huì)關(guān)系；提高社會(huì)效益，樹(shù)立良好形象。舉行贊助活動(dòng)的要點(diǎn)：

①確定贊助對(duì)象。一般地說(shuō)，贊助的對(duì)象主要有：體育事業(yè)、文化事業(yè)、教育事業(yè)、社會(huì)福利和慈善事業(yè)，對(duì)象的形式有單位也有個(gè)人。

②擬定贊助計(jì)劃。贊助計(jì)劃一般應(yīng)包括：贊助的目標(biāo)、對(duì)象、形式；贊助的財(cái)政預(yù)算；為達(dá)到最佳效果而選擇的贊助主題和傳播方式，以及贊助活動(dòng)的具體方案等。

③測(cè)定贊助的效果。贊助活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)對(duì)照計(jì)劃，測(cè)定實(shí)際效果，看是否達(dá)到了預(yù)期效果，還存在哪些差距；每次測(cè)評(píng)都要完成報(bào)告，作資料存檔，以備今后借鑒和參考。

(3)危機(jī)處理公關(guān)。當(dāng)組織在自身運(yùn)作中發(fā)生具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件時(shí)進(jìn)行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過(guò)程，稱為危機(jī)處理公關(guān)。危機(jī)處理公關(guān)又稱危機(jī)管理。危機(jī)處理公關(guān)是公共關(guān)系最重要的工作之一，也是公共關(guān)系的最大價(jià)值所在。

危機(jī)處理公關(guān)的要點(diǎn)：

①特征。危機(jī)事件的基本特征有：突發(fā)性、不可預(yù)測(cè)性、嚴(yán)重危害性和輿論的關(guān)注性。

②措施。組織面臨突發(fā)事件后，采取的措施有：迅速制訂救急措施，以保證事態(tài)不再蔓延，使損失控制在最小范圍內(nèi)；盡快掌握事件的真相，為進(jìn)行公關(guān)策劃提供翔實(shí)而有價(jià)值的資料，并與新聞界保持聯(lián)系，讓新聞界了解事實(shí)真相，以使其不發(fā)表猜測(cè)性和偏激性的報(bào)道，使新聞界保持公正立場(chǎng)和積極態(tài)度；加強(qiáng)內(nèi)部信息交流，讓內(nèi)部公眾正確認(rèn)識(shí)突發(fā)事件，使事態(tài)向好的方向轉(zhuǎn)化。

③對(duì)策。危機(jī)出現(xiàn)后：在組織內(nèi)部，提高透明度，迅速而準(zhǔn)確地把事件的發(fā)生和將要采取的對(duì)策告知員工，尋求員工的諒解與合作，使大家齊心協(xié)力，共渡難關(guān)；謹(jǐn)慎地同受害者接觸，冷靜地傾聽(tīng)受害者的意見(jiàn)，責(zé)成專人與受害者或其家屬保持聯(lián)系；及時(shí)向相關(guān)部門(mén)報(bào)告事態(tài)的發(fā)展，及時(shí)請(qǐng)示匯報(bào)，以求得到相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)與幫助；若事件危及到消費(fèi)者的利益，一定要主動(dòng)地向消費(fèi)者做出解釋，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題，并解決問(wèn)題；對(duì)新聞界，這是處理突發(fā)事件最關(guān)鍵的一環(huán)，對(duì)事件的處理有著直接的影響。

(4)開(kāi)幕式。開(kāi)幕(新車(chē)型下線)式是組織或新車(chē)型向社會(huì)公眾的第一次“亮相”，因此，典禮必須進(jìn)行精心策劃和組織。具體應(yīng)做好以下幾項(xiàng)工作：

①擬定邀請(qǐng)名單。邀請(qǐng)的賓客一般包括政府有關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人、社區(qū)的負(fù)責(zé)人、同行業(yè)代表、社團(tuán)代表、知名人士、新聞?dòng)浾?、公眾代表及員工代表。名單擬定后，應(yīng)盡早將請(qǐng)柬送到賓客手中，以使他們安排時(shí)間，按時(shí)出席。

②確定開(kāi)幕式程序。一般程序是：宣布開(kāi)幕式開(kāi)始，介紹重要來(lái)賓，領(lǐng)導(dǎo)或來(lái)賓致辭、剪彩。

③確定致辭、剪彩人員。一般情況下，參加致辭和剪彩的己方人員應(yīng)是組織的主要負(fù)責(zé)人，客方人員應(yīng)是地位較高、有一定聲望的知名人士。致辭、剪彩人員以及主要賓客，應(yīng)事先排好他們的座次和站位。

④安排各項(xiàng)接待事宜。事先確定簽到、接待、剪彩、攝影、錄音等有關(guān)服務(wù)人員，典禮開(kāi)始前這些人員應(yīng)到達(dá)指定崗位。

⑤安排必要的助興節(jié)目。如獅子龍燈、鞭炮鑼鼓、燃放禮花、表演節(jié)目等。

⑥安排典禮儀式結(jié)束后的活動(dòng)。這是向上級(jí)、同行及社會(huì)公眾進(jìn)行自我展示、自我宣傳的好機(jī)會(huì)。

⑦通過(guò)座談和留言的形式廣泛征求意見(jiàn)。

有一種觀點(diǎn)：“當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)已經(jīng)不再是為客戶服務(wù)，因?yàn)樗泄径甲裱瑯拥脑瓌t；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)爭(zhēng)，是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘過(guò)程中如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝”(艾爾·里斯、杰克·特勞特著《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社于2002年10月出版)。在這樣的觀點(diǎn)中，與戰(zhàn)爭(zhēng)中的陣地、武器和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)分別是：第二節(jié)汽車(chē)銷(xiāo)售與《孫子兵法》陣地——客戶；

武器——產(chǎn)品；

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——營(yíng)銷(xiāo)策略。

營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，《孫子兵法》正是詮釋競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的頂尖之作。

一、營(yíng)銷(xiāo)中的《孫子兵法》思想

《孫子兵法》的基本原則與思想在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的應(yīng)用主要有兩方面。

1.市場(chǎng)環(huán)境分析

1)“勢(shì)”即營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境

《孫子兵法》認(rèn)為“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人”。勢(shì)，即是政治、經(jīng)濟(jì)、外交、天時(shí)、地理等因素與主觀努力相結(jié)合所產(chǎn)生的行動(dòng)，沒(méi)有勢(shì)，事倍功半，付出再大的努力也可能失敗。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)商戰(zhàn)的最前線，企業(yè)要在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，關(guān)鍵是要順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，清醒地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境，權(quán)宜應(yīng)變，從這一點(diǎn)來(lái)看，它和戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)是一致的，兩者都要認(rèn)識(shí)其所處的外部環(huán)境，認(rèn)清事物發(fā)展的形勢(shì)，進(jìn)而清楚自己面臨的機(jī)會(huì)與威脅。由此可見(jiàn)，《孫子兵法》關(guān)于“勢(shì)”的理論主要是從外部來(lái)分析戰(zhàn)爭(zhēng)所面臨的問(wèn)題，這與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)外部環(huán)境的重要性是一致的。

2)“知己知彼”即營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境

《孫子兵法》認(rèn)為：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。”顯然，企業(yè)只有通過(guò)增進(jìn)對(duì)對(duì)方的了解才能認(rèn)識(shí)自身的不足，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，才能將自己的戰(zhàn)略建立在堅(jiān)實(shí)的客觀的基礎(chǔ)之上，減少?zèng)Q策的盲目性。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

1)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想

在充分認(rèn)識(shí)外部發(fā)展形勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)雙方的優(yōu)勢(shì)與不足之后，《孫子兵法》提出了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想。根據(jù)這一思想，競(jìng)爭(zhēng)雙方都必須充分利用已有的條件，最大限度地減少己方付出的代價(jià)，并取得盡可能大的成果?！鞍賾?zhàn)百勝，非善之善者也”

《孫子兵法》認(rèn)為每戰(zhàn)必勝，每攻必克，并不是最好的戰(zhàn)略。因此，《孫子兵法》提出“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，下政攻城?！币簿褪钦f(shuō)，無(wú)論是戰(zhàn)略決策還是戰(zhàn)術(shù)決斷，都要首先運(yùn)用謀略，通過(guò)謀略取勝方為上上之策。事實(shí)也是這樣，對(duì)于一個(gè)處在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。戰(zhàn)略決策中所體現(xiàn)出來(lái)的洞察力、預(yù)見(jiàn)能力以及對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的事先防范能力，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必需的。

2)奇正相結(jié)合的指導(dǎo)原則

在戰(zhàn)略的執(zhí)行上，《孫子兵法》主張奇正相結(jié)合的全局指導(dǎo)原則?！胺矐?zhàn)者，以正合，以奇勝?！薄皯?zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無(wú)端，孰能窮之?”也就是說(shuō)，奇兵和正兵是辯證統(tǒng)一的，只有方法出奇、變化多端，才能使對(duì)方捉摸不透，方能取勝。換句話說(shuō)，只有在對(duì)方想不到的地方、方向、時(shí)間用兵，采用對(duì)方難以想象的方法，才能使自己立于不敗之地。很明顯，在今天產(chǎn)品供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境之中，競(jìng)爭(zhēng)一方要立足和生存，就必須在競(jìng)爭(zhēng)方式與方法的運(yùn)用上不斷創(chuàng)新，因?yàn)橹挥羞@樣，才能把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，并最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。由此可見(jiàn)，從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，《孫子兵法》奇正思想的意義不僅僅是要以一種更為靈巧的方式打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更為重要的是它倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的要求是相一致的，從根本上說(shuō)是著眼于企業(yè)自身從其內(nèi)部來(lái)尋求企業(yè)更為合理的發(fā)展方式。

3)“避實(shí)而擊虛”戰(zhàn)術(shù)

從一定意義上說(shuō)，“避實(shí)而擊虛”是對(duì)奇正思想的具體運(yùn)用，是一種具有代表性的戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)樵凇秾O子兵法》看來(lái)，對(duì)敵營(yíng)施行攻擊，應(yīng)先避開(kāi)敵方強(qiáng)點(diǎn)，攻其弱點(diǎn)，這樣既可以保存自己的實(shí)力，又可以利用對(duì)方的不利方面，達(dá)到自己的既定目標(biāo)。顯然，這種思想在營(yíng)銷(xiāo)中具有重要的意義，因?yàn)閷?duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，其資源都是有限的，在必須時(shí)刻面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如何有效地利用企業(yè)的稀缺資源就是一個(gè)重要的問(wèn)題。企業(yè)完全可以吸收“避實(shí)而擊虛”這一戰(zhàn)術(shù)的基本思想，在不斷消耗對(duì)方資源的同時(shí)，保存自己的實(shí)力，并使自己最終在競(jìng)爭(zhēng)中克服資源不足的劣勢(shì)，贏得主動(dòng)。

二、《孫子兵法》在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

案例一：“攻其無(wú)備，出其不意”與“出其所不趨，趨其所不意”——日本豐田在中

國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

日本豐田是最早進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的外國(guó)公司之一，然而在與中國(guó)合資生產(chǎn)汽車(chē)上卻是姍姍來(lái)遲。早有早的打算，遲有遲的考慮，這一早一遲正反映了豐田公司的經(jīng)營(yíng)之道。

“只想賣(mài)車(chē)，不想建廠”

20世紀(jì)80年代，中國(guó)政府決定在上海市建設(shè)汽車(chē)生產(chǎn)基地，首選的合資伙伴自然是有“中國(guó)通”之稱的豐田公司。然而豐田公司的回答卻是“否”。

豐田公司的想法很明確，是要向中國(guó)“賣(mài)車(chē)掙錢(qián)”，而不是投入數(shù)以億計(jì)的巨資建設(shè)新工廠。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有形成，豐田并不看好在中國(guó)投資建廠的盈利前景。賣(mài)車(chē)所得到的盈利遠(yuǎn)比投資建廠現(xiàn)實(shí)且風(fēng)險(xiǎn)小。事實(shí)上，幾年的經(jīng)歷證明，豐田通過(guò)向中國(guó)出口整車(chē)獲益匪淺。

“避實(shí)而擊虛”遭豐田拒絕后的上海之后與德國(guó)大眾聯(lián)手推出的“桑塔納”，20世紀(jì)90年代在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大放異彩，同時(shí)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的巨大潛力開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。精明的豐田此時(shí)認(rèn)識(shí)到，如果不在中國(guó)建立生產(chǎn)基地，僅靠向中國(guó)出口整車(chē)，勢(shì)必影響未來(lái)盈利。但是，此時(shí)中國(guó)的情況已經(jīng)變了，對(duì)進(jìn)口汽車(chē)的控制也不斷加強(qiáng)。盡管經(jīng)過(guò)多方努力，但是豐田已經(jīng)無(wú)法在中國(guó)獲得整車(chē)項(xiàng)目。但是豐田沒(méi)有放棄努力。為了在中國(guó)建立汽車(chē)生產(chǎn)基地，豐田采用了“避實(shí)而擊虛”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”。

第一路，對(duì)中國(guó)政府政策允許的“汽車(chē)零部件”行業(yè)進(jìn)行投資。自1993年底始，豐田的“汽車(chē)零部件”廠在中國(guó)內(nèi)地處處開(kāi)花，至1998年四川豐田汽車(chē)有限公司設(shè)立以前，豐田汽車(chē)集團(tuán)所屬成員和豐田相關(guān)零部件生產(chǎn)廠商在中國(guó)的合資和獨(dú)資企業(yè)約20多家，投資金額500億日元。表10-3列出了豐田汽車(chē)集團(tuán)所屬成員在華投資情況，可供參考。

表10-3豐田汽車(chē)集團(tuán)所屬成員在華投資情況三、汽車(chē)的渠道策略

詳見(jiàn)第十一章。四、汽車(chē)的促銷(xiāo)策略

1.促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合的概念

1)促銷(xiāo)

(1)促銷(xiāo)的概念。促銷(xiāo)即促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，是汽車(chē)廠商通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，將汽車(chē)產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，從而引起消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。從這個(gè)概念中可以看出，促銷(xiāo)包含以下幾層含義：

第一，促銷(xiāo)的本質(zhì)是傳播和溝通信息。

第二，促銷(xiāo)的目的是引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

第三，促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類。

(2)促銷(xiāo)的基本功能。促銷(xiāo)的基本功能包括以下幾個(gè)方面：

①告知功能。促銷(xiāo)活動(dòng)能把汽車(chē)廠商的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、信譽(yù)、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者注意，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和擴(kuò)大銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。

②說(shuō)服功能。促銷(xiāo)活動(dòng)往往致力于通過(guò)提供證明、展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對(duì)本汽車(chē)廠商產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速購(gòu)買(mǎi)。

③影響功能。促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)對(duì)社會(huì)廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費(fèi)者的印象不斷加深，從而通過(guò)從眾心理的作用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向。

2)促銷(xiāo)組合

(1)促銷(xiāo)的基本方式。促銷(xiāo)的基本方式有人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)

系等。

人員推銷(xiāo)。推銷(xiāo)人員個(gè)人應(yīng)具備的素質(zhì)和推銷(xiāo)技巧本書(shū)第四章已有敘述，這里僅從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)推銷(xiāo)人員的組織、管理進(jìn)行闡述。

推銷(xiāo)人員的組織形式。推銷(xiāo)人員的組織形式是各汽車(chē)廠商依據(jù)實(shí)際需要而設(shè)計(jì)的，我國(guó)汽車(chē)廠商中汽車(chē)推銷(xiāo)人員的組織形式大體可歸納為四種類型。區(qū)域型推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：將推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)范圍確定在某區(qū)域內(nèi)。例如按行政區(qū)域或按經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度劃分推銷(xiāo)區(qū)域。

產(chǎn)品型推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：將推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)按某產(chǎn)品線生產(chǎn)的車(chē)型確定。例如載貨車(chē)類、特種車(chē)類等。

客戶型推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：將推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)范圍以客戶的類型來(lái)劃分。例如政府客戶、產(chǎn)業(yè)客戶等。

復(fù)合式推銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)：推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)范圍劃分上述三種方法均采用。

推銷(xiāo)人員的任務(wù)。推銷(xiāo)人員的基本任務(wù)是：探尋市場(chǎng)；傳遞信息；銷(xiāo)售產(chǎn)品；收集情報(bào)；開(kāi)展售前、售中、售后服務(wù)。

推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)管理。

推銷(xiāo)人員培訓(xùn)的主要內(nèi)容有：

第一，介紹企業(yè)情況，使推銷(xiāo)人員了解企業(yè)歷史、發(fā)展宗旨、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合、技術(shù)能力、經(jīng)營(yíng)方針、規(guī)章制度等情況。第二，講解汽車(chē)產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)，讓推銷(xiāo)人員掌握所要推銷(xiāo)的汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、性能、用途、價(jià)格、包裝、使用方法、維修程度等方面的知識(shí)，了解新技術(shù)的應(yīng)用和汽車(chē)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

第三，向推銷(xiāo)人員詳細(xì)介紹市場(chǎng)行情、競(jìng)爭(zhēng)程度、需求分布、國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等，以使推銷(xiāo)人員增加開(kāi)展推銷(xiāo)工作的主動(dòng)性和預(yù)見(jiàn)性。第四，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，包括購(gòu)買(mǎi)者特性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求習(xí)慣、消費(fèi)層次等情況，以使推銷(xiāo)人員把握推銷(xiāo)時(shí)機(jī)，提高推銷(xiāo)效率。

第五，傳授推銷(xiāo)技術(shù)，可以請(qǐng)一些成功的推銷(xiāo)人員介紹如何發(fā)現(xiàn)客戶、接近客戶，如何克服心理障礙，如何面對(duì)客戶、進(jìn)行洽談、達(dá)成交易，如何與客戶保持聯(lián)系、建立鞏固的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系等。第六，學(xué)習(xí)推銷(xiāo)人員必備的業(yè)務(wù)知識(shí)，包括如何制訂計(jì)劃、安排時(shí)間、簽訂合同、進(jìn)行結(jié)算，了解國(guó)家的法律、法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策等。

推銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)管理制度主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，推銷(xiāo)人員的定員定崗。推銷(xiāo)人員的定員定崗，是搞好推銷(xiāo)人員管理的一項(xiàng)重要工作，如果定員定崗搞得不科學(xué)、不合理，會(huì)直接影響到推銷(xiāo)人員的積極性，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)產(chǎn)生不利影響。第二，推銷(xiāo)人員的職責(zé)、權(quán)限范圍。應(yīng)明確推銷(xiāo)人員各自不同的職責(zé)、權(quán)限，包括工作標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容、任務(wù)、職能、權(quán)力、責(zé)任、義務(wù)等方面的具體規(guī)定，使每個(gè)推銷(xiāo)人員必須做到工作標(biāo)準(zhǔn)明確、內(nèi)容任務(wù)明確、職能權(quán)限明確、責(zé)任義務(wù)明確。對(duì)推銷(xiāo)人員職責(zé)權(quán)限所作出的規(guī)定，一定要與實(shí)際相符，實(shí)事求是，確切具體，具有較強(qiáng)的科學(xué)性和可操作性。

第三，推銷(xiāo)人員崗位經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。應(yīng)根據(jù)每個(gè)推銷(xiāo)人員所處的不同崗位，分別制訂各個(gè)崗位的經(jīng)濟(jì)責(zé)任制。其考核項(xiàng)目要具體明確，考核內(nèi)容要清楚，考核指標(biāo)要定量化，獎(jiǎng)罰措施要有激勵(lì)性，以切實(shí)發(fā)揮崗位經(jīng)濟(jì)責(zé)任制對(duì)于調(diào)動(dòng)推銷(xiāo)人員積極性、促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要作用。

廣告宣傳(第九章第三節(jié)已有闡述)。

營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是指能迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷(xiāo)方式。一般認(rèn)為它是一種短期行為。營(yíng)業(yè)推廣策略包括：

營(yíng)業(yè)推廣策略目標(biāo)的確定。營(yíng)業(yè)推廣策略目標(biāo)的確定即對(duì)消費(fèi)者、中間商和推銷(xiāo)員等不同對(duì)象制訂不同目標(biāo)。

選擇營(yíng)業(yè)推廣形式。在汽車(chē)銷(xiāo)售中，如針對(duì)消費(fèi)者的有贈(zèng)送禮品、代金券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、價(jià)格折算、舊車(chē)置換、按揭購(gòu)車(chē)、提供服務(wù)、現(xiàn)場(chǎng)示范、展銷(xiāo)會(huì)等；針對(duì)銷(xiāo)售商的有銷(xiāo)售競(jìng)賽、交易折扣、津貼、獎(jiǎng)勵(lì)等；針對(duì)推銷(xiāo)人員的有銷(xiāo)售競(jìng)賽、津貼、獎(jiǎng)勵(lì)等。

營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)估、制訂與實(shí)施。推廣方案包括獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模、獎(jiǎng)勵(lì)范圍、獎(jiǎng)勵(lì)期限及營(yíng)業(yè)推廣的總預(yù)算。應(yīng)該說(shuō)營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)估是很重要的，但又是較困難的，較常用的一種方法是將營(yíng)業(yè)推廣前、中、后三個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售額進(jìn)行比較。公共關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中公共關(guān)系是促銷(xiāo)手段之一，企業(yè)可運(yùn)用公共關(guān)系的各種手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售目的。公共關(guān)系的直接目的不是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是推銷(xiāo)企業(yè)形象，并且不采取直接宣傳，而倚重于間接的客觀的影響方法。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新動(dòng)向表明，企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越趨向于把公共關(guān)系作為獨(dú)立的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。所以，后面我們會(huì)對(duì)公共關(guān)系單獨(dú)敘述。

(2)促銷(xiāo)組合。人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、公共關(guān)系及營(yíng)業(yè)推廣等四種方式各有利弊，將這四種促銷(xiāo)方式有計(jì)劃有目的地進(jìn)行適當(dāng)配合和綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的銷(xiāo)售促進(jìn)系統(tǒng)，這就是促銷(xiāo)組合。促銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的第二個(gè)層次。

2.促銷(xiāo)的基本策略

不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要有不同的促銷(xiāo)策略組合，而不同的促銷(xiāo)策略組合形成不同的促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)策略是一種靈活的、無(wú)固定模式的策略，它是依營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化而制訂的策略，因而它是一種特點(diǎn)豐富、形式多樣的策略。

如果從促銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作的方向來(lái)區(qū)分，則促銷(xiāo)策略都可以歸結(jié)為兩種基本的類型：推動(dòng)策略和拉引策略。

(1)推動(dòng)策略。是以人員推銷(xiāo)方式為主的促銷(xiāo)組合，是把商品推向市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略。推動(dòng)策略的目的在于說(shuō)服中間商和消費(fèi)者，使他們接受汽車(chē)廠家的產(chǎn)品，從而讓商品一層一層地滲透到分銷(xiāo)渠道中，最終抵達(dá)消費(fèi)者。

(2)拉引策略。是以廣告方式為主的促銷(xiāo)組合，是把消費(fèi)者吸引到汽車(chē)廠家特定的產(chǎn)品上來(lái)的促銷(xiāo)策略。拉引策略的目的在于引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而增加分銷(xiāo)渠道的壓力，進(jìn)而使消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)指向一層一層地傳遞到汽車(chē)廠家。推動(dòng)策略和拉引策略都包含了汽車(chē)生產(chǎn)廠、分銷(xiāo)商與消費(fèi)者三方的能動(dòng)作用。但前者的重心在于推動(dòng)，著重強(qiáng)調(diào)汽車(chē)廠商的能動(dòng)性，表明消費(fèi)需求是可以通過(guò)汽車(chē)廠商的積極促銷(xiāo)而被激發(fā)和創(chuàng)造的；而后者的重心在于拉引，著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的能動(dòng)性，表明消費(fèi)需求是決定生產(chǎn)的基本原因。汽車(chē)廠商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要根據(jù)客觀實(shí)際的需要，綜合運(yùn)用上述兩種基本的促銷(xiāo)策略。

3.公共關(guān)系

“公共關(guān)系”一詞來(lái)自英語(yǔ)PublicRelations，簡(jiǎn)稱PR。Public既可譯做“公共的”，又可譯做“公眾的”。Relations則譯為“關(guān)系”、“交往”等。綜合兩個(gè)英語(yǔ)詞匯的內(nèi)涵和特點(diǎn)進(jìn)行分析，將PublicRelations譯為“公眾關(guān)系”更為確切。

1)公共關(guān)系的定義

與許多邊緣性學(xué)科類似，公共關(guān)系具有豐富的內(nèi)涵。如何給其做出確切、科學(xué)的定義，人們有著不同的理解。對(duì)該詞有過(guò)許多定義，這些定義各有所長(zhǎng)，也有不足，但實(shí)際構(gòu)成的基本思想還是比較一致的，肯定了公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系狀態(tài)，同時(shí)也界定了公關(guān)傳播行為。本書(shū)給出的公共關(guān)系的定義是：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織與其社會(huì)公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。它發(fā)揮著管理職能，開(kāi)展著傳播活動(dòng)。社會(huì)組織通過(guò)有效的管理，旨在激發(fā)組織內(nèi)部的凝聚力與組織對(duì)外部公眾的吸引力；通過(guò)雙向的信息溝通，旨在爭(zhēng)取社會(huì)公眾的諒解、支持與愛(ài)戴，謀求組織與公眾雙方利益的實(shí)現(xiàn)。

2)公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)由三大要素構(gòu)成：主體、客體和手段。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織。社會(huì)組織是公共關(guān)系的實(shí)施者、操作者、承擔(dān)者。社會(huì)公眾作為公共關(guān)系的客體，是公共關(guān)系主體實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象、承受者。手段就是幫助組織在運(yùn)行過(guò)程中，爭(zhēng)取與公眾相互了解、相互合作而采取的行為規(guī)范和進(jìn)行的傳播行為。

3)公共關(guān)系工作類型

一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系工作類型有以下幾種：

(1)宣傳型公共關(guān)系。宣傳型公共關(guān)系是組織運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好形象的活動(dòng)模式。主要做法是：運(yùn)用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。

(2)交際型公共關(guān)系。交際型公共關(guān)系是通過(guò)人際交往開(kāi)展工作的一種模式。目的是通過(guò)人與人之間感情上的聯(lián)絡(luò)，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。其方式可分團(tuán)體交往和個(gè)人交往兩種。團(tuán)體交往有招待會(huì)、座談會(huì)、工作午餐、宴會(huì)、茶話會(huì)、舞會(huì)等。個(gè)人交往有交談、拜訪、祝賀、信件往來(lái)等。這種類型的公共關(guān)系具有直接、靈活的特征，是公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)用最多的、極為有效的一種模式。

(3)服務(wù)型公共關(guān)系。服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的活動(dòng)模式。其目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立自己良好的形象。

(4)社會(huì)型公共關(guān)系。社會(huì)型公共關(guān)系是組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，來(lái)塑造良好的組織形象的模式。目的是通過(guò)積極的社會(huì)活動(dòng)，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持。這種類型的公共關(guān)系一般有三種形式：以組織本身的重要活動(dòng)為中心而開(kāi)展的活動(dòng)；贊助社會(huì)福利、慈善事業(yè)，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等活動(dòng)；資助大眾傳播媒介舉辦各種活動(dòng)，提高組織的知名度。

(5)征詢型公共關(guān)系。征詢型公共關(guān)系是以采集社會(huì)信息為主的活動(dòng)模式。其目的是通過(guò)信息采集、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論，為組織的經(jīng)營(yíng)管理決策提供咨詢，使組織行為盡可能地與國(guó)家的總體利益、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及民情、民意一致。

(6)建設(shè)型公共關(guān)系。這類活動(dòng)特指組織為開(kāi)創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方面所作出的努力。開(kāi)展這類活動(dòng)一般有個(gè)時(shí)機(jī)要求：企業(yè)開(kāi)業(yè)前后的一段時(shí)間；更換廠名店名的時(shí)機(jī)；改變產(chǎn)品商標(biāo)或包裝等。突發(fā)事件或特殊情況也可作為這類活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇，例如：主動(dòng)向社會(huì)公眾介紹情況；舉辦大型的公關(guān)活動(dòng)；危機(jī)爆發(fā)之前；向社會(huì)征集企業(yè)名稱、徽標(biāo)；向社會(huì)招聘高級(jí)人才等。

(7)矯正型公共關(guān)系。矯正型公共關(guān)系是指社會(huì)組織在遇到問(wèn)題與危機(jī)、組織形象受到損害時(shí)，為挽回影響而開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)。目的是使組織轉(zhuǎn)危為安，重新樹(shù)立良好形象。這類活動(dòng)的關(guān)鍵是應(yīng)站在受害者的角度去分析問(wèn)題，以讓受害者滿意為目標(biāo)去解決問(wèn)題。

4)幾種常見(jiàn)的公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)

(1)記者招待會(huì)。記者招待會(huì)又稱為新聞發(fā)布會(huì)，屬宣傳型公共關(guān)系。其特點(diǎn)有：信息發(fā)布的形式比較正規(guī)、隆重，且規(guī)格較高，易于引起社會(huì)廣泛的關(guān)注；在這種形式下的雙向溝通，無(wú)論在廣度上和深度上都較其它形式更為優(yōu)越；對(duì)于發(fā)言人和會(huì)議主持人要求很高。舉行記者招待會(huì)的要點(diǎn)：

①會(huì)前需確定的內(nèi)容：會(huì)議召開(kāi)的必要性；會(huì)議舉行的地點(diǎn)、時(shí)間；主持人和發(fā)言人；發(fā)言稿內(nèi)容和報(bào)道提綱；宣傳輔助資料，以及選擇邀請(qǐng)記者的范圍，做好記者參觀的準(zhǔn)備。

②會(huì)議主持人應(yīng)根據(jù)會(huì)議的性質(zhì)充分發(fā)揮主持和組織的作用，引導(dǎo)記者提問(wèn)；所發(fā)布的信息必須準(zhǔn)確無(wú)誤；對(duì)于不便透露的內(nèi)容、回答不了的問(wèn)題，應(yīng)采取靈活而變通的辦法給予回答；不要隨便打斷記者的提問(wèn)，更不要以各種動(dòng)作、表情和語(yǔ)言對(duì)記者表示不滿。

③盡快整理出記錄材料，對(duì)會(huì)議的組織、布置、主持和回答問(wèn)題等方面的工作作一總結(jié)，并將總結(jié)材料歸檔備查；搜集到會(huì)各記者的報(bào)道，并進(jìn)行歸類分析，檢查是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)，是否有失誤以及失誤原因所在，若出現(xiàn)不利于本組織的報(bào)道，應(yīng)做出及時(shí)的反映；對(duì)照會(huì)議簽到，電話致謝已經(jīng)發(fā)稿的記者。

(2)社會(huì)贊助活動(dòng)。贊助活動(dòng)是一種對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)行為，是一種信譽(yù)投資和感情投資，是組織改善社會(huì)環(huán)境和社會(huì)關(guān)系最有效的方式之一。從性質(zhì)上說(shuō)，贊助活動(dòng)是社會(huì)組織以捐贈(zèng)方式，向某一社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)提供資金或物質(zhì)的一種公關(guān)專題活動(dòng)。這種活動(dòng)的目的概括起來(lái)有四種，即追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會(huì)影響；增強(qiáng)廣告效果，提高經(jīng)濟(jì)效益；聯(lián)絡(luò)公眾感情，改善社會(huì)關(guān)系；提高社會(huì)效益，樹(shù)立良好形象。舉行贊助活動(dòng)的要點(diǎn)：

①確定贊助對(duì)象。一般地說(shuō)，贊助的對(duì)象主要有：體育事業(yè)、文化事業(yè)、教育事業(yè)、社會(huì)福利和慈善事業(yè)，對(duì)象的形式有單位也有個(gè)人。

②擬定贊助計(jì)劃。贊助計(jì)劃一般應(yīng)包括：贊助的目標(biāo)、對(duì)象、形式；贊助的財(cái)政預(yù)算；為達(dá)到最佳效果而選擇的贊助主題和傳播方式，以及贊助活動(dòng)的具體方案等。

③測(cè)定贊助的效果。贊助活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)對(duì)照計(jì)劃，測(cè)定實(shí)際效果，看是否達(dá)到了預(yù)期效果，還存在哪些差距；每次測(cè)評(píng)都要完成報(bào)告，作資料存檔，以備今后借鑒和參考。

(3)危機(jī)處理公關(guān)。當(dāng)組織在自身運(yùn)作中發(fā)生具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件時(shí)進(jìn)行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過(guò)程，稱為危機(jī)處理公關(guān)。危機(jī)處理公關(guān)又稱危機(jī)管理。危機(jī)處理公關(guān)是公共關(guān)系最重要的工作之一，也是公共關(guān)系的最大價(jià)值所在。

危機(jī)處理公關(guān)的要點(diǎn)：

①特征。危機(jī)事件的基本特征有：突發(fā)性、不可預(yù)測(cè)性、嚴(yán)重危害性和輿論的關(guān)注性。

②措施。組織面臨突發(fā)事件后，采取的措施有：迅速制訂救急措施，以保證事態(tài)不再蔓延，使損失控制在最小范圍內(nèi)；盡快掌握事件的真相，為進(jìn)行公關(guān)策劃提供翔實(shí)而有價(jià)值的資料，并與新聞界保持聯(lián)系，讓新聞界了解事實(shí)真相，以使其不發(fā)表猜測(cè)性和偏激性的報(bào)道，使新聞界保持公正立場(chǎng)和積極態(tài)度；加強(qiáng)內(nèi)部信息交流，讓內(nèi)部公眾正確認(rèn)識(shí)突發(fā)事件，使事態(tài)向好的方向轉(zhuǎn)化。

③對(duì)策。危機(jī)出現(xiàn)后：在組織內(nèi)部，提高透明度，迅速而準(zhǔn)確地把事件的發(fā)生和將要采取的對(duì)策告知員工，尋求員工的諒解與合作，使大家齊心協(xié)力，共渡難關(guān)；謹(jǐn)慎地同受害者接觸，冷靜地傾聽(tīng)受害者的意見(jiàn)，責(zé)成專人與受害者或其家屬保持聯(lián)系；及時(shí)向相關(guān)部門(mén)報(bào)告事態(tài)的發(fā)展，及時(shí)請(qǐng)示匯報(bào)，以求得到相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)與幫助；若事件危及到消費(fèi)者的利益，一定要主動(dòng)地向消費(fèi)者做出解釋，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)認(rèn)識(shí)問(wèn)題，并解決問(wèn)題；對(duì)新聞界，這是處理突發(fā)事件最關(guān)鍵的一環(huán)，對(duì)事件的處理有著直接的影響。

(4)開(kāi)幕式。開(kāi)幕(新車(chē)型下線)式是組織或新車(chē)型向社會(huì)公眾的第一次“亮相”，因此，典禮必須進(jìn)行精心策劃和組織。具體應(yīng)做好以下幾項(xiàng)工作：

①擬定邀請(qǐng)名單。邀請(qǐng)的賓客一般包括政府有關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人、社區(qū)的負(fù)責(zé)人、同行業(yè)代表、社團(tuán)代表、知名人士、新聞?dòng)浾?、公眾代表及員工代表。名單擬定后，應(yīng)盡早將請(qǐng)柬送到賓客手中，以使他們安排時(shí)間，按時(shí)出席。

②確定開(kāi)幕式程序。一般程序是：宣布開(kāi)幕式開(kāi)始，介紹重要來(lái)賓，領(lǐng)導(dǎo)或來(lái)賓致辭、剪彩。

③確定致辭、剪彩人員。一般情況下，參加致辭和剪彩的己方人員應(yīng)是組織的主要負(fù)責(zé)人，客方人員應(yīng)是地位較高、有一定聲望的知名人士。致辭、剪彩人員以及主要賓客，應(yīng)事先排好他們的座次和站位。

④安排各項(xiàng)接待事宜。事先確定簽到、接待、剪彩、攝影、錄音等有關(guān)服務(wù)人員，典禮開(kāi)始前這些人員應(yīng)到達(dá)指定崗位。

⑤安排必要的助興節(jié)目。如獅子龍燈、鞭炮鑼鼓、燃放禮花、表演節(jié)目等。

⑥安排典禮儀式結(jié)束后的活動(dòng)。這是向上級(jí)、同行及社會(huì)公眾進(jìn)行自我展示、自我宣傳的好機(jī)會(huì)。

⑦通過(guò)座談和留言的形式廣泛征求意見(jiàn)。

有一種觀點(diǎn)：“當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)已經(jīng)不再是為客戶服務(wù)，因?yàn)樗泄径甲裱瑯拥脑瓌t；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)爭(zhēng)，是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘過(guò)程中如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝”(艾爾·里斯、杰克·特勞特著《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社于2002年10月出版)。在這樣的觀點(diǎn)中，與戰(zhàn)爭(zhēng)中的陣地、武器和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)分別是：第二節(jié)汽車(chē)銷(xiāo)售與《孫子兵法》陣地——客戶；

武器——產(chǎn)品；

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——營(yíng)銷(xiāo)策略。

營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，《孫子兵法》正是詮釋競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的頂尖之作。

一、營(yíng)銷(xiāo)中的《孫子兵法》思想

《孫子兵法》的基本原則與思想在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的應(yīng)用主要有兩方面。

1.市場(chǎng)環(huán)境分析

1)“勢(shì)”即營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境

《孫子兵法》認(rèn)為“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人”。勢(shì)，即是政治、經(jīng)濟(jì)、外交、天時(shí)、地理等因素與主觀努力相結(jié)合所產(chǎn)生的行動(dòng)，沒(méi)有勢(shì)，事倍功半，付出再大的努力也可能失敗。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)商戰(zhàn)的最前線，企業(yè)要在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，關(guān)鍵是要順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)，清醒地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境，權(quán)宜應(yīng)變，從這一點(diǎn)來(lái)看，它和戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)是一致的，兩者都要認(rèn)識(shí)其所處的外部環(huán)境，認(rèn)清事物發(fā)展的形勢(shì)，進(jìn)而清楚自己面臨的機(jī)會(huì)與威脅。由此可見(jiàn)，《孫子兵法》關(guān)于“勢(shì)”的理論主要是從外部來(lái)分析戰(zhàn)爭(zhēng)所面臨的問(wèn)題，這與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)認(rèn)識(shí)外部環(huán)境的重要性是一致的。

2)“知己知彼”即營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境

《孫子兵法》認(rèn)為：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。”顯然，企業(yè)只有通過(guò)增進(jìn)對(duì)對(duì)方的了解才能認(rèn)識(shí)自身的不足，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，才能將自己的戰(zhàn)略建立在堅(jiān)實(shí)的客觀的基礎(chǔ)之上，減少?zèng)Q策的盲目性。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

1)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想

在充分認(rèn)識(shí)外部發(fā)展形勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)雙方的優(yōu)勢(shì)與不足之后，《孫子兵法》提出了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想。根據(jù)這一思想，競(jìng)爭(zhēng)雙方都必須充分利用已有的條件，最大限度地減少己方付出的代價(jià)，并取得盡可能大的成果。“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也”

《孫子兵法》認(rèn)為每戰(zhàn)必勝，每攻必克，并不是最好的戰(zhàn)略。因此，《孫子兵法》提出“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，下政攻城?！币簿褪钦f(shuō)，無(wú)論是戰(zhàn)略決策還是戰(zhàn)術(shù)決斷，都要首先運(yùn)用謀略，通過(guò)謀略取勝方為上上之策。事實(shí)也是這樣，對(duì)于一個(gè)處在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。戰(zhàn)略決策中所體現(xiàn)出來(lái)的洞察力、預(yù)見(jiàn)能力以及對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的事先防范能力，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必需的。

2)奇正相結(jié)合的指導(dǎo)原則

在戰(zhàn)略的執(zhí)行上，《孫子兵法》主張奇正相結(jié)合的全局指導(dǎo)原則。“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”“戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無(wú)端，孰能窮之?”也就是說(shuō)，奇兵和正兵是辯證統(tǒng)一的，只有方法出奇、變化多端，才能使對(duì)方捉摸不透，方能取勝。換句話說(shuō)，只有在對(duì)方想不到的地方、方向、時(shí)間用兵，采用對(duì)方難以想象的方法，才能使自己立于不敗之地。很明顯，在今天產(chǎn)品供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境之中，競(jìng)爭(zhēng)一方要立足和生存，就必須在競(jìng)爭(zhēng)方式與方法的運(yùn)用上不斷創(chuàng)新，因?yàn)橹挥羞@樣，才能把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，并最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。由此可見(jiàn)，從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，《孫子兵法》奇正思想的意義不僅僅是要以一種更為靈巧的方式打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更為重要的是它倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的要求是相一致的，從根本上說(shuō)是著眼于企業(yè)自身從其內(nèi)部來(lái)尋求企業(yè)更為合理的發(fā)展方式。

3)“避實(shí)而擊虛”戰(zhàn)術(shù)

從一定意義上說(shuō)，“避實(shí)而擊虛”是對(duì)奇正思想的具體運(yùn)用，是一種具有代表性的戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)樵凇秾O子兵法》看來(lái)，對(duì)敵營(yíng)施行攻擊，應(yīng)先避開(kāi)敵方強(qiáng)點(diǎn)，攻其弱點(diǎn)，這樣既可以保存自己的實(shí)力，又可以利用對(duì)方的不利方面，達(dá)到自己的既定目標(biāo)。顯然，這種思想在營(yíng)銷(xiāo)中具有重要的意義，因?yàn)閷?duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，其資源都是有限的，在必須時(shí)刻面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如何有效地利用企業(yè)的稀缺資源就是一個(gè)重要的問(wèn)題。企業(yè)完全可以吸收“避實(shí)而擊虛”這一戰(zhàn)術(shù)的基本思想，在不斷消耗對(duì)方資源的同時(shí)，保存自己的實(shí)力，并使自己最終在競(jìng)爭(zhēng)中克服資源不足的劣勢(shì)，贏得主動(dòng)。

二、《孫子兵法》在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用

案例一：“攻其無(wú)備，出其不意”與“出其所不趨，趨其所不意”——日本豐田在中

國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

日本豐田是最早進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的外國(guó)公司之一，然而在與中國(guó)合資生產(chǎn)汽車(chē)上卻是姍姍來(lái)遲。早有早的打算，遲有遲的考慮，這一早一遲正反映了豐田公司的經(jīng)營(yíng)之道。

“只想賣(mài)車(chē)，不想建廠”

20世紀(jì)80年代，中國(guó)政府決定在上海市建設(shè)汽車(chē)生產(chǎn)基地，首選的合資伙伴自然是有“中國(guó)通”之稱的豐田公司。然而豐田公司的回答卻是“否”。

豐田公司的想法很明確，是要向中國(guó)“賣(mài)車(chē)掙錢(qián)”，而不是投入數(shù)以億計(jì)的巨資建設(shè)新工廠。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有形成，豐田并不看好在中國(guó)投資建廠的盈利前景。賣(mài)車(chē)所得到的盈利遠(yuǎn)比投資建廠現(xiàn)實(shí)且風(fēng)險(xiǎn)小。事實(shí)上，幾年的經(jīng)歷證明，豐田通過(guò)向中國(guó)出口整車(chē)獲益匪淺。

“避實(shí)而擊虛”遭豐田拒絕后的上海之后與德國(guó)大眾聯(lián)手推出的“桑塔納”，20世紀(jì)90年代在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)大放異彩，同時(shí)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的巨大潛力開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。精明的豐田此時(shí)認(rèn)識(shí)到，如果不在中國(guó)建立生產(chǎn)基地，僅靠向中國(guó)出口整車(chē)，勢(shì)必影響未來(lái)盈利。但是，此時(shí)中國(guó)的情況已經(jīng)變了，對(duì)進(jìn)口汽車(chē)的控制也不斷加強(qiáng)。盡管經(jīng)過(guò)多方努力，但是豐田已經(jīng)無(wú)法在中國(guó)獲得整車(chē)項(xiàng)目。但是豐田沒(méi)有放棄努力。為了在中國(guó)建立汽車(chē)生產(chǎn)基地，豐田采用了“避實(shí)而擊虛”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”。

第一路，對(duì)中國(guó)政府政策允許的“汽車(chē)零部件”行業(yè)進(jìn)行投資。自1993年底始，豐田的“汽車(chē)零部件”廠在中國(guó)內(nèi)地處處開(kāi)花，至1998年四川豐田汽車(chē)有限公司設(shè)立以前，豐田汽車(chē)集團(tuán)所屬成員和豐田相關(guān)零部件生產(chǎn)廠商在中國(guó)的合資和獨(dú)資企業(yè)約20多家，投資金額500億日元。表10-3列出了豐田汽車(chē)集團(tuán)所屬成員在華投資情況，可供參考。

表10-3豐田汽車(chē)集團(tuán)所屬成員在華投資情況續(xù)表?yè)?jù)豐田公司稱：“這正是為了配合未來(lái)的整車(chē)廠的誕生。”

第二路，日本大發(fā)汽車(chē)公司是最早一批進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外汽車(chē)廠商之一，并且已經(jīng)與天津市相關(guān)政府部門(mén)建立了良好的合作關(guān)系。豐田發(fā)現(xiàn)若能將大發(fā)納入自己麾下，就等于有了一塊進(jìn)入中國(guó)建立整車(chē)廠的跳板。1995年9月，豐田把在日本大發(fā)汽車(chē)公司的持股比例從17%增至33%，后又增至51%。自此，豐田終于在天津建立了真正屬于自己的工廠。第三路，豐田和沈陽(yáng)金杯的合作由來(lái)已久，進(jìn)入90年代以后，豐田加強(qiáng)與沈陽(yáng)金杯的合作，希望通過(guò)與沈陽(yáng)金杯的親密合作進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)。但是，豐田的愿望在1994年因?yàn)樯蜿?yáng)金杯與華晨汽車(chē)的股權(quán)結(jié)構(gòu)問(wèn)題化為泡影，這一路宣告失敗。

第四路，四川地處中國(guó)大四南，交通不便，是國(guó)外向中國(guó)投資的“冷門(mén)”，旅行車(chē)又是國(guó)外汽車(chē)廠家并不看好的車(chē)型，而豐田就在這“冷門(mén)”中間開(kāi)始了漫長(zhǎng)的中國(guó)之旅。特別是，當(dāng)1994年豐田與沈陽(yáng)金杯合作的希望破滅后，豐田把注意力重新放到了四川。1995年豐田恢復(fù)了與四川旅行車(chē)廠中斷了一年多的合資談判，并于1998年11月成立了豐田汽車(chē)有限公司，2000年12月，以CKD方式組裝的新型“考斯特”旅行車(chē)下線，成為第一輛中國(guó)造的豐田車(chē)。

第五路，2000年，日野自動(dòng)車(chē)株式會(huì)社、豐田通商株式會(huì)社與沈陽(yáng)飛機(jī)汽車(chē)制造有限公司合資成立沈陽(yáng)沈飛日野汽車(chē)制造有限公司。該公司生產(chǎn)高中檔大客車(chē)，并成為出口基地。為此，2001年豐田公司把對(duì)日野公司的持股比例從36.6%提高到50.1%，使日野成為豐田的一個(gè)子公司?！吧茟?zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人”

經(jīng)過(guò)近十年的努力，豐田公司終于將腳邁進(jìn)了中國(guó)的大門(mén)，但是仔細(xì)研究起來(lái)，豐田公司的這些努力還滿足不了豐田公司在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的需求，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上在中國(guó)的高速擴(kuò)張：20多家零配件廠只有在組裝整車(chē)時(shí)才能顯現(xiàn)其價(jià)值；兼并“大發(fā)”與“天汽”的合作只能生產(chǎn)1.6排量以下的轎車(chē)；四川豐田汽車(chē)有限公司局限在旅行車(chē)范圍內(nèi)。

作為世界第三大汽車(chē)公司，豐田公司欲展宏圖必須跳出這些政策的束縛。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策是向三大集團(tuán)靠攏和傾斜的，豐田的策略要從中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的“三大”中找到自己的靠山。經(jīng)過(guò)多方接觸和努力，豐田終于將眼光鎖定在中國(guó)一汽。豐田要借助一汽的勢(shì)，在中國(guó)大展宏圖。

但是，豐田要想和一汽合資，必須要解決政策上的限制——國(guó)家只允許外國(guó)汽車(chē)公司最多有兩個(gè)合資廠。豐田已經(jīng)擁有的天津豐田、四川豐田兩家合資廠突然變成了新公司成立的障礙。接下來(lái)的幾幕演出似乎按豐田的預(yù)想進(jìn)行。在天津市政府與長(zhǎng)春一汽的努力下，天津夏利并入一汽集團(tuán)；接著，川旅80%的資產(chǎn)劃歸一汽，這樣合資障礙消除。

至此，豐田的合作伙伴包括一汽、天津夏利、四川旅行車(chē)制造廠、沈陽(yáng)沈飛汽車(chē)制造有限公司以及之前投資建設(shè)的所有汽車(chē)零部件廠，都馬上顯現(xiàn)出了價(jià)值。豐田在中國(guó)建立的