《汽車營銷技術(shù)》課件第10章

第十章汽車銷售策略第一節(jié)汽車市場營銷組合策略第二節(jié)汽車銷售與《孫子兵法》

所謂市場營銷組合策略，就是在市場營銷過程中，汽車廠商根據(jù)目標市場的需要，圍繞戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，制訂各種營銷策略并將自己可控制的各種營銷因素進行最佳組合。第一節(jié)汽車市場營銷組合策略汽車廠商可控制的營銷因素主要有四大類：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)，簡稱為4P營銷組合因素。為了組織這些營銷因素制訂的相應營銷策略是：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略，將這些策略有機組合，制訂出營銷組合4P’s策略。組合策略是汽車廠商營銷戰(zhàn)略的核心，是汽車廠商參與競爭的強有力的手段。由于汽車廠商不僅要受自身資源和目標的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素的制約，因此，營銷組合是個極其復雜且靈活多變的組合。一、汽車的產(chǎn)品策略

1.整體產(chǎn)品概念

1)產(chǎn)品的定義

產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足消費者需要和欲望的任何東西。它既包括有形的勞動產(chǎn)品，也包括無形的服務(wù)類產(chǎn)品，同時還包括那些隨同產(chǎn)品出售所提供的附加服務(wù)。營銷者只有全面理解整體產(chǎn)品的含義，才能更好地滿足消費者需要。

2)整體產(chǎn)品的層次

整體產(chǎn)品的層次有三層次論和五層次論，本書以三層次論為例。整體產(chǎn)品的組成層次如圖10-1所示。

圖10-1整體產(chǎn)品的組成層次

(1)產(chǎn)品的核心層：指產(chǎn)品的使用價值，即向購買者提供的基本效用或利益。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了獲得這種產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要。例如，消費者購買汽車并不是要買裝有輪子的鐵皮裝置，而是為了用這種裝置代替人的行走、運載貨物。這就是說，消費者購買汽車的目的主要是為了購買汽車產(chǎn)品的使用價值。核心層是產(chǎn)品的最基本層，主要滿足客戶的基本效用。

(2)產(chǎn)品的實體層：指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，即核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。因為核心產(chǎn)品只是一個抽象的概念，企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)人員必須將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚臇|西才能賣給消費者，在這一層次上的產(chǎn)品就是實體產(chǎn)品，即滿足消費者要求的各種具體產(chǎn)品形式。如汽車產(chǎn)品的外觀設(shè)計、色彩、內(nèi)部空間、功率、油耗等能滿足消費者心理上和精神上的某種需求。實體產(chǎn)品是引起消費者購買興趣的重要產(chǎn)品形式。

(3)產(chǎn)品的擴展層：指在產(chǎn)品售前、售中、售后為消費者提供的各種服務(wù)。如汽車產(chǎn)品知識介紹、使用以及維修服務(wù)等。擴展層包括了各種引起消費者購買欲望的有力促銷措施。

3)產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的生命周期(ProductLifeCycle，PLC)是一種觀念，是把一個產(chǎn)品的銷售歷史比作人的生命周期，如同人要經(jīng)歷出生、成長、成熟、老化、死亡等階段一樣，產(chǎn)品也要經(jīng)歷一個由開發(fā)、導入、成長、成熟到衰退的階段(如圖10-2所示)。

圖10-2產(chǎn)品生命周期圖

(1)產(chǎn)品開發(fā)期：從產(chǎn)生開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。這一時期的關(guān)鍵是產(chǎn)品的研發(fā)必須是經(jīng)過充分的市場調(diào)研后進行的，產(chǎn)品是消費者需要的。

(2)導入期：指新產(chǎn)品剛上市，銷售緩慢時期。這一時期由于市場引入的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。由于消費者不熟悉新產(chǎn)品及其特色，企業(yè)促銷活動的訴求主要是刺激市場對整體產(chǎn)品類別的需求，而不只是針對某一品牌。導入期是風險最大、成本最高的一個階段，很多新產(chǎn)品在這一階段尚沒有足夠的消費者購買便夭折了。

(3)成長期：銷售量與利潤快速增長期。產(chǎn)品經(jīng)過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤增長較快，容易吸引更多的競爭者，如果盈利前景特別好，就會引來一大群競爭者。在成長期的最后階段，因競爭激烈而導致利潤開始下降。

(4)成熟期：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費用。

(5)衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如果難以再次提升銷售量或利潤，大部分競爭者會在衰退期退出市場。不過，仍有些企業(yè)能夠開發(fā)出市場需求的產(chǎn)品，并在衰退期保持一定的成功。

4)產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、客戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。產(chǎn)品項目，即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度，也稱產(chǎn)品組合的四個維度。表10-1舉例說明了產(chǎn)品組合的概念。表10-1產(chǎn)品組合的概念2.汽車產(chǎn)品競爭的一般思路

汽車產(chǎn)品的競爭可以從兩方面入手，一方面是針對競爭者，一方面是針對消費者。針對競爭者可以從優(yōu)質(zhì)、新穎、廉價、特色、快捷、品牌、服務(wù)、檔次差別、品種花色等方面入手，獲得競爭優(yōu)勢；針對消費者，可以通過投其所好、供其所需、激其所欲、適其所向、補其所缺、釋其所疑等方式，使其接受并購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

1)產(chǎn)品開發(fā)期的市場營銷策略

新產(chǎn)品的開發(fā)要堅持兩個原則：滿足市場需要和創(chuàng)造市場需要。

2)導入期市場營銷的策略

這一時期的營銷策略依信息傳遞的快慢和產(chǎn)品價格的高低而有所區(qū)別(如圖10-3所示)。

圖10-3導入期的市場營銷策略從圖10-3可以看出，導入期的市場營銷策略主要有：

(1)快速掠取策略(高價格和高促銷費用)；

(2)快速滲透策略(低價格和高促銷費用)；

(3)緩慢滲透策略(低價格和低促銷費用)；

(4)緩慢掠取策略(高價格和低促銷費用)。

3)成長期市場營銷的策略

這一時期的營銷策略主要有品牌策略和市場拓展策略。

4)成熟期市場營銷的策略

這一時期的營銷策略有以下三點：

(1)改進產(chǎn)品品質(zhì)(質(zhì)量、特征、合格率)；

(2)優(yōu)化產(chǎn)品形成的設(shè)計(刺激老客戶、再細分、重新定位)；

(3)考慮新產(chǎn)品。

5)衰退期市場營銷的策略

衰退期的市場營銷策略為收縮、榨取和持續(xù)。二、汽車的價格策略

汽車廠商在確定某款汽車價格時，既要考慮自身的利益，又要考慮客戶的認可，同時還要考慮競爭者的應對因素。可以說，價格策略是汽車產(chǎn)品在交換過程中最重要、最激烈、最敏感也是最常用的方法。

價格策略包含定價方法和定價策略，定價方法與定價策略密切相關(guān)。定價方法著重于確定產(chǎn)品的基本價格，定價策略則著重根據(jù)市場具體情況，運用價格手段，實現(xiàn)汽車廠商定價目標。

1.汽車產(chǎn)品的基本定價方法

汽車廠商定價有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。

1)成本導向定價法

成本導向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法兩種，其特點是簡便、易用。

(1)成本加成定價法。所謂成本加成定價，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制訂汽車產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤，即產(chǎn)品售價除補償全部成本費用外，還應提供合理利潤，這就是成本加成定價法，它是標準產(chǎn)品定價的基本方法。成本加成定價法的基本表達式是：

產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品制造成本＋單位產(chǎn)品應負擔的期間費用＋單位產(chǎn)品目標利潤

(2)目標定價法。目標定價法也稱為目標收益定價法，是根據(jù)企業(yè)的總成本和估計的總銷量確定一個目標成本利潤率，作為核算定價的標準，然后核算出每個產(chǎn)品的售價。例如美國通用汽車公司，它采用的就是目標定價法，以總投資額的15%～20%作為目標收益率，然后定出汽車的售價。

例如，某公司投入某產(chǎn)品的總成本為1000萬元，假設(shè)公司的預計生產(chǎn)能力為100萬個，按80%的產(chǎn)品能力運轉(zhuǎn)，則可以生產(chǎn)80萬個。公司如果想以20%的成本利潤率作為其目標利潤率，那么“目標利潤額”為

1000萬元?×?20%?=?200萬元

總收入為總成本加上目標利潤，即

1000萬元?+?200萬元?=?1200萬元

那么，目標價格為

2)需求導向定價法

需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。

(1)認知價值定價法。當汽車廠商采取需求導向定價法時，通常可以采取認知價值定價法。所謂認知價值定價法，就是汽車廠商在消費者對產(chǎn)品的價值認知的基礎(chǔ)上來制訂價格的一種方法。這種定價法，其理論出發(fā)點是：定價的關(guān)鍵不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。

(2)反向定價法。反向定價法是指汽車廠商依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法。

(3)需求差異定價法。需求差異定價法是指根據(jù)消費者對同種產(chǎn)品的不同需求強度，制訂不同的價格和收費的方法。價格之間的差異以消費者需求差異為基礎(chǔ)，并不與產(chǎn)品成本和質(zhì)量的差異程度相應成比例。

3)競爭導向定價法

競爭導向定價法通常分為兩種，即隨行就市定價法和投標定價法。

(1)隨行就市定價法是指汽車廠商按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。

(2)投標定價法，即政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。

2.汽車產(chǎn)品在不同生命階段的價格策略

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廠商采取的價格和營銷策略是不同的，具體內(nèi)容見

表10-2產(chǎn)品生命周期內(nèi)不同階段的價格和營銷策略三、汽車的渠道策略

詳見第十一章。四、汽車的促銷策略

1.促銷及促銷組合的概念

1)促銷

(1)促銷的概念。促銷即促進產(chǎn)品銷售，是汽車廠商通過人員推銷或非人員推銷的方式，將汽車產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標消費群，從而引起消費者的興趣，促進購買，實現(xiàn)汽車產(chǎn)品銷售的一系列活動。從這個概念中可以看出，促銷包含以下幾層含義：

第一，促銷的本質(zhì)是傳播和溝通信息。

第二，促銷的目的是引導、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。

第三，促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

(2)促銷的基本功能。促銷的基本功能包括以下幾個方面：

①告知功能。促銷活動能把汽車廠商的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、信譽、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大消費者，從而引起消費者注意，激發(fā)其購買欲望，為實現(xiàn)銷售和擴大銷售做好準備。

②說服功能。促銷活動往往致力于通過提供證明、展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費者，加強他們對本汽車廠商產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速購買。

③影響功能。促銷活動通過對社會廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費者的印象不斷加深，從而通過從眾心理的作用，對目標市場的消費者產(chǎn)生輿論導向。

2)促銷組合

(1)促銷的基本方式。促銷的基本方式有人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣以及公共關(guān)

系等。

人員推銷。推銷人員個人應具備的素質(zhì)和推銷技巧本書第四章已有敘述，這里僅從營銷角度對推銷人員的組織、管理進行闡述。

推銷人員的組織形式。推銷人員的組織形式是各汽車廠商依據(jù)實際需要而設(shè)計的，我國汽車廠商中汽車推銷人員的組織形式大體可歸納為四種類型。區(qū)域型推銷組織結(jié)構(gòu)：將推銷人員的業(yè)務(wù)范圍確定在某區(qū)域內(nèi)。例如按行政區(qū)域或按經(jīng)濟發(fā)展程度劃分推銷區(qū)域。

產(chǎn)品型推銷組織結(jié)構(gòu)：將推銷人員的業(yè)務(wù)按某產(chǎn)品線生產(chǎn)的車型確定。例如載貨車類、特種車類等。

客戶型推銷組織結(jié)構(gòu)：將推銷人員的業(yè)務(wù)范圍以客戶的類型來劃分。例如政府客戶、產(chǎn)業(yè)客戶等。

復合式推銷組織結(jié)構(gòu)：推銷人員的業(yè)務(wù)范圍劃分上述三種方法均采用。

推銷人員的任務(wù)。推銷人員的基本任務(wù)是：探尋市場；傳遞信息；銷售產(chǎn)品；收集情報；開展售前、售中、售后服務(wù)。

推銷人員的業(yè)務(wù)管理。

推銷人員培訓的主要內(nèi)容有：

第一，介紹企業(yè)情況，使推銷人員了解企業(yè)歷史、發(fā)展宗旨、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合、技術(shù)能力、經(jīng)營方針、規(guī)章制度等情況。第二，講解汽車產(chǎn)品和技術(shù)知識，讓推銷人員掌握所要推銷的汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、性能、用途、價格、包裝、使用方法、維修程度等方面的知識，了解新技術(shù)的應用和汽車產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢。

第三，向推銷人員詳細介紹市場行情、競爭程度、需求分布、國家經(jīng)濟形勢、國內(nèi)外市場發(fā)展趨勢等，以使推銷人員增加開展推銷工作的主動性和預見性。第四，分析消費者的購買行為，包括購買者特性、購買動機、需求習慣、消費層次等情況，以使推銷人員把握推銷時機，提高推銷效率。

第五，傳授推銷技術(shù)，可以請一些成功的推銷人員介紹如何發(fā)現(xiàn)客戶、接近客戶，如何克服心理障礙，如何面對客戶、進行洽談、達成交易，如何與客戶保持聯(lián)系、建立鞏固的產(chǎn)銷關(guān)系等。第六，學習推銷人員必備的業(yè)務(wù)知識，包括如何制訂計劃、安排時間、簽訂合同、進行結(jié)算，了解國家的法律、法規(guī)和經(jīng)濟政策等。

推銷人員的業(yè)務(wù)管理制度主要包括以下幾個方面：

第一，推銷人員的定員定崗。推銷人員的定員定崗，是搞好推銷人員管理的一項重要工作，如果定員定崗搞得不科學、不合理，會直接影響到推銷人員的積極性，對汽車產(chǎn)品銷售活動產(chǎn)生不利影響。第二，推銷人員的職責、權(quán)限范圍。應明確推銷人員各自不同的職責、權(quán)限，包括工作標準、內(nèi)容、任務(wù)、職能、權(quán)力、責任、義務(wù)等方面的具體規(guī)定，使每個推銷人員必須做到工作標準明確、內(nèi)容任務(wù)明確、職能權(quán)限明確、責任義務(wù)明確。對推銷人員職責權(quán)限所作出的規(guī)定，一定要與實際相符，實事求是，確切具體，具有較強的科學性和可操作性。

第三，推銷人員崗位經(jīng)濟責任制。應根據(jù)每個推銷人員所處的不同崗位，分別制訂各個崗位的經(jīng)濟責任制。其考核項目要具體明確，考核內(nèi)容要清楚，考核指標要定量化，獎罰措施要有激勵性，以切實發(fā)揮崗位經(jīng)濟責任制對于調(diào)動推銷人員積極性、促進汽車產(chǎn)品銷售的重要作用。

廣告宣傳(第九章第三節(jié)已有闡述)。

營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指能迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷方式。一般認為它是一種短期行為。營業(yè)推廣策略包括：

營業(yè)推廣策略目標的確定。營業(yè)推廣策略目標的確定即對消費者、中間商和推銷員等不同對象制訂不同目標。

選擇營業(yè)推廣形式。在汽車銷售中，如針對消費者的有贈送禮品、代金券、有獎銷售、價格折算、舊車置換、按揭購車、提供服務(wù)、現(xiàn)場示范、展銷會等；針對銷售商的有銷售競賽、交易折扣、津貼、獎勵等；針對推銷人員的有銷售競賽、津貼、獎勵等。

營業(yè)推廣方案的評估、制訂與實施。推廣方案包括獎勵規(guī)模、獎勵范圍、獎勵期限及營業(yè)推廣的總預算。應該說營業(yè)推廣方案的評估是很重要的，但又是較困難的，較常用的一種方法是將營業(yè)推廣前、中、后三個時期的銷售額進行比較。公共關(guān)系。在市場營銷學中公共關(guān)系是促銷手段之一，企業(yè)可運用公共關(guān)系的各種手段來達到銷售目的。公共關(guān)系的直接目的不是推銷產(chǎn)品，而是推銷企業(yè)形象，并且不采取直接宣傳，而倚重于間接的客觀的影響方法。目前，市場營銷學的新動向表明，企業(yè)已經(jīng)越來越趨向于把公共關(guān)系作為獨立的一種市場營銷策略。所以，后面我們會對公共關(guān)系單獨敘述。

(2)促銷組合。人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系及營業(yè)推廣等四種方式各有利弊，將這四種促銷方式有計劃有目的地進行適當配合和綜合運用，形成一個完整的銷售促進系統(tǒng)，這就是促銷組合。促銷組合是市場營銷組合的第二個層次。

2.促銷的基本策略

不同的營銷戰(zhàn)略需要有不同的促銷策略組合，而不同的促銷策略組合形成不同的促銷策略。促銷策略是一種靈活的、無固定模式的策略，它是依營銷環(huán)境變化而制訂的策略，因而它是一種特點豐富、形式多樣的策略。

如果從促銷活動運作的方向來區(qū)分，則促銷策略都可以歸結(jié)為兩種基本的類型：推動策略和拉引策略。

(1)推動策略。是以人員推銷方式為主的促銷組合，是把商品推向市場的促銷策略。推動策略的目的在于說服中間商和消費者，使他們接受汽車廠家的產(chǎn)品，從而讓商品一層一層地滲透到分銷渠道中，最終抵達消費者。

(2)拉引策略。是以廣告方式為主的促銷組合，是把消費者吸引到汽車廠家特定的產(chǎn)品上來的促銷策略。拉引策略的目的在于引起消費者的消費欲望，激發(fā)購買動機，從而增加分銷渠道的壓力，進而使消費需求和購買指向一層一層地傳遞到汽車廠家。推動策略和拉引策略都包含了汽車生產(chǎn)廠、分銷商與消費者三方的能動作用。但前者的重心在于推動，著重強調(diào)汽車廠商的能動性，表明消費需求是可以通過汽車廠商的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的；而后者的重心在于拉引，著重強調(diào)消費者的能動性，表明消費需求是決定生產(chǎn)的基本原因。汽車廠商在營銷過程中要根據(jù)客觀實際的需要，綜合運用上述兩種基本的促銷策略。

3.公共關(guān)系

“公共關(guān)系”一詞來自英語PublicRelations，簡稱PR。Public既可譯做“公共的”，又可譯做“公眾的”。Relations則譯為“關(guān)系”、“交往”等。綜合兩個英語詞匯的內(nèi)涵和特點進行分析，將PublicRelations譯為“公眾關(guān)系”更為確切。

1)公共關(guān)系的定義

與許多邊緣性學科類似，公共關(guān)系具有豐富的內(nèi)涵。如何給其做出確切、科學的定義，人們有著不同的理解。對該詞有過許多定義，這些定義各有所長，也有不足，但實際構(gòu)成的基本思想還是比較一致的，肯定了公共關(guān)系是一種社會關(guān)系狀態(tài)，同時也界定了公關(guān)傳播行為。本書給出的公共關(guān)系的定義是：公共關(guān)系是一個社會組織與其社會公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。它發(fā)揮著管理職能，開展著傳播活動。社會組織通過有效的管理，旨在激發(fā)組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸引力；通過雙向的信息溝通，旨在爭取社會公眾的諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾雙方利益的實現(xiàn)。

2)公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)由三大要素構(gòu)成：主體、客體和手段。公共關(guān)系的主體是社會組織。社會組織是公共關(guān)系的實施者、操作者、承擔者。社會公眾作為公共關(guān)系的客體，是公共關(guān)系主體實施公共關(guān)系活動的對象、承受者。手段就是幫助組織在運行過程中，爭取與公眾相互了解、相互合作而采取的行為規(guī)范和進行的傳播行為。

3)公共關(guān)系工作類型

一般來說，公共關(guān)系工作類型有以下幾種：

(1)宣傳型公共關(guān)系。宣傳型公共關(guān)系是組織運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好形象的活動模式。主要做法是：運用各種傳播媒介和交流方式，進行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。

(2)交際型公共關(guān)系。交際型公共關(guān)系是通過人際交往開展工作的一種模式。目的是通過人與人之間感情上的聯(lián)絡(luò)，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。其方式可分團體交往和個人交往兩種。團體交往有招待會、座談會、工作午餐、宴會、茶話會、舞會等。個人交往有交談、拜訪、祝賀、信件往來等。這種類型的公共關(guān)系具有直接、靈活的特征，是公共關(guān)系活動中應用最多的、極為有效的一種模式。

(3)服務(wù)型公共關(guān)系。服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的活動模式。其目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象。

(4)社會型公共關(guān)系。社會型公共關(guān)系是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動，來塑造良好的組織形象的模式。目的是通過積極的社會活動，提高其社會聲譽，贏得公眾的支持。這種類型的公共關(guān)系一般有三種形式：以組織本身的重要活動為中心而開展的活動；贊助社會福利、慈善事業(yè)，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等活動；資助大眾傳播媒介舉辦各種活動，提高組織的知名度。

(5)征詢型公共關(guān)系。征詢型公共關(guān)系是以采集社會信息為主的活動模式。其目的是通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織的經(jīng)營管理決策提供咨詢，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場發(fā)展趨勢以及民情、民意一致。

(6)建設(shè)型公共關(guān)系。這類活動特指組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方面所作出的努力。開展這類活動一般有個時機要求：企業(yè)開業(yè)前后的一段時間；更換廠名店名的時機；改變產(chǎn)品商標或包裝等。突發(fā)事件或特殊情況也可作為這類活動的時機選擇，例如：主動向社會公眾介紹情況；舉辦大型的公關(guān)活動；危機爆發(fā)之前；向社會征集企業(yè)名稱、徽標；向社會招聘高級人才等。

(7)矯正型公共關(guān)系。矯正型公共關(guān)系是指社會組織在遇到問題與危機、組織形象受到損害時，為挽回影響而開展的公共關(guān)系活動。目的是使組織轉(zhuǎn)危為安，重新樹立良好形象。這類活動的關(guān)鍵是應站在受害者的角度去分析問題，以讓受害者滿意為目標去解決問題。

4)幾種常見的公共關(guān)系專項活動

(1)記者招待會。記者招待會又稱為新聞發(fā)布會，屬宣傳型公共關(guān)系。其特點有：信息發(fā)布的形式比較正規(guī)、隆重，且規(guī)格較高，易于引起社會廣泛的關(guān)注；在這種形式下的雙向溝通，無論在廣度上和深度上都較其它形式更為優(yōu)越；對于發(fā)言人和會議主持人要求很高。舉行記者招待會的要點：

①會前需確定的內(nèi)容：會議召開的必要性；會議舉行的地點、時間；主持人和發(fā)言人；發(fā)言稿內(nèi)容和報道提綱；宣傳輔助資料，以及選擇邀請記者的范圍，做好記者參觀的準備。

②會議主持人應根據(jù)會議的性質(zhì)充分發(fā)揮主持和組織的作用，引導記者提問；所發(fā)布的信息必須準確無誤；對于不便透露的內(nèi)容、回答不了的問題，應采取靈活而變通的辦法給予回答；不要隨便打斷記者的提問，更不要以各種動作、表情和語言對記者表示不滿。

③盡快整理出記錄材料，對會議的組織、布置、主持和回答問題等方面的工作作一總結(jié)，并將總結(jié)材料歸檔備查；搜集到會各記者的報道，并進行歸類分析，檢查是否達到了預定的目標，是否有失誤以及失誤原因所在，若出現(xiàn)不利于本組織的報道，應做出及時的反映；對照會議簽到，電話致謝已經(jīng)發(fā)稿的記者。

(2)社會贊助活動。贊助活動是一種對社會的貢獻行為，是一種信譽投資和感情投資，是組織改善社會環(huán)境和社會關(guān)系最有效的方式之一。從性質(zhì)上說，贊助活動是社會組織以捐贈方式，向某一社會事業(yè)或社會活動提供資金或物質(zhì)的一種公關(guān)專題活動。這種活動的目的概括起來有四種，即追求新聞效應，擴大社會影響；增強廣告效果，提高經(jīng)濟效益；聯(lián)絡(luò)公眾感情，改善社會關(guān)系；提高社會效益，樹立良好形象。舉行贊助活動的要點：

①確定贊助對象。一般地說，贊助的對象主要有：體育事業(yè)、文化事業(yè)、教育事業(yè)、社會福利和慈善事業(yè)，對象的形式有單位也有個人。

②擬定贊助計劃。贊助計劃一般應包括：贊助的目標、對象、形式；贊助的財政預算；為達到最佳效果而選擇的贊助主題和傳播方式，以及贊助活動的具體方案等。

③測定贊助的效果。贊助活動結(jié)束后，應對照計劃，測定實際效果，看是否達到了預期效果，還存在哪些差距；每次測評都要完成報告，作資料存檔，以備今后借鑒和參考。

(3)危機處理公關(guān)。當組織在自身運作中發(fā)生具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件時進行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程，稱為危機處理公關(guān)。危機處理公關(guān)又稱危機管理。危機處理公關(guān)是公共關(guān)系最重要的工作之一，也是公共關(guān)系的最大價值所在。

危機處理公關(guān)的要點：

①特征。危機事件的基本特征有：突發(fā)性、不可預測性、嚴重危害性和輿論的關(guān)注性。

②措施。組織面臨突發(fā)事件后，采取的措施有：迅速制訂救急措施，以保證事態(tài)不再蔓延，使損失控制在最小范圍內(nèi)；盡快掌握事件的真相，為進行公關(guān)策劃提供翔實而有價值的資料，并與新聞界保持聯(lián)系，讓新聞界了解事實真相，以使其不發(fā)表猜測性和偏激性的報道，使新聞界保持公正立場和積極態(tài)度；加強內(nèi)部信息交流，讓內(nèi)部公眾正確認識突發(fā)事件，使事態(tài)向好的方向轉(zhuǎn)化。

③對策。危機出現(xiàn)后：在組織內(nèi)部，提高透明度，迅速而準確地把事件的發(fā)生和將要采取的對策告知員工，尋求員工的諒解與合作，使大家齊心協(xié)力，共渡難關(guān)；謹慎地同受害者接觸，冷靜地傾聽受害者的意見，責成專人與受害者或其家屬保持聯(lián)系；及時向相關(guān)部門報告事態(tài)的發(fā)展，及時請示匯報，以求得到相關(guān)部門的指導與幫助；若事件危及到消費者的利益，一定要主動地向消費者做出解釋，站在消費者的立場來認識問題，并解決問題；對新聞界，這是處理突發(fā)事件最關(guān)鍵的一環(huán)，對事件的處理有著直接的影響。

(4)開幕式。開幕(新車型下線)式是組織或新車型向社會公眾的第一次“亮相”，因此，典禮必須進行精心策劃和組織。具體應做好以下幾項工作：

①擬定邀請名單。邀請的賓客一般包括政府有關(guān)部門的負責人、社區(qū)的負責人、同行業(yè)代表、社團代表、知名人士、新聞記者、公眾代表及員工代表。名單擬定后，應盡早將請柬送到賓客手中，以使他們安排時間，按時出席。

②確定開幕式程序。一般程序是：宣布開幕式開始，介紹重要來賓，領(lǐng)導或來賓致辭、剪彩。

③確定致辭、剪彩人員。一般情況下，參加致辭和剪彩的己方人員應是組織的主要負責人，客方人員應是地位較高、有一定聲望的知名人士。致辭、剪彩人員以及主要賓客，應事先排好他們的座次和站位。

④安排各項接待事宜。事先確定簽到、接待、剪彩、攝影、錄音等有關(guān)服務(wù)人員，典禮開始前這些人員應到達指定崗位。

⑤安排必要的助興節(jié)目。如獅子龍燈、鞭炮鑼鼓、燃放禮花、表演節(jié)目等。

⑥安排典禮儀式結(jié)束后的活動。這是向上級、同行及社會公眾進行自我展示、自我宣傳的好機會。

⑦通過座談和留言的形式廣泛征求意見。

有一種觀點：“當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為客戶服務(wù)，因為所有公司都遵循同樣的原則；市場營銷是戰(zhàn)爭，是在與競爭對手對壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強取勝”(艾爾·里斯、杰克·特勞特著《營銷戰(zhàn)》，中國財政經(jīng)濟出版社于2002年10月出版)。在這樣的觀點中，與戰(zhàn)爭中的陣地、武器和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)相對應的營銷術(shù)語分別是：第二節(jié)汽車銷售與《孫子兵法》陣地——客戶；

武器——產(chǎn)品；

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——營銷策略。

營銷與銷售的實質(zhì)是市場競爭，《孫子兵法》正是詮釋競爭規(guī)律的頂尖之作。

一、營銷中的《孫子兵法》思想

《孫子兵法》的基本原則與思想在營銷活動的應用主要有兩方面。

1.市場環(huán)境分析

1)“勢”即營銷的外部環(huán)境

《孫子兵法》認為“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人”。勢，即是政治、經(jīng)濟、外交、天時、地理等因素與主觀努力相結(jié)合所產(chǎn)生的行動，沒有勢，事倍功半，付出再大的努力也可能失敗。營銷是企業(yè)商戰(zhàn)的最前線，企業(yè)要在市場上取得競爭的勝利，關(guān)鍵是要順應市場的發(fā)展形勢，清醒地認識市場環(huán)境，權(quán)宜應變，從這一點來看，它和戰(zhàn)爭的本質(zhì)是一致的，兩者都要認識其所處的外部環(huán)境，認清事物發(fā)展的形勢，進而清楚自己面臨的機會與威脅。由此可見，《孫子兵法》關(guān)于“勢”的理論主要是從外部來分析戰(zhàn)爭所面臨的問題，這與現(xiàn)代營銷強調(diào)認識外部環(huán)境的重要性是一致的。

2)“知己知彼”即營銷的內(nèi)部環(huán)境

《孫子兵法》認為：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆?！憋@然，企業(yè)只有通過增進對對方的了解才能認識自身的不足，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，才能將自己的戰(zhàn)略建立在堅實的客觀的基礎(chǔ)之上，減少決策的盲目性。

2.市場營銷設(shè)計

1)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想

在充分認識外部發(fā)展形勢以及競爭雙方的優(yōu)勢與不足之后，《孫子兵法》提出了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想。根據(jù)這一思想，競爭雙方都必須充分利用已有的條件，最大限度地減少己方付出的代價，并取得盡可能大的成果?！鞍賾?zhàn)百勝，非善之善者也”

《孫子兵法》認為每戰(zhàn)必勝，每攻必克，并不是最好的戰(zhàn)略。因此，《孫子兵法》提出“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，下政攻城?！币簿褪钦f，無論是戰(zhàn)略決策還是戰(zhàn)術(shù)決斷，都要首先運用謀略，通過謀略取勝方為上上之策。事實也是這樣，對于一個處在激烈競爭中的現(xiàn)代企業(yè)來說，戰(zhàn)略對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。戰(zhàn)略決策中所體現(xiàn)出來的洞察力、預見能力以及對于風險的事先防范能力，是市場競爭中必需的。

2)奇正相結(jié)合的指導原則

在戰(zhàn)略的執(zhí)行上，《孫子兵法》主張奇正相結(jié)合的全局指導原則?！胺矐?zhàn)者，以正合，以奇勝。”“戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之?”也就是說，奇兵和正兵是辯證統(tǒng)一的，只有方法出奇、變化多端，才能使對方捉摸不透，方能取勝。換句話說，只有在對方想不到的地方、方向、時間用兵，采用對方難以想象的方法，才能使自己立于不敗之地。很明顯，在今天產(chǎn)品供過于求的買方市場環(huán)境之中，競爭一方要立足和生存，就必須在競爭方式與方法的運用上不斷創(chuàng)新，因為只有這樣，才能把自己和競爭對手區(qū)別開來，并最終贏得消費者的認可。由此可見，從現(xiàn)代營銷學的觀點來看，《孫子兵法》奇正思想的意義不僅僅是要以一種更為靈巧的方式打敗競爭對手，更為重要的是它倡導的創(chuàng)新精神與現(xiàn)代社會發(fā)展的要求是相一致的，從根本上說是著眼于企業(yè)自身從其內(nèi)部來尋求企業(yè)更為合理的發(fā)展方式。

3)“避實而擊虛”戰(zhàn)術(shù)

從一定意義上說，“避實而擊虛”是對奇正思想的具體運用，是一種具有代表性的戰(zhàn)術(shù)。因為在《孫子兵法》看來，對敵營施行攻擊，應先避開敵方強點，攻其弱點，這樣既可以保存自己的實力，又可以利用對方的不利方面，達到自己的既定目標。顯然，這種思想在營銷中具有重要的意義，因為對于任何企業(yè)來說，其資源都是有限的，在必須時刻面對市場競爭的情況下，如何有效地利用企業(yè)的稀缺資源就是一個重要的問題。企業(yè)完全可以吸收“避實而擊虛”這一戰(zhàn)術(shù)的基本思想，在不斷消耗對方資源的同時，保存自己的實力，并使自己最終在競爭中克服資源不足的劣勢，贏得主動。

二、《孫子兵法》在營銷中的運用

案例一：“攻其無備，出其不意”與“出其所不趨，趨其所不意”——日本豐田在中

國的營銷戰(zhàn)略

日本豐田是最早進入中國汽車市場的外國公司之一，然而在與中國合資生產(chǎn)汽車上卻是姍姍來遲。早有早的打算，遲有遲的考慮，這一早一遲正反映了豐田公司的經(jīng)營之道。

“只想賣車，不想建廠”

20世紀80年代，中國政府決定在上海市建設(shè)汽車生產(chǎn)基地，首選的合資伙伴自然是有“中國通”之稱的豐田公司。然而豐田公司的回答卻是“否”。

豐田公司的想法很明確，是要向中國“賣車掙錢”，而不是投入數(shù)以億計的巨資建設(shè)新工廠。這是因為當時的中國汽車市場遠沒有形成，豐田并不看好在中國投資建廠的盈利前景。賣車所得到的盈利遠比投資建廠現(xiàn)實且風險小。事實上，幾年的經(jīng)歷證明，豐田通過向中國出口整車獲益匪淺。

“避實而擊虛”遭豐田拒絕后的上海之后與德國大眾聯(lián)手推出的“桑塔納”，20世紀90年代在我國汽車市場大放異彩，同時，我國汽車市場的巨大潛力開始逐漸顯現(xiàn)。精明的豐田此時認識到，如果不在中國建立生產(chǎn)基地，僅靠向中國出口整車，勢必影響未來盈利。但是，此時中國的情況已經(jīng)變了，對進口汽車的控制也不斷加強。盡管經(jīng)過多方努力，但是豐田已經(jīng)無法在中國獲得整車項目。但是豐田沒有放棄努力。為了在中國建立汽車生產(chǎn)基地，豐田采用了“避實而擊虛”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，努力實現(xiàn)“中國夢”。

第一路，對中國政府政策允許的“汽車零部件”行業(yè)進行投資。自1993年底始，豐田的“汽車零部件”廠在中國內(nèi)地處處開花，至1998年四川豐田汽車有限公司設(shè)立以前，豐田汽車集團所屬成員和豐田相關(guān)零部件生產(chǎn)廠商在中國的合資和獨資企業(yè)約20多家，投資金額500億日元。表10-3列出了豐田汽車集團所屬成員在華投資情況，可供參考。

表10-3豐田汽車集團所屬成員在華投資情況三、汽車的渠道策略

詳見第十一章。四、汽車的促銷策略

1.促銷及促銷組合的概念

1)促銷

(1)促銷的概念。促銷即促進產(chǎn)品銷售，是汽車廠商通過人員推銷或非人員推銷的方式，將汽車產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標消費群，從而引起消費者的興趣，促進購買，實現(xiàn)汽車產(chǎn)品銷售的一系列活動。從這個概念中可以看出，促銷包含以下幾層含義：

第一，促銷的本質(zhì)是傳播和溝通信息。

第二，促銷的目的是引導、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。

第三，促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。

(2)促銷的基本功能。促銷的基本功能包括以下幾個方面：

①告知功能。促銷活動能把汽車廠商的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、信譽、交易方式和交易條件等有關(guān)信息告訴給廣大消費者，從而引起消費者注意，激發(fā)其購買欲望，為實現(xiàn)銷售和擴大銷售做好準備。

②說服功能。促銷活動往往致力于通過提供證明、展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費者，加強他們對本汽車廠商產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速購買。

③影響功能。促銷活動通過對社會廣泛經(jīng)常的信息傳播，往往能使消費者的印象不斷加深，從而通過從眾心理的作用，對目標市場的消費者產(chǎn)生輿論導向。

2)促銷組合

(1)促銷的基本方式。促銷的基本方式有人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣以及公共關(guān)

系等。

人員推銷。推銷人員個人應具備的素質(zhì)和推銷技巧本書第四章已有敘述，這里僅從營銷角度對推銷人員的組織、管理進行闡述。

推銷人員的組織形式。推銷人員的組織形式是各汽車廠商依據(jù)實際需要而設(shè)計的，我國汽車廠商中汽車推銷人員的組織形式大體可歸納為四種類型。區(qū)域型推銷組織結(jié)構(gòu)：將推銷人員的業(yè)務(wù)范圍確定在某區(qū)域內(nèi)。例如按行政區(qū)域或按經(jīng)濟發(fā)展程度劃分推銷區(qū)域。

產(chǎn)品型推銷組織結(jié)構(gòu)：將推銷人員的業(yè)務(wù)按某產(chǎn)品線生產(chǎn)的車型確定。例如載貨車類、特種車類等。

客戶型推銷組織結(jié)構(gòu)：將推銷人員的業(yè)務(wù)范圍以客戶的類型來劃分。例如政府客戶、產(chǎn)業(yè)客戶等。

復合式推銷組織結(jié)構(gòu)：推銷人員的業(yè)務(wù)范圍劃分上述三種方法均采用。

推銷人員的任務(wù)。推銷人員的基本任務(wù)是：探尋市場；傳遞信息；銷售產(chǎn)品；收集情報；開展售前、售中、售后服務(wù)。

推銷人員的業(yè)務(wù)管理。

推銷人員培訓的主要內(nèi)容有：

第一，介紹企業(yè)情況，使推銷人員了解企業(yè)歷史、發(fā)展宗旨、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合、技術(shù)能力、經(jīng)營方針、規(guī)章制度等情況。第二，講解汽車產(chǎn)品和技術(shù)知識，讓推銷人員掌握所要推銷的汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、性能、用途、價格、包裝、使用方法、維修程度等方面的知識，了解新技術(shù)的應用和汽車產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢。

第三，向推銷人員詳細介紹市場行情、競爭程度、需求分布、國家經(jīng)濟形勢、國內(nèi)外市場發(fā)展趨勢等，以使推銷人員增加開展推銷工作的主動性和預見性。第四，分析消費者的購買行為，包括購買者特性、購買動機、需求習慣、消費層次等情況，以使推銷人員把握推銷時機，提高推銷效率。

第五，傳授推銷技術(shù)，可以請一些成功的推銷人員介紹如何發(fā)現(xiàn)客戶、接近客戶，如何克服心理障礙，如何面對客戶、進行洽談、達成交易，如何與客戶保持聯(lián)系、建立鞏固的產(chǎn)銷關(guān)系等。第六，學習推銷人員必備的業(yè)務(wù)知識，包括如何制訂計劃、安排時間、簽訂合同、進行結(jié)算，了解國家的法律、法規(guī)和經(jīng)濟政策等。

推銷人員的業(yè)務(wù)管理制度主要包括以下幾個方面：

第一，推銷人員的定員定崗。推銷人員的定員定崗，是搞好推銷人員管理的一項重要工作，如果定員定崗搞得不科學、不合理，會直接影響到推銷人員的積極性，對汽車產(chǎn)品銷售活動產(chǎn)生不利影響。第二，推銷人員的職責、權(quán)限范圍。應明確推銷人員各自不同的職責、權(quán)限，包括工作標準、內(nèi)容、任務(wù)、職能、權(quán)力、責任、義務(wù)等方面的具體規(guī)定，使每個推銷人員必須做到工作標準明確、內(nèi)容任務(wù)明確、職能權(quán)限明確、責任義務(wù)明確。對推銷人員職責權(quán)限所作出的規(guī)定，一定要與實際相符，實事求是，確切具體，具有較強的科學性和可操作性。

第三，推銷人員崗位經(jīng)濟責任制。應根據(jù)每個推銷人員所處的不同崗位，分別制訂各個崗位的經(jīng)濟責任制。其考核項目要具體明確，考核內(nèi)容要清楚，考核指標要定量化，獎罰措施要有激勵性，以切實發(fā)揮崗位經(jīng)濟責任制對于調(diào)動推銷人員積極性、促進汽車產(chǎn)品銷售的重要作用。

廣告宣傳(第九章第三節(jié)已有闡述)。

營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指能迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷方式。一般認為它是一種短期行為。營業(yè)推廣策略包括：

營業(yè)推廣策略目標的確定。營業(yè)推廣策略目標的確定即對消費者、中間商和推銷員等不同對象制訂不同目標。

選擇營業(yè)推廣形式。在汽車銷售中，如針對消費者的有贈送禮品、代金券、有獎銷售、價格折算、舊車置換、按揭購車、提供服務(wù)、現(xiàn)場示范、展銷會等；針對銷售商的有銷售競賽、交易折扣、津貼、獎勵等；針對推銷人員的有銷售競賽、津貼、獎勵等。

營業(yè)推廣方案的評估、制訂與實施。推廣方案包括獎勵規(guī)模、獎勵范圍、獎勵期限及營業(yè)推廣的總預算。應該說營業(yè)推廣方案的評估是很重要的，但又是較困難的，較常用的一種方法是將營業(yè)推廣前、中、后三個時期的銷售額進行比較。公共關(guān)系。在市場營銷學中公共關(guān)系是促銷手段之一，企業(yè)可運用公共關(guān)系的各種手段來達到銷售目的。公共關(guān)系的直接目的不是推銷產(chǎn)品，而是推銷企業(yè)形象，并且不采取直接宣傳，而倚重于間接的客觀的影響方法。目前，市場營銷學的新動向表明，企業(yè)已經(jīng)越來越趨向于把公共關(guān)系作為獨立的一種市場營銷策略。所以，后面我們會對公共關(guān)系單獨敘述。

(2)促銷組合。人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系及營業(yè)推廣等四種方式各有利弊，將這四種促銷方式有計劃有目的地進行適當配合和綜合運用，形成一個完整的銷售促進系統(tǒng)，這就是促銷組合。促銷組合是市場營銷組合的第二個層次。

2.促銷的基本策略

不同的營銷戰(zhàn)略需要有不同的促銷策略組合，而不同的促銷策略組合形成不同的促銷策略。促銷策略是一種靈活的、無固定模式的策略，它是依營銷環(huán)境變化而制訂的策略，因而它是一種特點豐富、形式多樣的策略。

如果從促銷活動運作的方向來區(qū)分，則促銷策略都可以歸結(jié)為兩種基本的類型：推動策略和拉引策略。

(1)推動策略。是以人員推銷方式為主的促銷組合，是把商品推向市場的促銷策略。推動策略的目的在于說服中間商和消費者，使他們接受汽車廠家的產(chǎn)品，從而讓商品一層一層地滲透到分銷渠道中，最終抵達消費者。

(2)拉引策略。是以廣告方式為主的促銷組合，是把消費者吸引到汽車廠家特定的產(chǎn)品上來的促銷策略。拉引策略的目的在于引起消費者的消費欲望，激發(fā)購買動機，從而增加分銷渠道的壓力，進而使消費需求和購買指向一層一層地傳遞到汽車廠家。推動策略和拉引策略都包含了汽車生產(chǎn)廠、分銷商與消費者三方的能動作用。但前者的重心在于推動，著重強調(diào)汽車廠商的能動性，表明消費需求是可以通過汽車廠商的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的；而后者的重心在于拉引，著重強調(diào)消費者的能動性，表明消費需求是決定生產(chǎn)的基本原因。汽車廠商在營銷過程中要根據(jù)客觀實際的需要，綜合運用上述兩種基本的促銷策略。

3.公共關(guān)系

“公共關(guān)系”一詞來自英語PublicRelations，簡稱PR。Public既可譯做“公共的”，又可譯做“公眾的”。Relations則譯為“關(guān)系”、“交往”等。綜合兩個英語詞匯的內(nèi)涵和特點進行分析，將PublicRelations譯為“公眾關(guān)系”更為確切。

1)公共關(guān)系的定義

與許多邊緣性學科類似，公共關(guān)系具有豐富的內(nèi)涵。如何給其做出確切、科學的定義，人們有著不同的理解。對該詞有過許多定義，這些定義各有所長，也有不足，但實際構(gòu)成的基本思想還是比較一致的，肯定了公共關(guān)系是一種社會關(guān)系狀態(tài)，同時也界定了公關(guān)傳播行為。本書給出的公共關(guān)系的定義是：公共關(guān)系是一個社會組織與其社會公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。它發(fā)揮著管理職能，開展著傳播活動。社會組織通過有效的管理，旨在激發(fā)組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸引力；通過雙向的信息溝通，旨在爭取社會公眾的諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾雙方利益的實現(xiàn)。

2)公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)由三大要素構(gòu)成：主體、客體和手段。公共關(guān)系的主體是社會組織。社會組織是公共關(guān)系的實施者、操作者、承擔者。社會公眾作為公共關(guān)系的客體，是公共關(guān)系主體實施公共關(guān)系活動的對象、承受者。手段就是幫助組織在運行過程中，爭取與公眾相互了解、相互合作而采取的行為規(guī)范和進行的傳播行為。

3)公共關(guān)系工作類型

一般來說，公共關(guān)系工作類型有以下幾種：

(1)宣傳型公共關(guān)系。宣傳型公共關(guān)系是組織運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好形象的活動模式。主要做法是：運用各種傳播媒介和交流方式，進行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。

(2)交際型公共關(guān)系。交際型公共關(guān)系是通過人際交往開展工作的一種模式。目的是通過人與人之間感情上的聯(lián)絡(luò)，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。其方式可分團體交往和個人交往兩種。團體交往有招待會、座談會、工作午餐、宴會、茶話會、舞會等。個人交往有交談、拜訪、祝賀、信件往來等。這種類型的公共關(guān)系具有直接、靈活的特征，是公共關(guān)系活動中應用最多的、極為有效的一種模式。

(3)服務(wù)型公共關(guān)系。服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的活動模式。其目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象。

(4)社會型公共關(guān)系。社會型公共關(guān)系是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動，來塑造良好的組織形象的模式。目的是通過積極的社會活動，提高其社會聲譽，贏得公眾的支持。這種類型的公共關(guān)系一般有三種形式：以組織本身的重要活動為中心而開展的活動；贊助社會福利、慈善事業(yè)，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等活動；資助大眾傳播媒介舉辦各種活動，提高組織的知名度。

(5)征詢型公共關(guān)系。征詢型公共關(guān)系是以采集社會信息為主的活動模式。其目的是通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織的經(jīng)營管理決策提供咨詢，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場發(fā)展趨勢以及民情、民意一致。

(6)建設(shè)型公共關(guān)系。這類活動特指組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方面所作出的努力。開展這類活動一般有個時機要求：企業(yè)開業(yè)前后的一段時間；更換廠名店名的時機；改變產(chǎn)品商標或包裝等。突發(fā)事件或特殊情況也可作為這類活動的時機選擇，例如：主動向社會公眾介紹情況；舉辦大型的公關(guān)活動；危機爆發(fā)之前；向社會征集企業(yè)名稱、徽標；向社會招聘高級人才等。

(7)矯正型公共關(guān)系。矯正型公共關(guān)系是指社會組織在遇到問題與危機、組織形象受到損害時，為挽回影響而開展的公共關(guān)系活動。目的是使組織轉(zhuǎn)危為安，重新樹立良好形象。這類活動的關(guān)鍵是應站在受害者的角度去分析問題，以讓受害者滿意為目標去解決問題。

4)幾種常見的公共關(guān)系專項活動

(1)記者招待會。記者招待會又稱為新聞發(fā)布會，屬宣傳型公共關(guān)系。其特點有：信息發(fā)布的形式比較正規(guī)、隆重，且規(guī)格較高，易于引起社會廣泛的關(guān)注；在這種形式下的雙向溝通，無論在廣度上和深度上都較其它形式更為優(yōu)越；對于發(fā)言人和會議主持人要求很高。舉行記者招待會的要點：

①會前需確定的內(nèi)容：會議召開的必要性；會議舉行的地點、時間；主持人和發(fā)言人；發(fā)言稿內(nèi)容和報道提綱；宣傳輔助資料，以及選擇邀請記者的范圍，做好記者參觀的準備。

②會議主持人應根據(jù)會議的性質(zhì)充分發(fā)揮主持和組織的作用，引導記者提問；所發(fā)布的信息必須準確無誤；對于不便透露的內(nèi)容、回答不了的問題，應采取靈活而變通的辦法給予回答；不要隨便打斷記者的提問，更不要以各種動作、表情和語言對記者表示不滿。

③盡快整理出記錄材料，對會議的組織、布置、主持和回答問題等方面的工作作一總結(jié)，并將總結(jié)材料歸檔備查；搜集到會各記者的報道，并進行歸類分析，檢查是否達到了預定的目標，是否有失誤以及失誤原因所在，若出現(xiàn)不利于本組織的報道，應做出及時的反映；對照會議簽到，電話致謝已經(jīng)發(fā)稿的記者。

(2)社會贊助活動。贊助活動是一種對社會的貢獻行為，是一種信譽投資和感情投資，是組織改善社會環(huán)境和社會關(guān)系最有效的方式之一。從性質(zhì)上說，贊助活動是社會組織以捐贈方式，向某一社會事業(yè)或社會活動提供資金或物質(zhì)的一種公關(guān)專題活動。這種活動的目的概括起來有四種，即追求新聞效應，擴大社會影響；增強廣告效果，提高經(jīng)濟效益；聯(lián)絡(luò)公眾感情，改善社會關(guān)系；提高社會效益，樹立良好形象。舉行贊助活動的要點：

①確定贊助對象。一般地說，贊助的對象主要有：體育事業(yè)、文化事業(yè)、教育事業(yè)、社會福利和慈善事業(yè)，對象的形式有單位也有個人。

②擬定贊助計劃。贊助計劃一般應包括：贊助的目標、對象、形式；贊助的財政預算；為達到最佳效果而選擇的贊助主題和傳播方式，以及贊助活動的具體方案等。

③測定贊助的效果。贊助活動結(jié)束后，應對照計劃，測定實際效果，看是否達到了預期效果，還存在哪些差距；每次測評都要完成報告，作資料存檔，以備今后借鑒和參考。

(3)危機處理公關(guān)。當組織在自身運作中發(fā)生具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件時進行全面處理，并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程，稱為危機處理公關(guān)。危機處理公關(guān)又稱危機管理。危機處理公關(guān)是公共關(guān)系最重要的工作之一，也是公共關(guān)系的最大價值所在。

危機處理公關(guān)的要點：

①特征。危機事件的基本特征有：突發(fā)性、不可預測性、嚴重危害性和輿論的關(guān)注性。

②措施。組織面臨突發(fā)事件后，采取的措施有：迅速制訂救急措施，以保證事態(tài)不再蔓延，使損失控制在最小范圍內(nèi)；盡快掌握事件的真相，為進行公關(guān)策劃提供翔實而有價值的資料，并與新聞界保持聯(lián)系，讓新聞界了解事實真相，以使其不發(fā)表猜測性和偏激性的報道，使新聞界保持公正立場和積極態(tài)度；加強內(nèi)部信息交流，讓內(nèi)部公眾正確認識突發(fā)事件，使事態(tài)向好的方向轉(zhuǎn)化。

③對策。危機出現(xiàn)后：在組織內(nèi)部，提高透明度，迅速而準確地把事件的發(fā)生和將要采取的對策告知員工，尋求員工的諒解與合作，使大家齊心協(xié)力，共渡難關(guān)；謹慎地同受害者接觸，冷靜地傾聽受害者的意見，責成專人與受害者或其家屬保持聯(lián)系；及時向相關(guān)部門報告事態(tài)的發(fā)展，及時請示匯報，以求得到相關(guān)部門的指導與幫助；若事件危及到消費者的利益，一定要主動地向消費者做出解釋，站在消費者的立場來認識問題，并解決問題；對新聞界，這是處理突發(fā)事件最關(guān)鍵的一環(huán)，對事件的處理有著直接的影響。

(4)開幕式。開幕(新車型下線)式是組織或新車型向社會公眾的第一次“亮相”，因此，典禮必須進行精心策劃和組織。具體應做好以下幾項工作：

①擬定邀請名單。邀請的賓客一般包括政府有關(guān)部門的負責人、社區(qū)的負責人、同行業(yè)代表、社團代表、知名人士、新聞記者、公眾代表及員工代表。名單擬定后，應盡早將請柬送到賓客手中，以使他們安排時間，按時出席。

②確定開幕式程序。一般程序是：宣布開幕式開始，介紹重要來賓，領(lǐng)導或來賓致辭、剪彩。

③確定致辭、剪彩人員。一般情況下，參加致辭和剪彩的己方人員應是組織的主要負責人，客方人員應是地位較高、有一定聲望的知名人士。致辭、剪彩人員以及主要賓客，應事先排好他們的座次和站位。

④安排各項接待事宜。事先確定簽到、接待、剪彩、攝影、錄音等有關(guān)服務(wù)人員，典禮開始前這些人員應到達指定崗位。

⑤安排必要的助興節(jié)目。如獅子龍燈、鞭炮鑼鼓、燃放禮花、表演節(jié)目等。

⑥安排典禮儀式結(jié)束后的活動。這是向上級、同行及社會公眾進行自我展示、自我宣傳的好機會。

⑦通過座談和留言的形式廣泛征求意見。

有一種觀點：“當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為客戶服務(wù)，因為所有公司都遵循同樣的原則；市場營銷是戰(zhàn)爭，是在與競爭對手對壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強取勝”(艾爾·里斯、杰克·特勞特著《營銷戰(zhàn)》，中國財政經(jīng)濟出版社于2002年10月出版)。在這樣的觀點中，與戰(zhàn)爭中的陣地、武器和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)相對應的營銷術(shù)語分別是：第二節(jié)汽車銷售與《孫子兵法》陣地——客戶；

武器——產(chǎn)品；

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——營銷策略。

營銷與銷售的實質(zhì)是市場競爭，《孫子兵法》正是詮釋競爭規(guī)律的頂尖之作。

一、營銷中的《孫子兵法》思想

《孫子兵法》的基本原則與思想在營銷活動的應用主要有兩方面。

1.市場環(huán)境分析

1)“勢”即營銷的外部環(huán)境

《孫子兵法》認為“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人”。勢，即是政治、經(jīng)濟、外交、天時、地理等因素與主觀努力相結(jié)合所產(chǎn)生的行動，沒有勢，事倍功半，付出再大的努力也可能失敗。營銷是企業(yè)商戰(zhàn)的最前線，企業(yè)要在市場上取得競爭的勝利，關(guān)鍵是要順應市場的發(fā)展形勢，清醒地認識市場環(huán)境，權(quán)宜應變，從這一點來看，它和戰(zhàn)爭的本質(zhì)是一致的，兩者都要認識其所處的外部環(huán)境，認清事物發(fā)展的形勢，進而清楚自己面臨的機會與威脅。由此可見，《孫子兵法》關(guān)于“勢”的理論主要是從外部來分析戰(zhàn)爭所面臨的問題，這與現(xiàn)代營銷強調(diào)認識外部環(huán)境的重要性是一致的。

2)“知己知彼”即營銷的內(nèi)部環(huán)境

《孫子兵法》認為：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆?！憋@然，企業(yè)只有通過增進對對方的了解才能認識自身的不足，才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢，才能將自己的戰(zhàn)略建立在堅實的客觀的基礎(chǔ)之上，減少決策的盲目性。

2.市場營銷設(shè)計

1)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想

在充分認識外部發(fā)展形勢以及競爭雙方的優(yōu)勢與不足之后，《孫子兵法》提出了“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略思想。根據(jù)這一思想，競爭雙方都必須充分利用已有的條件，最大限度地減少己方付出的代價，并取得盡可能大的成果。“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也”

《孫子兵法》認為每戰(zhàn)必勝，每攻必克，并不是最好的戰(zhàn)略。因此，《孫子兵法》提出“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，下政攻城?！币簿褪钦f，無論是戰(zhàn)略決策還是戰(zhàn)術(shù)決斷，都要首先運用謀略，通過謀略取勝方為上上之策。事實也是這樣，對于一個處在激烈競爭中的現(xiàn)代企業(yè)來說，戰(zhàn)略對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。戰(zhàn)略決策中所體現(xiàn)出來的洞察力、預見能力以及對于風險的事先防范能力，是市場競爭中必需的。

2)奇正相結(jié)合的指導原則

在戰(zhàn)略的執(zhí)行上，《孫子兵法》主張奇正相結(jié)合的全局指導原則?！胺矐?zhàn)者，以正合，以奇勝?！薄皯?zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之?”也就是說，奇兵和正兵是辯證統(tǒng)一的，只有方法出奇、變化多端，才能使對方捉摸不透，方能取勝。換句話說，只有在對方想不到的地方、方向、時間用兵，采用對方難以想象的方法，才能使自己立于不敗之地。很明顯，在今天產(chǎn)品供過于求的買方市場環(huán)境之中，競爭一方要立足和生存，就必須在競爭方式與方法的運用上不斷創(chuàng)新，因為只有這樣，才能把自己和競爭對手區(qū)別開來，并最終贏得消費者的認可。由此可見，從現(xiàn)代營銷學的觀點來看，《孫子兵法》奇正思想的意義不僅僅是要以一種更為靈巧的方式打敗競爭對手，更為重要的是它倡導的創(chuàng)新精神與現(xiàn)代社會發(fā)展的要求是相一致的，從根本上說是著眼于企業(yè)自身從其內(nèi)部來尋求企業(yè)更為合理的發(fā)展方式。

3)“避實而擊虛”戰(zhàn)術(shù)

從一定意義上說，“避實而擊虛”是對奇正思想的具體運用，是一種具有代表性的戰(zhàn)術(shù)。因為在《孫子兵法》看來，對敵營施行攻擊，應先避開敵方強點，攻其弱點，這樣既可以保存自己的實力，又可以利用對方的不利方面，達到自己的既定目標。顯然，這種思想在營銷中具有重要的意義，因為對于任何企業(yè)來說，其資源都是有限的，在必須時刻面對市場競爭的情況下，如何有效地利用企業(yè)的稀缺資源就是一個重要的問題。企業(yè)完全可以吸收“避實而擊虛”這一戰(zhàn)術(shù)的基本思想，在不斷消耗對方資源的同時，保存自己的實力，并使自己最終在競爭中克服資源不足的劣勢，贏得主動。

二、《孫子兵法》在營銷中的運用

案例一：“攻其無備，出其不意”與“出其所不趨，趨其所不意”——日本豐田在中

國的營銷戰(zhàn)略

日本豐田是最早進入中國汽車市場的外國公司之一，然而在與中國合資生產(chǎn)汽車上卻是姍姍來遲。早有早的打算，遲有遲的考慮，這一早一遲正反映了豐田公司的經(jīng)營之道。

“只想賣車，不想建廠”

20世紀80年代，中國政府決定在上海市建設(shè)汽車生產(chǎn)基地，首選的合資伙伴自然是有“中國通”之稱的豐田公司。然而豐田公司的回答卻是“否”。

豐田公司的想法很明確，是要向中國“賣車掙錢”，而不是投入數(shù)以億計的巨資建設(shè)新工廠。這是因為當時的中國汽車市場遠沒有形成，豐田并不看好在中國投資建廠的盈利前景。賣車所得到的盈利遠比投資建廠現(xiàn)實且風險小。事實上，幾年的經(jīng)歷證明，豐田通過向中國出口整車獲益匪淺。

“避實而擊虛”遭豐田拒絕后的上海之后與德國大眾聯(lián)手推出的“桑塔納”，20世紀90年代在我國汽車市場大放異彩，同時，我國汽車市場的巨大潛力開始逐漸顯現(xiàn)。精明的豐田此時認識到，如果不在中國建立生產(chǎn)基地，僅靠向中國出口整車，勢必影響未來盈利。但是，此時中國的情況已經(jīng)變了，對進口汽車的控制也不斷加強。盡管經(jīng)過多方努力，但是豐田已經(jīng)無法在中國獲得整車項目。但是豐田沒有放棄努力。為了在中國建立汽車生產(chǎn)基地，豐田采用了“避實而擊虛”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，努力實現(xiàn)“中國夢”。

第一路，對中國政府政策允許的“汽車零部件”行業(yè)進行投資。自1993年底始，豐田的“汽車零部件”廠在中國內(nèi)地處處開花，至1998年四川豐田汽車有限公司設(shè)立以前，豐田汽車集團所屬成員和豐田相關(guān)零部件生產(chǎn)廠商在中國的合資和獨資企業(yè)約20多家，投資金額500億日元。表10-3列出了豐田汽車集團所屬成員在華投資情況，可供參考。

表10-3豐田汽車集團所屬成員在華投資情況續(xù)表據(jù)豐田公司稱：“這正是為了配合未來的整車廠的誕生?！?/p>

第二路，日本大發(fā)汽車公司是最早一批進入中國的國外汽車廠商之一，并且已經(jīng)與天津市相關(guān)政府部門建立了良好的合作關(guān)系。豐田發(fā)現(xiàn)若能將大發(fā)納入自己麾下，就等于有了一塊進入中國建立整車廠的跳板。1995年9月，豐田把在日本大發(fā)汽車公司的持股比例從17%增至33%，后又增至51%。自此，豐田終于在天津建立了真正屬于自己的工廠。第三路，豐田和沈陽金杯的合作由來已久，進入90年代以后，豐田加強與沈陽金杯的合作，希望通過與沈陽金杯的親密合作進入中國汽車市場。但是，豐田的愿望在1994年因為沈陽金杯與華晨汽車的股權(quán)結(jié)構(gòu)問題化為泡影，這一路宣告失敗。

第四路，四川地處中國大四南，交通不便，是國外向中國投資的“冷門”，旅行車又是國外汽車廠家并不看好的車型，而豐田就在這“冷門”中間開始了漫長的中國之旅。特別是，當1994年豐田與沈陽金杯合作的希望破滅后，豐田把注意力重新放到了四川。1995年豐田恢復了與四川旅行車廠中斷了一年多的合資談判，并于1998年11月成立了豐田汽車有限公司，2000年12月，以CKD方式組裝的新型“考斯特”旅行車下線，成為第一輛中國造的豐田車。

第五路，2000年，日野自動車株式會社、豐田通商株式會社與沈陽飛機汽車制造有限公司合資成立沈陽沈飛日野汽車制造有限公司。該公司生產(chǎn)高中檔大客車，并成為出口基地。為此，2001年豐田公司把對日野公司的持股比例從36.6%提高到50.1%，使日野成為豐田的一個子公司?！吧茟?zhàn)者，求之于勢，不責于人”

經(jīng)過近十年的努力，豐田公司終于將腳邁進了中國的大門，但是仔細研究起來，豐田公司的這些努力還滿足不了豐田公司在中國發(fā)展戰(zhàn)略的需求，還遠遠談不上在中國的高速擴張：20多家零配件廠只有在組裝整車時才能顯現(xiàn)其價值；兼并“大發(fā)”與“天汽”的合作只能生產(chǎn)1.6排量以下的轎車；四川豐田汽車有限公司局限在旅行車范圍內(nèi)。

作為世界第三大汽車公司，豐田公司欲展宏圖必須跳出這些政策的束縛。中國的產(chǎn)業(yè)政策是向三大集團靠攏和傾斜的，豐田的策略要從中國汽車產(chǎn)業(yè)的“三大”中找到自己的靠山。經(jīng)過多方接觸和努力，豐田終于將眼光鎖定在中國一汽。豐田要借助一汽的勢，在中國大展宏圖。

但是，豐田要想和一汽合資，必須要解決政策上的限制——國家只允許外國汽車公司最多有兩個合資廠。豐田已經(jīng)擁有的天津豐田、四川豐田兩家合資廠突然變成了新公司成立的障礙。接下來的幾幕演出似乎按豐田的預想進行。在天津市政府與長春一汽的努力下，天津夏利并入一汽集團；接著，川旅80%的資產(chǎn)劃歸一汽，這樣合資障礙消除。

至此，豐田的合作伙伴包括一汽、天津夏利、四川旅行車制造廠、沈陽沈飛汽車制造有限公司以及之前投資建設(shè)的所有汽車零部件廠，都馬上顯現(xiàn)出了價值。豐田在中國建立的