《汽車營銷技術》課件第4章

第四章汽車銷售實務第一節(jié)銷售過程 第二節(jié)與客戶的談判第三節(jié)汽車門店營銷第四節(jié)汽車上門銷售第五節(jié)二手車銷售第六節(jié)汽車配件銷售

“銷售過程”是指營銷人員在商品推銷活動中所進行的完整的商業(yè)行為。由于銷售模式不同，具體的銷售受諸多因素影響，因此，銷售過程也不盡相同，但基本的邏輯順序還是相似的。我們把銷售過程歸納為五大基本步驟(如圖4-1所示)。第一節(jié)銷售過程

圖4-1銷售步驟和階段劃分根據營銷人員在銷售過程中發(fā)揮作用的特點不同，五大步驟又可分為三個階段(如圖4-1所示)：第一和第三階段的重點是營銷人員發(fā)揮主動性，尋找和保留客戶；第二階段是激發(fā)客戶的購買欲望和處理客戶異議，此階段的重點是與客戶溝通。

銷售過程中營銷人員必定要與客戶接觸，接觸的過程是信息交流的過程。在汽車銷售過程中，這種信息的交流是否順暢很重要，特別是當客戶有時因為自身的利益平衡點未找到而產生交流的障礙時顯得更為重要。銷售過程中，信息交流障礙的克服要通過營銷人員與客戶之間的溝通，尋找利益平衡點的方式是談判。第二節(jié)與客戶的談判一、汽車銷售談判的特點

汽車銷售談判是指不同利益群體(買賣雙方)之間，以經濟利益為目的而進行的談判。這種談判有其自身的特點：

(1)汽車銷售談判以獲得經濟利益為目的。

從汽車銷售者的角度來看，汽車銷售公司中汽車的存量僅僅是其資本的一種存在表現而已，這種資本存在的形式不是汽車銷售公司的根本目的，汽車銷售公司的根本目的是通過汽車這種載體使資本增值。這種增值是通過交易來實現的。對汽車購買者，汽車或可作為生產資料讓其產生更多的經濟價值；或可作為交通工具提高工作效率；或可作為家庭的配備提高生活質量；等等。不管購車目的如何，車輛價格的高低直接關系到購車者的經濟利益。購車后產生的間接經濟效益更是存在。例如：工作效益的提高，在當今效益就是金錢的市場經濟中尤為重要；生活質量的提高，可使人這個最主要的生產力創(chuàng)造出更多的社會價值。

資本的增值必須通過汽車的流通、交易來達到，談判是解決汽車流通、交易的常用且必要的方法。不講求經濟效益的汽車銷售談判就失去了價值和意義。

(2)汽車銷售談判以價格談判為核心。

汽車銷售談判涉及的因素很多，談判者的需求和利益表現在眾多方面，但價格幾乎是所有汽車銷售談判的核心內容。這是因為在汽車銷售談判中價值的表現形式——價格，最直接地反映了談判雙方的利益。談判雙方在其它利益上的得與失，在很多情況下或多或少都可以折算為一定的價格，并通過價格升降來體現。

需要指出的是，在汽車銷售談判中，汽車銷售談判者一方面要以價格為中心，堅持自己的利益，另一方面又不能僅僅局限于價格，應該拓寬思路，設法從其它因素上爭取應得的利益。因為，與其在價格上與對手爭執(zhí)不休，還不如在其它利益因素上使對方在不知不覺中讓步。這是從事汽車銷售談判的人需要注意的。

(3)在汽車銷售談判中，營銷人員大多數情況下處于相對弱勢。

在現代物質十分豐富的情況下，消費者挑選物品有充分的選擇余地，這就使營銷人員在與客戶談判時多數情況下處于相對弱勢。汽車市場也是如此。這是由市場供求關系與競爭現狀決定的，競爭越激烈的市場，越是如此。在汽車銷售談判中，營銷人員處于相對弱勢的最典型例子，就是營銷人員在守住車價還是降價賣車的權衡中，屈從于客戶的要求。

這里應著重說明的是，買方市場還是賣方市場是相對的、辯證的。經濟型汽車市場是競爭最激烈的市場，當屬買方市場，但當某一頗具競爭力的新車型推出市場時(有時人們需加價購買)，圍繞該車型所形成的市場就可能成為賣方市場。

不論是買方還是賣方市場，在與客戶的談判中，汽車營銷人員不能因車輛賣不出去而陷入被動；同樣，也不能因車型好銷而冷落客戶。不論是買方市場下的談判還是賣方市場下的談判，汽車營銷人員在談判中，主動創(chuàng)造一個融洽的談判氛圍，建立客戶對己方的信任，委婉地提出反對意見等尤為重要。

(4)汽車銷售談判結束并不是交易的完成，而往往意味著交易才剛剛開始。

談判是一種溝通，談判結束并不代表溝通成功，不成功的溝通自然也就沒有物的流動。這里所說的是成功的溝通。

汽車具有高科技性，同時又具有耐用性。這種特性，使汽車銷售與今后使用中的服務連成一個整體的過程。汽車的使用壽命最少在10年，這就是說，汽車這一特殊商品與其它短壽命的商品不一樣，它使銷售公司與客戶的接觸時間有可能長達10年。營銷人員在談判中需要考慮與客戶的長期關系和業(yè)務的長期利益，這就意味著汽車銷售談判結束并不是交易的完成，往往是服務過程的開始。有些只對一次交易有效的談判小技巧，營銷人員需要把握恰當的尺度，慎重使用。二、談判的基本原則

1.合作的原則

談判學家在理論上經常會爭論參與談判的雙方究竟是合作者還是競爭者，在汽車銷售談判中這個問題簡單明了，即只能是合作者。這是由汽車行業(yè)的性質決定的。汽車作為高科技產品，其使用期長達10年之久，在這時期中即使不發(fā)生一點碰擦，汽車行駛仍需進行正常的維護，這就使得汽車客戶與汽車銷售服務單位終生有緣。銷售汽車只是一時的作為，而汽車服務卻是長期的行為。

2.求同存異及雙贏的原則

談判的目的是使談判雙方實現各自效能的最大化，最大化的實現在于雙方對談判標準的認可，而談判標準又具有多重性，因此在談判中應注意把握求同存異和雙贏的原則，而不是在一些表象上糾纏。取得雙贏局面的實質利益談判，要求談判者在談判中把握四個方面問題：人與問題分開、注重利益而非立場、提出各種選擇方案、堅持使用客觀標準。三、汽車談判中的“說”與“聽”

1.汽車談判中的“說”

語言表達是非常靈活、非常有創(chuàng)造性的。應該說，幾乎沒有特定的語言表達技巧適合所有的談話內容。就汽車談判這一特定內容的交際活動來講，語言表達應注意以下幾點。

1)準確地應用語言

汽車銷售談判的內容，不外乎是汽車商品的質量、性能和價格，以及明確雙方各自的責任和義務，因此，不要使用模棱兩可或概念模糊的語言。當然，在個別的時候，出于某種策略需要則另當別論。人們在對談判時語言使用的研究中發(fā)現，使用具體、準確并有數字證明的語言，比籠統(tǒng)、含糊、夸大的語言更能打動消費者，使人信服。

2)不傷對方的面子與自尊

在談判中，面子與自尊是一個極其敏感且又重要的問題。事實表明，在談判中，如果一方感到失了面子，即使是最好的交易，也會產生不良后果。當一個人的自尊受到威脅時，他就會全力保護自己，對外界充滿敵意，進行反擊或回避，有的人則會變得十分冷淡。這時，要想與他溝通交往，則會變得十分困難。

在多數情況下，丟面子、傷自尊都是由于語言不慎造成的。最常出現的情況是由雙方對問題的分歧發(fā)展到對對方的成見，進而出現對個人的攻擊與指責。在汽車談判中應避免的言辭主要包括以下幾個方面：

(1)極端性的語言。這類語言如“肯定如此”、“絕對不是那樣”。即使自己看法正確，也不要使用這樣的詞匯。

(2)語氣堅定的語言。這類語言特別容易引起雙方的爭論、僵持，造成關系緊張。如“開價15萬元，一點也不能少”，“不用講了，事情就這樣定了”。

(3)有損對方自尊的語言。這類語言如“開價就這樣，買不起就明講”。

(4)催促對方的語言。這類語言如“請快點考慮”，“請馬上答復”。

(5)賭氣的語言。它往往言過其實，造成不良后果，如“上次交易已給你們優(yōu)惠了5000元，這次不能再占便宜了”。

(6)言之無物的語言。這類語言如“我還想說……”，“正像我早些時候所說的……”，“是真的嗎……”。許多人有下意識重復的習慣，俗稱口頭禪，它不利于談判，應盡量克服。

(7)以我為中心的語言。過多地使用這類語言，會引起對方的反感，起不到說服的效果。如“我的看法是……”，“如果我是你的話……”，在必要的情況下，應盡量把“我”變?yōu)椤澳?，一字之差，效果會大不相同?/p>

(8)模棱兩可的語言。這類語言如“可能是……”，“大概如此”，“好像……”，“聽說……”，“似乎……”。

3)“說”的方式

“說”的過程中如果注意一些細節(jié)問題，如停頓、重點、強調、說話的速度等，往往會在不同程度上影響說話的效果。

汽車營銷人員要強調談話的某一重點時，停頓是非常有效的。一可加深對方印象，二是給對方機會，使其對提出的問題進行思考或加以評論。當然，適當的重復，也可以加深客戶的印象。這樣做比使用一連串的形容詞效果要好。說話聲音的改變，特別是如能恰到好處地抑揚頓挫，會使人消除枯燥無味的感覺，引起客戶的興趣。有時，還可以通過加強語氣或提高說話聲音來表示強調，或顯示營銷人員的信心和決心。

在汽車談判中，應注意根據對方是否能理解你的講話，以及對講話重要性的認識程度來控制和調整說話的速度。在向客戶介紹汽車質量、性能和使用要點或闡述客戶關心的主要問題時，“說”的速度應適當減慢，要讓對方聽清楚。同時，也要密切注意對方的反應：如果對方感到厭煩，那可能是因為你過于詳細地闡述了一些簡單易懂的問題，說話啰嗦或一句話表達了太多的意思；如果對方的注意力不集中，可能是你說話的速度太快，對方已跟不上你的思維了。

2.汽車談判中的“聽”

1)聽的作用

“聽”是了解對方需要、發(fā)現事實真相的最簡捷的途徑。

談判是雙方溝通和交流的活動，掌握對方的信息是十分重要的。銷售方不僅要了解客戶的目的、意圖、打算，還要掌握不斷出現的新情況、新問題。而“聽”便能直接、簡便地了解對方的信息。

不能否認，客戶也會利用講話的機會，向營銷人員傳遞錯誤的信息以維護其利益，這就需要汽車銷售者保持清醒的頭腦，對客戶傳遞的信息，不斷進行分析、過濾，確定哪些是正確的信息，哪些是錯誤的信息，哪些是對方的煙幕，進而了解客戶的真實意圖。

“聽”能給客戶留下良好印象。因為專注地傾聽客戶講話，會使客戶覺得營銷人員對其所持的看法很重視，從而產生信賴和好感，進而變得寬容，不那么固執(zhí)己見，這樣便有利于達成一個雙方都接受的結果?！奥牎边€可以了解對方態(tài)度的變化。有些時候，客戶態(tài)度已經有了明顯的改變，但是出于某種需要，卻沒有用語言明確地表達出來，這時，營銷人員卻可以通過“聽”而感覺到。例如，當談判進行得很順利時，客戶可能會在營銷人員的稱呼上加以簡化，以表示關系的親密。如李××可以簡稱為小李，王××可以簡稱為老王等。但是，如果突然間改變了稱呼，一本正經地叫李××同志，或是他的頭銜，這種改變往往是關系緊張的信號，預示著談判將出現分歧或困難。

2)學會“聽”

一個優(yōu)秀的談判者，在談判中也一定是一個很好的傾聽者。美國總統(tǒng)富蘭克林認為，與人交談取得成功的重要秘訣就是“聽”，永遠不要不懂裝懂。這就要求我們的汽車營銷人員要學會“聽”，善于“聽”。

首先，要求營銷人員在談判中一定要拋棄那些先入為主的觀念，只有這樣，才能盡可能正確地理解客戶講話所傳遞的信息，準確地把握重點，更好地與客戶溝通和交流。

其次，要全神貫注，努力集中注意力。心理學研究表明，人的注意力并不總是穩(wěn)定、持久的，它要受到各種因素的干擾。在一般情況下，人們總是對感興趣的事物才加以注意。同時，注意力還受到人們的信念、理想、道德、需求、動機、情緒、精神狀態(tài)等內在因素的影響，受外界因素的影響就更多了。因此，要認真傾聽客戶講話，必須集中注意力，克服各種干擾，始終保持自己的思維跟上講話者的思路。

最后，學會約束、控制自己的言行。通常當人們聽到反對意見時，總是忍不住要馬上反駁，似乎只有這樣，才能說明自己有理。還有的人過于喜歡表露自己。這都會導致在與客戶談判時，過多地講話或打斷客戶講話。這不僅會影響自己傾聽，也會影響客戶對你的印象。這就要求汽車營銷人員學會約束、控制自己的言行，不要輕易插話或打斷對方的講話，特別是不要自作聰明地妄加評論。四、汽車談判中的要點把握

在汽車談判過程中還應把握以下幾個要點：

(1)尊重客戶，并表示歡迎客戶提出問題；

(2)全神貫注、認真聽完客戶異議，使客戶感到備受重視；

(3)全面了解客戶的異議，并感知客戶內心真正的疑慮；

(4)沒有聽懂的異議，應要求客戶重復一次；

(5)應向客戶表示理解、清楚客戶的觀點，并將予以慎重考慮；

(6)聽完客戶提出的問題后，要重述客戶的異議，確保與客戶在問題上取得溝通；

(7)控制好處理異議過程的速度和節(jié)奏，不要造成客戶緊張或心煩；

(8)說話節(jié)奏要平穩(wěn)，言語要有理有據；

(9)針對客戶疑慮，綜合運用圖片資料、展示操作和服務承諾等手段來排除；

(10)在聽取異議和回答客戶時，要避免與客戶爭吵而激怒客戶。五、常見異議處理

1.車價異議

車價問題，直接涉及客戶的實際利益，是影響成交的重要因素之一。營銷人員能否妥善處理好車價異議，直接關系到交易的成敗?？蛻羰孪纫话愣紩喾皆儍r、多品牌比較，提出車價異議。出現這種情況表明客戶購車意向性很強，營銷人員要認真對待、好好把握，切不可態(tài)度生硬、不在乎。具體應做到以下幾點：

(1)強調性能價格比(突出展示車輛的特點、優(yōu)點及帶給客戶的利益)；

(2)強調車輛的價值(如品質、服務等)，讓客戶覺得物有所值；

(3)耐心解釋汽車廠家的銷售政策；

(4)不要就車價論車價，要巧妙地將車價問題轉移到談論車的價值問題上，這樣易掌握主動，不易陷入價格僵局。

2.質量異議

客戶對車輛質量十分關心，畢竟它關系到人身和財產的安全。所以，當客戶對車輛的性能、質量等缺乏信心時，客戶就會提出車輛質量異議。這時汽車銷售人員應該：

(1)向客戶表明汽車廠家為保證品質而做的努力；

(2)正面解答客戶對車輛的質詢，不回避小問題，并要強調汽車廠家已經在積極處理這些小問題；

(3)通過有效展示和請客戶親自操作來消除客戶疑慮，增強客戶信心。

一、門店營銷的特點

汽車門店銷售是傳統(tǒng)意義上的銷售，屬有形銷售。這種銷售方式的主要特點有：

(1)門店是企業(yè)與客戶接觸的窗口。

窗口，人們一般將企業(yè)的終端即與客戶交流的所有場合稱為窗口，這是個概念性的窗口。這個窗口由企業(yè)向外透出的各種信息組成，這種信息可以是有形的，如門店的標識；也可以是無形的，如員工的行為等。第三節(jié)汽車門店營銷窗口的意義在于讓客戶透過這個窗口，可以看到企業(yè)的內在情況，比如企業(yè)產品的質量、企業(yè)員工的素養(yǎng)、企業(yè)的文化理念、企業(yè)的經營之道等。當然，透過窗口既可以讓客戶看到企業(yè)的美好形象，也可以讓客戶看到企業(yè)的不足之處。

門店是汽車產品的最終銷售端，銷售面對的都是最終客戶。因此，門店營銷人員的銷售方法及其表現出的服務態(tài)度、商務禮儀等就成為企業(yè)留給消費者的第一印象。

(2)門店銷售的成功概率高。

進入門店的顧客按其目的的不同大體可分為三類，購車者、欲購車者和欣賞車者。三種類型的顧客其目的雖不同，有一點卻是相同的，就是這些顧客都對車輛感興趣。他們或即將成為汽車廠商的客戶，如第一類；或極可能是汽車廠商的潛在客戶，如第二類和第三類。因此，進入門店的顧客成為該汽車廠商客戶的可能性極高。這“可能性極高”的意義與營銷人員(也叫推銷員)出門推銷的意義是完全不一樣的。

門店銷售的一個重要意義在于給客戶提供了一個選購汽車產品的場所，這是個固定的場所，經過多年的有意識的宣傳，這個場所已給客戶留下了很深的印象?？蛻粲私饽晨钇嚮蛴徺I該款汽車，首先想到的就是這個場所。

(3)客戶上門不僅是購買產品。

客戶進門店來干什么？也許你會這樣回答：這是個簡單的問題，買車！作為汽車營銷人員，若僅僅把認識停留在這樣的層面，未免太膚淺。有這樣的事實：有些客戶帶錢進門店來購車最后卻并未成交！顯然客戶進門店不僅僅是購車。

對于汽車，客戶購買它需花費幾年或最少也需幾個月的積蓄，再加上汽車又是一件耐用且消費大的用品，使用期可達10年以上，為此，客戶對車的購買可用“慎之又慎”一詞來形容。從客戶心理來分析，客戶在選購某款車時常常會這樣想，我選的這款車物有所值嗎？這個想法一直會延續(xù)到購車已成事實的一段時間后才消失。也就是說，在這種想法消失前的任何時點，客戶都會因某些不利因素的作用而反悔，認為這款車不值得購買。

購車付款時的時點是一重要時點，在這時點之前，客戶客觀上有改變行動的可能。客戶進入門店后，他會從窗口透露給他的信息來判斷他選購車輛的決策正確與否，客觀地說，這時的客戶已不是在選車而是在選汽車廠商了。從客戶購買心理角度來說，客戶上門不僅是購買汽車實物，還是在求證其對所選汽車商品的認定正確與否。本書在第二章第一節(jié)汽車營銷人員應具備的基本銷售理念第三段內說過，銷售是通過服務來進行的，也可驗證這一觀點。二、門店營銷的具體內容

門店營銷首先應解決的一個問題是理念的問題。汽車門店銷售的特點之一是客戶上門購車，這種銷售方式從某種意義上看是被動的，因此，這種營銷方式往往容易給營銷人員造成誤導，有守株待兔的感覺。然而，從營銷理論角度看，這種方式只是一種形式，是營銷活動中的一種營銷表現形式。作為營銷主管，如何走出門店，如何突破這種形式上的被動，是其考慮的主要工作內容；作為一名普通營銷人員，如何經過自己的主觀努力，通過與客戶之間進行信息的傳遞，把營銷工作做出門店是其努力的方向。形式上的被動，營銷上的主動，是門店營銷應具有的理念。門店既然是企業(yè)的窗口，如何做好窗口工作，下述幾點是必須要考慮的。

1.門店的形象

門店的形象由主次兩部分構成。主部分是企業(yè)形象的統(tǒng)一性，次部分是門店的個性。

企業(yè)形象(CorporateIdentitySystem，CI)，亦稱“企業(yè)識別系統(tǒng)”，具體到汽車企業(yè)中主要有這些方面：

第一，辨認，認識意義上的企業(yè)識別，表明企業(yè)自身的身份與性質。例如：當我們看到如下兩個標志時，我們很快會想到前者代表的是紅旗汽車(圖4-2(a))，后者代表的是中石油的油品(圖4-2(b))。

圖4-2企業(yè)標識第二，傳播意義上的企業(yè)識別，對內表明一個組織內部的某種統(tǒng)一性，對外表示本組織的個性存在以及區(qū)別于其它組織的差異性。例如：目前各汽車公司普遍實行4S營銷服務體系，不論客戶來到哪個地區(qū)，其享受的服務都是相同的。

第三，社會意義上的企業(yè)識別，表明個體意識到自己歸屬于某一種群體，思想意識、行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個體互相溝通和認同，相互協作與支持。例如汽車企業(yè)的各4S店之間以及4S店與總公司之間的關系。門店是企業(yè)的窗口，門店的造型、布置、裝飾以及員工的著裝和行為舉止等應與企業(yè)的CI相一致。門店營銷工作者應努力把CI的戰(zhàn)略思想在門店具體化，并通過門店具體化的運作又將CI戰(zhàn)略思想滲透給客戶。

門店的個性是指在不違背企業(yè)CI的前提下如何表現出自己的個性。這可從幾個方面考慮。

1)門店布局

店內布局主要考慮三方面因素：①按功能不同將門店劃分成若干區(qū)域；②顧客在觀車、賞車和購車時是一種休閑活動；③通過門店車輛的陳列盡可能地將汽車最美的一面向客戶展示。

展廳區(qū)域的劃分一般是按功能的不同來劃分的。在汽車門店銷售中常見的功能區(qū)域有：車輛陳列區(qū)、銷售洽談區(qū)、維修接待區(qū)、顧客休息區(qū)、總臺等，有些還有配件銷售區(qū)。功能區(qū)域的劃分可使各項工作互不干擾，相對獨立，便于管理。不過在考慮功能區(qū)域的完整上，還應考慮功能區(qū)域的位置設置是否合理及工作流程是否協調，這樣既可使工作井然有序，又可使門店顯得井井有條。

休閑購車、開放暢通指的是客戶在從進店到出店這一過程中觀賞和選購車輛時，能自由地無障礙地行走在展廳的每一個角落。要做到這一點，就必須在商品(汽車)和輔助設施擺設中留有通道。通道有主、副之分。主、副通道的區(qū)分是根據營銷者的營銷目標和車輛的布局及陳列設計安排的。良好高效的通道設計，要求能引領客戶按設計的自然走向，步入展廳的每一個角落，使設計意圖能充分體現，使展廳空間得到最高效的利用，同時又能讓客戶不顯局促，不感擁擠。在汽車展廳中最典型的通道設計是“田”字形和“凹”字形。

車輛在陳列時，一般是盡可能地將車輛最美的一面在第一時間內呈現給顧客，例如奧迪A6車型的側面線條；還要把能反映車輛信息量最多的一面展示出來，例如車輛對角線的前方位置。應盡量避免車輛的正面或背面正對著客戶的視角，這樣的擺設顯得呆板。在車輛陳列中需考慮的另一重要因素是主推車型。在不同的時期，汽車廠家都會根據市場的不同或利益的不同制訂出新的營銷戰(zhàn)略，并根據這個戰(zhàn)略推出主推車型。這些車型在店內布局上應陳列在較其它車型更醒目的地方。如，條件允許的情況下，離展廳大門不遠處可陳列3輛展示車型，分別展示該車的側面、前面和后面；在展廳內中心位置，搭建展臺突出主題。陳設車輛還需考慮車輛的密度，一般的，兩輛樣車間的距離在3～4個車門之間。對經濟型車輛而言，此距離可近點，豪華車此距離則應遠點，總之，隨著汽車售價的提高，距離也應越大。樣車展示講求的是專業(yè)性，特別忌諱將不同品牌不同型號的車輛混合陳列。上述三方面因素的考慮都應建立在以顧客為本的觀念上。各功能區(qū)域都應有醒目的指示牌，各款車型都應有較詳細的說明牌，購車程序和維修程序都應有明白的告示牌等，讓顧客一目了然，似有回家的感覺。

2)美的享受

門店形象中的美有三種因素是不可或缺的，這就是門店布局、色彩選配和音樂播放。

門店布局在這里主要是指明亮整潔、環(huán)境幽雅。明亮整潔、環(huán)境幽雅體現在展廳內展示的車輛和輔助設備的擺設中，例如汽車如何陳列，服務臺如何擺設，宣傳畫如何張貼等，這些不僅僅是占用展廳的面積和空間，還有一個式樣的問題。而所有這一切都沒有一定的標準，主要由企業(yè)的主題思想、設計人員的理念和店長的認知水平來決定。色彩是一種物理現象，但人們卻能感受到色彩的情感。例如：紅色代表熱烈、沖動；藍色是博大的色彩，天空和大海都呈蔚藍色；白色，是有無盡的可能性。企業(yè)正是利用人們的抽象聯想來確定自己的營銷戰(zhàn)略。例如，上海大眾選用的企業(yè)色彩是藍、白二色，江西JMC輕卡選用的是紅、藍、白三色，這些色彩都代表著企業(yè)的主題思想，在門店布局中一定要體現。色彩的這些特殊作用是不能用其它因素來代替的。色彩在現代商業(yè)活動中還有一個重要的作用就是烘托氣氛。在門店布局中，通過色彩的設計既可以創(chuàng)造出一個親切、和諧、鮮明和舒適的環(huán)境，也可能讓人產生一種煩躁、厭惡的情緒，因此，在門店布局中，必須注意色彩的搭配。音樂能調節(jié)人的情緒，科學家曾通過試驗確認：古典音樂使人變得更理性，搖滾樂則使人變得更情緒化。展廳內播放的音樂稱之為背景音樂(BackGroundMusic)，它的主要作用是創(chuàng)造一種輕松和諧的氣氛并掩蓋噪聲。為此，汽車展廳中對背景音樂的要求是：音樂樂曲應是抒情風格的或輕松的。同時，背景音樂的特點是不專心聽就意識不到聲音從何處來，故對背景音樂的第二個要求是：音量要較輕，以不影響兩人面對面講話為原則。

2.門店的品質文化管理

門店管理屬于管理學的范疇，但由于門店管理的優(yōu)劣對門店銷售有著直接的重要的影響，因此對門店的管理有必要進行敘述。

從管理的角度來說，良好的管理效果取決于三個方面：品質文化、管理體系和人的能力。其中，品質文化就是企業(yè)追求優(yōu)質、追求卓越、追求完美的做事風格。在品質文化中，目前較為認同的是以5S(S是日語的羅馬拼音SEIRI(整理)、SEITON(整頓)、SEISO(清掃)、SEIKETSU(清潔)、SHITSUKE(素養(yǎng))這五個單詞的統(tǒng)稱)為基礎的品質文化。5S概念的內涵如下：整理：將工作場所中的任何物品區(qū)分為必要的與不必要的，必要的留下來，不必要的徹底清除。整理的目的是騰出空間，空間活用，防止誤用、誤送，打造清爽的工作環(huán)境。

整頓：必要的東西分門別類依規(guī)定的位置放置，擺放整齊，明確數量，加以標示。整頓的目的是提高工作效率。

清掃：清除工作場所內的臟污，并防止臟污的出現，保持工作場所干凈亮麗。清掃的目的是清除臟污，保持職場內干凈、明亮；穩(wěn)定品質。清潔：將上面的5S制度化、規(guī)范化，貫徹執(zhí)行并維持提升。清潔的目的是維持上面5S的成果。

素養(yǎng)：人人養(yǎng)成好習慣，依規(guī)定行事，培養(yǎng)積極進取的精神。素養(yǎng)的目的是培養(yǎng)具有好習慣、遵守規(guī)則的員工；營造團體精神。

5S是現場管理的基石。5S可營造出一個對與錯一目了然的環(huán)境，使得每個人必須約束自己的行為，久而久之就能實實在在地提升人的品質，營造出一個規(guī)范化的服務氛圍。

3.門店營銷具體程序

1)門店營銷的環(huán)節(jié)

汽車銷售環(huán)節(jié)大體可以分為接待、咨詢、產品介紹、試乘試駕、協商、簽約成交、交車和跟蹤服務等8個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的銷售工作重點和要求是不一樣的(如圖4-3所示)。

圖4-3汽車銷售環(huán)節(jié)

(1)接待。接待環(huán)節(jié)最重要的是主動與禮貌。營銷人員在看到有客戶來訪時，應面帶微笑主動上前問好。如果客戶有多人隨行，應用目光與隨行客戶交流。目光交流的同時，詢問客戶需要提供什么幫助。語氣盡量熱情誠懇。這一環(huán)節(jié)需注意的是“適度”，即適度的主動。因為在實際中許多客戶對營銷人員的熱情主動會感到拘謹，這就要求營銷人員在問候客戶時掌握恰到的火候，同時，營銷人員的站位也應“恰當”，“恰當”的含義是“客前主側后”，即站在客戶看車時的側面略靠后2～3個身位較妥，這樣的站位能凸顯客戶的主體地位，同時能在客戶發(fā)出需要幫助的信息時迅速地上前回應客戶。

(2)咨詢。咨詢的目的是為了收集客戶的需求信息。營銷人員需要盡可能多的收集來自客戶的所有信息，以便充分挖掘和理解客戶購車的準確需求。這一環(huán)節(jié)的一個正確認識是咨詢并不一定是向客戶發(fā)問?？蛻粝驙I銷人員發(fā)問，客戶與營銷人員的閑談等都是咨詢。這一階段很重要的一點是信任。應讓客戶隨意發(fā)表意見，并認真傾聽，以了解客戶的需求和愿望，從而在后續(xù)階段做到更有效地銷售。

(3)產品介紹。在產品介紹階段最重要的是有針對性和專業(yè)性。營銷人員應具備所銷售產品的專業(yè)知識，同時也需要充分了解競爭車型的情況，以便在對自己產品進行介紹的過程中，不斷進行比較，以突出自己產品的賣點和優(yōu)勢，從而提高客戶對自己產品的認同度。需注意的是，在產品介紹時應絕對避免對競爭車的品頭論足。

(4)試乘試駕。在試車過程中，主要是讓客戶對車進行體驗，營銷人員可在一側提示功能鍵的應用，避免多說話，讓客戶集中精神獲得對車輛的第一體驗和感受。這一階段需注意的是試車中應避免車身的刮擦。

(5)協商。通常就是價格協商，營銷人員應注意在價格協商開始之前讓客戶對于價格、產品、優(yōu)惠、服務等各方面的信息充分了解，使客戶感到物有所值。

(6)簽約成交。在成交階段不應有任何催促的傾向，而應讓客戶有更充分的時間考慮和做出決定。在辦理相關文件時，營銷人員應將相關文件中的重要內容詳細地向客戶交代清楚。

(7)交車。在簽約成交、付款后，營銷人員應將車輛交付給客戶。交車時應根據客戶對車輛的熟悉程度提示客戶對車輛檢視的要點、使用的注意點，并對客戶購車后至上路前所需辦理的法律文本作一詳細介紹。

(8)跟蹤服務。從目前的情況看，4S店的營銷模式都將對客戶的跟蹤服務劃歸售后服務部門，為此銷售部門在向客戶交車的同時，應向客戶交代清楚售后服務的指定聯系人或售后服務的聯系方法。兩個部門的工作交接不順暢極易給客戶留下不良的印象。

2)營銷人員的服務步驟

營銷人員在門店銷售中的服務作用至關重要，從客戶的購買心理來看，營銷人員的服務步驟可分為六個階段。

(1)待機。待機從客戶心理角度來說是指從“注意”到“感興趣”的階段，在客戶的行為上是指客戶還沒進店之前或進店后還沒有提出購買要求的等待行為。在這階段，營銷人員主要是觀察判斷客戶的進店意圖，觀察顧客對商品的注意程度，判斷其是有目的的購買還是前來了解商品銷售行情或瀏覽參觀。需注意的是，待機并非消極等待客戶，而是積極吸引客戶的注意，應以喜悅的神情和歡迎的態(tài)度迎候客戶。

(2)初步接觸。這一階段是指當客戶對某款汽車發(fā)生了興趣時，營銷人員應主動打招呼接近客戶。這一階段中的關鍵點是接近客戶的時機選擇。從客戶心理上說，接觸客戶的最佳時機應該是客戶購買心理的“感興趣”與“產生聯想”之間，在這之前或之后都是不適當的接觸時間，之前，客戶易產生戒心或緊張，之后，又會使客戶感到被冷落。客戶的某些行為活動可幫助營銷人員判別接觸的時機。如：當客戶徑直走向某款車并認真觀看時；當客戶在展廳中瀏覽并在某款車前停留且認真觀看或察看時；當客戶觀看某車一段時間后把頭抬起時；當客戶與營銷人員對視時；等等。客戶的心理活動會從其行為舉止中反映出來，作為汽車營銷人員必須學會從客戶的行為舉止中尋找并把握好接觸客戶的最佳時機。

(3)展示商品。所謂“展示商品”，就是將該車型的性能、價值及特點等向客戶充分展示，讓客戶充分了解，以便激起客戶的購買欲望。在消費心理中屬“產生聯想”到“產生欲望”階段。

(4)說明引導。此階段從客戶心理角度來說屬“產生欲望”到“進行比較”階段。在這一階段中，營銷人員的主要工作就是啟迪引導客戶，進一步激發(fā)他們的購買欲望。需注意的是在這一階段中客戶心中的“比較”是自我進行的，客戶需要的是該車型的性能、特點等客觀的信息，而不需要營銷人員的主觀意見，因此營銷人員在這一階段中只需客觀地、實事求是地向客戶介紹該款車的相關信息即可。當然，客戶在心里“比較”時也會在行為上表現出猶豫不決，此時，營銷人員應揣摩客戶的心理，了解客戶的購買目的及疑慮所在，并針對客戶的需求加以啟迪和引導，促進購買活動的完成。

(5)銷售要點。這一階段屬“進行比較”和“樹立信心”階段。在這一階段，營銷人員主要是加強客戶購買此款車的信心。營銷人員應針對客戶的心理，重點介紹該車適合客戶所需的方面。

(6)成交。在客戶消費心理中，這一階段是屬“樹立信心”和“行為”之間的階段。在這一階段中營銷人員應注意的事項可參閱上述1)門店營銷的環(huán)節(jié)中第六個環(huán)節(jié)“簽約成交”，這里不再重復。

4.門店促銷

門店營銷的成敗最終是靠銷售來體現的，成功的汽車銷售不僅僅靠店內有適銷對路的汽車商品和有吸引力的價格，還要通過控制其在市場上的形象，并及時有效地向目標客戶傳達商品和與商品銷售有關的信息來實現。促銷正是門店銷售中招徠顧客、提升經營業(yè)績的有力武器，現在的門店銷售已越來越重視促銷活動。

1)促銷的目的

毫無疑問，門店重視促銷活動的目的在于促進銷售、提升業(yè)績。但在運用各種促銷手段時，其所要達到的具體目的是不盡相同的。這些目的大概有如下幾方面：

(1)在一定時期內，擴大營業(yè)額。如在某個時期，汽車門店銷售采用有獎銷售或降價銷售的方式，便是為了在一定時間吸引客戶，從而達到直接增加營業(yè)額的目的。

(2)穩(wěn)定老客戶。老客戶是門店最寶貴的資源，一個門店的80%的營業(yè)額往往來自于20%的老客戶，因此，許多門店促銷(這里主要指售后服務銷售)將穩(wěn)定老客源作為一個重要目標，如采用貴賓卡形式，對老客戶實行一定的優(yōu)惠政策，是實現這一目標的常用手段。

(3)增進企業(yè)形象，提高商店知名度。許多門店會配合當地政府舉辦的一些大型活動，例如展覽會、博覽會以提高企業(yè)的知名度，從長遠角度出發(fā)促進企業(yè)的銷售。

(4)與競爭對手相抗衡，降低競爭對手的促銷活動對本門店的影響。當周圍門店因新開張或周年店慶而開展各種促銷活動時，為了不讓客戶大量流失，本門店也應立即采取臨時性促銷活動，以與競爭對手爭奪客源。

2)門店促銷活動的類型

汽車門店促銷活動一般可以分為三種類型：

(1)開業(yè)促銷活動。幾乎任一汽車品牌在某地門店開業(yè)時都會策劃一個較為大型的促銷活動，因為開業(yè)促銷對門店而言只有一次。門店開業(yè)不僅僅是與客戶的第一次接觸，重要的是門店產品在該地區(qū)將占有一份市場份額，開店促銷會在客戶心目中留下深刻的第一印象，影響客戶將來的購買行為。第一印象一旦形成，以后將很難改變。所以，企業(yè)對門店的開業(yè)促銷活動都是全力以赴。

(2)例行性促銷活動。除了開業(yè)促銷活動，汽車門店銷售往往在一年的不同時期推出一系列的促銷活動，這些促銷活動的主題五花八門，有的以慶賀為主題，如周年、國慶、春節(jié)、銷量破××萬等；有的以當年當地的重大活動為主題，如展覽會、博覽會等；有的以推出新車型為主題等，不一而足。盡管這些主題花樣繁多，但每一門店在下年要做哪些促銷活動已經提前做好計劃，每年的變化不會太大，故稱為例行性促銷活動。

(3)競爭性促銷活動。競爭性促銷活動是指針對競爭對手的促銷活動而采取的促銷活動。由于目前國際汽車大鱷看好中國這一巨大的市場，市場競爭日趨激烈，于是，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、服務戰(zhàn)等此起彼伏。為了與競爭對手相抗衡，防止競爭對手通過促銷將當地客源吸引過去，汽車門店銷售往往會根據汽車廠家的營銷策略，針對競爭對手的促銷行為推出相應的競爭性促銷活動，以免自己的市場份額減少。

3)擬訂促銷計劃應考慮的因素

(1)促銷時間。促銷活動在什么時間舉行，舉辦的時間應是多長，這是擬定一個促銷計劃要考慮的因素之一。通常來說，促銷時機的選擇要考慮有利的購買環(huán)境，因為客戶的購買行為會受季節(jié)、月份、日期、天氣、溫度、節(jié)令等因素的影響。另外，重要的節(jié)日也是商家進行促銷活動的有利時機。

(2)促銷主題?，F在，許多汽車銷售門店每年舉辦促銷活動，這些促銷活動往往會尋找一個“借口”，或稱促銷主題，這樣更容易贏得客戶的好感。從門店銷售的角度來看，目前，促銷的主題大多是依汽車銷售公司制訂的銷售計劃來定，主要有新車型的推出、老車型的降價等。當然，也有的門店積極配合汽車銷售公司的“節(jié)油萬里行”，別出心裁，選擇一些其它門店沒有使用過的主題，吸引客戶的注意。

促銷主題往往具有畫龍點睛的震撼效果，因此必須針對整個促銷內容，擬訂具有吸引力的促銷主題。

(3)促銷方式。門店的具體促銷方式有很多，常用的如PoP廣告、降價、試駕、舉辦競賽活動、限量采購、發(fā)優(yōu)惠券等。門店在擬訂一次具體的促銷計劃時，要根據活動的具體目的選擇一定的促銷方式。門店促銷活動形式多樣，商家必須選擇合適的促銷手段，才能避免陷入純粹的價格促銷循環(huán)。

(4)宣傳媒體。汽車銷售的門店促銷活動因為受到商圈范圍、促銷預算、門店規(guī)模等因素限制，一般很少采用電視、報紙等大眾媒體，而常常采用店內廣播、海報、PoP廣告、紅布條等做宣傳。當然，這也不是絕對的，有些門店特別是剛建立的汽車商店為了擴大自己的知名度，也會在電視和報紙等媒體上做宣傳。如果選擇這類大眾宣傳手段，商家在擬訂促銷計劃時應考慮采用哪種媒體，并考慮制作的數量、規(guī)格、方式、時間長短、使用時機等。

(5)促銷預算。促銷計劃的一個重要內容是編制促銷預算。編制促銷預算的方法主要有兩種：一種是營業(yè)額比例式，即以年度營業(yè)目標為基礎，采用一個比例來計算一年總的促銷預算，然后再根據一年中計劃舉辦多少次促銷活動進行分攤。這種方法的優(yōu)點是預算額容易確定、易控制，缺點是缺乏彈性，不能全面考慮每次促銷活動的實際需要。另一種方法是逐案累積式，即先確定一年計劃舉辦的促銷活動次數，每一次促銷活動需要的具體金額，再將所有促銷活動的費用加起來，便得出全年的促銷預算。這種方法的優(yōu)點是以促銷活動為主導，可充分表現促銷訴求的重點；缺點是難以控制促銷費用，如果促銷沒有達到預期效果，會影響經營效益。

(6)其它因素。門店擬訂促銷計劃還應該考慮一些其它因素，如國家政策，不能采用違反國家法規(guī)的促銷手段，如虛假宣傳。

上門銷售(也叫做推銷)是汽車營銷的一種方式，這種營銷方式與門店銷售不僅僅是形式上的不同，深層次的不同還在于觀念上，即“坐商”與“行商”的差異。

一、上門銷售的作用

(1)銷售。這是非常明了的事。上門銷售汽車，銷售就是其基本的內容，離開銷售就不存在上門。銷售是目的，上門是形式。第四節(jié)汽車上門銷售

(2)宣傳。上門銷售的同時帶去了企業(yè)的信息，推銷員在尋找客戶、接近客戶以及與客戶交談中，就把企業(yè)的商品、企業(yè)的形象、企業(yè)的理念帶給了客戶，這就是宣傳。這種宣傳不同于門店銷售，它是一種主動的宣傳。這種宣傳是通過推銷員來實現的，企業(yè)的抽象通過推銷員與客戶的接觸而具體化了。

(3)情結。上門銷售不僅是對新客戶進行車輛推銷，老客戶的回訪也是上門銷售的內容之一。營銷理論中有一“80∶20”的理論，在100個客戶中新老客戶的比例大約是80∶20，但這100個客戶給企業(yè)帶來的利潤卻正好相反，老客戶給企業(yè)帶來的利潤占80%，新客戶給企業(yè)帶來的利潤占20%，因此鞏固老客戶是企業(yè)營銷工作中的重中之重。而推銷員上門銷售的模式特別適合保留老客戶，其原因在下面會談到。二、上門銷售的特點

(1)方式主動。上門銷售是主動銷售。上門銷售與門店銷售的最大區(qū)別就在于一個是主動尋找客戶，一個是等客戶找上門。

(2)工作強度大。上門銷售的工作強度大主要體現在兩個方面：一方面是銷售方式很辛苦。推銷員要在茫茫人海中找到合適的客戶，需要走很多路、見很多人、說很多話，沒有足夠的毅力，很難堅持下來；另一方面是心理上要承受很大的壓力。比如有時辛苦地跑了好多天，可能還不知客戶在哪里，還有很多人對推銷這種方式存在偏見，很難與之溝通。所以辛苦是推銷員最大的障礙。

(3)與客戶的關系密切。成功的汽車推銷人員與客戶都建立了密切的關系，這種關系與門店銷售所建立的關系是不同的。這種關系的建立一方面是因為車輛推銷方式中包含著對所售車輛的終身服務，另一方面推銷員本身的素質也決定了這種關系的存在。這種關系的建立對推銷員今后業(yè)務的擴大有著重要的意義。三、上門銷售的技術

1.尋找客戶

作為一名新上任的汽車推銷人員，面對的首要問題是客戶在哪里。因為能否迅速地尋找到客戶是其能否推銷成功的關鍵所在。部分汽車銷售公司采用的辦法是“以老帶新”，即老推銷員帶新推銷員一起推銷。這種辦法能使汽車推銷新手迅速地進入這一行，然而更重要的是，汽車推銷員本人應樹立隨時尋找意識，養(yǎng)成敏銳搜尋潛在客戶的習慣。這是因為，潛在客戶的線索可能在任何時間從任何地方冒出來。除此之外，開闊思路，學會利用各種手段尋找潛在客戶，是汽車推銷員的必備素質。尋找客戶常用的方法有：

(1)查閱資料法。這種方法使用最多，它是一種通過查閱各種信息資料來尋找潛在客戶的方法。資料來源大體有這么幾種：當地政府的統(tǒng)計資料、工商管理公告、媒體(如廣播、電視、報紙、雜志等)、電腦網絡、電話簿及名片等。

(2)咨詢法。社會上的咨詢公司很多，推銷人員可以利用這些咨詢公司尋找潛在客戶。這種方法只需花少量的咨詢費，就可以得到許多重要資料。

(3)地毯式訪問法。這是一種針對客戶定位而進行尋找的方法，即根據所推銷車輛的適合客戶群體，選擇這些客戶群較集中的區(qū)域進行地毯式的尋找。

(4)連鎖介紹法。這是一種通過交易成功的客戶的介紹，利用他們的關系鏈來尋找新客戶的方法。

(5)廣告開拓法。利用廣告發(fā)布信息，然后根據反饋的線索進行有針對性的尋訪。

(6)社交尋找法。就是利用參加各種社交會議的機會尋找準客戶。通過上述方法尋找到的客戶，按客戶屬性劃分，并不一定都能歸到潛在客戶欄中，因為不是所有符合購車條件的客戶都能成為潛在客戶進而成為真正的客戶，這里有個篩選問題，即推銷人員必須會分析、初定客戶。下面兩個因素對推銷員的分析、初定客戶也許有一定的參考意義。

(1)根據推銷的汽車產品用途初定客戶。客戶購買汽車首先考慮的是干什么用，能用是客戶的第一需求。是否滿足客戶的需要可從兩個層面考慮：第一層面，汽車產品的使用對象。例如灑水車政府部門是決不會買的，這種車的購買對象是從事養(yǎng)護工作的企事業(yè)單位；油罐車考慮的購車客戶是石油部門和用油大戶；面包貨車比敞口貨車在市區(qū)中適用的線路范圍廣；等等。

第二層面，客戶的購車目的。某些客戶購買車輛的目的是自用，例如M1、N1、N2類車客戶，這類客戶一般選擇內部自用的車型；而另有一些客戶，例如除M1、N1、N2以外的用車客戶，他們購買車的目的基本上是作為生產資料使用的。

(2)根據推銷的汽車產品價格初定客戶?？蛻糍徿嚳紤]的一個重要因素就是價格。從購車類型來看，個人購車大多數屬消費性的，政府購車和產業(yè)購車大多數屬自備或生產性的。消費性購車客戶一般考慮的比較多的是價格高低，自備性購車客戶一般考慮的是政策的約束和車輛的實用性，生產性的購車客戶一般考慮的是某種車能帶來多大收益。這三類購車客戶重點考慮的問題總的來說都與費用有關但有所側重。

圖4-4客戶量與時間的關系圖這兩種因素分析有助于推銷員對客戶進行分類，但分類的確定需建立在汽車推銷員對客戶信息的全面、詳盡地收集并已與客戶見面的基礎上。

需要著重指出的是，對特定的推銷員來說，在客戶成交量和時間這個坐標系中，縱軸上的客戶量增長隨時間橫軸的向前推移是一條開口向上的半拋物線而不是一條直線(如圖4-4所示)。這是因為先前已購車的客戶會在其活動的社交圈內、親朋好友中作無形的宣傳，這種宣傳會以購車客戶為中心呈點狀發(fā)散形式進行。這就要求汽車推銷人員在做好車輛推銷的同時做好客戶的跟蹤服務。這也印證了汽車營銷的理念：第一輛車是賣出去的，第二輛及后續(xù)車是服務出去的。

2.接近客戶

這里說的是與客戶的第一次接近。

一般來說客戶都不大歡迎推銷人員來訪，這可能是受中國傳統(tǒng)文化的影響，也許正是這種影響使得推銷這種營銷形式在我國處于弱勢地位，不過這種弱勢地位正在得到改善。這種地位給推銷員造成的心理障礙是在接近客戶時有一種忐忑不安的感覺：被選定拜訪的客戶是否需要車輛？權威性如何？性格怎樣??態(tài)度文明嗎？等等，答案都不確定。這就首先要求推銷員應有良好的心理素質，能應付各種意料不到的場面。其次，推銷員在接近客戶之前，應盡可能多地了解該客戶的情況，制訂預備方案，盡量做到心中有數。再者，推銷員在接近客戶前可采用合適的方法以降低接近的門檻，例如預約，這種方式會增加客戶對推銷員的接納感，同時也使客戶能安排時間從容接待。預約的方式有多種，比如電話預約、朋友牽線、客戶介紹等。接近客戶時應盡量采用預約的方式。

3.與客戶面談

與客戶面談是整個推銷過程的關鍵性環(huán)節(jié)。

面談類同于汽車銷售談判，但它涉及的面更廣，內容更多，對推銷員的要求也更高。內容不僅限于汽車商品本身，還包括客戶對汽車商品的需要程度，客戶對汽車制造公司的了解，汽車銷售公司的整個銷售理念等。推銷員在面談時的技巧可參見第三節(jié)汽車銷售談判中的相關內容，這里所說的主要是推銷中的面談與門店營銷的面談的不同之處。

見面時推銷員應體現公司的風范，體現個人的素養(yǎng)。穿著整潔、談吐得體、落落大方、不卑不亢。在面談中牢記一條黃金法則：不與客戶爭吵。面談中客戶往往會提出各種各樣的購買異議，這些異議可分為以下幾個方面。

(1)需求異議：客戶自認為不需要車輛；

(2)財力異議：客戶自認為無錢購買推銷的車輛；

(3)權力異議：客戶自認為無權購買車輛；

(4)產品異議：客戶自認為推銷車輛不盡如人意；

(5)價格異議：客戶自認為推銷車輛價格過高。針對這些異議，推銷員事先都應有心理準備，同時應在了解清楚客戶的真實意圖后，根據客戶的具體情況一一解答。

推銷員必須清楚：推銷工作大多數情況下不會一次成功。第一次面談往往只是一次主客認識過程、商品及售后服務介紹過程，為此，在第一次面談結束后能約定與客戶下次見面的時間或留下客戶的聯系方式，也是面談成功的標志。

4.有效地工作

1)工作計劃

工作計劃是指銷售主管將銷售部門的銷售任務分解給推銷員個人后，推銷員依據自己所負責的推銷區(qū)域特點制訂的銷售計劃。這種計劃可分為年工作計劃、月工作計劃、周(旬)工作計劃和天工作計劃。從推銷的實行性來說，月、周(旬)和天工作計劃顯得重要也較實用些。

年工作計劃主要是將推銷員的年銷售車輛數分解到每個月。每月銷售數量的安排主要依據常年的銷售規(guī)律進行，因而它是個指示性的工作計劃。月工作計劃是年工作計劃的組成。這個計劃的重要性在于它有承上啟下的關鍵作用。根據銷售規(guī)律，旺月的銷售任務若不能完成，將影響到整年的任務完成；若月初的計劃未完成，推銷員可在月中或月末抓緊趕上。因而，月工作計劃是一個帶有銜接性的指導性計劃。

周計劃或旬計劃是關鍵計劃。月計劃任務能否完成取決于周(旬)計劃的執(zhí)行情況。在周(旬)計劃的制訂中，推銷員必須考慮被訪問者的工作規(guī)律、突發(fā)事件等因素。例如：周末的雙休單休因素、周一至周五的工作效率不同因素、約定時間的見面因客戶的臨時變動而取消的因素等。天計劃其實是個具體行動方案。年、月、周計劃都是通過每個天計劃的實現而累加完成的。在這個計劃中推銷員必須有詳細的行動內容。例如：當天拜訪的客戶數量及其中新老客戶的比例；客戶拜訪的時間；與新、老客戶交談的內容；昨天客戶的再次回訪；拜訪客戶的合理線路安排等。

2)方案的實施

方案的實施是天計劃和周計劃的實施。如前所述，只有完成天計劃和周計劃才有可能完成月計劃和年計劃。而在方案實施中，推銷員的恒心和毅力很關鍵，推銷員必須克服畏難情緒，必須按計劃堅定地去做，才能完成任務。

3)工作的分析、總結

這個環(huán)節(jié)對于推銷員完成任務和積累工作經驗非常重要。工作計劃再完美也只是一種設想，是固定的，而環(huán)境是變化的。這就要求推銷員每天都應對當天的工作情況進行總結。找出原定計劃未完成的原因，分析是客觀的還是主觀的，采取改進措施并制訂出第二天的計劃。

隨著近幾年汽車市場的快速發(fā)展以及新車市場占有量的不斷增加，二手車市場也開始發(fā)力，交易量逐年遞增。與新車交易相比，2003年我國二手車交易量約為新車交易量的1/3，2004年二手車交易量增長速度首次超過新車，開始顯示出其巨大的市場潛力。在發(fā)達國家，初次購買汽車的人80%以上選擇買二手車。第五節(jié)二?手?車?銷?售隨著汽車作為普通商品逐漸進入家庭以及消費者的消費理念逐步成熟，消費者購買汽車不再一味追求豪華體面，因而將會有更多的購車者首先選擇二手車，二手車的購買群體會越來越大。

一、二手車的銷售程序

二手車交易應嚴格按照商務部市場體系建設司2005年8月31日發(fā)布的《二手車流通管理辦法》(見附錄C)和《二手車交易規(guī)范》(見附錄D)進行。

二手車交易過程中的手續(xù)各地不盡相同，交納的費用也會因時間不同發(fā)生變化。

1.進行評估作價

例如，2001年的桑塔納2000時代超人，評估作價為10萬元，過戶手續(xù)費?=?10萬元?×?2.5%?=?2500元。

這里需要說明的是，過戶手續(xù)費與該車實際成交價無關。如果這輛2001年的桑塔納2000時代超人的成交價為10.5萬元，還是以評估作價金額10萬元來計算。

另外，如果分期付款購買二手車，評估作價金額就是銀行發(fā)放貸款的基準價。例如，剛才的這輛桑塔納2000時代超人，某購買戶選擇分期付款方式，由二手車交易市場評估作價機構出具定價單，評估值為10萬元，因而繳納20%的首付款2萬元，剩下的8萬元為銀行貸款額。這筆交易中，不能以成交價10.5萬元為準。同時，還是按照2.5%的比例收取過戶手續(xù)費2500元，并和首付款一并交付。

2.給車照相

給車照相主要是變更行駛證時需要。

3.辦理過戶手續(xù)

辦理過戶手續(xù)需要交易發(fā)票、行駛證、機動車產權登記證、購置附加稅、車船使用稅、交易雙方身份證原件；進口車還需要進口貿易手續(xù)單證——海關關單、商檢單和保險卡。另外如果車主是公戶的，買賣雙方是單位對個人、單位對單位，那么賣方需要準備資金往來發(fā)票以證明交易完成。二、二手車價格的確定

二手車的價格，主要取決于兩方面的因素：市場對該款車型的認可程度和該車的使用程度。

1.市場認可價格(平均價格)

某款車型的二手車價格，由這款二手車在市場上的價格總體表現所決定。單個品牌的二手車型，其價格的表現形式可能有四種：一是品牌二手車的價格；二是經紀公司售車價格；三是二手車拍賣價格；四是個人二手車交易價格。這四個不同的價格的平均值就是該款二手車的平均價格，也就是市場對該款二手車的認可價格。

一般而言，品牌二手車由于具有品牌附加值，其價格相對高于同類二手車的價格，而經紀公司的二手車價格屬于市場價格，二手車拍賣價格要比市場的零售價格低，而個人之間二手車交易相對于其它二手車價格彈性會比較大。

2.確定二手車價格的四種方法

二手車的價格有如下四種評估方法：

1)重置成本法

重置成本是購買一輛全新的與被評估車輛相同的車所支付的最低金額。按重新購置的車輛所用的材料、技術的不同，可把重置成本分為復原重置成本(簡稱復原成本)和更新重置成本(簡稱更新成本)。復原成本指用與被評估車輛相同的材料、制造標準、設計結構和技術條件等對被評估車輛進行復原，以現時價格購置該全新復原車輛所需的全部成本。更新成本指利用新型材料、新技術標準、新設計等對被評估車輛進行更新，以現時價格購置該更新車輛所需的全部成本。一般情況下，在進行重置成本計算時，如果可以同時取得復原成本和更新成本，應選用更新成本；如果沒有更新成本，再考慮用復原成本。

重置成本法是指用在現時條件下重新購置一輛全新狀態(tài)的被評估車輛所需的全部成本，減去該被評估車輛的各種陳舊貶值后的差額作為被評估車輛現時價格的一種評估方法。其理論依據是，任何一個二手車購買者在購買某款車輛時，他所愿意支付的價錢，絕對不會超過具有同等效用的全新車型的最低成本。如果該二手車的價格比重新購置全新狀態(tài)的同等效用的車型的最低成本高，購買者肯定不會購買這款車，而會去購置全新的車型，即待評估資產的重置成本是其價格的最大可能值。

重置成本法基本計算式為

Pe?=?Pc?-?Pd?-?Pf?-?Pj(4-1)

式中：Pe為現時價格；Pc為重置成本；Pd為實體性貶值；Pf為功能性貶值；Pj為經濟性貶值。

或者，成新率為β，則有

Pe?=?Pc?×?β

從式(4-1)中可看出，被評估車輛的各種陳舊貶值包括實體性貶值、功能性貶值和經濟性貶值。

實體性貶值也叫有形損耗，是指機動車在存放和使用過程中，由于物理和化學原因而導致車輛實體發(fā)生的價值損耗，即由于自然力的作用而發(fā)生的損耗。舊車一般都不是全新狀態(tài)的，因而大都存在實體性貶值，確定實體性貶值程度，即確定表體及內部構件的損耗程度。假如用損耗率來衡量，一輛全新的車輛，其實體性貶值程度為百分之零，而一輛報廢的車輛，其實體性貶值程度為百分之百，處于其它狀態(tài)下的車輛，其實體性貶值程度則位于其間。

功能性貶值，是由于科學技術的發(fā)展導致的車輛貶值，即無形損耗。這類貶值又可細分為一次性功能貶值和營運性功能貶值。一次性功能貶值是由于技術進步引起勞動生產率的提高，現在再生產制造與原功能相同的車輛所需的社會必要勞動時間減少，成本降低而造成原車輛貶值。具體表現為原車輛價值中有一個超額投資成本將不被社會承認。營運性功能貶值是指由于技術進步，出現了新的、性能更優(yōu)的車輛，致使原車輛的功能相對新車型已經落后而使其貶值。具體表現為原車輛完成相同工作任務，相對新型車來說對燃料、人力、配件材料等的消耗增加，產生了一部分超額運營成本。

經濟性貶值，是指由外部經濟環(huán)境變化所造成的車輛貶值。所謂外部經濟環(huán)境，包括宏觀經濟政策、市場需求、通貨膨脹、環(huán)境保護等。經濟性貶值不是車輛本身或內部因素引起車輛達不到原來設計的獲利能力而造成的貶值。外界因素對車輛價值的影響不僅是客觀存在的，而且這種影響還相當大。

重置成本法的計算公式為正確運用重置成本法評估舊車輛價值提供了思路，評估操作中，重要的是依此思路，確定各項評估技術和經濟指標。

2)收益現值法

收益現值法是將被評估的車輛在剩余壽命期內的預期收益，用適用的折現率折現為評估基準日的現值，并以此評估車輛價格的一種方法。

使用這種評估方法的前提是：車輛必須可繼續(xù)使用，而且車輛價值與經營收益之間存在穩(wěn)定的比例關系，并可以計算；未來的收益可以準確預測；與預期收益相關的風險報酬也能進行估算。

用收益現值法對車輛價值進行評估的公式為

式中：P為評估值；Ft為未來t時間內的預期收益額；i為折現率，即將未來預期收益折算成現值的比率；n為收益期，一般以年計。

3)現行市價法

現行市價法又稱市場競爭法、市場法或市場價格比較法。它是通過比較被評估車輛與最近售出的類似車輛的異同，并根據該類似車輛的市場價格確定被評估車輛價值的一種評估方法?，F行市價法是最直接、最簡單的一種評估方法，也是在二手車交易中用得最多的方法。

這種方法的基本思路是：通過市場調查，選擇一個或幾個與評估車輛相同或類似的車輛作為參照；然后分析參照車輛的構造、功能、性能、新舊程度、地區(qū)差別、交易條件及成交價格等，并與被評估車輛進行比較，找出兩者的差別及其在價格上所反映的差額，經過適當調整，確定被評估舊車輛的價格。

現行市價法的應用前提是，需要有一個充分發(fā)展、活躍的二手車交易市場，有充分的參照車輛可取。在二手車交易市場上，二手車交易越頻繁，越容易獲得與被評估車輛相類似的車輛的價格。運用現行市價法，需要人們找到與被評估車輛相同或相類似的參照車輛，并且要求參照是近期的，可比較的。所謂近期，是指參照車輛交易時間與車輛評估基準日接近，最好在一個季度之內。所謂可比，是指車輛在規(guī)格、型號、結構、功能、性能、新舊程度及交易條件等方面不相上下。

用現行市價法得到的評估值，能夠客觀反映二手車輛目前的市場情況，其評估的參數、指標直接從市場獲得，評估值能反映市場實際價格。因此，評估結果易被買賣雙方接受。這種方法的不足之處是需要以公開的、活躍的市場作為基礎，否則尋找參照對象比較困難。且被評估車輛與參照車輛可比因素多，即使是同一個生產廠家生產的同一型號的產品，同一天登記，但不同的車主對車輛的使用強度、使用條件、維修水平等都有差異，導致車輛實體損耗、新舊程度都各不相同。

4)清算價格法

清算價格法是以清算價格為標準對舊車輛進行的價格評估。清算價格是指企業(yè)由于破產或其它原因，要求在一定的期限內將車輛變現，在企業(yè)清算期內預期出賣的車輛的快速變現價格。

清算價格法在原理上基本與現行市價法相同，區(qū)別在于企業(yè)迫于停業(yè)或破產，急于將車輛拍賣、出售，所以，清算價格常低于現行市場價格。

以上四種評估方法，適用的重點有所不同。重置成本法主要用于企業(yè)資產的評估和轉移；收益現值法和現行市價法主要用于市場上個人車輛的交易；清算價格法則主要用于企業(yè)因停業(yè)或破產而急于變現的情況。在車輛評估中，采用任何一種方法都有法律效力，但不能同時用兩種方法進行評估。

5)四種評估方法的比較

(1)各種價格評估方法之間有一定的區(qū)別和聯系，具體如下：

①重置成本法與收益現值法。這兩種評估法的區(qū)別在于，重置成本法以過去為參考點，主要考慮二手車的貶值程度，而收益現值法則以將來為參考點，主要考慮二手車將會帶來多大的收益；它們的聯系是兩種方法都考慮汽車的技術狀況。

②重置成本法與現行市價法。這兩種評估法的區(qū)別也在參考點上，重置成本法以全新車輛的價格為參考點，參考車的數目為1～3輛，現行市價法則以市場價格為參考點，并且要參考多輛車來確定這個價格；兩種方法相同之處在于都要通過參照物作比較來定價。

③收益現值法與現行市價法。這兩種評估法的區(qū)別也在參考點上，如前所述，收益現值法以未來收益為參考點，而現行市價法以市場價格為參考點；兩種方法的相同之處在于都將收益現值法和現行市價法結合起來進行評估。

④清算價格法與現行市價法。這兩種評估法的區(qū)別在于，采用清算價格法時，企業(yè)迫于破產或其它原因造成的壓力，交易雙方地位存在一定的不平等，而現行市價法交易雙方地位是平等的；兩種方法的聯系是都由市場決定價格。

(2)各種評估方法的適用范圍：

①重置成本法在汽車評估中采用的最多。主要依據相同功能的全新車輛的購置價來評估二手車的價格，準確度高。

②使用收益現值法的前提條件是被評估車輛具有獨立的、能連續(xù)用貨幣計量的可預期收益。這種方法適用于營運車輛。

③使用現行市價法的必要條件是要有充分活躍的市場，充分條件是被評估的二手車與作為參照物的車輛具有可比性。

④采用清算價格法評估二手車時，必須提供具有法律效力的破產處理文件、抵押合同及其它有效文件，所評估的車輛在市場上能快速出售，并且清算價格要足以補償因出售車輛所付出的附加支出總額。

(3)各種評估方法優(yōu)缺點見表4-1。

表4-1各種評估方法的優(yōu)缺點3.影響價格的因素

影響二手車價格的因素主要有以下幾種：

(1)重置價格：新車售價；

(2)成新率：使用年限、行駛公里數；

(3)技術因素：技術狀況、維護保養(yǎng)、制造質量、工作性質、工作條件；

(4)市場因素：評估目的、車型因素、銷售因素、配件因素、油耗因素、平均行駛里程。

三、二手車的評估鑒定

1.業(yè)務操作流程

二手車的評估鑒定操作流程如圖4-5所示。

圖4-5二手車的評估鑒定操作流程

2.車輛評估需要提供的資料

評估二手車需提供的相關資料主要有：

(1)車輛登記證書、行駛證、附加費證、保險卡、養(yǎng)路費繳訖單、保修卡等隨車資料；

(2)車輛來歷證明；

(3)車輛所有人身份證明；

(4)車輛所有人提供的委托代理證明；

(5)車輛所有人或單位的印章。

3.實地查驗內容

(1)車輛外觀：碰撞、刮擦、劃痕、裂痕、凹癟、油漆脫落；

(2)車況核對：發(fā)動機號、車架號、顏色、發(fā)動機種類、變速箱種類、輪胎、內飾、

燈光；

(3)機械狀況：發(fā)動機、行駛系統(tǒng)、懸掛系統(tǒng)、變速器、冷卻系、轉向系統(tǒng)、離合器、潤滑系、制動系統(tǒng)；

(4)電氣設備；

(5)空調系統(tǒng)。

4.評估數據的收集

對二手車進行評估需收集的數據主要有以下幾種：

(1)車輛重置價值或同類型車輛市場價格；

(2)該車或同類型車輛本年度銷量；

(3)車輛配件價格；

(4)車輛百公里油耗；

(5)車輛行駛里程；

(6)車輛已使用的時間。

5.評估報告應附的資料

二手車的評估報告中應附上以下幾種資料：

(1)二手車評估鑒定委托書；

(2)車輛行駛證復印件；

(3)二手車技術勘察表；

(4)鑒定估價師職業(yè)資格證書復印件；

(5)鑒定評估機構營業(yè)執(zhí)照復印件。四、辦理二手車交易所需的手續(xù)資料

1.身份證明

單位參與的交易要提供法人代碼證、公章；國家機關、國有企事業(yè)單位在出售、委托拍賣車輛時，應持有本單位或者上級單位出具的資產處理證明。

個人參與的交易要提供身份證(暫住戶口需提供暫住證)。

2.車輛證件

交易中要提供的車輛證件有《機動車登記證》、《機動車行駛證》、有效的機動車安全技術檢驗合格證、車輛保險單、養(yǎng)路費繳付憑證、車船使用稅繳付憑證等。

3.其它資料

交易中需提供的其它資料有二維條形碼單、車輛的牌號、車架號碼拓印件等。

五、國家明令禁止交易的二手車類別

根據商務部、公安部、工商總局、稅務總局2005年第2號文件《二手車流通管理辦法》中的第三章第二十三條規(guī)定，下列車輛禁止經銷、買賣、拍賣和經紀：

(1)已報廢或者達到國家強制報廢標準的車輛；

(2)在抵押期間或者未經海關批準交易的海關監(jiān)管車輛；

(3)由人民法院、人民檢察院、行政執(zhí)法部門依法查封、扣押的車輛；

(4)通過盜竊、搶劫、詐騙等違法犯罪手段獲得的車輛；

(5)發(fā)動機號碼、車輛識別代號或者車架號碼與登記號碼不相符，或者有鑿改跡象的

車輛；

(6)走私、非法拼(組)裝的車輛；

(7)不具有《二手車流通管理辦法》中第三章第二十二條所列證明、憑證的車輛；

(8)在本行政轄區(qū)以外的公安機關交通管理部門注冊登記的車輛；

(9)國家法律、行政法規(guī)禁止經營的車輛。

同時還規(guī)定，“二手車交易市場經營者和二手車經營主體發(fā)現車輛具有(4)、(5)、(6)情形之一的，應當及時報告公安局、工商行政管理部門等執(zhí)法機關。交易違法車輛的二手車交易市場經營者和經營主體應當承擔連帶賠償責任和其它相應的法律責任?！?/p>

汽車配件是汽車的組成部分。從營銷原理看，汽車配件的營銷市場調研與分析、營銷戰(zhàn)略制訂、營銷策略運用、促銷方法等，類同于汽車整車的營銷，然而，因為汽車配件的技術性、多樣性、專業(yè)性，又使汽車配件的銷售在某些方面不同于汽車整車銷售。它們的主要區(qū)別由配件商品與整車商品的不同引起。

這節(jié)內容僅對配件商品本身的相關知識加以介紹，有關汽車配件的營銷運作，可結合對汽車營銷知識的學習，融會貫通。第六節(jié)汽車配件銷售一、汽車配件的基本知識

1.汽車配件的類型

汽車配件按其性質可分為三大類：汽車零部件、汽車標準件和汽車材料。

1)汽車零部件

汽車零部件一般都編入各車型汽車配件目錄中，并標有統(tǒng)一規(guī)定的零部件編號。汽車零部件又分為以下類別：

(1)零件。零件是組成汽車的最小單元，不可再拆卸，如活塞、活塞銷、氣門、氣門導管等。

(2)合件。由兩個或兩個以上的零件組裝，其中某個或某幾個零件起主要作用的組合體稱為合件，如帶蓋的連桿、成對的軸瓦、帶氣門導管的缸蓋等。合件的名稱以其中的主要零件而定名，例如帶蓋的連桿，則定名為連桿。

(3)組合件。由幾個零件或合件組裝，但不能單獨完成某一機構作用的組合體稱為組合件，如離合器壓板及蓋、變速器蓋等。有時也將組合件稱為“半總成”件。

(4)總成件。由若干零件、合件、組合件組合成一體，能單獨完成某一功能轉換作用的組合體稱為總成件，如發(fā)動機總成、離合器總成、變速器總成等。

(5)車身覆蓋件。由板材沖壓、焊接成形，并覆蓋汽車車身的零件稱為車身覆蓋件，如散熱器罩、葉子板等。

2)汽車標準件

按國家標準設計與制造，對同一種零件統(tǒng)一其形狀、尺寸、公差、技術要求，能通用在各種儀器、設備上，并具有互換性的零件稱為標準件，例如螺栓、墊圈、鍵、銷等。其中適用于汽車的標準件，稱為汽車標準件。

3)汽車材料

汽車材料大多是由非汽車行業(yè)生產而由汽車行業(yè)使用的產品，一般不編入各車型汽車配件目錄，如各種油料、溶液、汽車輪胎、蓄電池、標準軸承(非專用)等，也將其稱為汽車的橫向產品。

在汽車配件中，還有一個重要的概念，那就是“純正部品”。純正部品是進口汽車配件中的一個常用名稱，指的是各汽車廠原廠生產的配件，而不是副廠或配套廠生產的協作件。純正部品雖然價格較高，但質量可靠，堅固