打贏“價(jià)格戰(zhàn)”中國(guó)乘用車量?jī)r(jià)趨勢(shì)與價(jià)格策略研究報(bào)告

內(nèi)容摘要打贏價(jià)格戰(zhàn)0102打贏價(jià)格戰(zhàn)汽車之家 汽車之家高級(jí)副總裁兼天天拍車董事長(zhǎng)田承北汽車之家主機(jī)廠事業(yè)部總經(jīng)理汽車之家主機(jī)廠事業(yè)部營(yíng)銷業(yè)務(wù)副總裁羅蘭貝格打贏價(jià)格戰(zhàn)03 羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人/汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張旭東 羅蘭貝格合伙人04打贏價(jià)格戰(zhàn)研究方法及聲明數(shù)據(jù)說明1.MSRP:車系各版本的官方指導(dǎo)價(jià)格,數(shù)據(jù)來源:汽車之家參數(shù)配置信息2.終端成交價(jià):真實(shí)的購車發(fā)票價(jià)格,覆蓋率全市場(chǎng)銷量約30%3.數(shù)據(jù)來源:汽車之家站內(nèi)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),站外T+2數(shù)據(jù)調(diào)研說明2024年1月~2024年1月~2月汽車之家站內(nèi)線上問卷定量調(diào)研有效樣本量N有效樣本量N=1946過去年購車用戶及正在選購的潛在用戶1.優(yōu)惠比例:(MSRP-終端成交價(jià))/MSRP*100%2.平均優(yōu)惠比例:按照終端實(shí)際成交比例加權(quán)平均后的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)3.平均終端成交價(jià):按照終端實(shí)際成交比例加權(quán)平均后的成交價(jià)格4.價(jià)格變化:2023年平均終端成交價(jià)/2022年平均終端成交價(jià)-15.銷量變化:2023年銷量/2022年銷量-1(僅統(tǒng)計(jì)2023年銷量超過1,000臺(tái)的車系)6.優(yōu)惠變化:2023年平均優(yōu)惠比例/2022年平均優(yōu)惠比例-17.價(jià)格敏感度:銷量變化/優(yōu)惠變化本報(bào)告由汽車之家研究院及羅蘭貝格聯(lián)合制作。報(bào)告中文字、數(shù)據(jù)等內(nèi)容受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)保護(hù)。除報(bào)告中引用的第三方數(shù)據(jù)及其他公開信息,報(bào)告所有權(quán)歸汽車之家所有。報(bào)告制作方對(duì)報(bào)告中所引用的第三方數(shù)據(jù)及其他公開信息不承擔(dān)任何責(zé)任或義務(wù)。在任何情況下,本報(bào)告僅供讀者參考。若對(duì)報(bào)告中的內(nèi)容存在異議,可通過AHR@聯(lián)系我們。未經(jīng)允許,不得對(duì)報(bào)告進(jìn)行加工和改造。歡迎轉(zhuǎn)載或引用。如有轉(zhuǎn)載或引用,請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系,并注明出處?！ふw市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)07·燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)09·新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)17·降價(jià)感知27·選購影響29·降價(jià)預(yù)期及心態(tài)31·價(jià)格策略與舉措35·案例分析4201·整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)·燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)·新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)打贏價(jià)格戰(zhàn)072023年中國(guó)乘用車銷量重回疫情前水平，其中新能源汽車銷量滲透率從28%提升至36%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)乘用車?yán)塾?jì)銷量近2,171萬輛，中國(guó)車市經(jīng)歷U型反彈復(fù)蘇，銷量重回疫情前水平，貫穿全年的降價(jià)政策政策品牌用戶用戶技術(shù)08打贏價(jià)格戰(zhàn)整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)2022年新能源車價(jià)格受特斯拉銷量的季度性波動(dòng)而波動(dòng)，整體呈現(xiàn)震蕩上漲的趨勢(shì)，2023年價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)下滑的燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)打贏價(jià)格戰(zhàn)092023年3月打響價(jià)格戰(zhàn)，終端開票均價(jià)至12月已下滑3.2萬，年底各廠商紛紛沖量，價(jià)格環(huán)比下2022年受疫情影響，銷量波動(dòng)較大，2023年銷量處于整體緩慢回升2022年受疫情影響，銷量波動(dòng)較大，2023年銷量處于整體緩慢回升態(tài)勢(shì)，進(jìn)入12月份各廠商紛紛沖量，價(jià)格環(huán)2023年高價(jià)值車型的引入拉高了整體市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)（MSRP但隨與此同時(shí)，MSRP與終端成交價(jià)的差值不斷擴(kuò)大，意味著整體優(yōu)惠比例不斷上升，從2022年初的9.62%上漲至10打贏價(jià)格戰(zhàn)燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)豪華品牌和中國(guó)品牌進(jìn)一步擠壓合資品牌市場(chǎng)份額，其中中國(guó)品牌價(jià)格下降比例也最大，豪華品牌雖然合資品牌的市場(chǎng)份額有所下降，但是依然是整體中國(guó)品牌價(jià)格下降比例最大，換來市場(chǎng)份額的增加，但是小眾的MPV市場(chǎng)，中國(guó)品牌不斷推出新車型，價(jià)格燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)打贏價(jià)格戰(zhàn)11緊湊及以下市場(chǎng)，合資品牌與中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈；中型車市場(chǎng)，三方格局正在被打破，短兵相接；緊湊及以下市場(chǎng)（緊湊型轎車、小型SUV和緊湊型SUV合資品牌與中國(guó)品牌已經(jīng)短兵相接，價(jià)格高度重合，），燃油車整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)皆失的狀態(tài)，降價(jià)并未帶來銷量的上漲，其中豪華品牌以價(jià)換量的比例12打贏價(jià)格戰(zhàn)燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)一線豪華品牌奧迪、寶馬、奔馳銷量占比超70%，整體量?jī)r(jià)彈性有效，價(jià)降量升的狀態(tài)，但是二線雷克薩斯的MSRP下降8.64%，優(yōu)惠比例也從1.7%增長(zhǎng)至11%，使得終端成交價(jià)下降了16%，但是整體銷量仍燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)打贏價(jià)格戰(zhàn)13合資品牌整體呈現(xiàn)量?jī)r(jià)皆失，優(yōu)惠比例已增長(zhǎng)至20%左右，但銷量增長(zhǎng)力度仍不足，其中日系三大中國(guó)品牌優(yōu)惠力度整體低于豪華和合資品牌，多數(shù)品牌量?jī)r(jià)彈性有效，降價(jià)增量；部分品牌因推出吉利、長(zhǎng)安等品牌通過加大折扣力度，實(shí)現(xiàn)銷量的上漲，優(yōu)惠比例變動(dòng)均超一奇瑞、廣汽傳祺等品牌因推出高價(jià)格車型，雖然終端價(jià)格上漲，但銷量也處于增長(zhǎng)的狀態(tài)14打贏價(jià)格戰(zhàn)燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)德國(guó)品牌量?jī)r(jià)表現(xiàn)穩(wěn)定，韌性較強(qiáng)；中國(guó)品牌以價(jià)換量；日本和韓國(guó)品牌量?jī)r(jià)皆失；美國(guó)品牌舍量國(guó)人對(duì)德國(guó)品牌整體保有較高的認(rèn)可度，在整體燃油車市場(chǎng)下滑的大趨勢(shì)下，德國(guó)品牌仍然保持了較高的韌性，銷與之相反的日本和韓國(guó)品牌，價(jià)格和銷量均下降；中國(guó)品牌用價(jià)格下降換來銷量的增長(zhǎng)；美國(guó)品牌雖然價(jià)格上升，燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)打贏價(jià)格戰(zhàn)15整體看北部區(qū)域銷量增長(zhǎng)明顯，其中西北區(qū)價(jià)格最敏感；華中區(qū)和西南區(qū)價(jià)格相對(duì)不敏感，價(jià)格調(diào)整對(duì)銷量影響不大；華南區(qū)和華東區(qū)銷量下滑華東和華南是經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、天氣最合適新能源的區(qū)域，目前新能源滲透率最高，由于新能源的強(qiáng)拉動(dòng)力，燃油車的16打贏價(jià)格戰(zhàn)燃油車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)打贏價(jià)格戰(zhàn)172022年由于特斯拉銷量的季度性波動(dòng)，使得終端成交價(jià)呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)，銷量2022年由于特斯拉銷量的季度性波動(dòng)，使得終端成交價(jià)呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)，銷量在4月、7月、10月份也均呈18打贏價(jià)格戰(zhàn)新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)新能源市場(chǎng)，中國(guó)品牌得到用戶認(rèn)可，銷量占比為83.3%，同時(shí)中國(guó)品牌的終端成交價(jià)也逆勢(shì)增長(zhǎng)與燃油車相比，除豪華新能源的成交價(jià)低于燃油車外，合資和中國(guó)品牌的成豪華品牌和合資品牌的成交價(jià)均出現(xiàn)大幅下滑中國(guó)SUV的占比進(jìn)一步提高，也擠壓了中國(guó)轎車的市場(chǎng)份額，且當(dāng)前中國(guó)轎車的終端成交價(jià)下降也接近10%，但新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)打贏價(jià)格戰(zhàn)192023年中國(guó)品牌共有192個(gè)新能源車型，其中59個(gè)為2023于不斷波動(dòng)的狀態(tài)，但是隨著市場(chǎng)預(yù)期下降另一方面，各大車企根據(jù)市場(chǎng)反饋，紛紛推出價(jià)格更為友好的車型，如理想L9獲得較好的除中型轎車和中大型SUV市場(chǎng)，中國(guó)品牌在各細(xì)分市場(chǎng)均有強(qiáng)勢(shì)單一產(chǎn)品，如緊湊型轎車中的秦Plus，年銷量近20打贏價(jià)格戰(zhàn)新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)新能源車主要呈現(xiàn)以價(jià)換量的態(tài)勢(shì)，占比為42.4%，降價(jià)能帶來銷量的上漲，尤其是豪華品牌，以新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)打贏價(jià)格戰(zhàn)21二線豪華品牌（雷克薩斯、凱迪拉克）整體銷量不大，當(dāng)前主要通過合資新能源品牌整體呈現(xiàn)以價(jià)換量，但當(dāng)前的優(yōu)惠比例已超20%，單純的降價(jià)空間有限，需通過更合資車企中，大眾在新能源方面投入較早，而且推出的車型也相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力，通過降價(jià)銷別克通過緊湊型車微藍(lán)6打開市場(chǎng)，繼而推出中大型SUV別克E5，不僅提升了整體的銷量，同時(shí)也拉高了整體22打贏價(jià)格戰(zhàn)新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)中國(guó)新能源品牌整體呈現(xiàn)“價(jià)降量漲”的狀態(tài)，傳統(tǒng)新能源車企紛紛發(fā)力，效果顯著；新勢(shì)力主要傳統(tǒng)車企埃安、長(zhǎng)安、吉利也紛紛發(fā)力新能源市場(chǎng)，不斷豐富產(chǎn)品線造車新勢(shì)力蔚小理中理想銷量增速最快，且保持了相對(duì)高的價(jià)格；小鵬2023年開始大刀闊斧的改革，且推出高價(jià)新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)打贏價(jià)格戰(zhàn)23新能源車正處于發(fā)展階段，各區(qū)域發(fā)展差異較大，西南和西北相對(duì)價(jià)格敏感；華南和華東優(yōu)惠和價(jià)格變化都較小；東北受個(gè)別品牌大幅優(yōu)惠影響，超出東北區(qū)的優(yōu)惠力度變化最大，最終優(yōu)惠15%，但是銷量依然處優(yōu)惠幅度達(dá)到40-50%，已超出價(jià)格彈性有效區(qū)間，因此降價(jià)能夠帶來的邊際銷量增長(zhǎng)不足，是造成該區(qū)域價(jià)格彈華南和華東是新能源車銷量較高的區(qū)域，尤其是華東區(qū)銷量最大，雖然增幅較小，但是絕對(duì)增量超60萬輛新能除一線城市銷量增速較緩?fù)?，其他線級(jí)城市增速都接近或超過40%，其中二線、四線和五線用戶對(duì)一線城市因限牌等政策影響，銷量增速較其他線級(jí)城市增速較緩，僅為17.2%，其他各線級(jí)城市增速都接近或超過二線、四線和五線的優(yōu)惠力度變化相對(duì)較小，但是銷量變化24打贏價(jià)格戰(zhàn)新能源車市場(chǎng)量?jī)r(jià)表現(xiàn)小結(jié)打贏價(jià)格戰(zhàn)25銷量：銷量：穩(wěn)步提升，滲透率不斷提高，中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率超80%價(jià)格：雖然優(yōu)惠力度增加，但優(yōu)惠比例不足10%，當(dāng)前終端成交價(jià)已超燃油車量?jī)r(jià)關(guān)系：以價(jià)換量的車型占比最多，其對(duì)豪華品牌的效果最好，中國(guó)品牌差異較大，以價(jià)換量和量?jī)r(jià)皆失占比相當(dāng)區(qū)域特點(diǎn)：東北優(yōu)惠和銷量變動(dòng)最大，而華南和華東變動(dòng)最小，西北和西南價(jià)格最三線和六線優(yōu)惠變化最大銷量：處于下坡階段，市場(chǎng)容量被新能源價(jià)格：MSRP上升，但是優(yōu)惠力度不斷擴(kuò)大，已接近20%，使得終端成交價(jià)下降量?jī)r(jià)關(guān)系：降價(jià)搏市場(chǎng)的策略效果甚微，使得整體市場(chǎng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)皆失的狀態(tài)，其中合資品牌受影響最為嚴(yán)重區(qū)域特點(diǎn)：北三區(qū)銷量增長(zhǎng)明顯；華東和華南銷量下滑嚴(yán)重，且價(jià)格敏感線級(jí)城市特點(diǎn)：低線城市銷量下滑嚴(yán)重，且價(jià)格敏感度最高02·降價(jià)感知·選購影響·降價(jià)預(yù)期及心態(tài)降價(jià)感知打贏價(jià)格戰(zhàn)2774%的用戶認(rèn)為合資品牌燃油車降幅較大，實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來看，合資品牌燃油車降幅也相對(duì)較大，2023年優(yōu)惠幅但用戶對(duì)合資、豪華品牌的新能源車降價(jià)感知不足，兩類品牌新能源車優(yōu)惠幅度接近20%，但僅有10%的用戶28打贏價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)感知用戶認(rèn)為2023年以來的降價(jià)真實(shí)可信，超90%認(rèn)為是真降價(jià)，同時(shí)近60%的用戶認(rèn)為在真降價(jià)的前提下達(dá)到了對(duì)于降價(jià)的真實(shí)原因，大多數(shù)用戶持正面態(tài)度，認(rèn)為是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的正常手段，另外有30%左右的用戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身定價(jià)或缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致的降價(jià)，可能引發(fā)對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)選購影響打贏價(jià)格戰(zhàn)292023年以來的降價(jià)潮對(duì)用戶的購車決策產(chǎn)生較大影響，近三成用戶因?yàn)橄胭I的車降價(jià)而加速了購買決策，16%的用戶心懷降價(jià)預(yù)期、選擇觀望等待，11%的用正是因?yàn)橛脩魧?duì)于降價(jià)潮有著清晰的感知，在降價(jià)潮期間，如果想買的車沒有降價(jià)，用戶仍會(huì)持有“降價(jià)期待”，30打贏價(jià)格戰(zhàn)選購影響如果處于同一尺寸、價(jià)格帶的非心儀車型出現(xiàn)降價(jià)，同樣會(huì)產(chǎn)生影響。四分之一的用戶會(huì)去了解降價(jià)車型，四分之降價(jià)預(yù)期及心態(tài)打贏價(jià)格戰(zhàn)31降價(jià)對(duì)選購10-40萬的用戶作用更強(qiáng)，心儀車型降價(jià)會(huì)使50%左右的用戶加速?zèng)Q策、快速訂購，非心儀車型降價(jià)也會(huì)改變大多數(shù)用戶的選購計(jì)劃，會(huì)將降價(jià)車系放入備選清單，甚至直接到店看車。而40萬以上的高端用戶在購買時(shí)間和選購車型方面的選購計(jì)劃都更為堅(jiān)定，受到 才會(huì)影響；其中，燃油車市場(chǎng)多年內(nèi)卷、終端價(jià)格相對(duì)模糊，需要更大的折扣力度才能打動(dòng)燃油車用戶；降價(jià)幅度用戶更為偏好保險(xiǎn)、稅費(fèi)優(yōu)惠或置換補(bǔ)貼等能夠?qū)崟r(shí)感知到優(yōu)惠的促銷方式，用戶服務(wù)類優(yōu)惠偏好度有限；另外，通過減少服務(wù)、配置等方式的降價(jià)行為不能32打贏價(jià)格戰(zhàn)降價(jià)預(yù)期及心態(tài)是主流心態(tài)；同時(shí)有36%的用戶仍然會(huì)擔(dān)心降價(jià)，主要擔(dān)心影響二手車價(jià)格、也會(huì)擔(dān)心先買先虧，廠商的二手車小結(jié)打贏價(jià)格戰(zhàn)33若心儀車型降價(jià)，則會(huì)加速購車決策，有效消化訂單；非心儀車型降價(jià)也會(huì)改變?cè)匈徿囉?jì)劃，促進(jìn)用戶對(duì)降價(jià)車03·價(jià)格策略與舉措·案例分析價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)35綜上，汽車行業(yè)快速增長(zhǎng)的時(shí)代已過去，在VUCA的新時(shí)代下，當(dāng)前單純的量?jī)r(jià)彈性失效，降價(jià)未因此，廠商需要結(jié)合自身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，盡快厘清影響銷量的因素，如市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用36打贏價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格策略與舉措量?jī)r(jià)矩陣價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)37除了認(rèn)識(shí)企業(yè)自己的量?jī)r(jià)表現(xiàn)，同時(shí)還需要認(rèn)清當(dāng)前的處境，包括市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)品變化、用戶關(guān)注、產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)38打贏價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格策略與舉措了解整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)、本競(jìng)品在技術(shù)等方面是否有新熟知本品在細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)將廠商認(rèn)識(shí)的競(jìng)品與用戶關(guān)注的競(jìng)品想結(jié)合，重新認(rèn).是否有新的競(jìng)品加入？競(jìng)品上新對(duì)本品有哪些確定核心競(jìng)品圈和外延競(jìng)品價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)39了解本競(jìng)品用戶特點(diǎn)差異，用戶對(duì)本品的評(píng)價(jià)及購買時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，同用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興核心用戶的購買關(guān)注點(diǎn)及對(duì)了解用戶的線上關(guān)注曲線，熟知本競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，并了解用戶對(duì)本品的認(rèn)可點(diǎn)和槽點(diǎn)，基于本品.識(shí)別用戶對(duì)本品的認(rèn)可點(diǎn)和結(jié)合本品定位，明確核心賣40打贏價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格策略與舉措了解本競(jìng)品的價(jià)格分布，主銷車型的價(jià)格及銷量變化走勢(shì)，熟悉當(dāng)前市場(chǎng)的優(yōu)惠策略及力度，便于進(jìn)行針對(duì)性制定主銷車型有哪些？?jī)r(jià)格價(jià)格、銷量、優(yōu)惠力度基于車款布局特點(diǎn)，進(jìn)行針根據(jù)競(jìng)品的優(yōu)惠力度及價(jià)格明確各渠道的銷售效率，進(jìn)識(shí)別優(yōu)勢(shì)區(qū)域，并進(jìn)行精細(xì)價(jià)格策略與舉措打贏價(jià)格戰(zhàn)41結(jié)合廠商當(dāng)前的現(xiàn)狀及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，正視當(dāng)前存在的問題，并基于產(chǎn)品定位42打贏價(jià)格戰(zhàn)案例分析案例分享一：某主流合資品牌，整體級(jí)別市場(chǎng)與重點(diǎn)車