《T銀行移動支付業(yè)務及其營銷策略調研研究報告》5800字（論文）

T銀行移動支付業(yè)務及其營銷策略調研分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u22130T銀行移動支付業(yè)務及其營銷策略調研分析報告 1227481.1T郵儲銀行業(yè)務概況 142671.1.1公司沿革 148711.1.2營業(yè)概況 165991.1.3經(jīng)營績效 2313531.2郵惠付業(yè)務營銷現(xiàn)狀 2241271.2.1T郵儲銀行郵惠付業(yè)務構建過程 2131301.2.2郵惠付業(yè)務基本情況 3156831.2.3郵惠付業(yè)務營銷模式 495951.2.4T郵儲銀行郵惠付業(yè)務績效 4138491.2.5T郵儲銀行郵惠付業(yè)務經(jīng)營策略 5218531.3郵惠付業(yè)務存在的問題分析 5157241.1.1產(chǎn)品開發(fā)技術力量薄弱 5184621.1.2同質產(chǎn)品議價能力較低 6251091.1.3產(chǎn)品推廣渠道較為傳統(tǒng) 676741.1.4產(chǎn)品外部促銷理念淡薄 7258891.1.5績效考核機制不盡合理 71.1T郵儲銀行業(yè)務概況1.1.1公司沿革T郵儲銀行，創(chuàng)立于2008年，以誠信、專業(yè)、團隊、創(chuàng)新、榮譽為核心價值。其主要任務為配合國家經(jīng)濟發(fā)展策略，參與重大經(jīng)濟建設計劃，提供專業(yè)的銀行服務，扶植策略性新興事業(yè)發(fā)展，加速我國產(chǎn)業(yè)體質的改造與轉型。T郵儲銀行跨足個人金融領域，以便利、安全、貼心的數(shù)字金融服務，提供消費者嶄新的體驗。T郵儲銀行的企業(yè)金融業(yè)務包括企業(yè)金融、環(huán)貿(mào)金融、財務金融、證券化與信托業(yè)務，產(chǎn)品內(nèi)容包含短中長期授信，聯(lián)貸、現(xiàn)金管理、應收賬款承購、貿(mào)易融資、匯利率及結構性商品、信托與證券化等業(yè)務；個人金融業(yè)務則包括存放款、投資理財?shù)?，并通過移動銀行服務提供用戶在線開立賬務及交易。1.1.2營業(yè)概況T郵儲銀行的除負責推展行內(nèi)金融商品外，也為農(nóng)業(yè)及高科技產(chǎn)業(yè)客戶提供全方位金融服務，現(xiàn)有員工人數(shù)超過100人，主要業(yè)務概述如下：（1）個金業(yè)務2019年12月31日儲蓄存款時點總余額35.14億元，年凈增1.81億元，其中活期余額11.04億元，年凈增1.83億元，年均總平均余額31.63億元，較2018年年均凈增1.62億元。信用卡累計發(fā)卡6500張，累計新增首刷卡2792張。（2）信貸業(yè)務2019年12月31日，我行零貸總余額21.9億元，年凈增4.03億元。其中經(jīng)營貸結余4.03億元，年凈增7948萬元，；消費貸結余1.77億元，年凈增1093萬元；住房貸款結余18.07億元，年凈增1.13億元。（3）公司業(yè)務2019年12月，對公存款日均余額10.40億元，票據(jù)貼現(xiàn)金額4.31億元，小企業(yè)貸款余額25579萬元，普惠型小企業(yè)貸款余額凈增5546萬元，辦理福費廷業(yè)務1200萬元，貿(mào)易融資1950萬元，承兌1500萬元，金融市場非標投資余額6億元，同業(yè)理財4億元。1.1.3經(jīng)營績效2019年全球經(jīng)濟成長率為1.1%，較前一年微幅下滑。在經(jīng)濟方面，受到全球需求疲軟的影響，對外出口也大幅衰退10.6%。雖國內(nèi)外經(jīng)濟情況不佳，但T郵儲銀行2019年累計實現(xiàn)收入11948.58萬元，其中個金收入4780.28萬元，信貸收入3988.95萬元，公司收入3006.43萬元，其他收入172.92萬元，同比增幅5.56%。年化人均收入132.76萬元。2019年累計實現(xiàn)利潤7841.04萬元，同比增幅5.5%，人均年化利潤87.15萬元。1.2郵惠付業(yè)務營銷現(xiàn)狀1.2.1T郵儲銀行郵惠付業(yè)務構建過程T郵儲銀行在2008年10月設立，是以客戶體驗為核心概念，結合大數(shù)據(jù)金融創(chuàng)新服務所設計。導入智慧生物識別科技、移動支付、省時數(shù)字服務，簡稱為智、動、省的三大服務亮點，數(shù)字設備及功能如下所述：（1）智慧生物識別科技：提供指靜脈ATM，通過感知客戶的靜脈血液流動進行身份比對，無需金融卡即可提款；生物識別科技與大數(shù)據(jù)分析的迎賓互動墻，提供客戶專屬迎賓影片；人臉識別技術，讓APP快速的識別用戶。（2）移動支付：T郵儲銀行通過聚合支付完成對相關交易的支持。T郵儲銀行的郵惠付業(yè)務可以打破時間與空間的限制，成為移動銀行的典型業(yè)務。（3）省時數(shù)字服務：通過郵惠付業(yè)務可以省去去郵儲銀行才能辦理的相關業(yè)務，通過手機就可以完成所有相關的支付、兌現(xiàn)等業(yè)務過程，所提供的預約服務，是目前是本省項目最多的銀行。為了提供客戶真正所需要的數(shù)字金融服務，T郵儲銀行早在二十年前便深耕大數(shù)據(jù)的應用分析，除了廣泛收集數(shù)據(jù)以外，也很早就構建360度大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫，以即時掌握及回應客戶需求。通過大數(shù)據(jù)分析及虛實整合，實行KYCC(KnowYourCustomer'sContext)，了解客戶所屬的情境及行為偏好，整合電話、語音、Facebook、微博、WebChat等五大數(shù)字管道，全方位提供客戶各項金融服務。同時，通過大數(shù)據(jù)的應用，找出服務趨勢與要專注的服務項目，數(shù)字化只是工具而不是目的。在推出創(chuàng)新服務前，要以客戶為中心，每個服務項目都有制定標準作業(yè)流程，經(jīng)過反復的試驗、調整及訓練，最終才能成為最有溫度的金融服務。未來每一間的數(shù)字銀行，將會隨著希望導入客戶體驗的交易或服務流程，設置不同的軟硬件設施，只要確認客戶接受度高且滿意度高的服務，就會正式導入成為分行的服務機制，不受限于單一或少數(shù)的分行，而是讓每一位客戶都能享受數(shù)字轉型所帶來的便利。1.2.2郵惠付業(yè)務基本情況郵惠付業(yè)務是T郵儲銀行面向客戶需求開發(fā)的條碼支付產(chǎn)品，聚合了微信、支付寶、銀聯(lián)云閃付等主流支付渠道。郵惠付業(yè)務“一手托兩家”，同時連接持卡人和特約商戶，服務領域涵蓋商業(yè)、餐飲、公共事業(yè)等數(shù)十個領域，助力銀行服務實體經(jīng)濟、推動對公對私業(yè)務綜合發(fā)展。在戰(zhàn)略定位上，已經(jīng)是我行重要的、基礎性戰(zhàn)略業(yè)務，作為獲取商戶資源、活躍客戶、拉動資金沉淀的重要抓手。一方面，通過拓展積累商戶資源，對接綜合金融服務解決方案，帶動支付結算、存款理財、信貸融資、手機銀行等多項業(yè)務的綜合營銷，提升低成本存款獲取能力和綜合經(jīng)營效益。另一方面，豐富支付場景，構建支付生態(tài)圈，改善用卡、活卡環(huán)境，以商戶帶動客戶，提升客戶活躍度和新客吸引力。郵惠付業(yè)務具有高聯(lián)動性、高成長性、低資本占用的特點，已經(jīng)成為銀行轉型發(fā)展的重要突破口。（1）功能①收款：聚合微信、支付寶、銀聯(lián)云閃付等支付渠道，支持收款掃碼和付款掃碼兩種支付方式。②對賬：商戶可通過APP查詢每日收款明細，對賬方便。（2）特色①智慧營銷，支持商戶開展微信代金券、支付有禮等智慧營銷活動。②手續(xù)費費用更低，有效降低交易成本。③語音播報，每一筆收款都會語音播報，商戶收款更放心。④對賬更方便，商戶可以通過電腦登錄后臺查詢交易情況，下載對賬文件。（3）優(yōu)勢①安全：無需收紙幣，避免假幣、找錯錢等損失；且不用擔心銀行卡被復制。②便捷：直接使用手機支付，無需攜帶銀行卡，支付隨時隨地，快捷方便。③省錢：無需硬件設備投入，只需一個二維碼，即可滿足商戶收款需求，支持主掃和被掃。截止2020年11月，T郵儲銀行郵惠付業(yè)務共發(fā)展商戶2552戶，其中小微商戶1705戶，個體工商戶791戶，連鎖商戶3戶，直營商戶53戶。，其中60%的客戶集中在食品商店、服裝零售、餐飲行業(yè)、百貨店、便利店和肉類水產(chǎn)商店。1.2.3郵惠付業(yè)務營銷模式（1）會員營銷T郵儲銀行的會員分為三個等級，其資格與權益統(tǒng)整如下表：表1.1T郵儲銀行的會員權益初級會員中級會員高級會員入會資格填寫業(yè)務申請書填寫業(yè)務申請書，同時卡內(nèi)日均活期結算余額不低于2萬元，且為活躍用戶（每日需產(chǎn)生結算）填寫業(yè)務申請書，同時卡內(nèi)季均活期結算余額不低于5萬元，日均結算筆數(shù)不低于30筆會員權益1.申請當日可獲得50積分（相當于50元人民幣）2.享生日祝賀與積分1.享有體驗期（3個月）手續(xù)費減免權益4.享有老帶新50積分/戶權益5.如能成為活躍用戶（每日產(chǎn)生結算），則可享有異業(yè)合作店家優(yōu)惠（滿減優(yōu)惠）1.申請當日可獲得50積分（相當于50元人民幣）2.享生日祝賀與積分1.享有異業(yè)合作店家優(yōu)惠（滿減優(yōu)惠）4.享有終身手續(xù)費減免權益5.享有老帶新50積分/戶權益6.享有平臺推送好店權益（郵好店）1.申請當日可獲得50積分（相當于50元人民幣）2..享VIP服務（包含網(wǎng)點VIP服務、生日祝賀與雙倍積分等）1.享有異業(yè)合作店家優(yōu)惠（滿減優(yōu)惠）4.享有終身手續(xù)費減免權益5.享有老帶新50積分/戶權益6.享有平臺推送好店權益（郵好店）并派發(fā)消費券7.享有每月VIP結算筆數(shù)達標大禮包8.符合一定條件可稱為我行信用卡特惠商戶，享專項補貼（2）網(wǎng)絡營銷T郵儲銀行借助微信公眾號、APP、手機彩鈴等進行網(wǎng)絡推廣，其化身為商戶的專業(yè)支付工具，在網(wǎng)絡上進行持續(xù)的宣傳活動，希望能以此與消費者更深入的互動來拉近彼此的距離，強調維系客戶忠誠度的重要性；此外，主題宣傳能長期吸引網(wǎng)友的注意力，持續(xù)讓品牌曝光并同時累積價值。（3）異業(yè)結盟營銷T郵儲銀行與不同類型或不同層次的商戶合作，為了提高市占率、增加資源共用度或提升規(guī)模效益等目的而結為戰(zhàn)略伙伴互相合作，除了可增加品牌曝光率外，還可將消費者利益最大化。1.2.4T郵儲銀行郵惠付業(yè)務績效從2010年至今，T郵儲銀行郵惠付業(yè)務每年基本都以50%的速度高速增長，其中主要依靠快遞支付的營銷收入。郵惠付營銷主要來源于線下客戶數(shù)量的增加。T郵儲銀行的營收總額高增長也意味著T郵儲銀行的線下客戶的高增長。T郵儲銀行郵惠付業(yè)務從2012年到2019年的營業(yè)收入如下表1.2所示。表1.2T郵儲銀行歷年郵惠付生產(chǎn)營銷收入及占總收入比重(萬元人民幣)2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年郵惠付營銷收入140180190190228370540560總收入比重96.07%98.52%97.74%99.40%99.93%99.97%99.92%99.73%1.2.5T郵儲銀行郵惠付業(yè)務經(jīng)營策略在T郵儲銀行郵惠付經(jīng)營概況方面，發(fā)展重點以溫心、輕松、尊重等三項為主，而T郵儲銀行郵惠付業(yè)務宗旨，以溫心服務客戶，提升客戶資產(chǎn)質量、穩(wěn)健踏實管理客戶、創(chuàng)新研究發(fā)展新金融商品及嚴格管控風險，維護銀行形象，落實以立足本地為主，跨足多行業(yè)的服務目標；因此在郵惠付業(yè)務策略活動，目標選擇著眼于風險管控的強化、積極培養(yǎng)專業(yè)人才、提升客戶資產(chǎn)質量及商品創(chuàng)新與發(fā)展盈余比高且具服務特色的規(guī)劃，配合4P營銷策略，制定整體策略與執(zhí)行流程，請見圖1.1。圖1.1T郵儲銀行郵惠付理規(guī)劃流程圖1.3郵惠付業(yè)務存在的問題分析1.1.1產(chǎn)品開發(fā)技術力量薄弱目前郵儲銀行T支行郵惠付業(yè)務為非自行開發(fā)系統(tǒng)，而是與銀聯(lián)公司合作推出，自身方面技術能力較弱，對外部機構依賴性較強，自主性較弱。（1）外部系統(tǒng)不穩(wěn)定造成客戶體驗不佳。業(yè)務開展以來，陸續(xù)遇到下列問題，一是系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，偶有發(fā)展商戶資金結算延遲等情況；二是商戶使用過程中不定期發(fā)生微信、支付寶等機構限制使用等情況；三是客戶端APP偶有無法使用需卸載重裝等問題；四是系統(tǒng)容量不夠大，偶有登錄不進等情況。上述問題的存在一定程度上削弱了客戶體驗感，拉低了業(yè)務推廣的順暢度。（2）業(yè)務配套設備功能單一。目前，T支行郵惠付配套設備主要為語音播報喇叭和全功能掃碼機。語音播報喇叭僅具備單一的收款播報功能，全功能掃碼機僅支持二維碼主掃與被掃功能。面對當前支付4.0時代已經(jīng)來臨的現(xiàn)狀，人臉支付等前沿支付方式已成為必然趨勢，T支行明顯在設備功能這方面開發(fā)不足。（3）資金清算不能實時到賬。目前T支行郵惠付資金清算為D+1到賬模式，即第二天清算到客戶綁定賬戶。而無論是微信、支付寶這種第三方支付機構，還是同地區(qū)的農(nóng)村商業(yè)銀行、江蘇銀行等機構均已實現(xiàn)實施到賬的結算方式。不能實時到賬削弱了一部分商戶的安全感，甚至部分商戶寧愿支付第三方機構1‰的提現(xiàn)手續(xù)費，而不愿意使用T支行免費的郵惠付產(chǎn)品。總體來說，T支行的郵惠付業(yè)務只能簡單為客戶提供二維碼的首款功能，而這項功能市面上的所有收單企業(yè)都是支持的，產(chǎn)品具有嚴重的同質化特性，在市場推廣中并不占有優(yōu)勢。同時隨著市場的發(fā)展，各種細分市場往往都需要進行針對性的開發(fā)，所以T支行也需要在產(chǎn)品所針對客戶的客戶方面加大努力。1.1.2同質產(chǎn)品議價能力較低目前，T支行的郵惠付業(yè)務采用的是固定費率類型，所謂固定費率即不管商戶設置的結算費率為多少，機構只能拿到固定費率部分的分潤。費率的計算中，首先存在一個基準費率（也可以稱之為支付通道費率）：支付寶和微信是2‰，銀聯(lián)是1.53‰（針對1000元以下的借記卡支付）、2.13‰（針對1000元以上的借記卡支付）、1.83‰（針對1000元以下的貸記卡支付）、5.03‰（針對1000元以上的借記卡支付），這是目前總行能給到商戶的最低費率（不考慮補貼的情況下）。T支行目前處于業(yè)務開拓階段，為迅速打入市場，采取的是體驗期全額補貼的方式?？梢钥闯?，由于現(xiàn)在大量的APP前期的推廣都需要低價甚至是免費，如果過高的使用門檻，往往導致郵惠付產(chǎn)品沒有很好的市場接受度，從而容易被其他第三方支付平臺，如支付寶和微信替代。因而T支行郵惠付產(chǎn)品推廣初期存在議價能力弱造成利潤空間狹小的情況。1.1.3產(chǎn)品推廣渠道較為傳統(tǒng)業(yè)務推廣方面，相比較微信、支付寶等等一系列第三方支付機構，均利用媒體手段進行產(chǎn)品推廣，傳播速度快，獲客效率高，產(chǎn)生了不錯的效果，先入為主，因為更多的商戶傾向于使用第三方支付機構。相比較同業(yè)，T支行的敏感性較弱，對于周邊的商圈、大型綜合體商場等商戶聚集性場所未能第一時間洽談切入，損失了較多的優(yōu)質商戶，而這部分商戶要在后期改變先前的收款習慣，營銷中將花費更高的代價和更多的精力。人力資源方面，目前T支行郵惠付業(yè)務從管理到發(fā)展均為兼職人員，任務簡單下放到網(wǎng)點，網(wǎng)點再未配備專職的發(fā)展人員時，只能依靠機動性較強的經(jīng)理在外拓中連帶發(fā)展，發(fā)展效率低，業(yè)務推廣慢。此種傳統(tǒng)發(fā)展模式存在諸多局限。一是單靠經(jīng)理個人兼職營銷，投入精力有限；二是營銷范圍局限，經(jīng)理利用業(yè)余時間開展外拓，基本是走訪網(wǎng)點周邊商圈、沿街商鋪等，業(yè)務推進滯緩，發(fā)展商戶質量普遍較低；三是目前T支行均為多功能網(wǎng)點，存量的商貸客戶、小企業(yè)客戶并未能做到有效開發(fā)，浪費存量資源。可以看出，隨著競爭的加劇，