渠道基礎(chǔ)理論專題講義

渠道基礎(chǔ)理論主要內(nèi)容渠道定義渠道規(guī)劃渠道狀況一、渠道定義何謂渠道渠道是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)送到消費者面前所借用的途徑和手段，是企業(yè)營銷工作的重要組成部分，是產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，屬于推力部分，與市場推廣（拉力）互相配合使用。渠道的構(gòu)成零售商經(jīng)銷商代理商分銷商（批發(fā)商）增值服務(wù)商零售商：渠道通路中直接面對消費者的環(huán)節(jié)。:電腦城內(nèi)的賣場（一站式、專業(yè)）商場（方便）家電賣場專業(yè)電腦超市連鎖超市優(yōu)秀的地理位置及連鎖規(guī)模零售商經(jīng)銷商：數(shù)量最大的渠道主體。特點：代表賣方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品；銷售形式多樣化；經(jīng)營多品牌；以客戶需求為主；一般規(guī)模不大。發(fā)展：1.增加零售店2.增加行業(yè)銷售力度3.提高技術(shù)實力4.增加產(chǎn)品線經(jīng)銷商代表廠商較大的市場內(nèi)，長時間推廣廠商產(chǎn)品，是廠方責權(quán)在特定區(qū)域內(nèi)的全面代理者，廠方需對客戶做出的承諾代理商必須承擔.例如：物流服務(wù)、倉儲、宣傳等。同時因責任較大而獲得較高的利潤。關(guān)系較持久，忠誠度較高，流水較大與廠家合作緊密。競爭使代理商職能在減少，經(jīng)銷商和零售商在增多。代理商.3722中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載分銷商（批發(fā)商）：在很大的區(qū)域內(nèi)負責廠商的產(chǎn)品，提貨量大，資金充裕，其下面往往會跟著一批代理商或經(jīng)銷商。一般職責較單一，以物流和分貨為主。是廠家和經(jīng)銷商之間在資金，物流問題上的緩沖環(huán)節(jié)。精耕細作，控制成本:神州數(shù)碼、曉通、紅網(wǎng)分銷商

增值服務(wù)商：以服務(wù)為主要競爭力；在銷售產(chǎn)品的同時，以解決方案的形式向客戶提供廠商不能提供的服務(wù)，使產(chǎn)品與服務(wù)在結(jié)合中得到價值的提升。技術(shù)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是核心競爭力。:藍色快車增值服務(wù)商渠道的作用擴充和占領(lǐng)市場份額；幫助細分市場，細分產(chǎn)品進行銷售；信息的傳遞與收集；增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動；廠家服務(wù)職能的執(zhí)行；廠家宣傳、促銷的執(zhí)行。渠道的價值疏通廠商和消費者之間的障礙；包括時間、距離、人力、物力、財力擴充市場規(guī)模；增值服務(wù)的融入。二、渠道規(guī)劃企業(yè)依據(jù)消費者需求的變化和企業(yè)狀況、市場條件、競爭狀況等因素相應(yīng)的改變把產(chǎn)品送到消費者手中的途徑，稱為渠道規(guī)劃。渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃原則：以客戶滿意為前提，遵循總成本最低原則，努力實現(xiàn)從廠商經(jīng)渠道到達最終用戶的整體供應(yīng)鏈的效率和成本之比最優(yōu)。

渠道的長度渠道的長度就是渠道層級的數(shù)量渠道長度◆零級渠道：廠商消費者◆一級渠道：廠商零售商消費者◆二級渠道：廠商經(jīng)銷商零售商消費者◆三級渠道：廠商代理商經(jīng)銷商零售商消費者◆四級渠道：廠商分銷商代理商經(jīng)銷商零售商消費者◆多級渠道：廠商—總代—區(qū)域代理-分銷商-代理商經(jīng)銷商零售商消費者長、短銷售渠道的比較

渠道成本周轉(zhuǎn)信息費用需求短渠道較低迅速及時獲取倉儲、運費、銷售人員管理費用迅速增加企業(yè)對產(chǎn)品的銷售流通具有很強的控制力與管理能力長渠道較高層次多速度慢較慢較低渠道自身專業(yè)性較強渠道的寬度渠道的寬度就是同一層級上同種分銷商的數(shù)量三種形式：壟斷型分銷－－－－獨家選擇型分銷－－－－兩三家密集型分銷－－－－多家渠道的寬度特點應(yīng)考慮的問題獨家壟斷型分銷1.與代理商簽訂獨家合同規(guī)定其不得經(jīng)營競爭產(chǎn)品；2.企業(yè)對獨家控制力強但當市場發(fā)展壯大時，易反過來受其鉗制；3.競爭程度較低；4.市場及渠道覆蓋面較??；5.廠家的主要責任不是市場管理，而是扶植幫助代理商1.缺乏競爭；2.廠家對獨家的依賴性較強；3.調(diào)動代理積極性容易特點應(yīng)考慮的問題兩三家選擇型分銷1.廠家對分銷商控制力較弱；2.競爭程度較高；3.市場覆蓋面較大；4.管理和支持并重;1.如何避免分銷商區(qū)域的重疊程度；2.避免惡性競爭渠道的寬度渠道的寬度特點應(yīng)考慮的問題多家密集型分銷1.企業(yè)對分銷商控制力較弱競爭激烈；2.市場覆蓋面廣泛；3.分銷域密集，銷售潛力巨大1.如何避免分銷商區(qū)域的重疊程度；2.避免惡性競爭渠道的扁平化

渠道的長度變短，寬度加大的渠道政策，核心目的是縮短產(chǎn)品到達消費手中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，縮小渠道成本，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，增加產(chǎn)品的市場見面率和覆蓋面，提高產(chǎn)品市場競爭力。

縮短中間環(huán)節(jié)使產(chǎn)品迅速到達消費者手中（效率高）產(chǎn)品市場覆蓋面廣產(chǎn)品的市場價格競爭力強產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)率高分散經(jīng)營風險，不易被鉗制市場信息反饋及時有利于回避鞭子效應(yīng)扁平化優(yōu)勢在一定區(qū)域內(nèi)的過度競爭不利于產(chǎn)品的發(fā)展競爭激烈分銷商利潤較低忠誠度不能保證渠道成員的輻射范圍易重復(fù)，易有惡性競爭廠商對代理商的控制能力相對較弱渠道管理的難度增加，廠商費用增加廠商的資金、庫存壓力增加扁平化劣勢渠道的廣度

渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，象的渠道和渠道（的電子市場和國美商場）產(chǎn)品渠道和品牌渠道產(chǎn)品渠道專營某一產(chǎn)品的渠道，其特點是多品牌經(jīng)營，對品牌的忠誠度非常低，典型的以客戶需要為導向的銷售模式。不負責產(chǎn)品和品牌的宣傳，只推廣自身企業(yè)。多見經(jīng)銷商和零售商，目前的各地超市，大賣場，各大百貨商場。如恒昌。即專營某一品牌的渠道，其特點是廠商推什么我賣什么。只要是這一品牌所有的產(chǎn)品，對品牌的忠誠度較高，品牌的推力較強。專業(yè)性差，分銷能力差。像目前的專賣店就是這一類型。多見于代理商。服裝業(yè)，汽車業(yè)，業(yè)。愛國者的代理商多為此類。品牌渠道產(chǎn)品專業(yè)渠道及品牌專業(yè)渠道特性

類型專業(yè)性忠誠度推廣性分銷能力利潤產(chǎn)生√×產(chǎn)品渠道√××√×物流銷售品牌渠道×√√√√推廣銷售渠道規(guī)劃的市場目標長度寬度廣度直銷渠道獨家兩三家多家一條多條銷量最大∨∨∨成本最低∨∨∨信譽最佳∨∨∨控制最強∨∨∨鋪貨率最高∨∨∨沖突最低∨∨∨合作度最高∨∨∨產(chǎn)品特性渠道選擇體積與重量體積過大或過重時，渠道應(yīng)短利潤空間利潤空間大適合獨家，反之則適宜多家知名度知名度高，成熟型產(chǎn)品,渠道應(yīng)短而寬量大產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快量大的產(chǎn)品，宜采用環(huán)節(jié)較少的多家分銷生命周期投入期獨家，成長期兩三家，成熟期多家產(chǎn)品特性與渠道選擇企業(yè)的實力與渠道選擇企業(yè)的實力渠道選擇產(chǎn)品組合及系列種類多，規(guī)格全短而寬對渠道的控制能力強短而寬產(chǎn)品的品牌影響力大短而寬企業(yè)的資金實力強短而寬三、渠道的現(xiàn)狀國內(nèi)渠道狀況全國總代制:神州數(shù)碼大區(qū)代理制：三星（9－－18）、技嘉省級代理制：聯(lián)想城市代理制：愛國者、明基大分銷商制：佳杰、英邁廠家強勢或成熟的產(chǎn)品品牌適當競爭保持渠道活力不斷擴大的量保證渠道得利潤管理難度大多家代理制:行業(yè)代理:

多為增值產(chǎn)品緊貼客戶信息反饋及時把握能力強渠道摩擦嚴重:兩類渠道面對同一客戶電子化渠道：網(wǎng)絡(luò)銷售B2BB2C和電子商務(wù)是載體低成本，高效率，方便是核心電子化渠道渠道與價格政策競爭品牌的渠道價格適當?shù)膬r格彈性價保渠道銷售的促進代理商的培訓渠道輔助支持廣告支持促銷支持渠道的促銷政策渠道管理銷售政策及相關(guān)合同、協(xié)議的簽訂代理商的激勵制度渠道成員間的沖突管理代理商的評估與考核，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰串貨管理，保證合理公平的競爭環(huán)境信用管理：現(xiàn)結(jié)與返款謝謝大家！謝謝12月-2419:08:3519:0819:0812月-2412月-2419:0819:0819:08:3512月-2412月-2419:08:352024/12/2119:08:351、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運給予我們的不是失望之酒，而是機會之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對待處境態(tài)度的影響。11時3分11時3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長久，就需克服自我中心意識。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對待你，你就如何對待別人。11時3分11時3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)為了保住這最后的、最偉大的自由堡壘，我們必須盡我們所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1911:018/5/202011:01:19AM15、

Everymanisthemasterofhisownfortune.----RichardSteele每個人都主宰自己的命運。20.8.511:01:1911:01Aug-205-Aug-2016、Asselfishnessandcomplaintcloudthemind,solovewithitsjoyclearsandsharpensthevision.----HelenKeller自私和抱怨是心靈的陰暗，愉快的愛則使視野明朗開闊。11:01:1911:01:1911:01Wednesday,August5