2024年嗶哩嗶哩mates人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)白皮書嗶哩嗶哩-202412

長(zhǎng)效增長(zhǎng)攻心為上嗶哩嘩哩MATES人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)白皮書嗶哩嘩哩出品MATES人群資產(chǎn)模型是解密MATES人群資產(chǎn)模型是解密B站營(yíng)銷價(jià)值的“算法”落。這樣的平臺(tái)對(duì)品牌意味著什么?商業(yè)價(jià)值如的"算法",并提供了諸多場(chǎng)景下的應(yīng)用。我認(rèn)B站為品牌提供了一個(gè)與年輕消費(fèi)者心智直接對(duì)話的平臺(tái)宋星紛析咨詢創(chuàng)始人人是消費(fèi)的核心，亦是品牌資產(chǎn)考量的重要部分譚北平秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)明略科技集團(tuán)副總裁BB站為品牌與用戶建立TE深度心智提供了全方位的營(yíng)銷策略指導(dǎo)張曉泉香港中文大學(xué)商學(xué)院，偉倫商業(yè)人工智能講席教授MATESMATES實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)快速洞察、科學(xué)度量、精細(xì)運(yùn)營(yíng)全鏈路王旭嗶哩嘩哩營(yíng)銷中心總經(jīng)理MATES模型歷經(jīng)近3年的實(shí)踐與打磨，對(duì)B站「做B站深度影響用戶心智驅(qū)動(dòng)品牌高質(zhì)增長(zhǎng)特別感謝以下品牌與營(yíng)銷合作伙伴的大力支持*排名不分先后冰頤蓮莊力架前言短期增長(zhǎng)方式現(xiàn)弊端攻心，方能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)心智營(yíng)銷的三大挑戰(zhàn)12品牌心智培養(yǎng)的四大關(guān)鍵14「MATES」精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)心智營(yíng)銷「MATES」在各應(yīng)用場(chǎng)景的營(yíng)銷策略41第一章企業(yè)增長(zhǎng)范式從流量到心智企業(yè)增長(zhǎng)范式從流量到心智MATES0520年前，消費(fèi)者心智的影響與營(yíng)銷活動(dòng)的曝光有直接正相關(guān)的關(guān)系。但20年前，消費(fèi)者心智的影響與營(yíng)銷活動(dòng)的曝光有直接正相關(guān)的關(guān)系。但今天已經(jīng)很不同，考慮到媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，營(yíng)銷活動(dòng)的曝光對(duì)消費(fèi)者心智的影響顯然不能只是尋求曝光數(shù)量上的積累，而必須尋求有效曝光。所謂有效曝光，不只是在受眾的眼睛前留下痕跡，更重要的是在用戶的心里留下痕跡，是“心痕”。這也是區(qū)分種草和普通曝光的最大的區(qū)別。所有能讓受眾留下"心痕"的營(yíng)銷，才能對(duì)消費(fèi)者的心智產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。--宋星紛析咨詢創(chuàng)始人數(shù)字化令整個(gè)世界都在加速。新品的上市周期、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)間隔、營(yíng)銷信息在消費(fèi)者大腦中的存留時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)決策的時(shí)間，都在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下越來越短。當(dāng)然，同樣縮短的還有品牌的生命周期。我們看到流量洪流下，有的品牌一夜爆火，有的品牌銷聲匿跡，但無一例外，大多數(shù)企業(yè)都在經(jīng)歷獲客與留客成本快速攀升、觸達(dá)消費(fèi)者的渠道高度碎片化、存量市場(chǎng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化等重重難關(guān)。新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的群體特征進(jìn)一步分化，原有的市場(chǎng)定位策略正在失效；關(guān)注度的“顆?；绷顮I(yíng)銷對(duì)消費(fèi)的撬動(dòng)難度成倍增加，基于流量分布、品牌為主導(dǎo)的單向傳播式媒介策略正在變得不經(jīng)濟(jì)；即時(shí)交互與顯性反饋常態(tài)化，曾經(jīng)的策略經(jīng)驗(yàn)難以適配敏捷的調(diào)優(yōu)要求。中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷正進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)模式，該模式以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、互動(dòng)性和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略。在這樣的背景下，讓我們來重新審視企業(yè)的營(yíng)銷策略。在強(qiáng)烈的“求生欲”驅(qū)動(dòng)下，投產(chǎn)比一度成為企業(yè)重要的營(yíng)銷考核指標(biāo)。依靠流量、種草和渠道的增長(zhǎng)方式，成為許多企業(yè)不得不選擇的策略。然而，隨著市場(chǎng)供需失衡和成本的快速上漲，這種策略逐漸形成了流量旋渦。盡管能夠?qū)崿F(xiàn)短期增長(zhǎng)，但企業(yè)卻會(huì)越“陷”越深，這些策略逐漸顯現(xiàn)出諸多弊端。在短期內(nèi)，流量池內(nèi)的紅海廝殺導(dǎo)致獲客成本增加。例如，2024年“618”期間流量成本同比增長(zhǎng)20%-30%,相應(yīng)地獲客成本也大幅攀升。中期來看，降價(jià)、買贈(zèng)等策略雖然能夠滿足消費(fèi)者在價(jià)格方面的需求實(shí)現(xiàn)快速銷貨，但這種滿足感的邊際效應(yīng)也會(huì)遞減，消費(fèi)者會(huì)期待更低的折扣和更多的贈(zèng)品，逐漸使得這些策略難以持續(xù)。從長(zhǎng)期看，即時(shí)的消費(fèi)激發(fā)會(huì)令消費(fèi)者的關(guān)注停留在利好信息上，導(dǎo)致對(duì)品牌的關(guān)注不足，難以鑄就品牌忠誠(chéng)。究其本質(zhì)，短期增長(zhǎng)方式所建立的是品牌與消費(fèi)者之間松散的關(guān)系，無法形成深度的心智影響。系統(tǒng)2系統(tǒng)1效果廣告：品牌廣告：營(yíng)銷效果的產(chǎn)生與衰減品牌建設(shè)：長(zhǎng)期影響，是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力品牌建設(shè)：長(zhǎng)期影響，是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力銷售提升表現(xiàn)繼而產(chǎn)生付費(fèi)行為"。企業(yè)增長(zhǎng)范式從流量到心智形成了溢價(jià)?！?-某國(guó)際知名科技品牌數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理企業(yè)增長(zhǎng)范式從流量到心智第二章心智營(yíng)銷心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域MATES10銷策略。品牌忠誠(chéng)：目標(biāo)1目標(biāo)2目標(biāo)3目標(biāo)4心智影響是一個(gè)心理過程，需要一定的信息重復(fù)(曝光次數(shù))、心智影響是一個(gè)心理過程，需要一定的信息重復(fù)(曝光次數(shù))、聯(lián)想(場(chǎng)景引發(fā)的記憶強(qiáng)化)、情感反應(yīng)(曝光方式相關(guān))及思考(邏輯相關(guān))等。產(chǎn)品種草，實(shí)際上是一個(gè)心智影響的過程，--蔣青云--張曉泉心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域心智營(yíng)銷的三大挑戰(zhàn)心智營(yíng)銷的三大挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)1:記憶混淆端可監(jiān)測(cè)廣告流量數(shù)據(jù)，2024年1-10月品牌數(shù)量同比提升17%,2/3行業(yè)的品牌數(shù)量同比不同程度增加。以美品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)18個(gè)行業(yè)中有排名1234挑戰(zhàn)2:品牌失焦心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域認(rèn)知在加速，遺忘也在加速。因傳播渠道的限制，品牌的營(yíng)銷內(nèi)容通常傳播時(shí)間持續(xù)較短，承載的信息量也相對(duì)有限，對(duì)于處于觸媒碎片化、注意力稀缺的消費(fèi)者而言，更易形成短期記憶，在不進(jìn)行加工或轉(zhuǎn)化的情況下，很容易造成“入眼不入心”的現(xiàn)象。營(yíng)銷活動(dòng)要達(dá)成長(zhǎng)效記憶，需要使用更豐富的策略并進(jìn)行心智的長(zhǎng)期培養(yǎng)，包括反復(fù)接觸、建立情感關(guān)聯(lián)、場(chǎng)景關(guān)聯(lián)、邏輯關(guān)聯(lián)等。面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代的多方挑戰(zhàn)，品牌過去行之有效的經(jīng)驗(yàn)似乎正在失效，企業(yè)需要不斷刷新對(duì)消費(fèi)者的理解以便制定更符合當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境的策略。而制定營(yíng)銷策略的第一項(xiàng)功課就是了解新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷方式，進(jìn)而制定深層影響消費(fèi)者心智的策略。用戶喜歡什么樣的營(yíng)銷?首先，相較于原來的產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們更關(guān)注于內(nèi)容的打造，通過內(nèi)容，用戶喜歡什么樣的營(yíng)銷?首先，相較于原來的產(chǎn)品賣點(diǎn)，我們更關(guān)注于內(nèi)容的打造，通過內(nèi)容，品牌能夠與用戶群體建立更好的情感鏈接，在人設(shè)、情節(jié)、態(tài)度進(jìn)行一些內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，打動(dòng)消費(fèi)者。第二點(diǎn)，目前來看用戶是非常喜歡有獨(dú)立、鮮明的觀點(diǎn)，并且以此為話題的發(fā)酵討論，或者是一些基于體驗(yàn)的傳播、互動(dòng)，這種真實(shí)的互動(dòng)和反饋會(huì)影響消費(fèi)者的心智，吸引大家感興趣，然后購(gòu)買，并且再激發(fā)他們使用體驗(yàn)的主動(dòng)分享。第三塊，就是圈層的影響，尤其是年輕用戶，他們的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買邏輯在圈層內(nèi)是具有共性和相互影響的，在圈層中，品牌聲量和話題是可傳遞式的、可發(fā)酵的。--某白家電營(yíng)銷策略總監(jiān)①"懂我的":即與消費(fèi)者有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值；②"能玩的":即可以讓消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)的，讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)之中；③"有圈層影響的":即對(duì)于有相同興趣的消費(fèi)者而言都有參與的，能夠達(dá)成圈層人群的共識(shí)。數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研請(qǐng)問以下哪些描述符合您對(duì)這個(gè)平臺(tái)的印象，請(qǐng)選出所有適合的描述?【每列多品牌心智培養(yǎng)的四大關(guān)鍵從消費(fèi)者喜歡的營(yíng)銷活動(dòng)特征不難看出，在新消費(fèi)時(shí)代下獲得消費(fèi)者的認(rèn)同至關(guān)重要。如何培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同?我們認(rèn)為企業(yè)在戰(zhàn)略上需要在時(shí)間上做持續(xù)的深耕，并且保持影響力度；在策略上，企業(yè)需要把握以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的深度影響。奢侈品品牌非常注重消費(fèi)培養(yǎng)，而不是即時(shí)轉(zhuǎn)化。品牌的消費(fèi)影響應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，奢侈品品牌非常注重消費(fèi)培養(yǎng)，而不是即時(shí)轉(zhuǎn)化。品牌的消費(fèi)影響應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，比如：消費(fèi)者在20歲就了解這個(gè)品牌，持續(xù)多年潛移默化就形成了思維慣性，等到有消費(fèi)力的時(shí)候就會(huì)優(yōu)先選擇品牌。--某國(guó)際廣告代理公司客戶經(jīng)理(奢侈品品牌代理)關(guān)注潛力消費(fèi)人群關(guān)注潛力消費(fèi)人群布局高粘性平臺(tái)找到他們活動(dòng)的場(chǎng)域，陪伴潛力消費(fèi)人群共同成長(zhǎng)，完成品牌心智的基礎(chǔ)培養(yǎng)；品牌心智找到他們活動(dòng)的場(chǎng)域，陪伴潛力消費(fèi)人群共同成長(zhǎng)，完成品牌心智的基礎(chǔ)培養(yǎng)；品牌心智以信任影響決策在與消費(fèi)者溝通的過程中，建以信任影響決策在與消費(fèi)者溝通的過程中，建立互信關(guān)系，以信任為基礎(chǔ)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)決策的正向影在與消費(fèi)者的溝通中，通過增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，在雙向互動(dòng)中拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，建立品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域嗶哩嗶哩(下稱B站)憑借著對(duì)內(nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)期深耕，以及創(chuàng)作者和用戶之間的良性互動(dòng)，成為了中國(guó)當(dāng)下最受年輕人歡迎的APP之一。B站作為同時(shí)具備視頻內(nèi)容和社交屬性的平臺(tái)，是中國(guó)媒介生態(tài)中具備差異化特征陪伴用戶成長(zhǎng)的B站，匯聚的高潛力消費(fèi)人群，與用戶建立的強(qiáng)粘性關(guān)系，打造的獨(dú)特互動(dòng)場(chǎng)域以及深度信任的關(guān)系，為品牌認(rèn)同培養(yǎng)提供了良好的營(yíng)銷場(chǎng)域。我覺得贏得年輕人的目的不是以低價(jià)現(xiàn)在就賣貨給我覺得贏得年輕人的目的不是以低價(jià)現(xiàn)在就賣貨給年輕人，而是要抓住用戶，讓用戶和品牌一起伴隨著成長(zhǎng)--他沒有消費(fèi)力的時(shí)候認(rèn)同，有消費(fèi)力的時(shí)候認(rèn)同并消費(fèi)，這是核心。此外，在我們美妝這個(gè)領(lǐng)域，大家都認(rèn)同“得年輕人得天下”,因?yàn)槟贻p人代表潮流，35歲以上的消費(fèi)人群也會(huì)關(guān)注00后的小姑娘在用什么,沒有美妝品牌希望自己是過時(shí)的，所以年輕人是重點(diǎn)。--某頭部國(guó)產(chǎn)美妝品牌集團(tuán)新零售總監(jiān)“得年輕人得天下”,年輕人作為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的主力軍是品牌營(yíng)銷不容忽視的新力量。B站作為陪伴一代又一代年輕人成長(zhǎng)的平臺(tái)，是品牌觸達(dá)新力量的重要渠道。2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，B站用戶中90后(含00后)占比超過7成，30歲以下人群占比接近52%遠(yuǎn)超于其他平臺(tái)用戶。對(duì)于不同年齡段的用戶，B站也通過豐富的內(nèi)容供給陪伴他們度過學(xué)生時(shí)期汲取知識(shí)的寶貴時(shí)光，初入社會(huì)時(shí)的獨(dú)立生活，成家立業(yè)后或拼搏向上，平淡溫馨的美好生活。B站用戶年齡分布請(qǐng)?zhí)顚懩哪挲g【單選】心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域--某國(guó)際廣告代理公司媒介副總服務(wù)平臺(tái)旅游出行平臺(tái)家政服務(wù)平臺(tái)打車出行133票務(wù)預(yù)定平臺(tái)最近一個(gè)月，您使用過以下哪些類型的平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)過心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域在快消品類消費(fèi)中，B站用戶在護(hù)膚美妝、食品飲料、營(yíng)養(yǎng)保健等品類花費(fèi)金額增加的人群比例更多，說明B站用戶對(duì)這些品類的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力更高。同時(shí)在奢侈品消費(fèi)上，B站用戶也在珠寶、箱包、美妝護(hù)膚、鞋履等多個(gè)細(xì)分品類上體現(xiàn)出了更強(qiáng)的消費(fèi)力和消費(fèi)潛力。B站用戶對(duì)不同快消品類消費(fèi)表現(xiàn)用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體。B站用戶對(duì)奢侈品細(xì)分品類消費(fèi)表現(xiàn)消費(fèi)力/消費(fèi)潛力指數(shù)=(B站用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體。心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域在數(shù)碼家電、手機(jī)等耐消品類的消費(fèi)上B站用戶也表現(xiàn)出了強(qiáng)需求和更強(qiáng)的消費(fèi)力。在數(shù)碼家電中B站用戶對(duì)豐富娛樂生活、提高生活質(zhì)量的數(shù)碼家電需求更強(qiáng)，比如豐富娛樂生活的的電腦、拍攝設(shè)備、影音娛樂設(shè)備；提高生活質(zhì)量的清潔類家電、寵物家電等。在手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)中，B站用戶換機(jī)的需求也更強(qiáng)，購(gòu)買高價(jià)位手機(jī)的人群比例更高。B站用戶對(duì)耐消細(xì)分品類消費(fèi)表現(xiàn)B站用戶對(duì)數(shù)碼家電消費(fèi)需求指數(shù)Top5品類數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=1220,2024年8月；最近半年內(nèi)，請(qǐng)問您購(gòu)買過以下眼些品類的產(chǎn)品/服務(wù)]多選)最近半年，請(qǐng)問您購(gòu)買以下哪些的數(shù)碼家電類產(chǎn)品多選溫近半年，請(qǐng)問您購(gòu)買的數(shù)碼家電產(chǎn)品消費(fèi)金頷一共是?[單選]請(qǐng)問您計(jì)劃購(gòu)買的手機(jī)價(jià)位是?[單選]請(qǐng)問您在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，您會(huì)優(yōu)先考慮以下哪些因素?多選，數(shù)據(jù)說明：消費(fèi)需求基于指定周期內(nèi)(耐消品類為最近半年)購(gòu)買過該類型商品/使用過該類型平臺(tái)計(jì)算。消費(fèi)力基于該品類大額消費(fèi)用戶的比例計(jì)算，大額消費(fèi)的用戶比例越高說明對(duì)該品類的消費(fèi)力更強(qiáng)(耐消品大額消費(fèi)者指購(gòu)買該品類超過5000元的用戶)。消費(fèi)需求/消費(fèi)力指數(shù)=(B站用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))"100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體。在深層影響年輕人消費(fèi)心智、以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)年輕人的人群資產(chǎn)上，到達(dá)年輕人群的關(guān)系連接能在深層影響年輕人消費(fèi)心智、以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)年輕人的人群資產(chǎn)上，到達(dá)年輕人群的關(guān)系連接能力、內(nèi)容創(chuàng)意能力、場(chǎng)景打造能力和社群運(yùn)營(yíng)能力是重要的媒體特征。--蔣青云復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授品牌要在消費(fèi)者前頻刷存在感，在用戶活躍度高、黏性高的平臺(tái)露出，保持品牌在消費(fèi)者面前的活躍度。在用戶使用習(xí)慣上，每天使用B站的用戶比例也高于其他平臺(tái)的日滲透用戶比例。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站日均使用時(shí)長(zhǎng)保持穩(wěn)定。對(duì)于B站上不同的內(nèi)容類型，B站用戶均保持了更強(qiáng)的追看粘性，B站用戶的強(qiáng)粘性為品牌飽和曝光提供了良好的土壤。億2022-2024年Q3B站日均使用時(shí)長(zhǎng)趨勢(shì)(分鐘)22年24年22年24年24年22年23年23年3.用戶在B站互動(dòng)更積極，拉近品牌與消費(fèi)者間的距離更有利。--譚北平心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域4.6倍所有內(nèi)容媒體平均B站-所有互動(dòng)其他媒體平均視頻媒體平均B站-轉(zhuǎn)評(píng)贊發(fā)彈幕打賞/充電心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域初入職場(chǎng)初入職場(chǎng)享受生活學(xué)生黨剛剛成家4.以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為紐帶，品牌與用戶建立互信關(guān)系--某國(guó)際廣告代理公司媒介副總心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域?qū)τ贐站的內(nèi)容，用戶對(duì)其具有引領(lǐng)性的、有趣、制作精良、影響力大、內(nèi)容豐富的評(píng)價(jià)更高；與其他平臺(tái)相比B站建立了制作更精良、更有趣、專業(yè)性強(qiáng)、新奇的和更有社會(huì)影響力的差異化內(nèi)容特征。數(shù)據(jù)說明：TGl=(B站數(shù)據(jù)表現(xiàn)/其他平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)均值)*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于其他平臺(tái)。其他平臺(tái)包括：騰訊視頻、愛奇藝。芒果TV,優(yōu)酷、抖音、快手、微博、小紅書。像“bilibili超級(jí)科學(xué)晚”這樣的新IP內(nèi)容，在秉持“實(shí)驗(yàn)，是檢驗(yàn)科技的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的晚會(huì)初衷下也為品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)了新玩法。在2024年與華為品牌共創(chuàng)打造“bilibili超級(jí)科學(xué)晚·新現(xiàn)場(chǎng)”,為華為novaFlip新機(jī)發(fā)布打造了一場(chǎng)科技與文化相融合的“創(chuàng)意新品秀”--《novaFlip新生之夜》。整場(chǎng)活動(dòng)通過多元化的表演形式、明星效應(yīng)和對(duì)年輕群體的精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)了品牌在年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！秐ovaFlip新生之夜》不僅在B站上獲得了觀眾的喜愛和認(rèn)同，也在全網(wǎng)范圍引發(fā)了熱議。節(jié)目呈現(xiàn)的豐富表演形式，充分展示了產(chǎn)品科技創(chuàng)新的特點(diǎn)，融合的文化元素獲得了網(wǎng)友的好評(píng)。B站對(duì)年輕用戶需求的深刻理解，也充分體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升了品牌的年輕化形象，建立了與年輕人群之間的情感鏈接?！缎律埂稶GC討論詞云新生之依數(shù)據(jù)來源：秒針魔方Pro,2024年7月28日-20翻轉(zhuǎn)懸念巧思揭曉精妙破格相約首款青春登場(chǎng)樂趣橫生色彩超酷通話共享nova系列今晚個(gè)性展現(xiàn)時(shí)尚心弦矚目#易洋千璽面貌科技魅力來襲啟程年輕人小巧融合新風(fēng)尚揭秘迸發(fā)迎接發(fā)現(xiàn)精彩紛呈吸睛配置前沿代言人手機(jī)華為nova顯起心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域年輕人對(duì)年輕人對(duì)B站營(yíng)銷活動(dòng)的接受度評(píng)價(jià)(非常接受+比較接受)媒體信任合作品牌信任B站內(nèi)容是可放心觀看的|TGI=124B站是值得信任的媒體|TGI=114數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=546(年齡在18-29歲用戶),2024年8月看內(nèi)容時(shí)，您對(duì)不同平臺(tái)的廣告的接受度有何不同1單選請(qǐng)問以下哪些描述符合您對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)說明：TGl=(B站數(shù)據(jù)表現(xiàn)/其他平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)均值)*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在--宋星的影響。各行業(yè)與B站合作對(duì)年輕人的消費(fèi)影響-與中長(zhǎng)視頻媒體相比較數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=1220,2024年8月；最近半年內(nèi)，以下媒體中看到的[XX行業(yè)]品牌廣告/露出，對(duì)您產(chǎn)生過哪些影響?[多選]數(shù)據(jù)說明：基于B站與長(zhǎng)視頻媒體的比較結(jié)果。與短視頻及具有社交屬性的內(nèi)容平臺(tái)相比較，B站對(duì)品類消費(fèi)決策影響上體現(xiàn)了較為一致的差異化特征，對(duì)于決策周期相對(duì)較短的品類，諸如快消品、移動(dòng)應(yīng)用等品類，B站在建立品牌在年輕人中的認(rèn)知、吸引年輕人關(guān)注等前鏈路環(huán)節(jié)的影響觸動(dòng)更強(qiáng)；對(duì)于決策過程中更需要充分“做功課”的品類，諸如數(shù)碼家電、汽車等，B站對(duì)于年輕人的前中決策鏈路均有更強(qiáng)的影響力。各行業(yè)與B站合作對(duì)年輕人的消費(fèi)影響-與社交媒體相比較數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=1220,2024年8月；最近半年內(nèi)，以下媒體中看到的[XX行業(yè)]品牌廣告/露出，對(duì)您產(chǎn)生過哪些影響?多選]數(shù)據(jù)說明：基于B站與短視頻及具有社交屬性的內(nèi)容平臺(tái)的比較結(jié)果。心智營(yíng)銷扎根優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷場(chǎng)域B站人群資產(chǎn)模型MATESB站人群資產(chǎn)模型MATES26今天，媒體、企業(yè)都在積極探索和應(yīng)用人群資產(chǎn)評(píng)估工具，這反映了行業(yè)對(duì)數(shù)今天，媒體、企業(yè)都在積極探索和應(yīng)用人群資產(chǎn)評(píng)估工具，這反映了行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的重視。這些模型通過對(duì)用戶行為、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助企業(yè)更精確地理解和運(yùn)營(yíng)其人群資產(chǎn)。數(shù)字化令這些數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)更好地融合和貫通，從而發(fā)揮更大的價(jià)值。--譚北平明略科技集團(tuán)副總裁，秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)在流量中心化的時(shí)代，管理觸點(diǎn)變得相對(duì)簡(jiǎn)單，企業(yè)只需關(guān)注幾個(gè)主要媒體即可。然而，隨著媒介生態(tài)不斷熵增，用戶持續(xù)在不同觸點(diǎn)間流轉(zhuǎn)，有限的時(shí)間被“粉碎”,企業(yè)對(duì)觸點(diǎn)的管理難度呈幾何級(jí)數(shù)增加。為了不漏掉重要觸點(diǎn)，媒介排期中的媒體越來越多，在營(yíng)銷預(yù)算有限增長(zhǎng)的情況下，單一媒體的投入被稀釋，投放但沒效果、觸達(dá)而未觸動(dòng)成為營(yíng)銷的新困擾。破解問題的關(guān)鍵需要我們回歸到營(yíng)銷的根本目的--影響人的行為。企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容、布局觸點(diǎn)、設(shè)計(jì)交互、投放和分發(fā)、運(yùn)營(yíng)社群等等營(yíng)銷動(dòng)作的本源是對(duì)人的管理，通過對(duì)人的心智影響而激發(fā)消費(fèi)意向、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為。這需要企業(yè)持續(xù)培養(yǎng)、不斷增強(qiáng)品牌的消費(fèi)認(rèn)同，抵御因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)觀念變化而造成的認(rèn)同削減，而這一過程的必要步驟是對(duì)人群資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累和運(yùn)營(yíng)盤活。運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度決定了優(yōu)化的顆粒度。單一的ROI評(píng)估只能支持簡(jiǎn)單的決策，而持續(xù)的優(yōu)化需要更精細(xì)的度量。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行分層度量，以便識(shí)別可優(yōu)化的環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)越精細(xì)，策略就越能即時(shí)優(yōu)化，結(jié)果的確定性也越強(qiáng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有著深厚的理論基礎(chǔ)。其中，E.S劉易斯提出的AIDMA法則是代表性的消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購(gòu)買商品前的心理過程。該模型將消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品信息到做出購(gòu)買決定的過程分為五個(gè)階段：銷策略的制定提供了重要的指導(dǎo)。詢)、Act(行動(dòng))和Advocate(擁護(hù))。這一模型同樣旨在描繪消費(fèi)者的購(gòu)買旅程，并為人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)提供了基礎(chǔ)框架。基于這兩個(gè)模型，結(jié)合B站的用戶特征，MATES人群資產(chǎn)模型應(yīng)運(yùn)而生。該模型通過B站全站資源形成的人群資產(chǎn)度量和運(yùn)營(yíng)工具，基于用戶的心智表達(dá)行為識(shí)別用戶與品牌的關(guān)系，從而量化品牌在各關(guān)系層級(jí)的人群積累規(guī)模，實(shí)現(xiàn)全面、客觀的人群資產(chǎn)度量。通過這些度量結(jié)果，制定并實(shí)施有效的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)策略。智營(yíng)銷的基本框架，也就是A、S、P的過程。A(Awareness)就有可能直接購(gòu)買(P)。比如，食品、飲料等--宋星MATESMATES人群資產(chǎn)模型圖MATES模型：科學(xué)還原用戶流轉(zhuǎn)鏈路，助力品牌用戶關(guān)系建設(shè)OpportunityOpportunity機(jī)會(huì)Appeal興趣動(dòng)態(tài)廣告曝光稿件播放直播觀看話題瀏覽點(diǎn)擊/關(guān)注轉(zhuǎn)評(píng)贊彈幕/收藏搜索/一鍵三連帶貨組件點(diǎn)擊低頻觸達(dá)高頻觸達(dá)/淺度互動(dòng)深度互動(dòng)/淺層意向外鏈跳轉(zhuǎn)/收藏加購(gòu)/應(yīng)用下載下單/到店/付費(fèi)深層意向成交轉(zhuǎn)化一方品牌硬廣效果廣告商單直播11.數(shù)據(jù)全面性品牌號(hào)起飛效果廣告觸點(diǎn)品牌硬廣鏈接點(diǎn)擊游戲下載付費(fèi)話題關(guān)注X行為花火商單互動(dòng)熱搜MATESB站人群資產(chǎn)模型2.模型科學(xué)性2.模型科學(xué)性分層預(yù)演MATES人群各層級(jí)人群規(guī)模及轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定性預(yù)演MATE分層轉(zhuǎn)化率電商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌相關(guān)的廣告曝光、稿件播放、直播觀看、話題瀏覽多次曝光、長(zhǎng)時(shí)觀看轉(zhuǎn)評(píng)贊、彈幕、收藏、投幣深度互動(dòng)淺層意向下單、試駕、到店3.營(yíng)銷決策的三大階段應(yīng)用價(jià)值大家有沒有發(fā)現(xiàn)各個(gè)模型相當(dāng)于一個(gè)思維導(dǎo)圖，就是說當(dāng)大家有沒有發(fā)現(xiàn)各個(gè)模型相當(dāng)于一個(gè)思維導(dǎo)圖，就是說當(dāng)我們?cè)谀骋粋€(gè)環(huán)節(jié)遇見堵點(diǎn)時(shí)，人群資產(chǎn)模型會(huì)把整個(gè)營(yíng)銷事件拆分成幾個(gè)部分，這樣最終我們會(huì)很容易在短時(shí)間快速地梳理出痛點(diǎn)在哪里，結(jié)合品牌策略、平臺(tái)工具，我們可以針對(duì)性地解決這個(gè)痛點(diǎn)，我認(rèn)為這個(gè)就是人群資產(chǎn)模型最大的、最顯著的功能。此外，當(dāng)品牌即將實(shí)行某個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役的時(shí)候，我們?cè)撏斗拍囊粋€(gè)媒體，在該媒體上面我們每一個(gè)階段應(yīng)該投放多少錢，以及這么多產(chǎn)品里面，每一個(gè)階段它投資的比例是怎樣去分配的，也都可以依據(jù)模型的結(jié)果去判斷和優(yōu)化。--某國(guó)際汽車品牌全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)MATES人群資產(chǎn)模型的價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷策略全流程各環(huán)節(jié)的應(yīng)用上。在投前階段，MATES人群資產(chǎn)模型可以幫助品牌制定投放策略。著眼于消費(fèi)市場(chǎng)，MATES人群資產(chǎn)模型通過對(duì)比品牌與行業(yè)整體的人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，幫助品牌定位重點(diǎn)拓展人MATESB站人群資產(chǎn)模型優(yōu)。--某國(guó)際廣告代理公司媒介副總品牌如何在B站科學(xué)地使用MATES人1拉新0→MATE認(rèn)同興趣?a.拉新鏈路：拉新鏈路的起點(diǎn)是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的圈定。傳統(tǒng)的人群定位是以人群的性別、年齡、地域等基本屬性為定義規(guī)則的，這種方式安全但存在品類人群相同、難以破圈的問題。今天，消費(fèi)者的興趣偏好都可以通過線上觸媒習(xí)慣、對(duì)內(nèi)容的觀看和互動(dòng)顯性地表達(dá)出來，相應(yīng)地，B站等兼顧內(nèi)容和社交屬性的媒體可以基于用戶行為進(jìn)行圈層識(shí)別，為品牌定位目標(biāo)消費(fèi)者提供更精細(xì)化的方式。同時(shí)，拉新的目標(biāo)是通過“拉近”實(shí)現(xiàn)“拉進(jìn)”,在完成目標(biāo)消費(fèi)者的圈定后，品牌還需要借助與圈層文化匹配的UP主、廣告、內(nèi)容、互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)一步影響目標(biāo)消費(fèi)者，快速贏得信任和認(rèn)同。在B站，品牌可以通過對(duì)O→MATE的鏈路管理科學(xué)制定和優(yōu)化拉新策略。?b.蓄水鏈路：同樣是以品牌獲得新的消費(fèi)者為目標(biāo)，相較于拉新，蓄水更多出現(xiàn)的場(chǎng)景在于品牌將潛在消費(fèi)者留在品牌的生態(tài)系統(tǒng)中，從而進(jìn)一步培養(yǎng)其對(duì)品牌的認(rèn)同。B站用戶雖然年輕，但有著旺盛的消費(fèi)需求和強(qiáng)消費(fèi)潛力，品牌可以通過IP內(nèi)容合作、站內(nèi)活動(dòng)等，建立與B站用戶的關(guān)系，并通過MATES人群資產(chǎn)模型中0→MA鏈路的評(píng)估和優(yōu)化實(shí)現(xiàn)蓄水策略的實(shí)效提升。?C.種草鏈路：種草在很多行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，在鏈路上是OMA→TE的轉(zhuǎn)化，將曝光/淺層互動(dòng)人群轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚踊?dòng)、強(qiáng)心智的品牌認(rèn)同人群。品牌可以通過品牌硬廣、話題、IP內(nèi)容合作等方式構(gòu)建品牌力，與產(chǎn)品種草策略協(xié)同，形成更具有確定性和長(zhǎng)效的增長(zhǎng)模式。在B站，品牌可以借助UP主內(nèi)容與互動(dòng)建立品牌信任，實(shí)現(xiàn)從T到E的深層種草，獲得用戶對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，完成從“相信”到“擁護(hù)”的關(guān)系躍升。在種草鏈路的實(shí)踐中，品牌需要關(guān)注各類資源對(duì)不同層級(jí)人群積累和轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整投放策略。?d.種草轉(zhuǎn)化：種草轉(zhuǎn)化是品牌普遍的營(yíng)銷策略。在B站，品牌可以通過商單內(nèi)容鋪量+起飛投流助推，實(shí)現(xiàn)對(duì)蓄水人群的激活、對(duì)種草人群的場(chǎng)景激發(fā)和口碑種草，達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化的促進(jìn)。需要關(guān)注的是，高效的種草轉(zhuǎn)化依托于對(duì)TE人群的科學(xué)管理--保持粘性和活性，并在短周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)激活和轉(zhuǎn)化，得以提升種草轉(zhuǎn)化率。以四條增長(zhǎng)鏈路為基礎(chǔ)，在實(shí)際的營(yíng)銷場(chǎng)景中，品牌往往需要通過多種營(yíng)銷策略組合、多個(gè)增長(zhǎng)鏈路的協(xié)同達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。人群流轉(zhuǎn)蓄水?a.數(shù)碼家電和手機(jī)：2024年網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研結(jié)果顯示，在耐消品行業(yè)，43.5%的消計(jì)劃購(gòu)買，因近期工作/生活等需要購(gòu)買|43.5%計(jì)劃購(gòu)買，因近期工作/生活等需要購(gòu)買|43.5%購(gòu)買前有明確的品牌和型號(hào)/款式的購(gòu)買意向|64.2%有明確的品牌和型號(hào)/款式的購(gòu)買意向|63.0%數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=12請(qǐng)問您在上一次購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，是否有計(jì)劃?【單選】請(qǐng)問您在上一次有計(jì)劃地購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，計(jì)劃了哪些產(chǎn)在B站，消費(fèi)者的非計(jì)劃購(gòu)買比例(62.8%)顯著高于整體消費(fèi)者(56.5%),在購(gòu)買動(dòng)因上受到視頻內(nèi)容和A--基準(zhǔn)值TGl=100T-來了更高的決策成本。也正是因此，用好內(nèi)容社區(qū)的人群粘性、充分發(fā)揮UP主作為"翻譯官"的成屬于自己的"品牌簇?fù)?,就顯得愈發(fā)重要。--B站手機(jī)/PC/家電行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉立川人群數(shù)量A--T--要做哪些投放動(dòng)作，真正讓品牌認(rèn)可"科技種草，先看B站"。--B站3C數(shù)碼行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王恒琦A--T--E--變多，購(gòu)車周期更是平均縮短40%,他們把更多時(shí)間放在"篩選比對(duì)"環(huán)節(jié)，其中高達(dá)95%比例--B站汽車行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李創(chuàng)澤(TGI)達(dá)到148,種草購(gòu)買的人群集中度指數(shù)(TGI)達(dá)到121。第二，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買決策周期更短，65.6%的B站用戶會(huì)在被種草后直接購(gòu)買或在隔天購(gòu)買，這個(gè)比例顯著高于整體消費(fèi)者的水平(56.6%)。第三，B站用戶在線上渠道購(gòu)買美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的人群比例更高(63.9%),集中度指數(shù)(TGI)達(dá)到111。決策周期短線上購(gòu)買數(shù)據(jù)來源：2024網(wǎng)民在線觸媒與消費(fèi)習(xí)慣定量調(diào)研，N=12【單選】請(qǐng)問您是在以下哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品?【單選】數(shù)據(jù)說明：TGI=(B站用戶表現(xiàn)/網(wǎng)民整體表現(xiàn))*100,指數(shù)超過100說明B站用戶在該維度表現(xiàn)高于網(wǎng)民整體。人群數(shù)量A--M--T----B站美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向婉瑩人群數(shù)量A----基準(zhǔn)值TGl=100第四章MATES應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析MATES40--某國(guó)際廣告代理公司媒介副總一品牌年輕化二人群破圈三新品上市新品冷啟/引爆，圍繞新產(chǎn)品、新功能，找準(zhǔn)喜愛嘗鮮的先四以高質(zhì)量種草為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，錨定TE人群經(jīng)營(yíng)品牌深層人群資產(chǎn)增長(zhǎng)，賦能生意增長(zhǎng)五六圍繞人群興趣，激發(fā)即時(shí)需求，拉長(zhǎng)生命周期、提升客戶價(jià)值七長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)BC行業(yè)精益運(yùn)營(yíng)用戶旅程，識(shí)別用戶決策黃金時(shí)間窗口游戲行業(yè)短期主義到長(zhǎng)期主義轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，促進(jìn)游戲用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景一：品牌年輕化案例1:統(tǒng)一冰紅茶--提升品牌在年輕人群中的滲透及好感，實(shí)現(xiàn)品牌煥新品牌訴求品牌訴求老產(chǎn)品新市場(chǎng)，抓住年輕新「食」力營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)鍵鏈路3種草2蓄水3種草1拉新OMOM關(guān)鍵策略1:理解年輕人內(nèi)容需求和情感需求MATES價(jià)值x60x60倍24歲以下營(yíng)銷效果關(guān)鍵策略2:關(guān)鍵策略2:IPx話題活動(dòng)IPx全媒體MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析?品牌訴求：統(tǒng)一冰紅茶作為冰紅茶品類領(lǐng)先品牌，在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也在通過校園音樂賽道不斷向年輕消費(fèi)者傳遞品牌青春理念，持續(xù)煥新。今夏推出新品噸噸瓶，升級(jí)檸檬賣點(diǎn)，希望攜手B站共創(chuàng)年輕人群大事件，聚焦校園人群，打造“青春校園，熱血新生”的內(nèi)容及場(chǎng)景，持續(xù)與年輕人溝通及深化品牌“青春無極?關(guān)鍵策略：通過IP+策略進(jìn)行橫向延展，如：IP定制節(jié)目、IP內(nèi)容合作+線下活動(dòng)動(dòng)，最大化釋放IP的影響力。?達(dá)成效果：人群資產(chǎn)總規(guī)模是合作前的60倍；精準(zhǔn)擴(kuò)列年輕、男性目標(biāo)人群；品牌感知獲得提升，飲料行業(yè)品牌綜合榜排名提升至TOP1;合作期間品牌NPS值是行業(yè)TOP5品牌均值的1.4倍，正面評(píng)論彈幕數(shù)躍升至行業(yè)第1。案例2:東風(fēng)奕派--包攬年輕大事件，打響新品牌聲量，提效新車轉(zhuǎn)化品牌訴求品牌訴求新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)入紅海，傳統(tǒng)車企加速新能源布局e兀東風(fēng)奕派營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)鍵鏈路1拉新OOES大事件長(zhǎng)周期曝光，助力品牌破圈融入年輕人的興趣圈融入年輕人的興趣圈實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)列實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)列車X跨圈UP車X跨圈UP主共創(chuàng)拓展品牌露出場(chǎng)景硬核科技解讀破除用戶選車疑慮x380x380倍上市期人群資產(chǎn)總數(shù)品牌藍(lán)V粉絲數(shù)TE深關(guān)系人群大定期環(huán)比營(yíng)銷效果品牌好評(píng)率超行業(yè)TOP5均值TE深關(guān)系人群到店期環(huán)比UP主內(nèi)容藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵策略2:藍(lán)鏈+起飛投流，貫穿全程打通購(gòu)買后發(fā)布曬單筆記依托原生內(nèi)容，打通轉(zhuǎn)化鏈路?品牌訴求：新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)入紅海，傳統(tǒng)車企加速新能源布局。eπ007作為東風(fēng)汽車補(bǔ)充集團(tuán)新能源矩陣13萬+價(jià)位、面向年輕人推出的新車型，把“有品味可信賴的科技電動(dòng)品牌”作為自己的品牌定位，目標(biāo)用戶鎖定在“年輕新中產(chǎn)”。面對(duì)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，東風(fēng)奕派需要與“年輕新中產(chǎn)”快速對(duì)話建聯(lián)，實(shí)現(xiàn)從0到1的新品牌突圍。?關(guān)鍵策略：分階段通過不同的IP內(nèi)容合作形成站內(nèi)大事件，在時(shí)間線上保持品牌熱度，配合品牌自己的產(chǎn)品宣傳節(jié)奏。?達(dá)成效果：上市期人群資產(chǎn)總規(guī)模是合作前的380倍；TE深關(guān)系人群在大定期環(huán)比增加3600%,到店期環(huán)比增加60%;品牌藍(lán)V粉絲數(shù)躍升行業(yè)第七，品牌好評(píng)率超行業(yè)TOP5均值25%,新車到店期UP主內(nèi)容藍(lán)鏈轉(zhuǎn)化率達(dá)到24%,促進(jìn)后鏈轉(zhuǎn)化。品牌方分享品牌方分享「承包年輕事件」助力東風(fēng)奕派聯(lián)結(jié)"年輕新中產(chǎn)"場(chǎng)景二：人群破圈在拉新和蓄水鏈路中，人群破圈是重要的營(yíng)銷場(chǎng)景。對(duì)于成熟品牌來說，人群破圈是突破增長(zhǎng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵舉措；對(duì)于新銳品牌或品牌上新來說，人群破圈是找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破局的有效手段。品牌與B站的合作案例證實(shí)，實(shí)現(xiàn)人群破圈需要兩個(gè)關(guān)鍵步驟：首先鎖定潛力圈層人群，第二步打透目標(biāo)圈層人群的心智。在B站，豐富的內(nèi)容和站內(nèi)活動(dòng)吸引不同愛好的用戶形成各類興趣圈層，品牌可以根據(jù)品類關(guān)聯(lián)洞察鎖定潛力圈層人群，通過垂類IP內(nèi)容、圈層話題和圈層領(lǐng)袖把品牌帶入圈層，并贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)?品牌訴求：2024年"AlPC"成為PC市場(chǎng)的最熱關(guān)鍵詞，英特爾發(fā)布酷睿Ultra處理器提供強(qiáng)大的Al體驗(yàn)，強(qiáng)勢(shì)切入AlPC賽道。希望能在品類起步期建立大眾對(duì)英特爾酷睿Ultra的認(rèn)知，搶先占位新賽道。?關(guān)鍵策略：抓住多個(gè)高潛圈層目標(biāo)人群，借助垂類IP逐個(gè)擊破轉(zhuǎn)化；通過創(chuàng)意場(chǎng)景的生動(dòng)轉(zhuǎn)譯詮釋產(chǎn)品能力，占位"AIPC=英特爾酷睿Ultra"心智。?達(dá)成效果：活動(dòng)期間英特爾人群資產(chǎn)均值環(huán)比翻倍；深層人群均值環(huán)比增長(zhǎng)120%;品牌人群畫像與站內(nèi)AI興趣人群畫像高度相似。品牌心智強(qiáng)化，活動(dòng)期間英特爾品牌指數(shù)趨勢(shì)向上，躍居數(shù)碼行業(yè)品牌綜合榜Top3;英特爾酷睿Ultra與AIPC的內(nèi)容關(guān)聯(lián)度提高，多次登上"AlPC"關(guān)聯(lián)詞排名榜單。品牌訴求品牌訴求營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)鍵鏈路3種草2蓄水3種草1拉新認(rèn)識(shí)興趣信任4種草轉(zhuǎn)化翻倍+120%高度相似營(yíng)銷效果AIPC&英特爾酷睿Ultra高聯(lián)結(jié)度關(guān)鍵策略：借助垂類IP逐個(gè)擊破轉(zhuǎn)化高潛圈層，創(chuàng)意融入詮釋產(chǎn)品價(jià)值2024高考季MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析案例2:MAC魅可--新品引爆先鋒人群TA,催化加速產(chǎn)品滲透妝學(xué)院】,實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景串聯(lián)。?達(dá)成效果：人群資產(chǎn)總數(shù)是合作前的12倍；合作后品牌MATE人群在COS仿妝人群中滲透率達(dá)63%;深關(guān)系T層人群對(duì)比活動(dòng)前增長(zhǎng)16倍。品牌指數(shù)環(huán)比提升84%;稿均新客率達(dá)73%,優(yōu)于行業(yè)均值。品牌訴求品牌訴求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引目標(biāo)群體，精準(zhǔn)派樣種草營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐關(guān)鍵鏈路3種草2蓄水3種草1拉新機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)興趣信任關(guān)鍵策略1:IP破次元，線上合作時(shí)尚區(qū)，資源加持關(guān)鍵策略2:事件破次元，線下合作BW,熱度加持關(guān)鍵策略3:人氣破次元，線下合作卡琳娜，人氣加持MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析場(chǎng)景三：新品上市新品上市往往是品牌營(yíng)銷投入最多的場(chǎng)景之一。在人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上，新品上市相當(dāng)于一個(gè)品牌從冷啟動(dòng)打認(rèn)知到種草再到轉(zhuǎn)化的全流程，需要科學(xué)地管理每個(gè)層級(jí)的人群資產(chǎn)，確保層級(jí)間的流轉(zhuǎn)效率。新品上市時(shí)，品牌必做的營(yíng)銷動(dòng)作是通過硬廣或商單+起飛進(jìn)行廣而告之的宣傳，以最快速度最大范圍提升新品的認(rèn)知度。對(duì)于像手機(jī)、汽車這樣的耐消品，單純的新品告知不足以激發(fā)消費(fèi)心智。在消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者會(huì)考慮性能、動(dòng)力/續(xù)航、舒適度等多方面因素，品牌可以通過B站各類垂直UP主的開箱、測(cè)評(píng)等內(nèi)容，專業(yè)、客觀、全面地展示品牌的價(jià)值主張和產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。案例1:vivo--場(chǎng)景化人群拓展，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者深入年輕群體，擴(kuò)散產(chǎn)品賣點(diǎn)，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化viVo關(guān)鍵鏈路1拉新OOS關(guān)鍵策略1:大曝光硬廣覆蓋全鏈路，搶占用戶第大曝光硬廣覆蓋全鏈路，搶占用戶第一視野新品直播發(fā)布會(huì)直播首頁焦點(diǎn)圖近3,000萬登頂?shù)琼數(shù)琼旉P(guān)鍵策略2:硬核科技/開箱類UP主為新品背書產(chǎn)品好評(píng)收獲2萬贊?品牌訴求：X100系列新品作為vivo年度最重磅旗艦機(jī)型發(fā)布，希望在年輕消費(fèi)者中通過有新意、更直接的創(chuàng)新資源形式，給用戶直觀呈現(xiàn)長(zhǎng)焦賣點(diǎn)，同時(shí)營(yíng)造發(fā)布會(huì)期間熱鬧的新機(jī)討論氛圍，從而帶動(dòng)首銷期內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化。?關(guān)鍵策略：覆蓋全鏈路的大曝光硬廣，搶占用戶第一視野，助力直播發(fā)布會(huì)用戶引流。依托B站生態(tài)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以硬核科技類、開箱類UP主深度內(nèi)容為主，為新品產(chǎn)品力背書，滲透用戶心智。?達(dá)成效果：首銷期(T+90)內(nèi)幫助品牌拉新近3千萬人群資產(chǎn)；人群資產(chǎn)總規(guī)模比合作前增長(zhǎng)43%。新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天登頂熱搜，發(fā)布會(huì)后持續(xù)霸榜；影視颶風(fēng)合作商單視頻登頂全站排行榜和每周必看。案例2:深藍(lán)--新品引爆先鋒人群TA,催化加速產(chǎn)品滲透獨(dú)特汽車文化高效聯(lián)結(jié)目標(biāo)車人群，探索品牌增長(zhǎng)潛力關(guān)鍵鏈路蓄水1拉新M0M0A4種草轉(zhuǎn)化人群資產(chǎn)總數(shù)環(huán)比人群資產(chǎn)總數(shù)環(huán)比有效評(píng)論2環(huán)比營(yíng)銷效果商單熱門率榜單內(nèi)容指數(shù)環(huán)比搜索量環(huán)比觸達(dá)目標(biāo)車興趣人群，引爆新車上市聲量西工艦關(guān)鍵策略2:垂+泛圈UP主組合，探索人群破圈汽車垂類汽車垂類合作為車型厘清定位，說透車型賣點(diǎn)興趣圈層直接對(duì)話圈層興趣用戶，快速高效觸達(dá)核心TA肉開滿年軌跡?達(dá)成效果：合作后人群資產(chǎn)總規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)665%;TE人群在目標(biāo)圈層人群滲透率提升8pp;合作后有效評(píng)論(詢價(jià)類/購(gòu)車咨詢類)環(huán)比增長(zhǎng)37.4%。UP主內(nèi)容集中上線后，商單熱門率高達(dá)75%;榜單內(nèi)容指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)161%;"深藍(lán)汽車"相關(guān)搜索量環(huán)比增長(zhǎng)28%。場(chǎng)景四：深度種草案例1:比亞迪--長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)持續(xù)深耕達(dá)成深度種草，保持品牌在年輕人心智的?達(dá)成效果：截至到2024年9月，人群資產(chǎn)總規(guī)模是2022年1月的480倍；TE深關(guān)系人群是2022年1月的近品牌方分享品牌方分享B站UP主富有優(yōu)質(zhì)種草能量，助力品牌與當(dāng)代青年同頻共振主'恰飯'的支持，成為當(dāng)下營(yíng)銷潮流中的'一股清接全站用戶，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，與當(dāng)代青年同頻共振。"品牌訴求品牌訴求與消費(fèi)者廣交朋友，達(dá)成深度種草，培養(yǎng)潛在車主3LD營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐2蓄水3種草4種草轉(zhuǎn)化1拉新MSMSAT0認(rèn)同關(guān)鍵策略1:逐個(gè)擊破滲透興趣圈層，覆蓋年輕人群借助主流車型入局海洋系列x2023BWx海洋系列x2023BWx洛天依海豹系列x王者榮耀高校賽《非正式會(huì)談》暢談中國(guó)智造#刀里刀氣#話題活動(dòng)輸出刀片電池硬核產(chǎn)品力x480倍*截至2024年9月，對(duì)比2022年1月數(shù)據(jù)營(yíng)銷效果營(yíng)銷效果品牌內(nèi)容消費(fèi)關(guān)鍵策略2:人群關(guān)系加深，培養(yǎng)潛在車主持續(xù)與"UP主共創(chuàng)大會(huì)"等系列眾測(cè)活動(dòng)合作；深度轉(zhuǎn)譯車型產(chǎn)品力，全面包圍購(gòu)車場(chǎng)景，消費(fèi)心智深度種草迪迪UP迪迪UPmUP°的車新放。MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析案例2:頤蓮--以高質(zhì)量種草推動(dòng)品牌深層人群資產(chǎn)增長(zhǎng)，賦能生意品牌方分享品牌方分享差異化內(nèi)容“多維”圈粉，深化品牌形象"B站UP主的內(nèi)容創(chuàng)作能力是不容小覷的，品牌不要用短視頻思維所局限，要抓住品牌的差異點(diǎn)并通過UP主進(jìn)行放大。我們福瑞達(dá)憑借自有工廠的實(shí)力與玻尿酸領(lǐng)域領(lǐng)軍地位，適合用溯源的形式深化品牌形象，讓更多人既了解頤蓮產(chǎn)品，又懂品牌故事。"--頤蓮品牌天貓種草負(fù)責(zé)人品牌訴求品牌訴求溯源營(yíng)銷將產(chǎn)品功效深入人心，實(shí)現(xiàn)品牌口碑及銷量雙豐收RELLET頤蓮營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐2蓄水1拉新O機(jī)會(huì)④種草轉(zhuǎn)化TSAE@寶劍嫂的小世界@芳斯塔芙等眾多強(qiáng)@波士頓圓臉、@摸魚事務(wù)所力挺國(guó)產(chǎn)玻@東尼ookii、@小姨畢立、@馬戲糍關(guān)鍵策略2:Step2:精準(zhǔn)投流放大效能最大化投流功效Step3:內(nèi)容賽馬沖刺全站熱榜內(nèi)容分區(qū)熱榜追投至全站熱門榜擴(kuò)大整體聲量MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析UV大幅提升；成交率提升超過14%;單條商單視頻ROI高達(dá)10以上。場(chǎng)景五：節(jié)日大促結(jié)合起飛投放集中"火力"進(jìn)行轉(zhuǎn)化。案例1:惠普--利用大促前黃金蓄水期，在投放成本和ROI之1467%。惠普星BookPro14產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長(zhǎng)78%;惠普品牌搜索量環(huán)比增長(zhǎng)44%;品牌整體NPS是行業(yè)品牌訴求品牌訴求借助科技區(qū)的硬核影響力，提升產(chǎn)品后鏈路轉(zhuǎn)化效果營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐1拉新AO機(jī)會(huì)MTAO機(jī)會(huì)MTS轉(zhuǎn)化打造平臺(tái)爆款--營(yíng)銷效果環(huán)比爆款產(chǎn)品對(duì)比品牌整體：人群資產(chǎn)加深轉(zhuǎn)化率，+135%O→S:O→S:自然轉(zhuǎn)化率?品牌訴求：海信高端品線激光電視機(jī)星光S1新品上市，目標(biāo)人群鎖定在追求高品質(zhì)家庭觀影體驗(yàn)的中產(chǎn)人群。希望通過場(chǎng)景營(yíng)銷的方式融入消費(fèi)者的日常生活中培養(yǎng)心智，實(shí)現(xiàn)深度種草與高效轉(zhuǎn)化。?關(guān)鍵策略：大促前，切合用戶需求制定選品策略和UP主策略，基于商單鋪量進(jìn)行前置投放，實(shí)現(xiàn)人群蓄水。大促期間，對(duì)高潛商單進(jìn)行起飛補(bǔ)量投放，激活蓄水人群，助力轉(zhuǎn)化提效。?達(dá)成效果：人群資產(chǎn)總規(guī)模是合作前的1.2倍；TE深關(guān)系人群是合作前的1.2倍。本次合作ROI超過22;新客MATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析MATES53關(guān)鍵鏈路TEATEAS轉(zhuǎn)化MATESMATES價(jià)值TE深關(guān)系人群規(guī)模人群資產(chǎn)總規(guī)模營(yíng)銷效果成交率成交率新客率節(jié)奏節(jié)奏選品UP主策略UP主策略多點(diǎn)覆蓋曝光，量化數(shù)據(jù)貫穿始終“家電作為耐用消費(fèi)品，其決策周期長(zhǎng)且復(fù)雜，消費(fèi)者不會(huì)僅憑單一要素做出購(gòu)買決定。對(duì)于高端產(chǎn)品而言，除了傳遞硬核的產(chǎn)品差異化價(jià)值外，還需要有效地表達(dá)品牌價(jià)值。在營(yíng)銷策略上，我們必須多點(diǎn)覆蓋，并保持傳播的一致性。選品、選人、內(nèi)容創(chuàng)作和流量提效是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的復(fù)雜過程，需要在統(tǒng)一目標(biāo)的指導(dǎo)下順利實(shí)施。在這個(gè)過程中，量化數(shù)據(jù)貫穿始終，提升每個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作的確定性，確保整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功。"--海信品牌視像整合營(yíng)銷部場(chǎng)景六：人群激活品牌在已經(jīng)完成了對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)者的曝光和淺層互動(dòng)后，通過需求痛點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景等創(chuàng)意或內(nèi)容達(dá)到產(chǎn)品與場(chǎng)景或痛點(diǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提醒消費(fèi)的目的。這一場(chǎng)景中，品牌需要關(guān)注MA人群向TE人群的轉(zhuǎn)化鏈路。在B站，我們看到很多品牌基于年輕人日常生活場(chǎng)景或需求痛點(diǎn)為切入，通過UP主內(nèi)容形成品牌與場(chǎng)景、品牌與痛點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提醒消費(fèi)，再結(jié)合藍(lán)鏈等轉(zhuǎn)化渠道承接轉(zhuǎn)化意向。案例1:士力架--長(zhǎng)線陪伴持續(xù)觸達(dá)，多場(chǎng)景融入強(qiáng)化品牌與目標(biāo)人群關(guān)系品牌訴求持續(xù)多年合作，透?jìng)?士力架充能備考"心智營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐AT4種草轉(zhuǎn)化ES轉(zhuǎn)化O31關(guān)鍵策略1:營(yíng)銷效果品牌相關(guān)搜索量同比品牌相關(guān)互動(dòng)量+50位次關(guān)鍵策略2:多場(chǎng)景互動(dòng)升級(jí)，深化人群關(guān)系融入原生備考場(chǎng)景長(zhǎng)線陪伴，加深用戶關(guān)系?品牌訴求：主打快速充能的士力架，能夠滿足考生在備考期間補(bǔ)充體力、緩解饑餓的需求。錨定B站上最需持續(xù)戰(zhàn)斗力的高考備考群體，士力架連續(xù)3年與B站合作高考季大節(jié)點(diǎn)，希望借勢(shì)節(jié)點(diǎn)流量熱度在年輕人聚集的B站反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)人群，持續(xù)培養(yǎng)年輕人“士力架充能備考”的心智。關(guān)鍵策略：以高考備考群體為目標(biāo)人群，持續(xù)在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)與B站合作，實(shí)現(xiàn)人群的長(zhǎng)期陪伴與反復(fù)觸達(dá)，搶占年輕人心智。?達(dá)成效果：人群資產(chǎn)總規(guī)模是合作前的近16倍；MA人群是合作前的近15倍；TE深關(guān)系人群是合作前的近5倍。士力架在食飲行業(yè)品牌排名上升近50個(gè)位次；品牌相關(guān)互動(dòng)量環(huán)比增長(zhǎng)333%;品牌相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)MATESMATES模型應(yīng)用典型營(yíng)銷場(chǎng)景解析案例2:溪木源--圍繞人群興趣，激發(fā)即時(shí)需求，助力轉(zhuǎn)化提效品牌訴求品牌訴求緊握人群護(hù)膚痛點(diǎn)，聯(lián)結(jié)頭部UP主吸引受眾促成轉(zhuǎn)化幸溪木源營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷實(shí)踐2蓄水3種草1拉新MAMA0信任EE關(guān)鍵策略2:激活蓄水人群，高效促進(jìn)潛客轉(zhuǎn)化關(guān)鍵策略2:激活蓄水人群，高效促進(jìn)潛客轉(zhuǎn)化以播放和藍(lán)鏈點(diǎn)擊為優(yōu)化目標(biāo)，覆蓋更多目標(biāo)人群促轉(zhuǎn)化原生內(nèi)容評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈直接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)購(gòu)買頁面，轉(zhuǎn)化鏈路以播放和藍(lán)鏈點(diǎn)擊為優(yōu)化目標(biāo)，覆蓋更多目標(biāo)人群促轉(zhuǎn)化原生內(nèi)容評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈直接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)購(gòu)買頁面，轉(zhuǎn)化鏈路更絲滑關(guān)鍵策略1:關(guān)鍵策略1:垂+泛分區(qū)UP主組合，觸達(dá)人群范圍最大化生活區(qū)13%9%+其他影視區(qū)時(shí)尚區(qū)男性興趣分區(qū)為主少量美垂分區(qū)動(dòng)畫區(qū)知識(shí)區(qū)效為主的溪木源男性系列亟需找到有強(qiáng)需求的痛點(diǎn)人群，深度種草“祛痘控油”的功效