《商務(wù)數(shù)據(jù)分析》課件-市場定位分析

商務(wù)數(shù)據(jù)分析市場定位分析辨別重要屬性2定位層次1目錄CONTENTS繪制定位圖3評估定位選擇4準(zhǔn)確定位選擇5確定營銷組合6市場定位分析的維度7定位層次01定位層次企業(yè)選擇在哪個(gè)行業(yè)進(jìn)行競爭,行業(yè)定位直接影響到企業(yè)定位和產(chǎn)品定位。行業(yè)定位企業(yè)對自己在行業(yè)中的角色進(jìn)行定位,決定企業(yè)在行業(yè)中是作為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者還是追隨者,不同的企業(yè)定位決定了企業(yè)在競爭中采取不同的策略。企業(yè)定位根據(jù)產(chǎn)品所處的細(xì)分市場不同,選擇競爭對手,通過尋找本產(chǎn)品相對競爭對手的獨(dú)特競爭優(yōu)勢,對產(chǎn)品進(jìn)行定位。產(chǎn)品定位辨別重要屬性02一旦確定了定位層次,就有必要識(shí)別所選細(xì)分市場的重要屬性,不同細(xì)分市場的顧客選擇產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的產(chǎn)品屬性是有差別的。辨別重要屬性繪制定位圖03繪制定位圖03當(dāng)識(shí)別產(chǎn)品的重要屬性后,下一步就是以這些屬性為基礎(chǔ)繪制定位圖,并為這些屬性尋找各機(jī)構(gòu)在定位圖中的位置。定位圖一般選擇二維定位圖和四維定位圖,如圖31和圖32所示,也就是選擇兩個(gè)重要屬性或四個(gè)重要屬性繪制定位圖,并標(biāo)明產(chǎn)品在不同的二維定位圖或四維定位圖中的位置。定位圖可以用來識(shí)別市場上潛在的空缺,包括存在需要而又幾乎沒有競爭的地方。應(yīng)該注意的是:定位圖上存在空白區(qū)域并不能就此推斷出有活力的定位。繪制定位圖當(dāng)識(shí)別產(chǎn)品的重要屬性后,下一步就是以這些屬性為基礎(chǔ)繪制定位圖,并為這些屬性尋找各機(jī)構(gòu)在定位圖中的位置。定位圖可以用來識(shí)別市場上潛在的空缺,包括存在需要而又幾乎沒有競爭的地方。應(yīng)該注意的是:定位圖上存在空白區(qū)域并不能就此推斷出有活力的定位。繪制定位圖選擇兩個(gè)重要屬性繪制定位圖,并標(biāo)明產(chǎn)品在不同的二維定位圖中的位置。二維定位圖01選擇四個(gè)重要屬性繪制定位圖,并標(biāo)明產(chǎn)品在不同的四維定位圖中的位置。四維定位圖02評估定位選擇04評估定位選擇04當(dāng)繪制出定位圖后,企業(yè)要在定位圖中找出進(jìn)行差異化定位的位置,并對這種差異化定位進(jìn)行評估。(1)定位選擇1)加強(qiáng)與競爭對手相對應(yīng)的現(xiàn)有定位。這是一種避免直接競爭的方法,通常這種方法適用于行業(yè)的追隨者。如蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期提出的口號(hào)“創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”采用的就是這種定位方法。評估定位選擇042) 選擇尚未占據(jù)的市場位置。這種定位是指識(shí)別市場中尚未占據(jù)的市場空缺,然后占據(jù)這個(gè)市場空缺。王老吉在產(chǎn)品再定位時(shí)采取了這種定位方法,通過開創(chuàng)“預(yù)防上火飲料”這種新產(chǎn)品品類,占據(jù)了市場空缺并取得了巨大的成功。王老吉確定定位后的營銷展開圖如圖3-3所示。圖33王老吉確定定位后的營銷展開圖1)定位是否有意義。定位能否給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,不能創(chuàng)造價(jià)值的定位是沒有意義的。2)定位是否可信。定位必須考慮企業(yè)的資源和能力是否支持此定位,無法實(shí)現(xiàn)的定位會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)的不信任,會(huì)給企業(yè)帶來非常大的傷害。123)定位是否能帶來競爭優(yōu)勢。定位必須將企業(yè)和競爭者區(qū)分開來,并能夠給企業(yè)帶來差異性的競爭優(yōu)勢。3評估定位選擇準(zhǔn)確表述定位05準(zhǔn)確表述定位企業(yè)進(jìn)行了定位選擇后,需要把這種定位準(zhǔn)確地表述出來,這種表述既要使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌與競爭品相區(qū)別,又要將企業(yè)的品牌與消費(fèi)者的身份、生活相聯(lián)系。確定營銷組合06確定營銷組合企業(yè)在準(zhǔn)確表述定位后,需要通過一系列營銷組合來成功地實(shí)施定位。定位意味著戰(zhàn)略方向的確定,而營銷組合是沿著定位的方向進(jìn)行所有營銷活動(dòng),營銷組合的所有元素都可以用來影響顧客的感覺以及與此相關(guān)的產(chǎn)品或企業(yè)的定位。市場定位分析的維度07市場定位分析的維度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的主要功能，滿足消費(fèi)者的特定需求功能定位根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和市場需求，制定合理的價(jià)格策略價(jià)格定位選擇適合產(chǎn)品銷售的渠道，包括線上和線下渠道渠道定位市場定位分析的維度明確產(chǎn)品或服務(wù)的主要消費(fèi)者群體，以便更好地滿足他們的需求客群定位通過品牌形象和視覺設(shè)計(jì)，塑造獨(dú)特的品牌形象和認(rèn)知視覺定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特風(fēng)格，吸引具有相同審美偏好的消費(fèi)者風(fēng)格定位市場定位分析的維度通過情感訴