工作領(lǐng)域2 新居住項目產(chǎn)品與價格策39課件講解

工作領(lǐng)域2新居住項目產(chǎn)品與價格策劃任務(wù)2新居住項目產(chǎn)品策劃戴小清2.4必備業(yè)務(wù)知識1.房地產(chǎn)差異化戰(zhàn)略房地產(chǎn)差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)企業(yè)為使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠，使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。2.房地產(chǎn)品牌策略（1）房地產(chǎn)品牌。是消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和，本質(zhì)上它是一種抽象的、無形的概念，它存在于消費者的頭腦中。（2）房地產(chǎn)品牌策略。是以品牌驅(qū)動為主導(dǎo)，賣的不僅僅是高質(zhì)量的房屋，更是一種情感、一種文化、一種體驗。（3）房地產(chǎn)品牌策略的價值。知名度高的房地產(chǎn)品牌，能夠給消費者良好購買體驗和利益，加快消費者的購買決策，打造不可模仿的競爭力。2.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)1.統(tǒng)籌房地產(chǎn)項目品牌與企業(yè)品牌關(guān)系帶動產(chǎn)品銷售房地產(chǎn)品牌有企業(yè)品牌與項目品牌或物業(yè)品牌之分。（1）企業(yè)品牌。反映的是企業(yè)整體形象，如深萬科、大連萬達、中海地產(chǎn)等品牌，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，強勢企業(yè)品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。（2）項目品牌。是房地產(chǎn)企業(yè)單個項目的品牌。項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限。（3）統(tǒng)籌房地產(chǎn)項目品牌與企業(yè)品牌關(guān)系。企業(yè)品牌與項目品牌兩者之問是集體與個體的關(guān)系。企業(yè)品牌離不開項目品牌，項目品牌有待于提升為企業(yè)品牌。當(dāng)品牌項目形成規(guī)模，品牌形成體系，并實現(xiàn)跨越地域界限時，項目品牌逐步支撐起企業(yè)品牌。房地產(chǎn)品牌策劃要統(tǒng)籌項目品牌與企業(yè)品牌，實現(xiàn)兩者互動。強勢企業(yè)名牌可以將知名度、鮮明個性、情感化的特性轉(zhuǎn)移到項目品牌身上，抬升項目品牌的價值，帶動房地產(chǎn)項目的銷售；同樣做強項目品牌可以支撐企業(yè)品牌、豐富企業(yè)品牌。2.房地產(chǎn)產(chǎn)品組合及策略（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合。是房地產(chǎn)企業(yè)向市場提供的全部物業(yè)的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。人對生活的需求千變?nèi)f化，反映到居住空間的設(shè)計上，也就有了千變?nèi)f化的特點，有居住類別的不同，有建筑風(fēng)格的不同，有環(huán)境主題的不同，有建筑細(xì)節(jié)的不同，有文化蘊涵的不同，有使用功能的不同，凡此種種，無不是對應(yīng)著人的需求、市場的需求、社會的需求，其中良性的、有機的產(chǎn)品組合就構(gòu)成了“房地產(chǎn)成功項目”的基礎(chǔ)。（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略。是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)開發(fā)與經(jīng)濟能力和市場環(huán)境作出的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品品種、規(guī)格及其生產(chǎn)比例方面的決策。一般是從產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面作出決定，見圖2-13。圖2-13房地產(chǎn)產(chǎn)品組合1）產(chǎn)品廣度，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的種類多少，如住宅、商鋪等；2）產(chǎn)品長度，是指產(chǎn)品的某一類產(chǎn)品不同形式的總和，如住宅有多層、高層，塔式、板式等；3）產(chǎn)品深度，是指每種產(chǎn)品所提供的款式、建筑風(fēng)格的多少，如普通住宅、豪華住宅、別墅；4）產(chǎn)品粘度，是指各產(chǎn)品之間在最終用途、開發(fā)建設(shè)條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。房地產(chǎn)某個具體項目的產(chǎn)品組合策略，一般重點考慮產(chǎn)品長度和深度。2.6任務(wù)拓展1.策劃高附加值產(chǎn)品精益求精，開發(fā)“三近”“三快”“三好”產(chǎn)品，以不變應(yīng)萬變。現(xiàn)在老百姓買房，不一定考慮如何大，還要考慮：三個“近”：醫(yī)院近不近，學(xué)校近不近，地鐵、公交近不近；三個“快”：快遞能不能送得到，快餐能不能送得進，快銷品能不能買得到；三個“好”：好房子，好服務(wù)，好社區(qū)。如果具備這三個“近”、三個“快”和三個“好”，住宅往往就能增加附加值，避免庫存帶來的積壓和風(fēng)險。2.萬科策劃精裝修房的特色①入戶系統(tǒng)入戶穿衣鏡，方便使用，伴您開啟一天的優(yōu)雅生活；玄關(guān)特設(shè)換鞋鏡，老人孩子都可輕松換鞋；玄關(guān)柜裝備貼心掛鉤，給鑰匙、零錢包找個小家。②廳房系統(tǒng)方正布局，主次臥、客廳南向設(shè)計，更佳通風(fēng)、采光效果好；創(chuàng)意多功能房，靈動空間，幸福生活更多可能；低臺面飄窗，開闊視野，暢享小區(qū)美景；防拽門把手設(shè)計，媽媽般用心保護家人。③餐廚系統(tǒng)L型臺面，科學(xué)設(shè)計，有效提高烹飪效率；低噪音抽油煙機，即刻去煙，烹飪“靜”享受；整體櫥柜，碗碟拉籃、調(diào)味籃齊備，樂活生活、拒絕瑣碎；阻尼抽屜設(shè)計，使用方便，細(xì)微之處給寶寶安全保護。④衛(wèi)浴系統(tǒng)鏡柜、浴柜、置物隔板，多重收納系統(tǒng)，衛(wèi)浴空間更清爽；硬幣緊急旋轉(zhuǎn)門鎖，避免被反鎖