湖南楚盛園置業(yè)廣晟江山帝景營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行報(bào)告-新鼎地產(chǎn)-120P

謹(jǐn)呈：湖南楚盛園置業(yè)發(fā)展有限公司廣晟江山帝景營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行報(bào)告為湖湘，再造百萬江山2013/12/21關(guān)于新鼎團(tuán)隊(duì)及案例XINDINGSTUDY專服務(wù)萬科系團(tuán)隊(duì)【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】

我司非常重視此次與貴司的合作,我司已指派新鼎地產(chǎn)副總經(jīng)理作為項(xiàng)目的總負(fù)責(zé)人，并安排由操盤經(jīng)驗(yàn)豐富專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)操作本項(xiàng)目。

長沙新鼎地產(chǎn)是我司長沙地區(qū)為主的品牌標(biāo)桿項(xiàng)目營銷執(zhí)行，部門團(tuán)隊(duì)成員均具有豐富的項(xiàng)目操盤經(jīng)驗(yàn)，主要技術(shù)人員均服務(wù)于新鼎公司5-7年，對于品牌標(biāo)桿項(xiàng)目上均具有很強(qiáng)的操作實(shí)力，在各類型項(xiàng)目中成績卓越并充分掌握i鼎興能夠提供的經(jīng)驗(yàn)資源，是經(jīng)歷卓著，成績顯赫的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。同時(shí)該團(tuán)隊(duì)與萬科、北辰、中海、世茂等品牌企業(yè)多次合作，在長沙知名項(xiàng)目中例如萬科城市花園、萬科城、萬科白鷺郡，北辰三角州、中海國際社區(qū)等項(xiàng)目取得了卓越成績。新鼎地產(chǎn)項(xiàng)目主要業(yè)績介紹【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】萬科城市花園：2010年10月首開，效區(qū)商鋪實(shí)現(xiàn)清楚，并創(chuàng)造商鋪3.5萬元銷售清盤，全年實(shí)現(xiàn)銷售4億，2011年銷售實(shí)現(xiàn)銷售6億，項(xiàng)目成為片區(qū)價(jià)格和銷量標(biāo)桿。萬科城：2011年實(shí)現(xiàn)銷售額8億，2012年實(shí)現(xiàn)銷售額16億，成交為長沙樓市住宅銷售金額、銷售面積、銷售套數(shù)前三甲，并且成為北城區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿。萬科白鷺郡：2013年7月開盤，開盤當(dāng)天一小時(shí)勁銷2.16億，小高層均價(jià)9500元/平，高層均價(jià)8200元/平，成為目前洋湖垸片區(qū)價(jià)格最高項(xiàng)目，并且開盤當(dāng)日實(shí)現(xiàn)100%售罄。截止2013年11月，萬科白鷺郡全年實(shí)現(xiàn)銷售金額8億元。北辰三角洲：2012年年初進(jìn)場，12年全年實(shí)現(xiàn)銷售15億，13年全年實(shí)現(xiàn)銷售15億元。2013年銷售金額前十之內(nèi)。華晨世紀(jì)廣場：鼎興地產(chǎn)中途進(jìn)場（前期合富銷售三個(gè)月，無突破），一個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售80%，完成銷售金額2.56億。三個(gè)月全面清盤，銷售單價(jià)15000元。銷售價(jià)格為片區(qū)之最。匯一城：2013年10月進(jìn)場，12月14日開盤，共推出房源240套，開盤當(dāng)天銷售225套，銷售率94%，淡市之下，再創(chuàng)開盤即清盤，至少已有半年未見。新鼎地產(chǎn)核心競爭力——扎根本土13年，拿什么抗衡外來代理商？穩(wěn)居長沙代理行業(yè)第三位【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】深耕本土13年，擁有豐富客戶資源和渠道資源穩(wěn)定的22人超強(qiáng)核心團(tuán)隊(duì)，大部分服務(wù)新鼎七年以上熟能生巧的攻擊本土市場技術(shù)，招招見效，招招接地契營銷創(chuàng)新新先鋒——敏銳的市場感應(yīng)和微創(chuàng)新能力廣晟·江山帝景團(tuán)隊(duì)人員配置架構(gòu)【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】新鼎地產(chǎn)董事長（項(xiàng)目統(tǒng)籌及評審委員會）新鼎地產(chǎn)副總經(jīng)理項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人陳姬新鼎地產(chǎn)策劃總監(jiān)劉呈利新鼎地產(chǎn)營銷總監(jiān)王柯主策劃師張祖勇或代麗項(xiàng)目經(jīng)理李雅麗置業(yè)顧問10名策劃師一線置業(yè)顧問薪資待遇【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】基礎(chǔ)工資補(bǔ)貼補(bǔ)助任務(wù)提點(diǎn)升職加薪200元1.2‰-1.6‰內(nèi)部提拔1400元+5險(xiǎn)代理公司一般為1000-1200，為代理公司中上水平其他公司一般只有駐外地置業(yè)顧問有補(bǔ)貼補(bǔ)助其他公司一般為0.8‰-1.2‰，任務(wù)提點(diǎn)為代理公司最高水平公司所有中高層以上職位，均為內(nèi)部提拔，大部分中高層服務(wù)于新鼎地產(chǎn)5-7年以上據(jù)統(tǒng)計(jì)：置業(yè)顧問的流動性一般在70%以上，而新鼎地產(chǎn)因超有競爭力的薪資待遇，穩(wěn)定性保持在50%以上。有競爭力的薪資待遇和傭成提成體系靈活多變的管理體系【關(guān)于團(tuán)隊(duì)】一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，在任何時(shí)候，都需要具有保持高強(qiáng)度，而且狀態(tài)飽滿，保持正能量氣場的團(tuán)隊(duì)氛圍。策劃培訓(xùn)——置業(yè)顧問競品采盤——置業(yè)顧問提練說辭——策劃結(jié)合提練——置業(yè)顧問實(shí)戰(zhàn)——最終說辭用人原則PK制度培訓(xùn)流程上崗原則體假原則新老交替：以新人的沖勁傳遞給老人，使所有人處于興奮狀態(tài)；以老人的經(jīng)驗(yàn)教給新人，新人可以學(xué)到東西，老人可以學(xué)習(xí)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，讓所有人都具有一定的盼頭。選派出二名主管，每人帶領(lǐng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部PK制作，勝則獎，輸則罰，如在PK獲勝的團(tuán)隊(duì)，不用管早晚班。銷售體系，拒絕“大鍋飯”，根據(jù)銷售員的業(yè)績進(jìn)行上崗，銷售前6名接待案客戶，后面的則只能CALL客及拓客。銷售，從來就沒有朝九晚五，但在新鼎，一切皆有可能，只有你開單，6點(diǎn)就可以下班！也可有11點(diǎn)上班疲態(tài)化解時(shí)間一長，銷售疲態(tài)不可避免！新鼎地產(chǎn)，主要以強(qiáng)制休假、晨跑、團(tuán)體聚會、爬山等一系列活動等，盡可能的化解銷售疲態(tài)，讓每個(gè)銷售員均以最佳的銷售狀態(tài)迎接每一批客戶。華晨世紀(jì)廣場：22天，2個(gè)億萬（新鼎地產(chǎn)在另一家團(tuán)隊(duì)打不開局面的情況下進(jìn)場）13年全面實(shí)現(xiàn)清盤，銷售均價(jià)超過15000元/平。萬科城：月均銷售260套，全年銷售2226套，銷售金額16個(gè)億，銷售金額、銷售面積、銷售套數(shù)均列2013年前三甲；萬科白鷺郡：7月首批開盤，價(jià)格突破區(qū)域達(dá)到近9000元/㎡，實(shí)現(xiàn)100%售罄新鼎操作的成功案例【成功案例】物業(yè)類型：小洋房+高層

項(xiàng)目面臨問題：1、洋湖片區(qū)放量大，價(jià)格洼地；2、開盤蓄客時(shí)間短，7月9號開始決定開高層，僅10幾天的蓄客。操作手法：1、項(xiàng)目形象占位:以萬科首個(gè)湘江系的高端系列，區(qū)別于競爭對手；2、陣地感的包裝：洋湖垸濕地公園、洋湖垸主干道、項(xiàng)目周邊路旗等；3、渠道組合拳：增加了很多臨時(shí)渠道，戶外、短信量、電臺、電視、15人的網(wǎng)絡(luò)水軍，從成交來看，網(wǎng)絡(luò)占20%。戶外占近20%；

4、針對性的拓客鋪排：線上拓客，與策房網(wǎng)合作，一個(gè)月拉500批客戶。線下拓客，大客戶的拜訪，企事業(yè)單位、銀行的維系。方式一，少量拼團(tuán)：5個(gè)人成團(tuán)，10個(gè)人成團(tuán)，0.5個(gè)點(diǎn)往上翻。方式二，進(jìn)入式宣講：開早會、午休的時(shí)候去宣講；

5、行銷：每天200個(gè)行銷重點(diǎn)掃街、做到家喻戶曉，針對不同客戶打不同內(nèi)容的單張，如市里面就講市中心的繁華不如未來，鄉(xiāng)下，孩子的未來；

6、社區(qū)巡展：客戶量較多的小區(qū)，東方，客戶意向較強(qiáng)的，路橋集團(tuán)、水電集團(tuán)；

結(jié)果：7月28號開盤，推出198高層、64套洋房，售罄。價(jià)格實(shí)現(xiàn)高層8300，洋房實(shí)收9500。【成功案例】萬科白鷺郡：如何保證在節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)低成本營銷【成功案例】華晨世紀(jì)廣場：打不開局面的時(shí)候如何進(jìn)行營銷？物業(yè)類型：返租酒店

項(xiàng)目面臨問題：1、周邊寫字樓均不超過10000，本案買15000；2、另家團(tuán)隊(duì)駐場三個(gè)月，蓄客不足50批，短時(shí)間內(nèi)如何打開局面。操作手法：1、賣點(diǎn)務(wù)實(shí)：武廣新城CBD地標(biāo)，長沙第一座成型商業(yè)綜合體2、推廣務(wù)實(shí)：溫德姆酒店管理保障+投資收益，每年8%現(xiàn)金收入+2%酒店消費(fèi)券+12免費(fèi)入住；3、渠道務(wù)實(shí)：報(bào)廣（1/8）+短信+網(wǎng)絡(luò)+行銷+CALL客4、營銷亮點(diǎn)：以客戶話，做為營銷的語言渠道不在于多，而在于用到極致，如報(bào)廣，只上周二、周三、周六的頭版1/8，其他版面寧愿不上

結(jié)果：23天，銷售128套，銷售金額2個(gè)億，成功實(shí)現(xiàn)突破，并順利清盤。萬科城項(xiàng)目：持銷項(xiàng)目如何保持熱銷？物業(yè)類型：高層

項(xiàng)目面臨問題：1、老盤名盤，已經(jīng)有很好的市場及客戶基礎(chǔ)，但項(xiàng)目讓市場及客戶產(chǎn)生了疲態(tài)；操作手法：1、新產(chǎn)品:每次推出新品必包裝，存貨必重新命名（樓王、天閱、天闊、最?；榉浚?、新優(yōu)惠：庫存房源每月新折扣打包，最?；榉恐睖p23880元，國慶置業(yè)五重禮等3、玩轉(zhuǎn)老業(yè)主：針對老業(yè)主，做不同樣式的活動，金牌業(yè)主游臺灣、葡萄節(jié)、業(yè)主運(yùn)動會等；4、現(xiàn)場火、業(yè)績火：到現(xiàn)場就能看到各種口號式橫幅、到售樓部就會感覺人擠人、雙百活動計(jì)劃實(shí)施出每周暖場活動；5、十二季：每個(gè)月都是那些活動，每個(gè)月都有不同主題。

結(jié)果：2013年銷售16億，銷售面積20萬方，住宅全面清盤?！境晒Π咐?gt;>營銷目標(biāo)>>項(xiàng)目本體解析>>競爭環(huán)境解析>>項(xiàng)目客戶解析>>挖掘項(xiàng)目的核心競爭力>>項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem目標(biāo)核心問題1CHAPTER.1項(xiàng)目目標(biāo)解析

2013年7億銷售額目標(biāo)關(guān)鍵:目標(biāo)核心問題700,000,000廣晟江山帝景2014年度銷售目標(biāo)一切都因?yàn)閿?shù)字開始……與此同時(shí)提升市場對品牌的認(rèn)知度，好感度！項(xiàng)目區(qū)位解析項(xiàng)目資源解析項(xiàng)目產(chǎn)品解析2CHAPTER.2項(xiàng)目解析

理性認(rèn)知項(xiàng)目價(jià)值關(guān)鍵:項(xiàng)目本體解析我們是一個(gè)什么樣的項(xiàng)目？我們是大河西先導(dǎo)區(qū)范圍內(nèi)的一個(gè)區(qū)域性的舒居超大規(guī)模項(xiàng)目，我們的目標(biāo)客戶必然在整個(gè)長沙市大區(qū)域范圍內(nèi)。如果你僅僅是一個(gè)洋湖的項(xiàng)目？那將意味著：這是一個(gè)賣不起價(jià)的項(xiàng)目；這是一個(gè)浪費(fèi)優(yōu)越資源的項(xiàng)目；這是一個(gè)區(qū)域市場難以消化的大體量項(xiàng)目；因此這是一個(gè)區(qū)域性的項(xiàng)目，區(qū)域性的剛需為主項(xiàng)目，我們的目標(biāo)客戶必然在大河西、在大長沙、在婁底邵陽等湖南腹地范圍內(nèi)。項(xiàng)目價(jià)值稟賦：景觀資源看得到洋湖濕地公園項(xiàng)目實(shí)際能直接看到洋湖濕地景觀資源的房源并不多，僅限小雅一期XX#棟、XX#棟東面戶型可以直接看到洋湖濕地景觀，洋湖濕地的景觀資源的享受率比較?。豁?xiàng)目哈佛二期內(nèi)部規(guī)劃10000㎡私家園林景觀，片區(qū)內(nèi)再無項(xiàng)目有此大手筆的小區(qū)內(nèi)部景觀打造；但該景觀亦僅限哈佛二期三期可享受；洋湖景觀直接享受率不高，內(nèi)部景觀分配不均，景觀資源有限10000㎡私家內(nèi)湖景觀項(xiàng)目價(jià)值稟賦：生活配套超10萬平米品牌商業(yè)街，一站式中心高尚生活84000㎡區(qū)域最大體量品牌旗艦商業(yè)街18000㎡多功能高端商務(wù)中心，匯集大型超市、餐飲、休閑、娛樂等一站式全能生活配套，50000㎡市民廣場、醫(yī)院、酒店、寫字樓等配套一應(yīng)俱全；超10萬平米商業(yè)，豐富項(xiàng)目生活配套，能充分享受一站式便捷生活，生活便捷度較高；項(xiàng)目價(jià)值稟賦：教育配套資源教育資源資源屬性師大附中占有型社區(qū)品牌幼兒園占有型雅禮中學(xué)洋湖分校享有型博才實(shí)驗(yàn)小學(xué)享有型竹塘小學(xué)享有型竹塘中學(xué)享有型…………項(xiàng)目自帶師大附中學(xué)位、社區(qū)自帶品牌幼兒園，項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)的學(xué)位資源是項(xiàng)目重要價(jià)值支撐；項(xiàng)目價(jià)值稟賦：便捷的交通本案地處洋湖濕地北岸，為洋湖片區(qū)縱深腹地，路網(wǎng)暢通，交通便捷。湘府路大橋拉通激活片區(qū)發(fā)展基因。地鐵7號線將為片區(qū)帶來巨大的升值潛力，908、912區(qū)間線直達(dá)江山帝景站下車即到，908西線、912均可途徑項(xiàng)目路網(wǎng)遍布，出入便捷，與主城區(qū)聯(lián)系緊密。未來升值潛力大。項(xiàng)目價(jià)值稟賦：強(qiáng)大的品牌實(shí)力千億級大型國有企業(yè)，實(shí)力雄厚，跨行業(yè)資源整合能力超強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)是其一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)。項(xiàng)目價(jià)值稟賦：超大規(guī)模，市場優(yōu)勢極項(xiàng)目全期規(guī)劃鳥瞰圖項(xiàng)目總建面總戶數(shù)江山帝景150萬㎡11917戶鈺龍?zhí)煜?10萬㎡6180戶保利西海岸143萬㎡5888戶富基世紀(jì)公園123萬㎡10341保利麓谷林語138萬㎡10756陽光100后海100萬㎡3153在大河西項(xiàng)目中，本案體量最大，總戶數(shù)最多。本案的更多的承擔(dān)的了本片區(qū)的城市化，具有成為市場，特別是河西市場一個(gè)優(yōu)勢極的巨大潛力。項(xiàng)目產(chǎn)品分析：戶型無特別優(yōu)勢優(yōu)點(diǎn)：戶型方正，品類多缺點(diǎn)：贈送面積不多，毛坯交付，附加值少戶型功能性一般樓體密度大，戶型景觀視野一般項(xiàng)目價(jià)值稟賦：項(xiàng)目價(jià)值體系固有價(jià)值補(bǔ)強(qiáng)價(jià)值千億級實(shí)力開發(fā)企業(yè)先導(dǎo)區(qū)第一規(guī)模生活大城占有式教育配套資源出行便捷洋湖二線的實(shí)際位置享受型的洋湖景觀資源無明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品打造結(jié)論首先，我們項(xiàng)目的核心資源配置是非常豐富的，我們是一個(gè)剛性需求為主的項(xiàng)目；其次，作為剛性需求項(xiàng)目，項(xiàng)目的產(chǎn)品無也別突出的優(yōu)勢，項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢是項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢、項(xiàng)目的配套、開發(fā)規(guī)模、學(xué)位、開發(fā)商品牌、以及物業(yè)；項(xiàng)目的區(qū)域競爭區(qū)域內(nèi)部競爭關(guān)系項(xiàng)目在競爭格局中的位置3CHAPTER.3項(xiàng)目競爭環(huán)境分析

項(xiàng)目競爭環(huán)境解析關(guān)鍵:厘清競爭關(guān)系濱江新城商務(wù)區(qū)以漁人碼頭、施家港、希爾頓酒店等為代表的湘江邊高端城市濱江高端住區(qū)，主要以商務(wù)、商業(yè)娛樂、居住等功能為主。缺乏閑適、寧靜、輕松的生活氛圍。這里更像一個(gè)商業(yè)街區(qū)，缺乏的是寧靜、閑適、輕松的生活氛圍梅溪湖國際商務(wù)區(qū)以梅溪湖、桃花嶺為自然資源依托，以方興、金茂、中建等大牌開發(fā)商為主導(dǎo)，但其本質(zhì)仍然是一個(gè)遠(yuǎn)離湘江邊的區(qū)域型商務(wù)區(qū)。這里更像一個(gè)富人區(qū)的后花園，這里缺少更加大眾化、更加純粹的居住氛圍，且距離主城區(qū)有一段距離。洋湖生態(tài)新城片區(qū)以6000畝洋湖濕地公園優(yōu)質(zhì)的自然為依托，形成一個(gè)環(huán)境更加純粹的城市居住片區(qū)。匯集師大附中、雅禮中學(xué)、中加學(xué)校、博才小學(xué)等等各種中小學(xué)優(yōu)質(zhì)教育資源；同時(shí)作為國家智慧新城試點(diǎn)片區(qū)，片區(qū)在居住的舒適度上將比城區(qū)其他片區(qū)獲得更多資源傾斜；洋湖生態(tài)新城定位為宜居、教育片區(qū)，以6000畝洋湖濕地公園為主要支撐，匯集11所中小學(xué)校。這里是一個(gè)更加純粹的居住區(qū)域。這里更像一個(gè)富人區(qū)的后花園，這里缺少更加大眾化、更加純粹的居住氛圍。從資源上來說，針對希望獲得更加舒適體驗(yàn)的客戶而言，洋湖生態(tài)新城的居住環(huán)境要好于濱江新城，地理位置要好于梅溪湖，而且更加大眾化。自然資源居住氛圍比濱江新城規(guī)模更大，自然資源更加豐富；比梅溪湖更加靠近湘江，占據(jù)城市發(fā)展脈絡(luò)——湘江，更有希望成為城市休閑中心；比濱江新城更加健康舒適，教育資源更多；比梅溪湖居住氛圍更純粹，更加大眾化，能吸引更多的普通人；項(xiàng)目區(qū)域分析結(jié)論3456149131278101112本案1516萬科主導(dǎo)市場價(jià)格：廣電蘭亭灣畔合能洋湖公館萬科白鷺郡和順洋湖壹號北大資源時(shí)光藍(lán)光COCO蜜城中天棲溪里中國水電項(xiàng)目奧克斯項(xiàng)目中海主導(dǎo)市場價(jià)格：中海國際社區(qū)華潤橡樹灣江山帝景邦盛水岸御園金鼎公園尚米蘭春天洋湖style楓華府第項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：片區(qū)項(xiàng)目分類分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比時(shí)間維度——2013年洋湖片區(qū)項(xiàng)目扎堆入市，市場供應(yīng)與潛在供應(yīng)量大增。09年或更早10年競品項(xiàng)目入市時(shí)間圖年份11年12年華潤橡樹灣邦盛水岸御園金鼎公園尚米蘭春天中海國際社區(qū)藍(lán)光coco密城萬科白鷺郡江山帝景13年星語林汀湘十里中建麓山和苑北大資源時(shí)光和順洋湖壹號合能洋湖公館中天棲溪里14年中國水電項(xiàng)目奧克斯項(xiàng)目長房項(xiàng)目洋湖style項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比空間維度——洋湖濕地板塊出現(xiàn)兩極，兩梯隊(duì)，一個(gè)是以萬科為核心的洋湖東岸區(qū)域，一個(gè)是以中海為核心的含浦區(qū)域，洋湖東岸區(qū)域與含浦區(qū)域呼吸影響，前者起主導(dǎo)作用。3456149131278101112本案1516萬科主導(dǎo)市場價(jià)格：廣電蘭亭灣畔合能洋湖公館萬科白鷺郡和順洋湖壹號北大資源時(shí)光藍(lán)光COCO蜜城中天棲溪里中國水電項(xiàng)目奧克斯項(xiàng)目中海主導(dǎo)市場價(jià)格：中海國際社區(qū)華潤橡樹灣江山帝景邦盛水岸御園金鼎公園尚米蘭春天洋湖style楓華府第項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比2014年片區(qū)未來新入市產(chǎn)品較多為中小戶型高層產(chǎn)品，趨同質(zhì)化，直接競爭加劇。總貨量30萬方，以90-130㎡高層為主，當(dāng)前正在熱銷總貨量11.6萬方，以58-73平高層為主，2013年11月份首次開盤總貨量約80萬方，以76-1401高層為主，預(yù)計(jì)明年大量推貨總貨量38萬方，以80-130㎡高層住宅為主，總貨量130萬方，當(dāng)前主推三期90-130平，一期二期尾貨為現(xiàn)房總貨量共16.8萬方，當(dāng)前主推推86-123㎡高層總貨量150萬方，當(dāng)前主推85-130平高層住宅總貨量共36萬方，以82-152㎡高層為主總貨量40萬方，以89-148㎡高層，余量不多1月2月3月4月5月6月2014年2014年7月8月9月10月11月萬科白鷺郡藍(lán)光coco密城蘭亭灣畔邦盛水岸御園中海國際社區(qū)華潤橡樹灣江山帝景中建麓山和苑已入市項(xiàng)目金鼎公園尚米蘭春天總貨量80萬方，當(dāng)前主推93-127平高層住宅項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較洋湖板塊2013年整體推售83.6萬方，去化39.3萬方，去化率47%，2014年供應(yīng)量為約121.8萬方，本案所屬洋湖二線梯隊(duì)集中推貨，去化壓力較大。梯度劃分在售項(xiàng)目總建筑面積（萬方）2013年去化量（萬方）2014年存量（萬方）2014年新推量（萬方）洋湖梯隊(duì)萬科白鷺郡306.7119藍(lán)光coco密城11.6129和順洋湖一號140.213.813.8北大資源時(shí)光合能洋湖公館15140.215廣電蘭亭灣畔8021715含浦梯隊(duì)中海國際社區(qū)13019204華潤橡樹灣16.810.45邦盛水岸御園38江山帝景1502.517利海米蘭春天80金鼎公園尚3610.72015分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比片區(qū)內(nèi)部梯度劃分萬科白鷺郡藍(lán)光coco密城中海國際社區(qū)華潤橡樹灣邦盛水岸御園江山帝景第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)米蘭春天金鼎公園尚蘭亭灣畔中建麓山和苑星語林汀湘十里外圍梯隊(duì)洋湖第一排，一線濕地景區(qū)資源洋湖二線觀景資源洋湖商住核心區(qū)域第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)洋湖板塊2013年新推一線景區(qū)項(xiàng)目2個(gè)，區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目16個(gè)，未來一年內(nèi)一二線洋湖片區(qū)推售景觀項(xiàng)目有5—7個(gè)。本案位于第二梯隊(duì)，洋湖北岸觀景資源。3456149131278101112本案15項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比資源對比配套對比社區(qū)內(nèi)部僅限休閑運(yùn)動配套，商業(yè)僅限小區(qū)街鋪；片區(qū)項(xiàng)目共享小學(xué)、中學(xué)，共享購物中心生活配套。處于洋湖濕地核心位置，景觀資源豐富一個(gè)全新的高檔住宅群，形象高端產(chǎn)品更加純粹，各項(xiàng)目內(nèi)部生活配套缺乏，靠共享片區(qū)配套。均處于洋湖外圍，景觀資源有限；與安置小區(qū)混合在一塊兒，整體形象有待提升；各主要項(xiàng)目自身生活配套豐富，能滿足一站式生活；江山帝景帶有10萬㎡品牌期間商業(yè)，大型商超、師大附中等；中海自帶博才小學(xué)，社區(qū)商業(yè)街、商務(wù)辦公樓等；含浦梯隊(duì)洋湖梯隊(duì)含浦梯隊(duì)資源多為占有型資源，多為項(xiàng)目自身擁有，洋湖梯隊(duì)資源多為享有型資源，各項(xiàng)目自身配套資源并不豐富；項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比規(guī)劃對比配套對比小區(qū)以學(xué)院派風(fēng)格為主，產(chǎn)品以剛需產(chǎn)品為主；小區(qū)規(guī)劃上景觀資源未最大化利用，臨洋湖排景觀優(yōu)；小區(qū)內(nèi)部配套缺乏，僅自身帶幼兒園、休閑鍛煉配套、以及社區(qū)商業(yè)；品牌幼兒園、博才小學(xué)、社區(qū)商業(yè)街區(qū)等，配套資源無法幫助項(xiàng)目形成片區(qū)生活中心；景觀資源在規(guī)劃時(shí)未能充分利用，僅一排能享受；總建面130萬㎡，規(guī)模較大；以art-deco風(fēng)格為主，容積率高，密度大。本項(xiàng)目總建150萬㎡，河西規(guī)模第一；小區(qū)風(fēng)格為歐陸風(fēng)格，典雅厚重；產(chǎn)品線豐富，但主力產(chǎn)品仍是剛需產(chǎn)品；社區(qū)大型商業(yè)超市，10萬㎡品牌商業(yè)街，社區(qū)醫(yī)院、1萬㎡社區(qū)內(nèi)湖、師大附中、品牌幼兒園等；本案華潤橡樹灣中海國際社區(qū)項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比規(guī)劃對比配套對比項(xiàng)目建面40萬㎡，以板樓為主，產(chǎn)品全部為剛需產(chǎn)品，針對性強(qiáng)；小區(qū)園林展示先行；小區(qū)內(nèi)部配套不夠豐富，與安置小區(qū)混在一起，拉低整體項(xiàng)目調(diào)性；該項(xiàng)目AA項(xiàng)目以意大利風(fēng)情為主，園林景觀較有格調(diào)；產(chǎn)品以高層、洋房為主，高出產(chǎn)品以剛需為主；新一佳商超、電影院等大型配套，幫助項(xiàng)目形成片區(qū)生活中心，但周邊均為安置小區(qū)，形象不高；米蘭春天金鼎公園尚洋湖style同梯隊(duì)項(xiàng)目比較，本案小區(qū)規(guī)模、生活配套、項(xiàng)目調(diào)性等均要優(yōu)于同梯隊(duì)中的其他項(xiàng)目，在小區(qū)規(guī)模、生活配套方面更優(yōu)于洋湖核心片區(qū)的項(xiàng)目，是本案的競爭優(yōu)勢；項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比洋湖區(qū)域項(xiàng)目屬于資源、景觀型高端居住區(qū)，項(xiàng)目現(xiàn)場及園林示范均采取較高標(biāo)準(zhǔn)，并采取周邊環(huán)境較好，展示面較好的路線進(jìn)入，從源頭避免客戶心理暗示。洋湖梯隊(duì)萬科白鷺郡藍(lán)光COCO密城含浦梯隊(duì)中海國際社區(qū)本案本項(xiàng)目含浦大道學(xué)士大道坪塘路繞城高速瀟湘南路云棲路通過梅溪大橋和西二環(huán)進(jìn)入金茂和中建營銷中心通過云棲路走環(huán)線通達(dá)項(xiàng)目，昭示性一般，周邊環(huán)境雜亂臨云棲路，交通道路及周邊配套雜亂，環(huán)境較差。建議售樓部進(jìn)入路線由含浦大道進(jìn)入，周邊環(huán)境較好，并較好地從地緣上將項(xiàng)目納入洋湖核心區(qū)域。示范園林項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比洋湖板塊2013年在售項(xiàng)目16個(gè)，待售項(xiàng)目2個(gè)。出貨重點(diǎn)由東岸向西岸轉(zhuǎn)移，從二線湖景向一線及邊緣項(xiàng)目轉(zhuǎn)移。梯度劃分在售項(xiàng)目總建面（萬方）容積率物業(yè)類型物業(yè)管理主力戶型第一梯隊(duì)萬科白鷺郡302.98高層，洋房長沙市萬科物業(yè)服務(wù)有限公司90-130㎡藍(lán)光coco密城11.63高層四川嘉寶資產(chǎn)管理集團(tuán)有限公司58-73㎡第二梯隊(duì)中海國際社區(qū)1303.67高層，別墅中海物業(yè)管理有限公司長沙分公司90-130㎡華潤橡樹灣16.83.15高層湖南華潤置地物業(yè)服務(wù)有限公司86-123㎡邦盛水岸御園383.4小高層，高層湖南邦盛物業(yè)管理有限公司80-130㎡江山帝景1502.53別墅，高層，洋房廣州長建物業(yè)管理有限公司80-160㎡外圍梯隊(duì)利海米蘭春天802.21公寓，洋房，商鋪廣州利海酒店物業(yè)管理有限公司40-65㎡93-127㎡金鼎公園尚362.7高層長沙市杰鋒物業(yè)管理有限公司82-152蘭亭灣畔803.87高層高力國際76-140中建麓山和苑402.3高層湖南中建物業(yè)管理有限公司89-148訂湘十里350.65別墅，高層長沙前景物業(yè)管理有限公司85-107275-1126項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比戶型方正，4.1米客廳連通大面積觀景陽臺，獨(dú)立餐廚區(qū)域設(shè)計(jì)，動靜分區(qū)合理，主臥自帶衛(wèi)生間，私密性強(qiáng)戶型周正，南北通透，雙陽臺+大入戶花園，附加值高270°套房式寬景主臥，四面采光、觀景小結(jié)：與中海同面積段戶型相比，主臥景觀更好舒適度更高，帶入戶花園，同時(shí)戶型更為規(guī)正，餐廳與客廳連為一體，南北更通透。中海133（3+1）江山帝景130（3+1）項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比屬于2+1戶型，干濕分區(qū)，動靜分離，獨(dú)立餐廚區(qū)域設(shè)計(jì)，彰顯個(gè)性生活。2+1戶型，臥室全飄窗設(shè)計(jì)，雙陽臺設(shè)計(jì)，贈送面積較多。小結(jié)：與中海同面積段戶型相比，本案在戶型設(shè)計(jì)上更為周正，舒服度高，且視野開闊性更大，不會顯得過于緊湊。中海113（2+1）江山帝景116（2+1）項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比2+1戶型，純南向設(shè)計(jì)，戶型方正，全明房明衛(wèi)，玄關(guān)設(shè)計(jì)，大氣私密，步入式衣帽間。3+1戶型，超大型主臥，戶型規(guī)正，闊綽橫廳與大陽臺相連，大氣開朗小結(jié)：與華潤同面積段戶型相比，本案在戶型設(shè)計(jì)上多出一個(gè)房間，功能分區(qū)較為合理，且客廳及陽臺開間優(yōu)勢明顯。華潤118（2+1）江山帝景119（3+1）項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較分布情況整體情況資源對比現(xiàn)場對比產(chǎn)品對比3+1戶型，入戶花園功能多變，可改造為書房或茶室戶型，主臥+1間次臥+客廳均朝南2+1方正戶型，無浪費(fèi)空間，絕版南北通透，4.2米開間大客廳，使用率高，超大南向景觀陽臺小結(jié)：與米蘭同面積段戶型相比，本案功能分區(qū)性更強(qiáng)，且擁有雙陽臺設(shè)計(jì)，客廳在戶型設(shè)計(jì)上更加寬廣，布局合理。米蘭87（3+1）江山帝景85（2+1）項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：綜合比較整個(gè)片區(qū)項(xiàng)目扎堆入市，潛在供應(yīng)量巨大，全年的供貨節(jié)奏都會非?？?，片區(qū)的競爭進(jìn)入白熱化階段。濕地公園核心片區(qū)資源多為共享型資源，但含浦片區(qū)項(xiàng)目資源多為占有型資源，尤其是生活配套資源競爭優(yōu)勢明顯。形象展示洋湖梯隊(duì)整體要優(yōu)于含浦梯隊(duì)，含浦梯隊(duì)各項(xiàng)目的整體檔次有待提升。片區(qū)產(chǎn)品均以剛性需求產(chǎn)品為主，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；洋湖垸片區(qū)現(xiàn)狀大體形成以萬科為核心的洋湖片區(qū)，和以中海為標(biāo)桿的含浦片區(qū)的競爭格局，兩者互相影響，前者主導(dǎo)。項(xiàng)目競爭環(huán)境分析：小結(jié)項(xiàng)目客戶訪談?wù)獏^(qū)域代表項(xiàng)目分析項(xiàng)目客戶群體定位4CHAPTER.4項(xiàng)目客戶分析

項(xiàng)目目標(biāo)客戶群解析關(guān)鍵:社會化、公眾化客戶群體區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析：中海、萬科成交客戶分析客戶置業(yè)次數(shù)客戶置業(yè)目的萬科白鷺郡中海國際社區(qū)萬科白鷺郡更多的客戶是首改客戶，第二次置業(yè)較多。而中海則大部分為首置客戶，是典型的剛需盤。從置業(yè)目的來看，兩者都是為了自住。主要原因整個(gè)片區(qū)是一個(gè)居住環(huán)境較好的片區(qū)，區(qū)別在于，以萬科為代表的洋湖項(xiàng)目是典型的資源占有型項(xiàng)目，而以中海為代表的含浦項(xiàng)目是資源享有型項(xiàng)目。萬科白鷺郡中海國際社區(qū)區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析：中海、萬科成交客戶分析客戶年齡段客戶職業(yè)結(jié)構(gòu)從客戶年齡層次來看，萬科項(xiàng)目較中?？蛻糨^高層次較高，客戶年齡段偏中青年，而中?？蛻裟挲g偏年輕化。與此同時(shí)客戶的職業(yè)結(jié)構(gòu)有相應(yīng)的變化，萬科白鷺郡客戶更偏向經(jīng)驗(yàn)階層，中?？蛻舾嗥胀▎T工。萬科白鷺郡中海國際社區(qū)區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析：中海、萬科成交客戶分析客戶認(rèn)知途徑客戶認(rèn)同點(diǎn)客戶的認(rèn)知渠道豐富，中海友介比重較大?？蛻粽J(rèn)可點(diǎn)方面，以萬科的客戶更多關(guān)注品牌與環(huán)境，中海的客戶更多關(guān)注品牌與高性價(jià)比及戶型。區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析：小結(jié)洋湖梯隊(duì)與含浦梯隊(duì)客戶結(jié)構(gòu)分化明顯，前者以首改客戶為主，后者以首置客戶為主。1洋湖梯隊(duì)客戶更看重的是對洋湖濕地公園的占有，含浦梯隊(duì)的客戶更看重的是性價(jià)比、產(chǎn)品的性能，對洋湖的分享并不關(guān)心；2含浦梯隊(duì)項(xiàng)目客戶多以各類廣告投放的硬渠道上門，客戶的層次較為單一；3含浦梯隊(duì)項(xiàng)目客戶年齡層次兩極分化，20-28歲，與40-55歲之間客戶比重較多，洋湖梯隊(duì)客戶更多偏向25-35歲之間，屬精英階層。4區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目客戶分析：項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的界定項(xiàng)目本身產(chǎn)品線豐富高層、大平層、別墅等，其價(jià)值差額較大，總體建面達(dá)到150萬，因此注定客戶的廣泛程度和包容程度。項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體是廣泛存在的，同時(shí)也是市場最主流的剛需、首改置業(yè)群體，以自住為主要的置業(yè)目的，性別、年齡、職業(yè)差距并不十分明顯。存在投資需求的客戶在收入上略高，但也不存在明顯的性別、年齡、職業(yè)差距，因此項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體是廣泛存在的。從置業(yè)目的上進(jìn)行區(qū)隔：整個(gè)片區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定片區(qū)的客戶主要是以剛需客戶為主，首置首改是片區(qū)的主力客戶群，因此也是項(xiàng)目的主力客戶。首改客戶更多集中在洋湖核心片區(qū)，含浦片區(qū)更多的是首置客戶。因此從主力產(chǎn)品的客戶界定上，項(xiàng)目有別于洋湖核心片區(qū)的項(xiàng)目；從地理位置上區(qū)分，客戶更多的集中在猴子石大橋延伸區(qū)域、湘府路大橋延伸區(qū)域、以及二環(huán)線延伸區(qū)域，地州市潛在客戶的廣泛存在。立足自身優(yōu)勢產(chǎn)品價(jià)值補(bǔ)缺品牌價(jià)值補(bǔ)缺5CHAPTER.5項(xiàng)目核心競爭力塑造

挖掘項(xiàng)目的核心競爭力關(guān)鍵:差異化核心競爭力項(xiàng)目的核心競爭力Case:項(xiàng)目本體價(jià)值Customer:客戶特點(diǎn)Competition:競爭環(huán)境客戶特點(diǎn)內(nèi)部分化，首置首改各執(zhí)一端，本案首置為主市場競爭和現(xiàn)狀項(xiàng)目本體特征供應(yīng)巨大，產(chǎn)品同質(zhì)化，項(xiàng)目產(chǎn)品、形象難以跳出；配套多、規(guī)模大、學(xué)位，占有區(qū)域城市資源，分享洋湖資源項(xiàng)目競爭力分析當(dāng)區(qū)域間競爭時(shí)，不管占有型資源還是享有型資源均可成為項(xiàng)目的核心競爭力，但是區(qū)域內(nèi)競爭時(shí)，除去生活配套，項(xiàng)目缺乏突出的價(jià)值支撐。項(xiàng)目核心競爭力：立足自身優(yōu)勢，搶占市場高度立足自身優(yōu)勢

150萬㎡超大規(guī)模

10萬㎡區(qū)域超大型商業(yè)配套廣晟千億級國企超強(qiáng)實(shí)力師大附中學(xué)位10000㎡私家內(nèi)湖景觀立足洋湖，宜居的高端住區(qū)延展豐富的教育資源凸顯造城功能，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目對整個(gè)片區(qū)的城市化的貢獻(xiàn)跳出洋湖，凸顯項(xiàng)目對城市化資源的占有區(qū)域內(nèi)部競爭區(qū)域之間競爭項(xiàng)目核心競爭力：補(bǔ)缺產(chǎn)品價(jià)值，拔高項(xiàng)目調(diào)性項(xiàng)目品系分類項(xiàng)目產(chǎn)品現(xiàn)狀結(jié)論分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，剛需產(chǎn)品為主，現(xiàn)場展示缺乏品質(zhì)感；周邊安置小區(qū)較多，整體調(diào)性不高；目前哈佛二期17萬方帶私家內(nèi)湖，產(chǎn)品提升；區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，項(xiàng)目產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢；拔高產(chǎn)品調(diào)性是項(xiàng)目產(chǎn)品突圍的重要手段做足現(xiàn)場展示是新品引爆市場的必由之路；進(jìn)行產(chǎn)品品系分析，是拔高調(diào)性的重要辦法；萬里江山，歐陸經(jīng)典系！以歐陸經(jīng)典系冠名哈佛二期，拔高調(diào)性，補(bǔ)缺產(chǎn)品價(jià)值。品牌觀念的植入品牌形象的樹立品牌價(jià)值的傳播品牌價(jià)值的豐富品牌觀念的強(qiáng)化品牌觀念深入人心不斷的豐富品牌價(jià)值的內(nèi)涵注重品牌價(jià)值的包裝，并且強(qiáng)調(diào)品牌的存在，利用各種渠道強(qiáng)化品牌的價(jià)值；確立千億級國企形象，彰顯雄厚的品牌實(shí)力；展現(xiàn)所開發(fā)的項(xiàng)目，展現(xiàn)品牌的專業(yè)能力；強(qiáng)調(diào)品牌觀念，品牌上與周邊進(jìn)行區(qū)隔，引導(dǎo)客戶對品牌的進(jìn)行認(rèn)知。項(xiàng)目核心競爭力：補(bǔ)缺品牌價(jià)值，鞏固市場地位千億級實(shí)力國企，造城專家，廣州廣晟！是否這樣的價(jià)值體系足以支撐項(xiàng)目2014年7億的銷售目標(biāo)？答案是：這樣做是顯然存在較大風(fēng)險(xiǎn)的。區(qū)域間競爭時(shí)項(xiàng)目資源占據(jù)一定優(yōu)勢，因此資源和服務(wù)成為區(qū)域間競爭的核心競爭力。區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目在產(chǎn)品和資源以及品牌上都不占據(jù)優(yōu)勢，因此項(xiàng)目需要更多核心競爭優(yōu)勢。資源資源+？當(dāng)硬件支撐條件不足時(shí)，軟性的核心競爭力便誕生了服務(wù)（Service）進(jìn)一步尋找項(xiàng)目的核心競爭力強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠在置業(yè)-交付過程前、中、后都提供細(xì)致周到的服務(wù)；能夠和客戶成為朋友，而并非服務(wù)者與被服務(wù)者的關(guān)系?？蛻魴n案數(shù)據(jù)庫完整而細(xì)致的錄入客戶檔案數(shù)據(jù)，如客戶基本信息、在假期時(shí)喜好幾點(diǎn)起床、客戶飲食口味等；客戶檔案信息的實(shí)時(shí)更新，更多更精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)針對性更強(qiáng)的頂級服務(wù)體系服務(wù)價(jià)值體系項(xiàng)目服務(wù)價(jià)值體系的兩大核心分別為客戶檔案數(shù)據(jù)庫和強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。進(jìn)一步尋找項(xiàng)目的核心競爭力成功置業(yè)之前成功置業(yè)之后交付入住之后廣晟江山帝景服務(wù)體系：建立洋湖游向?qū)?，組織客戶游洋湖；建立青少年成長中心，幫助青少年，化解青少年成長過程中的各種問題；為新客戶提供免費(fèi)的洗車服務(wù)；制定保護(hù)洋湖濕地，關(guān)愛家園的志愿義務(wù)服務(wù)；看房的接送服務(wù)；

發(fā)展商要求1：建立細(xì)致、完整的客戶檔案廣晟江山帝景服務(wù)價(jià)值體系成功置業(yè)之前成功置業(yè)之后交付入住之后廣晟江山帝景服務(wù)體系：業(yè)主生日關(guān)懷，鮮花送上門，為業(yè)主定制生日晚會等；廣晟家書，定期告訴客戶項(xiàng)目進(jìn)度；定期舉辦業(yè)主運(yùn)動會，晚會；聯(lián)盟商家，為發(fā)行廣晟跨行業(yè)優(yōu)惠卡，給業(yè)主實(shí)實(shí)在在的利益；發(fā)展商要求2：需要建立起強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)廣晟江山帝景服務(wù)價(jià)值體系成功置業(yè)之前成功置業(yè)之后交付入住之后廣晟江山帝景服務(wù)體系：物業(yè)組織的各種業(yè)主關(guān)懷活動；業(yè)主子女的才藝展示服務(wù)活動；定期的金牌業(yè)主的旅游服務(wù)；業(yè)主的幸福驛站，涵蓋郵寄包裹、請家教、家政服務(wù)、代繳水電費(fèi)等等……

廣晟江山帝景服務(wù)價(jià)值體系我們賣不僅僅是房子，還有一段快樂的時(shí)光。我們的口號：外部交通：打通看房通道——悍馬看房車項(xiàng)目目前的看房通道并不通暢，在主干道的昭示性不夠，增設(shè)項(xiàng)目尊享的看房通道，組織看房車團(tuán)隊(duì)，不僅大大減少了客戶的時(shí)間成本，且在看房服務(wù)上讓客戶更滿意。江山帝景薰衣道浪漫之旅巡游時(shí)間：A、早上8點(diǎn)15臺車組成車隊(duì)從營銷中心出發(fā)，沿既定線路巡游；B、于10點(diǎn)、16點(diǎn)在指定地點(diǎn)(暫定新開鋪、陽光100）停放接待客戶至項(xiàng)目現(xiàn)場；巡游線路：營銷中心——陽光100——黃土領(lǐng)——候家塘——東塘——雨花亭——南二環(huán)；巡游舉措：沿途每到一站點(diǎn)有10－20分鐘停留，并及時(shí)派發(fā)宣傳單頁和精美小禮物，邀請市民朋友免費(fèi)乘坐豪車，聚集人氣，招攬看房客戶。會所：歐洲風(fēng)格會所設(shè)置社區(qū)會所，囊括歐洲經(jīng)典名畫、著作等，定期舉辦歐派風(fēng)格文化沙龍，豐富項(xiàng)目社區(qū)文化內(nèi)涵。突出項(xiàng)目的高端品質(zhì)調(diào)性。以歐洲名畫、名著、名人為具體內(nèi)容，對項(xiàng)目的整形象進(jìn)行展示，豐富項(xiàng)目的精神內(nèi)涵，增加項(xiàng)目區(qū)別于競爭對手的特殊價(jià)值。社區(qū)價(jià)值提升：設(shè)置歐洲風(fēng)格會所社區(qū)價(jià)值提升：垃圾分類處理系統(tǒng)新加坡分類處理垃圾桶社區(qū)的細(xì)節(jié)透視著項(xiàng)目的精神內(nèi)涵，垃圾桶也不除外。教會孩子健康的生活方式，學(xué)會尊重自然，從生活垃圾分類開始做起。社區(qū)價(jià)值提升：青少年輔導(dǎo)中心建立青少年輔導(dǎo)中心，突出項(xiàng)目的教育資源優(yōu)勢。將項(xiàng)目打造成青少年教育基地，教育主題可以圍繞洋湖濕地認(rèn)識自然、認(rèn)知?dú)W洲經(jīng)典，認(rèn)知人類偉大發(fā)現(xiàn)等話題展開；重要的是與教育資源聯(lián)合，放大項(xiàng)目的教育資源優(yōu)勢，形成市場對項(xiàng)目教育資源優(yōu)勢的清楚的認(rèn)知，并將其發(fā)展成為項(xiàng)目的核心競爭力之一。項(xiàng)目的價(jià)值體系：價(jià)值體系分為兩大部分，從軟硬件兩方面進(jìn)行分析。硬件體系軟件體系占有豐富的城市資源超大規(guī)模學(xué)位教育資源分享大美洋湖景觀資源內(nèi)部私家內(nèi)湖景觀資源廣晟千億實(shí)力國企品牌廣晟江山帝景的服務(wù)體系湘江西岸第一百萬方歐陸生活大城項(xiàng)目定位項(xiàng)目的推貨戰(zhàn)術(shù)安排項(xiàng)目推廣主題確定項(xiàng)目運(yùn)營推廣及執(zhí)行項(xiàng)目銷售模式確定6CHAPTER.5項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行

塑造項(xiàng)目影響力關(guān)鍵:社會化推廣和營銷執(zhí)行各階段具體推廣安排見下圖項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排：2014年項(xiàng)目待去化體量大，項(xiàng)目入市時(shí)間需提前，并保證快速推貨，才有機(jī)會完成年度銷售任務(wù)。前期庫存去化開盤后強(qiáng)銷蓄客2013.12.306.3011.17.314.30新形象入市9.1蓄客蓄客10.1去化尾貨，為新品推出做好鋪墊新形象入市，構(gòu)建影響力持續(xù)銷售期2014.1.1-2014.042014.5-2014.62011.11-2011.12開盤12.1開盤開盤蓄客開盤蓄客開盤價(jià)值重塑期新形象入市期開盤加推二批強(qiáng)銷元旦1.1西方情人節(jié)春節(jié)1.202.144.44.303.12價(jià)值重塑期新形象入市期持續(xù)銷售期2013.12.306.3010.19.17.314.30江山帝景新年新禧，特價(jià)房促銷返鄉(xiāng)置業(yè)廣晟會電影包場活動廣晟綠色生活體驗(yàn)保護(hù)我們的共同的洋湖小長假驚喜優(yōu)惠價(jià)，小雅二期庫存徹底清盤為湖湘，造江山形象入市項(xiàng)目前期庫存最遲4月要完成清盤，為新品入市留足時(shí)間4月底新品入市宣傳，開放展示區(qū)植樹節(jié)清明小長假新形象入市項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排：12.111.1勞動節(jié)5.1二期營銷中心開放兒童節(jié)6.16.157.17.156.20價(jià)值重塑期新形象入市期持續(xù)銷售期2013.12.306.3010.19.17.314.30啟動新品認(rèn)籌廣晟大型親子運(yùn)動會歐陸經(jīng)典營銷中心開放首批開盤，至少開2棟首開后兩周強(qiáng)銷項(xiàng)目首開必須成功，要完成至少2棟房源的銷售首開后，新推節(jié)奏必須快速啟動首批開盤二期二批加推12.111.1二期二批啟動認(rèn)籌項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排：項(xiàng)目推廣節(jié)奏安排：二批加推7.15三批開盤三批蓄客8.19.111.112.110.1價(jià)值重塑期新形象入市期持續(xù)銷售期2013.12.306.3010.19.17.314.30蓄客二批強(qiáng)效期蓄客蓄客蓄客2014下半年，項(xiàng)目要快節(jié)奏快速推貨新貨推出量要適當(dāng)控制，避免庫存積壓四批開盤六批開盤12.111.1蓄客五批開盤做好熱銷宣傳，借好項(xiàng)目片區(qū)的勢，維系好老客戶項(xiàng)目推廣主題選取原則：1、對于大盤具備極強(qiáng)的包容性2、具備極強(qiáng)的延展性和可執(zhí)行性3、具備較強(qiáng)的客戶吸附力4、能夠同市場現(xiàn)有項(xiàng)目形成競爭區(qū)隔5、具備和項(xiàng)目較強(qiáng)的契合度對項(xiàng)目的推廣主題思考的出發(fā)點(diǎn)：湘江西岸第一百萬方歐陸生活大城對于大型的區(qū)域性地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目而言，并不僅僅是報(bào)版、戶外便可以樹立項(xiàng)目影響力的；第一時(shí)間投放渠道：youku，新浪，搜狐，百度等網(wǎng)絡(luò)媒體各大人流量集中的戶外LED電視等。第一階段推廣主題：跳出洋湖片區(qū)的競爭，重在突出項(xiàng)目百萬大盤屬性，拔高市場認(rèn)知。第二階段推廣主題：為湖湘，再造百萬江山跳出區(qū)域競爭格局強(qiáng)調(diào)新品入市強(qiáng)化大盤屬性新品入市期間，作為主推廣語進(jìn)行市場推廣，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)，經(jīng)典歐陸系，全新品類，即將上市，以全新的姿態(tài)上市。第三階段推廣主題：把江山還給年青人維持高舉高打之勢強(qiáng)化產(chǎn)品屬性當(dāng)市場形象建立起來之后，通過不斷的持續(xù)銷售，可以維持項(xiàng)目的市場熱度，與此同時(shí)線下依舊需要維持高舉高打之勢，配合項(xiàng)目的主推產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)剛性需求。建立項(xiàng)目價(jià)值傳播三重體系雖然這依然是一個(gè)全球性的話題，但仍需要在項(xiàng)目落地中世紀(jì)歐陸經(jīng)典名畫展歐洲經(jīng)典交響樂演奏會宏觀層面法則中觀層面法則親情營銷計(jì)劃歐陸風(fēng)情美食周情定法蘭西。長沙青少年運(yùn)動會洋湖·夢之聲首唱宏觀層面法則：大事件中世紀(jì)歐陸經(jīng)典名畫展回歸世界藝術(shù)殿堂，以藝術(shù)交匯藝術(shù)，用心靈直覺心靈。從荷蘭、保加利亞、捷克、斯洛伐克到比利時(shí)，一路領(lǐng)略歐洲藝術(shù)之魂。以藝術(shù)之眼，藝術(shù)之心，重溫歐洲藝術(shù)，將最具藝術(shù)性、未來性的當(dāng)代歐洲藝術(shù)精品帶回長沙，展示璀璨的歐洲藝術(shù)圖景宏觀層面法則：大事件歐洲經(jīng)典交響樂演奏會；古典大師莫扎特、貝多芬、舒伯特、勃拉姆斯和斯特勞斯的經(jīng)典名作和世界交響樂的名篇，如“西班牙舞曲”、“藍(lán)色多瑙河”、“維也納森林”等中觀層面法則：活動法則老家的人都在說，你在長沙的事業(yè)很成功。你卻總覺得，不能經(jīng)常在父母膝下承歡，很失敗，父母不愛QQ，不愛微博，他們最愛和你面對面嘮嗑?！皥?jiān)持工作不容易”、“堅(jiān)持夢想不容易”“對我來說，不讓爸媽做空巢老人、女兒做留守兒童，這個(gè)就是我一個(gè)工作在廣州的外地人買房的理由。哪怕買的房子小點(diǎn)舊點(diǎn)，但畢竟家人都在一起比什么都重要?！眻?zhí)行方式：帶父母看房，并得到周邊鄰居簽名確定達(dá)到20個(gè)以上的稱贊（尊老愛幼、孝敬父母等均可）購房可獲得額外1%的購房優(yōu)惠。親情營銷計(jì)劃中觀層面法則：活動法則歐陸風(fēng)情美食周舉辦大型歐洲美食品鑒會活動主題：咀嚼歐洲滋味，品味異域風(fēng)情全城招募?xì)W洲美食天使10名，中獎?wù)邔@得金牛角王西餐一周免單優(yōu)惠，有機(jī)會參與法蘭西游中觀層面法則：活動法則情定法蘭西。心若沒有一個(gè)棲息的地方，到哪里都是流浪。讓愛情為之停留的地方，值得及時(shí)出手。人生，就是一趟沒有回頭路的旅行。別總抱怨愛情總是和我擦肩而過。對她最好的承諾，就是在值得的時(shí)刻及時(shí)出手。執(zhí)行方式：穿著婚紗，在長沙不同的地方進(jìn)行求婚，同時(shí)配合在周邊發(fā)放請柬和喜糖，達(dá)到事件營銷的效果。優(yōu)惠方式：憑2014年的結(jié)婚證，購房可獲得額外1%的購房優(yōu)惠。中觀層面法則：活動法則長沙青少年運(yùn)動會，以師大附中為主要冠名，廣晟江山帝景聯(lián)合主辦，贏夢想成長關(guān)愛基金?；顒痈攀觯夯顒右詭煷蟾街泄俜降拿x，舉辦青少年運(yùn)動會，廣泛邀請全市青少年家庭參與，活動設(shè)置5-10名萬元大獎，作為吸引青少年家庭參與的利益刺激點(diǎn)，吸引市場的關(guān)注，突出項(xiàng)目的教育資源價(jià)值。時(shí)間：2014年4月主題：洋湖·夢之聲首唱形式：延續(xù)《中國夢之聲》熱度，邀請夢之聲明星學(xué)員獻(xiàn)唱，同時(shí)，在營銷中心VIP內(nèi)長期設(shè)置獨(dú)立錄音房，讓客戶體驗(yàn)錄音樂，追逐音樂夢想的過程，客戶可將自己錄制的音樂刻成光盤，帶走。目的：借勢《中國夢之聲》吸引客群關(guān)注，匹配客群對音樂的熱愛?！堆蠛糁暿壮费蠛糁暿壮杏^層面法則：活動法則中觀層面法則：活動法則XXX大型商超簽約發(fā)布會，落實(shí)項(xiàng)目的超市進(jìn)駐商家，舉辦大型的商超入住簽約發(fā)布會兌現(xiàn)配套規(guī)劃，夯實(shí)配套價(jià)值支撐，鞏固項(xiàng)目在片區(qū)的市場影響力。微觀層面法則：渠道法則之一積累客戶的關(guān)鍵是找到項(xiàng)目的客戶增長點(diǎn)，做好項(xiàng)目的客戶來訪渠道，并進(jìn)行深挖。渠道問題：項(xiàng)目初期需要盡可能使用一些快速高效的渠道鋪出項(xiàng)目信息；管理精細(xì)化問題：對渠道的精細(xì)化管理是提升項(xiàng)目來訪的重要工作；…………報(bào)廣短信戶外網(wǎng)絡(luò)Call客巡展團(tuán)購行銷江山帝景薰衣道浪漫之旅巡游時(shí)間：A、早上8點(diǎn)15臺車組成車隊(duì)從營銷中心出發(fā)，沿既定線路巡游；B、于10點(diǎn)、16點(diǎn)在指定地點(diǎn)(暫定新開鋪、陽光100）停放接待客戶至項(xiàng)目現(xiàn)場；巡游線路：營銷中心——陽光100——黃土領(lǐng)——候家塘——東塘——雨花亭——南二環(huán)；巡游舉措：沿途每到一站點(diǎn)有10－20分鐘停留，并及時(shí)派發(fā)宣傳單頁和精美小禮物，邀請市民朋友免費(fèi)乘坐豪車，聚集人氣，招攬看房客戶。加長悍馬全城巡游，制造轟動效應(yīng)微觀層面法則：渠道法則之一微觀層面法則：渠道法則之三巡展突擊隊(duì)地點(diǎn)選擇：在項(xiàng)目輻射范圍的核心區(qū)域?qū)ふ抑攸c(diǎn)商超、社區(qū)進(jìn)行巡展活動；如金星步步高、西站人人樂、環(huán)球家居廣場、新開鋪等人員配置：精干銷售員+10人左右的行銷，以巡展點(diǎn)位核心向周邊區(qū)域進(jìn)行輻射，主要以宣傳項(xiàng)目信息，登記客戶電話為主；物料配置：項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)展板+桌椅+宣傳資料等，重點(diǎn)是要突出項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值海報(bào)突擊隊(duì)地點(diǎn)選擇：在項(xiàng)目周邊重點(diǎn)居住區(qū)、周邊項(xiàng)目成交客戶地圖的重點(diǎn)區(qū)域，進(jìn)行海報(bào)覆蓋，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目信息覆蓋面。人員配置：精干策劃+銷售+20行銷，對周邊重點(diǎn)小區(qū)進(jìn)行全面覆蓋；并對重點(diǎn)競品成交客戶來源進(jìn)行鋪單覆蓋物料配置：便攜式DM單張，海報(bào)+中巴車客戶拓展突擊隊(duì)地點(diǎn)選擇：針對重點(diǎn)的競品項(xiàng)目進(jìn)行集中的拓客，同時(shí)針對客戶較為集中的梅溪湖、洋湖濕地公園汽車西站等進(jìn)行看房車蹲點(diǎn)截客。人員配置：策劃+拓客行銷精英，以穩(wěn)定的行銷為主；物料配置：

項(xiàng)目宣傳DM單張+截客看房車萬科白鷺郡自2013年8月-2013年9月累計(jì)進(jìn)駐203個(gè)社區(qū)，項(xiàng)目信息直接傳遞人群達(dá)到22萬人次，增加上門客戶270余批，實(shí)現(xiàn)成交61套，效果顯著。項(xiàng)目貨量大，在每個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，需要大量的鋪開項(xiàng)目信息，進(jìn)行百團(tuán)大戰(zhàn)式社區(qū)巡展，是快速鋪開項(xiàng)目信息，增加客戶上訪的重要的客戶增長點(diǎn)。微觀層面法則：渠道法則之四321大客戶拜訪三大關(guān)健

敲門磚：定制禮品作為拜訪單位的敲門磚；團(tuán)購政策：項(xiàng)目組要制定一套可有效執(zhí)行的團(tuán)購政策，給到相關(guān)的特別針對團(tuán)購的優(yōu)惠；關(guān)鍵人：關(guān)鍵人主要由銷售員接待的客戶中、甲方的合作單位、以及新鼎公司重點(diǎn)客戶的重點(diǎn)單位中篩選產(chǎn)生

關(guān)鍵點(diǎn)1

關(guān)鍵點(diǎn)2

關(guān)鍵點(diǎn)3持續(xù)執(zhí)行、跟進(jìn)與拜訪單位互動不斷挖掘關(guān)鍵人客戶置業(yè)都有集群的特點(diǎn)，挖掘重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)單位是客戶增長的一個(gè)有效渠道。微觀層面法則：渠道法則之五增強(qiáng)用戶粘度提升品牌曝光傳達(dá)品牌信息123促進(jìn)品牌銷量4策劃執(zhí)行評估品牌現(xiàn)狀微營銷目標(biāo)參考指標(biāo)活動主題活動形式活動激勵活動發(fā)起親組團(tuán)首次入市新品上市，產(chǎn)品、品牌推廣品牌具備一定市場份額；粉絲累積一定數(shù)量；品牌達(dá)到一定知名度；粉絲累積一定數(shù)量；招募新粉絲培育品牌目標(biāo)受眾深化品牌與用戶關(guān)系銷售盈利（線上+線下）生活相關(guān)品牌相關(guān)區(qū)域規(guī)劃利好（郊區(qū)樓盤）知識普及品牌相關(guān)各種創(chuàng)意類的主題產(chǎn)品相關(guān)活動信息產(chǎn)品促銷有獎轉(zhuǎn)發(fā)（大獎，郊區(qū)樓盤）帶項(xiàng)目及品牌信息有獎轉(zhuǎn)發(fā)（小獎培育）帶項(xiàng)目及產(chǎn)品信息有獎轉(zhuǎn)發(fā)（小獎培育）曬幸福照片，寫分享等有獎轉(zhuǎn)發(fā)（小獎培育）促銷信息，網(wǎng)絡(luò)與營銷中心互動大獎品（送首付等）小獎維護(hù)（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎）小獎維護(hù)（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎）小獎維護(hù)（電景票，電話卡，油卡，現(xiàn)金獎）品牌及項(xiàng)目知名度產(chǎn)品促銷品牌及項(xiàng)目知名度品牌及項(xiàng)目知名度新增粉絲數(shù)量新增粉絲數(shù)量產(chǎn)品傳播達(dá)到率新增粉絲數(shù)量流失數(shù)絲量新增粉絲數(shù)量到訪營銷中心粉絲量開設(shè)項(xiàng)目微信、微博，既作為項(xiàng)目推廣宣傳的出口，也作為項(xiàng)目客戶增長的一個(gè)增長點(diǎn)，通過系列的線上線下活動配合，將線上粉絲轉(zhuǎn)化成來訪客戶。微觀層面法則：渠道法則之五招募網(wǎng)絡(luò)劍客公司及員工轉(zhuǎn)發(fā)至所有Q群，Q好友，論壇等；二一、員工轉(zhuǎn)發(fā)三、渠道轉(zhuǎn)發(fā)四、媒介集中發(fā)力發(fā)動所有相關(guān)合作單位及發(fā)起公司內(nèi)部玩微博、微信贏大獎活動；加V級博主，新浪地產(chǎn)微群，長沙地產(chǎn)微群等眾星捧月轉(zhuǎn)發(fā)利用報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，地鐵，短信，直郵，電臺等集中發(fā)力推廣微博、微信。微博、微信四維推廣體系二、業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)微觀層面法則：渠道法則之五送首付海量獎品派送：大獎營銷中心領(lǐng)取30部IPHONE5S50部IPAD4200張電話充值卡20張500元加油卡3000張電影票通過網(wǎng)絡(luò)微博、微信，在市場上快速起勢，宣傳。但最終目的不光是為了讓客戶知道潤芳園，同時(shí)需要與網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行互動，讓客戶來到現(xiàn)場體驗(yàn)參觀潤芳園，最終達(dá)到銷售目的，微博、微信營銷才能算到上是有效營銷渠道。潤房源通過大量獎品刺激，利誘客戶上門參觀。微觀層面法則：渠道法則之六網(wǎng)絡(luò)劍客團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)劍客工作內(nèi)容招募一支穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)劍客團(tuán)隊(duì)定式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作的的培訓(xùn)、方向指引不斷結(jié)合項(xiàng)目銷售節(jié)奏給到最新的炒作話題：劍客主動策劃網(wǎng)絡(luò)事件，吸引市場關(guān)注持續(xù)性網(wǎng)絡(luò)話題炒作，不斷結(jié)合項(xiàng)目的各種銷售信息，對項(xiàng)目信息的炒作持續(xù)化進(jìn)行，不斷讓網(wǎng)絡(luò)上有項(xiàng)目的新鮮的內(nèi)容呈現(xiàn)；高強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖：對論壇等小眾渠道要進(jìn)行量的要求，按量對劍客工作進(jìn)行考核，以持續(xù)性、高覆蓋、互動性為網(wǎng)絡(luò)工作的核心原則，招募網(wǎng)絡(luò)劍客團(tuán)體，對項(xiàng)目進(jìn)行話題炒作、純信息覆蓋炒作，擴(kuò)大項(xiàng)目在各網(wǎng)絡(luò)的知名度。戰(zhàn)略合作發(fā)布會充分利用雙方媒體資源，在地產(chǎn)、美容兩大板塊資源共用。各網(wǎng)點(diǎn)擺放宣傳資料索菲亞網(wǎng)點(diǎn)眾多，擺放資料，擴(kuò)大客戶范圍，巧利用低成本宣傳。美容美甲熱賣會兩場大型美容美甲熱賣會，聚焦目標(biāo)客戶群體，有效拓展城區(qū)客戶。美容養(yǎng)生講座組織業(yè)主參加美容養(yǎng)生講座，與其相關(guān)美容產(chǎn)捆綁賣房，享一定折扣跨行業(yè)合作，進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，實(shí)行不同品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)行跨行業(yè)的客戶資源的互換，實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)的共贏。微觀層面法則：渠道法則之七軟文作為最有效，最低成本的推廣手段，在項(xiàng)目上應(yīng)得意充分利用。7個(gè)月150篇軟文，在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)版、雜志等低成本渠道同時(shí)推廣。以數(shù)量和密度最大限度覆蓋社會大眾的認(rèn)知渠道，形成統(tǒng)一價(jià)值觀和認(rèn)知。軟文主題：綠色度假，綠色投資軟文主題：活動通告、銷售捷報(bào)軟文主題：綠色投資、分時(shí)度假形象入市期開盤強(qiáng)強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期2011年3月-2011年5月2011年6月-2011年10月2011年11月-2011年12月總量：50篇軟文目的：樹立全民綠色度假和綠色投資的價(jià)值觀念渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)版、雜志總量：70篇軟文目的：加強(qiáng)全民對于項(xiàng)目價(jià)值內(nèi)涵的認(rèn)知渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)版、雜志總量：30篇軟文目的：加強(qiáng)項(xiàng)目的綠色投資價(jià)值以及萬科綠色假日分時(shí)度假概念渠道：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)版、雜志