《基于博弈論的O2O雙渠道策略及協(xié)調(diào)研究》3600字（論文）

基于博弈論的O2O雙渠道策略及協(xié)調(diào)研究目錄TOC\o"1-2"\h\u24648基于博弈論的O2O雙渠道策略及協(xié)調(diào)研究 116244一、引言 119186二、相關理論探討 110983三、問題描述與模型假設 219308四、雙渠道協(xié)調(diào)模型的構建與求解 34509（一）問題描述 319708（二）模型構建 48570（三）模型求解 416092總結與思考 418962參考文獻 5導語：O2O模式的快速發(fā)展，促使供應鏈結構發(fā)生改變，在新零售時代，零售商們漸漸開始琢磨起各自的渠道銷售策略，思考各渠道之間整合的必要性，以原來線下實體店銷售為基礎，增加線上網(wǎng)絡渠道，或者以原來線上線下網(wǎng)絡直銷為基礎，開設線下專營體驗店，構成以零售商為核心的雙渠道供應鏈系統(tǒng)。在這種情況下，零售商如何選擇最優(yōu)渠道組合策略對其未來經(jīng)營績效至關重要。本論文的研究對象是零售商，以客戶消費渠道喜好為視角，凸顯消費者需求導向，運用博弈模型結構中的協(xié)調(diào)比例進行分析。一、引言根據(jù)最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)表明，到2020年的年底，我國網(wǎng)民總數(shù)為9.89億，網(wǎng)絡普及率高達70.45%。而在這之中，我國農(nóng)村網(wǎng)民共有3.09億，網(wǎng)絡普及率高達55.95%。在O2O模式快速發(fā)展的同時，目前，商業(yè)市場上的競爭日趨激烈，傳統(tǒng)單一線下零售渠道已無法適應消費群體的個性化需求，未來將需要借助電商與傳統(tǒng)零售結合的雙渠道營銷戰(zhàn)略。對此，本文從博弈論視角下，圍繞雙渠道供應鏈的博弈均衡問題展開了研究。并對零售商主導型雙渠道供應鏈策略進行了探析，考慮在不同戰(zhàn)略下，構建定價模型，使得供應鏈能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。二、相關理論探討九十年代，Balasubramanian針對雙渠道中可能出現(xiàn)的價格競爭進行研究，得出雙渠道建設是否合理將影響消費群體。隨著電子商務市場的快速發(fā)展，雙渠道供應鏈的競爭關系越來越得到社會各界的關注。國內(nèi)學者楊躍翔于2006年第一次提出了電子商務環(huán)境中供應鏈應如何轉型的觀點，并對當時我國傳統(tǒng)渠道和電子商務渠道的發(fā)展優(yōu)點進行了探討。此后，越來越多的國內(nèi)外學者都圍繞雙渠道供應鏈進行了不同層次的研究，就渠道的選擇而言，Hendershott找到了開通網(wǎng)絡直銷渠道的原因，制造商能夠因價格歧視而吸引較高水平的消費者，產(chǎn)生較多利潤。陳遠高通過比較不同渠道供應鏈中渠道服務水平和供應鏈利潤關系，發(fā)現(xiàn)消費者對網(wǎng)絡渠道的接受程度，與雙渠道供應鏈成員利潤分配之間有著直接營銷。Yan注意到，制造商開拓線上直銷，將成為零售商改善服務水平的一個誘因，并且制造商還將獲得更高的利潤。陳國鵬等人討論渠道市場結構作用下，最優(yōu)價格的折扣水平，其認為價格折扣會影響廣告策略的制定和實施。同時，Stackleberg主從博弈理論認為，分攤部分廣告投入，可以實現(xiàn)均衡效果，使得供應鏈的總利潤能夠達到最高水平。綜上所述，當前嚴重缺少對O2O模式下，零售商主導雙渠道供應鏈的研究。三、問題描述與模型假設本文主要圍繞雙渠道零售商與制造商組成的集中式O2O供應鏈以及零售商主導型分散式O2O供應鏈展開了研究。垂直方向，制造商為零售商提供單位成本為c的商品并收取w的批發(fā)價。水平方向上零售商以Pa的價格進行線上渠道銷售，Pb的價格進行線下渠道銷售（這里假設Pa<Pb）；顧客會根據(jù)對商品效用進行評估以及渠道偏好選擇最終購買渠道；顧客分為普通消費者和網(wǎng)絡消費者，其中網(wǎng)絡消費者只通過網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，δ表示網(wǎng)絡消費者占潛在消費者總量的比例。（如圖1）制造商制造商零售商零售商網(wǎng)絡渠道傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡渠道傳統(tǒng)渠道顧客顧客圖1城市零售商O2O雙渠道供應鏈需求函數(shù)和利潤函數(shù)基于以下假設建立：Ⅰ：本文僅考慮一個制造商與一個零售商構成的雙渠道結構；Ⅱ：制造商無缺貨情況；Ⅲ：客戶在選購商品時只考慮產(chǎn)品的需求和購買渠道的偏好；Ⅳ：消費者在商品上的消費意愿遵循均勻分布的規(guī)律；分散模式下，零售商Stackelberg博弈。研究了供應鏈成員企業(yè)如何根據(jù)各自不同情況選擇相應策略，提高供應鏈的利潤空間。供應鏈管理主要是指在供應鏈上每個節(jié)點都擁有獨立管理決策權，謀求其效用最大的成員企業(yè)管理，并且在管理過程中，還會產(chǎn)生利益沖突，這一利益沖突會破壞供應鏈整體的績效成長，因此，有必要找到一套行之有效的管理機制，在確保每個成員企業(yè)收益的前提下，獲得供應鏈總體運營成本最小的結果，達到系統(tǒng)協(xié)調(diào)。對在O2O模式中存活下來的雙渠道供應鏈上的成員企業(yè)而言，保持傳統(tǒng)運營模式下的整體績效最優(yōu)，需確保包含橫向和縱向兩個層面的集成優(yōu)化，因此有必要對供應鏈進行協(xié)同治理，即利用博弈論來分析不同主體之間的合作關系及其影響因素，建立一個能夠反映其真實狀態(tài)的協(xié)調(diào)模型。在供應鏈的實際操作中，唯一可行的協(xié)調(diào)方法，就是一邊讓參與人維持分散決策，一邊對參與人的具體行為進行協(xié)調(diào)，旨在使各目標與系統(tǒng)目標保持一致。這種協(xié)調(diào)要求符合Stackelberg主從博弈的結構思想，也就是說，在Stackleberg主從博弈核心企業(yè)中占主導地位的公司，可以通過建議協(xié)調(diào)策略，并通過恰當?shù)姆绞綄溕系钠渌髽I(yè)進行相應的激勵或者補償，由此拉動了整個供應鏈的積極性，然后對供應鏈上各活動的開展進行協(xié)調(diào)。四、雙渠道協(xié)調(diào)模型的構建與求解（一）問題描述在零售商主導的分散與集中決策下，制造商利潤函數(shù)與單位商品定價，以最低的價格向制造商進貨，與此同時，制造商也想在零售商處獲得更高的利潤，所以這種情況就會導致雙方之間產(chǎn)生矛盾，最后造成總利潤的下降和整體工作效率的降低。實際上，在傳統(tǒng)的集中式?jīng)Q策下，因制造商與零售商之間存在信息不對稱的情況，導致供應鏈各成員的期望收益都無法實現(xiàn)預期目標。對此，本文基于收益共享契約理論，進一步協(xié)調(diào)垂直方向供應鏈定價沖突，優(yōu)化零售商雙渠道供應鏈在020模式中的情況。由前所述本文將零售商主導的Stackelberg博弈情況與集中決策的情況進行對比，得出如下結論：P*a>P#a(1.1)P*b>P#b(1.2)п*1+п*2<п#(1.3)由結論可知，分散決策下零售商與制造商均以自身利益最大化為目標，使得二者的最優(yōu)價格都比集中決策時大，由此造成供應鏈總利潤的下降。因此，本文提出了一種基于收益分享機制的供應鏈協(xié)調(diào)策略。并通過收益共享契約進行協(xié)調(diào)，旨在使協(xié)調(diào)后的制造商與零售商獲得的利潤均大于分散決策。具體配合流程如下：第一，批發(fā)商從零售商那批發(fā)商品；第二，零售商按照集中決策方案，進行貨物定價；第三，通過銷售渠道實現(xiàn)盈利之后，在確保自身利潤不致于被破壞的前提下，提取其超額利潤來補償制造商，需要注意的是，彌補比例以供應鏈整體利潤最優(yōu)為基礎，記入γ，而在這之中，零售商超額利潤主要是指零售商在此決策下比在分散決策下得到的利潤部分，換句話說，要確保制造商和零售商均能得到較高利潤，使得供應鏈總利潤較大。（二）模型構建制造商的決策函數(shù)為:S（Pa,Pb）=п*1（Pa，Pb，w=c）+п*2(Pa，Pb，w=c)=п#(Pa，Pb)(2.1)п^1表示零售商在銷售渠道中獲得的總利潤，п^1-п*1表示零售商所得超額利潤，零售商以γ的比例將超額利潤分配給制造商后所剩利潤為пL1，則有пL1=п*1+（1-γ）（п^1-п*1），制造商利潤為пL2=γ（п^1-п*1）。確保協(xié)調(diào)后制造商與零售商利潤大于分散決策下所得利潤即：п*1+(1-γ)(п^1-п*1)>п*1(2.2)γ(п^1-п*1)>п*2(2.3)（三）模型求解由式（2.3）可得γ>п*2/（п^1-п*1）(3.1)因為п^1=п#，即γ>п*2/（п#-п*1）(3.2)對于零售商主導的分散決策下與制造商進行Stackelberg博弈時，將式代入式得出分配比例：γ>1/2(3.3)即零售商要從總利潤中至少拿出超過1/2的利潤分配給制造商才能達到協(xié)調(diào)效果。當零售商與制造商進行Nash均衡博弈時，可得：γ>3/5(3.4)即零售商要從總利潤中至少拿出超過3/5的利潤分配給制造商才能達到協(xié)調(diào)效果?？偨Y與思考在對雙渠道供應鏈的研究上，國內(nèi)外學者對普通雙渠道結構做了系統(tǒng)性剖析，而“新零售”時代，涌現(xiàn)出很多包含時代特征的新雙渠道結構，對此，本文選取O2O模式下，零售商主導型的雙渠道供應鏈作為主要研究對象，基于消費者分類，在需求函數(shù)中加入消費者渠道偏好體征，按照不同消費者的主觀立場突出消費者渠道選擇的特征，來明確不同渠道的市場需求。在模型創(chuàng)建中，綜合考慮供應鏈成員之間的利益，雖然以往多以強勢制造商為主，但是在實踐中，新零售時代零售商位于渠道供應鏈金字塔頂部，掌握最新的市場數(shù)據(jù)和顧客資源，和制造商談判時，常常居于強勢地位，本文根據(jù)這種情況，對不同戰(zhàn)略的決策情形進行探索，給出其協(xié)調(diào)方式。研究發(fā)現(xiàn)，分散決策中的零售商，制造商所進行的最優(yōu)定價，都大于集中決策時的最優(yōu)定價，同時，供應鏈利潤都小于集中決策時的供應鏈利潤。所以，為了實現(xiàn)雙贏目標，則有必要采用收益共享契約，消除信息不對稱的現(xiàn)象，促進供應鏈整體效率的提高。實際上，在Stackelberg博弈條件下，協(xié)調(diào)策略實現(xiàn)的分配比例要大于1/2，而在Nash均衡博弈中，協(xié)調(diào)策略的分配比例要大于3/5。因雙渠道供應鏈結構具有較高的復雜性，所以在O2O背景下，本文主要圍繞零售商主導的雙渠道供應鏈展開了研究。首先，基于應假設區(qū)間，對定價影響因素考慮的單一過高，所以今后相關研究可以從其他角度更全面地進行分析。其次，進一步探究供應鏈結構，文中僅考慮垂直方向上制造商與零售商之間存在的定價關系，將來零售商線上線下定價關系可以在水平方向進行討論，當然也需要考慮到制造商所開啟的網(wǎng)絡直銷和零售商之間存在的競爭關系。參考文獻[1]林嶺嶺.基于博弈論的O2O電子商務模式[J].商場現(xiàn)代化,2016(14