《美妝產(chǎn)業(yè)直播在營(yíng)銷策略存在的問題及優(yōu)化策略》8500字（論文）

美妝產(chǎn)業(yè)直播在營(yíng)銷策略存在的問題及完善對(duì)策研究目錄【摘要】 v【關(guān)鍵詞】 v引言 1（一）研究背景 1（二）研究意義 2二、直播的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì) 2（一）真實(shí)有效的信息傳遞 2（二）主播與觀眾的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng) 2（三）直播準(zhǔn)入門檻較低 3（四）直播平臺(tái)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂 3三、直播營(yíng)銷策劃手段 3（一）主播推廣 3（二）直播+明星 4（三）直播+網(wǎng)紅 4四、美妝行業(yè)直播營(yíng)銷問題 5（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 5（二）主播質(zhì)量參差不齊 6（三）商家客流量不穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化率不高 6（四）平臺(tái)支持薄弱 7五、行業(yè)營(yíng)銷分析 7（一）場(chǎng)景設(shè)計(jì)多元化，促使用戶參與 7（二）線上直播與線下宣傳結(jié)合 7（三）扶持腰部主播商家，建立橄欖球型結(jié)構(gòu) 8（四）建立流量互換，打通平臺(tái)壁壘 8六、結(jié)語 8參考文獻(xiàn) 10【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的不斷發(fā)展，普通的影視剪輯視頻無法我們所需。直播作為一種新興的展現(xiàn)方式，逐漸吸引了人們的目光。內(nèi)容從起初的直播游戲、聊天逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ж?，直播逐漸成為了一個(gè)新的營(yíng)銷手段。本文以美妝行業(yè)為案例，分析在直播大環(huán)境下美妝行業(yè)采取的直播營(yíng)銷策略優(yōu)劣。同時(shí)在直播過程中，存在著由于主播專業(yè)性不強(qiáng)，缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，效果往往不能達(dá)到預(yù)期的情況。在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，需要不斷改善自己的營(yíng)銷策略，開展多渠道直播，推動(dòng)直播渠道的發(fā)展。【關(guān)鍵詞】直播；營(yíng)銷策略；美妝行業(yè)

引言這幾年電商的不斷發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)越來越落于下風(fēng)，而今年年初由于疫情的影響，電商有了一個(gè)更直接的突破口，一方面市場(chǎng)需求增加，另一方面疫情限制了人們的線下消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)直播這種直接的營(yíng)銷方式不僅能夠更好的展示商品的全貌，而且更能增強(qiáng)觀眾的互動(dòng)感。這種全新的銷售渠道，催生了除李佳琦、薇婭等著名的電商主播之外，其他視頻博主以現(xiàn)有粉絲量為基礎(chǔ)，采用直播的方式，進(jìn)行推廣和獲利。而許多美妝產(chǎn)業(yè)并沒有相關(guān)的直播經(jīng)驗(yàn)，也不愿意尋求主播合作，但由于專業(yè)性不強(qiáng)，直播渠道單一，效果往往達(dá)不到預(yù)期，如何正確規(guī)范的利用直播進(jìn)行營(yíng)銷，都是需要仔細(xì)考慮的。（一）研究背景這幾年新媒體的不斷發(fā)展，品牌營(yíng)銷的傳播途徑有了巨大的改變。它更加依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，互動(dòng)性的、移動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成了企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)不能忽略的新根據(jù)地。這時(shí)候，視覺吸引成了關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)直播媒體成為品牌營(yíng)銷傳播得以施展的廣闊天地，在達(dá)成消費(fèi)者實(shí)時(shí)、深度溝通與互動(dòng)得出同時(shí)，也是品牌影響力的二次傳播。網(wǎng)絡(luò)直播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展中，得以出生和成長(zhǎng)的新方式，在實(shí)際運(yùn)用中極大豐富了現(xiàn)代社會(huì)的傳播形態(tài)。和傳統(tǒng)廣播不同的是，網(wǎng)絡(luò)直播在擁有傳統(tǒng)廣播的受眾廣和傳播范圍這些特性，同時(shí)在傳播時(shí)效和效率方面優(yōu)于傳統(tǒng)廣播。電商直播以視頻傳播的方式，通過一個(gè)具有較高互動(dòng)性的大眾娛樂營(yíng)銷方式，開發(fā)了一個(gè)營(yíng)銷新方式。直播過程中，受到商品品類、主播定位以及價(jià)格的影響，吸引的用戶群體也不同，用戶依賴度也會(huì)受到影響。在市場(chǎng)容量有限的情況下，商家如何利用網(wǎng)紅主播的帶貨能力進(jìn)行營(yíng)銷獲利，以及思考如何建設(shè)自己的電商直播平臺(tái)，對(duì)未來電商直播的營(yíng)銷效果進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析。這對(duì)于依賴直播帶貨發(fā)展或想要通過直播打開銷售新局面的商家來說是最重要的。網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的今天，直播已經(jīng)成為了許多企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新出路。面對(duì)直播這個(gè)新風(fēng)口，許多企業(yè)都希望參與進(jìn)來，獲得利潤(rùn)，但直播營(yíng)銷發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷還有著很多的問題，比如內(nèi)容缺乏新意、劇本化嚴(yán)重。且行業(yè)規(guī)范尚未明確，行業(yè)內(nèi)存在著許多亂象。企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)商業(yè)模式更迭中，一定要抓住機(jī)會(huì)，擯除不良風(fēng)氣，獲得企業(yè)發(fā)展新機(jī)遇。 本文主要是對(duì)直播在企業(yè)營(yíng)銷策略中的應(yīng)用研究進(jìn)行分析，分析現(xiàn)有的直播營(yíng)銷策劃手段，提出現(xiàn)有直播在企業(yè)營(yíng)銷策劃應(yīng)用中的問題，針對(duì)各種問題，做出相應(yīng)的解決措施。使得企業(yè)商家進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，能夠不斷改善營(yíng)銷策略，達(dá)到推動(dòng)直播行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的目的。 （二）研究意義研究直播對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式的影響，可以幫助企業(yè)體會(huì)到到直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別，在企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求提出參考和意見。了解了顧客的關(guān)注熱點(diǎn)、需求和顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和認(rèn)可回應(yīng)，企業(yè)可以采取針對(duì)性的措施。毫無疑問，這能夠幫助企業(yè)品牌擴(kuò)大影響力，由此獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在不同方面提供顧客不同的購(gòu)買需求，提高銷售額。通過直播的生動(dòng)講解，企業(yè)品牌可以培養(yǎng)一批對(duì)品牌具有一定忠誠(chéng)度和滿意度的顧客，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力都能夠得到發(fā)展，了解關(guān)于直播的內(nèi)容和實(shí)施途徑和注意要點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略有決定性影響。另一方面來講，研究直播在企業(yè)營(yíng)銷策略中的應(yīng)用，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的新思考，與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略相比，基于網(wǎng)絡(luò)廣播的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略最能滿足用戶對(duì)深度交互和娛樂的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)廣播媒體更容易被用戶喜歡，最終達(dá)到品牌營(yíng)銷傳播的目的和效果。二、直播的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)（一）真實(shí)有效的信息傳遞直播是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的一個(gè)實(shí)時(shí)的真實(shí)情況反應(yīng)，它可以反應(yīng)主播當(dāng)下的情緒狀態(tài)、動(dòng)作、表情甚至于突發(fā)情況。直播呈現(xiàn)的信息多元豐富是經(jīng)過加工剪輯的視頻所不能比的。直播鏡頭下，濾鏡、貼紙都會(huì)有失效的情況，所以直播是一個(gè)真實(shí)情況的反饋，這也是用戶相信的一個(gè)方面。同時(shí)，在以往平面廣告中涉及衣服、飾品方面，模特圖與實(shí)際相差過大，我們無法憑借尺碼，選擇出適合自己的商品。而直播可以直觀的給用戶展示效果，即使是食品之類也會(huì)通過吃播的方式進(jìn)行售賣，展現(xiàn)商品的實(shí)際誘人程度，促進(jìn)屏幕前的用戶消費(fèi)?？梢哉f，大部分商品都可以通過直播的方式進(jìn)行售賣。這是平面廣告和視頻所不能給予的，直播為用戶真正帶來了場(chǎng)景化的交流體驗(yàn)。（二）主播與觀眾的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和其他技術(shù)的開發(fā)，為直播中使用的實(shí)時(shí)傳輸和在線交互很好地提供了技術(shù)支持。直播本身最大的特點(diǎn)就在于觀眾與主播和其它共同觀看者只能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，信息的傳遞由單向直線變?yōu)殡p向的傳播，主播通過聲音、圖像傳遞信息后。觀眾可以通過彈幕、禮物等進(jìn)行一個(gè)信息上的反饋，在一場(chǎng)有效直播中這種信息的反饋會(huì)發(fā)生很多次。主播和觀眾的互動(dòng)本質(zhì)上是信息上的互動(dòng)，這種互動(dòng)往往伴隨著高效的信息傳遞，大大提高了效率。傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷活動(dòng)中由于時(shí)間、空間、人員的限制。信息溝通效率會(huì)大打折扣，然而直播就彌補(bǔ)了這樣的缺失，調(diào)動(dòng)顧客的情緒，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的高效化，直接刺激觀眾的消費(fèi)欲望，進(jìn)而完成下單的舉措以及忠實(shí)顧客的培養(yǎng)。一場(chǎng)直播的重點(diǎn)不僅僅是商品的成交，更多的是對(duì)于顧客心理情況的收集和忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。（三）直播準(zhǔn)入門檻較低無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，通過一部手機(jī)就可以進(jìn)行直播，每個(gè)人都可以參與并成為主播。每個(gè)用戶都可以成為主播，來進(jìn)行信息的發(fā)布，進(jìn)行直播。直播營(yíng)銷相比其他營(yíng)銷方式更為簡(jiǎn)單，直播并沒有知識(shí)壁壘，除去金字塔頂端的帶貨王，底下的主播水平都相差無幾。直播并沒有實(shí)際的操作難度，對(duì)于企業(yè)來說，在進(jìn)行直播營(yíng)銷準(zhǔn)備時(shí)，重點(diǎn)不是直播這件事，而是商品的預(yù)選、價(jià)格的優(yōu)惠力度、購(gòu)買鏈接的制作以及售后上，這才是觀眾真正所需要的。（四）直播平臺(tái)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂直播平臺(tái)作為進(jìn)行直播的重要承接方，其主要發(fā)展方向?qū)τ谥辈?nèi)容來說有著約束性。例如b站直播，斗魚直播，YY直播多以唱、舞蹈、游戲?yàn)橹鳎詫?、抖音、拼多多這些直播平臺(tái)則多以帶貨售賣為主，對(duì)于消費(fèi)者和主播來說，具有針對(duì)性的內(nèi)容引導(dǎo)能在初期就篩選目標(biāo)群體，達(dá)到快速分類，針對(duì)性引導(dǎo)的作用。2020年六月以來，抖音增加285萬直播主播，增加5531萬場(chǎng)，巨大直播體量的背后隱藏著巨大的利益空間，近六個(gè)月來，抖音直播收入共計(jì)152億元，帶貨金額為119億元，快手直播收入為67億元，而帶貨金額達(dá)到了驚人的1044億元。 巨大的金額體量下，為了獲取更大的利益，許多不良行為應(yīng)運(yùn)而生。打色情擦邊球，監(jiān)管力度薄弱，引導(dǎo)惡意消費(fèi)的情況屢見不鮮，這一切的背后除了主播個(gè)人行為之外，更是直播平臺(tái)為吸引流量、逐利的選擇。 三、直播營(yíng)銷策劃手段作為廣告營(yíng)銷的一部分，直播營(yíng)銷不斷的發(fā)展并呈現(xiàn)出了不同的新方式。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，大部分品牌由單一的廣告投放變?yōu)槎嗲赖妮敵觥，F(xiàn)階段的直播不僅是對(duì)品牌優(yōu)惠的介紹，也是對(duì)品牌的推廣和品牌價(jià)值觀的傳播。（一）主播推廣一個(gè)直播間中最主要的、最核心的人就是主播，他掌握著直播間的選品、節(jié)奏等等各方面的內(nèi)容。一個(gè)好的主播自身就是流量，以李佳琦為例，截至2019年6月全網(wǎng)粉絲已近5000萬，平均每場(chǎng)直播要面對(duì)100多萬觀眾，巨大的流量轉(zhuǎn)化為極大的消費(fèi)能力?！盎ㄎ髯印薄斑m樂膚”這些有優(yōu)秀的質(zhì)量卻缺少名氣的品牌，李佳琦掌握品控，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣、宣傳和折扣的洽談?，F(xiàn)在，花西子這個(gè)剛剛成立兩年的品牌，開場(chǎng)僅僅一個(gè)小時(shí)成交額便順利破億，成功加入了國(guó)貨品牌的“億元俱樂部”。如今，主播推廣已經(jīng)成為了品牌引入直播營(yíng)銷的重要手段，主播除了部分素人主播，大部分都有一定的粉絲基礎(chǔ)，這些粉絲出于對(duì)主播的喜愛和信任，便會(huì)下單購(gòu)買，而主播也會(huì)用心夸贊選品。不同的主播針對(duì)相同的商品都有不同的推薦方式，而其中顧客對(duì)品牌的觀感也會(huì)有所偏移。（二）直播+明星網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的核心是粉絲經(jīng)濟(jì)，更是粉絲購(gòu)買力的側(cè)面提醒，只有擁有足夠的粉絲量，才能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。明星往往都有足夠的知名度，較大的粉絲群體，許多明星出于利益的趨使，也紛紛選擇去進(jìn)行直播宣傳，許多商家也愿意通過明星去開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。傳統(tǒng)的明星直播營(yíng)銷策劃是明星進(jìn)行直播間，通過既定的劇本情節(jié)安排進(jìn)行產(chǎn)品的推講，這種直播方式在明星直播營(yíng)銷的初期廣為常見，但隨著網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代人們對(duì)于內(nèi)容多樣化的追求，直播營(yíng)銷方式也有所改變。出席品牌活動(dòng)直播，日常直播露出的商標(biāo)，這種自然而然的植入更吸引粉絲眼球也更受關(guān)注。粉絲粘性強(qiáng)，購(gòu)買力大，而他們所需要的就是一個(gè)和明星進(jìn)行交流的場(chǎng)景，直播營(yíng)銷覆蓋面廣，真實(shí)即時(shí)的反應(yīng)更能滿足粉絲所需，從而使利潤(rùn)最大化。以2020年“618”大促來說，羅永浩的1.1億，到劉濤的1.5億，再到汪涵的1.6億，明星直播帶貨的銷售額紀(jì)錄被不斷刷新，這些都側(cè)面反映了直播＋明星的影響力（三）直播+網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)催生了很多網(wǎng)絡(luò)紅，由于網(wǎng)絡(luò)紅人的基層特性，品牌推廣將擴(kuò)展到大眾層面，受到更多消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，很多企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品，會(huì)以相對(duì)低廉的成本選擇網(wǎng)絡(luò)紅人。不僅如此，很多網(wǎng)絡(luò)紅人也擁有他們自己的品牌，由于網(wǎng)友們的追捧，網(wǎng)絡(luò)紅人擁有一定的話語權(quán)和主導(dǎo)消費(fèi)的作用，相比于明星直播，網(wǎng)紅直播更能抓住網(wǎng)友們的眼球。比如網(wǎng)紅雪梨的三場(chǎng)有效直播，在短短的21天之中，累計(jì)帶貨銷售額就已經(jīng)達(dá)到了1.7億，創(chuàng)下單品銷售超過500萬的現(xiàn)場(chǎng)直播記錄。這還只是單一網(wǎng)紅的力量，而全網(wǎng)共有這樣的網(wǎng)紅主播幾千萬人。四、美妝行業(yè)直播營(yíng)銷問題直播營(yíng)銷作為近幾年發(fā)展?fàn)I銷發(fā)展新趨勢(shì)，發(fā)展歷史有限，面臨著爆發(fā)式涌現(xiàn)的情況，許多問題也紛涌出現(xiàn)。比如，美妝產(chǎn)品的同質(zhì)化和抄襲問題嚴(yán)重;直播互動(dòng)不夠充分;直播內(nèi)容單一，美妝行業(yè)想要打破僵局，必須先意識(shí)到自身不足。（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重 隨著電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何吸引用戶的目光成了商家的首要任務(wù)，觀眾希望得到更大范圍的美妝品牌信息。而許多主播在選擇美妝產(chǎn)品時(shí)，，一方面不想丟失粉絲群體，另一方面卻沒有足夠的耐心去挑選商品，這就會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)不同博主同時(shí)推薦某美妝產(chǎn)品的情況。比如抖音，美妝產(chǎn)品直播占總直播的46%，這種同質(zhì)化局面，對(duì)于美妝產(chǎn)品本身來說，有惡意推銷的嫌疑；對(duì)于主播來說，公信力會(huì)逐漸喪失；對(duì)于用戶來說，同質(zhì)化只會(huì)加劇不信任感。美妝博主發(fā)布視頻引流，積攢人氣，推廣產(chǎn)品。為了辨別真假，打假博主應(yīng)運(yùn)而生，雙方看似矛盾對(duì)立，其實(shí)都是演戲。像之前的“仙姆”事件，一主播主動(dòng)打假仙姆所推產(chǎn)品，引發(fā)雙方罵戰(zhàn)，結(jié)果被扒出雙方同處一家公司，這只是一場(chǎng)營(yíng)銷而已。對(duì)于一些消費(fèi)者來說，觀看直播就已經(jīng)需要付出一定的時(shí)間成本，而過度的營(yíng)銷和炒作會(huì)讓消費(fèi)者失去信任感和新鮮感。當(dāng)直播成為了一場(chǎng)鬧劇，就沒有人愿意買單。以完美日記為例，其所推廣的“小狗盤”、“仙鶴盤”等等眼影盤，往往都是并不實(shí)用的配色加上眼花繚亂的噱頭，卻在博主、網(wǎng)紅和直播間的價(jià)格轟炸下，名聲愈演愈烈。但是拋開網(wǎng)紅濾鏡，很容易眼影盤的顏色選擇并不常用，也不容易上色和暈染。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，完美日記母公司逸仙電商銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的65%，成立三年以來，合作過15000名KOL，私域流量人數(shù)2350萬，社媒賬號(hào)粉絲數(shù)4800萬，極高的營(yíng)銷成本背后是產(chǎn)品的批量化生產(chǎn)和爆炸式營(yíng)銷推動(dòng)。不僅如此，完美日記的營(yíng)業(yè)收入和毛利潤(rùn)雖然大幅增加，但是凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了大幅虧損。營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用凈利潤(rùn)202052.33億元33.64億元55.55億元-7.87億元201930.31億元19.28億元14.61億元7535.90萬元20186.35億元4.03億元3.53億元-4012.40萬元（二）主播質(zhì)量參差不齊由于直播準(zhǔn)入門檻低，許多主播并不了解何為直播營(yíng)銷，只是單純的理解為主播賣貨。尤其是美妝產(chǎn)品，擁有一定的化妝技巧和護(hù)膚知識(shí)的人才能了解商品的效用。但實(shí)際情況是，許多主播也在進(jìn)行化妝品的直播售賣，有些主播雖然粉絲量大，但在化妝品專業(yè)領(lǐng)域還是缺少專業(yè)知識(shí)和判斷能力。一個(gè)情景劇網(wǎng)紅，不懂美妝知識(shí)，卻在直播間推廣美妝產(chǎn)品。這種情況下主播對(duì)于直播間觀眾提出的關(guān)于產(chǎn)品功也能在他們的吹噓下有多種效用。這種方式很難滿足用戶對(duì)商品需的認(rèn)知需求，會(huì)導(dǎo)致觀眾審美疲勞和對(duì)主播專業(yè)性的懷疑。不僅對(duì)直播的流量轉(zhuǎn)換沒有幫助，而且會(huì)增加觀眾購(gòu)買不可靠商品的概率。目前，對(duì)于用戶來說，用戶更加關(guān)注主播及商品的價(jià)值，依賴主播的話術(shù)來進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買。而美妝產(chǎn)品行業(yè)的特殊性并不是一個(gè)“門外漢”一兩天能夠追上的，主播專業(yè)水平的參差不齊，對(duì)于美妝產(chǎn)品直播營(yíng)銷的打擊是致命的。（三）商家客流量不穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化率不高現(xiàn)在美妝產(chǎn)品大多以單品引起關(guān)注度，比如花西子的散粉在直播營(yíng)銷前期，就贏得了大批量的關(guān)注程度。而后續(xù)并沒有對(duì)其它產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)持續(xù)的推廣和文化理念的輸出，這種情況商家難以留住顧客，一方面主播個(gè)人魅力無法吸引忠實(shí)顧客，另一方面，價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)時(shí)，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)顧客也會(huì)有所損失，難以獲得穩(wěn)定的顧客流量。美妝產(chǎn)品在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，不應(yīng)該將關(guān)注度只放在價(jià)格優(yōu)惠上，而是更應(yīng)該將直播當(dāng)成一場(chǎng)營(yíng)銷策劃，一時(shí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不如長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值輸出。將通過主播引流的顧客轉(zhuǎn)化為美妝產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，需要抓住顧客的需求，聽取反饋，做好及時(shí)的策略調(diào)整。同樣以完美日記為例，完美日記的爆品包括“小細(xì)跟”口紅，動(dòng)物眼影盤，仍然未能有爆品再出來，直播帶貨爆款銷售最好的品牌為珀萊雅，銷售額占比12.1%，而完美日記的直播帶貨銷售額僅為4%，不到珀萊雅的1/3。在爆品推出上，完美日記并不具有競(jìng)爭(zhēng)力，單款爆品不能吸引足夠多的流量，爆品數(shù)量上也不夠豐富，使得競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)逐漸衰弱。完美日記曾經(jīng)請(qǐng)過周迅、火箭101等具有號(hào)召力的代言人促進(jìn)消費(fèi)，但隨著粉絲熱度的衰退，消費(fèi)購(gòu)買力也隨之下降，營(yíng)銷成本也在提升。（四）平臺(tái)支持薄弱直播帶貨商品中日用百貨占比最高，單價(jià)低，適用性廣的特性使得目標(biāo)群體廣泛，而美妝產(chǎn)品的目標(biāo)群體多為女性，且個(gè)體單價(jià)差距會(huì)比較明顯，對(duì)比上沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在此情況下，平臺(tái)針對(duì)美妝直播間的推送并沒有更加精確。同時(shí)，美妝品類過于復(fù)雜，在商品上架和篩選中并沒有提供專業(yè)的技術(shù)支持。美妝產(chǎn)品的直播間需要更加真實(shí)有效的反應(yīng)產(chǎn)品的顏色、質(zhì)地方面，而不是普通的顏值主播需要濾鏡加持，在技術(shù)方面，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)給與高清技術(shù)支持和專屬流量推薦。五、行業(yè)營(yíng)銷分析近幾年，由于消費(fèi)主義的驅(qū)導(dǎo)和人們對(duì)美的要求下，美妝產(chǎn)品有著新一步的發(fā)展。老牌美妝產(chǎn)品歷史悠久，口碑好卻尋求新機(jī)遇；新興美妝產(chǎn)品蓄勢(shì)待發(fā)，創(chuàng)新有亮點(diǎn)卻缺少名氣。在直播營(yíng)銷策劃下，如何打破現(xiàn)有局面，獲取新發(fā)展風(fēng)口，便成了我們需要思考的新議題。（一）場(chǎng)景設(shè)計(jì)多元化，促使用戶參與現(xiàn)在美妝產(chǎn)品以及其它大部分直播間內(nèi)容多為固定場(chǎng)景的場(chǎng)景宣講，其實(shí)除了拼場(chǎng)直播外，很多美妝產(chǎn)品都是專場(chǎng)直播。在此基礎(chǔ)上，可以擴(kuò)大自己的直播場(chǎng)景，從單一的產(chǎn)品介紹變?yōu)槿谌胄詧?chǎng)景。對(duì)于美妝產(chǎn)品，很多人并不能通過正確的手法將其使用，可以邀請(qǐng)化妝師運(yùn)用品牌產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品的使用和妝容的塑造。一方面提高顧客參與感，直接真實(shí)的變裝場(chǎng)景刺激顧客消費(fèi)，另一方面也可以讓顧客對(duì)品牌加深信任感。（二）線上直播與線下宣傳結(jié)合線上依靠直播的互動(dòng)性和娛樂性加持線,在線下，在大規(guī)模新媒體社交平臺(tái)的幫助下，進(jìn)行引流，使得大量用戶加入直播，再通過現(xiàn)場(chǎng)直播平臺(tái)，流量增加，達(dá)成線上和線下共同發(fā)展，為品牌造勢(shì)，達(dá)到宣傳的效用。近幾年，部分美妝產(chǎn)品都沒有選擇實(shí)體門店，單靠電商進(jìn)行產(chǎn)品的售賣。但是由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，人們無法真實(shí)的感受到產(chǎn)品的觸感和香味，在此基礎(chǔ)上，可以開設(shè)實(shí)體門店加互動(dòng)性。通過線上口碑增加線下實(shí)體店流量，在通過實(shí)體店吸引潛在顧客，進(jìn)行互相補(bǔ)充促進(jìn)的作用。（三）扶持腰部主播商家，建立橄欖球型結(jié)構(gòu)電商主播按平均觀眾人數(shù)分類，可分為大主播、腰部主播、小主播和新主播。腰部主播是整個(gè)電子商務(wù)直播平臺(tái)的骨干。主要美妝產(chǎn)品應(yīng)注重培訓(xùn)和支持足夠有名但經(jīng)驗(yàn)豐富的腰部主播，擴(kuò)大總主播數(shù)的腰部主播比例，建立橄欖球型主播結(jié)構(gòu)，縮小主播之間的人氣差距，使得美妝產(chǎn)品與平臺(tái)之間能夠均衡、長(zhǎng)期發(fā)展。第二，美妝產(chǎn)品要加強(qiáng)對(duì)腰部主播的專業(yè)教育，包括建立直播學(xué)院、邀請(qǐng)頭部主播進(jìn)行演講、召開主播會(huì)議、加強(qiáng)主播和企業(yè)之間的交流與交流、建立相互支持機(jī)制、共享優(yōu)秀資源等，以保補(bǔ)償機(jī)制保留高質(zhì)量主播，消除薄弱主播，充分調(diào)動(dòng)主播的熱情。（四）建立流量互換，打通平臺(tái)壁壘單一平臺(tái)的直播人數(shù)往往差別不大，且消費(fèi)人群多重復(fù)，容易造成消費(fèi)乏力的情況。在不會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)的情況下，進(jìn)行平臺(tái)之間的流量互換。比如抖音和淘寶，二者根本屬性并不沖突。對(duì)于抖音來說，與淘寶進(jìn)行流量的互換和推引，能夠擺脫不靠譜的刻板印象，倒逼抖音規(guī)范現(xiàn)有直播流量，直播帶貨更有安全質(zhì)量保證，售后更加完善。對(duì)于淘寶來說，特色視頻推薦更加吸引用戶目光，增加產(chǎn)品的曝光度。對(duì)于消費(fèi)者來說，二者流量互換意味著價(jià)格的透明公開，售后的完整及有效維權(quán)，實(shí)際利益得到保障。六、結(jié)語傳統(tǒng)的電子商務(wù)事業(yè)發(fā)展到一定階段后，就容易進(jìn)入獲取客戶的瓶頸期。電子商務(wù)的發(fā)展一直在圍繞討論如何獲得客戶，如何保持已有客戶進(jìn)行，但實(shí)際上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶數(shù)量基本上是固定的。追求新的發(fā)展需要對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行深度挖掘，直播帶貨可以對(duì)用戶進(jìn)行深度挖掘。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)滲透到人們生活的各個(gè)方面，用戶體驗(yàn)正在不斷得到創(chuàng)新。就美妝產(chǎn)品而言，電商直播營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一大革新，并為此打開了新的營(yíng)銷大門。雖然目前處于開發(fā)初期，但該模式為美容產(chǎn)品帶來了巨大的紅利。讓一個(gè)美妝產(chǎn)品更快的走向市場(chǎng)，直播所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值無法預(yù)估。電商直播勢(shì)必成為未來一個(gè)時(shí)期，電商重點(diǎn)開發(fā)的一個(gè)方向。對(duì)于美妝產(chǎn)品來說，直播是一個(gè)新機(jī)遇，是改變傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式的風(fēng)口，美妝產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)機(jī)遇，改變現(xiàn)有營(yíng)銷策略，主動(dòng)融入新的營(yíng)銷策略，推動(dòng)產(chǎn)品再升級(jí)。參考文獻(xiàn)[1]Jung-KueiHsieh,Yi-ChingHsieh,Yu-ChienTang.ExploringthedisseminatingbehaviorsofeWOMmarketing:persuasioninonlinevideo[J].ElectronicCommerceResearch,2012,122．[2]AndersenPH．Relationshipmarketingandbrandinvolvementofprofessionalsthroughweb-enhancedbrandcommunities：thecaseofColoplast[J]．IndustrialMarketingManagement，2005，34(3)：285—297．[3]GodeyB，ManthiouA，PederzoliD，eta1．Socialmediamarketingeffortsofluxurybrands：Influenceonbrandequityandconsumerbehavior[J]．JournalofBusinessResearch，2016，69(12)：5833—5841．[4]倪琳,王鵬飛.直播帶貨的廣告營(yíng)銷新特征[J].中國(guó)廣告,2020(08):36-37.[5]倪琳,王鵬飛.直播帶貨的廣告營(yíng)銷新特征[J].中國(guó)廣告,2020(08):36-37.[6]蔡沛婧.“直播+”模式下電商發(fā)展的對(duì)策研究[J].電子商務(wù),2020(02):17-18.[7]李子慶.基于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的服裝營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2019(33):29-30.[8]岳秋冉.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度影響的實(shí)證分析[J].河北企業(yè),2019(11):119-120.[9]白青彥.基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的口碑營(yíng)銷策略研究[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019(29):9-10.[10]陳春琴.網(wǎng)紅直播營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J].新媒體研究,2019,5(19):10-13.[11]孫瑩.新媒介時(shí)代出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式[J].科技傳播,2019,11(11):87-88.[12]張杏.粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略及模式研究[J].數(shù)字通信世界,2019(06):282+284.[13]宋宇.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略研究[J].農(nóng)