2015年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告

2021年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告核心發(fā)現(xiàn)在線視頻用戶付費(fèi)開展動(dòng)因社會(huì)動(dòng)因國(guó)家不斷加大力度打擊盜版電視臺(tái)參加在線視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入成熟期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開展成熟在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)特征行業(yè)數(shù)據(jù)2021年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為51.3億元付費(fèi)用戶規(guī)模到達(dá)2884.1萬(wàn)人在線視頻付費(fèi)用戶特征視頻付費(fèi)用戶年輕化，學(xué)歷較高，更多管理者，用戶收入相對(duì)較高視頻付費(fèi)用戶多屏行為更為活潑，使用強(qiáng)度高，功能使用充分付費(fèi)用戶是更積極的奮斗型人群，品味獨(dú)特，是消費(fèi)上的領(lǐng)先者視頻企業(yè)用戶付費(fèi)策略Netflix經(jīng)驗(yàn)總結(jié)用戶權(quán)益設(shè)置上充分考慮用戶需求自制內(nèi)容緩解版權(quán)購(gòu)置壓力基于用戶需求的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站策略愛(ài)奇藝整體戰(zhàn)略：打造視頻門戶樂(lè)視整體戰(zhàn)略：圍繞樂(lè)視生態(tài)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略搜狐視頻：依靠?jī)?nèi)容吸引用戶優(yōu)酷整體戰(zhàn)略：文化娛樂(lè)的淘寶、天貓企業(yè)動(dòng)因盈利訴求是企業(yè)推動(dòng)用戶付費(fèi)的根本驅(qū)動(dòng)力用戶付費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)是企業(yè)多年積累探索的結(jié)果完善的內(nèi)容體系為開展用戶付費(fèi)提供了可能性競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，視頻企業(yè)通過(guò)獨(dú)家IP吸引用戶付費(fèi)層級(jí)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，吸引用戶提升轉(zhuǎn)化率用戶付費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷推廣2中國(guó)在線視頻市場(chǎng)開展概況1在線視頻付費(fèi)用戶分析3海外視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)市場(chǎng)分析4在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析5在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)分析23在線視頻市場(chǎng)開展概況2021年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)2021年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億，同比增長(zhǎng)率為61.2%。在線視頻整體市場(chǎng)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)，并且出現(xiàn)了一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。首先，視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)在各家視頻企業(yè)的推動(dòng)下有了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶數(shù)量大幅增加；其次，視頻廣告開始產(chǎn)品化，各視頻企業(yè)紛紛推出了不同類型的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品，針對(duì)廣告主不同的需求，面向不同的用戶群體，根據(jù)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)視頻廣告的精準(zhǔn)性和創(chuàng)新性，促使視頻廣告出現(xiàn)新的增長(zhǎng)；再次，視頻行業(yè)對(duì)于內(nèi)容的追求精益求精，IP策略和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及對(duì)內(nèi)容自制的推動(dòng)，使得視頻內(nèi)容有了更多的利潤(rùn)想象空間。2021-2021年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模62.791.8135.9248.8615.9600401.0864.31102.8100.1%46.3%48.0%83.1%61.2%53.6%40.3%27.6%03009001200150020212021 2021 2021在線視頻市場(chǎng)規(guī)?！矁|元〕2021e2021e 2021e同比增長(zhǎng)率〔%〕42021e注釋：由于百度僅收購(gòu)了PPS的視頻業(yè)務(wù)而未收購(gòu)其游戲業(yè)務(wù)，PPS的游戲業(yè)務(wù)成為獨(dú)立的公司，且不屬于在線視頻行業(yè)的范疇，故2021Q3開始在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不再統(tǒng)計(jì)PPS游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收。來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。在線視頻市場(chǎng)開展概況2021年在線視頻廣告保持穩(wěn)定增長(zhǎng)2021年中國(guó)在線視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模為231.9億元，同比增長(zhǎng)52.7%。在線視頻廣告近幾年保持較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)開展已經(jīng)較為成熟。視頻廣告收入市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)主要依靠以下幾個(gè)因素帶動(dòng)：一是廣告形式的創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的視頻貼片廣告之外，內(nèi)容營(yíng)銷以及與廣告主合作的深入整合營(yíng)銷也不斷增加；二是營(yíng)銷產(chǎn)品化，不斷增加的營(yíng)銷產(chǎn)品使廣告投放更具針對(duì)性，也能挖掘出廣告主更多的細(xì)分需求；三是移動(dòng)端廣告的巨大成長(zhǎng)空間。目前移動(dòng)廣告在視頻廣告占比與移動(dòng)端流量占比還有較大差距，移動(dòng)端商業(yè)化推進(jìn)將進(jìn)一步刺激移動(dòng)廣告收入的提升。2021-2021年中國(guó)在線視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模800020040060020212021 2021 2021在線視頻廣告收入〔億元〕2021e2021e 2021e同比增長(zhǎng)率〔%〕52021e來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。98.3% 24.2%56.5% 47.2% 54.9% 52.7% 42.4%33.9%549.1442.1330.1231.9151.966.6 98.042.5在線視頻市場(chǎng)開展概況用戶付費(fèi)收入未來(lái)幾年將迅速增長(zhǎng)2021年的在線視頻收入當(dāng)中，廣告收入占比為57.8%。視頻增值效勞，即用戶付費(fèi)收入占比為12.8%。相比2021年，2021年用戶付費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。未來(lái)幾年仍是付費(fèi)用戶的爆發(fā)期，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)開展成熟，在各視頻企業(yè)的推動(dòng)下，視頻增值效勞將逐漸開展為與廣告同等重要的收入來(lái)源。67.8%72.5%72.1%61.0%57.8%53.6%51.1%49.8%13.1%3.4%4.3%5.1%5.6%12.8%15.9%16.3%17.0%11.0%8.6%9.3%2.2%2.3%2.1%2.3%15.7%12.1%14.2%24.1%27.2%28.2%30.5%30.9%0%20%40%60%80%2021-2021年中國(guó)在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成100%20212021202120212021e2021e2021e2021e廣告收入 視頻增值效勞 版權(quán)分銷注釋：1.其他收入包括游戲聯(lián)運(yùn)、電商等業(yè)務(wù)收入以及互聯(lián)網(wǎng)電視銷售收入；2.由于四舍五入的原因，各局部加總值不等于100%。來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。6其他在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)開展動(dòng)因社會(huì)背景國(guó)家不斷加大力度打擊盜版近年來(lái)國(guó)家不斷加大對(duì)于網(wǎng)絡(luò)盜版內(nèi)容的打擊力度，取締了大量提供盜版視頻內(nèi)容的網(wǎng)站，并對(duì)于一些相關(guān)企業(yè)進(jìn)行較為嚴(yán)厲的處分，使得整體網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)環(huán)境得到改善。與此同時(shí)網(wǎng)民的版權(quán)意識(shí)也逐漸提高，更多項(xiàng)選擇擇正版內(nèi)容渠道獲得視頻內(nèi)容。通過(guò)盜版渠道獲得內(nèi)容越來(lái)越困難，并且視頻內(nèi)容的質(zhì)量和清晰度無(wú)法得到保證，使得用戶逐漸養(yǎng)成了良好的使用習(xí)慣，并且在面對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)付費(fèi)意愿逐漸提升。國(guó)家對(duì)于版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)和盜版內(nèi)容的打擊為用戶付費(fèi)市場(chǎng)的開展提供了良好根底。電視臺(tái)參加在線視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在線視頻行業(yè)的不斷開展對(duì)于傳統(tǒng)電視行業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊，使得電視臺(tái)也在不斷尋求新的開展。從湖南臺(tái)推出芒果TV開始，越來(lái)越多的電視臺(tái)也推出了自己的在線視頻產(chǎn)品。電視臺(tái)和在線視頻企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)都將獨(dú)播戰(zhàn)略作為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的手段，使得電視內(nèi)容和在線視頻內(nèi)容之間區(qū)隔逐漸加大。而獨(dú)播的內(nèi)容那么成為各企業(yè)吸引用戶付費(fèi)的重要籌碼，許多內(nèi)容用戶除了付費(fèi)之外很難通過(guò)其他渠道獲得。臺(tái)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)為用戶付費(fèi)市場(chǎng)的開展提供了開展環(huán)境。7在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)開展動(dòng)因社會(huì)背景網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入成熟期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開展成熟537.7

773.11100.01540.02096.62756.43448.04105.559.5%43.8%42.3%40.0%36.1%

31.5%25.1%19.1%01000200030004000500020212021202120212021e2021e2021e2021e網(wǎng)絡(luò)廣告年度規(guī)?！矁|元〕 增長(zhǎng)率〔%〕5.15.69.6%6.26.56.8 7.0 7.2 7.36.0 6.3 6.5 6.63.64.25.05.612.3%9.9%5.0%

4.0%3.7%2.9% 1.4%17.5%

18.1%

19.0%036920212021 202120212021e2021e2021e2021e整體網(wǎng)民規(guī)模〔億〕 移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模〔億〕8

目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)進(jìn)入成熟期，多年一直保持較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)，同時(shí)視頻廣告也保持著較為平穩(wěn)的增速，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)也很難產(chǎn)生爆發(fā)性增長(zhǎng)，視頻行業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

廣告行業(yè)受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，近兩年廣告主預(yù)算緊縮，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)可能產(chǎn)生一定影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年開展已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟階段，用戶對(duì)于移動(dòng)端依賴性越來(lái)越高，而移動(dòng)端已經(jīng)占據(jù)視頻行業(yè)流量的主流。在移動(dòng)端使用非版權(quán)內(nèi)容的門檻更高，因此對(duì)于版權(quán)內(nèi)容需求更加強(qiáng)烈。移動(dòng)支付開展成熟，通過(guò)網(wǎng)銀、支付寶、微信支付等多種方式都可以快速便利地進(jìn)行支付，為視頻付費(fèi)創(chuàng)造了良好的條件。來(lái)源：1、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考；2、網(wǎng)民規(guī)模為CNNIC數(shù)據(jù)。用戶付費(fèi)市場(chǎng)開展動(dòng)因——企業(yè)背景盈利訴求是企業(yè)推動(dòng)用戶付費(fèi)的根本驅(qū)動(dòng)力目前占據(jù)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模比例最高的盈利方式仍是以視頻貼片廣告為主的廣告收入。為了挖掘用戶的廣告價(jià)值，首先網(wǎng)站要獲取大量的流量。一方面吸引大量的用戶會(huì)隨之產(chǎn)生高額的帶寬本錢，另一方面只有充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能夠吸引足夠多的用戶。隨著行業(yè)內(nèi)在內(nèi)容方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，版權(quán)采購(gòu)本錢較高，同時(shí)也需要投入大量本錢進(jìn)行內(nèi)容自制以形成獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。而用戶產(chǎn)生的廣告價(jià)值難以支撐獲得用戶所需本錢，導(dǎo)致大量視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期虧損。用戶付費(fèi)收入是在原有廣告價(jià)值鏈的根底上，通過(guò)對(duì)于用戶的深度運(yùn)營(yíng)，獲得的增值收入。相對(duì)于單個(gè)用戶的廣告價(jià)值來(lái)說(shuō)，用戶的內(nèi)容付費(fèi)價(jià)值更高，能夠?yàn)橐曨l企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)空間，緩解視頻網(wǎng)站的盈利壓力。由于大量用戶同時(shí)是兩家或以上視頻網(wǎng)站會(huì)員，同時(shí)視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模中含有少量會(huì)員之外的付費(fèi)收入，因此用戶增值的ARPU值可能較單個(gè)視頻網(wǎng)站更高。廣告價(jià)值流量?jī)?nèi)容本錢版權(quán)采購(gòu) 內(nèi)容自制來(lái)源：用戶廣告ARPU值=視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模/視頻用戶數(shù)量。用戶增值A(chǔ)RPU值=視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模/視頻付費(fèi)用戶數(shù)量。會(huì)員增值收入2021年用戶廣告ARPU值2021年用戶增值A(chǔ)RPU值45元+178元帶寬本錢9用戶付費(fèi)市場(chǎng)開展動(dòng)因——企業(yè)背景用戶付費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)是企業(yè)多年積累探索的結(jié)果2021-2021年在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)開始起步。初期的嘗試主要集中于單個(gè)電影的付費(fèi)點(diǎn)播，因?yàn)殡娪笆且环N天生適合用戶付費(fèi)的視頻形式。小規(guī)模的用戶付費(fèi)探索由電影開始。2021-2021年在線視頻用戶付費(fèi)的積累期。視頻網(wǎng)站逐漸推出付費(fèi)會(huì)員，為付費(fèi)會(huì)員提供增值效勞，包括會(huì)員免廣告以及其他特權(quán)。同時(shí)付費(fèi)內(nèi)容也開始不局限于電影，局部熱門海外劇也成為付費(fèi)會(huì)員嘗試的內(nèi)容。2021-2021年在線視頻用戶付費(fèi)進(jìn)入快速增長(zhǎng)和爆發(fā)期，各視頻企業(yè)開始大力推廣用戶付費(fèi)。隨著探索的不斷推進(jìn)，會(huì)員權(quán)益不斷豐富化，會(huì)員體系清楚。付費(fèi)內(nèi)容也不斷向多樣化開展，付費(fèi)點(diǎn)播電影，會(huì)員免費(fèi)電影，會(huì)員提前觀看電視劇，付費(fèi)電視劇等，為用戶提供了更多的內(nèi)容選擇。2021-2021起步期2021-2021積累期2021-2021爆發(fā)期開始付費(fèi)探索電影點(diǎn)播

單點(diǎn)突破開展付費(fèi)會(huì)員去廣告會(huì)員視頻會(huì)員權(quán)益豐富化付費(fèi)內(nèi)容多樣化層次化10用戶付費(fèi)市場(chǎng)開展動(dòng)因——企業(yè)背景11群眾需求領(lǐng)域細(xì)分人群需求領(lǐng)域長(zhǎng)尾需求領(lǐng)域海外電影海外劇公開課國(guó)產(chǎn)電影國(guó)產(chǎn)劇海外綜藝動(dòng)漫音樂(lè)親子節(jié)目網(wǎng)絡(luò)電影獨(dú)家網(wǎng)劇國(guó)產(chǎn)綜藝體育中國(guó)在線視頻市場(chǎng)開展概況1在線視頻付費(fèi)用戶分析3海外視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)市場(chǎng)分析4在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析5在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)分析212在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模2021年在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)2021年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為51.3億元，同比增長(zhǎng)率為270.3%。在線視頻行業(yè)的用戶付費(fèi)經(jīng)過(guò)多年開展和積累，在2021年迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。用戶付費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)是整個(gè)行業(yè)多年探索和積累的必然結(jié)果，同時(shí)也得益于核心在線視頻企業(yè)在2021-2021年的大力推動(dòng)。未來(lái)幾年市場(chǎng)規(guī)模仍將保持高速增長(zhǎng)，用戶付費(fèi)將和廣告成為在線視頻企業(yè)收入的兩大主力。同時(shí)，付費(fèi)用戶的運(yùn)營(yíng)也將成為未來(lái)1-3年內(nèi)在線視頻企業(yè)的核心戰(zhàn)略之一，視頻企業(yè)的內(nèi)容采購(gòu)和生產(chǎn)，以及運(yùn)營(yíng)和推廣都將為其提供助力，形成一個(gè)完善的付費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。2021-2021年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模2502.24.06.913.951.398.0140.8187.981.6%83.9%73.6%100.9%270.3%90.8%43.7%33.5%010015020020212021 2021用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)?！矁|元〕20212021e2021e 2021e同比增長(zhǎng)率〔%〕132021e注釋：在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模是指企業(yè)前向付費(fèi)收入，其中除了用戶付費(fèi)收入之外，還包括個(gè)別網(wǎng)站游戲聯(lián)運(yùn)及秀場(chǎng)等收入，但占比較小。來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。在線視頻用戶付費(fèi)用戶規(guī)模注釋：在線視頻付費(fèi)用戶規(guī)模既包含單片點(diǎn)播付費(fèi)用戶，也包括包段付費(fèi)會(huì)員。來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。2021年付費(fèi)用戶規(guī)模到達(dá)2884.1萬(wàn)2021年付費(fèi)用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶規(guī)模到達(dá)2884.1萬(wàn)人，同比增幅高達(dá)264.1%。付費(fèi)用戶中包含單次點(diǎn)播付費(fèi)用戶，也包含各網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員，各視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員重合度較高，頭部幾大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶規(guī)模在行業(yè)整體當(dāng)中占比非常高。2021年視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)入高速開展期，未來(lái)幾年仍將保持較高的開展速度。付費(fèi)用戶在整體在線視頻用戶當(dāng)中滲透率仍然較低，用戶付費(fèi)市場(chǎng)開展?jié)摿薮蟆?021-2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶規(guī)模410.8792.22884.15441.87408.38948.192.8%264.1%88.7%36.1%20.8%0.9%1.6%5.7%10.4%13.9%16.5%0600020212021付費(fèi)用戶規(guī)?！踩f(wàn)人〕2021e2021e同比增長(zhǎng)率〔%〕2021e2021e滲透率〔%〕14用戶付費(fèi)市場(chǎng)根本特征用戶更愿意為高品質(zhì)影視劇內(nèi)容付費(fèi)從用戶的付費(fèi)意愿上來(lái)看，用戶更愿意為影視劇內(nèi)容付費(fèi)。相對(duì)來(lái)說(shuō)用戶對(duì)國(guó)外的電影、電視劇比國(guó)內(nèi)的影視劇付費(fèi)意愿更高，這是視頻資源的稀缺程度以及內(nèi)容質(zhì)量決定的。此外，影視劇相比綜藝的付費(fèi)意愿更高，綜藝節(jié)目雖然覆蓋的用戶群體并不小眾，但是綜藝節(jié)目的特性決定了其廣告價(jià)值更強(qiáng)，而用戶付費(fèi)意愿相對(duì)較低。61.6%0%10% 20% 30%百分比〔%〕40% 50% 60% 70%海外電影國(guó)產(chǎn)電影海外電視劇國(guó)產(chǎn)臺(tái)網(wǎng)電視劇國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇國(guó)產(chǎn)臺(tái)網(wǎng)綜藝國(guó)產(chǎn)網(wǎng)站自制綜藝海外綜藝節(jié)目動(dòng)漫體育音樂(lè)網(wǎng)友上傳視頻新聞娛樂(lè)資訊2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶付費(fèi)內(nèi)容意愿海外

國(guó)內(nèi)影視

其他來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=20931552.9%45.5%36.6%36.1%29.9%26.4%24.5%22.0%21.7%21.6%17.3%16.9%用戶付費(fèi)市場(chǎng)根本特征內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，視頻企業(yè)通過(guò)獨(dú)家IP吸引用戶付費(fèi)2021年被稱為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“IP〞元年，整個(gè)內(nèi)容行業(yè)都意識(shí)到了熱門IP蘊(yùn)含的巨大能量。視頻企業(yè)也爭(zhēng)相將熱門IP納入自己的內(nèi)容體系內(nèi)，力圖借助熱門IP打造更多熱門影視劇和現(xiàn)象級(jí)作品。視頻企業(yè)之所以如此重視“IP〞內(nèi)容，主要原因在于：1、為自制內(nèi)容提供選材，由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)題材的豐富性，許多內(nèi)容更適合在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)，同時(shí)也更適合網(wǎng)民的口味；2、熱門IP改編本身屬于“粉絲經(jīng)濟(jì)〞的一局部，IP本身就擁有大量的關(guān)注者，改編成影視劇之后更容易形成爆點(diǎn)；3、獨(dú)家的熱門內(nèi)容能夠幫助視頻企業(yè)吸引更多用戶，促進(jìn)付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化。16月度會(huì)員32.9%年度會(huì)員29.8%連續(xù)包月會(huì)員21.0%季度會(huì)員16.2%2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶付費(fèi)會(huì)員類型用戶付費(fèi)市場(chǎng)根本特征付費(fèi)會(huì)員為付費(fèi)市場(chǎng)主流在在線視頻付費(fèi)用戶當(dāng)中，19.9%的用戶是點(diǎn)播付費(fèi)用戶，80.1%的用戶為付費(fèi)會(huì)員。視頻付費(fèi)會(huì)員是用戶付費(fèi)的絕對(duì)主流，因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員除了收費(fèi)內(nèi)容之外，還享有大量的會(huì)員權(quán)益，如去廣告等。而在付費(fèi)會(huì)員當(dāng)中，占比最高的是月度會(huì)員。32.9%的用戶為月度會(huì)員，月度會(huì)員一般付費(fèi)目的性較強(qiáng)，因此選擇付費(fèi)享受短期權(quán)益，而這局部會(huì)員也是最需要運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期付費(fèi)會(huì)員的群體。年度會(huì)員占比為29.8%，連續(xù)包月會(huì)員占比為21.0%，季度會(huì)員占比為16.2%。付費(fèi)會(huì)員80.1%17付費(fèi)點(diǎn)播19.9%2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶付費(fèi)類型來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=2093用戶付費(fèi)市場(chǎng)根本特征層級(jí)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，吸引用戶提升轉(zhuǎn)化率會(huì)員運(yùn)營(yíng)并非只是吸引用戶從免費(fèi)到付費(fèi)的過(guò)程，還需要吸引付費(fèi)用戶不斷深入提升ARPU值。目前各視頻網(wǎng)站付費(fèi)體系根本可以劃分為單片點(diǎn)播付費(fèi)，去廣告會(huì)員，內(nèi)容會(huì)員三個(gè)層級(jí)。不同網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格差異不大，用戶根本遵循免費(fèi)用戶→會(huì)員體驗(yàn)→付費(fèi)會(huì)員→續(xù)費(fèi)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，用戶轉(zhuǎn)化率的決定因素主要包括以下幾個(gè)方面：1、內(nèi)容豐富程度；2、會(huì)員用戶體驗(yàn)；3、合理的價(jià)格體系。只有通過(guò)幾方面的共同作用，提高用戶轉(zhuǎn)化率留存率，才能形成一個(gè)健康的用戶付費(fèi)生態(tài)。視頻用戶付費(fèi)用戶活動(dòng)贈(zèng)送/單片付費(fèi)月度付費(fèi)連續(xù)包月季度/年度免費(fèi)18用戶付費(fèi)市場(chǎng)根本特征用戶付費(fèi)渠道以官方為主，活動(dòng)贈(zèng)送促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化在線視頻付費(fèi)用戶的付費(fèi)渠道主要包括視頻網(wǎng)站官方購(gòu)置、電商渠道購(gòu)置和活動(dòng)贈(zèng)送等。其中大局部用戶通過(guò)視頻網(wǎng)站官方購(gòu)置，占比為47.3%，24.1%的用戶通過(guò)電商渠道購(gòu)置。值得注意的是有16.7%的用戶是通過(guò)活動(dòng)贈(zèng)送獲得會(huì)員。2021-2021年各視頻企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)力度加大，通過(guò)各種優(yōu)惠活動(dòng)，如合作贈(zèng)送，優(yōu)惠購(gòu)置等，促進(jìn)免費(fèi)用戶到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，起到了較為明顯的成效，轉(zhuǎn)化率大大提升，活動(dòng)贈(zèng)送會(huì)員可能成為用戶體驗(yàn)付費(fèi)會(huì)員，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為自行付費(fèi)會(huì)員的一個(gè)重要時(shí)機(jī)。2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶付費(fèi)渠道其他渠道11.9%19視頻網(wǎng)站官方購(gòu)置47.3%電商渠道購(gòu)置24.1%活動(dòng)贈(zèng)送16.7%來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=2093用戶付費(fèi)市場(chǎng)根本特征7月3日，愛(ài)奇藝會(huì)員可以收看全集用戶付費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷推廣用戶付費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)之后，在線視頻行業(yè)吸引付費(fèi)會(huì)員的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈。各視頻企業(yè)動(dòng)用大量資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣，吸引付費(fèi)用戶。各企業(yè)營(yíng)銷的主要方式包含以下幾種:〔1〕吸引付費(fèi)用戶的核心在于內(nèi)容，因此各家都開始探索新的內(nèi)容展現(xiàn)方式，如會(huì)員提前收看全集，會(huì)員進(jìn)度較普通用戶快，相比過(guò)去主要權(quán)益在付費(fèi)電影來(lái)說(shuō)，權(quán)益范圍進(jìn)一步拓寬。〔2〕打造會(huì)員品牌，邀請(qǐng)明星代言。一般來(lái)講會(huì)員作為網(wǎng)站的用戶增值效勞存在，主要針對(duì)局部有需求的用戶，而獨(dú)立打造的會(huì)員品牌能夠提升用戶認(rèn)知度，幫助用戶明確會(huì)員權(quán)益，從而促進(jìn)用戶從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化?！?〕硬件+會(huì)員一體化銷售。會(huì)員作為硬件的增值效勞，構(gòu)建硬件+效勞的生態(tài)體系，硬件銷售和用戶付費(fèi)實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)和帶動(dòng)。愛(ài)奇藝會(huì)員百度搜索指數(shù)202021年6月12日，愛(ài)奇藝上線自制劇盜墓筆記。7月3日，盜墓筆記第一季全集向愛(ài)奇藝會(huì)員全部開放，導(dǎo)致愛(ài)奇藝會(huì)員的關(guān)注度發(fā)生激增，同時(shí)該事件也使得愛(ài)奇藝當(dāng)晚承包微博熱搜榜、話題榜、百度風(fēng)云榜、蘋果AppStore免費(fèi)榜NO.1。中國(guó)在線視頻市場(chǎng)開展概況1在線視頻付費(fèi)用戶分析3海外視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)市場(chǎng)分析4在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析5在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)分析221在線視頻付費(fèi)用戶畫像視頻付費(fèi)用戶更多80后

從性別上來(lái)講，付費(fèi)用戶相對(duì)于視頻總體用戶來(lái)說(shuō)，男性偏多。

從年齡上來(lái)看，付費(fèi)用戶以25-35歲用戶為主，即80后群體，80后逐漸成為社會(huì)的消費(fèi)主力。男女2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶性別構(gòu)成百分比〔%〕9.7%10%0.8%0%14.8%34.6%30%24.3%15.9%40%18歲及以下19-24歲25-30歲 31-35歲百分比〔%〕110 10236-40歲40以上2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶年齡構(gòu)成TGI=10594951009261注釋：TGI指數(shù)=

[付費(fèi)用戶中具有某一特征的群體所占比例/總體視頻用戶中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=20932259.7%40.3%70%60%40%30%20%10%0%在線視頻付費(fèi)用戶畫像82 117 114 15283 97 105 11996 146 49 5358 750%高中及以下大專本科百分比〔%〕碩士/MBA/雙學(xué)位博士14.9%10.7%9.9%6.3%5.4%4.4%3.8%3.3%1.2%1.1%0.9%0.2%0%10%20%91 1072021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶職業(yè)構(gòu)成百分比〔%〕70107120TGI=TGI=來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209323企業(yè)企業(yè)專業(yè)企業(yè)事業(yè)學(xué)生私營(yíng)專業(yè)公務(wù)企業(yè)下崗工人家庭軍人普通一般技術(shù)中層單位企業(yè)人士員高層/失主婦/警員工管理人員管理或個(gè)管理業(yè)/察人員人員體戶人員待業(yè)63.0%21.2%5.9%8.9% 0.9%在線視頻付費(fèi)用戶畫像視頻付費(fèi)用戶收入相對(duì)較高從收入來(lái)看，視頻付費(fèi)用戶在視頻用戶當(dāng)中整體收入偏高。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻付費(fèi)用戶群體當(dāng)中高學(xué)歷、高職位、高收入的“三高人士〞占比更高，相對(duì)于非付費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)平均學(xué)歷、職位和收入都較高。15.0%10% 20%百分比〔%〕26.1%27.6%14.6%10.1%4.2%2.4%0%30%3000元以下3000元－5000元5001元－8000元8001元－10000元10001元－15000元15001元－20000元20000元以上2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶個(gè)人月收入7.1%0%10% 20% 30% 40%百分比〔%〕5000元以下5000元－10000元10001元－15000元15001元－20000元20001元－30000元30000元以上2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶家庭月收入TGI=7482114122143142134TGI=1401311291097853來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=20932411.9%21.1%29.5%25.2%5.3%付費(fèi)與非付費(fèi)用戶視頻使用行為比照視頻付費(fèi)用戶多屏行為更為活潑付費(fèi)用戶通過(guò)觀看視頻比例最高，占比為85.8%。使用平板和智能電視觀看視頻比例遠(yuǎn)高于非付費(fèi)用戶。非付費(fèi)用戶使用電腦觀看視頻比例最高，占比為87.5%。而通過(guò)、平板、智能電視觀看的比例均低于付費(fèi)用戶。付費(fèi)用戶在不同屏之間轉(zhuǎn)換更為活潑，充分享受會(huì)員權(quán)利。84.3%85.8%52.9%48.0%87.5%82.0%35.0%29.4%來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209325付費(fèi)用戶非付費(fèi)用戶智能電視電腦平板

付費(fèi)與非付費(fèi)用戶視頻使用行為比照視頻付費(fèi)用戶為視頻效勞的重度使用用戶從單日視頻使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，付費(fèi)用戶當(dāng)中66.4%的用戶每日觀看視頻超過(guò)2個(gè)小時(shí)，而非付費(fèi)用戶這一比例僅為46.4%。從視頻使用頻次來(lái)看，80%以上的付費(fèi)用戶每天都有視頻觀看行為，而非付費(fèi)用戶當(dāng)中每天觀看視頻的用戶比例為68.5%。視頻的付費(fèi)用戶多為視頻效勞的重度用戶，反之對(duì)于視頻依賴度越高的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的潛力越大。27.4%31.3%38.7%39.0%22.4%29.2%15.0%4.5%15.1%2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)及非付費(fèi)用戶單日視頻使用時(shí)長(zhǎng)3個(gè)小時(shí)以上2-3小時(shí)1-2小時(shí)一個(gè)小時(shí)以內(nèi)46.1%59.8%21.1%14.8%20.5%4.1%4.1%2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)及非付費(fèi)用戶視頻使用頻次來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209326非付費(fèi)用戶付費(fèi)用戶非付費(fèi)用戶付費(fèi)用戶每天多次每天1次2-3天一次4-6天一次每周一次一個(gè)月2-3次一個(gè)月1次付費(fèi)與非付費(fèi)用戶視頻使用行為比照視頻付費(fèi)用戶的效勞使用更為深入從觀看內(nèi)容類別來(lái)看，付費(fèi)用戶各個(gè)內(nèi)容類別觀看占比均高于非付費(fèi)用戶，在內(nèi)容上涉獵更加廣泛；從網(wǎng)站功能的使用來(lái)看，付費(fèi)用戶更樂(lè)于參與互動(dòng)，對(duì)功能的使用也更加多樣和豐富。而僅在視頻網(wǎng)站進(jìn)行觀看從不使用其他功能的用戶在付費(fèi)用戶中占比為10%，在非付費(fèi)用戶中占比為29.2%。18.88%

34.09%19.48%27.01%33.43%36.04%40.66%32.23%37.75%45.88%

61.26%50%48.69%63.45%54.72%59.54%38.20%39.47%42.57%42.75%48.31%52.32%60.80%62.26%65.63%69.19%0%20% 40%60%80%國(guó)產(chǎn)電影國(guó)產(chǎn)臺(tái)網(wǎng)電視劇國(guó)產(chǎn)臺(tái)網(wǎng)綜藝海外電影海外電視劇國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇國(guó)產(chǎn)網(wǎng)站自制綜藝新聞娛樂(lè)資訊音樂(lè)網(wǎng)友上傳視頻動(dòng)漫海外綜藝節(jié)目體育2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)與非付費(fèi)用戶觀看內(nèi)容類別付費(fèi)用戶 非付費(fèi)用戶5.33%11.06%19.30%21.71%17.69%20.30%21.21%42.91%37.29%31.76%17.96%30.99%32.73%43.94%45.12%46.31%49.04%53.97%57.52%58.61%0% 10% 20% 30%40% 50% 60%建專輯上傳視頻購(gòu)物注冊(cè)賬號(hào)訂閱彈幕評(píng)分本地緩存收藏評(píng)論2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)與非付費(fèi)用戶網(wǎng)站功能使用付費(fèi)用戶非付費(fèi)用戶來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209327付費(fèi)用戶使用行為免廣告、高清片源和特定的內(nèi)容是主要付費(fèi)動(dòng)因付費(fèi)用戶當(dāng)中，24.7%的用戶年度視頻花費(fèi)在200元以上，這局部用戶可以理解為年費(fèi)會(huì)員。而4.8%的用戶花費(fèi)在10元以下，這些用戶局部是單片點(diǎn)播用戶，局部是通過(guò)優(yōu)惠促銷活動(dòng)購(gòu)置或獲贈(zèng)會(huì)員。付費(fèi)用戶的付費(fèi)動(dòng)因當(dāng)中，免廣告占比為50.3%，享受高清片源為49.0%，想看特定內(nèi)容占比為44.1%。2021年各視頻企業(yè)通過(guò)特定的視頻內(nèi)容吸引了相當(dāng)大規(guī)模的視頻會(huì)員。0%10%30%20%40%50%60%2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶付費(fèi)動(dòng)因百分比〔%〕200元以上24.7%來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=20932851-100元21.4%151-200元18.1%101-150元16.0%11-50元15.0%10元以下4.8%2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶每年視頻花費(fèi)50.3%

49.0%44.1%40.5%

40.3%37.1%29.0%23.3%0.8%付費(fèi)用戶使用行為付費(fèi)用戶關(guān)注的會(huì)員權(quán)益排名

在付費(fèi)用戶當(dāng)中，有21.6%的用戶認(rèn)為去廣告是會(huì)員功能當(dāng)中最重要的一項(xiàng)；21.4%的用戶認(rèn)為會(huì)員專屬內(nèi)容是最重要的會(huì)員權(quán)益。

付費(fèi)用戶最關(guān)注的三項(xiàng)權(quán)益是去廣告、會(huì)員專屬視頻內(nèi)容和會(huì)員高清。

調(diào)研結(jié)果顯示用戶最關(guān)注的三個(gè)因素：廣告、視頻內(nèi)容和視頻畫質(zhì)。21.6%0%10%20%30%

0%上傳特權(quán)觀影券身份特權(quán)會(huì)員點(diǎn)播折扣客戶特權(quán)會(huì)員加速會(huì)員高清會(huì)員專屬視頻內(nèi)容去廣告第一重要2.2%6.7%5.0%7.8%8.6%15.3%21.2%13.3%19.9%10%20%30%

0%第二重要19.9%10%20%30%第三重要來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=2093292021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶關(guān)注的會(huì)員權(quán)益重要性排序21.4%17.6%11.9%9.4%6.2%5.3%4.4%2.3%12.2%15.2%16.0%8.5%11.9%6.4%7.2%2.7%付費(fèi)用戶使用行為65.8%70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%男性百分比〔%〕海外電影國(guó)產(chǎn)電影海外電視劇國(guó)產(chǎn)臺(tái)網(wǎng)電視劇國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇國(guó)產(chǎn)臺(tái)網(wǎng)綜藝體育國(guó)產(chǎn)網(wǎng)站自制綜藝動(dòng)漫海外綜藝節(jié)目音樂(lè)網(wǎng)友上傳視頻新聞娛樂(lè)資訊%55.4%0%10% 20% 30% 40%50% 60%男性更喜歡電影，女性更熱愛(ài)劇集男性付費(fèi)意愿最高的是海外電影和國(guó)內(nèi)電影，女性付費(fèi)意愿最高的是海外電影和海外電視劇。此外女性在劇集的付費(fèi)意愿高于男性，而男性在體育、動(dòng)漫等細(xì)分類別內(nèi)容上付費(fèi)意愿高于女性。來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209330女性百分比〔%〕2021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶不同性別愿意付費(fèi)內(nèi)容比照TGI TGI10754.7%10341.2%9135.0%9634.8%9629.8%10026.9%12425.3%9625.2%11523.5%9623.4%10817.3%10017.0%101909550.2%11451.810638.9%10538.0%10130.1%6514.0%10628.1%7817.2%10626.0%8819.0%10117.4%9916.7%付費(fèi)用戶使用行為年輕群體對(duì)綜藝節(jié)目熱情更高30歲以下用戶對(duì)于綜藝節(jié)目，包括電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝及海外綜藝節(jié)目的熱情明顯高于30歲以上的用戶，而30歲以上用戶對(duì)于影視劇的熱情更高。尤其目前一些網(wǎng)生的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容活潑，更符合年輕人的口味。10% 0%70% 60% 50% 40% 30% 20%30歲及以下來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=20933159.5%海外電影國(guó)產(chǎn)電影海外電視劇國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇國(guó)產(chǎn)臺(tái)網(wǎng)電視劇國(guó)產(chǎn)臺(tái)網(wǎng)綜藝國(guó)產(chǎn)網(wǎng)站自制綜藝海外綜藝節(jié)目動(dòng)漫體育音樂(lè)網(wǎng)友上傳視頻新聞娛樂(lè)資訊18.1%0% 10% 20% 30%30歲以上18.7%22.7%22.5%18.5%22.5%25.8%28.6%37.0%34.6%46.3%54.4%63.7%40% 50% 60% 70%10310310296101969892841041051081082021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)用戶不同性別愿意付費(fèi)內(nèi)容比照9751.4%9744.6%9837.6%10436.1%9931.2%10427.0%10226.5%10825.4%11620.9%9620.5%9516.0%9215.6%93非付費(fèi)用戶購(gòu)置意愿非付費(fèi)用戶未來(lái)有較高付費(fèi)意愿目前的非付費(fèi)用戶中，38.9%的用戶表示未來(lái)有為視頻效勞付費(fèi)的意愿；非付費(fèi)用戶能夠接受的價(jià)格區(qū)間相對(duì)較高，每月愿意付費(fèi)20元以上的用戶占比32%。非付費(fèi)用戶付費(fèi)意愿較高，并且能夠接受的價(jià)格區(qū)間也較高。未來(lái)隨著市場(chǎng)的開展和企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，視頻付費(fèi)市場(chǎng)還有較大的成長(zhǎng)潛力。否61.1%11-20元25.8%是38.9%2021年中國(guó)在線視頻非付費(fèi)用戶付費(fèi)意愿10元及以下42.1%21-30元23.5%30元以上8.5%2021年中國(guó)在線視頻非付費(fèi)用戶接受價(jià)格區(qū)間來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209332付費(fèi)與非付費(fèi)用戶生活態(tài)度付費(fèi)用戶是更積極的奮斗型人群

從生活態(tài)度來(lái)看，相比非付費(fèi)用戶，付費(fèi)用戶對(duì)于自己的收入認(rèn)可度更高；

付費(fèi)用戶積極主動(dòng)嘗試新鮮事物，并且追求事業(yè)上的成功；

概括來(lái)講，付費(fèi)用戶更樂(lè)于為了事業(yè)而奮斗，嘗試新鮮事物，是積極的奮斗型人群。78.481.5 81.6 81.882.269.873.575.480.879.0807060504030201002021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)與非付費(fèi)用戶生活態(tài)度比照我非常努力的追求事業(yè)的成功付費(fèi)用戶 非付費(fèi)用戶來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=209333我有著還算OK的收入，可以時(shí)不時(shí)購(gòu)置自己喜歡的物品我喜歡嘗試各種新鮮的事物我每天早中晚三餐很規(guī)律我經(jīng)常和家人一起共享歡樂(lè)付費(fèi)與非付費(fèi)用戶消費(fèi)態(tài)度付費(fèi)用戶品味獨(dú)特，是消費(fèi)上的領(lǐng)先者從消費(fèi)態(tài)度來(lái)看，付費(fèi)用戶更加愿意嘗試購(gòu)置新產(chǎn)品和風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品。付費(fèi)用戶群體是其親人朋友中間的意見(jiàn)領(lǐng)袖，周圍的人經(jīng)常會(huì)在消費(fèi)之前對(duì)他們進(jìn)行咨詢。付費(fèi)用戶在消費(fèi)新產(chǎn)品上處于領(lǐng)先者地位，購(gòu)置力更強(qiáng)，而非付費(fèi)用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)跟隨者更多。83.275.778.583.480.577.862.369.879.972.890807060504030201002021年中國(guó)在線視頻付費(fèi)與非付費(fèi)用戶消費(fèi)態(tài)度比照付費(fèi)用戶非付費(fèi)用戶34我喜歡多花點(diǎn)錢購(gòu)買高質(zhì)量的產(chǎn)品我往往是最早購(gòu)買新產(chǎn)品的人家人和朋友經(jīng)常向我詢問(wèn)應(yīng)該買什么品牌的產(chǎn)品我喜歡的品牌會(huì)一直使用我喜歡購(gòu)置具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源于iClick調(diào)研社區(qū)，N=2093中國(guó)在線視頻市場(chǎng)開展概況1在線視頻付費(fèi)用戶分析3海外視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)市場(chǎng)分析4在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析5在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)分析235美國(guó)視頻付費(fèi)環(huán)境分析好萊塢電影發(fā)行“窗口期〞模式實(shí)現(xiàn)利益最大化好萊塢電影“窗口期〞院線6個(gè)月1年2年公眾電視7年付影 費(fèi)碟 下載點(diǎn)播付費(fèi)電視包月36美國(guó)視頻付費(fèi)環(huán)境分析海外用戶具有良好的付費(fèi)習(xí)慣付費(fèi)有線電視根據(jù)美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)LeichtmanResearchGroup公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前有超過(guò)84%的美國(guó)家庭已經(jīng)開始接受付費(fèi)電視訂閱的效勞。付費(fèi)有線電視在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展非常成熟，用戶能夠接受為自己觀看的視頻/電視節(jié)目?jī)?nèi)容付費(fèi)。嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)從視頻領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，國(guó)外一般禁止提供盜版內(nèi)容資源，該類網(wǎng)站如果被發(fā)現(xiàn)可能面臨高額的罰款。而針對(duì)個(gè)人用戶也是如此，對(duì)于下載和使用盜版內(nèi)容有這嚴(yán)格的懲罰制度，導(dǎo)致國(guó)外一方面沒(méi)有盜版內(nèi)容來(lái)源，另一方面用戶不會(huì)選擇使用盜版內(nèi)容。視頻網(wǎng)站模式美國(guó)在線視頻網(wǎng)站創(chuàng)立之初就分為兩種模式，一是yutube模式，內(nèi)容為UGC，依靠廣告盈利；二是提供版權(quán)內(nèi)容，通過(guò)用戶付費(fèi)盈利。用戶在使用正版內(nèi)容的過(guò)程當(dāng)中也習(xí)慣為內(nèi)容付費(fèi)，這是用戶習(xí)慣長(zhǎng)期培養(yǎng)的結(jié)果。37美國(guó)在線視頻市場(chǎng)概況38這些視頻企業(yè)的背景可以分為三類。第一類是互聯(lián)網(wǎng)巨頭〔綜合門戶〕的視頻效勞，這類網(wǎng)站的特征是流量大，用戶多，盈利壓力較小，同時(shí)大局部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的視頻效勞都并不是其核心業(yè)務(wù)。如亞馬遜的Prime用戶付費(fèi)是作為電商網(wǎng)站的增值效勞，用戶支付會(huì)員費(fèi)用之外，能夠享受購(gòu)物兩日達(dá)效勞，此外也可以享受視頻效勞內(nèi)容；第二類那么是傳統(tǒng)的影視制作公司旗下的視頻網(wǎng)站，主要作為母公司內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)播放渠道；第三類是沒(méi)有母公司背景的純視頻內(nèi)容效勞商。*注：2000年至2021年期間是美國(guó)時(shí)代華納的子公司。2021年5月11日，Verizon宣布44億美元收購(gòu)美國(guó)在線。其他視頻效勞商*美國(guó)在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析Netflix公司背景介紹Netflix是一家美國(guó)的在線視頻租賃效勞商。該公司成立于1997年，總部位于加利福尼亞州洛斯蓋圖，1999年開始訂閱服務(wù)。?在成立之后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Netflix的主要效勞是錄像帶和DVD租賃，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的DVD租賃效勞商Blockbuster。而相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，Netflix提供的郵寄租賃效勞更加方便快捷，因此業(yè)務(wù)得到了相當(dāng)快速的成長(zhǎng)。?2007年，在互聯(lián)網(wǎng)快速開展的背景之下，Netflix推出了流媒體在線點(diǎn)播效勞。用戶付費(fèi)之后，可以同時(shí)享受在線點(diǎn)播和DVD郵寄效勞，在流媒體效勞推出之初，網(wǎng)速限制和視頻清晰度限制使得用戶體驗(yàn)并不是太好，但是流媒體的推出抓住了互聯(lián)網(wǎng)開展的歷史潮流。Netflix與智能機(jī)頂盒，Xbox等進(jìn)行合作，作為內(nèi)容提供商實(shí)現(xiàn)全媒體的覆蓋，又借助于逐漸爆發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。?2021年7月，Netflix將流媒體效勞和DVD效勞進(jìn)行了拆分，用戶可以單獨(dú)定制某一種效勞，也可以同時(shí)定制兩種效勞。而快速增長(zhǎng)的流媒體效勞逐漸取代了DVD訂閱，成為了Netflix的最主要收入來(lái)源。2004-2021年Netflix公司收入規(guī)模5.06.810.012.113.616.721.632.036.143.755.067.736.3%46.1%20.9%13.2%22.4%29.5%48.2%12.6%21.2%25.8%23.1%020406080200420052006 2007總收入〔億美元〕20212021202120212021 2021增長(zhǎng)率〔%〕來(lái)源：Netflix公司財(cái)報(bào)。3920212021e美國(guó)在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析Netflix經(jīng)營(yíng)概況2021年7月開始，Netflix將流媒體點(diǎn)播業(yè)務(wù)和DVD租賃業(yè)務(wù)拆分，用戶可以根據(jù)需求單獨(dú)訂閱某一項(xiàng)效勞。從2021年開始，DVD租賃效勞占比大幅度減小，流媒體已經(jīng)成為Netflix收入的主要來(lái)源。其業(yè)務(wù)的開展與整體的互聯(lián)網(wǎng)開展步調(diào)一致，網(wǎng)絡(luò)條件不斷改善，網(wǎng)絡(luò)視頻擁有高清片源，流媒體點(diǎn)播用戶體驗(yàn)提升，DVD效勞已經(jīng)逐漸被流媒體點(diǎn)播替代。由于Netflix以付費(fèi)租賃DVD起家，因此從一開始就開啟了用戶付費(fèi)模式，流媒體在線點(diǎn)播業(yè)務(wù)開始之后也仍然保持用戶付費(fèi)模式，付費(fèi)用戶在其用戶當(dāng)中一直占比超過(guò)90%。2021年其流媒體用戶當(dāng)中，付費(fèi)用戶占比為94.8%，僅5.2%為非付費(fèi)用戶。0%20%40%60%80%100%2021 2021流媒體收入占比20212021e2021-2021年Netflix收入來(lái)源占比DVD租賃收入占比流媒體付費(fèi)用戶94.8%來(lái)源：Netflix公司財(cái)報(bào)。492021年Netflix流媒體付費(fèi)用戶及非付費(fèi)用戶占比非付費(fèi)用戶5.2%31.5%20.8%13.9%9.5%90.5%86.1%79.2%68.5%美國(guó)在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析Netflix內(nèi)容自制戰(zhàn)略Netflix開展多年，從內(nèi)容上對(duì)付費(fèi)電視網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容造成一定沖擊，其已經(jīng)將有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司HBO(HomeBoxOffice)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)取“在HBO成為Netflix之前，先成為HBO〞。HBO有強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，而Netflix也逐漸加大自制劇上的投入。根據(jù)2021年透露的數(shù)據(jù)，Netflix在版權(quán)內(nèi)容購(gòu)置上每年投入20億美金，而在自制內(nèi)容上投入2億美金。自制內(nèi)容占比還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。2021年，Netflix任命了特德·薩蘭多斯擔(dān)任首席內(nèi)容官，正式進(jìn)軍原創(chuàng)節(jié)目領(lǐng)域。2021年，第一部原創(chuàng)劇集?莉莉海默?上線。2021年2月播出的自制劇?紙牌屋?在全球引起了強(qiáng)烈反響，大獲成功，為其帶來(lái)了數(shù)量眾多的新增用戶。從播出模式上來(lái)看，Netflix采取整季預(yù)訂整季上線的模式，區(qū)別于傳統(tǒng)電視網(wǎng)“預(yù)訂——試播——全季預(yù)訂——周播——續(xù)訂〞的模式。2021年全年，Netflix制作了包括?毒梟?、?超感獵殺?、?無(wú)為大師?等在內(nèi)的16部〔季〕原創(chuàng)劇集，以及頒獎(jiǎng)季的熱門影片?無(wú)境之獸?，而在剛剛公布的方案中，Netflix有意在2021年發(fā)布31部原創(chuàng)節(jié)目、10部語(yǔ)言類脫口秀節(jié)目、10部電影、30部動(dòng)畫片或兒童劇以及10部紀(jì)錄片。41美國(guó)在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析Netflix經(jīng)驗(yàn)總結(jié)合理的用戶權(quán)益設(shè)置合理的價(jià)格體系。Netflix的流媒體會(huì)員付費(fèi)分為7.99美元8.99美元11.99美元三個(gè)檔次，分別提供不同的清晰度和不同的終端權(quán)限。在美國(guó)相對(duì)于高昂的付費(fèi)電視價(jià)格來(lái)說(shuō)價(jià)格相對(duì)廉價(jià)，而在海外會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)貒?guó)家具體情況進(jìn)行價(jià)風(fēng)格整。豐富的內(nèi)容權(quán)益。Netflix每年在版權(quán)內(nèi)容上有巨大投入，自2021年起更是每年在自制上花費(fèi)很大精力，生產(chǎn)獨(dú)家內(nèi)容，為了吸引更多的用戶。42緊密跟隨互聯(lián)網(wǎng)變革Netflix成功的一個(gè)重要原因在于其長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。成立之初，Netflix的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是DVD租賃服務(wù)商Blockbuster。Blockbuster主要依靠線下店面租賃，而Netflix那么超前一步，采用郵寄租賃方式，并且通過(guò)當(dāng)時(shí)的雅虎門戶進(jìn)行了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)初步的用戶積累?；ヂ?lián)網(wǎng)興起，Netflix又推出了流媒體點(diǎn)播效勞，與互聯(lián)網(wǎng)同步成長(zhǎng)，并進(jìn)行多平臺(tái)合作，獲取到更多的用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，Netflix又推出了移動(dòng)端，從此用戶在電視電腦均可觀看。美國(guó)在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析Netflix競(jìng)品分析產(chǎn)品簡(jiǎn)介亞馬遜的Prime效勞是其電商業(yè)務(wù)的增值效勞。用戶支付月費(fèi)之后能夠享受購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)兩日送達(dá)的效勞，并且可以收看其流媒體內(nèi)容。亞馬遜還推出了試播篩選機(jī)制，用戶可以通過(guò)〞預(yù)訂-試播-預(yù)定全集-全集播放“流程選擇自己喜歡的視頻內(nèi)容。HBO電視網(wǎng)是總部位于美國(guó)紐約的有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司,其母公司為時(shí)代華納集團(tuán)。HBO是付費(fèi)電視臺(tái)，能夠?yàn)橛脩籼峁┐罅坑耙晞?、綜藝等各類節(jié)目。HBO的訂戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)享受一個(gè)HBO

GO賬戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播HBO的節(jié)目?jī)?nèi)容。競(jìng)品優(yōu)勢(shì)43Netflix

母公司逐漸發(fā)現(xiàn)獨(dú)家渠道并不能實(shí)現(xiàn)獲利優(yōu)勢(shì)內(nèi)容Hulu背靠幾大制作公司，2021年時(shí)代華納又入股Hulu。幾家大東家決定了Hulu能夠以低價(jià)獲得大量版權(quán)內(nèi)容，這些內(nèi)容對(duì)用戶吸引力非常大。內(nèi)容HBO的內(nèi)容制作能力雄厚，擁有大量自身獨(dú)家的節(jié)目資源，并且制作水平精良。價(jià)格HBO作為付費(fèi)電視頻道，價(jià)格相比在線流媒體效勞價(jià)格高昂許多。HBOGO作為其附加效勞，嚴(yán)格控制一戶只享有一個(gè)HBOGO賬戶。HBO的流媒體業(yè)務(wù)對(duì)其本身的付費(fèi)電視業(yè)務(wù)可能會(huì)產(chǎn)生沖擊，而付費(fèi)電視利潤(rùn)更高，因此HBO并沒(méi)有單獨(dú)開放HBOGO的付費(fèi)訂閱。Netflix已經(jīng)將HBO作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從大量的自制內(nèi)容出發(fā)，與HBO競(jìng)爭(zhēng)用戶在家庭客廳中娛樂(lè)消遣的時(shí)間。Hulu的內(nèi)容大局部來(lái)自于其母公司，而最大化，可能導(dǎo)致Hulu的內(nèi)容失去獨(dú)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而Netflix在自制內(nèi)容上投入較多，并且出品了一些諸如?紙牌屋?之類的制作水平高收到追捧的熱門內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大。相比亞馬遜Prime效勞提供的流媒體內(nèi)容，Netflix無(wú)論從版權(quán)內(nèi)容還是自制內(nèi)容上，都更為豐富。亞馬遜的視頻業(yè)務(wù)到現(xiàn)在為止體量還相對(duì)較小，未來(lái)開展?jié)摿^大。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)比照及經(jīng)驗(yàn)借鑒-3900-5800-210070022004200666111586171511240-100000Netflix案例的參考意義用戶權(quán)益設(shè)置上充分考慮用戶需求：Netflix于2021年將流媒體業(yè)務(wù)及DVD租賃效勞拆分，并且大幅度上調(diào)了效勞費(fèi)，引起了用戶的不滿。盡管在2021年，Netflix通過(guò)采納新平臺(tái)、簡(jiǎn)化用戶界面以及成倍增加在國(guó)內(nèi)流媒體內(nèi)容上的支出等措施，大幅改善了流媒體效勞的質(zhì)量，但由于對(duì)DVD相關(guān)業(yè)務(wù)的不合理價(jià)風(fēng)格整，導(dǎo)致2021年Netflix的美國(guó)國(guó)內(nèi)訂閱用戶數(shù)量下降了294.1萬(wàn)，盈利大幅下降，并導(dǎo)致其股價(jià)幾乎腰斬。最后Netflix不得不取消了DVD業(yè)務(wù)的調(diào)整。這也是Netflix在探索付費(fèi)業(yè)務(wù)當(dāng)中遭遇的一大挫折，沒(méi)有充分考慮到用戶需求而盲目調(diào)整，最終對(duì)訂閱業(yè)務(wù)產(chǎn)生了不良影響。自制內(nèi)容緩解版權(quán)購(gòu)置壓力：Netflix于2021年透露其每年在版權(quán)購(gòu)置商消耗20億美金。版權(quán)購(gòu)置費(fèi)用對(duì)其造成了巨大壓力，并且與版權(quán)方的合作存在各種不確定性。因此2021年開始，Netflix就開始投入自制劇，自制劇一方面能夠緩解其在版權(quán)采購(gòu)上的巨大壓力，同時(shí)也能夠幫助其形成獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)?；谟脩粜枨蟮拇髷?shù)據(jù)預(yù)測(cè)：紙牌屋是Netflix創(chuàng)造的影視劇制作與大數(shù)據(jù)相結(jié)合的一個(gè)經(jīng)典案例。Netflix根據(jù)海量的用戶數(shù)據(jù)推論出?紙牌屋?成功的關(guān)鍵要素有三：喜歡BBC劇集的用戶、大衛(wèi).芬奇的表現(xiàn)風(fēng)格、凱文·史派西的表演刻畫。Netflix在制作節(jié)目的思維上已經(jīng)從生產(chǎn)者主觀判定到從消費(fèi)者出發(fā)。2000-2021年Netflix公司凈利潤(rùn)情況 ?紙牌屋?大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)過(guò)程30000 266802261349008303160851000020000凈利潤(rùn)〔萬(wàn)美元〕來(lái)源：Netflix公司財(cái)報(bào)。大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演BBC同名劇集凱文·史派西主演Netflix紙牌屋44中國(guó)在線視頻市場(chǎng)開展概況1在線視頻付費(fèi)用戶分析3海外視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)市場(chǎng)分析4在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析5在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)分析245注釋：企業(yè)案例按拼音首字母排序在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析大蘋果樹模型視頻相關(guān)效勞IP為核心的生態(tài)鏈視頻觀看廣告付費(fèi)電影動(dòng)漫游戲電商視46頻內(nèi)容拓展市場(chǎng)在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析愛(ài)奇藝“精品化〞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略愛(ài)奇藝根據(jù)其對(duì)于用戶群體的研究，認(rèn)為其主要受眾是“新生代群體〞，以85后、90后為主力。因?yàn)槠湔w的內(nèi)容策略偏重年輕化內(nèi)容，其會(huì)員品牌也著重打造青春的形象。這一側(cè)重點(diǎn)整體表達(dá)在其內(nèi)容體系當(dāng)中。2021年，愛(ài)奇藝內(nèi)容戰(zhàn)略：第一、投入重點(diǎn)做頂級(jí)IP，注重內(nèi)容品牌和內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)，第二、不斷創(chuàng)新播出模式，愛(ài)奇藝開創(chuàng)的盜墓模式和蜀山模式已經(jīng)影響了整個(gè)內(nèi)容和平臺(tái)之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體跟新媒體的關(guān)系。第三、突破原有的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，打造“在線好萊塢〞，以內(nèi)容IP為核心，打通內(nèi)容IP的視頻體驗(yàn)與相關(guān)效勞，通過(guò)把不同形態(tài)的作品，網(wǎng)劇、電視劇、電影、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容在同一個(gè)IP的貫穿下起來(lái)，讓內(nèi)容匹配更加完整的商業(yè)模式。目標(biāo)用戶“新生代群體〞：世界觀和審美取向用戶群體研究A+大劇熱劇?幻城?、?女醫(yī)明妃傳?、?特工皇妃?等古裝??；言情偶像劇?楊戩與哪吒?，?那年青春我們正好??愛(ài)情的開關(guān)?、定制劇?無(wú)間道??盜墓筆記前傳老九門??爵跡?，韓劇?太陽(yáng)的后裔?等。年輕化綜藝?奇葩說(shuō)??愛(ài)上超模??偶滴歌神啊??我去上學(xué)啦??流行之王?等綜藝?yán)^續(xù)播出。另還會(huì)推出?全民嗶嗶叨?、?晚安朋友圈?、?大牌對(duì)王牌?等新綜藝。體育賽事愛(ài)奇藝將從2021年起成為WTA〔國(guó)際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián)〕在中國(guó)的獨(dú)家視頻合作伙伴。電視劇內(nèi)容自制綜藝獨(dú)家包括?鬼吹燈之牧野詭事?。?美人為陷?、?我的朋友陳白露小姐?、?尋找前世之旅??最好的我們?、強(qiáng)IP作品?廢柴兄弟3、4??心理罪2?等。47自制劇在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析愛(ài)奇藝用戶付費(fèi)的差異化特征清晰的品牌策略愛(ài)奇藝VIP會(huì)員輕奢新主義海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)大劇+優(yōu)質(zhì)自制代言人定位：黃渤、Anglababy、楊洋分別演繹出70后、80后、90后喜愛(ài)并倡導(dǎo)的“輕奢〞生活態(tài)度，同時(shí)巧妙地表達(dá)出震撼視聽(tīng)體驗(yàn)、海量?jī)?nèi)容、追劇不等待的VIP會(huì)員品牌特點(diǎn)48清晰的品牌策略和營(yíng)銷策略為愛(ài)奇藝會(huì)員樹立了明確的品牌定位，讓用戶能夠形成更明確的品牌認(rèn)知，對(duì)于提升用戶知名度和塑造品牌形象有著積極的作用。愛(ài)奇藝在國(guó)內(nèi)首先推出?盜墓筆記?會(huì)員全集搶先看和?蜀山戰(zhàn)紀(jì)?會(huì)員獨(dú)享模式，突破以電影、紀(jì)錄片為主的中國(guó)視頻會(huì)員內(nèi)容類型。?盜墓筆記?和?蜀山戰(zhàn)紀(jì)?為愛(ài)奇藝吸引了大量會(huì)員，并且在業(yè)內(nèi)打響了愛(ài)奇藝會(huì)員的知名度。從這兩部劇之后，大量的電視劇內(nèi)容開始嘗試會(huì)員模式，使會(huì)員權(quán)益對(duì)用戶吸引力大大提升。愛(ài)奇藝非常強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是愛(ài)奇藝吸引會(huì)員的突出優(yōu)勢(shì)。2021年，愛(ài)奇藝在版權(quán)內(nèi)容上擁有?瑯琊榜??偽裝者?等熱播電視劇以及?奔跑吧兄弟3?等熱播綜藝。在自制內(nèi)容上更有?盜墓筆記??廢柴兄弟???；ǖ馁N身高手?等會(huì)員優(yōu)先觀看的獨(dú)家自制劇，挖掘年輕用戶的觀看品味，在內(nèi)容的選取和制作上有較強(qiáng)針對(duì)性。2021年愛(ài)奇藝有20+版權(quán)劇和30+自制劇，相信內(nèi)容仍然愛(ài)奇藝會(huì)員的重要發(fā)力點(diǎn)。在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析樂(lè)視整體戰(zhàn)略：圍繞樂(lè)視生態(tài)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略2021年，樂(lè)視會(huì)員主要包含“內(nèi)容+終端〞，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容+體驗(yàn)〞。一方面樂(lè)視視頻網(wǎng)站能夠?yàn)闀?huì)員提供豐富的內(nèi)容，另一方面通過(guò)樂(lè)視的終端〔包括電視和〕，會(huì)員可以通過(guò)樂(lè)視的硬件更好享受視頻內(nèi)容，硬件和會(huì)員進(jìn)行配套銷售。2021年，不含會(huì)員效勞的“裸機(jī)〞開始進(jìn)行銷售，但是樂(lè)視還是倡導(dǎo)用戶享受樂(lè)視生態(tài)的整體效勞。樂(lè)視舊的會(huì)員體系分為全屏影視會(huì)員和移動(dòng)影視會(huì)員，全屏影視會(huì)員能夠享受電視、電腦、pad、等各屏的會(huì)員服務(wù)，而移動(dòng)影視會(huì)員那么是針對(duì)除了電視之外終端的會(huì)員效勞。2021年樂(lè)視對(duì)于會(huì)員體系進(jìn)行了升級(jí)，在“內(nèi)容+體驗(yàn)〞的根底上增加了效勞，為會(huì)員提供“優(yōu)秀內(nèi)容+品質(zhì)體驗(yàn)+場(chǎng)景式效勞〞。樂(lè)視將全屏影視會(huì)員升級(jí)為超級(jí)影視會(huì)員，針對(duì)家庭娛樂(lè)用戶；移動(dòng)影視會(huì)員升級(jí)為樂(lè)次元影視會(huì)員，針對(duì)更多使用電腦和移動(dòng)端的年輕用戶。同時(shí)樂(lè)視在整體的內(nèi)容策略上也將配合這兩大體系，使會(huì)員在內(nèi)容和終端上的使用上更加場(chǎng)景化和個(gè)性化。內(nèi)容+體驗(yàn)全屏影視會(huì)員移動(dòng)影視會(huì)員20212021超級(jí)影視會(huì)員超級(jí)戰(zhàn)略49樂(lè)次元影視會(huì)員Y-Pro戰(zhàn)略優(yōu)秀內(nèi)容+品質(zhì)體驗(yàn)+場(chǎng)景式效勞在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析白領(lǐng)觀眾娛樂(lè)電影親子觀眾動(dòng)畫電影文藝片市場(chǎng)人文電影好萊塢巨制“大片〞全球化電影?長(zhǎng)城?超級(jí)制作超級(jí)品牌超級(jí)價(jià)值全球化電影戰(zhàn)略 Y-Pro戰(zhàn)略分眾IP運(yùn)營(yíng)年輕觀眾青春電影超級(jí)戰(zhàn)略5S戰(zhàn)略超級(jí)IP超級(jí)合伙人泛娛

眾創(chuàng)

青春精品

高品

眾贏電影戰(zhàn)略50自制劇戰(zhàn)略在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析七屏一云電視VR樂(lè)視用戶付費(fèi)的差異化特征樂(lè)視影視生態(tài)系統(tǒng)將構(gòu)建七屏聯(lián)動(dòng)(傳統(tǒng)的電視屏、屏、Pad屏、PC屏、院線大屏和未來(lái)的車載終端、VR終端)的體系。樂(lè)視會(huì)員效勞賬號(hào)可以打通電視、電腦、、Pad、影院、車載等，實(shí)現(xiàn)7屏的內(nèi)容全覆蓋，也同時(shí)在多個(gè)終端享有購(gòu)置超級(jí)硬件優(yōu)先權(quán)、首映、點(diǎn)映、與明星見(jiàn)面等多項(xiàng)特權(quán)，并享受同步院線的海量片庫(kù)、音樂(lè)和體育賽事直播獨(dú)播特權(quán)，推動(dòng)樂(lè)視會(huì)員價(jià)值的延伸，基于不同場(chǎng)景效勞也有了更多想象空間。樂(lè)視以跨越全屏的互聯(lián)網(wǎng)及云平臺(tái)為根底，將開放式閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)理念應(yīng)用到多個(gè)垂直領(lǐng)域，已經(jīng)形成互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、大屏生態(tài)、生態(tài)、汽車生態(tài)、體育生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)等七大子生態(tài)。樂(lè)視的會(huì)員效勞那么是充分利用七大生態(tài)形成的鏈條，為用戶提供從線上到線下的全流程效勞。把視頻會(huì)員的權(quán)益擴(kuò)大成為樂(lè)視全生態(tài)的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的全面價(jià)值提升和差異化。生態(tài)

電腦互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)影院車載平板互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)體育生態(tài)汽車生態(tài)大屏生態(tài)內(nèi)容生態(tài)51在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析搜狐視頻：依靠?jī)?nèi)容吸引用戶搜狐視頻是最早啟動(dòng)用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)的視頻企業(yè)之一。而當(dāng)時(shí)因?yàn)楦顿M(fèi)環(huán)境不成熟，視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)一度暫停，2021年年初用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)重啟，經(jīng)過(guò)一整年的開展得到了大幅增長(zhǎng)。搜狐的整體視頻付費(fèi)策略是非常明確的依靠視頻內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶。外購(gòu)的版權(quán)內(nèi)容除了獨(dú)家內(nèi)容之外，不同視頻企業(yè)之間差異化不大，對(duì)于拉動(dòng)付費(fèi)用戶來(lái)說(shuō)效果也較為有限，因此在運(yùn)營(yíng)策略上，搜狐主要依靠其精品自制內(nèi)容和獨(dú)家美劇海外劇來(lái)吸引付費(fèi)用戶。未來(lái)還會(huì)開展直播業(yè)務(wù)等。除內(nèi)容之外，搜狐視頻還強(qiáng)調(diào)希望用戶將視頻付費(fèi)作為一種長(zhǎng)期效勞的購(gòu)置，而并非是針對(duì)某一個(gè)具體視頻內(nèi)容購(gòu)置會(huì)員，粘性會(huì)相對(duì)較低。而將視頻會(huì)員作為效勞來(lái)購(gòu)置是基于對(duì)于某一企業(yè)的視頻效勞，包括內(nèi)容和產(chǎn)品在內(nèi)的效勞體系的整體信心，用戶粘性更高。與此同時(shí)也要求視頻企業(yè)對(duì)于內(nèi)容和效勞的持續(xù)性保障。搜狐定制，專業(yè)影視公司制作：如?無(wú)心法師?等搜狐制作如?屌絲男士?等索尼公司劇集：控制播出進(jìn)度，會(huì)員收看全集直播演唱會(huì)賽事〔未來(lái)發(fā)展方向〕自制內(nèi)容核心優(yōu)勢(shì)內(nèi)容52獨(dú)家海外劇直播在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析湖南衛(wèi)視的?幻城?、?秦時(shí)明月?、?封神?、?檸檬初上?、?放棄我抓緊我?、?無(wú)獨(dú)有偶?、?青丘狐傳說(shuō)?、?武神趙子龍?等大劇，浙江衛(wèi)視的?如果這樣可以愛(ài)?、?獵場(chǎng)?、?小別離?，以及東方衛(wèi)視的?歡樂(lè)頌?、?女醫(yī)明妃傳?、江蘇衛(wèi)視的?我是杜拉拉?，都是搜狐視頻的重磅版權(quán)劇。?執(zhí)念師?、?無(wú)心法師?以及?他來(lái)了，請(qǐng)閉眼?網(wǎng)劇大電影?高品格單戀?、?把戲排球?、?評(píng)價(jià)女王?、?大咖秀?、?WhatIf?、?極品女士5?、?示鈴錄?、?法醫(yī)秦明?、?親愛(ài)的，公主病?、?我的貼身?；?、?執(zhí)念師2?、?無(wú)心法師2?、?他來(lái)了，請(qǐng)閉眼2?、?匆匆那年：好久不見(jiàn)?在內(nèi)的14個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇工程。版權(quán)劇 自制劇53在線視頻企業(yè)付費(fèi)策略分析搜狐用戶付費(fèi)的差異化特征搜狐視頻最大的特點(diǎn)就是內(nèi)容差異化，其獨(dú)特的內(nèi)容使其形成了獨(dú)特的氣質(zhì)，與其他視頻企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。內(nèi)容上的差異化是吸引會(huì)員的必備要素，由于渠道的獨(dú)占性，其內(nèi)容可以選擇多種會(huì)員模式播放，從而吸引用戶從普通用戶向付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化。喜劇海外劇精品自制劇搜狐視頻與德國(guó)?屌絲女士?出品方合作，推出了屌絲男士系列。在此根底之上，搜狐視頻又推出了?極品女士?等多部喜劇內(nèi)容，風(fēng)格獨(dú)樹一幟，特色鮮明。54搜狐視頻的美劇庫(kù)存有著明顯優(yōu)勢(shì)，如?老友記?，?生活大爆炸?等著名美劇均在搜狐視頻獨(dú)播。2021年搜狐視頻簽約韓國(guó)KBS，獨(dú)家播出其劇目，在韓劇上也具有一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?無(wú)心法師??他來(lái)了請(qǐng)閉眼?等自制劇制作水平精良，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜狐獨(dú)播，未來(lái)延續(xù)這樣高制作水平的自制劇，將會(huì)為吸引