地產(chǎn)營銷策劃工作手冊

營銷策劃工作手冊

地產(chǎn)營銷策劃工作手冊

一、營銷部門職責(zé)....................................2

二、住宅項目定位....................................2

1、房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容........................................................2

2、定位實務(wù)流程設(shè)計..........................................................3

3、定位決策分析工具..........................................................5

4、定位策略與方法............................................................7

5、兩類典型定位模式.........................................................22

三、營銷推廣策劃...................................27

1、入市時機(jī)..................................................................27

2、價格策略..................................................................27

3、系數(shù)定價..................................................................29

4、廣告宣傳..................................................................31

5、推廣步驟..................................................................36

6、開盤方式..................................................................38

7、開盤組織..................................................................39

8、日常銷售..................................................................45

9、清貨處理..................................................................46

10、物料制作及現(xiàn)場包裝......................................................47

四、公關(guān)活動策劃...................................53

1、初步設(shè)想..................................................................53

2、調(diào)查及可行性研究.........................................................54

3、策劃階段..................................................................54

4、論證及決策階段...........................................................56

5、公關(guān)活動執(zhí)行及反饋.......................................................56

6、公關(guān)活動執(zhí)行常用表格.....................................................59

五、大眾事務(wù)管理...................................62

1、制定每年的新聞及公關(guān)活動計劃............................................62

2、新聞的發(fā)布...............................................................63

3、網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)...........................................................63

4、市場動態(tài)..................................................................64

5、工作報告及報表...........................................................64

一、營銷部門職責(zé)

營銷策劃部是整個公司的市場導(dǎo)向，是決策支持部門，同時又是經(jīng)營指標(biāo)的執(zhí)行者,

而且還是公司對外的喉舌所在，營銷部肩負(fù)著非常重大的責(zé)任，必須使公司在變化的市

場中確保長期的最優(yōu)化盈利。這就要求營銷部要具有敏銳的市場嗅覺、專業(yè)的策劃和

執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)能力。

營銷策劃部的職責(zé)包括以下八個方面:

1.公司的品牌推廣建設(shè)，包括媒體關(guān)系維護(hù)等；

2.根據(jù)公司經(jīng)營指標(biāo)，負(fù)責(zé)制訂并落實年度銷售計劃；

3.根據(jù)項目發(fā)展需要，制訂相應(yīng)的定位、營銷策劃方案和專業(yè)建議；

4.項目營銷執(zhí)行統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷售執(zhí)行等；

5.營銷費用使用及監(jiān)控；

6.營銷執(zhí)行效果評估及糾偏控制；

7.進(jìn)行市場跟蹤研究，為相關(guān)業(yè)務(wù)部門提供市場支持配合；

8.興盛會會務(wù)工作。

二、住宅項目定位

1、房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容

一般以房地產(chǎn)項目的成功開發(fā)為核心，內(nèi)容主要包括：

①項目發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，作為開發(fā)指導(dǎo)思想；

②目標(biāo)客戶定位以有效需求為導(dǎo)向,指向何種細(xì)分市場；

③產(chǎn)品類別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等；

④戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積,比例多少等；

⑤配套效用定位，如商業(yè)、會所、車位、學(xué)校和公建設(shè)置等；

⑥概念風(fēng)格定位，形象概念、設(shè)計概念和建筑風(fēng)格指引等；

⑦價格定位，主要是指均價水平和分期開發(fā)走勢。

2、定位實務(wù)流程設(shè)計

2.1定位導(dǎo)向

不同的項目發(fā)展目標(biāo)直接影響和制約項目的定位，任何一個定位都是在一定的資

源和約束條件下進(jìn)行。雖然,更多的情況下，項目的發(fā)展目標(biāo)都是復(fù)合的,但對于定位必

須明確重點及導(dǎo)向。

一般來說有三種,第一、收益最大化，即在一定的成本下售價最高；第二、資金回

收時間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進(jìn)入新的異地市場。

2.2工作流程

2.2.1、邏輯樹式

2.2.2、矛盾解決式

發(fā)展戰(zhàn)略

223、問題樹式

3.1針對性市場調(diào)研

主要內(nèi)容

1經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟(jì)運行指標(biāo)；

固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開發(fā)投資等；

房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等；

2房地產(chǎn)市場運行房地產(chǎn)土地市場運行；

住宅一級市場、二級市場供求、價格運行走勢；

3房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點等；

重大市政設(shè)施規(guī)劃等；

4區(qū)域與周邊板塊①提供量，價格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點；

提供樓盤②銷售狀況，客戶類型，潛在需求；

③未來新增提供，競爭狀況預(yù)計；

3.2消費者及其需求調(diào)查

可以聘請專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對潛在客戶進(jìn)行需求調(diào)研。

主要內(nèi)容

1消費者類型諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、

學(xué)歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等；

2消費者行為模式三常愛好，社交圈，休閑生活方式,媒體閱讀習(xí)慣，消費模丸生

活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；

3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇,房型面積需求、建筑風(fēng)格喜好等；

3.3項目及區(qū)域環(huán)境踏勘

主要內(nèi)容

其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、

近郊、遠(yuǎn)郊等；其二、了解板塊區(qū)域特點，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、

工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心效用區(qū)或核心效用的輻射區(qū)等，目的主

1區(qū)位及配套

要是界定項目所在地的區(qū)域特征，評判購物、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)

生、金融服務(wù)、郵政服務(wù)、娛樂、餐飲、運動、生活服務(wù)、娛

樂休閑設(shè)施配套設(shè)施對客戶生活及項目定位的影響。

通過占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無景

用地/建筑

2觀支持的規(guī)模小的項目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開

規(guī)模

發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義。

一方面包括規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，

規(guī)劃指標(biāo)及限高、退紅線、退道路中心/紅線等要求。另一方面，土地的七

3

地塊條件通一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管線、地

上高玉線等。

景觀及周邊地塊周邊的綠化景觀、自然景觀如山體、園林、湖泊、江河、

4

環(huán)境資源海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其它可能存

在的對項目有利或不利的干擾因素。

首先是便捷度和可達(dá)性,包括臨路狀況（如主干道、快速路、步

行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要效用區(qū)域的距離，可以從步

交通條件及

5行長度時間、乘公交車?yán)锍虝r間、私家車?yán)锍虝r間、地鐵需時

規(guī)劃發(fā)展

等。第三、地塊周邊的市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)

狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃。

3.4設(shè)計密度分析

這項工作可由策劃與設(shè)計師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標(biāo),對地塊進(jìn)行合理的分

區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設(shè)計，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。

3.5專家咨詢法

一個好的定位策劃，應(yīng)該盡可能咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家，如市場專家、規(guī)劃專家、建

筑設(shè)計專家以及投資專家等，要強(qiáng)調(diào)從不同角度進(jìn)行多方論證。

3.6成本收益回報測算

序號經(jīng)濟(jì)測算表

經(jīng)濟(jì)測算的意義在于對

銷H叁收入______________

多種可能性的定位方案可告面枳銷售收入

一住宅

進(jìn)行比較分析，例如發(fā)展______________________

車位

發(fā)展費用_________________

不同類型的物業(yè),成本和拆計轉(zhuǎn)■讓費

政府地價及殖施

收益差別非常大,必須借1土地鉗用不可能向現(xiàn)怨算劈_

三通?平費

助經(jīng)濟(jì)分析進(jìn)行綜合評生也副坯1思___________

跳緩我讓燙________________

判。具體應(yīng)包括：2前期費用前期開辦費

物業(yè)維修處金

,婢宜裝貨............

（1）成本利潤率室外工程費

建安費

3睡蹺..............

（2）投資回收期其他費用

交易責(zé)_

（3）資金需求高峰點4借售費用血遑金一

銷觸?用

篁螺______________

（4）敏感性分析5間接費用

..................

6示百旋見物

.佳主坯佐士也摟色殳_______

稅前成本

鈍成空.................

向細(xì)［和赧______________

隨檢______________

增值稅

注：右表為靜態(tài)利潤率分/i.稅項

扣除額

析簡表埴鰻______________

六稅卮成本_________________

七稅后利潤

/(成本利潤率

4、定位策略與方法

下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法,針對住宅項目的特點，來探討可選擇的定位模

式。

一項目特色/特質(zhì)定位。例如最高檔的別墅、最大的住宅小區(qū)等。又如“罕有的低

密度”、“區(qū)域內(nèi)唯一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”。

一項目利益定位。也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。如同VOLVO宣稱它的汽車較

安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳等；在房地產(chǎn)中有強(qiáng)調(diào)景觀、服務(wù)、配套設(shè)

施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽臺設(shè)計等。如碧桂圓宣稱擁有“五星級

的家”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，南國奧園的“運動就在家門口”，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯”突

出高檔，其它如享受“名校教育”等。

-項目使用/應(yīng)用定位。如退休公寓、度假物業(yè)、酒店式公寓等，從自住、投資、

商務(wù)、旅游等使用效床的角度來定位。

-使用者類型定位。以目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位，如深圳的港口外銷物業(yè)，

以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。又如廣州的鳳凰城,

利用低總價的特點，采取大批量開發(fā)的形式，提出‘白領(lǐng)別墅”的定位，將“白領(lǐng)”作為

別型產(chǎn)品的主打。

-差異化定位。是指設(shè)計一系列有意義的優(yōu)勢或差別，以便使自己的產(chǎn)品

同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。

-類別游離定位。強(qiáng)調(diào)自己“不是什么”。

-競爭比附/互補定位。如競爭對手已建立較為強(qiáng)勢品牌，本項目規(guī)模又較小且優(yōu)

勢不明顯,通常采取這種方式。

4.1房地產(chǎn)定位戰(zhàn)略

任何一個房地產(chǎn)項目，對于市場來說，都是一個新進(jìn)入者，對于市場定位，有必要一

開始就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行思考。

4.1.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

在任何產(chǎn)品類別中,第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌。當(dāng)然,也會有

破例,例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個品牌，如可口可樂與百事可樂。應(yīng)用到

房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項目的定位應(yīng)該是基于一定的細(xì)分市場，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者

頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。

4.1.2市場挑戰(zhàn)者成略

一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)，通常以增加市場份額為目的，

之后必須回答以下問題,我們的競爭者為誰？各競爭者的銷售、市場占有率如何？各競

爭者的目標(biāo)與對環(huán)境的假定為何？各競爭者的策略為何？各競爭者的長處與弱點何

在？營銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進(jìn)攻，例如針對對手的產(chǎn)品、價格、廣告等；測翼進(jìn)攻,

進(jìn)攻其弱點；其它的手段包括包圍、迂回和游擊成。

4.1.3市場跟隨者戰(zhàn)略

即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品）給客戶，市場占有率具有較

高的穩(wěn)定性，它的目的應(yīng)是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男碌目蛻粽加新?。并且?yīng)嘗試

將獨特的利益帶給其目標(biāo)市場?？捎腥N主要的跟隨策略：第一、緊隨其后，在市場區(qū)

隔及營銷組合領(lǐng)域上模仿領(lǐng)先者，但并不發(fā)生直接沖突；第二、保持距離的跟隨,有一

定的差異性，但在主要市場與創(chuàng)新、一般價格水準(zhǔn)上跟隨領(lǐng)先者；第三、選繹性跟隨,

在某些方面緊跟領(lǐng)先者，有時自行其事。

4.1.4市場補缺者優(yōu)略

在預(yù)期客戶的頭腦里“找空子”是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果

如何,要取決于預(yù)期客戶頭腦里是否存在這樣一個空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時市場上

是否有這類產(chǎn)品，關(guān)鍵是建立你想要的市場地位。

在補缺中的關(guān)鍵是專業(yè)化,下面是市場補缺者可以擔(dān)任的特殊角色：①最特定顧

客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務(wù)，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；②

規(guī)模顧客/定制專家，集中力量向團(tuán)體客戶銷售，如為單位定制住宅；③地理區(qū)域?qū)＜?

這一點在地產(chǎn)領(lǐng)域得到了充分體現(xiàn)；④產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家；⑤產(chǎn)品特色專家；⑥質(zhì)量

一價格專家，如高質(zhì)量一高價格的產(chǎn)品領(lǐng)域；⑦服務(wù)專家，擁有最好的服務(wù)；⑧縱向?qū)?/p>

家，需公司致力于某種垂直水平的生產(chǎn)為輔助。

必須指出的是，對于高價補缺，賣高價必須有真正與眾不同的理由,即使沒有別的

用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。第一個用有效的產(chǎn)品宣傳在一個顧客能

夠接受高價的產(chǎn)品類別里建立高價地位,否則滴價只會把顧客嚇跑。

4.2客戶細(xì)分定位策略

421、市場細(xì)分準(zhǔn)則

1）細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖；

2）細(xì)分市場必須是可以識別的；

3）細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的；

4）不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計就能夠

達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開；

5)就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的；

6)細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性；

7)細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長；

8)細(xì)分市場不應(yīng)該主要被當(dāng)前競爭者占領(lǐng)，以免我們以后的項目遭遇失敗。

4.2.2、客戶細(xì)分策略

客戶定位是起點，也是核心所在。下面探討四種客戶細(xì)分的策略供定位參考。

策略A:人文因素細(xì)分定位

①年齡

②性別

③所得

④職業(yè)/個人發(fā)展階段

可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)

員，一般商人、專業(yè)技術(shù)人員、家庭主婦等。

⑤行業(yè)

金融保險證券、IT電腦、電信郵政、政府機(jī)關(guān)事業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告?zhèn)髅健⒎康禺a(chǎn)

建筑建材、醫(yī)務(wù)、法律、文化教育、咨詢服務(wù)、藝術(shù)工作、商業(yè)貿(mào)易、物流運輸、社

會服務(wù)等。

⑥教育

⑦宗教信仰

⑧社會階層

可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會階層有以下之特征：

(1)同一階級的人群具有類似的行為。

(2)社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。

(3)社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層。

⑨家庭成員或結(jié)構(gòu)

⑩家庭生命循環(huán)

可區(qū)分為年輕單身、青年/中年已婚無子女、中年已婚最小小孩6歲以下，中年

已婚最小小孩6歲以上，中/老年已婚無18歲以下小孩，年老單身，年老伴侶等。另如新

婚市場、單身市場、光人市場等。

策略B:根據(jù)地理因素細(xì)分定位

（1）目前工作行政區(qū)地點

（2）目前居住行政區(qū)

（3）居住板塊特征

區(qū)域人口如5萬人以下，5萬人一10萬人，10萬人一30萬人,50萬人、100萬

人等；區(qū)域類別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。

策略C:根據(jù)心理特征細(xì)分定位

1）個性

內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。

2）生活形態(tài)

平實型、節(jié)約型、炫耀型、自由型、規(guī)律型、名士型等。

3）經(jīng)濟(jì)形態(tài)

緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。

4）品牌忠誠度

強(qiáng)、一般、輕、沒有等三種。

5）生活習(xí)性規(guī)律

日常休閑生活、興趣愛好、工作作息、生活半徑、社交圈等。

策略D:消費行為因素細(xì)分定位

1）消費習(xí)慣分類

令先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢”，追求創(chuàng)新、價格敏感度低；

令實用型，產(chǎn)品的口碑是關(guān)鍵，對產(chǎn)品質(zhì)量、價格均較敏感；

令保守型，比較挑剔,全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性價比才能打動他們；

2）置業(yè)率

置業(yè)消費心理置業(yè)消費可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。對于一

次置業(yè)消費者來說，其置業(yè)主要考慮的是居住的實用性和合理性,也就是達(dá)到安置和居

住的目的就可以了。而二次置業(yè)的動機(jī)相對復(fù)雜,簡單概括為以下幾種類型：一種是為

了改善居住環(huán)境，進(jìn)行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二

種是投資目的。買了房子以后，進(jìn)行一定的裝修，再租出去賺錢。或買房后，等待時機(jī)出

售賺錢；第三種是買給父母或親人居??；第四種是上述幾種類型的組合。

3）購買動機(jī)

改善居住型、地位彰顯型、地點遷移型、過渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、

投資型投機(jī)型等。

4）可接受總價

5）需求的戶型

4.2.3、目標(biāo)客戶定位策劃

樓盤的檔次不同，戶型和價格的組合往往決定了目標(biāo)客戶的類型，下表是一個較為

簡單的市場歸類方法，可供大家參考。

客戶類型

I、大中型國企、私企的老總級企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等；

頂級豪宅口、外企外籍CEO、公司級管理者、“有成就的海歸派”等；

出、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。

①、中小型企業(yè)老總、私企的老板；

②、一定級別的政府官員或高官的子女；

高檔住宅③、境內(nèi)外企業(yè)的高級管理層、資深專業(yè)人士；

據(jù)深圳相關(guān)調(diào)查,55%以上為私企老板,70%年齡在30-45歲,也包括

演藝界、體育界及自由職業(yè)者人士等。

A、白領(lǐng)階層、軍人、商務(wù)人士等；

中檔偏高B、工薪階層；

中端住宅C、政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位辦事人員；

中檔偏低D、個體服務(wù)工商戶、生意人；

E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民；

低端住宅小白領(lǐng)、學(xué)生、投資客、個體戶、老年人等。

424、客戶定位前沿觀點

前沿觀點一：以客戶終身鎖定來定位一一房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位

【案例】通用：客戶生命周期

“它剛進(jìn)入中國市場的時候，只做別克這款中檔車。后來通用對客戶進(jìn)行了研究,

發(fā)現(xiàn)中國的年輕客戶時車的需求非常渴望，但是別克的檔次太高了，不適合他壬,他們需

要一種價格在W萬元以下的車。在北美的市場所究結(jié)果告訴通用，客戶每隔7年就會

換一部新車,而通用每賣掉1。0輛新車，其中有65輛是老客戶買走的。通用推出10萬元

的賽歐，就是在客戶首次購車時將他鎖定燃后，通過后續(xù)的不斷服務(wù)和客戶關(guān)懷，使其

成為終身客戶?！敝灰愠闪送ㄓ玫目蛻?它就會根據(jù)你的不同生命周期提供適合你

的產(chǎn)品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合你。現(xiàn)在SUV市場開始熱起來了，通用

緊跟市場,又推出了它的SUV。

萬科的轉(zhuǎn)變：客戶生命周期最大化

萬科的原專長是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬科開始改變了。萬科的定位是

客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓,客戶生命周期的初端，到

中后端產(chǎn)品的整體把握,他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨立別量撮后一直到

他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一輦巨大的財富

“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔6年半就會換一次房?！?/p>

前沿觀點二：以客戶生活軌跡鎖定來定位一一房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位

【案例】美國地產(chǎn)商漢斯

美國專業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立47年來，一方面堅持專業(yè)化立場，但并不只做住宅,

其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品，并保持了旺盛的生命力。

招商的開發(fā)實踐

位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片獨特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開發(fā)了從

小戶型到中高檔白領(lǐng)住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時，還開發(fā)有寫字樓,

酒店，商場，酒店式公寓湛至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶全天候活動空間。

4.3產(chǎn)品定位策劃

房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品具有特殊性和復(fù)雜性的特點，從效用上，可以分為住宅、商場、

酒店、辦公寫字樓、倉儲、生產(chǎn)用房；從建筑型式看，有獨棟別墅、聯(lián)排疊拼tQwnhcuse、

多層洋房、小高層、高層、超高層等。從居住的形態(tài)劃分，有住宅、公寓、度假型物業(yè)

等；即便是公寓，又有商務(wù)公寓、酒店式公寓、白領(lǐng)公寓、老年公寓、學(xué)生公寓、產(chǎn)權(quán)

式公寓等區(qū)分。

項目定位首先應(yīng)確定產(chǎn)品類型，不同的產(chǎn)品類型/組合一定程度上反映了項目的定

位,實際上，從土地提供的角度來看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制了定位的范圍和內(nèi)

容，因此產(chǎn)品類型策劃須綜合考慮規(guī)劃設(shè)計和經(jīng)濟(jì)測算來確定。

一個地塊之地產(chǎn)匹配因子從某種程度決定了該地塊適宜建造的建筑效床和檔次。

房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)匹配因子有所不同。

普通普通中高檔豪宅中高檔住宅

匹配因子

公寓住宅住宅別墅附加說明

不宜鬧市區(qū)人員混

A、對大眾交通的依賴性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱

雜區(qū)

不宜臨貨運交通快

B、對噪音及環(huán)境干擾適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱

速干道、高壓線等。

不宜臨近污染性工

C、對大氣環(huán)境的要求低不高高很高

r

D、對小區(qū)配套要求高很高較高弱不宜商場上加住宅

E、對周邊自然及人文環(huán)境要

低一般高很高

求

F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高

G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設(shè)計

H、容積率、覆蓋率要求無一般低低

I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高

J、景觀要求無一般高很高

4.4規(guī)劃布局策劃

在空間層次上，按一定的原則進(jìn)行處理；物業(yè)類型分布上，應(yīng)考慮土地最佳有效利

用原則：

□實現(xiàn)資源的有效利用；

□保證項目的收益最大化；

□提升項目的整沐形象；

□強(qiáng)調(diào)規(guī)劃的創(chuàng)新性。

結(jié)合用地形狀及限制、景觀特點以及項目規(guī)劃指標(biāo)，綜合考慮市場需求、分期發(fā)展、

交通流線組織和組團(tuán)管理后，進(jìn)行密度分析和經(jīng)濟(jì)估算的探討綜合確定。

4.5配套發(fā)展策劃

商業(yè)區(qū)發(fā)展借鑒

基本市級次中心Shoppingmall區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住X級商業(yè)

要素中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)中心

規(guī)模50萬平米以上30-50萬平米10萬平米以上5-10萬平方米5萬平方米以下

人流日人流量50萬30萬以上假日人流高峰，日人流量8萬左5萬以上。

量核心輻射圈內(nèi)右0

人口密集。

核心內(nèi)城區(qū)與中距內(nèi)城區(qū)與中車行30分鐘以區(qū)域步行15分鐘15分鐘以內(nèi)居

消費離郊區(qū)（半小時距離郊區(qū)（20內(nèi)居民。內(nèi)居民。民。

群車程內(nèi)）居民與分鐘車程內(nèi)）

辦公商務(wù)人士、居民與辦公

旅游客。商務(wù)人士。

區(qū)位城市交通及人城市交通及快速干道沿線行政區(qū)域或居住大型生宅小區(qū)

口核心區(qū)。人口次核心群商業(yè)核心區(qū)。商服中心。

區(qū)0

開發(fā)整體商業(yè)布局整體商業(yè)布具有快速交通,整體商業(yè)布局連居住區(qū)人口數(shù)

條件連續(xù)性；較多主局連續(xù)性；較居住郊區(qū)化趨續(xù)性；1家以上主量。

力店與特色店多主力店支勢。力店。

支持.持。

4.5.1大型商業(yè)設(shè)施

包括百貨、超市、專業(yè)市場等，可提另整體商業(yè)檔次，聚居和引導(dǎo)人流,并且應(yīng)考慮對

外進(jìn)行輻射。

大型商業(yè)設(shè)施策劃注意事項：

A、位置佳，有足夠的輻射人口

商場選址時考慮的因素包括所處區(qū)位的交通條件、商業(yè)氣氛、發(fā)展前景、附近

居民數(shù)量、居民收入、消費水平、消費模式和人口結(jié)構(gòu)等。

B、市場培育期較長，要求資金實力強(qiáng)

大型商場從開始招租到經(jīng)營環(huán)境成熟，短則一兩年，長則3年，需要時間去整合周

邊地段的商業(yè)氣氛，養(yǎng)活眾多租戶,培育忠實的消費者。

C、具備一定經(jīng)營面積規(guī)模

商場的規(guī)模決定了效用多寡和經(jīng)營方向?，F(xiàn)在主力消費人群年輕化，他們更注重

娛樂化消費、體驗式消費、感性消費,一站式購物休閑服務(wù)越來越受歡迎，吃喝玩樂,

盡在其中，因此必須有大的場地,能容得下如此豐富的效用。

D、專業(yè)營運公司管理操作

營運公司是除選址、資金和規(guī)模以外商場經(jīng)營的基本要素之一，也是商場經(jīng)營

的主體。能否根據(jù)商場的硬件條件和發(fā)展商的資金狀況適應(yīng)市場關(guān)鍵就在于營運公

司的能力。

E、商場定位及布局合理

布局策劃包括場內(nèi)的流線組織、租戶類型與分布等。商場布局應(yīng)根據(jù)商場規(guī)模、

所在區(qū)域和人口狀況等因素確定，并向租戶描述出商場的藍(lán)圖。

F、由主力租戶帶動

商場的租戶可分為主力租戶、牽頭租戶、效用租戶和散戶。散戶是商場收益的

主要來源。主力租戶、效用租戶負(fù)責(zé)制造人流并吸引其他商家,牽頭租戶是該類商家

的形象代言人。

G、商場主題必須鮮明而有特色

商場主題屬于形象包裝范疇。有特色的商場主題能夠起到有效的標(biāo)識作用，使商

場在消費者心目中留下深刻的印象。商場品牌、形象、租戶、商品、價格、服務(wù)等

等都將是商場主題的組成部分。

H、租金策略強(qiáng)調(diào)“放水養(yǎng)魚”

在不同時期、對不同租戶的租金都可以存在差異。商場發(fā)展的初期通常都會壓

低租金以吸引最多的租戶進(jìn)場開業(yè)，日后待商場人流興旺后再作提升。此外,因主力

租戶是商場的支柱，引入時往往也會給予十分大的優(yōu)惠。由于效用租戶和牽頭租戶的

特殊性，其租金也會處在較低的水平。以低租金吸引這些租戶最終目的是提高商場的

整體價值，而這部分價值將在散戶租金里面得到體現(xiàn)。

4.5.2商業(yè)街鋪

主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容

凈菜市場蔬菜、肉類、禽盤、水產(chǎn),糧油、二貨、水果、冷凍食品等

醫(yī)療衛(wèi)生診所、中西藥店、牙醫(yī)

銀行銀行、提款機(jī)

文化用品書店、文具用品店、音像制品店［VCD租賃店）

郵政快遞、匯款、包裹、信件、鮮花等

維修店鎖、鑰匙、刻印、鞋子修理店、家居維修店等

洗衣房清潔、熨湯及服飾修改

美容美發(fā)美發(fā)、美容美體SPA店、減肥中心

餐飲早餐店、小吃店、快餐店、特色餐飲

休閑娛樂KTV量販、網(wǎng)吧、保健等

生活服務(wù)家政服務(wù)、鮮花禮品、攝像彩擴(kuò)店、西點店、日用雜品店

家居配套家居飾品店、裝飾材料店、燈具店、五金店、水族用品店

商業(yè)街鋪可以是休閑式的，也可以是便民服務(wù)或是購物型。但須注意控制整體商業(yè)

面積的配比,一般以不超過1平方米/人為原則。

4.5.3會所配套

康體類游泳池、羽毛球場、乒乓球室

保齡球、攀巖館、壁球室、健身室、運動步徑

籃球場、排球場

網(wǎng)球場、高爾夫球場、桑那室

氧吧、健康（理療）中心

形體舞蹈室

文娛類桌球室、網(wǎng)吧、射箭

圖書館、閱覽室

棋牌室、兒童游樂場、電子游戲機(jī)室、迷宮

燒烤場

餐飲類中餐廳

西餐廳、酒吧、咖啡廳、茶藝廳

商務(wù)類商務(wù)中心、多效用會議（會展）中心、VIP會議室

其它商鋪、自選商場、肉菜市場、銀行、美容美發(fā)

4.5.4學(xué)校配套

包括幼兒園、小學(xué)、初中、高中等。

4.5.5增值配套

如酒店、高爾夫球練習(xí)場、輪渡碼頭、休閑公園等。

4.5.6交通配套

主要針對郊區(qū)項目，如公交站點引進(jìn)，社區(qū)巴士開通等淇它還有車位配比等。

4.6分期開發(fā)策劃

4.6.1分期開發(fā)考慮因素

5項目規(guī)模及銷售速度要求

叱建筑物、線管拆遷搬遷進(jìn)度影響

行四至臨路狀況，昭示性等

卡景觀資源拔高售價

夕效用分區(qū)、組團(tuán)規(guī)劃布局

叱首期開發(fā)易于營造轟動效應(yīng)，以降低后續(xù)開發(fā)的風(fēng)險

行為項習(xí)靈活應(yīng)對市場，便于進(jìn)行產(chǎn)品升級創(chuàng)造先決條件

4.6.2分期開發(fā)秩序與強(qiáng)度節(jié)奏控制

必須結(jié)合項目的規(guī)模，考慮區(qū)域的配套建設(shè)和形象提升，以及區(qū)域市場的競爭

態(tài)勢和市場容量，建議從以下幾個方面進(jìn)行控制：

1、年住宅開發(fā)規(guī)模，每期銷售目標(biāo)；

2、中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯推出，通過不同的亮點營造新的市場形象；

3、利用分組團(tuán)、分期開發(fā)入市銜接，確保每年銷化量；

4、分期開發(fā)與分區(qū)規(guī)劃結(jié)合；

5、在入市時機(jī)上充分利用4-5月、9-10月黃金周。

4.7戶型定位策劃

戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結(jié)構(gòu)定位兩個內(nèi)容。戶型面積定位在消費者

購房過程中起著舉足輕重的作用，加上戶型面積確定因素眾多、復(fù)雜，而且各地區(qū)的戶

型面積定位又有其特點,下面談?wù)剳粜兔娣e決定的幾個基本要素。

4.7.1、區(qū)域戶型供需調(diào)研

戶型定位應(yīng)該與區(qū)域的提供緊密相關(guān)，尤其是主城區(qū)內(nèi)，規(guī)模不大，且定位較多依賴

區(qū)域發(fā)揮空間不大的項目。

首先，應(yīng)該調(diào)查區(qū)域市場供需，盡可能將所有可以參考的樓盤個案的房型、面積進(jìn)

行統(tǒng)計，如一房、二房、三房、四房、五房以上……總共有多少戶；同時分析各種房型

的面積分布范圍，一房到五房的面積分段，如三房可以為85-95,

96-105,106-115,116-125,126-135,136-145,146-160,160-180及平方米以上等，按照戶型區(qū)段

進(jìn)行統(tǒng)計，并且更為重要的是通過各種渠道調(diào)查各類戶型的銷售狀況如消化速度等；

其次，如果區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展較成熟，提供樓盤較多，還應(yīng)該按不同的年度進(jìn)行戶型、面

積的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析,判斷該區(qū)域的主流戶型及面積范圍變化的趨勢。

再者，從消費者調(diào)研中得到數(shù)據(jù)，運用消費者忖卷調(diào)查、入戶/電話訪談，座談會等各

種形式了解置業(yè)者的需求，一方面是區(qū)域已置業(yè)者的調(diào)查，另一方面，是有選擇的針對一

些本項目可能的潛在消費人群進(jìn)行調(diào)查，了解他們現(xiàn)有的居住及購房狀況，他們的潛在

消費置業(yè)趨勢，如換房置業(yè)的時間、動機(jī)、戶型面積需求，價格承受幅度,偏好的區(qū)域、

置業(yè)的決定性因素,決策模式等；

以上可以為我們選擇相應(yīng)的定位策略提供市場依據(jù)，如采取跟隨主流的策略，還是

適度創(chuàng)造市場，或是填補市場空白。

4.7.2、戶型定位策劃

(1)戶型類別配置

想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。因此戶型策劃的首

要工作即是根據(jù)項目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境,結(jié)合目標(biāo)消費者定位，確定項目是以三

房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主

還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)(躍層)式等分別應(yīng)占多

少比例？其中,戶型可以進(jìn)行簡單的劃分：如兩房以下為過渡/投資型/一次置業(yè)型，三

房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/‘多次置業(yè)型等，具體劃分應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)?/p>

市場的戶型面積和總價來區(qū)分。

而且,目標(biāo)客戶群本身的總價承受力的可變范圍，細(xì)分市場即目標(biāo)客戶群的組合引

起的價格變化幅度,以及不同的客戶之間的相容性為定位帶來了難度，通過面積、比例

的組合如何解決這個矛盾是戶型定位的核心。

一般項目的定位戶型組合時，要注意不同組合的戶型要有主次之分,都是以二至三

種戶型為主力戶型，以其它戶型為輔，如以一房和兩房，三房和四房，三房到五房為主等

等洞一期項目開發(fā)時，大戶型和小戶型盡量不要同時出現(xiàn),如可以是大戶型和中戶型相

結(jié)合，中戶型和小戶型結(jié)合,有利于推廣以及樓盤的形象和客戶定位；也有較小的項目

就只一或兩種戶型的，以小戶型項目見多，也有像廣州新城海濱花園2期,就只有148平

方米四房和176平方米五房兩種戶型，定位非常的純粹。就規(guī)模來看，一般5萬平方米

以下的小規(guī)模項目我們認(rèn)為戶型面積定位約純粹為好，而30-50萬平方米甚至以上的大

規(guī)模項目可以考慮戶型分布范圍適當(dāng)放寬些。

(2)戶型面積設(shè)定

從目前的市場來看，由于生活習(xí)慣、居住觀念的不同，我國南北之間、東西之間消

費者對戶型面積的要求存在巨大差異。香港人通常將70m2做成三房而北方地區(qū)二房

的面積也大多超過100m2。就是同一城市，不同類別的消費者對面積的要求也大相徑庭,

有的認(rèn)為三房應(yīng)在100m2左右,有的希望三房能做到130m2以上甚至170m2;有的喜

歡70m2的二房，有的中意二房超過90m2……。

國內(nèi)南方和北方對戶型的“大小”區(qū)分有較大的不同，但綜合來說，一般建筑面積

80平方米以下的為小戶型,80-120平方米的為中戶型,120平方米以上為大戶型。具體到

某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和目標(biāo)客戶

的價格承受能力來精心策劃。

二房至四房是市場的主流。每種戶型可以劃分為緊湊型、經(jīng)濟(jì)型、寬松型、豪華

型，較集中的分布如下表。當(dāng)然這并不是絕對的，每個具體的區(qū)域市場都有它的特殊性。

戶型緊湊型經(jīng)濟(jì)型舒適型豪華型分布范圍

一房35-4041-4546-5051-5535-55

二房50-6566-7980-8990-10050-100

三房85-99100-119120-149150-18085-180

四房125-139140-159160-179180-200125-200

注：以5平方米為幅度，可以用來調(diào)增定位面積。

從區(qū)位和地段來說，郊區(qū)住宅因為有規(guī)模優(yōu)勢，一般不做小戶型，以中戶型和大戶型

為主；在配套完善和交通便利的老城區(qū)，由于單價高，發(fā)展商為控制總價，一般以中小戶

型為主，當(dāng)然個別因為景觀、環(huán)境支撐或有其它特殊資源的項目也可定位為大戶型。

(3)戶型類別布局

我們在很多項目中都見過一些單純從設(shè)計角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫

存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯誤的位置，面積大、總價高的戶型卻被放在臨近

路邊噪聲相當(dāng)大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有

西曬、或是底層……位置最好的地方設(shè)置總價最高的戶型、位置最差的地方設(shè)置總價

最低的戶型，是決定各類戶型在項目中位置分布的基本原則，背離這一點，收獲的就可能

是積壓或低價低利潤。另外，分期開發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應(yīng)該著重考慮的

因素。

通常，一個地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)往往對對戶型的定

位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點，一是對由

細(xì)分市場得來的戶型面積配比進(jìn)行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平

面最佳位置。

（4）戶型效用配置

基本生活需要目前一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等效用單

元，這是基本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來說，不同的戶型種類，面

積大小至少要滿足人員活動、采光通風(fēng)、家具、電器等物件擺放的需要,小戶型應(yīng)經(jīng)濟(jì)

合理，中戶型應(yīng)強(qiáng)調(diào)緊湊實用,大戶型多往舒適方向發(fā)展。

又如臥室中主人房的要求較高,面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間以及雙套房

（即次臥帶衛(wèi)生間）這種做法越來越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的很多人還喜

歡擺放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。工生間三件套不可缺少,大戶型向四件

套、五件套看齊，且互相之間要有適當(dāng)?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開是一種趨勢。

廚房少于4平方米不可接受。其它如工人房、儲物房、書房等的需求也成為一種潮流。

因此在定位中，應(yīng)明確幾個衛(wèi)生間？幾個陽臺？廚房是開放式還是傳統(tǒng)封閉式？要不

要工人（保姆）房？要不要設(shè)置一個雜物間？要不要設(shè)飄（凸）窗？等等問題也應(yīng)站

在市場角度、從項目整體定位的高度來審視。而不單純由設(shè)計師依據(jù)站在技術(shù)角度、

單純從建筑結(jié)構(gòu)出發(fā)。

4.7.3、戶型定位中的創(chuàng)新

如1999年廣州奧林匹克花園的“躍式戶型”紿普通的平面住宅戶型帶來了劃時

代的革命，改變了人們傳統(tǒng)的居住理念；2000年廣州白云高爾夫花園超前50年的“三

錯層戶型”，將三錯層戶型與生活方式集合得淋漓盡致；2001年深圳世紀(jì)村首創(chuàng)“入

戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活居住的閑情雅致；2002年北京尚峰國際“高舒適低耗

能”技術(shù)的住宅，讓中國的住宅在建筑品質(zhì)方面達(dá)到了歐洲發(fā)達(dá)國家的住宅水平。這些

有著全行業(yè)代表性的戶型方面的創(chuàng)新無一不給市場以極大的震撼，無一不給居住理念

和生活方式帶來巨大的變革，同時這些創(chuàng)新戶型也大多獲得了市場良好的反映。

由于住宅的最終使用效用是居住和生活為主,因此可以將創(chuàng)新戶型界定為能夠引

起居住、生活、使用等住宅使用效用的發(fā)生明顯不同以往的變化的戶型，具體指戶型結(jié)

構(gòu)、空間布局、建筑材料、建筑工藝等各方面的變革。

如復(fù)式小戶型、住宅單元的可組合戶型、三錯層戶型、樓中樓（LOFT）戶型、陽臺

設(shè)計的定位創(chuàng)新戶型，包括入戶花園、空中庭院等。

4.8定價策劃

價格定位的九種策略：即高質(zhì)高價定位、高質(zhì)中價定位、高質(zhì)低價定位；中質(zhì)高

價定位、中質(zhì)中價定位、中質(zhì)低價定位；低質(zhì)高價定位、低質(zhì)中價定位、低質(zhì)低價定

位。

4.8.1項目定價的主要影響因素

1）成本因素

2）競爭因素

3）產(chǎn)品差異

4）購房者心旦因素

5）公司對項目目標(biāo)

6）法律、政貪因素

4.8.2項目定價目標(biāo)制定

定價目標(biāo)是指在制定價格時根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需要達(dá)

到的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，項目定價目標(biāo)主要根據(jù)項目所處區(qū)域競爭環(huán)境及當(dāng)前宏觀

環(huán)境條件來選擇。

7）獲取高利潤

8）取得高收益率

9）保持價格穩(wěn)定

10）應(yīng)對或避免過度競爭

4.8.3項目定價的方法探討

定價方法,是公司為了在目標(biāo)市場實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給新項目制定的一個基本

的價格或浮動范圍的方法。雖然影響項目價格制定的因素很多，但是在制定價格時

主要考慮的是產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。

?成本導(dǎo)向定價

1）成本加成定價法

2）目標(biāo)收益定價法

3）售價加成定價法

?需求導(dǎo)向定價

1）理解值定價法

2）區(qū)分需求定價法

3）競爭導(dǎo)向定價

5、兩類典型定位模式

5.1主城區(qū)小規(guī)模/單體住宅定位

在住宅市場中，小規(guī)模單體住宅由于自身的物業(yè)形態(tài)和發(fā)展特點，已經(jīng)成為住宅市

場中比較特殊的一類產(chǎn)品，與常規(guī)的住宅產(chǎn)品相比，其投資性、過渡性居住、商務(wù)效用